Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thương xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Việt Nam

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong d

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

NGUYỄN TUẤN ANH

QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thiên Phú

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường đại học Bách Khoa-ĐHQG Tp.HCM Ngày 14 tháng 07 năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1.Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

2.Thư ký: TS Phạm Quốc Trung 3.Ủy viên: TS Nguyễn Thanh Hùng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN TUẤN ANH MSHV: 13170621 Ngày, tháng, năm sinh: 14/09/1983 Nơi sinh: Bình Phước Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số:60.34.01.02I TÊN ĐỀ TÀI:

QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ hàng không

- Kiểm định mô hình các mối quan hệ này

- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và hạng mức

thẻ hội viên

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2014 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/05/2015 V CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy

Trang i

LỜI CẢM ƠN

Trường ĐH Bách Khoa TPHCM chính là nơi tôi đã được đào tạo trong 4.5 năm đại học chuyên ngành máy bay, từ những trải nghiệm về chất lượng của trường và tìm hiểu về chương trình cao học quản trị kinh doanh, tôi đã học chuyển đổi quản trị kinh doanh năm 2008 Tuy nhiên, do tính chất công việc phải di chuyển nhiều nên đến năm 2013 tôi mới có thể theo học chính quy cao học quản trị kinh doanh Trong quá trình này đôi lúc tôi cũng rất nản lòng vì phải phân sức lực ra nhiều để có thể cân bằng các hệ thống xã hội hiện có Đến nay, luận văn này cũng đã được hoàn thành và tôi xin bày tỏ lòng biết của mình đến:

Cha, mẹ và các chị đã luôn động viên tôi trong suốt thời gian gián và học tập, cũng như trợ giúp những công việc không tên khác Những sự động viên và trợ giúp đó đã tăng động lực hoàn thành khóa học của tôi Đặc biệt, với sự cảm thông chia sẽ của vợ về việc gia đình và chăm sóc con nhỏ đã giúp tôi có thể hoàn thành đề tài đúng hạn với nhiều khăn

Tôi xin cám ơn quý thầy cô khoa Quản lý công nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM, những người đã nhiệt huyết truyền đạt kinh nghiệm chuyên môn và cũng rất nghiêm khắc trong việc đảm bảo chất lượng của chương trình, điều đó giúp tôi có thể hoàn thành tốt các học phần với lượng kiến thức lớn được tích lũy

Bên cạnh đó, tôi đã may mắn được gặp và nhận sự giúp đỡ hướng dẫn nghiên cứu từ PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, Cô đã rất nhiệt tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm việc, khi mới bắt đầu làm việc với Cô tôi rất áp lực vì thời gian có hạn mà cô rất nguyên tắc Tuy nhiên, càng về sau tôi càng hiểu được tính chuyên nghiệp trong công việc, sự lo lắng của cô, và hơn tất cả là cô luôn sẵn sàng giải đáp các khó khăn của tôi Những điều quý giá đó không những giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này, mà còn giúp tôi tăng khả năng làm việc dưới áp lực cao trong tương lai

Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn, đồng nghiệp đã giúp tôi trong công việc và những cộng tác viên giúp đỡ trong công tác thu thập dữ liệu cũng như phân tích dữ liệu cho nghiên cứu

Xin chân thành cám ơn!

Trang ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Chương trình khách hàng thường xuyên (FFP) trong ngành hàng không có từ những năm 1980 ở Bắc Mỹ, và trở thành một trong những công cụ marketing quan trọng của các hãng hàng không truyền thống (đầy đủ dịch vụ) Tuy nhiên, cùng với các áp lực từ những hãng hàng không chi phí thấp, thì hiệu quả của chương trình FFP đang được các nhà nghiên cứu và quản lý tranh luận Để đạt được mục đích duy trì khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh đang dần gay gắt của ngành hàng không Việt Nam, các nhà quản trị có nên làm thật tốt chương trình sao cho khách hàng hài lòng? Để trả lời được câu hỏi này, đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tác động của chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên đến lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong cảm nhận giữa nhóm hội viên có hạng thẻ cao hạng thẻ thấp, nhóm hội viên có tuổi cao và tuổi thấp

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các hội viên chương trình FFP của các hãng hàng không hoạt động tại sân bayTân Sơn Nhất Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng với tổng số mẫu khảo sát là 251 Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 21.0

Kết quả nghiên cứu với độ tin cậy 95% cho thấy: Chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên không có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp, mà có ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt trong cảm nhận giữa các hạng thẻ hội viên về các mối quan hệ trên, nhưng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi cao và thấp

Mặc dù đạt được một số kết quả như trình bày, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như sử dụng dữ liệu chéo, tính đại diện tổng thể mẫu không đạt, số lượng mẫu thu thập chỉ đáp ứng mức thấp theo yêu cầu nghiên cứu

Trang iii

ABSTRACT

The Frequent flyer program (FFP) in aviation industry has been used since the early 1980’s at North America, and today it becomes one of the important marketing tools of traditional airlines (full service) However, along with the pressure from the low-cost airlines, the effect of FFP is being debated among researchers and managers With the target is customer retention, in the context of competition arising in Viet Nam aviation, airlines should focus on building a high quality FFP so that satisfied passengers? In order to answer that question, this study was conducted with the purpose of evaluating the impact of Frequent flyer program quality on the customer loyalty Furthermore, this study also conducted perception discrepancy testing between the group members have high and low lever of card tier, and between the high and low level age

This study conducted a survey on FFP’s cardholdersof airlines which operating at Tan Son Nhat airport The study was conducted by quantitative method with total survey sample is 251 The survey data were processed and analyzed using SPSS 22.0 and AMOS 21.0 programs

The results with 95% confidence interval level showing that: Loyalty program quality has no direct effect on customer loyalty, but it has an mediation effect on customer loyalty through the relationship quality (mediator).The study also indicated that, there is no discrepancy in perception between high and low level card tier group, but there is discrepancy between the groups of passengers have high and low level age

Despite achieving some results as presented, this study has some limitations such as: use the cross sectional data, not reached representative sample, the number of samples collected only meet acceptable requirement

Trang iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu là của công trình này chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong công trình nghiên cứu này đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng

Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 5

1.5 Kết cấu bài nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.2.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết 20

2.3 Mô hình nghiên cứu 23

2.3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu 23

2.3.2 Mô hình lý thuyết khái quát 24

2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu 25

2.4 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

Trang vi

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.3 Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo 41

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42

3.4 Phương pháp kiểm định chính thức thang đo (CFA) 43

3.4.1 Tiêu chuẩn độ phù hợp chung của mô hình 44

3.4.2 Tiêu chuẩn độ tin cậy 44

3.4.3 Giá trị hội tụ 45

3.4.4 Giá trị phân biệt 45

3.5 Phương pháp kiểm định giả thuyết 45

3.6 Phương pháp phân tích đa nhóm 46

Tóm tắt chương 3 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 48

4.1.1Quá trình thu thập mẫu 48

4.1.2 Kết quả mô tả mẫu 49

4.2 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo 52

4.2.1 Kết quả phân tích EFA 52

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 57

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 57

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 61

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 61

4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap 64

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 65

4.5 Kết quả phân tích đa nhóm 66

4.5.1 Kiểm định sự khác nhau giữa hạng thẻ hội viên 67

4.5.2 Kiểm định sự khác nhau theo độ tuổi 68

Trang vii

4.6 Thảo luận kết quả 70

4.6.1 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết 70

4.6.2 Thảo luận kết quả phân tích đa nhóm 73

Tóm tắt chương 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 76

5.1 Kết quả nghiên cứu chính 76

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81PHỤ LỤC P1Phụ lục 1: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ P1Phụ lục 2: Các thang sơ bộ của nghiên cứu P3Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận tay đôi (chuyên gia) P5Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận tay đôi (khách hàng) P7Phục lục 5: Bảng liệt kê các góp ý cho bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ P10Phụ lục 6: Tổng hợp góp ý của hội viên cho bảng câu hỏi nghiên cứu P11Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức P12Phụ lục 8: Kết quả phân tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA, SEM, Đa nhóm P15Phụ lục 9: Chương trình FFP của một số hãng hàng không P25LÝ LỊCH TRÍCH NGANG P39

