Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quan hệ giữa giá trị dịch vụ, sự hài lòng và hiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng tour du lịch mạo hiểm

Việc tô chức khai thác dịch vụ du lịch mạo hiểm của một số doanh nghiệp lữ hànhtại Đà Lạt được đánh giá là có vị thế cạnh tranh riêng so với toàn ngành do tính đặcthù của sản phẩm du lịc

DINH THANH THANH

QUAN HE GIUA GIA TRI DICH VU, SU HAI LONG

VA HIEU UNG TRUYEN MIENG TICH CUCCUA KHACH HANG TOUR DU LICH MAO HIEM

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

Ma nganh: 60.34.06

LUẬN VAN THAC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 9 năm 2013

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS PHAM NGOC THUY.Cán bộ châm nhận xét 1: PGS TS LE NGUYÊN HẬU.Cán bộ chấm nhận xét 2: TS PHAM QUỐC TRUNG.Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQGTp HCM ngày 06 tháng 8 năm 2013.

Thành phân Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:1 Chủ tịch: TS TRAN HA MINH QUẦN.2 Thu ky: TS NGUYEN MANH TUAN.3 Ủy viên phản biện 1: PGS TS LE NGUYEN HẬU.4 Ủy viên phản biện2: TS PHAM QUỐC TRUNG.5 Ủy viên: TS PHAM NGOC THUY.Xác nhận của Chu tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lýchuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS TRẢN HÀ MINH QUẦN TS PHAM NGOC THUY

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP.HCM CỘNG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIET NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 01 năm 2013

NHIEM VU LUẬN VĂN THAC SĨ

Họ và tên: ĐINH THANH THÀNH Giới tính: Nam |v⁄Ì Nữ L ]

Ngày, tháng, năm sinh: 15/11/1979 Nơi sinh: Đà Lạt.Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11800927.

Khóa (năm trúng tuyển): 2011.1 Tên dé tài: Quan hệ giữa giá trị dịch vu, sự hai lòng và hiệu ứng truyền miệngtích cực của khách hàng tour du lịch mạo hiểm

2 Nhiệm vụ luận văn:- Nhận dạng các yếu t6 giá trị có tác động đến sự hài lòng của khách hàng tham gianhững tour du lich mạo hiểm tại thành phố Đà Lat

- Do lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự hài lòng và hiệu ứng truyềnmiệng tích cực của khách hàng đối với các tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt

3 Ngày giao nhiệm vu: 28/01/2013.

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 29/6/2013.5 Cán bộ hướng dẫn: TS PHAM NGOC THUY.Nội dung va dé cương Luan van thạc sĩ da được Hội đồng Chuyên ngành thông qua

CÁN BỘ HUỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGANH

TS PHAM NGOC THUY

LOI CAM ON

Trong thời gian theo hoc chương trình cao học Quan tri Kinh doanh, tôi xingửi lời cám ơn chân thành đến quý Thay, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp va PhongĐào tạo Sau đại học - Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc ø1a thành phó HồChí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức vàkinh nghiệm quý bau.

Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòngtri ân sâu sc đến TS Pham Ngọc Thúy, Cô đã dành nhiều thời gian, tận tinh hướngdẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn, Côđã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả Chắc chắnrang đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi thực hiện hoan thànhLuận văn mà còn giúp tôi có phương pháp trong xử lý công việc chuyên môn vàngày càng hoàn thiện hơn bản thân mình.

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các cán bộ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịchLâm Đồng, các doanh nghiệp du lịch mạo hiểm tại thành phố Đà Lạt: Công ty

TNHH Dã Ngoại Xanh, Công ty TNHH Một thành viên Kỳ Nghỉ Cao Nguyên, Chinhánh Công ty Cổ phan Mao Hiểm Việt tại Da Lat, Công ty Cổ phan Du lịch NăngĐộng Trẻ, Công ty TNHH Tac Kè Xinh, Công ty TNHH Đường Thông đã tạo điềukiện thuận lợi giúp tôi thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn

Xin cám ơn gia đình đã luôn yêu thương, quan tâm sâu sắc, ủng hộ và tạomọi điều kiện tốt nhất dé tôi hoàn thành tốt những công việc của mình

Cám ơn tat cả bạn bè, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôitrong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Trân trọng cám ơn!

Thành phô Hô Chí Minh, tháng 9 năm 2013

Dinh Thanh Thành

TÓM TAT LUẬN VAN

Du lịch Da Lạt được đánh giá là dang ở giai đoạn tăng trưởng Ổn định, ngày càngthu hút nhiều du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng Tuy nhiên, sản phẩm du lịch tạiĐà Lạt lại được cho là còn đơn điệu, trùng lắp và thiểu những sản phẩm du lịch đặcthù để có thể hấp dẫn, thu hút các đối tượng du khách đang có xu hướng kén chọnnhững tour du lịch hấp dẫn, độc đáo Du lịch mạo hiểm là sản phẩm du lịch đặc thùvà có tính cạnh tranh cao của ngành du lịch Đà Lạt Tuy nhiên, trong thời gian qualượng du khách tham gia du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt lại chỉ chiếm tỷ lệ rât nhỏtrong số khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Da Lạt hàng năm

Mục tiêu nghiên cứu của dé tai là xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng củachúng đến sự hài lòng của du khách tham gia tour du lịch mạo hiểm tại thành phóĐà Lạt, đồng thời kiểm chứng mức độ tác động của sự hài lòng đến hiệu ứng truyềnmiệng tích cực của du khách Thông qua 02 giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 255; từ các lý thuyết dé xem xét sựphù hợp với bối cảnh nghiên cứu và mô hình nghiên cứu: từ thang đo gốc củaWilliams & Soutar (2009); qua thong kê mô ta, phân tích nhân tố, kiểm định độ tincậy và phân tích hồi quy được thực hiện nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu củadé tài Kết quả nghiên cứu cho thấy 26/31 thang đo sử dụng trong mô hình đạt độtin cậy và độ giá tri.

Nghiên cứu cũng đã xác định được 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu ứng truyềnmiệng tích cực của du khách tham gia tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt thông quasự hài lòng của họ lần lượt từ cao đến thấp là giá trị trải nghiệm mới (B = 0.290,Mean = 4.07), giá trị bằng tiền (B = 0.274, Mean = 3.8), giá trị cảm xúc (B = 0.238,Mean = 3.81), giá trị xã hội (B = 0.235; Mean = 3.70) và gia tri theo chức nang ( =0.138; Mean = 3.81) Kết quả con cho thay Sự hai lòng với B = 0.645 có ảnh hưởngtích cực đến hiệu ứng truyền miệng tích cực, có ý nghĩa thông kê ở mức ý nghĩa 5%(Sig < 0.05).

tích cực cua du khách Điêu này mang lại ý nghĩa thiệt thực đôi với những nha quanlý và các doanh nghiệp lữ hành về du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt.

Đề tài cũng còn hạn chế do nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp lây mẫuthuận tiện, va chỉ được thực hiện đối với 3 tour du lịch mạo hiểm phổ biến nhất hiệnnay tại Đà Lạt nên dữ liệu thu thập được không hoàn toàn đại diện cho tong thé Vivậy, trong tương lai can triển khai nghiên cứu mở rộng đối với một số tour du lịchmạo hiểm khác và phạm vi nghiên cứu rộng hơn sẽ cho ra kết quả thuyết phục vàhữu ích hơn đối với ngành du lịch Việt Nam

Da Lat tourism is evaluated as being in a stable phase, increasingly attracting moretourists to visit and relax However, tourism products are seen as monotonous,identical, lacking specific products to appeal to tourists who tend to select uniqueand more attractive tours Adventure tourism is a specific and competitive productof Da Lat tourism industry In spite of this fact, in recent years, the number ofadventure - seeking tourists did account for a very small ratio among total numbersof tourist arrivals in Da Lat every year.

The objective of this research project is to identify factors and their impacts on thelevel of satisfaction of tourists participating in adventurous tours operated in Da Lat,at the same time, verify the level of effect on the satisfaction of tourists and thepositive word-of-mouth effect Through 2 preliminary and formal research stageswith data collection of 255 samples; from theory to examine conformity withresearch setting and research model; from the original scale of Williams & Soutar(2009); through descriptive statistics, factor analysis, testing of reliability andregression analysis conducted to clarify the objective of the research project, theresearch results showed that 26/31 scale used in model have reached reliability andvalue degrees.

The study also identified 05 factors that might affect positive word-of-mouth fromtourists participating in adventurous tours in Da Lat through their satisfaction fromhigh to low, that is, Epistemic/Novelty value (B = 0.290, Mean = 4.07) Value formoney (B = 0.274, Mean = 3.8), Emotional value (B = 0.238, Mean = 3.81), Socialvalue (B = 0.235; Mean = 3.70) and functional value (B = 0.138; Mean = 3.81) Thestudy reserach also showed Satisfaction with B = 0.645 has positively affectedpositive word-of-mouth effect, meaning that statistics is at the meaningful level 5%(Sig < 0.05) The study has given a general view of the vale of adventurous toursin Da Lat and its relationship with tourists’ satisfaction and positive word-of-moutheffect This has brought about a substantial meaning to tourism managers and travelagencies operating in adventurous tours in Da Lat.

The theme is also limited because the study was conducted by convenient samplingmethod, and only 3 most popular adventurous tours in Da Lat are chosen; thus datacollected do not entirely represent the overall Therefore, future research shouldexpand its study to other adventurous tours, and a larger research scope willproduce more convincing and useful results for Viet Nam tourism industry.

