Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh thương mại điện tử tiki

Mөc tiêu nghiên cӭu

0өFWLrXWәQJTXiWFӫDÿӅWjLOjQJKLrQFӭXFiF\ӃXWӕҧQKKѭӣQJÿӃQVӵKjL OzQJ Yj OzQJ WUXQJ WKjQK FӫD NKiFK KjQJ Vӱ GөQJ GӏFK Yө PXD VҳP WUrQ website 70Ĉ7tiki.vn

1.2.2 Mͭc tiêu cͭ th͋ ĈӅ tài nghiên cӭXQj\ÿһt ra mӝt sӕ mөc tiêu FKtQKQKѭVDX

Thӭ nhҩt, [iFÿӏnh các yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng khi tham gia mua sҳm trên website 70Ĉ7Tiki.vn

Thӭ KDLÿROѭӡng mӭFÿӝ ҧQKKѭӣng cӫa các yӃu tӕ Qj\ÿӃn sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng trong quá trình sӱ dөng các dӏch vө mua hàng trӵc tuyӃn trên ZHEVLWH70Ĉ7Tiki.vn

Thӭ baÿӅ xuҩt các giҧi pháp thiӃt thӵc giúp cho các nhà quҧn lý Tiki có thӇ nâng cao sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng khi sӱ dөng các dӏch vө mua hàng trӵc tuyӃQWUrQZHEVLWH70Ĉ7Fӫa mình.

Phҥm vi nghiên cӭu

ĈӕLWѭӧng nghiên cӭu: ĈӕLWѭӧng nghiên cӭu cӫDÿӅ tài là sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng khi sӱ dөng dӏch vө mua sҳm trӵc tuyӃn trên ZHEVLWH70Ĉ7Tiki.vn ĈӕLWѭӧng khҧo sát: nhӳng khách hàng (WUrQÿӏa bàn TP Hӗ Chí Minh) ÿm tӯng sӱ dөng dӏch vө mua hàng trӵc tuyӃn ZHEVLWH70Ĉ7Tiki.vn.

éQJKƭDNKRDKӑc và thӵc tiӉn cӫDÿӅ tài nghiên cӭu

éQJKƭDNKRDK͕c

Xây dӵng và kiӇP ÿӏnh mô hình các yӃu tӕ ҧQK KѭӣQJ ÿӃn sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên ZHEVLWH 70Ĉ7Tiki.vn

éQJKƭDWK͹c ti͍n

KӃt quҧ nghiên cӭu sӁ góp phҫn giúp cho các nhà quҧn trӏ có mӝt cái nhìn toàn diӋQKѫQYӅ sӵ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng khi sӱ dөng các dӏch vө 70Ĉ7Wӯ ÿy[k\Gӵng các chiӃQOѭӧc kinh doanh phù hӧp, nâng cao chҩt Oѭӧng dӏch vө, làm thӓa mãn nhu cҫu và tӕLѭXtrҧi nghiӋm cӫa khách hàng, sӵ cam kӃt cӫa khách hàng sӱ dөng dӏch vө trong nhӳng lҫn tiӃp theo và trên tҩt cҧ là viӋc ÿҥWÿѭӧc mөc tiêu kinh doanh tӕt nhҩt cho doanh nghiӋp.

Bӕ cөc cӫa bài nghiên cӭu

Nӝi dung cӫa bài nghiên cӭu gӗPFyFKѭѫQJ

TәQJ TXDQ Oê GR KuQK WKjQK ÿӅ tài, mөc tiêu nghiên cӭX ÿӕL Wѭӧng nghiên cӭu, phҥm vi nghiên cӭXêQJKƭDNKRDKӑc và thӵc tiӉn cӫDÿӅ tài

Trình bày các lý thuyӃt & khái niӋPOLrQTXDQÿӃQÿӅ tài, các mô hình nghiên cӭXÿLWUѭӟc6ѫOѭӧc vӅ 70Ĉ7Wҥi ViӋt Nam và vӏ thӃ cӫD7LNLWUrQFiFVjQ70Ĉ7 ÿy