Trang viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trong ngành hàng không 3

Bảng 2.1: Các hãng hàng không có chương trình FFP hoạt động tại sân bay Tân Sơn Nhất 10

Bảng 2.2: Các nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ 17Bảng 2.3: Tóm tắt các giả thuyết 26

Bảng 3.1: Giai đoạn thực hiện nghiên cứu 29

Bảng 3.2: Các đóng góp thêm của các chuyên gia trong ngành 32

Bảng 3.3 Thang đo của nghiên cứu 36

Bảng 4.1: Thống kê thông tin tổng quát về sử dụng dịch vụ hàng không 50

Bảng 4.2: Thống kê phần thông tin nhân khẩu 52

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA lần thứ 4 55

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 5 56

Bảng 4.6: Kết quả Phân tích CFA lần 1 58

Bảng 4.7: Kết quả phân tích CFA lần 2 59

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Bootstrap 64

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết 66

Bảng 4.10: Kết quả so sánh các mô hình 0, 1, 2 và 3 theo nhóm hạng thẻ 67

Bảng 4.11: Kết quả phân tích sự khác nhau giữa hai nhóm hạng thẻ hội viên 68

Bảng 4.12: Kết quả so sánh các mô hình 0, 1, 2 và 3 theo nhóm tuổi 68

Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác nhau giữa hai nhóm tuổi cao và thấp 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 28

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA lần 2 (chuẩn hóa) 60

Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM lần 1 (chuẩn hóa) 62

Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM lần 2 (chuẩn hóa) 63

Trang ix

CÁC TỪ VIẾT TẮT

AVE Average Variance Extracted Phương sai trích trung bình CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FFP Frequent Flyer Program Chương trình khách hàng thường xuyên

LPSQual Loyalty Program Service Quality Chất lượng chương trình khách hàng

thường xuyên

RMSEA Root Mean Square Error

SEM Structural Equation Modeling Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính

Trang 1

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do hình thành đề tài

Từ năm 1987, Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việc thoát khỏi nền kinh tế tập trung bao cấp đã làm cho Việt Nam đạt được nhiều thay đổi đáng kể GDP bình quân đầu người gia tăng đáng kể, từ 700 USD/năm năm 2005 tăng lên khoảng 1900 USD/năm năm 2013 (Tổng cục thống kê, 2013) Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa thực sự được công nhận là một nước có nền kinh tế thị trường đúng nghĩa, tức là Việt Nam vẫn còn đang trong gian đoạn chuyển đổi

Nền kinh tế chuyển đổi có những tính chất riêng khác với các nền kinh tế phát triển, đặc biệt trong quản hệ sản xuất và kinh doanh Một điểm nổi bật của nền kinh tế chuyển đổi là “đạt được việc quản trị doanh nghiệp hiệu quả và tính hiệu quả kinh tế qua việc tư nhân hóa” (Havrylyshyn, Oleh & Wolf, Thomas, 1999) Nền kinh tế Việt Nam đã chứng kiến không ít quá trình tư nhân hóa toàn phần hoặc bán phần các doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn này Trong hoàn cảnh như vậy, ngành hàng không Việt Nam cũng theo trào lưu, dần thoát khỏi ngành kinh tế độc quyền, với sự ra đời của nhiều hãng hàng không khác nhau Sự phát triển của nền kinh tế, cùng với thu nhập đầu người tăng đều qua các năm đã tạo động lực thúc đẩy

cho dịch vụ hàng không phát triển IATA (International Air Transport

Association) cho rằng Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách,

hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc, Brazil) (Lê & Nguyễn, 2013) Trong năm 2013, ngành hàng không đóng góp 6 tỷ USD cho GPD Việt Nam (tổng trực tiếp và gián tiếp) và tạo ra hơn 230.000 việc làm cho người dân Trong giai đoạn 2008-2013, lượng khách đi lại bằng đường hàng không của Việt Nam đã tăng thêm 96% (Vietnam Airlines, 2014)

Mặc dù quy mô hàng không Việt Nam còn nhỏ so với khu vực và thế giới, nhưng tốc độ phát triển nhanh đã dẫn đến sự ra đời nhiều hãng hàng không tư nhân bên cạnh Vietnam Airnlines như : Vietstar Airlines, Air Mekong, Vietjet Air, Jetstar Pacific Airlines, Hải Âu Một số hãng đã không còn hoạt động, nhưng trong đó VietJet Air nổi lên như một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mẽ với hàng không quốc

Trang 2

gia Việt Nam vào thời điểm hiện tại Việc cạnh tranh trên thị trường hàng không Việt Nam đang dần trở nên rõ nét, nhất là phân khúc chi phí thấp được Vietjet Air khai thác rất tốt Bên cạnh sự cạnh tranh nội địa, sự cạnh tranh trên các tuyến bay quốc tế cũng không kém sôi động Các hãng hàng không Việt Nam, nhất là Vietnam Airlines (VNA) sẽ gặp khó khăn hơn nữa khi nhiều hãng hàng không quốc tế tiếp tục mở đường bay mới tới Việt Nam và cạnh tranh với các hãng hàng không trong nước Một số ví dụ như: Hong Kong Airlines sẽ tăng 3 chuyến/tuần nối Hồng Kông với TP Hồ Chí Minh và vẫn duy trì 7 chuyến/tuần đường bay Hồng Kông - Hà Nội, trên cùng tuyến bay này VNA sẽ phải cạnh tranh với Hong Kong Airlines, Cathay Pacific Airways (15 chuyến/tuần) và United Airlines (7 chuyến/tuần) Cùng với đó, khi Japan Airlines tăng thêm mỗi ngày một chuyến bay nối Narita Tokyo với TP Hồ Chí Minh sẽ cùng cạnh tranh với VNA (Phương Thủy, 2014)

Trước tình hình này, rõ ràng việc để mất khách hàng sẽ gây thiệt hại đáng kể cho các hãng hàng không nói chung, VNA nói riêng Ngoài ra, việc tìm kiếm thêm một khách hàng mới thường tốn chi phí gấp khoảng năm lần so với chi phí dùng để giữ chân khách hàng cũ (Kotler &ctg, 1996),(Athanasopoulou, 2009) Bên cạnh đó, (Reichheldvà Sasser, 1990) cho rằng nếu giảm được lượng khách hàng bị mất 5% thì lợi nhuận tăng từ 25%đến 85% Do đó, các hãng hàng khôngcần xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, thể hiện tầm nhìn xa và dài hạn Trên cơ sở nhận diện được tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng, các hãng hàng không cần phải chú tâm vào việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng của mình hơn nữa Để có được điều này, các hãng hàng không cần nâng cao chất

lượng mối quan hệ giữa khách hàng và chính họ Một số nhà nghiên cứu như

(Vesel&ctg, 2009; Omar và ctg, 2011; Wei-Ming Ou&ctg, 2011) đã cho rằng

chương trình khách hàng thường xuyên là một trong những công cụ tốt để giữ chân khách hàng, và sau cùng là xây dựng lòng trung thành giữa khách hàng và doanh

nghiệp

Trong lĩnh vực dịch vụ hàng không, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng lượng dịch vụ, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau cùng là dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu này, đa phần thống nhất nếu

Trang 3

khách hàng hài lòng thì sẽ dẫn đến lòng trung thành Tuy nhiên giá và chất lượng dịch vụ hàng không có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng mối quan hệ, tùy theo ngữ cảnh nghiên cứu, nhưng mức độ ảnh hưởng cũng không cao Bảng 1.1 thể hiện tóm tắt của tác giả về một số nghiên cứu trong ngành hàng không trong những năm gần đây