LỜI CAM DOAN

Tôi tên là: Định Thanh Thành, Học viên lớp cao học 2011 chuyên ngành Quảntrị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp HỗChí Minh.

Tôi xin cam đoan đây là dé tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện dudi sự hướng dẫncủa TS Phạm Ngọc Thúy Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực vàchưa từng được ai công bé trong bat kỳ công trình nào khác

Người thực hiện Luận vănDinh Thanh Thành

MUC LUC

NHIỆM VỤ LUẬN VAN THAC Sl.uio.ceccccccccecesescscesecesessesestececcessveceevsvssseeveseneeeesens iiLOI CAM ON 1 1 T11 E1 11111011 1111111 s1 n1 11a iiiTOM TAT LUẬN VĂN c1 1 1 12111 21 1112111111010 n1 t1 111gr ng ivABSTRACT ccecscccscsscesscsescssesesssessececscecsesvevsusssacevecevscesevsvsvevssisivevesevsvevivsnsvevsesetess viLOI CAM ĐOAN c1 HH H11 211 H111 ràng viiiMỤC LUC - G1 1 1 E111 1E 21212111 11H11 111111 tru ixDANH MỤC HINH 000 ccecececsescscsscscecsescsesceceusecscecevscevsusssesecevevevecevevsvessessesevevevsveeees xiDANH MỤC BẢNG - 5 1 1112111211121 111 1111 11 E110 gu xiiCHƯƠNG 1: GIỚI THIEU oo cccccccccccccccccscsesceeececseseseseveveesvessssisesesisevevevevevsnenesess 11.1 lý do hình thành để tai o.oo ccccccecscsceseeeecsescscesecevescseeseeeveesivsvesvesesteeseevens |1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiÊn CỨU - -:c c5 2 5522222112111 xxx ssssses 31.3 Ý nghĩa thực tiễn 5 - St S1 SE SE 151112111112 112111111111 E 1g tin 41.4 Câu trúc của luận văn - 2s 1251111111121 1111 101 1211111111110 1 1g Hryyg 4CHƯƠNG 2: TONG QUAN VE TOUR DU LICH MAO HIẾM TẠI ĐÀ LẠT 52.1 Tổng quan về ngành du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt 2S TSn Sen SE xe sse2 52.2 Khai niệm, đặc điểm của du lich mạo hiểm 22 ST S2 S33 E 2552152555 155555 xxx 122.3 Phân loại du lịch mạo hiểm - 211 SE SE SE EEEEEEEEx SE 8g ru 142.4 Một số sản phẩm-dịch vụ dành cho loại hình du lịch mạo hiểm l62.5 Đặc điểm của đôi tượng khách tham gia du lịch mạo hiểm eee 17CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 193.1 Một số khái ni8m ooo cece cece SE cecececececeescscsessetevesevecesssessssesseneseseeseees 193.2 Mối quan hệ giữa các giá tri của dịch vụ với sự hài lòng va WOM 26

4.1 Quy trình nghi€n CỨU -c c2 2 1220110110211 10 2112122 2 1 11H 11H se 334.2 Thang đo và mã hóa thang dO 2c c2 22222 2222222313331 1158 5115155 11111 kkg 39CHƯƠNG 5: PHAN TÍCH KET QUẢ - 2.22 2S 1213515113 1511151 1511511111151 Etg 465.1 Thống kê mô tả - 5-1 3E SEE3E1 E1 111111111111 11111151 8.11111111121881 g 1x reg 465.2 Kiểm định thang đO c-k sS S311 E113 1511111111511 1101111211810 11 Hkeg 525.3 Kiểm định giả thiẾt c1 S111 11 11131 E1111111111511111 01111121 HH Hrên 625.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng - ¿+ + St x SE E111 E111111 E81 18211111 keerreg 675.5 Mức độ hai lòng của du khách đối với từng trò choi du lịch mao hiểm 715.6 Thảo luận kết quả nghiên CUU o.oo cceccccccesesesescseesesescecevevececeeciesveseveuereevsveees 725.7 Các hàm ý quản trị và kiến nghỊ + St x2 E1 E1 S1E111111 E21 18211111 eerg 76CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN c1 1222121121111 Ẹ1101 121011 11p grA 786.1 Tóm tat kết quả 5 St 11k 1 1111115111E111511111111 1811111 Ẹ1 E111 11H He 786.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tải -.- ST T111 S1 1 11111 E11 HH HH rereg 796.3 Hạn chế của đề tải - c TS 21115111111111101112 0121111122222 t tr nở 79TÀI LIEU THAM KHẢO - c1 121 1E12111211110111 1 1012112111111 11 kkrg 810009922 84PHU LUC 1: BANG PHONG VAN SƠ BỘ (DÀNH CHO CHUYEN GIA) 84PHU LUC 2: BANG PHONG VAN SƠ BỘ (DÀNH CHO KHÁCH HANG) 85PHU LUC 3: PHIẾU KHAO SÁTT c1 E E1 E112111111111011121111111 12111 1c 86PHU LUC 4: KET QUA PHAN TICH DU LIEU BANG SPSS -sccs¿ 88LY LICH TRÍCH NGANG 0oooccccccccccccsecccssesesssesscesesscescesesscstcstestcatessestestsstvaseescasees 98

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Ảnh minh hoa trò chơi leo vách đá được tổ chức tai Đà Lạt 8

Hình 2.2 Ảnh minh hoa trò chơi du dây vượt vách đá được tổ chức tai Da Lạt 9

Hình 2.3 Ảnh minh họa trò chơi đu dây vượt thác được t6 chức tại Đà Lạt 10

Hình 2.4 Ảnh minh họa trò chơi xe đạp leo núi được tô chức tại Đà Lạt 11

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ly thuyẾt ccececeseeesceseseseseeveveveveeeeeees 31Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo 33

DANH MUC BANG

Bảng 4.1 Thang đo của dé tài - S113 1E 5111215121111 8181111111118 reg 40Bang 4.2 Thang do của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và mã hóabiến quan sát 1 1 1 211111111111 15E111151111111 11 5 1111111 HH HH Hi 43Bảng 5.1 Mô tả về tour du lịch mạo hiểm trong mẫu 5552 sccx+zcszzcs2 46Bảng 5.2 Mô tả về khách tham gia trò chơi trong mẫu 5s scccxcszszs2 49Bảng 5.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đối với các biến thuộc về giá trị dịchvụ tour du lịch mạo hiỀm ST H113 911531531151 51 1531151111121 511 1551115 na 53Bảng 5.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các biến thuộc về giá trị dịchvụ tour du lịch mạo hiỀm ST H113 911531531151 51 1531151111121 511 1551115 na 54Bang 5.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 đối với các biến thuộc về giá trị dịchvụ tour du lịch mạo hiỀm ST H113 911531531151 51 1531151111121 511 1551115 na 55Bảng 5.6 Kết qua phân tích nhân tố đối với giữa hai biến sự hài long và truyền

Bảng 5.7 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động lên sựI1819150vì04018.4:1:1v:EEaIaađadđadđaiaidiiiiaiảiảt 57Bảng 5.8 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hai lòng va truyềnmiệng tÍCh CỰC -c S11 1111111211111 212211 11111 11kg 1 111k tk kh 59Bảng 5.9 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến Sự hai lòng 62Bảng 5.10 Kết qua phân tích hồi quy các yếu tố giá trị dịch vụ tour du lịchmạo hiểm và sự hài lòng của du khách - - cà 222222111211 111 55115111 rreg 63Bảng 5.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết của phương pháp hôi quy đa biến 64Bảng 5.12 Phân tích tương quan (Pearson Correlation) giữa biến độc lập sựhài lòng và biến phụ thuộc truyền miệng tích CựC - ¿2 2+ EczErxesrered 65Bảng 5.13 Kết qua phân tích hồi quy sự hai lòng và truyền miệng tích cực 65

Bảng 5.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu :cccccs x2 66Bảng 5.15 Kết qua phân tích giá tri trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đếntour du lịch mạo hiểm tại Da Lạt -Á An TS S11 S11 K13 K 131511 111 Hy Hàng 67Bảng 5.16 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách du lịch đối với 3 tour 71

Du lich Việt Nam dang trải qua giai đoạn tăng trưởng tốt và dần khang định vai tròlà một trong những ngành kinh tế được xem là động lực của Việt Nam, đưa ViệtNam trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn của khách du lịch tại thị trườngĐông Nam A Cung voi su phat trién manh mé cua nganh du lich, sỐ lượng doanhnghiệp du lịch cũng tăng mạnh và sản phẩm du lịch được dau tư, khai thác ngàycàng phong phú, đa dạng.

