CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc thể hiện qua hình 3.1 nhƣ sau:
Cơ sở lý thuyết
Bình luận kết quả nghiên cứu & kiến nghị
Thảo luận với chuyên
gia
Hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộ n=40
Cronbach’s Alpha EFA
Nghiên cứu chính thức
n=267
Cronbach’s Alpha
EFA Phương trình hồi quy
Thang đo nháp
Thang đo thử
Thang đo chính thức
Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nguyễn Duy Thanh. 2011)
Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước nghiên cứu định tính và điều tra thử nghiệm nhƣ sau:
Nghiên cứu định tính bước 1 được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với 5 người là nhân viên của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt với một dàn bài lập sẵn để định hướng cuộc phỏng vấn (phụ lục 2). Nhân viên tại các ngân hàng là những người cung cấp dịch vụ và tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có thể có những đóng góp thiết thực cho nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính bước 2 là phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là những lãnh đạo của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt, thông qua quá trình trao đổi cá nhân
phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả các sự kiện, cảm nghĩ, nhận xét, thái độ…về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Các lãnh đạo đƣợc phỏng vấn gồm 2 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, trực tiếp triển khai và theo dõi các mảng dịch vụ khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó các ông bà trưởng, phó phòng tại các nhân hàng là những người trực tiếp quản lý nhân viên, chịu trách nhiệm chung về chỉ tiêu kinh doanh và kết quả xử lý quy trình tác nghiệp. Thông qua thảo luận với các chuyên gia trên tác giả phần nào nắm bắt đƣợc các số liệu và tình hình triển khai dịch vụ Internet Banking cũng đồng thời tìm hiểu sâu hơn về quy trình xử lý nội bộ khi có khiếu nại thắc mắc của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Từ đó có thể điều chỉnh thang đo về số lƣợng, nội dung sao cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu.
Mục đích của quá trình nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm hiệu chỉnh mô hình và xây dựng thang đo phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.
Bước phỏng vấn sơ bộ này được thực hiện với những lãnh đạo và nhân viên tại một số ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt nhƣ sau:
Danh sách lãnh đạo:
1. Ông Trương Đức Xuân - Phó Giám đốc ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
2. Ông Nguyễn Duy Thể - Phó Giám đốc ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
3. Ông Trần Trung Dũng - Phó Trưởng phòng KHCN ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
4. Bà Lê Thị Kim Phượng - Trưởng phòng GDKH ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.
5. Ông Lê Văn Dương - Trưởng phòng Kinh doanh ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long - Chi nhánh Lâm Đồng.
Danh sách nhân viên:
1. Bà Trần Thị Tuyết Vân - GDV Phòng GDKH ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng
2. Ông Hoàng Đức Trung - Chuyên viên QHKH Phòng Giao dịch Đức Trọng ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng 3. Ông Nguyễn Văn Nhất - Nhân viên tín dụng ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng 4. Ông Nguyễn Thanh Sơn - Nhân viên Marketing ngân hàng TMCP Sài gòn -
Hà Nội Chi nhánh Lâm Đồng
5. Bà Hồ Lê Bích Thủy - Chuyên viên Phòng Quản lý rủi ro ngân hàng TMCP Đầutƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng
Các câu hỏi để phỏng vấn được thiết kế sẵn (phụ lục 2). Nội dung hướng dẫn phỏng
vấn nhằm nhận diện các yếu tố thuộc thành phần chất lƣợng của dịch vụ Internet Banking tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cấu trúc bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu lên những quan điểm, suy nghĩ của họ, cũng nhƣ nêu lên đƣợc các yếu tố mà họ quan tâm.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố và các biến trong thang đo mà tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước.