Bảng 1.1: Một số nghiên cứu trong ngành hàng không

Amir Mahmud &ctg, 2013

Chất lượng dịch vụ và giá ảnh hưởng bình thường đến sự hài lòng, sự hài lòng ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành Wong Kee Mun

&ctg, 2011

Airsasia được nhận thức tốt hơn Malaysia về giá, tính công cộng và truyền miệng Malaysia thì tốt hơn về tính hữu hình, giá trị cốt lõi, danh tiếng

Abbas Al-Refai &ctg, 2013

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng và sau đó là lòng trung thành

Jayaraman Mun &ctg, 2011

Không có quan hệ giữa giá và mức độ hài lòng Akram

Trang 4

vé Sky Boss, cho phép khách hàng sử dụng thêm một số dịch vụ gia tăng Các chương trình này là một trong các chương trình khách hàng thường xuyên khách hàng

Việc Vietnam Airlines áp dụng chương trình khách hàng thường xuyên (định hướng lâu dài), Jetstar cũng có những tuyến bay được áp dụng chương trình khách hàng thường xuyên và Vietjet Air áp dụng các chính sách ngắn hạn với khách hàng như trúng thưởng, quảng cáo, giá rẻ và linh hoạt… đã tạo nên một số sự khác biệt và ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không từ khách hàng Với thực trạng nền kinh tế Việt Nam còn đang phát triển, cộng với khó khăn chung của nền kinh tế thế giới, việc khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không sẽ không giống với các nước phát triển khác Mặt khác, các nghiên cứu trong quá khứ cũng thể hiện kết quả trái chiều về tác dụng của chương trình chiêu thị lên lòng trung thành của khách hàng Grover và Srinivasan (1992) cho rằng một số các chương trình chiêu thị (dạng chương trình khách hàng thường xuyên) ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành, trong khi Rothschild (1987) cho rằng ngược chiều, và Ehrenberg &ctg (1994) cho rằng không có mối liên hệ giữa chúng (trích từ Wan P.P &ctg, 2011) Hơn nữa, Joseph và Xavier (2006) cũng cho rằng đa số các công ty dịch vụ hiện nay đều có các chương trình khách hàng thường xuyên, nhưng chính nó lại phản bội họ vì chất lượng của các chương trình không đúng như những gì họ hứa sẽ thực hiện

Dựa vào các phân tích trên, ta thấy rằng chưa có sự thống nhất hoàn toàn giữa nhiều nhà nghiên cứu Trong bối cảnh tại Việt Nam, chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên có tác động đến lòng trung thành không, hay là mối quan hệ có chất lượng với khách hàng sẽ làm khách hàng ngày càng trung thành với

hãng? Để trả lời cho câu hỏi trên, đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng chương

trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Việt Nam” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với các mục tiêu chính sau:

Trang 5

- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ hàng không

-Kiểm định mô hình các mối quan hệ này - Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và hạng mức thẻ hội viên

1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: khách hàng là hội viên chương trình khách hàng

thường xuyên của các hãng hàng không, sử dụng dịch vụ hàng không đến và đi tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, không giới hạn chuyến bay quốc tế và quốc nội, không giới hạn quốc tịch, nhưng giới hạn là họ phải hiểu rõ tiếng việt

Phạm vi nghiên cứu: Việc lấy mẫu nghiên cứu được thực hiện tại nhà ga quốc nội và quốc tế của sân bay Tân Sơn Nhất Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 01/12/2014 đến 18/05/2015

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai

bước chính là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 chuyên gia hiểu biết về chương trình khách hàng thường xuyên của hàng không, và hỏi ý kiến của 10 khách hàng là hội viên của chương trình liên quan Kết quả của phỏng vấn giúp hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, sau đó thực hiện điều tra thử với 20 khách hàng là hội viên để kiểm tra lại nội dung và ngữ nghĩa của bảng hỏi này để hình thành thành bảng hỏi chính thức Quá trình nghiên cứu chính thức bao gồm thu thập dữ liệu với các khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất, thực hiện đánh giá sơ bộ và chính thức thang đo bằng phân tích EFA và CFA, sau đó là mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 21.0

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Trang 6

Nghiên cứu nhằm giúp cho các nhà quản trị của các hãng hàng không nói chung và chương trình FFP nói riêng nhận thấy mối quan hệ giữa chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên và lòng trung thành của khách hàng; cũng như mối liên hệ đến chất lượng mối quan hệ giữa chương trình và khách hàng Trên cơ sở nhận diện được các mối quan hệ, các nhà quản trị có thể cân nhắc nên tập trung nâng cao chất lượng của chương trình hay là cải thiện chất lượng mối quan hệ

với khách hàng, đặc biệt là có nên phân nhóm khách hàng riêng biệt hay không

1.5 Kết cấu bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ chia thành 5 chương như sau: Chương 1 giới thiệu về lý do và cơ sở cần thiết để thực hiện nghiên cứu, trình bày các mục tiêu, ý nghĩa và cấu trúc của bài nghiên cứu Chương 2 trình bày vềcác nền tảng lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, mối quan hệ giữa chúng Từ những hệ thống lý thuyết đó, xây dựng mô hình về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên tại thị trường hàng không Việt Nam.Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích dữ liệu

Chương 4 mô tả quá trình thu thập dữ liệu, thống kê mô tả đặc trưng của các đối tượng khách hàng được khảo sát, trình bày kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu trình bày qua việc phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất cũng như phân tích đa nhóm Chương 5 nêu những kết quả chính đạt được từ nghiên cứu, những hàm ý quản trị, góp phần cũng cố và xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên của hãng hàng không và nêu ra những thiếu sót, hạn chế cũng như hướng phát triển của đề tài

2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Tổng quan về chương trình khách hàng thường xuyên ngành hàng không

Tác giả Reinartz và Kumar (2002) cho rằng, chương trình khách hàng thường xuyên ra đời khi mà nhiều công ty đã nhận thấy rõ sự chênh lệch chi phí trong việc tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Để giữ chân khách hàng trước sự lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh, buộc các nhà quản trị phải động não và sáng tạo ra các chương trình khác nhau Cũng theo tác giả này, chương trình khách hàng thường xuyên của khách hàng được xem là một quá trình tạo ra các giải thưởng dành cho các khách hàng thực hiện việc mua hàng lặp lại nhiều lần Định nghĩa này cũng được tác giả Liu (2007) ủng hộ, và theo đó nó cần được phân biệt với những chương trình chiêu thị có tính hướng vào giao dịch một lần duy nhất (one shot-deal), ví dụ: thẻ cào hay bốc thăm trúng thưởng Sự phân biệt này cũng được chứng minh từ nghiên cứu của Sharp và ctg (1997)

Tác giả Liu và Yang (2009) thì định nghĩa chương trình khách hàng thường xuyên là chương trình mang tính dài hạn, cho phép người tiêu dùng có thể tích lũy dạng thức tiền tệ nào đó, và có thể quy đổi về sau Với việc phải tốn thêm nhiều chi phí cho việc kiếm khách hàng mới, các nhà quản trị ngày nay chuyển sang xu hướng sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên như là một công cụ chiến lược để giữ chân khách hàng Vì thế, chương trình khách hàng thường xuyên đã và đang được sử dụng rộng rãi với niềm tin rằng nó sẽ đem lại lợi ích cho nhà cung cấp

Trang 8

lẫn khách hàng Một số lợi ích như: gia tăng doanh thu (Bolton & ctg, 2000), sự hài lòng của khách hàng (Stauss & ctg, 2001), lòng trung thành của khách hàng (Vesel & Zabkar, 2009)