Du lịch Đà Lạt trong những năm qua cũng có nhiều thuận lợi khi nắm bắt được xuthé phát triển chung của du lịch cả nước Với bé dày lịch sử phát triển 120 năm củaminh, du lịch Da Lạt đã trở thành một thương hiệu nỗi tiếng đối với du khách yêuthích nghỉ dưỡng ở miền núi có khí hậu mát mẻ Loi thé của du lịch Da Lạt hiện naylà các sản phẩm du lịch đặc thù: du lịch sinh thải rừng, du lịch nghỉ dưỡng miễn núi,đặc biệt là loại hình du lịch mạo hiểm

Việc tô chức khai thác dịch vụ du lịch mạo hiểm của một số doanh nghiệp lữ hànhtại Đà Lạt được đánh giá là có vị thế cạnh tranh riêng so với toàn ngành do tính đặcthù của sản phẩm du lịch này Du lịch mạo hiểm được đánh giá là một lợi thế củaĐà Lạt do những nét đặc trưng về địa hình, cảnh quan, điều kiện tự nhiên phù hợp.Hoạt động du lịch mạo hiểm được ông Didier, một huấn luyện viên người Pháp đưavào Việt Nam vào cuối những năm 1990 và Đà Lạt chính là noi Didier chon dé khởiphát loại hình này tại Việt Nam với một số trò chơi phù hợp với địa hình Đà Lạtnhư: leo núi, vượt thác, du lượn Sau 20 năm tôn tai và phát triển ở Đà Lạt, du lịchmạo hiểm đã tạo được dấu ấn là sản phẩm du lịch đặc thù của Đà Lạt, có tính cạnh

tranh cao trong khu vực cũng như trong cả nước.Tuy nhiên, thi phan du lịch mạo hiểm hiện vẫn còn chiếm một tỷ lệ rat nhỏ so vớithị trường du lịch chung của Đà Lạt Mặc dù là sản pham đặc thù nhưng du lịch mao

hiểm hiện vẫn chưa được nhiều du khách biết đến và tham gia

Chen & Hu, 2009).Đã có một nghiên cứu dé cập đến mối quan hệ giữa khái niệm của du khách về giátri, sự thỏa mãn và ý định về hành vi của họ trong tương lai đối với hoạt động dulịch mạo hiểm trong nghiên cứu với chủ dé “giá tri, sự hai lòng và ý định về hành vitrong bối cảnh du lịch mạo hiểm” được thực hiện tại nước Cộng hòa Úc năm 2009.Kết quả nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) cho thấy: 402 người tham gia trảlời đã cung cấp cảm nhận của họ về gia tri của một tour du lịch mạo hiểm tại Uc.Tất cả 5 phạm vi giá trị (giá trị theo chức năng: giá trị cảm xúc, giá trị tính bằngtiền, giá trị xã hội và giá trị về sự mới lạ) đều liên quan đáng kề đến sự hài lòng R-squared điều chỉnh là 0.64 cho thấy các giá trị dé xuất đóng vai trò chủ chốt trongviệc tiên đoán sự hải lòng trong bối cảnh du lịch mạo hiểm Trong khi mối quan hệgiữa giá trị xã hội và sự hai lòng theo thống kê của một số nghiên cứu trước là ratquan trọng thi tại nghiên cứu này cho thay giá trị xã hội không bổ sung thêm gi chosự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch mạo hiểm tại Úc Hệ số beta chothấy giá trị băng tiền và giá trị về sự mới lạ (lần lượt là 0.314; 0.309) có tác độnglớn hơn các giá trị còn lại khi tác động đến sự hài lòng của du khách (Beta giá trịchức năng 0.192; Beta giá tri cảm xúc 0.179, Beta giá trị xã hội 0.117) 3 trong sốcác phạm vi giá trị đều có ý nghĩa và liên quan tích cực đến ý định hành vi (Beta giátri bang tién 0.443, Beta gia tri cam xúc 0.209, Beta gia tri của sự mới la 0.161).Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các giá trị va sự hai lòng củakhách hang cũng như giữa gia tri và ý định hành vi của khách hàng Tính theo giatrị trung bình, Giá trị băng tiền có ảnh hưởng lớn nhất, tuy nhiên giá trị về cảm xúcvà giá tri của sự trải nghiệm mới cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và ýđịnh hành vi 4 trong số 5 phạm vi giá trị đều có điểm bình quân vượt trên điểmtrung bình 4 trên tỷ lệ 7 điểm được sử dụng Phạm vi quá tri có thứ hang cao nhất làgiá trị cảm xúc, với mức trung bình 5.1 Các phạm vi giá trị truyền thống về chấtlượng và giá trị của tiền cũng được xếp hạng cao (với mức bình quân 4.8 và 4.7

rât mạo hiểm, cũng được đánh thứ hang cao (4.8) Pham vi gia tri xã hội có điểmtrung bình thấp nhất (3.0), cho thấy người tham gia trả lời không cảm thấy họ cóđược sự đồng tình của xã hội khi tham gia tour này Người tham gia trả lời tươngđối thấy thỏa mãn, mặc dù điểm bình quân 4.2 có thé không được xem 1a cao vì nógân với điểm bình quân ““4'' trên cán cân tỉ lệ Mặc dù vậy, những người tham giađều có những ý định tích cực vì điểm số bình quân là 5.4.

Do vậy, nghiên cứu nay nhằm tìm hiểu “quan hệ giữa giá trị dịch vu, sự hai lòng vàhiệu ứng truyền miệng tích cực của khách hàng tour du lịch mạo hiểm” Qua đó, sẽđánh giá được sự tác động của các gia tri tour du lịch mao hiểm đến sự hài lòng củadu khách và tác động đến hiệu ứng truyền miệng tích cực của du khách Từ đó sẽđưa ra được các kết luận, đề xuất cho các đối tượng liên quan đến hoạt động cungcấp dịch vụ tour du lịch mạo hiểm Nghiên cứu được áp dụng cho bối cảnh du lịchmạo hiểm tại thành phó Đà Lạt

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu tăng sức thu hút của các tour du lịch mạo hiểm tại thành phố Đà Lạt băngcách gia tăng sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động trực tiếp đến hiệu ứng truyềnmiệng tích cực của khách hàng, nghiên cứu nay có các mục tiêu cụ thé là:

- Nhận dạng các yếu t6 giá trị có tác động đến sự hai lòng của khách hang thamø1a những tour du lịch mạo hiểm tại thành phố Đà Lạt

- Do lường mức độ ảnh hưởng của các yếu t6 này lên sự hài lòng và hiệu ứngtruyền miệng tích cực của khách hàng đối với các tour du lich mạo hiểm tại DaLạt.

1.2.2 Phạm vi nghiên cứuDo hạn chế về thời gian, phạm vi nghiên cứu của dé tai chỉ thực hiện cho ba (03)tour du lịch mạo hiểm được tô chức pho biến nhất tại thành phó Đà Lạt thông qua

- _ Đối tượng nghiên cứu là du khách tham gia các tour du lịch mạo hiểm trên taithành phố Đà Lat.

1.3 Ý nghĩa thực tiễn- Két quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho co quan quản lý

nhà nước về du lịch tại Đà Lạt - Lâm Đồng trong việc hoạch định chínhsách phát triển du lịch, đặc biệt là phát triển các sản phẩm du lịch đặc thucủa Đà Lạt như du lịch mạo hiểm

- - Giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Đà Lạt, đặc biệt là các doanhnghiệp đang khai thác kinh doanh dịch vụ du lịch mạo hiểm nắm bắt được cácyếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi sau khi tham gia dich vụ dulịch mạo hiểm (quay trở lại sử dụng sản phẩm mạo hiểm khác hoặc truyềnmiệng giới thiệu người khác tìm đến với du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt); từ đó cóthé xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn

VỊ.

- _ Để tài nghiên cứu thành công sẽ là nguồn tham khảo góp phan cho địa phươngxây dựng các biện pháp kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động tíchcực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư cũng như tạo công ăn việclàm cho một bộ phận lao động trong xã hội.

1.4 Câu trúc của luận vănĐề tai được xây dựng với 6 chương Chương 1 giới thiệu lý do hình thành dé tài,mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu va ý nghĩa thực tiễn của dé tài Chương 2mô tả tổng quan về tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt Chương 3 nêu cơ sở lý thuyếtvà mô hình nghiên cứu Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 5 thểhiện kết quả phân tích dữ liệu Và cuối cùng, Chương 6 trình bày kết luận, các kiếnnghị, những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài

Chương nay nêu tổng quan về ngành du lich mạo hiểm tai Da Lạt, mô tả các tour dulịch mạo hiểm: leo vách đá (rock climbing); du dây vượt thác/ vách đá(canyoning/apseiling) và xe đạp leo núi (moutain biking) và một số đặc điểm củadu lịch mạo hiểm.