Lұp luұQ ÿѭD UD FiF JLҧ thuyӃt nghiên cӭX Yj ÿӅ xuҩt mô hình nghiên cӭu, thiӃt kӃ nghiên cӭXYjWUuQKEj\SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭXÿӇ kiӇPÿӏQKWKDQJÿRYj ÿѭDUDP{KuQKQJKLrQFӭu chính thӭc FKRÿӅ tài

Trình bày kӃt quҧ phân tích dӳ liӋu, kӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu và các giҧ thuyӃt nghiên cӭu, bình luұn kӃt quҧ nghiên cӭu

&KѭѫQJ.Ӄt luұn và kiӃn nghӏ

Trình bày tóm tҳt các kӃt quҧ FKtQKÿmÿҥWÿѭӧc, hàm ý quҧn trӏ cӫa cӫDÿӅ tài, liên hӋ thӵc tiӉn

&KѭѫQJJLӟi thiӋu tәng quan vӅ ÿӅ tài nghiên cӭu, bao gӗm các nӝi dung sau: /ê GR KuQK WKjQK ÿӅ tài, mөc tiêu nghiên cӭu, phҥm vi nghiên cӭu, phҥm vi nghiên cӭX ê QJKƭD NKRD Kӑc và thӵc tiӉn cӫD ÿӅ tài nghiên cӭu, bӕ cөc cӫa bài nghiên cӭXĈk\OjQӅn tҧQJFKtQKÿӇ phát triӇn ÿӅ WjLWURQJFiFFKѭѫQJWLӃp theo

N͡i dung chính cͯD FK˱˯QJ W̵p trung khái quát các lý lu̵Q F˯ E̫n v͉ WK˱˯QJP̩LÿL n t͵, s͹ hài lòng và lòng trung thành cͯa khách hàng v͉ ch̭WO˱ͫng cͯDZHEVLWHWK˱˯QJP̩LÿL n t͵V˯O˱ͫc v͉ th͓ WU˱ͥQJ70Ĉ79L t Nam và v͓ th͇ cͯa Tiki trên b̫Qÿ͛ 70Ĉ7ÿy7UrQF˯Vͧ tham kh̫o các nghiên cͱXWU˱ͣFÿk\ͧ trong YjQJRjLQ˱ͣFFyOLrQTXDQÿ͇Qÿ͉ WjLÿ͋ xây d͹ng mô hình nghiên cͱu phù hͫp.

Các khái niӋm

S͹ hài lòng cͯa khách hàng ± Consumer satisfaction

6ӵKjLOzQJFӫDNKiFKKjQJÿmWUӣWKjQKPӝWWLӅQÿӅ TXDQWUӑQJÿӕLYӟLFiF F{QJW\YjWәFKӭFWURQJQӛOӵFFҧLWKLӋQFKҩWOѭӧQJVҧQSKҭPYjGӏFKYөYjGX\WUu OzQJWUXQJWKjQKFӫDNKiFKKjQJWURQJPӝWWKӏWUѭӡQJFҥQKWUDQKFDR2ả/RXJKOLQ và Coenders, 2002) 6ӵKjLOzQJFӫDQJѭӡLWLrXGQJ càng cao thì càng FyQKLӅXOӧL tFKFKRF{QJW\QKѭWăQJOzQJWUXQJWKjQKFӫDQJѭӡLWLrXGQJQkQJFDRX\WtQFӫD GRDQKQJKLӋSJLҧPtính co giãn giá FҧJLҧPFKLSKtJLDRGӏFKWURQJWѭѫQJODLYj KLӋXTXҧQKkQYLrQFDRKѫQ$QGHUVRQvà cӝng sӵ, 1994; Fornell, 1992)

