Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu trường hợp thương hiệu vinaphone

Lýdochọnđềtμi

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội từ sự cạnh tranh khốc liệt Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ cho phép doanh nghiệp dễ dàng theo kịp và bắt chước sản phẩm cũng như dịch vụ của đối thủ Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp? Đó chính là thương hiệu Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản vô hình quan trọng, là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như máy móc, thiết bị Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, xã hội Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây Đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, và tốc độ sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin tại Việt Nam tăng nhanh chóng Việt Nam đã trở thành một thị trường viễn thông đầy tiềm năng với sự cạnh tranh gay gắt trong việc giành thị phần Để tồn tại và phát triển, các hãng viễn thông không chỉ tìm kiếm khách hàng mới mà còn phải xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại.

Vinaphone là một thành viên của tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) và là một trong những công ty viễn thông hàng đầu tại Việt Nam Mặc dù hiện tại Vinaphone đã có vị trí nhất định trên thị trường viễn thông, nhưng công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà mạng lớn như Viettel, Mobifone, cùng với sự phát triển của một số thương hiệu nhỏ như Vietnamobile và Gtel Do đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu là vô cùng cần thiết đối với Vinaphone Để đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu của Vinaphone, tác giả đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu - trường hợp thương hiệu Vinaphone.”

Mụctiêu nghiên cứu

- Kiểmđịnhmôhìnhmốiquanhệgiữalòngtrungthμnhthươnghiệuvμcácthμnh phầnkháccủagiátrịth−ơnghiệu.

- §Ò xuấtmộtsốkiếnnghịgópphầnnângcaolòngtrungthμnhth−ơngh iệ u Vinaphone.

Phạmvivμđốiốit−ợngnghiêncứu

- Đốit−ợngnghiêncứu:mốiquanhệgiữalòngtrungthμnhth−ơnghiệuvμcácth μnhphầnkháccủagiátrịth−ơnghiệu.

- Đốit−ợngkhảosát:KháchhμngsửdụngdịchvụcủaVinaphonetạiHμ Néi.

Tổng quan nghiên cứu

Mộts ố tμil i ệ u t h a m k h ả o c h ủ y ế u đ−ợcs ử d ụ n g đ ể g ó p p h ầ n hoμnth μnhnênluậnvănnμy:

Tácphẩm“Quảntrịmarketing”củaPhilipKotler,nhμxuấtbảnLaođộngx ã h ộ i , năm

2 0 0 3 T á c p h ẩ m đ ã c u n g c ấ p c á c k h á i n i ệ m c ũ n g nh−n h ữ n gnguyênt ắc,chiếnl−ợcmarketing,đã phântíchcáctình huống,vấn đềthườngg ặ p trongquảntrịmarketingđểminhhọachonhữngnguyêntắc,chiế nl−ợcvμthựctiễnmarketing.Tácphẩmđãvậndụngnhữngt−duymarketing vμosảnp h ẩ m , d ị c h v ụ , t h ị t r−ờng,c á c c ô n g t y , c á c ngμnh… mangl ạ i n h ữ n g ý n g h ĩ a thựctiễntolớntronglĩnhvựcmarketing.Tuynhiêntá cphẩmchưađềc ập nhiềuđếnvấnđềthươnghiệuvμpháttriểnthươnghiệu.

Tác phẩm "Building Strong Brands" của David Aaker, xuất bản năm 1991 bởi Free Press, đã mở đường cho việc quản lý vốn thương hiệu Tác phẩm này khám phá quản lý giá trị thương hiệu như một chiến lược quản lý tài sản và là một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp Qua những ví dụ thực tiễn về các doanh nghiệp lớn, tác phẩm cho thấy các thương hiệu mạnh được tạo ra và quản lý như thế nào.

M”củatácgiảNguyễnĐìnhThọvμNguyễnThịMaiTrang,nhμxuấtb ản Đạihọc Q u ốc giaTP H ồChíMi nh , năm2008 Tác phẩm đ ã cungcấp nghiêncứuvềmô hìnhgiátrịthươnghiệuđốivớisảnphẩmdầugộiđầu.

- Tácphẩm“Tạodựngvμquảntrịth−ơnghiệu- danhtiếngvμlợinhuận”củat ác giảLêAnhCường,nhμxuấtbảnLaođộngxãhội,năm

2003.Tácphẩmđềcậpđếnmột sốkháiniệm cơbản vềthươnghiệu, mộtsố cách thức quản lývμpháttriểnthươnghiệu.Tácphẩmđãđưaranhiềuvídụminhhọasinhđộng vớicáctìnhhuốngthựctếtrongvấnđềquảnlývμpháttriểnthươnghiệu.

- Tácphẩm“Measuringcustomer- basedbrandequity”củaWalfriedLassar, B a n w a r i M i t t a l a n d A r u n Shar ma,t h e j o u r n a l o f c u s t o m e r m a r k e t i n g , năm1 9 9 5 Tácphẩmđãđềxuấ tmôhìnhgiátrịth−ơnghiệuhaychínhlμgiátrị th−ơnghiệuđ−ợcđol−ờngdựatrênquanđiểmcủakháchhμngvμmốiquanh ệgiữac ácthμnhphầncấuthμnhnêngiátrịth−ơnghiệu.