Chương trình khách hàng bay thường xuyên là một kiểu mẫu truyền thống cho chương trình khách hàng thường xuyên trong ngành hàng không Chương trình khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Program-FFP) được ra đời từ năm 1981

bởi hãng hàng không American Airlines, với tên gọi A-advantage frequent flyer

program Khách hàng tích lũy điểm số sau mỗi lần bay cùng hãng, sau khi có một

số điểm nhất định thì có thể quy đổi sang dặm bay Các dặm bay này sẽ được quy đổi thành các chuyến bay miễn phí tương ứng, hoặc nâng cấp hạng ghế ngồi với hãng hàng không đó hoặc các hãng mà nó có liên minh (Benner, 2009)

Cách thiết kế chương trình khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của một hãng hàng không nhất định, khi xem xét chi phí cơ hội, khách hàng cảm thấy các hãng khác đắt hơn và dẫn đến cấu thành một rào cản chuyển đổi dịch vụ (Hanlon, 2007, trang 85, trích dẫn từ Benner, 2009) Tuy vậy, vẫn có nhiều ý kiến trái chiều về tính hiệu quả của chương trình khách hàng thường xuyên hàng không Ví dụ, Doganis (2006, trang 277) cho rằng khách hàng thường xuyên là những người có tần suất bay nhiều, họ sẽ có xu hướng lựa chọn nhiều hãng để trải nghiệm hơn là gắn bó vào một hãng nhất định Như đã bàn luận bên trên, thuật ngữ “chương trình khách hàng thường xuyên” đã thể hiện phần nào sự “trói chân” với khách hàng quan trọng của mình Nghiên cứu năm 2009 của Liu và Yang cho rằng chỉ có các hãng hàng không với thị phần lớn thì mới có khả năng thành công và thu lợi nhuận từ các chương trình khách hàng thường xuyên

Nhìn chung, chương trình khách hàng thường xuyên là một công cụ marketing hiệu quả nhất trong ngành công nghiệp hàng không Theo bản tin FFP của Vietnam Airlines (2013), cứ 10 doanh nhân thì có 9 người là thành viên của một chương trình khách hàng thường xuyên nào đó Những chương trình khách hàng thường xuyên có ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra quyết định mua dịch vụ của những đối tượng khách hàng kể trên 75% kháchhàng cho rằng, với tuyến bay định sẵn, thì

Thị trường hàng không Việt Nam có cạnh tranh nhưng chưa thực sự quyết liệt như các nước phát triển vì ít hãng nội địa, trong khu vực thì còn hạn chế bởi các luật lệ vận hành Tuy nhiên, dự kiến vào năm 2015, bầu trời Asian sẽ được mở rộng, tức là sẽ gỡ bỏ nhiều hàng rào chính sách, tạo không gian bình đẳng cho các hãng hàng không hoạt động trong khu vực Đông Nam Á (Vụ quan hệ quốc tế Bộ GTVT, 2014) Điều này áp lực cho các hãng hàng không Việt Nam là rất lớn, nhất là Vietnam Airlines, khi phải cạnh tranh với các hãng hàng không lớn trong khu vực như Singapore Airlines, Thai Airways, Malaysia Airlines, EVA, Korean Air Việc nghiên cứu chương trình khách hàng thường xuyên có nhiều kết luận không tương đồng nhau, một số tác giả cho rằng chương trình khách hàng thường xuyên làm tăng lòng trung thành của khách hàng, một số khác cho rằng nó không làm tăng lòng trung thành của khách hàng, trước tình hình đó, làm dấy lên việc tập trung nghiên cứu vào chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, xét trên các thuộc tính vật chất lẫn phi vật chất (Omar & ctg, 2013)

Tại thị trường hàng không Việt Nam, cụ thể trong nghiên cứu này là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, hành khách đi máy bay có thể lựa chọn nhiều dịch vụ bay của nhiều hãng hàng không Nếu không kể các chuyến bay chuyên chở hàng hóa, thì có tổng cộng 46 hãng bay đang thực hiện các chuyến bay tại sân bay Tân Sơn Nhất, trong đó 42 hãng hàng không nước ngoài (wikipedia, 2015) Bảng 2.1 thể

Trang 10

hiện thống kê các hãng hàng không có cùng tuyến bay quốc tế với Vietnam Airlines và cũng có chương trình khách hàng thường xuyên (không kể các chuyến bay nối tuyến hoặc liên kết)

Bảng 2.1: Các hãng hàng không có chương trình FFP

hoạt động tại sân bay Tân Sơn Nhất

nguồn: (Wikipedia, 2015)

Hãng hàng không Nối tuyến với Tân sơn Nhất Tên chương trình FFP

- The Marco Polo Club

China Southern

- JAL Global Club

Qatar Airways Phnom Penh Qatar Airways Privilege

Club Singapore Airlines Singapore KrisFlyer, PPS Club

Trang 11

Trong bảng 2.1, các hãng hàng không có chương trình khách hàng thường xuyên đa phần là các hãng hàng không đạt tiêu chuẩn từ ba đến năm sao, trong đó bốn và năm sao là nhiều nhất Chứng tỏ việc cạnh tranh trên các tuyến bay này rất khắc nghiệt đối với Vietnam Airlines, cũng như với Vietjet và Jetstar Pacific khi muốn mở thêm đường bay mới.Với đường bay tới Moscow, Vietnam Airlines phải cạnh tranh với hai hãng hàng không lớn là Aeroflotvà Transaero Airlines Tương tự, các đường bay đi Tokyo, Seoul, singapore, Hongkong, Đài Bắc, Bangkok đều vấp phải sự cạnh tranh của hai hãng hàng không quốc tế khác có các chương trình khách hàng thường xuyên Riêng Cathay Pacific, Singapore Airlines và Japan Airlines thì có tới hai chương trình khách hàng thường xuyên Việc trình bày các hãng hàng không với các chương trình FFP kể trên là một minh chứng cho việc cạnh tranh rất dữ dội của hàng không trong khu vực và thế giới hiện nay Phân khúc chi phí thấp thì đang chia năm sẻ bảy, rất sôi động, phân khúc truyền thống cũng rất nhiều sự cạnh tranh, điều này buộc các nhà lãnh đạo các hãng hàng không truyền thống phải chăm chút hơn nữa cho các chương trình FFP của mình

Các chương trình FFP của mỗi hãng có hiệu quả khác nhau dựa trên cách thức triển khai, các quy định và chính sách, nhưng tựu trung đều xuất phát từ việc tích lũy dặm bay của khách hàng hoặc điểm từ các đối tác dịch vụ và từ đó cung cấp các tiện ích hay phần thưởng để gia cố lòng trung thành với hãng Những yếu tố này tạo thành chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên

2.2.2 Chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên

Như đã đề cập, các chương trình khách hàng thường xuyên cũng thường bị hiểu sai và áp dụng sai Điều này cũng dễ nhận thấy, vì mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau đối với chương trình mà doanh nghiệp đang áp dụng Tùy vào bản thân mỗi người, sự khác biệt có thể đến từ khác nhau về trình độ, khả năng nhận thưởng, cảm nhận về giá trị của phần thưởng, nhiều yêu cầu hoặc phải tốn thêm chi phí để nhận phần thưởng (giấy tờ, thủ tục, đi lại…), (Stauss & ctg, 2005), hoặc hành vi đối xử của nhân viên dành cho các hội viên của chương trình không mấy khác biệt so với khách hàng khác Ngoài ra, còn một số kết luận về nhận thức của khách hàng đối với chương trình khách hàng thường xuyên Shugan (2005) đề nghị rằng

Trang 12

chương trình khách hàng thường xuyên nên tập trung vào việc tạo sự khác biệt và uy tín cho khách hàng, và Shugan còn cho rằng phải thiết kế chương trình sao cho gắn kết được lợi ích khách hàng với thương hiệu của công ty một cách lâu dài