&iFQJKLrQFӭXYӅVӵKjLOzQJWUѭӟFÿk\ÿӅXGӵDWUrQQKLӅXÿӏQKQJKƭDNKiFQKDX[RD\TXDQKNKiLQLӋPQj\QKѭNLQKQJKLӋPKD\FKҩWOѭӧQJFӫDGӏFKYөVӵPRQJÿӧLJLiWUӏFҧPQKұQKD\NӃWTXҧFӫDVӵVRViQKYӅGӏFKYөAli & ctg, 2016) 9t Gө QKѭ Sӵ KjL OzQJ Oj TXi WUuQK ÿiS ӭQJ KRjQ WRjQ QKX FҫX FӫD NKiFK KjQJ(Oliver, 1997) KD\ Oj PӭF ÿӝ FӫD WUҥQJ WKiL FҧP JLiF NKiFK KjQJ WK{QJ TXD TXiWUuQK VR ViQK QKұQ WKӭF YӅ PӝW VҧQ SKҭP KRһF GӏFK Yө YӟL PRQJ ÿӧL Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Oj WuQK WUҥQJ FҧP [~F FӫD PӝW QJѭӡL Pj YӯD WUҧLQJKLӋPPӝWVӵSKөFYөÿӇÿiSӭQJQKӳQJPRQJÿӧLFӫDKӑYӅTXiWUuQKKRһFNӃWTXҧ.RWOHU &ODUNHGүQWKHRHasan, Ilias, Rahman, & Razak 2009)1ӃX

QKӳQJPRQJÿӧLNuYӑQJFӫDPӝWQJѭӡLÿѭӧFÿiSӭQJÿҫ\ÿӫKRһFYѭӧWWUrQFҧVӵPRQJÿӧLKӑVӁFyQKӳQJFҧP[~FWtFKFӵFYӅVҧQSKҭPKRһFGӏFKYөÿy1KѭYұ\VӵKjLOzQJFKtQKOjQKӳQJSKҧQӭQJYӅPһWFҧP[~FFӫDNKiFKKjQJWURQJYjVDXTXiWUuQKWUҧLQJKLӋPPӝWVҧQSKҭPGӏFKYө1JRjLUDHunt (1977) ÿmÿӏQKQJKƭDVӵKjLOzQJQKѭOjPӝWVӵVRViQKVDXNKLPXDKjQJYӅQKӳQJWUҧLQJKLӋPGӏFKYөFKXQJTXiWUuQKYjNӃWTXҧ

Lòng trung thành cͯa khách hàng ± Consumer loyalty

Lòng trung thành cӫDNKiFKKjQJQyLOrQ[XKѭӟng cӫa khách hàng mua và sӱ dөng sҧn phҭm/dӏch vө cӫD WKѭѫQJKLӋX QjR ÿy WURQJ Pӝt tұp cáF WKѭѫQJKLӋu cҥnh tranh có mһt trên thӏ WUѭӡng và lһp lҥi hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, QKѭPӝt sӵ gҳn kӃWWKrPPjNKiFKKjQJFyÿӕi vӟi mӝt sҧn phҭm/dӏch vө

$DNHUQKѭPӭFÿӝ mà khách hàng cҧm thҩy rҵng hӑ ÿӗng hành cùng vӟi WKѭѫQJKiӋu sҧn phҭm/dӏch vө (Keller, 1998); biӇu hiӋQWKiLÿӝ hoһc hành vi gҳn bó vӟi nhà cung cҩp dӏch vө cӫa khách hàng (Oliver, 1993) Lòng trung thành cӫa khách hàng rҩt quan trӑng vì nó sӁ giúp mang lҥi lӧi nhuұn cho doanh nghiӋp (Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là mӝt tài sҧn có giá trӏ cӫa tҩt cҧ FiFWKѭѫQJ hiӋu (Tho và cӝng sӵ, 2011)

