Trong phần này, toàn bộ lý thuyết có liên quan đến đề tài sẽ đƣợc trình bày bao gồm các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thương mại điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ Internet Banking, sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây.
2.3.1. Định nghĩa dịch vụ
Cho đến nay, không có một định nghĩa chung và hoàn toàn đƣợc chấp nhận đối với
khái niệm dịch vụ. Dưới đây tác giả sẽ đưa ra một số khái niệm phổ biến về dịch vụ đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Hùng & Loan, 2010).
Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000).
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế đƣợc một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác. Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm đem lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận đƣợc giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích…
của nhà cung cấp. Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất cứ một vật thể nào có liên quan (Lovelock, 2009).
+ Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
+ Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
+ Phân loại
Lovelock (2009) phân loại dịch vụ theo 5 tiêu chí cơ bản sau:
- Con người hay vật thể là đối tượng trực tiếp tiếp nhận dịch vụ: trong phương thức phân loại này cần phân biệt rõ các vấn đề nhƣ: Khách hàng mua dịch vụ có cần thiết phải hiện diện (physically presence) trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ hay không? Mục tiêu của dịch vụ có thể điều chỉnh theo nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ và khách hàng nhận đƣợc lợi ích gì từ việc hiệu chỉnh đó?
- Mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ: Đối với một số loại dịch vụ, khách hàng sẽ chi trả cho từng lƣợt mua riêng biệt. Một số ngành dịch vụ cần sự gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ và một khách hàng trong một quá trình liên tục. Nghĩa là có mối quan hệ “thành viên”.
- Mức độ đáp ứng và thích ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng: Dịch vụ đƣợc tạo ra khi nó đƣợc sử dụng/tiêu thụ và khách hàng là một nhân tố quan trọng góp phần tạo ra giá trị sử dụng của dịch vụ tạo nên các đặc tính của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng có thể rộng hoặc hẹp.
- Biến động của quan hệ cung, cầu dịch vụ: Các công ty sản xuất thông thường dự
trữ nguồn sản phẩm để đối phó với các biến động nhu cầu thị trường ở những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, các ngành công nghiệp dịch vụ không thể làm đƣợc điều này.
- Phương thức phân phối dịch vụ: Cách phân loại này nhằm mục đích phân biệt các hình thức phân phối của dịch vụ dựa trên mối liên hệ trực tiếp giữa tổ chức cung ứng dịch vụ với khách hàng (khách hàng có thể đến tận nơi cung cấp dịch vụ hay tổ chức cung ứng mang dịch vụ đến tay khách hàng). Ngoài ra, việc phân loại còn dựa trên số lƣợng cửa hàng phân phối dịch vụ (một hay nhiều cửa hàng tại các địa điểm khác nhau).
2.3.2. Định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce)
“Thương mại điện tử (E-commerce) là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính” (Thomas, 2000). Thương mại điện
tử dựa trên một số công nghệ nhƣ chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử, các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng internet là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm các sản phẩm dịch vụ công nghệ nhƣ email, các thiết bị di động cũng nhƣ điện thoại.
2.3.3. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)
Ngân hàng điện tử (E-Banking) là các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng qua kênh điện tử bao gồm việc mở/đóng tài khoản thanh toán, mở tài khoản tiết kiệm, chuyển tiền trong nước và quốc tế, đơn đặt hàng, ghi nợ trực tiếp, thẻ ghi nợ và tín dụng, vay trực tuyến, đầu tư bảo hiểm, đầu tư vốn chủ sở hữu trong nước và quốc tế, quỹ đầu tư hỗ tương, bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm giao thông... (Centeno, 2003).
Theo ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2011): “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích đƣợc phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác nhƣ máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) đƣợc gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”.
Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn đƣợc thực hiện thông qua thiết bị điện tử và mạng viễn thông, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả ngân hàng, khách hàng và xã hội.
Đối với ngân hàng, trước hết sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng. Thông qua việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt đông, tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về không gian, thời gian. Thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, các ngân hàng có thể tiến hành các
hoạt động xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể cắt giảm các chi phí liên quan nhƣ chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác về giấy tờ, quản lý hệ thống kho quỹ…
Đối với khách hàng, thực tế cho thấy các dịch vụ ngân hàng điện tử rất dễ sử dụng, hiệu quả và giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí. Các bước giao dịch qua dịch vụ ngân hàng điện tử đều đã đƣợc lập trình sẵn, do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác. Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình bất cứ lúc nào và ở đâu. Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng có thể liên kết với nhau thành các liên minh thẻ tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình.
Đối với xã hội, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế giới.
2.3.4. Định nghĩa dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking)
“Internet Banking là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến,... trên website của ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng” (Rosen, 2000).
Dịch vụ Internet Banking ra đời đã trở thành một trong những công cụ điện tử quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng thực hiện các giao dịch của mình. Với dịch vụ này, khách hàng sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều thời gian của cho việc thanh toán, chuyển tiền, kiểm tra thông tin tài khoản. Chi phí cho các giao dịch qua mạng ít hơn rất nhiều so
với giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại cũng nhƣ chi phí dịch vụ cho ngân hàng. Đối với ngân hàng khi triển khai dịch vụ Internet Banking sẽ giúp giảm thiểu chi phí văn phòng và chi phí thuê nhân viên giao dịch trực tiếp. Bên cạnh đó, dịch vụ này còn giúp ngân hàng tiếp cận cũng nhƣ giới thiệu cho khách hàng các dịch vụ tài chính của mình dù khoảng cách giữa khách hàng và ngân hàng là rất xa. Do đó hiệu quả mà dịch vụ Internet Banking mang lại là rất lớn.
Internet Banking đã trở nên phổ biến rộng rãi trong một thời gian ngắn, mặc dù có những khác biệt đáng kể do quy mô và chiến lƣợc khác nhau giữa các ngân hàng. Một nghiên cứu về các ngân hàng quốc gia ở Mỹ đã chỉ ra rằng từ ngay thời gian đầu phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử vào năm 1998 đến năm 2000 thì đã có 37.3% trên tổng số các ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking (Rosen, 2000).
Các cấp độ của dịch vụ Internet Banking (Thúy, 2008):
+ Cấp độ cung cấp thông tin (Informative):
Đây là cấp độ thấp nhất của Internet Banking, ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang web, toàn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng.
+ Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative):
Hình thức Internet Banking này cho phép một số tương tác giữa hệ thống của ngân hàng và khách hàng. Các tương tác có thể chỉ giới hạn ở thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản, xin cấp tín dụng, hay cập nhật dữ liệu (thay đổi tên và địa chỉ).
+ Cấp độ giao dịch (Transactional):
Internet Banking ở cấp độ này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân
hàng. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch, bao gồm truy cập tài khoản, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản…
2.3.5. Chất lƣợng dịch vụ
Một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ là chất lƣợng của sản phẩm hay dịch vụ đó, chính vì vậy đề tài nghiên cứu đƣợc tập trung nhiều về các yếu tố chất lƣợng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman
& cộng sự, 1988, dẫn theo Trang, 2006).
2.3.6. Khái niệm về sự hài lòng:
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Còn theo Spreng & Mackoy (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng.
2.3.7. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2005). Đôi
khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lƣợng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn. Olsen (2005) đã chứng tỏ đƣợc sự phân biệt và tương quan quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn trong lĩnh vực thuỷ sản và cho rằng nếu chất lƣợng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng (Dẫn theo Hậu, Tài & Tựu, 2007)