Tác giả Jones và Sasser (1995) đề xuất những yếu tố xác định giá trị cho chương trình khách hàng thường xuyên theo phía khách hàng như: tiền mặt, các lựa chọn quy đổi, sự thuận tiện và liên quan, sự khao khát Hơn nữa, các nghiên cứu trước còn cho thấy thời gian nhận thưởng (Yi và Jeon, 2003; Keh và Lee, 2006), sự nỗ lực để có thể nhận thưởng (Kivetz và Simonson, 2002), so sánh giải thưởng với hình ảnh doanh nghiệp (Roehm & ctg, 2002), hình thức giải thưởng và trải nghiệm dịch vụ (Keh và Lee, 2006) là các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chương trình khách hàng thường xuyên

Theo Parasuraman & ctg (1985), tồn tại khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng và nhận thức từ phía quản trị doanh nghiệp, việc không hiểu rõ mong muốn của khách hàng dễ ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức của khách hàng Vì vậy, cần phải hết sức thận trọng khi thiết kế chương trình khách hàng thường xuyên Dabholkar & ctg(1996) đã cho rằng còn có nhiều thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng chương trình bên cạnh các yếu tố đã biết như thể hiện bề ngoài của chương trình, độ tin cậy, tương tác cá nhân hoặc chính sách xử lý giải quyết vấn đề Liu (2007) cho rằng một chương trình khách hàng thường xuyên thiết kế tốt có thể gắn kết chặt hơn mối quan hệ giữa công ty và khách hàng

Dựa trên quá trình tìm hiểu về lý thuyết và các chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không, nghiên cứu này sẽ thừa hưởng công cụ đo đường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thường xuyên LPSQual của tác giả Omar & ctg (2011), có thể gọi là chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên Bởi vì nó đáp ứng phần lớn các khía cạnh trong dịch vụ hàng không, Omar và Musa đã xác định bảy yếu tố chất lượng được xem là quan trọng trong việc khách hàng đánh giá về chương trình khách hàng thường xuyên cho thị trường bán

lẻ Bảy yếu tố đó là: tính hữu hình, chính sách,phần thưởng, tính cá nhân hoá, chất

lượng thông tin, chất lượng giao tiếp, và sự nhã nhặn/hữu ích Tuy thừa hưởng bộ

thang đo LPSQual, nhưng để tránh tính chủ quan, một nghiên cứu định tính được

Trang 13

thực hiện nhằm kiểm tra tính phù hợp của các nhân tố cũng như các biến quan sát Tác giả Omar & ctg (2011) cho rằng, cần mở rộng nghiên cứu đối với các ngành khác, như dịch vụ hàng không, khách sạn Vì vậy, nghiên cứu này ứng dụng LPSQual cho ngành hàng không tại Việt Nam

2.2.2.1 Chính sách

Thuật ngữ chính sách trong nghiên cứu này đề cập đến chính sách của chương trình khách hàng thường xuyên, dưới dạng một số hoạt động như: quy trình hoàn trả, điều kiện tham gia, cách tính tích lũy và quy trình gia hạn Như đã nói, việc thiết kế chương trình phải hết sức cẩn trọng, Fowler(2003) cho rằng dường như khách hàng đăng kí thành viên của chương trình muốn tiếp cận lợi ích một cách dễ dàng, và mong muốn các phần thưởng thực sự, có thể nhận được một cách thực tế Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng hiệu quả của chương trình phụ thuộc vào chính sách của nó (Demoulin & Zidda, 2009; Liu & Yang, 2009, trích từ Omar & ctg (2011)) Demoulin & Zidda cho rằng khi khách hàng cảm nhận được sự khó khăn để hiểu và áp dụng các chức năng của chương trình thì họ rất miễn cưỡng tham gia

2.2.2.2 Phần thưởng

Phần thưởng là một trong những khía cạnh chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thường xuyên và được định nghĩa là mức độ mà chủ thẻ nhận thức rằng chương trình thẻ khách hàng trung thành có chất lượng cao và phần thưởng hấp dẫn Một chương trình khách hàng thường xuyên cần có những lợi ích quan trọng đối với khách hàng và các đối thủ khó lặp lại để duy trì một mối quan hệ (Mauri, 2003, trích từ Omar & ctg, 2011) Stauss & ctg(2005) nhận thấy rằng, nếu khách hàng không nhận được phần thưởng như hứa hẹn hoặc nếu lợi ích hứa hẹn vô giá trị đối với họ, thì sự thất vọng của khách hàng có thể xảy ra (Bridson & ctg, 2008, trích từ Omar & ctg, 2011) thấy rằng, sự trộn lẫn thích hợp giữa các thuộc tính như các thuộc tính cứng (giảm giá, phiếu mua hàng…) và các thuộc tính mềm (dịch vụ tốt, cảm giác đặc biệt và sự thừa nhận) có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc lòng trung thành của khách hàng

Trang 14

2.2.2.3 Chất lượng thông tin

Chất lượng thông tin được định nghĩa là nhận thức của chủ thẻ về việc chương trình cung cấp thông tin có liên quan và chính xác,ví dụ như nhắc nhở các chủ thẻ về ngày hết hạn tích lũy hoặc thông báo danh sách các đối tác liên quan đến chương trình Kết quả của một số nghiên cứu cho rằng việc trao đổi thông tin là rất quan trọng trong ngành bán hàng công nghiệp truyền thống cũng như trong marketing mối quan hệ (Anderson và Weitz, 1989) (Salaun và Flores, 2001, trích từ Omar & ctg, 2011) cho rằng thông tin có chất lượng tốt là thông tin đáp ứng các tiêu chuẩn được quy định bởi người sử dụng, cùng với một tiêu chuẩn nhất định

2.2.2.4 Tính cá nhân hóa

Thuộc tính cá nhân là cần thiết trong việc giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ.(Javalgi và Moberg, 1997, trích từ Omar & ctg, 2011) cho rằng sự thiếu quan tâm đến cá nhân có thể làm cho nhiều khách hàng tin rằng có ít sự khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Như vậy, mô hình mới của các chương trình khách hàng thường xuyên đề cập nhiều hơn tới việc phát triển nhận thức về giá trị thông qua sự kết hợp thương hiệu và sự tương tác với các thành viên Các doanh nghiệp có thể xây dựng lòng trung thành cho các phân khúc có giá trị nhất của họ thông qua các dịch vụ cá nhân hóa và có tính đặc quyền Những lợi ích này giúp truyền đạt những giá trị khác biệt tới khách hàng được nhắm đến

2.2.2.5 Sự nhã nhặn/hữu ích

Sự nhã nhặn và hữu ích là khía cạnh thể hiện cách thức mà nhân viên đối xử với chủ thẻ Như vậy, Sự nhã nhặn và hữu ích đại diện cho mức độ mà các chủ thẻ nhận thức rằng chương trình có các nhân viên có chất lượng trong việc xử lý công việc của chương trình, như sẵn sàng giải quyết các câu hỏi của chủ thẻ và lắng nghe ý kiến của họ Demoulin và Zidda (2009) cho rằng, khi tung ra một chương trình, thường tuyển dụng nhân viên tạm thời hoặc sửa đổi tạm thời mô tả công việc của nhân viên, cung cấp cho khách hàng thông tin về chương trình và giúp khách hàng hoàn thành thủ tục tham gia Để khách hàng có trải nghiệm tốt về chương trình

Trang 15

khách hàng thường xuyên, các nhà cung cấp cần cho khách hàng thấy được họ quan tâm đến sở thích của khách hàng và sẵn sàng đáp ứng