Theo Oliver (1997), lòng trung thành là sӵ cam kӃt mҥnh mӁ cӫa khách hàng vӅ viӋc sӁ mua lҥi hoһc sӱ dөng lҥi sҧn phҭm/dӏch vө WURQJWѭѫQJODL Lòng trung WKjQKÿyQJYDLWUzTXDQWUӑQJÿӕLYӟLVӵWKjQKF{QJFӫDGRDQKQJKLӋSYjOjPөFWLrXFKtQKWURQJNӃKRҥFKPDUNHWLQJFKLӃQOѭӧF1KӳQJNKiFKKjQJWUXQJWKjQKVӁFy[XKѭӟQJWiLPXDKjQJQyLWӕWYӅZHEVLWHYjNKX\ӃQNKtFKQJѭӡLNKiFFQJPXD hàng trên website ÿy 6ULYjFӝQJVӵ7ӯYLӋFWuPKLӇXFiF\ӃXWӕҧQKKѭӣQJ ÿӃQOzQJWUXQJWKjQKNKLPXDVҳPWUӵFWX\ӃQYjPӭFÿӝҧQKKѭӣQJFӫDWӯQJ\ӃXWӕFiF GRDQK QJKLӋS FXQJ FҩS GӏFK Yө PXD VҳP WUӵF WX\ӃQ Fy WKӇ OjP WăQJ PӭF ÿӝWUXQJWKjQKFӫDNKiFKKjQJÿӕLYӟLGӏFKYөPjPuQKFXQJFҩS

Lòng trung thành cӫa khách hàng có thӇ ÿѭӧc tiӃp cұn theo nhiӅX JyF ÿӝ: hành vi cӫDNKiFKKjQJWKiLÿӝ cӫa khách hàng và kӃt hӧp

(i) TiӃp cұQGѭӟLJyFÿӝ hành vi cӫa khách hàng: Cách tiӃp cұn này xem xét lòng trung thành cӫa khácKKjQJWK{QJTXDKjQKÿӝng mua lһp lҥi, sӱ dөQJWKѭӡng xuyên mӝt sҧn phҭm/dӏch vө (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011) Theo cách tiӃp cұQQj\WKuOzQJWUXQJWKjQKQKѭPӝt lӡi cam kӃt cӫa khách hàng mua hoһc sӱ dөQJWKѭѫQJKLӋu mӝt sҧn phҭm/dӏch vө WURQJWѭѫQJ lai, mһc dù ҧQKKѭӣng bӣi nhӳng tình huӕQJYjWiFÿӝng cӫa thӏ WUѭӡng có thӇ làm WKD\ÿәi hành vi bҩWWKѭӡng cӫa khách hàng (Oliver, 1997)

(ii) TiӃp cұQ GѭӟLJyF ÿӝ WKiLÿӝ cӫa khách hàng: Cách tiӃp cұn lòng trung thành này dӵa trên khía cҥQKWKiLÿӝ cӫa khách hàng muӕn nhҩn mҥQKÿӃQêÿӏnh cӫa khách hàng trong viӋc tiêu dùng sҧn phҭm/dӏch vө (Kabiraj và Shanmugan, 1KѭYұy, lòng trung thành cӫDNKiFKKjQJWKHRTXDQÿLӇPQj\ÿѭӧc thӇ hiӋn TXDWKiLÿӝ thiӋn cҧm cӫa hӑ ÿӕi vӟi sҧn phҭm/dӏch vө và sӁ sӱ dөng sҧn phҭm/dӏch vө ÿyTXDWKӡi gian (Rossiter và Percy, 1987); thӇ hiӋQêÿӏnh mua sҧn phҭm/dӏch vө ÿy QKѭ Oj Pӝt sӵ lӵa chӑn chính (Oliver, 1997); thӇ hiӋQ NKX\QK Kѭӟng trung thành cӫDNKiFKKjQJÿӕi vӟLWKѭѫQJKLӋu cӫa sҧn phҭm/dӏch vө (Yoo và Donthu, 2001) và sӁ không chuyӇQÿәLVDQJÿӇ sӱ dөng mӝWWKѭѫQJKLӋu cӫa sҧn phҭm dӏch vө khác (Yoo và cӝng sӵ, 2000)