2.1 Tống quan về ngành du lịch mạo hiểm tại Đà LạtTheo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, trên địa bàn thànhphó Đà Lạt hiện có 32 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, vận chuyển du lịch Trongđó có 08 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 24 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nộiđịa Sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp lữ hành trên địa ban Da Lat tập trungvào một số sản phẩm như: tổ chức các chương trình du lịch tham quan danh lamthăng cảnh, di tích lịch sử, văn hoá, kiến trúc, tôn giáo trên địa bàn tỉnh; du lịchcanh nông (du lịch kết hợp tham quan một số vùng canh tác nông nghiệp trên địaban); du lịch văn hóa ban địa (ham quan bản làng người ban dia và thưởng thức 4mthực, văn nghệ công chiêng ); tổ chức các chương trình du lịch mạo hiểm dành chodu khách; tổ chức các chương trình du lịch cho người địa phương đi tham quan, dulịch, nghỉ dưỡng đến các tỉnh, thành khác trong và ngoài nước

Hoạt động du lịch mạo hiểm được ông Didier, một huấn luyện viên người Pháp đưavào Việt Nam vào cuối những năm 1990 và Đà Lạt chính là noi Didier chon dé khởiphát loại hình này tại Việt Nam Ban đầu là các môn chơi như leo núi, vượt thác, dùlượn Sau khi huấn luyện viên người Pháp rời Việt Nam trở về quê hương, việc t6chức các loại hình du lịch này vẫn được duy trì ở Đà Lạt bởi hai nhóm cựu huấnluyện do ông đào tạo, nhóm “Đà Lạt Holiday” (công ty Dalatholiday ngày nay đãgiải thé và tái cơ cầu trở thành công ty cô phần Mao Hiểm Việt) và nhóm “Đà LạtHardy” (Công ty TNHH Bắc Đầu — Dalat-Hardy đã giải thể cách đây 4 năm và cácthành viên đã tách ra thành lập nhiều doanh nghiệp du lịch mạo hiểm khác tại ĐàLạt).

rộng ra một số thành phó du lịch lớn của Việt Nam như: leo núi tại Phanxipan(Sapa), Trà Cú (Bình Thuận), Bà Nà (Đà Nang), Bạch Mã (Hué) ; leo vách đá tạiĐà Nẵng, Phú Quốc, Vinh Hạ Long, Ha Giang, Sapa ; các tour xe dap leo núi tạimột số địa phương miễn trung du; vượt thác tại các tỉnh Tây Nguyên, Tây Bắc; đibộ băng rừng tại một số vườn quốc gia trên cả nước Thời gian gần đây, nhiều tourdu lịch mạo hiểm gắn với du lịch biển được du nhập vào Việt Nam làm phong phúhóa loại hình du lịch độc đáo này như: lặn biển ngắm san hô tại Ninh Thuận, NhaTrang, Bình Thuận, Hạ Long, Cù Lao Chàm — Hội An, Phú Quốc, Côn Dao , mộtsố loại hình giải trí trên mặt biển như mô tô nước, lướt phao cũng được đông đảo dukhách ưa chuộng Gan đây, tại Ha Long, Nha Trang và Bình Thuận, Da Nẵng conphát triển thêm loại hình du lịch mạo hiểm mang tính chất trình diễn như lướt ván,lướt thuyền buém Nói chung, quá trình hội nhập với du lịch thế giới, đồng thờiđáp ứng thị hiếu ngày càng cao của du khách trong và ngoài nước, đã góp phân thúcday sản phẩm du lịch mạo hiểm ngày cảng phát triển tại Việt Nam cả về chất lượngtour cũng như SỐ lượng, chủng loại các trò chơi Du lịch mạo hiểm dan khăng địnhlà một trong những sản phẩm du lịch tiềm năng của Việt Nam và hứa hẹn nhiều cơhội phát triển trong tương lai.

Hiện nay, trên địa ban thành phố Đà Lạt có 07 doanh nghiệp lữ hành chuyên khaithác kinh doanh du lịch mạo hiểm gôm: Công ty TNHH Dã Ngoại Xanh, Công tyTNHH Một thành viên Kỳ Nghỉ Cao Nguyên, Chi nhánh Công ty Cổ phần MạoHiểm Việt tại Đà Lạt, Công ty Cổ phần Du lịch Năng Động Trẻ, Công ty TNHHTac Kè Xinh, Công ty TNHH Đường Thông, Công ty TNHH Chân Trời Việt Ngoàira, có khoảng 5 doanh nghiệp trong số còn lại đang dan tiếp cận một số loại hình dulịch mạo hiểm đơn giản mang tính khám phá, không can trang thiết bị chuyên dụng(băng rừng, leo núi, tham quan khám phá thiên nhiên ) Nhìn chung, hầu hết cácdoanh nghiệp đều có quy mô nhỏ, mới thành lập Có doanh nghiệp thậm chí chỉ có

chưa dén 5 nhân viên bao gôm cả người quản lý, điều hành Đa số các hướng dẫn

thị trường còn hẹp, các doanh nghiệp tô chức khai thác kinh doanh du lịch maohiểm tại Đà Lạt cũng đang có sự cạnh tranh với nhau rất gắt gao Sản phẩm du lịchmạo hiểm của các doanh nghiệp về cơ bản tương đồng nhau Các doanh nghiệpcạnh tranh với nhau chủ yếu thông qua giá cả va chat lượng phục vụ Việc cạnhtranh về giá đang có nguy cơ dẫn đến chất lượng tour du lịch bị ảnh hưởng Cácdoanh nghiệp đều có quy mô nhỏ, kinh phí dành cho quảng bá còn ít, việc xây dựngwebsite để giới thiệu hoặc bán tour qua mạng cũng rất sơ sài, chưa thu hút được sựquan tâm của khách hàng.

Theo báo cáo thống kê hoạt động kinh doanh năm 2012 của 07 doanh nghiệp trênnộp tại Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, năm 2012 các doanh nghiệp đãđón và phục vụ được khoảng 12.000 lượt khách, trong đó 70% là khách quốc tế Thịtrường khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt chủ yếu làkhách du lịch tự do (du lịch Ba lô), khách du lịch quốc tế đi theo đoàn, khách dulịch là học sinh — sinh viên các trường quốc tế tại Việt Nam và một số quốc gia lâncận (Singapore, Thái Lan ) Thi trường khách du lịch nội địa tham gia du lịch mạohiểm tại Đà Lạt chủ yếu là đối tượng ở lứa tuổi thanh niên Qua khảo sát sơ bộ tạimột số doanh nghiệp du lịch mạo hiểm trên địa bàn thành phó Đà Lạt, độ tuổi củadu khách tham gia du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt (cả nội địa và quốc tế) là từ 18 đến35 chiếm khoảng 80%, 20% còn lại là học sinh từ 16 đến 18 tuổi và khách du lịchtrên 35 tuổi Về giới tính, chưa có thống kê chính xác nhưng nam giới được xácnhận có tỷ lệ cao hơn nữ g101.

Đối với các doanh nghiệp du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt chủ yếu cung cấp 03 tourchính là leo vách da (rock climbing), du dây vượt thác/ vách đá (canyoning/abseiling); đi xe dap leo núi (moutain biking) Ngoài ra, còn có thé tổ chức một sốloại hình du lịch mạo hiểm khác như: dù lượn (parasailing), vượt thác bằng xuongphao (white-water rafting), leo nui (moutain climbing), đi bộ băng rừng (trekking).Cac trò chơi này được mô ta sơ lược như sau:

du khách bắt buộc phải trải qua một thời gian huấn luyện ngắn (khoảng 30 - 60phút) về các thao tác sử dụng trang thiết bị, khởi động, cách giữ gìn thể lực và đặcbiệt là phương pháp leo núi Du khách được trang bị day đủ trang thiết bị và luônđược huấn luyện viên giám sát Các vách đá được chọn ngoài độ cao, độ đứng, cầutrúc địa chat đảm bảo yêu cau còn phải có địa hình va cảnh quan đẹp Người chơi sẽđược đảm bao an toàn băng các thiết bị chuyên dụng, đồ bảo hộ và đặc biệt là dâyan toàn Trò chơi này yêu cau người chơi phải đang trong tinh trạng sức khỏe tốt, cóthé lực tốt, không mắc các bệnh về tim mach hay hô hap Người chơi phải dùng tayvà chân bám vào các mâu, khe trên vách đá tự nhiên để leo dần lên đỉnh vách đá vớisự hỗ trợ của day an toàn Tham gia tour du lịch, du khách được công ty lữ hành tổchức đưa đón đến địa điểm chơi, cung cấp thức ăn, nước uống, trang thiết bị, mua

bảo hiểm và đội ngũ hướng dẫn viên có kỹ năng, chuyên môn nghiệp vụ Tại Đà

Lạt, trò chơi này thường được tổ chức tại khu du lịch thác Đatanla và khu du dịchnúi Langbiang.

Hình 2.1

Ảnh minh họa

trò chơi Leovách đá (rockclimbing) được

tô chức tại Tp

thuật, do đó thường được các công ty lữ hành về du lịch mạo hiểm tổ chức kết hợpthành | tour gọi chung là đu dây vượt thac/vach đá (canyoning/abseiling) Cũng nhưtour leo vách đá (rock climbing), để tham gia tour này, du khách được đưa đến khuvực có địa hình phù hợp với yêu cầu trò chơi Tuy nhiên, khu vực được chọn vừaphải có vách đá (khô hoặc 4m ướt) và phải có cả thác nước Trước khi chơi chínhthức, du khách phải trải qua một thời gian huấn luyện ngăn (khoảng 30 - 60 phút) vềcác thao tác sử dụng trang thiết bị, khởi động, cách giữ gin thé lực và đặc biệt làphương pháp đu dây Với những trang thiết bị leo núi chuyên dụng (đai lưng, móckhóa an toàn, dây leo núi, mũ bảo hiểm, áo phao ) cùng sự hướng dẫn của cáchuấn luyện viên, du khách sẽ được khám phá những bí mật của thiên nhiên hoangdã cũng như khám phá bản thân mình khi băng qua dòng thác nước chảy xiết, ngâmmình trong làn nước trong xanh, đu dây xuống các vách đá cheo leo, trượt theodòng nước chảy len qua rừng rậm Tham gia tour du lịch này, ngoài các trang thiếtbị cần thiết, du khách được công ty lữ hành tổ chức đưa đón đến địa điểm chơi,cung cấp thức ăn, nước uống, mua bảo hiểm và đội ngũ hướng dẫn viên có kỹ năng,chuyên môn nghiệp vụ Trò chơi này giup du khách thử thách ý chí, sức chịu đựng,đông thời mang lại cảm giác chinh phục thiên nhiên day thú vị Đây cũng là trò chơihấp dẫn du khách nhất trong các tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt, thường được tôlà “thác tử thân”.

