Ảnh hưởng của cộng đồng thương hiệu trực tuyến đến sự trung thành thương hiệu và hành vi quảng bá cộng đồng thương hiệu trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM HỌC 2021 - 2022 “ẢNH HƯỞNG CỦA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI QUẢNG BÁ CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN” Thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ: Khoa học Xã hội < Kinh tế kinh doanh > Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014129550841000000 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” NĂM HỌC 2021-2022 TÊN ĐỀ TÀI: “ẢNH HƯỞNG CỦA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI QUẢNG BÁ CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN” LĨNH VỰC: KHOA HỌC VÀ XÃ HỘI CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ VÀ KINH DOANH HÀ NỘI – 2022 THÔNG TIN SINH VIÊN Tên đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI QUẢNG BÁ CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN Lĩnh vực: Nhân Chuyên ngành: Quản trị nhân Giáo viên hướng dẫn: Họ tên: Nguyễn Hoài Nam Học hàm, học vị: Tiến sĩ Chức vụ: Trưởng khoa QTKD Học viện Ngân Hàng Điện thoại: 0981210977 Email: namnh@hvnh.edu.vn STT Họ tên Mã số SV Lớp Khoa ĐH năm thứ Đặng Thu Trà 22A403 0258 K22QT MC QTKD Điện thoại 0367478 dangtra090 251 7@gmail.co (NT) Trịnh Thị Dung Đỗ Thị Mai Loan Email m 22A403 0426 22A403 0518 K22QT MC QTKD K22QT MC QTKD 0868673 980 0825554 825 Lựa chọn đề tài tham dự thi (Tích dấu X vào ô lựa chọn) Cuộc thi cấp Bộ GDĐT Cuộc thi Euréka dungkusi4 @gmail.co m mailoanpin pin@gmail com Ngoài việc tham khảo Sinh viên lựa chọn tham gia thi, Hội đồng Khoa học Học viện xem xét định lựa chọn đề tài gửi dự thi theo tiêu chí thi Ngày 25 tháng năm 2022 Sinh viên chịu trách nhiệm thực đề tài (ký ghi rõ họ tên) Đặng Thu Trà i MỤC LỤC MỞ ĐẦU viii Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu viii Mục tiêu nghiên cứu ix Đối tượng phạm vi nghiên cứu ix 3.1 Đối tượng nghiên cứu ix 3.2 Phạm vi nghiên cứu .ix Phương pháp nghiên cứu x Kết cấu đề tài nghiên cứu x CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 1.1 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Cộng đồng thương hiệu 1.1.3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến 1.1.4 Hành vi quảng bá cộng đồng thương hiệu 1.2 Sự trung thành thương hiệu 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các bước tiến triển trung thành 1.3 Vai trò cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa tảng mạng xã hội việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1.4 Tổng quan nghiên cứu cộng đồng thương hiệu trực tuyến 1.4.1 Tổng quan nghiên cứu nước 1.4.2 Tổng quan nghiên cứu nước 1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG 10 CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 11 2.1 Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 11 2.1.1 Lý thuyết trải nghiệm cộng đồng thương hiệu trực tuyến dựa tảng mạng xã hội Wang & cộng (2019) 11 2.1.2 Lý thuyết gắn kết - tin tưởng 11 2.1.3 Thuyết kỳ vọng - xác nhận Oliver (1980) 11 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 12 ii 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 12 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14 TÓM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Phương pháp nghiên cứu 24 3.2 Thang đo nhân tố mơ hình 25 3.3 Chọn mẫu thu thập liệu 31 3.4 Phân tích xử lý liệu 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Kết vấn 37 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 37 4.3 Những cộng đồng thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm 38 4.4 Kết kiểm định 40 4.4.1 Kiểm định thang đo 40 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) 45 4.5 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 48 4.5.1 Kết kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu 48 4.5.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp nhân tố (Indirect Effect) 49 4.6 Kiểm định vai trò điều tiết biến Hành vi mua theo thói quen (HBB) 51 4.7 Kiểm định vai trò điều tiết biến Kiến thức thương hiệu (BK) 53 4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ 59 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 59 5.1.1 Kết kiểm định thang đo 59 5.1.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 59 5.2 Khuyến nghị với doanh nghiệp Việt Nam 60 5.3 Kiến nghị với quan quản lý, ngành, phủ 63 5.4 Định hướng cho nghiên cứu 65 KẾT LUẬN 68 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 79 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các bước tiến triển trung thành Bảng 3.1 Thang đo Trải nghiệm thông tin 26 Bảng 3.2 Thang đo Trải nghiệm giải trí 26 Bảng 3.3 Thang đo Trải nghiệm với người quan điểm 27 Bảng 3.4 Thang đo Trải nghiệm cảm xúc 27 Bảng 3.5 Thang đo Sự gắn kết cộng đồng thương hiệu SNS 28 Bảng 3.6 Thang đo Sự tin tưởng thương hiệu 28 Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng với thương hiệu 29 Bảng 3.8 Thang đo Sự trung thành thương hiệu 29 Bảng 3.9 Thang đo Hành vi quảng bá cộng đồng 30 Bảng 3.10 Thang đo Kiến thức thương hiệu 30 Bảng 3.11 Thang đo Hành vi mua theo thói quen 31 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37 Bảng 4.2 Các cộng đồng thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm 39 Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha tiêu chí thể nghiên cứu 40 Bảng 4.4 Kiểm định KMO Barlett’s chạy EFA lần 41 Bảng 4.5 Kiểm định KMO Barlett’s chạy EFA lần 42 Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố 42 Bảng 4.7 Kết kiểm định mức độ hội tụ phân biệt mơ hình cấu trúc 46 Bảng 4.8 Kết kiểm định tác động trực tiếp 48 Bảng 4.9 Kết kiểm định tác động trung gian 49 Bảng 4.10 Các thành phần mơ hình điều tiết biến HBB mối quan hệ từ INE đến SBCC 51 Bảng 4.11 Kết kiểm định vai trò điều tiết biến HBB mối quan hệ từ INE đến SBCC 52 Bảng 4.12 Các thành phần mơ hình điều tiết biến HBB mối quan hệ từ HOE đến SBCC 52 Bảng 4.13 Kết kiểm định vai trò điều tiết biến HBB mối quan hệ từ HOE đến SBCC 53 v Bảng 4.14 Các thành phần mơ hình điều tiết biến BK mối quan hệ từ INE đến SBCC 54 Bảng 4.15 Kết kiểm định vai trò điều tiết biến BK mối quan hệ từ INE đến SBCC 54 Bảng 4.16 Các thành phần mơ hình điều tiết biến BK mối quan hệ từ HOE đến SBCC 55 Bảng 4.17 Kết kiểm định vai trò điều tiết biến BK mối quan hệ từ HOE đến SBCC 56 Bảng 4.18 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 56 vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 4.1 Mơ hình đề xuất 46 Hình 4.2 Kết chạy phân tích SEM mơ hình nghiên cứu đề xuất với hệ số chuẩn hóa 48 Hình 4.3 Mơ hình giả định vai trò điều tiết biến HBB mối quan hệ từ INE đến SBCC 51 Hình 4.4 Mơ hình giả định vai trị điều tiết biến HBB mối quan hệ từ HOE đến SBCC 53 Hình 4.5 Mơ hình giả định vai trị điều tiết biến BK mối quan hệ từ INE đến SBCC 54 Hình 4.6 Mơ hình giả định vai trò điều tiết biến BK mối quan hệ từ HOE đến SBCC 55