(iii) TiӃp cұQ GѭӟL JyF ÿӝ kӃt hӧp: cách tiӃp cұn này xem xét lòng trung thành cӫa khách hàng dӵa vào sӵ kӃt hӧp giӳDWKiLÿӝ và hành vi cӫa khách hàng (Backman và Crompton, 1991; Yoon và Uysal, 2005; Iordanova, 2016) Theo cách tiӃp cұn này thì khách hàng mua và trung thành vӟi mӝWWKѭѫQJKLӋu cө thӇ thì phҧi FyWKiLÿӝ tích cӵc vӟLWKѭѫQJKLӋXÿy 0,5 nên phân tích nhân tӕ là phù hӧp vӟi dӳ liӋu

Tӯ các kӃt quҧ ÿmSKkQWtFKWUrQWDFyWKӇ khҷQJÿӏnh rҵng giҧ thiӃt nghiên cӭu là hoàn toàn phù hӧp

KӃt quҧ EFA cho thҩy Eigenvalues = 2,688 >1 (Phө lөc 5) thì có mӝt nhân tӕ ÿѭӧc rút ra và nhân tӕ này giҧLWKtFKÿѭӧc gҫn 90% biӃn thiên dӳ liӋXOjÿҥt yêu cҫu Các trӑng sӕ nhân tӕ cӫDWKDQJÿRÿӅXÿҥt yêu cҫu (>0,1KѭYұy, thông qua SKkQWtFK()$FiFWKDQJÿRÿӅXÿҥt yêu cҫu

7KDQJÿRLòng trung thành cӫa khách hàng FǊQJEDRgӗm 3 biӃn quan sát KӃt quҧ SKkQWtFK()$QKѭVDX

Bҧng 4.7: KӃt quҧ kiӇPÿӏQK.02Yj%DUOHWWảVWHVWFӫa WKDQJÿROzQJWUXQJ thành cӫa khách hàng KMO and Bartlett's Test

KiӇPÿӏnh Bartlett Giá trӏ &KLEuQKSKѭѫQJ[ҩp xӍ 668,579

(Ngu͛n: X͵ lý s͙ li u kh̫o sát, 2020)

Thӕng kờ Chi-square cӫa kiӇP ÿӏnh %DUWOHWWảV ÿҥt giỏ trӏ 668,579 vӟi mӭc ý QJKƭDOj ÿҥt yêu cҫu), do vұy các biӃQTXDQViWFyWѭѫQJTXDQYӟi nhau xét trên phҥm vi tәng thӇ ChӍ sӕ KMO = 0,733 > 0,5 nên phân tích nhân tӕ là phù hӧp vӟi dӳ liӋu Tӯ các kӃt quҧ ÿmSKkQWtFKWUrQ, ta có thӇ khҷQJÿӏnh rҵng giҧ thiӃt nghiên cӭu là hoàn toàn phù hӧp

KӃt quҧ EFA cho thҩy Eigenvalues = 2,568>1 (Phө lөc 5) thì có mӝt nhân tӕ ÿѭӧc rút ra và nhân tӕ này giҧLWKtFKÿѭӧc gҫn 86% biӃn thiên dӳ liӋXOjÿҥt yêu cҫu Các trӑng sӕ nhân tӕ cӫa WKDQJÿRÿӅXÿҥt yêu cҫX!1KѭYұy, thông qua SKkQWtFK()$FiFWKDQJÿRÿӅXÿҥt yêu cҫu.