Hình 2.2 Ảnh minh họa trò chơi đu dây vượtvách da (abseiling) được tô chức tại Da Lạt

Daily departuresincludes: transfers, all equipment, quides and lunch

Contact us for more details.

Tel; +84:63.3 829 422 - Fax: +B4.B3.3 820 331

Email :

* Xe đạp leo núi (moutain biking): tour du lịch này sử dụng các loại xe đạp leonúi chuyên dụng, chắc, bên, nhẹ, có hệ thống tăng giảm sên để điều chỉnh cường độđạp xe tùy theo địa hình Với trò chơi này du khách sẽ có trải nghiệm chính phục

thiên nhiên với những đoạn đường hiểm trở, lầy lội như các đoạn đường đèo, sườnnúi Du khách phải tự mình điều khiển xe qua những đoạn đường này để vừachinh phục được dia hình phức tạp, vừa thử thách “tay lát” của ban thân, vừa tranhthủ khám phá, tham quan cảnh đẹp thiên nhiên, đồng quê tại những nơi đi qua.Du khách sẽ được trang bị quần áo và mũ bảo hiểm cùng với 1 chiếc xe đạp leo núichuyên dụng để sử dụng trong suốt hành trình Ngoài ra du khách còn được cungcấp thức ăn, nước uống, tham quan một số địa điểm dọc theo hành trình, được muabảo hiểm và có hướng dẫn viên đi kèm với day đủ kỹ năng và nghiệp vụ Tham giatour này yêu cau du khách phải có kỹ năng lái xe, có thé lực và sức bên Tai Da Lat,trò chơi này được tổ chức phổ biến nhất là tour đạp xe vòng quanh thành phố ĐàLạt, thông thường chia theo 2 hướng: Da Lạt — Langbiang — Da Lạt hoặc Đà Lạt —Tuyển Lâm, Prenn — Đà Lạt Ngoài ra, tùy theo yêu cầu của du khách, các công ty

Daily departures

Includes: bike helmet gloves, guide, lunch,

Nacessary transfers, accomodation

Hinh 2.4 Anh minh hoa tro choixe dap leo nui (moutain biking)

duoc tô chức tai Da Lat

Ngoài ra, một số công ty lữ hành chuyên khai thác du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt hiệnnay còn có khả năng tô chức một số tour du lịch mạo hiểm khác như Dù lượn(parasailing); Vượt thác bằng xudng phao (white-water rafting); Di bộ băng rừng(trekking); Leo núi (moutain climbing) Đối với các trò chơi mạo hiểm này, Dùlượn là ít phố biến nhất do quy định hiện hành tại Việt Nam, người tham gia tròchơi phải có chứng chỉ bay do cơ quan hàng không quốc gia cấp (hoặc cấp tươngđương ở quốc tế) do đó đối tượng khách tham gia rất ít, chủ yếu chỉ có thể tổ chứcmang tính biểu diễn vào các dịp lễ hội tại Đà Lạt hoặc các tour mạo hiểm có tínhchất quốc tế nham phục vụ cho các du khách là vận động viên dù lượn chuyênnghiệp của nước ngoài muốn thử thách tại Việt Nam Bên cạnh đó, vì lý do an ninhvà quốc phòng nên việc tổ chức bay dù lượn phải được cho phép băng văn bản củacơ quan quân sự (Bộ Quốc phòng hoặc Bộ Chỉ huy quân sự cấp tỉnh) do đó cácdoanh nghiệp thường rất khó khăn khi muốn tổ chức trò chơi này một cách thườngxuyên Trò Vượt thác bằng xuéng phao chỉ tổ chức được tại thác Datanla và cũngchỉ có 1 đoạn ghénh thác nhỏ có đủ điều kiện tổ chức Do đó, thường có ít du kháchtham gia, hoặc du khách thường chỉ tham gia kết hợp với tour đu dây vượtthác/vách đá Tour đi bộ băng rừng hau hết mang tinh thử thách sức bên về thé lựcnhưng ít mang yếu tổ mạo hiểm nên ít du khách tham gia, chủ yếu là các đối tượngdu khách yêu thích đi bộ băng rừng kết hợp cắm trại, picnic trong rừng.

Sau khi tham khảo việc cung cấp dịch vụ tour du lịch mạo hiểm cho du khách tạicác doanh nghiệp du lịch mạo hiểm ở Đà Lạt, tác gia nhận thây 03 tour du lịch mạohiểm là leo vách đá (rock climbing), đu dây vượt thác/ vách đá (canyoning/abseiling); đi xe đạp leo núi (moutain biking) là phố biến và được du khách chọn sửdụng nhiều nhất Do đó, trong khuôn khổ nghiên cứu này, cũng như do giới hạn vềthời gian, tác giả chọn 03 tour nói trên dé sử dụng cho khảo sát và nghiên cứu củamình về du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt

2.2 Khái niệm, đặc điểm của du lịch mạo hiểmMao hiém là sự liêu lĩnh làm một việc biệt là nguy hiém, có thé mang lại hậu quảrat tai hại có thé ảnh hưởng đến tài sản thậm chí là tính mạng nhưng van làm “Mao

hiểm” có nghĩa là sự thử thách, sự tiềm ấn khả năng rủi ro trong một hành động(Nguyễn Đình Tuấn & Nguyễn Thị Mộng Thắm, 2009) Từ đó có thé đưa ra kháiniệm về loại hình du lịch mạo hiểm: “Loại hình du lịch mạo hiểm là loại hình pháttriển ở những vùng có điều kiện tự nhiên thích hop (có nhiều thác ghénh, vách núi,biển ) và có cơ sở vật chất tương đối phát triển Nó dựa trên nhu câu tự thể hiệnmình, tự rèn luyện mình, tự khám phá bản thân của du khách thông qua các chươngtrình do nhà khai thác đặt ra hay tự du khách yêu cầu Loại hình này cần sự hỗ trợrất nhiều của các trang thiết bị hỗ trợ và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để đảmbảo an toản về tình mang cho du khách” (Nguyễn Dinh Tuấn & Nguyễn Thị MộngTham, 2009).

Theo Nguyễn Dinh Tuan & Nguyễn Thị Mộng Thăm (2009), du lịch mao hiểm cómột sô đặc điểm như sau :

- Du lịch mạo hiêm mang lại cảm giác mạnh và sảng khoái, giải toa được tinhhiệu ky, mang lại niêm vui va sức sông mới cho du khách.

- Du lịch mạo hiểm là một trò chơi cảm giác mạnh có thé hoặc không kết hop dichuyển từ vùng này sang vùng khác theo lịch trình đòi hỏi phải có sự khảo sátkỹ lưỡng lịch trình các chuyến đi và chọn địa điểm đề thực hiện, bởi trên nguyêntắc địa điểm được chọn phải mang đầy đủ tính chất của một địa điểm phục vụcho du lịch mạo hiểm như tạo được sự thử thách cho du khách, phải gần gũi vớithiên nhiên, găn liên với văn hoá và phong tục của địa phương.

- Du lịch mạo hiểm rất an toàn khi có sự hỗ trợ của các trang thiết bị hiện đại Tùytheo mức độ của trò chơi mà việc trang bị các thiệt bị là khác nhau.

- -_ Đội ngũ nhân viên trong các tour phải là những người có trình độ chuyên mônnghiệp vụ cao, không những giỏi về nghiệp vụ mà còn phải có kiến thức vềnhững vùng đoàn sẽ đi qua; đồng thời phải được huấn luyện và cấp chứng nhậnvề kỹ năng sơ cap cứu Thông thường các hướng dẫn viên trong tour mạo hiểmlà các huân luyện viên.

Không phải nhất thiết tất cả các chuyến mạo hiểm đều dựa vào thiên nhiên,trong một vài trường hợp du lịch mạo hiểm có thể tổ chức được ở trong cácthành phố lớn theo ý đồ của nhà tổ chức đó là sự kết hợp giữa các yếu tố giải trivà mạo hiểm ở công viên, cầu vượt trong thành phố hoặc là những trò chơimang tính xêp hạng giữa các đội chơi kêt hợp với các yêu tô mạo hiém.

Du lịch mạo hiểm thường tác động trực tiếp đến môi trường sinh thái vì vậycông tac đảm bảo vệ sinh môi trường sinh thái là hết sức can thiết để vừa đảm

bảo khai thác du lịch có hiệu quả vừa không làm ô nhiễm môi trường sinh thái

gây tác động xâu đến hệ động thực vật, nguôn nước, không khí trong vùng.2.3 Phân loại du lịch mạo hiểm

Theo Nguyễn Đình Tuấn & Nguyễn Thị Mộng Thắm (2009), cơ sở để đánh giá sảnphẩm du lịch là du lịch mạo hiểm dựa trên ba yếu t6 đó là sân chơi, luật chơi vàngười tô chức.

Sân chơi (địa điểm tổ chức thuận lợi và thích hợp cho việc xây dựng các hoạtđộng du lịch mạo hiểm như phải có các cánh rừng, thác nước, sông hồ )

Luật chơi: Quy định của Pháp luật liên quan và các quy định của người tổ chứcnhăm đảm bảo tính an toàn, công băng trong quá trình chơi

Người tô chức: các công ty lữ hành tổ chức du lịch mạo hiểm hoặc các nhà cungứng dich vụ với thông tin, cơ sở vật chất và con người đảm bao theo tiêu chuẩncủa luật chơi.