2.2.2.6 Chất lượng giao tiếp

Một công cụ giao tiếp (truyền thông) được định nghĩa là nhận thức của chủ thẻ về việc chương trình cung cấp các công cụ giao tiếp đáng tin cậy để thường xuyên giao tiếp với chủ thẻ thông qua các hình thức như: website, sách thông tin và email Thông tin liên lạc thường xuyên với khách hàng là điều cần thiết để hiểu sự mong đợi của khách hàng và để giải thích các dịch vụ mà họ nhận được Đối một số công ty, các chương trình khách hàng thường xuyên là những phương tiện chính được sử dụng để tạo ra một ý thức cộng đồng và thiết lập đối thoại có ý nghĩa với khách hàng tốt nhất của mình để phát triển các mối quan hệ khách hàng (Omar & ctg, 2013) Nội dung, tổ chức và cấu trúc của trang web rất quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến giao diện người dùng Ví dụ, thẻ Tesco Club có tương tác giữa các chương trình và các thành viên, có trang web cung cấp thông tin về chương trình khuyến mại đặc biệt với cơ hội tham gia chương trình (Omar & ctg, 2013)

2.2.2.7 Tính hữu hình

Tính hữu hình đề cập đến các đặc tính vật lý cùng với bối cảnh dịch vụ, và là một thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ cảm nhận (Dabholkar & ctg, 1996; Parasuraman & ctg, 1988) Theo Dabholkar & ctg (1996), các khía cạnh vật lý bao gồm nhiều hơn cơ sở vật chất; nó bao gồm các tiện ích cung cấp cho các khách hàng bằng cách bố trí các cơ sở vật chất Trong ngành dịch vụ hàng không, điều này bao gồm sự xuất hiện vật lý của các quầy dịch vụ như “check in”, thông tin khách hàng, “lost and found”, phòng chờ, và cung cấp không gian để di chuyển xung quanh

2.2.3 Chất lượng mối quan hệ

Khi ngành marketing dịch chuyển từ mô hình marketing hỗn hợp 4P (sản phẩm-giá cả-phân phối-chiêu thị) sang mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing) với quan điểm “Marketing là quá trình thiết lập thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” (Gronroos, 1994), thì mối quan

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã ra đời khá lâu, và tiêu biểu số đó là nghiên cứu của Parasuraman (1985) Parasuraman (1985) cho rằng, “chất lượng dịch vụ là những cảm nhận từ kết quả của sự so sánh những kỳ vọng của khách hàng với dịch vụ mà họ thực sự nhận được” Quan điểm của Parasuraman đến bây giờ vẫn được đông đảo nhà nghiên cứu sử dụng Tuy nhiên, Parasuraman và các tác giả khác lại không định nghĩa rõ ràng về chất lượng mối quan hệ Holmlund (2008) đã thực hiện nghiên cứu thống kê các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ, được thể hiện trong phụ lục 1

Theo tổng hợp trong phụ lục 1, chất lượng mối quan hệ có thể được xem là một khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, và nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu dài cũng như sự duy trì khách hàng cho doanh nghiệp Đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ, các khía cạnh đó là: Niềm tin (trust), sự thỏa mãn hay hài lòng (satisfaction), sự cam kết (commitment), mâu thuẫn (Conflict) và ràng buộc xã hội (Social bonding)

Bảng 2.2 thể hiện rõ tần suất các nghiên cứu, sự tập nghiên cứu vào các khái

niệm về niềm tin, sự hài lòng và cam kết Vì vậy, chúng được xem là rất quan trọng

đối với nhà các nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững,

Trang 17

vì thế nghiên cứu này sẽ sử dụng ba khái niệm trên Trong thị trường bán lẻ và dịch vụ, có nhiều mức độ về mối quan hệ, trong đó cơ bản là việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc khách hàng với người bán hàng (Beatty và ctg, 1996; Macintosh và Lockshin, 1997; Wong và Sohal, 2002) Khi nói về khái niệm chất lượng mối quan hệ, nghiên cứu này chủ yếu đề cập đến mối quan hệ giữa

khách hàng cá nhân với hãng hàng không

Bảng 2.2: Các nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh của

chất lượng mối quan hệ Các thành phần của chất lượng mối quan hệ

Niềm tin

sự hài lòng

sự cam kết

mâu thuẫn

ràng buộc xã hội

1 Crosby & ctg.(1990) x x 2 Wray & ctg.(1994 x x 3 Bejou & ctg.(1996) x x 4

Hennig-Thurau

5 De Wulf & ctg.(2001) x x x 6

Lang and

7 De Wulf & ctg.(2003) x x x 8 Roberts & ctg.(2003) x x x x 9 Lin and Ding (2005 x x

11 Moliner & ctg.(2007) x x x

(Vesel, 2009, trang 1337) Khi nghiên cứu mối liên hệ giữa khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, nghiên cứu này đi theo nghiên cứu của Roberts & ctg (2003), Vesel (2009), và Wan & ctg (2011), dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này không phải là dịch vụ ở những khâu tiếp xúc trực tiếp khách hàng (touch point), vì những dịch vụ này đã được nghiên cứu nhiều trước đó (xem bảng 1.1)

Trang 18

Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố chính làchất lượng chương trình khách hàng thường xuyên và tác động của nó lên lòng trung thành của khách hàng Bởi vì chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến mối quan hệ lâu dài và có tính duy trì khách hàng (Crosby & ctg, 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau & Klee, 1997), nên nghiên cứu này cũng tập trung vào quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

2.2.3.1 Niềm tin

Trong quan hệ giữa người bán và mua, niềm tin được định nghĩa như là sự chắc chắn rằng người bán sẽ hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn được đáp ứng (Parasuraman & ctg, 1985) Parasuraman & cộng sự cũng chỉ ra rằng, lòng tin là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽđáp ứng được những nhu cầu của họ (Anderson & Weitz, 1989)

Niềm tin thể hiện sự hữu ích ở chỗ nó thúc đẩy hiệu quả, năng suất và hiệu suất (Morgan & Hunt, 1994) Nói đơn giản, lòng tin của các cá thể trong quan hệ mua và bán trực tiếp dẫn tới sự hợp tác, và nhờ đó mà dẫn tới sự thành công trong trong việc xây dựng mối quan hệ

Niềm tin có hai cấp độ là : khách hàng tin tưởng vào một đại diện bán hàng; và khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp (Rauyruen & ctg, 2005) Trong mối quan hệ mua bán trong ngành hàng không thì niềm tin có xu hướng đến từ phía nhà cung cấp Trong quá trình sử dụng dịch vụ hàng không, vai trò của người bán hàng có thể nói không chiếm tỉ trọng cao Do vậy, niềm tin ở đây chính là sự tin cậy vào

nhà cung cấp dịch vụ

2.2.3.2 Sự hài lòng

Sự hài lòng hay thỏa mãn đã được nghiên cứu khá nhiều trong các nghiên cứu về marketing mối quan hệ Crosby & ctg (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng Để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai Oliver (1999) cho rằng, sự hài lòng là sự cảm nhận của người tiêu dùng khi quá

Trong lĩnh vực B2C thì sự hài lòng được định nghĩa là “những đánh giá nhận thức và cảm xúc dựa trên trải nghiệm cá nhân qua các tương tác với doanh nghiệp” (Robert & ctg, 2003) Sự hài lòng với mối quan hệ là các nhân tố quan trọng của chất lượng mối quan hệ bởi vì người mua càng hài lòng thì càng có quan hệ tốt với doanh nghiệp, khi khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp thì càng nhận thức tốt hơn về chất lượng của mối quan hệ

2.2.3.3 Sự cam kết

Sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn định và hy sinh (Anderson và Weitz, 1992) Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi bán-mua thuần tuý sang quan niệm quan hệ, khái niệm cam kết trở thành một điểm trọng tâm trong marketing Dwyer & ctg (1987) đã thể hiện mô hình phát triển mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh qua năm giai đoạn: nhận thức; khám phá; mở rộng; cam kết; và giải thể Trong tiến trình này, sự cam kết được mong đợi nhiều nhất của mối quan hệ Trong một loạt các nghiên cứu tiếp theo, cam kết đã được các tác giả khẳng định là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (Gronroos, 1994; Henning-Thrau & Klee, 1997; Shemwell & ctg,1998; Sharma & Patterson,1999; Wong & Shohan, 2002), (trích từ Hoàng, 2013)