HiӋu chӍnh mô hình và các giҧ thuyӃt nghiên cӭu

Phân ttFKW˱˯QJTXDQ(Pearson)

7ѭѫQJTXDQFKRELӃt mӕi liên hӋ WѭѫQJÿӕi giӳa 2 biӃn HӋ sӕ WѭѫQJTXDQFKR biӃWÿӝ mҥnh hay mӭFÿӝ liên hӋ giӳa 2 biӃn

HӋ sӕ WѭѫQJ TXDQ 3HDUVRQ 3HDUVRQ FRUUHODWLRQ FRHIILFLHQW Nt KLӋX U ÿR Oѭӡng mӭFÿӝ WѭѫQJTXDQWX\Ӄn tính giӳa hai biӃn Nguyên tҳFFѫEҧQWѭѫQJTXDQ Pearson sӁ tìm ra mӝWÿѭӡng thҷng phù hӧp nhҩt vӟi mӕi quan hӋ tuyӃn tính cӫa 2 biӃn

Trong bҧng ma trұQWѭѫQJTXDQ (phө lөc 6), các biӃQÿѭӧc thӇ hiӋQÿDQJJLҧi WKtFKFKRP{KuQKÿR S͹ hài lòng (HL) và Lòng trung thành (TT) dӵa trên 08 biӃn ÿӝc lұp là: ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩWOѭӧng thông tin (CLTT); ChҩWOѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW%03KѭѫQJ

70 thӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿD Gҥng cӫa sҧn phҭm 'Ĉ63

KӃt quҧ ӣ bҧng phân tích WѭѫQJTXDQ (Phө lөc 6) cho thҩy ӣ ÿӝ tin cұy 99% thì mӕLWѭѫQJTXDQJLӳa biӃn phө thuӝc vӟi 08 biӃQÿӝc lұp trên ÿѭӧc chҩp nhұn

&ǊQJ Wheo bҧQJ SKkQ WtFK WѭѫQJ TXDQ, Ch̭W O˱ͫng thông tin là yӃu tӕ có WѭѫQJ TXDQ FKһt chӁ nhҩW ÿӕi vӟi cҧ hai biӃn phө thuӝc là S͹ hài lòng và Lòng trung thành cӫa khách hàng (HӋ sӕ WѭѫQJTXDQOҫQOѭӧt là 0,457 và 0,382)

Phân ttch h͛LTX\ÿDEL͇n và ki͋Pÿ͓nh s͹ phù hͫp cͯa mô hình

7UrQFѫVӣ dӳ liӋXÿmWKXWKұSÿѭӧFOLrQTXDQÿӃn S͹ hài lòng và trung thành cͯa khách hàng khi mua s̷m tr͹c tuy͇n trên Tiki, các kiӇPÿӏnh liên quan và kiӇm ÿӏnh sӵ tӵ WѭѫQJ TXDQ QKҵm loҥi bӓ các biӃn không cҫn thiӃt, mô hình các giҧ thuyӃt các yӃu tӕ ҧnh KѭӣQJÿӃn sӵ hài lòng và lòng trung thành gӗm 10 khái niӋm, WURQJÿysӵ hài lòng và lòng trung thành là 02 biӃn phө thuӝc, 08 biӃQÿӝc lұp là: ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩWOѭӧng thông tin (CLTT); ChҩWOѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW%03KѭѫQJWKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿDGҥng cӫa sҧn phҭP'Ĉ63 ÿѭӧc giҧ ÿӏnh là các yӃu tӕ Qj\WiFÿӝng vào biӃn phө thuӝc Ĉ͙i vͣi bi͇n phͭ thu͡c S͹ hài lòng cͯa khách hàng khi mua s̷m tr͹c tuy͇n trên Tiki:

Mô hình lý thuyӃt thӇ hiӋn mӕi quan hӋ giӳa các biӃQ ÿӝc lұp và biӃn phө thuӝc Sӵ hài lòng cӫa khách hàng trên tәng thӇ QKѭVDX

HL ȕ0 ȕ1* TKWȕ2* CLTTȕ3* CLDVTTȕ4* CLSP ȕ5*BM ȕ6* PTTT + ȕ7* DVGH + ȕ8* DDSP İ.1)

BiӃn phө thuӝc: HL- Sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki

Các biӃQ ÿӝc lұp (Xi): ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩW Oѭӧng thông tin (CLTT); ChҩWOѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW %0 3KѭѫQJ WKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿD dҥng cӫa sҧn phҭP'Ĉ63