Hiện nay có rat nhiêu sản phâm du lịch mạo hiém và đê phân loại du lịch mạo hiểmthường có một sô cách như sau:

- Dựa vào tính chất và đặc điểm của du lịch mạo hiểm có thể phân du lịch mạohiểm thành ba loại:

+ Du lịch mạo hiểm trên cạn, như: leo vách da, leo nui, đi bộ băng rừng, xeđạp địa hình

+ Du lịch mạo hiểm dưới nước: Chèo thuyén, vượt thác, lướt ván, lặn biển,đua cano

+ Du lịch mạo hiểm trên không: Các môn nhảy Bungy (nhảy từ trên cao vớisự hỗ trợ của day co dan buộc cố định vào 1 điểm), nhảy dù, bay tàu

lượn - Dua vào mục đích chuyên di có ba loại:

+ Du lịch “phượt”, du lịch “bur” với mục đích khám phá thiên nhiên, trảinghiệm bản thân và chính phục những thử thách trong thiên nhiên.

+ Phối hợp nhóm (Team building): tổ chức chơi theo nhóm nhăm xây dựngtinh thân tập thé trong các công ty, t6 chức với mục đích bên cạnh trảinghiệm cảm giác mạo hiểm còn khuyến khích hình thành phong cách làmviệc tập thể theo đội nhóm, rèn luyện tính phân tích logic, theo đúng mụcđích của nhà tô chức.

+ Khám phá nghiên cứu mang tính khoa học: tham gia du lịch mạo hiểmnhăm nghiên cứu, khảo sát, phân tích tìm hiểu các loại động, thực vật, cáchiện tượng tự nhiên (như tour thám hiểm hang động tại Phong Nha KẻBang — Quảng Bình, leo núi lửa tai Hawai, trượt băng tuyết dé khám pháđịa chất và tìm hiểu động vật tại các vùng cực của địa cau )

- _ Dựa vào mức độ mạo hiểm có thé chia lam ba loại:+ Loại hình có mức độ mạo hiểm thấp như : đạp xe đạp, chèo thuyền trên

hồ, đi bộ băng rừng.+ Loại hình có mức độ mạo hiểm trung bình: leo vách núi, đu dây vượt

thác/vách đá, chèo thuyền vượt thác + Loại hình có mức độ mạo hiểm cao: đây là các hoạt động mang tính chất

rủi ro cao, thách thức lớn, thậm chí có thé nguy hiểm đến tính mạng, địađiêm tô chức là những nơi điêu kiện tự nhiên khắc nghiệt.

Trong nghiên cứu này, các tour du lịch được nghiên cứu thuộc loại tour du lịch maohiểm có mức độ mạo hiểm trung bình (leo vách da, đu dây vượt thac/vach đá) vàthấp (đi xe đạp), nếu dựa vào mục đích chuyến di thi hau hết thiên về mục thích“phượt”, khám phá và tô chức theo hình thức team-building Nếu dựa vào tinh chat,đặc điểm của trò chơi thì các tour nghiên cứu chủ yếu là loại loại du lịch mạo hiểmtrên cạn, tuy nhiên có kết hợp một phan du lịch mạo hiểm dưới nước thông qua tròchơi đu dây vượt thác.

2.4 Một số sản pham-dich vụ dành cho loại hình du lịch mạo hiểmCũng như các loại hình khác, du lịch mạo hiểm cần có các sản phẩm và dich vụ đặcbiệt dành riêng cho mình, có thể kế đến như: Các trang thiết bị đảm bảo an toàn chodu lịch mạo hiểm: như mũ bảo hiểm, áo phao cứu sinh, tui ngủ, túi khô, mái chèo,quân áo bảo hộ, quân áo chuyên dụng (cho các loại hình du lịch dưới nước) Cáchoạt động trên cạn như leo núi, băng rừng, leo vách núi cần có dây leo, móc khoá,lều bạt, mũ bảo hiểm các dụng cụ bảo vệ đầu 206i, khuy tay, may bộ đàm Cac hoạtđộng trên không như nhảy du, tàu lượn cần mũ bảo hiểm, các dụng cụ bảo vệ đầugối và khuy tay, dù nhay tuy theo các hoạt động mà một loại thiết bị có thể đượcthiết kế khác nhau ví dụ như nón bảo hiểm của leo núi khác với nón bảo hiểm cáchoạt động dưới nước, hoặc dây an toàn của trò leo vách đá khác với dây an toàn của

trò đu dây vượt thác Bat ky loai hinh nao cua du lich mao hiém cũng đều trang bịhộp y tế và thiết bị thông tin liên lạc, đơn giản nhất là bộ đàm Bên cạnh đó là cáctrang thiết bị dùng dé di chuyên: như xe đạp địa hình, xe môtô phân khối lớn, xe caocào Ở bộ môn dưới nước có thuyền kayak, bè cao su cho hai người, sáu người, tàulượn, bình dưỡng khí phục vụ lặn biển

Dịch vụ lưu trú cho loại hình du lịch mạo hiểm cũng rất phong phú khi tham giangoài thiên nhiên ngoài các cơ sở lưu trú là các khách sạn, nhà nghỉ đạt tiêu chuẩnthì tuỳ theo tour có thể sử dụng các dịch vụ lưu trú khác như nhà dân (homesfay),nhà tổ chim (nha xây dựng trên cây cao, như tại khu du lịch núi Voi — Đà Lat), cămtrại ngoài trời Tuy nhiên, đối với các tour du lịch được chọn trong nghiên cứu này,du khách chỉ tham gia và kết thúc tour trong ngày, không ngủ lại qua đêm

Các dich vụ bổ trợ đi kèm trong các tour mạo hiểm như khuân vác, dẫn đường(dành cho các loại hình như di bộ trong rừng, leo núi ), chèo thuyền Dịch vụ bánvà cho thuê trang thiết bị hỗ trợ cho du lịch mạo hiểm Dịch vụ nâu ăn cũng khôngthé thiếu khi t6 chức các tour ở trong rừng, xa khu dân cư Bên cạnh đó, dịch vụ cứuhộ cũng là một dich vụ rất cần thiết đối với bat kỳ loại hình nào của du lịch mạohiểm Ngoài ra còn các dich vụ giúp du khách di chuyển đến các địa điểm tổ chứccác tour du lịch mạo hiểm như dịch vụ cáp treo dé chơi trò leo núi, trượt tuyết; cầntrục dé chơi trò nhảy bungy, xe khách đưa đón du khách, trong những trường hopcác phương tiện xe khách không thé tiếp cận được điểm t6 chức thì các dich vụ nhưthuê xe gắn máy, đi xe bò, xe ngựa Các dịch vụ này giúp tạo công ăn việc làm chocác nguồn lao động tại chỗ và cải thiện cuộc sống của các dân cư sống ven các địađiểm tổ chức (Nguyễn Đình Tuân & Nguyễn Thị Mộng Thắm, 2009).

2.5 Đặc điểm của đối tượng khách tham gia du lịch mạo hiểmDu lịch mạo hiểm là loại hình kén chọn khách hàng, không phải tất cả du khách đềucó thể tham gia như các sản phâm du lịch phố thông khác, “khách tham gia du lịchmạo hiểm da phan là giới trẻ tuổi từ 18-35, có sức khoẻ tốt, đam mê thé thao, muốntrải nghiệm bản thân và thử thách thông qua các chuyến đi, bên cạnh đó còn có cơhội tìm hiểu van hoá, con người, địa lý các vùng miễn đi qua va hoa mình vào thiênnhiên qua các tour mạo hiểm” (Nguyễn Đình Tuấn & Nguyễn Thị Mộng Thắm,2009).

Người dùng du lịch mạo hiểm thường có khuynh hướng là người trẻ, có học thức,giàu, thích tìm những thứ ly kỳ, tích cực và sẵn sảng tiêu những món tiền đáng kểdé tìm các cuộc mạo hiểm (Swarbrooke et al, 2003; Tsui, 2000; Christiansen, 1990,trích theo Williams & Soutar, 2009) Du khách đi mao hiểm thường là những ngườitiêu dùng có đòi hỏi cao và rất sâu sắc khi họ đi chơi, và thường du lịch đến nhữngnơi xa xôi, môi trường khắc nghiệt nhất của thế giới để thỏa mãn nhu cau của họ vềmức độ cảm xúc, rủi ro, thách thức, sự hào hứng va mới lạ (Zuckerman, 1994;Christiansen, 1990; Bello & Etzel 1985; Crompton, 1979, trích theo Williams &Soutar, 2009).

Cac đối tượng tham gia du lich mao hiểm phan lớn là các khách người Châu Au(đặc biệt là người Pháp), Mỹ, và một số nước phát triển ở Châu Á Bởi vì về phongtục và văn hoá người Châu Âu ưa thích khám phá và mạo hiểm hơn Nhưng với xuhướng hội nhập hoá toàn cau hiện nay thì khoảng cách ấy dang bị xích lại Nhìnchung giới trẻ hiện nay déu có cái nhìn rất lạc quan về loại hình du lịch mới nay(Nguyễn Đình Tuân & Nguyễn Thị Mộng Thăm, 2009).

“Đặc biệt hiện nay các công ty dang áp dụng team building, một hình thức của dulịch mạo hiểm cho các nhân viên trong công ty nhăm mục đích xây dựng tính đoànkết, giúp đỡ lẫn nhau của các nhân viên thông qua các tour mạo hiểm với loại hìnhnày sẽ giúp xoá bỏ những khoảng cách trong xã hội và giúp các thành viên trongmột tổ chức có cơ hội hoàn thiện ban thân và tinh than làm việc nhóm Đây là loạihình du lịch được tổ chức theo đội hoặc nhóm để tham gia các trò chơi và để hoànthành được các trò chơi nay thì tinh than đồng đội va khả năng chỉ huy của trưởngnhóm hết sức quan trọng Trong xã hội hiện nay khi áp lực công việc cũng như nhịpsống ngày càng tăng cao thì hiện tượng strees càng trở nên phổ biến và một trongnhững biện pháp hữu hiệu nhất dé giảm căng thang là thư giãn va cùng đồng nghiệptham gia những trò chơi tập thể Chính vì vậy, Teambuilding phát triển mạnh ở cácnước phát triển và dang bat đầu được các đơn vị kinh doanh du lịch ở Việt Namquan tâm” (Nguyễn Dinh Tuan & Nguyễn Thị Mộng Tham, 2009)

Tóm tắt chươngTóm lại, chương 2 đã cung cấp những thông tin tổng quát về hoạt động du lịch mạohiểm tại Việt Nam mà tập trung là tại thành phó Đà Lạt Chương này cũng đã giớithiệu sơ lược về các tour du lịch mạo hiểm được đề cập trong nghiên cứu; đồng thờimô tả một số tính chất, đặc điểm, phân loại du lịch mạo hiểm Một số sản phẩm dịchvụ dành cho việc tổ chức các loại hình du lich mạo hiểm và mô tả đặc điểm của đôitượng khách tham gia du lịch mạo hiểm cũng được đề cập dé có thé hiểu rõ hơn vềđối tượng nghiên cứu

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về du lịch, dịch vụ, các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, sự hài lòng và hiệu ứng truyền miệng tíchcực đối với tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt Từ những cơ sở lý thuyết này, mô

hình nghiên cứu được hình thành.3.1 Một số khái niệm

3.1.1 Khái niệm về du lịchDu lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trúthường xuyên của mình nhăm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉdưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Luật Du lịch Việt Nam, 2005)

Dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vậnchuyên, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụkhác nhằm đáp ứng nhu cau của khách du lịch (Luật Du Lịch Việt Nam, 2005).Khách du lịch: “ là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khácvới nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích nghỉdưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao Ngoàira còn có khách thăm viếng một ngày (Day Visitor) hay khách tham quan(Excursionist) là loại du khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nao đó dưới 24 giờ vàkhông lưu lại qua đêm.

Theo Luật Du lịch năm 2005, “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi dulịch, trừ trường hợp di hoc, làm việc hoặc hành nghé đề nhận thu nhập ở nơi đến”.3.1.2 Khái niệm về dịch vụ

a Khái niệm dịch vụDịch vụ là một khái niệm phô biên nên có rat nhiêu cách định nghĩa khác nhau.Dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cap dịch vụ và khách

Œ® Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, 2010.

hàng, mục đích của việc tương tác này nhăm thỏa mãn nhu câu và mong muôn củakhách hàng theo cách khách hang mong đợi (Zeithaml & Bitner, 2000).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà kháchhàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác nàylà nhằm thỏa mãn nhu cau và mong muốn của khách hang theo cách mà khách hang

mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn

Thúy Quynh Loan, 2010).Theo Kotler & Amstrong (2004), Dich vụ là những hoạt động hay lợi ich mà doanhnghiệp có thé cống hiến cho khách hàng nhăm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngquan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp chođối tác khác Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhăm đem lại kết quảmong muốn của người nhận dịch vụ Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và côngsức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn,tiện ích, của nhà cung cấp, tuy nhiên họ không sở hữu bat kỳ một vật thé nào cóliên quan (Lovelock, 2009).

Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực du lịch mạo hiểm, do đó các khái niệm khách hàng sẽđược phát biểu là du khách (khách du lịch), là người tiêu dùng dịch vụ du lịch mạohiểm

b Đặc điểm dịch vụ trong du lịchDịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóakhác như: vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, không thể cất trữ Do đó,dịch vụ thường rất khó định lượng và chủ yếu được đánh giá qua cảm nhận củangười sử dung dich vu.

San phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lichkhông thé tiêu thụ được, chính xác hon là sự hưởng thụ không làm cho sản phẩmphải tiêu hủy chang hạn: khí hậu mát mẻ, ánh nắng, bãi biển và những yếu tố

chính cũng là dich vu (lưu trú, vận chuyền, ăn uống, giải trí ) Vì san phâm du lịchlà một dịch vụ đặc biệt, nên có những đặc tính như sau:

- Su tham gia của du khách là can thiết dé thực hiện dịch vụ Du lịch đòi hỏi phảicó du khách dé tổn tai

- San pham du lịch không thé tồn kho, vi du như một phòng khách sạn, một chỗngôi ở phòng ăn, 1 suất bay dù lượn nếu không có khách sử dụng thì coi nhưkhông bán được trong ngày hôm đó chứ không thể để dành, lưu kho để bán vàohôm sau như một sản phẩm hàng hóa vật chất thông thường

- Tinh không co dan giữa cung so với cầu làm cho người ta không thé tăng cungcủa sản phẩm du lịch trong ngăn hạn mà không làm nó biến thể Điều này gâykhó khăn nhiêu trong những mùa cao điêm.

- Tinh thời vụ: trong các ngành dịch vu, tính mua vu ảnh hưởng rat nhiều đến hoạtđộng kinh doanh.

3.1.3 Giá trị theo chức năng (functional value)

Gia trị chức năng được định nghĩa là là hữu ich bắt nguồn từ sản phẩm hoặc hữu íchnhận được từ sự cảm nhận về chất lượng và mong đợi được thực hiện của sản phẩm(Zeithaml, 1988).

Giá trị chức năng là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính đượcmong đợi của sản phẩm hay dịch vụ và được xem là điều kiện tiên quyết đối vớiviệc lựa chọn của người dùng Gia tri theo chức năng còn được định nghĩa là nhữngtiện ích cảm nhận đạt được từ khả năng thay thế thực hiện chức năng, sự tiện dụnghoặc mang tính vật chất (Sheth et al 1991:161) Các thuộc tính mang tính chức nangthông thường bao gồm chat lượng, độ tin cậy, tính bền vững

Khách hang trông đợi vào những giá trị chứa đựng bên trong dịch vụ, yếu tố nàyđến từ nhiều thành phần tạo nên Khách hàng sẽ không mua dịch vụ trừ phi họ cảmnhận được rằng tất cả những lợi ích chứa đựng ở dịch vụ đến từ việc trao đổi gia trivượt qua những van dé tài chính và những chi phí khác Ngoài những chức nang, lợi

ích hữu hình của sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những giá trị chức năng, lợi ích vôhình khi sử dụng dich vu: cảm giác vui vẻ, thích thú, kỳ la, (Firat et al, 1995;Holbrook va Hirschman, 1982).

Trong du lich, dia diém tham quan, cung cach tô chức tour, sự tiện nghị, bao hiểm,các trang thiết bị đảm bảo an toàn có thé ảnh hưởng đến quan niệm về giá tri theochức năng Trong hoạt động du lịch mạo hiểm, gia tri theo chức năng là quan trongvì những vấn đề an toàn và lập kế hoạch là cần thiết để giảm thiểu tối đa các rủi ro,từ đó khăng định rõ tính chất mà tour du lịch mang lại cho du khách (Williams &Soutar, 2009) Những nhà điều hành tour có thé mang lại giá trị theo chức năngthông qua sự tiện nghĩ, sự an toàn, các mối liên lạc, sự trợ giúp hành chính(Christiansen, 1990 - trích theo Williams & Soutar, 2009).

Ví du: đối với tour du lịch mạo hiểm tại Da Lat như leo vách đá, leo núi, vượtthác giá trị chức năng mang lại cho du khách có thé thay là các trang thiết bi tốt,

chính hãng; đảm bảo an toàn cho du khách; du khách được hướng dẫn tận tình và

đảm bảo thực hiện thuần thục các thao tác; tour du lịch được thực hiện đúng nhưcam kết ban đâu vé lộ trình, thời gian, địa điểm Tour du lịch được thiết kế sao choviệc tham gia mang lại dung tinh chất của trò chơi, khiến du khách cảm nhận đượccảm giác phiêu lưu, mạo hiểm khi tham gia trò chơi

3.1.4 Giá trị bằng tiền (value for money)Gia tri bang tién thường duoc quan niệm là gia tri nhận được so sánh với số tiềnphải tra hay giá tri của đồng tiền bỏ ra (Zeithaml, 1988; Dodds et al 1991; Bolton &Drew, 1991; Holbrook, 1994; Woodruff, 1997 - trich theo Williams & Soutar,2009)

Ví dụ: đối với tour du lịch mạo hiểm tai Da Lat như leo vách đá, leo núi, vượtthac , gia tri băng tiền mang lại cho du khách chính là cảm nhận của du khách saukhi sử dụng dịch vụ như: giá tiền chi trả cho tour có tương xứng so với những điềutour du lịch mang lại cả về vật chất lẫn các cảm giác mang lại Du khách cũng cóthể lượng tính số tiền chỉ trả của mình cho tour du lịch đã được chi cho việc thuê

trang thiết bị, khẩu hao, thuê địa điểm, trả tiền cho huấn luyện viên là hợp lý vànhững gì họ cảm nhận được xứng đáng với kết quả như mong đợi, thông thườngnếu hải lòng du khách sẽ không có cảm giác bị các hãng lữ hành lừa dối hoặc thutiền quá đắt so với chất lượng dịch vụ.