Một số ý kiến chuyên gia cho rằng nên thêm yếu tố thời gian vào thành phần chất lƣợng dịch vụ Internet Banking, vì yếu tố này thể hiện rằng khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking để thực hiện các giao dịch không mất nhiều thời gian. Tuy nhiên từ những nghiên cứu đã thực hiện trước đó mà tác giả tham khảo, thì vấn đề tiết kiệm thời gian đã đƣợc thể hiện trong yếu tố hiệu quả mà dịch
vụ Internet Banking mang lại nên mô hình nghiên cứu xây dựng sẽ không thêm yếu
tố này. Do đó thang đo nghiên cứu sơ bộ và thang đo nghiên cứu chính thức không thay đổi. Tuy nhiên theo ý kiến của Ông Trần Trung Dũng - Phó Trưởng phòng KHCN ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng, nên bổ sung phần ý kiến của khách hàng về dịch vụ Internet Banking với câu hỏi mở: "Anh/Chị có đề xuất gì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ Internet Banking?" để thu thập đƣợc những nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận. Nhận thấy đây là một góp ý có ích cho đề tài và phù hợp với nghiên cứu nên trong bảng câu hỏi khảo sát đƣợc dùng để gửi đến khách hàng, tác giả đã thêm vào câu hỏi mở này.
Hoàn chỉnh thang đo: Sau khi có đƣợc kết quả nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc xây dựng gồm 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking, với 25 biến quan sát cho 5 yếu tố thuộc thành phần chất lƣợng và 1 yếu tố phụ thuộc là sự hài lòng.
Điều tra thử nghiệm: Sau khi có thang đo hoàn chỉnh, tác giả đã gửi đi 40 phiếu khảo sát đến 40 khách hàng và thu thập về 40 phiếu. Các phân tích thử nghiệm đƣợc tiến hành. Kết quả phân tích thử nghiệm sau khi phân tích ủng hộ các giả thuyết xây
dựng ban đầu (Kết quả phân tích thử nghiệm được trình bày tại chương 4). Thang đo đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức tiếp theo.
• Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt với bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS, để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua khảo sát trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiến hành các bước sau:
Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các biến phân loại nhƣ nghề
nghiệp, thu nhập bình quân, giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ để phục vụ cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha và hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo (item – total correlation) để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán
nội tại (internal consistency). Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để loại
các biến không phù hợp. Về mặt lý thuyết, Cronbach‟s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha > 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994, dẫn theo Thọ, 2011). Hệ số tương quan biến tổng càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunnally & Bernstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để kiểm định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các biến thành phần về một khía cạnh cần đo lường. Hệ số
KMO (Kaiser Meyer Olkin) là một tiêu chí dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.4 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ. Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau < 0.4 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị phân biệt (Gerbing & Anderson, 1988, dẫn theo Venkata & White, 2006). Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Để diễn giải thêm về các căn cứ chọn mức giới hạn đối với hệ số tải nhân tố, tác giả trình
bày một số ý kiến của các nghiên cứu trước. Hệ số Factor loading > 0.3 được xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, > 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & cộng sự (1998) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75. Tiêu chuẩn để đánh giá độ giá trị phân biệt, nhiều nhà nghiên cứu chọn mức loại bỏ của hệ tải nhân tố khi tải lên các nhân tố khác nhau là > 0.35 (Ronald & cộng sự, 2004, dẫn theo Tùng & Thúy, 2008). Trong phân tích nhân tố EFA cũng xem xét đến phương sai trích (Variance explained) của dữ liệu phân tích.
Hair & cộng sự (1998) yêu cầu phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên mới đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Tiếp theo sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%. Dựa vào mô hình lý thuyết đã xây dựng trong Chương 2,
phương trình hồi quy đa biến được thực hiện nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thang đo trong mô hình và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập trong thành phần chất lượng đến sự hài lòng. Phương trình hồi quy đa biến được thiết kế có dạng nhƣ sau:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4 + β5F5 Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng
F1 …. F5: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
β1 …. Β5: Các hệ số hồi quy.
β0 : Hằng số.
Phân tích số liệu thống kê và thảo luận kết quả nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất.