CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các hàm ý quản lý và những kiến nghị
Nhƣ đã trình bày trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định đƣợc mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố sự tin cậy, sau đó là yếu tố an ninh, liên lạc, đáp ứng và cuối cùng là yếu tố hiệu quả. Nhƣ vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking, thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhƣ sau:
Đối với thành phần của yếu tố sự tin cậy: yếu tố này có tác động mạnh nhất đến
sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.236), tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá chƣa cao yếu tố này, giá trị trung bình chỉ đạt gần mức đồng ý là 3.68. Đánh giá thấp nhất là là biến TC13 (Internet Banking của ngân hàng thực hiện dịch vụ thực sự và tin cậy, làm khách hàng yên tâm) với giá trị trung bình là 3.45, và cao nhất là TC11 (Hệ thống quy trình giao dịch của Internet Banking của ngân hàng không có lỗi nào) với giá trị trung bình là 3.96.
Khách hàng vẫn chƣa thực sự tin cậy vào dịch vụ Internet Banking, mặc dù các chức năng của dịch vụ rất hiếm khi xảy ra lỗi. Xảy ra tình trạng trên vì khách hàng lo ngại khi thực hiện các giao dịch trên mạng nhƣ vậy có thành công không, có khả năng nào mình bị thiệt hại hay không. Ngoài ra, một số ngân hàng đƣa các chức năng lên giao diện của Internet Banking trong khi các chức năng này chƣa hoạt động làm khách hàng khó chịu và mất lòng tin. Hiện nay, hầu hết các dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng vẫn tạm ngƣng trong những ngày nghỉ, ngày lễ. Đây cũng là một hạn chế dẫn đến khó khăn cho khách hàng muốn thực hiện giao dịch trong những ngày này. Từ kết quả nghiên cứu thực tế, các đề xuất đến các ngân hàng là:
Thường xuyên theo dõi, rà soát các chức năng của dịch vụ, phát hiện lỗi và khắc phục kịp thời, không để xảy ra tình trạng tạm ngƣng cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ phải đƣợc cung cấp thông suốt trong tất cả các ngày làm việc và ngày nghỉ lễ. Các ngân hàng đang sử dụng phương thức bán tự động trong vận hành
dịch vụ (vẫn phải có sự tác động của con người) phải xây dựng hệ thống với phương thức tự động hoàn toàn, để giải quyết tình trạng ngưng cung cấp dịch vụ vào các ngày nghỉ, ngày lễ.
Các chức năng của Internet Banking chỉ đƣa lên giao diện sử dụng khi đã sẵn sàng và đƣợc kiểm định.
Đối với thành phần của yếu tố an ninh: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 2
đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.218), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.76. Đánh giá thấp nhất là biến AN8 (Internet Banking của ngân hàng cung cấp các chức năng cơ bản về an ninh) với giá trị trung bình là 3.70, và cao nhất là AN9 (Internet Banking của ngân hàng có các chính sách an ninh rõ ràng) với giá trị trung bình là 3.85. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao về chức năng an ninh mà dịch vụ
Internet Banking của ngân hàng đang cung cấp. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất đƣợc đƣa ra là ban quản trị dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng phải tập trung nghiên cứu và thiết kế các chức năng bảo mật mà khách hàng có thể tin tưởng cao hơn như:
Sử dụng phương pháp xác thực đa nhân tố. Ngoài xác thực khi truy cập là tên đăng nhập và mật khẩu, thì mật mã sử dụng một lần - OTP đƣợc yêu cầu khi thực hiện các giao dịch tài chính hoặc thay đổi thông tin quan trọng.
Bổ sung chức năng đăng nhập mật khẩu bằng bàn phím ảo để chống lại phần mềm ăn cắp mật khẩu (keylogger).
Đối với thành phần của yếu tố liên lạc: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 3 đến
sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.204), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.84. Đánh giá thấp nhất là biến LL21 (Liên hệ với ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng dễ dàng) với giá trị trung bình là 3.73, và cao nhất là LL18 (Dịch vụ Internet Banking của ngân hàng cung cấp một hộp thƣ điện tử chăm sóc khách hàng) với giá trị trung bình là 3.99. Điều này đƣợc khách hàng đánh giá đúng theo thực tế tại các
chi nhánh ngân hàng trên địa bàn vì hầu hết bộ phận tiếp nhận những vấn đề liên quan trong quá trình sử dụng dịch vụ là các giao dịch viên, ban quản trị dịch vụ không phải là bộ phận tiếp nhận trực tiếp các yêu cầu từ khách hàng. Chính vì vậy đề xuất kiến nghị đƣợc đƣa ra là:
Thành lập một bộ phận thường xuyên chịu trách nhiệm giải quyết những thắc mắc cũng nhƣ để khách hàng liên lạc khi sử dụng dịch vụ.
Ban quản trị phải thường xuyên kiểm tra hộp thư điện tử để tiếp nhận và giải quyết các vấn đề khách hàng yêu cầu một cách nhanh nhất.
Nội dung tin nhắn phản hồi khi khách hàng thực hiện các giao dịch qua Internet Banking phải ngắn gọn, dễ hiểu, tránh dùng các thuật ngữ chuyên môn.
Đối với thành phần của yếu tố đáp ứng: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 4
đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.189), tuy nhiên khách hàng vẫn mới chỉ đánh giá gần mức đồng ý với giá trị trung bình là 3.73. Đánh giá thấp nhất là biến DA16 (Ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng cung cấp các nguồn lực dịch vụ đầy đủ) với giá trị trung bình là 3.46, và cao nhất là DA15 (Ban quản trị dịch vụ Internet Banking của ngân hàng vui vẻ, tận tình giải quyết
bất cứ rắc rối nào mà khách hàng gặp phải) với giá trị trung bình là 3.88. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng phải:
Tập trung xử lý tối đa những vấn đề của khách hàng ngay khi tiếp nhận. Bộ
phận tiếp nhận có nhiệm vụ phối hợp hoặc chuyển đến bộ phận quản trị dịch vụ để xử lý ngay các vấn đề đơn giản nhƣ quên mật khẩu, thay đổi mật khẩu, thay đổi số điện thoại nhận mã xác thực,… những vấn đề phức tạp hơn cần thời gian tra soát trên hệ thống, phải giải thích rõ ràng, đƣa ra thời hạn giải quyết và thông báo kết quả cho khách hàng.
Tập huấn kiến thức về dịch vụ cho toàn bộ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để đảm bảo khả năng giải quyết các yêu cầu mà khách hàng đƣa ra.
Đối với thành phần của yếu tố hiệu quả: đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 5
đến sự hài lòng của khách hàng (với hệ số Beta = 0.188), khách hàng đánh giá khá cao, trên mức đồng ý với giá trị trung bình là 4.36. Đánh giá thấp nhất là biến HQ4 (Tìm kiếm thông tin cần thiết từ Internet Banking của ngân hàng một cách dễ
dàng) với giá trị trung bình là 4.22, và cao nhất là HQ3 (Thực hiện các giao dịch thông qua Internet Banking của ngân hàng dễ dàng và nhanh chóng) với giá trị trung bình là 4.57. Thực tế hiệu quả mà dịch vụ này mang lại khá cao, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí và thuận tiện hơn trong các giao dịch. Để duy trì và phát huy tính hiệu quả của dịch vụ, các đề xuất kiến nghị đƣợc đƣa ra là:
Nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu của khách hàng và bổ sung các chức năng của dịch vụ.
Cung cấp hệ thống thông tin tài chính đầy đủ và cập nhật thường xuyên.
Thông qua tổng hợp các ý kiến và đề xuất của khách hàng trong bảng câu hỏi, có thể nhận thấy phần lớn khách hàng cho rằng dịch vụ Internet Banking đem lại hiệu
quả và nên phát triển dịch vụ này, một số khác đề xuất cần có bộ phận giới thiệu và tƣ vấn sản phẩm đến với khách hàng. Một số kiến nghị đối với các ngân hàng là:
Đẩy mạnh truyền thông về dịch vụ Internet Banking, tập trung vào tính hiệu quả mà dịch vụ này mang lại, nhấn mạnh vào sự đơn giản và dễ dàng sử dụng, tính an toàn của dịch vụ.
Quy định nhân viên phải sử dụng dịch vụ Internet Banking mà ngân hàng mình cung cấp, với mục tiêu mỗi nhân viên là một cán bộ marketing cho dịch vụ này.
Giao chỉ tiêu phát triển dịch vụ đến từng phòng ban và từng cán bộ, đồng thời có chính sách khích lệ những nhân viên hoàn thành chỉ tiêu.
Tóm lại, Chương 4 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt thông qua các công cụ Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong Chương 4 cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đƣa ra là H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận. Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản lý và kiến nghị. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm
tắt toàn bộ nghiên cứu, các hạn chế của đề tài cũng như định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.