3.1.5 Giá tri cảm xúc (emotional value)Giá trị cảm xúc là sự hữu ích xuất phát từ cảm giác hoặc tình cảm do sản phẩm tạora (Zeithaml, 1988 - trích theo Williams & Soutar, 2009) Gia tri cảm xúc là mộtphạm trù tâm lý xã hội, phụ thuộc vào khả năng mà sản phẩm làm khơi gợi lên tìnhcảm hay tình trạng xúc động (Sheth et al, 1991:161 - trích theo Williams & Soutar,2009) Các phản ứng cảm xúc có thể có trong những trải nghiệm du lịch mạo hiểmđóng góp một phan lớn vào sự thỏa mãn (Otto & Ritchie, 1996:39 - trích theoWilliams & Soutar, 2009) Trong những trải nghiệm du lịch mạo hiểm, những cảmxúc ban dau dẫn đến những cảm xúc cao độ và cảm giác hao hứng lên cao thường làsự sợ hãi, sự do dự và e ngại Vì thế, gia tri xúc cam có thé la yeu tố then chốt trong

việc chap nhận tham gia trò chơi mạo hiém.Ví dụ như đối với tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt như leo vách đá, leo núi, vượtthác : khi tham gia tour vượt thác, du khách trong quá trình đu dây xuống thác đãbị nước phủ lên người làm trượt chân và ngộp thở Tuy nhiên, do vận dụng đượccác kỹ năng được huấn luyện, du khách đã vượt qua thử thách và có cảm giác nhưmình vừa chiến thắng được “thần chết” trong gang tắc, đó là cảm giác mà khó tròchơi nào có thể mang lại, những cảm giác vượt qua mạo hiểm mà du khách thườngcảm nhận được đó là cảm thấy hao hứng, cảm thay phan chan, cảm thấy vui vẻ hạnhphúc.

3.1.6 Giá trị xã hội (social value)

Giá trị xã hội là sự hữu ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm nhăm nâng caokhai niệm xã hội (Zeithaml, 1988 - trích theo Williams & Soutar, 2009) Gia tri xãhội được định nghĩa như “những tiện ich được công nhận có được từ su lựa choncủa nhóm với một hay nhiều nhóm xã hội đặc biệt” (Sheth et al 1991:161 - trích

theo Williams & Soutar, 2009) Các chọn lựa liên quan đến các sản phẩm dé nhìnthấy (vd Quân áo, trang sức) và hàng hóa hay dịch vụ chia sẻ cùng người khác (vd.Qua, sản phẩm dùng trong giải trí) thường được định hướng bởi giá trị xã hội.Trong du lịch, những yếu tố như tương tác giữa những người trong tour, mối quan

hệ giữa hành khách và hướng dẫn viên và sự công nhận hay uy tín có được từ việc

tham gia tour du lịch có thể tạo nên giá tri xã hội Gia tri xã hội có thế mạnh trongcác tour nhóm nhỏ và sự găn kết của những người cùng tham gia trong nhóm (ví dụtrò vượt ghénh thác) được Arnould and Price (1993) nêu bật

Ví dụ như đối với tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt như leo vách đá, leo núi, vượtthác , p1á tri xã hội mang lại cho du khách chính là sự công nhận của những ngườixung quanh đối với người tham gia, như là người chỉ huy hoặc người làm việcnhóm tốt; được những người xung quanh đánh giá là nhiệt tình, hăng hái, thôngminh, tài trí Nói tóm lại, đó chính là khi thông qua trò chơi, người chơi sẽ tạođược hình ảnh đẹp, sự khâm phục trong mắt những người xung quanh

3.1.7 Giá trị trải nghiệm mới (Epistemic/novelty value)Giá trị trải nghiệm mới (giá trị về tính mới lạ) là thành phần quan trọng của sự trảinghiệm từ du lịch mạo hiểm (Hall & Weiler, 1992 - trích theo Williams & Soutar,2009) Gia tri trải nghiệm mới được tạo ra khi một sản phẩm kích thích được tính tòmò, cung cấp tính mới lạ và/hoặc làm thỏa mãn mong muốn làm tăng kiến thức(Sheth et al 1991 - trích theo Williams & Soutar, 2009) Trong du lịch, sự mới lạ vàtìm kiếm thêm kiến thức mới là những động lực quan trọng dành cho du lịch mạohiểm (Weber, 2001; Walle, 1997; Crompton, 1979; Bello and Etzel, 1985 - tríchtheo Williams & Soutar, 2009) Giá tri trải nghiệm mới là yếu t6 then chốt của cácsản phẩm du lịch mạo hiểm, do du khách ham muốn khám phá, tìm kiếm điều mớilạ (Zuckerman, 1994 - trích theo Williams & Soutar, 2009) Nhà điều hành tour cầnthay đổi và thích ứng sản phẩm của mình để tạo ra những trải nghiệm mới lạ cho dukhách nhằm đảm bảo họ có được gia tri trả nghiệm mới (Williams & Soutar, 2009)

Ví dụ như đối với tour du lịch mạo hiểm tại Đà Lạt như leo vách đá, leo núi, vượtthác , khi tham gia tour leo vách đá du khách cảm nhận được nhờ tham gia trochơi này họ mới có thể vượt qua được 1 vách núi cheo leo thắng đứng như vậy màlúc bình thường thì ho cho răng điều đó là bất khả thi, hoặc khi tham gia trò bơixuống vượt thác họ sẽ có những trải nghiệm bap bénh trên sóng nước mà trước đóchỉ có thé thay trên phim ảnh holywood Giá trị trải nghiệm mới thường mang lạicảm giác phiêu lưu, thỏa mãn sự hiếu kỳ và đạt được những cảm xúc ngoai mongđợi.

3.1.8 Sự hài lòngTrong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng là khái niệm như là một phản ứng cảm xúc saukhi sử dụng dịch vụ, nhanh chóng tạo thành một thái độ đối với việc mua dịch vụ(Oliver, 1981).

Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếptục mua hàng rat cao và khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ củacông ty với khách hàng khác Sự hai lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ làcảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giaodich với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).

Theo Kotler, sự thỏa mãn - hai long của khách hàng là mức độ của trạng thái camgiac của một người bắt nguôn từ việc so sánh kêt quả thu được từ việc tiêu dùng sảnpham/dich vụ với những kỳ vọng của khách hang

Một cách tổng quát, mức độ hai long là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hangvề hàng hoá hoặc dịch vụ và biểu hiện của nó trong thực tế theo đánh ø1á của kháchhàng (Kurtz and Clow, 1998).

3.1.9 Hiệu ứng truyền miệng tích cựcTruyền miệng tích cực (Word Of Mouth - WOM) là hình thức giao tiếp giữa ngườivới người “Consumer to Consumer” (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện

thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội, Thông qua WOM, các thông tin được

“truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng

Truyền miệng tích cực chính là thông tin giao tiếp giữa các cuộc gặp gỡ, nói chuyệncá nhân liên quan đến giá trị của hàng hóa va dịch vụ (Aderson, 1998), định nghĩanày là gợi ý cho rat nhiều nghiên cứu để đo lường Hiệu ứng truyền miệng tích cựcmột cách thường xuyên và nhiều người đã nhận nó (Bowman & Naryandas, 2001;Liu, 2006; Godes & Mayzlin, 2004).

Theo Kirby va Marsden (2006): “Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữangười với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thươnghiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay là “mộtcuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lậpvới bat kỳ doanh nghiệp nao” Theo Harrison - Walker (2001) Truyền miệng tíchcực là việc giao tiếp thân mật của con người về cảm nhận của người truyền đạtthông tin không vì mục đích thương mại và người nhận thông tin về thương hiệu,sản phâm, tô chức hoặc dịch vụ.

Truyền miệng tích cực là tong của tat cả sự ước lượng được đánh giá một sản phẩmcụ thể hoặc một công ty trong suốt một giai đoạn cu thé va la quá trình xã hội hóa,

cái mà xảy ra sau khi mỗi người tiêu dùng mua hàng hóa, nó thâm nhập vào mạng

lưới cộng đồng một cách vô hình Với một số người tiêu dùng, Truyền miệng tíchcực đáng tin cậy hơn các hình thức chiêu thị của công ty (Lin, 2001), Blackwell,Miniard & Engel (2006) Truyền miệng tích cực chuyển giao không chỉ giới hạn ởthương hiệu sản phẩm, sản phẩm và các dịch vụ được cung cấp mà nó còn bao gồmsự suy nghĩ của người tiêu dùng về sự quan tâm đến sản phâm hoặc chia sẻ kinhnghiệm về cách sử dụng

3.2 Mối quan hệ giữa các giá trị của dịch vụ với sự hài lòng và hiệu ứng truyềnmiệng tích cực

Theo Williams & Soutar (2009) đã có nhiều nghiên cứu nhắm đến giá trị của kháchhàng nhưng déu tập trung vào khu vực thương mại, thường đo lường quan điểmtrước khi mua hàng và mối liên hệ của chúng với sự sẵn sàng mua hàng (Dodds etal, 1991; Liljander, 1994; Zeithaml, 1988; Sweeney et al, 1999) Woodruff (1997)