71 ȕ0: hӋ sӕ tӵ do, thӇ hiӋn giá trӏ cӫa biӃn phө thuӝc khi các biӃQÿӝc lұp trong mô hình bҵng 0 ȕLL 8): hӋ sӕ hӗi quy riêng phҫn cӫa các biӃQÿӝc lұSWѭѫQJӭng ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩW Oѭӧng thông tin (CLTT); ChҩW Oѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW%03KѭѫQJWKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿDGҥng cӫa sҧn phҭP'Ĉ63 İELӃQÿӝc lұp ngүu nhiên có phân phӕi chuҭn vӟLWUXQJEuQKOjYjSKѭѫQJ VDLNK{QJÿәi ĈӇ ÿiQKJLiPӭFÿӝ WiFÿӝng riêng lҿ cӫa tӯng nhân tӕ ÿӃn Sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki, trong nghiên cӭu này tác giҧ sӱ dөng mô hình phân tích hӗi quy tuyӃn tính bӝi vӟL SKѭѫQJ SKiS ÿѭD YjR PӝW Oѭӧt (QWHU1KѭYұy 08 thành phҫn nhân tӕ nhóm ӣ trên là biӃQÿӝc lұp (Independents) và HL là biӃn phө thuӝc (Dependents) sӁ ÿѭӧFÿѭDYjRÿӇ chҥy cùng mӝt lúc KӃt quҧ thӇ hiӋn ӣ Bҧng 4.8 và 4.9

-Phân tích bҧng Model Summary (chӍ sӕ R ± 5EuQKSKѭѫQJ

Bҧng 4.8: HӋ sӕ [iFÿӏnh phù hӧp cӫa mô hình vӟi biӃn phө thuӝc HL

Mô hình R R 2 R 2 ÿLӅu chӍnh

Sai sӕ chuҭn cӫa ѭӟFOѭӧng

1 0,810 a 0,657 0,647 0,15857 1,738 a BiӃQÿӝc lұp: (Hҵng sӕ), BM, PTTT, CLDVTT, DDSP, CLSP, DVGH, CLTT, TKW b BiӃn phө thuӝc: HL

KӃt quҧ cho thҩy mӭFêQJKƭD6LJUҩt nhӓ và hӋ sӕ [iFÿӏnh R 2 = 0,657 và R 2 hiӋu chӍnh (Adjusted R square) = 0,647 chӭng minh cho sӵ phù hӧp cӫa mô hình, tӭc là cҧ 8 nhân tӕ giҧLWKtFKÿѭӧc gҫn 65% biӃQÿӝng cӫa Sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki

Bҧng 4.9: KӃt quҧ phân tích hӗi quy nhóm yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng

HӋ sӕ hӗi quy chuҭn hóa t Sig Collinearity

KӃt quҧ phân tích ӣ bҧng 4.10 cho thҩy mӭFÿӝ WiFÿӝng cӫa các biӃQÿӝc lұp ÿӃn biӃn phөc thuӝc

Giá trӏ Sig cӫa 08 biӃQFyQJKƭDOj8 biӃn: ThiӃt kӃ web (TKW); Chҩt Oѭӧng thông tin (CLTT); ChҩWOѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұt (BM); 3KѭѫQJWKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿD Gҥng cӫa sҧn phҭP 'Ĉ63 Fy ê QJKƭD WURQJ P{ KuQK Vӟi

295 quan sát và kӃt quҧ chҥy hӗi quy cho biӃt hӋ sӕ R 2 hiӋu chӍnh = 64,7%, kӃt quҧ ӣ bҧng 4.10 cho thҩy 08 biӃQÿӝc lұp này giҧLWKtFKÿѭӧc gҫn 65ÿӝ biӃn thiên cӫa

Sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki Ĉ͙i vͣi bi͇n phͭ thu͡c Lòng trung thành cͯa khách hàng khi mua s̷m tr͹c tuy͇n trên Tiki:

Mô hình lý thuyӃt thӇ hiӋn mӕi quan hӋ giӳa các biӃQ ÿӝc lұp và biӃn phө thuӝc Lòng trung thành cӫa khách hàng trên tәng thӇ QKѭVDX

TT ȕ0 ȕ1* TKWȕ2* CLTTȕ3* CLDVTTȕ4* CLSP ȕ5*BM ȕ6* PTTT + ȕ7* DVGH + ȕ8* DDSP İ2.1)

BiӃn phө thuӝc:TT- Lòng trung thành cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki

Các biӃQ ÿӝc lұp (Xi): ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩW Oѭӧng thông tin (CLTT); ChҩWOѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW %0 3KѭѫQJ WKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿD dҥng cӫa sҧn phҭP'Ĉ63 ȕ0: hӋ sӕ tӵ do, thӇ hiӋn giá trӏ cӫa biӃn phө thuӝc khi các biӃQÿӝc lұp trong mô hình bҵng 0 ȕLL 8): hӋ sӕ hӗi quy riêng phҫn cӫa các biӃQÿӝc lұSWѭѫQJӭng ThiӃt kӃ web (TKW); ChҩW Oѭӧng thông tin (CLTT); ChҩW Oѭӧng dӏch vө trӵc tuyӃn (CLDVTT); ChҩWOѭӧng sҧn phҭm (CLSP); Tính bҧo mұW%03KѭѫQJWKӭc thanh toán (PTTT); Dӏch vө giao hàng (DVGH); Sӵ ÿDGҥng cӫa sҧn phҭP'Ĉ63 İELӃQÿӝc lұp ngүu nhiên có phân phӕi chuҭn vӟLWUXQJEuQKOjYjSKѭѫQJ VDLNK{QJÿәi ĈӇ ÿiQK JLi PӭF ÿӝ WiF ÿӝng riêng lҿ cӫa tӯng nhân tӕ ÿӃn Lòng trung thành cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki, trong nghiên cӭu này tác giҧ sӱ dөng mô hình phân tích hӗi quy tuyӃn tính bӝi vӟLSKѭѫQJSKiSÿѭDYjRPӝt OѭӧW (QWHU 1Kѭ Yұy 08 thành phҫn nhân tӕ nhóm ӣ trên là biӃQ ÿӝc lұp (Independents) và TT là biӃn phө thuӝc (Dependents) sӁ ÿѭӧF ÿѭD YjR ÿӇ chҥy cùng mӝt lúc KӃt quҧ thӇ hiӋn ӣ Bҧng 4.10 và 4.11

Bҧng 4.10: HӋ sӕ [iFÿӏnh phù hӧp cӫa mô hình vӟi biӃn phө thuӝc TT

1 0,647 a 0,455 0,439 0,20190 1,859 a BiӃQÿӝc lұp: (Hҵng sӕ), BM, PTTT, CLDVTT, DDSP, CLSP, DVGH, CLTT, TKW b BiӃn phө thuӝc: TT

KӃt quҧ cho thҩy mӭFêQJKƭD6LJUҩt nhӓ và hӋ sӕ [iFÿӏnh R 2 = 0,455 và R 2 hiӋu chӍnh (Adjusted R square) = 0,439 chӭng minh cho sӵ phù hӧp cӫa mô hình,

74 tӭc là cҧ 8 nhân tӕ giҧLWKtFKÿѭӧc gҫn 44% biӃQÿӝng cӫa Lòng trung thành cӫa khách hàng khi mua sҳm trӵc tuyӃn trên Tiki

Bҧng 4.11: KӃt quҧ phân tích hӗi quy nhóm yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn lòng trung thành cӫa khách hàng

Giá trӏ Sig cӫa 06 biӃn (TKW, CLTT, PTTT, CLSP, DDSP, DVGH) < 0,05 và 02 biӃn (CLDVTT, BM) 0,5 nên phân tích nhân tӕ là phù hӧp vӟi dӳ liӋu