Morgan & Hunt (1994) cho rằng: các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ Henning Thurau & Klee (1997) định nghĩa sự cam kết như là định hướng dài hạn của khách hàng cho mối quan hệ dựa trên nền tảng của sự ràng buộc về mặt cảm xúc của cả

Trang 20

hai phía; đây được gọi là phương diện cảm xúc (affective aspect) và lòng tin chắc chắn rằng việc duy trì mối quan hệ sẽ đảm bảo những lợi ích cao hơn là kết thúc nó, đây được gọi là phương diện kinh nghiệm (cognitive aspect) Cấp độ cam kết cao có được khi tồn tại cả những thoả thuận hợp lý (lợi ích) cũng như là giao kèo tình cảm (ràng buộc cảm xúc) vào mối quan hệ

2.2.4 Lòng trung thành của khách hàng

Ngày nay, khái niệm lòng trung thành khách hàng có thể xem là khái niệm quan trọng bậc nhất đối với hoạt động marketing Đa số các nghiên cứu đều nhắm đích đến là xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nói một cách đơn giản, lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc họ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Vì thế, trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm đến việc tiếp tục mua hàng như là một tín hiệu quan trọng cho sự đo lường lòng trung thành Thời gian gần đây thì các nhà nghiên cứu chú tâm vào việc làm sao để khách hàng nói tốt hoặc khen ngợi về doanh nghiệp (Rust & ctg 1995; Zeithaml & ctg 1996) Jones và Sasser (1995) phân loại lòng trung thành như sau: ý định mua tiếp, hành vi sơ cấp (thông tin về giao dịch) và hành vi thứ cấp (sẵn sàng giới thiệu ở nơi công cộng) Prus and Brandt (1995) cho rằng lòng trung thành có thểbiểu hiện qua

hai tiêu chí là lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ

Thái độ trung thành thể hiện sự ưa chuộng hoặc ý định mua lại quyết liệt của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ của một thương hiệu, hoặc mua lại sản phẩm khác hoặc phớt lờ trước các chương trình của các doanh nghiệp khác (Gremler & Brown, 1996) Hành vi trung thành thì thể hiện qua việc mua lại hoặc giới thiệu cho người khác Lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này là lòng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, lòng trung thành này dựa trên mối quan hệ lợi ích giữa hai bên, nó khác với khái niệm lòng trung thành với thương hiệu Dựa vào cơ sở của các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hành vi trung thành và thái độ trung thành của khách hàng

2.2.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết Mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên và chất lượng mối quan hệ:

Trang 21

Như trong mục 2.2.1 đã trình bày, mục tiêu của chương trình khách hàng thường xuyên là để duy trì khách hàng và sau đó là sự trung thành của họ trong bối cảnh cạnh tranh Tuy nhiên, có nhiều ý kiến trái chiều của các nhà nghiên cứu và quản lý, họ còn nghi ngờ về tính hiệu quả của chương trình này Thực vậy, chương trình khách hàng thường xuyên thực sự có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào cách thức thiết kế, triển khai và quản lý vận hành nó, toàn bộ các thuộc tính của chương trình sẽ cấu thành nên chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên Trong mục 2.2.3 trình bày về khái niệm chất lượng mối quan hệ, trong đó nói rằng chất lượng mối quan hệ thể hiện các quan hệ tự nhiên giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ có chất lượng tốt giữa nhà cung cấp và khách hàng sẽ là tiền đề cho sự duy trì khách hàng và sau đó là lòng trung thành của họ Như vậy, giữa chất lượng mối quan hệ và chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên cũng có những đặc điểm chung Vesel & ctg (2009), Omar & ctg (2011) và Ou & ctg (2011), đã nghiên cứu mối quan hệ của giữa hai khái niệm này và cho rằng nó có quan hệ có ý nghĩa, hai nghiên cứu của họ đều thực hiện trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm, trong bối cảnh ngành hàng không, đặc biệt tại thị trường Việt Nam với những đặc thù kinh tế riêng thì mối quan hệ này cần được kiểm chứng, do vậy tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H1: chất lượng của chương trình lòng trung có tương quan dương với chất lượng mối quan hệ

Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng:

Các nghiên cứu trước đi trước đã kết luận chất lượng mối quan hệ là một điều kiện để tạo nên sự gắn kết lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng (Crosby & ctg, 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau và Klee, 1997), từ đó tạo nên mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó nó có ý nghĩa trong việc duy trì khách hàng Như vậy, mối quan hệ có chất lượng cũng là một điều kiện có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Hơn nữa, trong ngành dịch vụ hàng không, nghiên cứu gần đây của Akram & ctg (2014) cũng cho thấy rằng có mối liên hệ có ý nghĩa giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng Do đó, nghiên

Trang 22

cứu này sẽ kiểm định lại tính tổng quát của các nghiên cứu trên trong mối quan hệ giữa hai khái niệm này tại thị trường hàng không việt nam, một thị trường còn non trẻ và chứa đựng nhiều yếu tố nhà nước Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: chất lượng mối quan hệ có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên và lòng trung thành của khách hàng:

Cũng nhắc lại, chương trình khách hàng thường xuyên được thiết kế với mục đích làm gia tăng giá trị và sự thuận lợi tối đa cho những khách hàng tiềm ẩn và khách hàng quan trọng của doanh nghiệp, chương trình này nhằm mục đích xây dựng nên lòng trung thành lâu dài với doanh nghiệp Nghiên cứu này cũng sử dụng hai khía cạnh của lòng trung thành là lòng trung thành về hành vi và lòng trung thành về thái độ, giống với nghiên cứu của Wan & ctg (2011) trong ngành hàng không, nó thể hiện thái độ lặp lại việc mua hàng một cách thường xuyên và xu hướng truyền tải thông điệp tốt đến người khác Như vậy, ảnh hưởng của chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên lên lòng trung thành của khách hàng có thể được xem là mục tiêu chính của việc thiết kế chương trình Trong các nghiên cứu củaVesel & ctg (2009) và Omar & ctg (2011), các tác giả này cũng kết luận chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên ảnh trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng có khác nhau, trong nghiên cứu của Vesel & ctg (2009) thì mức độ ảnh hưởng yếu (β=0.22) Kết hợp các yếu tố trên trong bối cảnh dịch vụ hàng không tại thị trường Việt Nam, mối quan hệ đó cũng cần thiết phải được kiểm chứng để tránh tính chủ quan Do vậy nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H3: chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên có tương quan dương với lòng trung thành của khách hàng

Trong quá trình nghiên cứu sâu về chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không, tác giả nhận thấy hiện nay các hãng đang quản lý chương trình theo sự phân biệt các danh mục khách hàng theo thứ hạng Tức là có nhiều thứ

Trang 23

hạng thẻ khác nhau và ứng với mỗi hạng thẻ thì hội viên sẽ được tận hưởng những ưu đãi hoặc chăm sóc từ chương trình tốt hơn Từ sự không thống nhất về tính hiệu quả của chương trình khách hàng thường xuyên, cộng với những kết quả thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng Những khách hàng có hạng thẻ cao có vẻ hiểu biết và có phản ứng tích cực đối với chương trình, còn khách hàng có hạng thẻ thấp thì ngược lại Do vậy, để hiểu rõ hơn, trong nghiên cứu này, tác giả đặt giả thuyết như sau:

H4a: có sự khác biệt giữa nhóm hội viên có hạng thẻ cao và hạng thẻ thấp

trong các mối quan hệ trên

Bên cạnh đó, Doganis (2006, trang 277) cho rằng các khách hàng có nhu cầu bay thường xuyên thường hay có xu hướng lựa chọn nhiều hơn một hãng hàng không để tăng sự trải nghiệm chứ không hẳn gắn bó với một hãng hàng không, dù cho có nhiều lợi ích, điều này càng đúng với nhóm khách hàng có độ tuổi trẻ Nhóm khách hàng trẻ tuổi thường nhanh nhạy hơn khi tiếp nhận các chương trình chiêu thị từ các hãng hàng không Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi thường là những nhà quản lý hoặc doanh nhân bận rộn, việc đi lại thường xuyên của họ cần được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện và luôn được ưu tiên khi tận dụng các đặc quyền từ thẻ hội viên Chính vì những đặc điểm khác nhau đó, tác giả đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4b: có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi cao và độ tuổi thấp về

các mối quan hệ trên

2.3 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu

Từ các mục tóm tắt lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mục tóm tắt lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, cũng như mục 2.2.5 về mối quan hệ giữa các khái niệm, mối liên hệ giữa lòng trung thành và chất lượng mối quan hệ được mô hình hóa như sau:

Trang 24

Từ mục 2.2.2, khái quát lý thuyết về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên,mối liên hệ giữa chất lượng mối quan hệ và chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên được mô hình hóa như sau:

Trong đó, LPSQual được thể hiện bởi bảy yếu tố sau: tính hữu hình, chính sách, phần thưởng, tính cá nhân hóa, chất lượng thông tin, chất lượng giao tiếp, và sự nhã nhặn/hữu ích

Mục 2.2.5 cũng nêu giả thuyết rằng chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên cũng tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng, do đó ta có mô hình sau:

2.3.2 Mô hình lý thuyết khái quát

Từ phần tổng hợp các mô hình trong mục 2.3.1, nghiên cứu này thực hiện với kì vọng rằng chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên có tính đa hướng,

LPSQual + thành của khách hàng Lòng trung

Chất lượng mối quan hệ Niềm tin

Sự hài lòng Sự cam kết LPSQual

+ Chất lượng

mối quan hệ Niềm tin Sự hài lòng

Sự cam kết

+

Lòng trung thành Thái độ Hành vi

Trang 25

bao gồm bảy thành phần như đã trình bày Tương tự, chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tại thị trường hàng không việt nam sẽ có tính đa hướng, với ba thành phần là : niềm tin, sự hài lòng và sự cam kết Kết quả của mối quan hệ có chất lượng trên được kì vọng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, đây là khái niệm đã được nghiên cứu khá nhiều ở các nghiên cứu trước đây, nhưng tại thị trường hàng không Việt Nam thì chưa đầy đủ Lòng trung thành của khách hàng được xét trên hai tiêu chí là hành vi trung thành và thái độ trung thành Tác động của chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên lên lòng trung thành của khách hàng còn được đo lường thông qua khái niệm chất lượng mối quan hệ, mô hình giả thuyết của nghiên cứu được thể hiện trong hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 2.3.3 Các giả thuyếtnghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong bảng 2.3 sau đây:

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành của khách hàng

H2+ H1+

H3+ Tính hữu hình

Chính sách

Phần thưởng

Cá nhân hoá

Chất lượng giao tiếp

Sự nhã nhặn, hữu ích

Chất lượng thông tin

Tin cậy Hài lòng Cam kết

Chất lượng chương trình khách hàng

thường xuyên

Trang 26

Bảng 2.3: Tóm tắt các giả thuyết

H1 Chất lượng của chương trình lòng trung có tương quan dương với

chất lượng mối quan hệ H2 Chất lượng mối quan hệ có tương quan dương với lòng trung thành

của khách hàng H3 Chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên có tương quan

dương với lòng trung thành của khách hàng H4a Có sự khác biệt giữa nhóm hội viên có hạng thẻ cao và hạng thẻ thấp

trong các mối quan hệ trên H4b Có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có độ tuổi cao và độ tuổi thấp

về các mối quan hệ trên

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày tổng quan kiến thức về các chương trình khách hàng thường xuyên trong ngành hàng không, từ đó tạo nền tảng hiểu biết cho người đọc và giới thiệu qua cơ sở lý thuyết về chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên Song song với đó là các cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, sau là lòng trung thành của khách hàng với nhà cung cấp Các mối liên hệ giữa các khái niệm lý thuyết cũng được khám phá, từ đó hình thành nên các giả thuyết khoa học cũng như mô hình nghiên cứu về tác động của chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên lên lòng trung thành của khách hàng trong thị trường hàng không Việt Nam, cụ thể là tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất Phụ lục 9 sẽ mô tả rõ hơn về hai chương trình FFP của hai hãng hàng không, một là của Việt Nam, hai là hãng hàng không quốc tế

Trang 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 2 tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và mô hình giả thuyết nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày các nội dung như sau: quy trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính để có được bảng câu hỏi khảo sát, sau cùng là các phương pháp phân tích dữ liệu định lượng sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này Các tiêu chuẩn và phương pháp đó sẽ là căn cứ cho việc trình bày kết quả nghiên cứu chính thức

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn chính như trong hình 3.1, được mô tả như sau:

Giai đoạn 1:

Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc nghiên cứu tài liệu và thiết lập mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 1và 2 Chương 3 này sẽ thực hiện việc thiết lập các câu hỏi sơ bộ cho quá trình nghiên cứu Các câu hỏi sơ bộ này được thừa kế từ các nghiên cứu trước, cụ thể là nghiên cứu của Wan-Ping-Pi và cộng sự (2011) tại thị trường hàng không dân dụng Đài Loan và nghiên cứu của Omar & cộng sự (2013) tại thị trường bán lẻ ở Malaysia Với các khái niệm được thực hiện nghiên cứu trong ngành bán lẻ ở Malaysia thì cần phải được thực hiện thảo luận để sửa đổi ngữ nghĩa và nội dung sao cho phù hợp với bối cảnh kinh tế và ngành hàng không dân dụng tại Việt Nam Sau quá trình này sẽ có được các câu hỏi khởi đầu cho nghiên cứu

Việc tiếp theo là thực hiện tìm hiểu ý kiến của các cá nhân có chuyên môn liên quan trực tiếp đến nội dung của nghiên cứu, những cá nhân có thể được xem là chuyên gia về lĩnh vực của họ Việc này nhằm khẳng định mức độ phù hợp của thang đo thừa hưởng từ những nghiên cứu đi trước trong bối cảnh tại Việt Nam cũng như tìm hiểu thêm những yếu tố khác biệt, 5 chuyên gia và 10 khách hàng là hội viên đã được tham khảo ý kiến Thang đo ban đầu được hiệu chỉnh lại và được sự góp ý của chuyên gia nghiên cứu khoa học, từ đó hình thành thang đo sơ bộ để thực hiện điều tra thử nghiệm

Trang 28

Thang đo sơ bộ được thử nghiệm với 20 khách hàng là hội viên của chương trình Bông Sen Vàng Vietnam Airlines để khẳng định nội dung và ngữ nghĩa phù hợp với thị trường nhất Từ nghiên cứu này, thực hiện điều chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát

Nguồn: Tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2013), trang 298

Nghiên cứu tài liệu

Bản thảo câu hỏi

Thảo luận tay đôi với khách hàng,

Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha

Điều tra thử nghiệm n=20 Bảng câu hỏi

chính thức

Điều tra chính thức

quan biến tổng thấp (<0.3) Loại các biến có mức tải nhân tố thấp(<0.5) và

chênh lệch tải <0.3

GIAI ĐOẠN2 GIAI ĐOẠN 1

Kiểm định mô hình và giả thuyết Phân tích

EFA

Kiểm định sự khác biệt nhóm