- Tácphẩm“Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer- basedb r a n d equity”,tácgiảKeller,KevinLane,JournalofMarketing,năm199

3.Tácphẩmđãđưar a m ô h ì n h g i á t r ị t hươngh i ệ u h a y c h í n h lμkiếnt h ứ c v ề t h ươnghiệuvớirấtnhiềucấpbậc,đồngthờiđưaracácbiệnphápđolường,q u ả n lýg iátrịth−ơnghiệudựatrênquanđiểmcủakháchhμng.

Khungnghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết về giátrị thươnghiệuđãđược pháttriểntrênthếgiới,c ă n c ứ vμot ì n h h ì n h t h ự c t ế t ạ i V i ệ t N a m n g h i ê n c ứ u đ ã d ự a t r ê n m ô hìnhgiátrịthươnghiệutheo quanđiểmcủa D.Aaker(1991)để đềxuấtmôh ìn h nghiêncứumốiquanhệcủalòngtrungthμnhthươnghiệuvới3t hμnhp h ầ n giá trị th−ơnghiệu:

(1) nhậnb iế tth−ơngh iệ u(brand aw ar en ess) ; chấtl−ợngcảmnhận(percei vedquality);sựliênt−ởngth−ơnghiệu(branda s s oc i a t i o n s ) S a u khi tiếnhμnhnghiêncứuđịnh tínhđểxâydựngđ−ợcthang đoc á c t hμnhp h ầ n g i á t r ị t h−ơngh i ệ u , n g h i ê n c ứ u t i ế n hμnhk h ả o s á t đ ị n h l

Trêncơsởmôhìnhđãđ−ợcđềxuất,tácgiảlầnl−ợtđánhgiáđộtincậyc ủ at h a n g đ o b ằ n g h ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a , phânt í c h n h â n t ố k h á m phá( EFA),phântíchhồiquytuyếntính,phântíchANOVA.

Từk ế t q u ả n g h i ê n c ứ u t á c g i ả đ ề x u ấ t m ộ t s ố hμmý c h í n h sá c h n h ằ m n ângcaogiátrịth−ơnghiệuVinaphonevμnhữnghạnchếcũngnh−h−ớngn g h iê n cứutiếptheo.

Ph−ơng phápnghiên cứu

- Nghiênc ứ u s ử d ụ n g 2 phươngp h á p n g h i ê n c ứ u : đ ị n h tínhvμđốiịn hl−ợng,đ−ợctiếnhμnhthôngqua2giaiđoạnchính:

(1)nghiêncứusơbộđượct h ự c hiệntạiHμNộibằngphươngphápđịnhtínhđểkhámphá,x ©ydùng,®iÒu chỉnh,bổsungthang đocácthμnhphần giátrịth−ơnghiệuvμhoμnthiệnbảnp h ỏ n g vấnchínhthức;

(2)nghiêncứuchínhthứcđ−ợcthựchiệntạiHμNộib ằ n g ph−ơngphápn g h i ê n c ứ u đ ị n h l−ợngn h ằ m t h u t h ậ p , p h â n t í c h d ữ liệuk h ả osátcũngnh−

- Đềtμisửdụngcáccôngcụphântíchdữliệu:cácthốngkêmôtả,kiểm địnhđộtincậycủacácthangđobằnghệsốCronbach’sAlpha,phântíchnhântố k h á m p h á ( E F A ) , p h â n t í c h h ồ i q u y t−ơngq u a n , k i ể m đ ị n h T- testvμANOVAvớiphầnmềmxửlýsốliệunghiêncứuvớiSPSSforwindows16.0.

Bốcục của nghiên cứu

Nộidungch−ơng2:kháiquátvềth−ơnghiệu,giátrịth−ơnghiệu,cácgiảt huyếtnghiêncứuvμmôhìnhnghiêncứu.

Nộid u n g c h−ơng3 : T h i ế t k ế n g h i ê n c ứ u t h ô n g quanghiênc ứ u sơbộbằ ngph−ơngp h á p đ ị n h tínhxâyd ự n g c á c b i ế n n g h i ê n c ứ u vμthangđ o vμnghiê ncứuđịnhl−ợngchínhthức.

Nộidungchương4:SửdụngphầnmềmSPSS16.0đánhgiáđộtincậycủathan gđo,phântíchnhântốkhámphá,hồiquytuyếntính,kiểmđịnhT- testvμANOVA.

Nộidungchương5:Tómtắtmộtsốkếtquảchínhcủanghiêncứuvμđốiưaranh ữn g đ ề x u ấ t n h ằ m n â n g c a o g i át r ị th−ơngh i ệ u c ủ a V i n ap h o n e , n h ữ n g hạnchếcủ ađềtμivμđốiềxuấtmộtsốhướngnghiêncứumới.

Ch−ơng2: cơ sở lý thuyếtvμmô hình nghên cứu

Giớithiệu

Ch−ơng2trìnhbμynhữngnộidunglýthuyếtlμmcơsởchonghiêncứunμy.Ch−ơ ngnμycũngtrìnhbμymôhìnhnghiêncứuvμxâydựngcácgiảthiếtn g h i ê n cứu.

Kháiquát vềth−ơnghiệu

Kháiniệmth−ơnghiệu

TheoquanđiểmcủaPhilipKotler:“Th−ơnghiệulμtên,thuậtngữ,kýh i ệ u , biểut−ợnghaykiểudánghoặcmộtsựkếthợp nhữngyếutốđónhằmxácnh ậnhμnghóahaydịchvụcủamộtng−ờibánhaymộtnhómng−ờibánvμphânbiệtc húngvớinhữngthứcủacácđốithủcạnhtranh”(PhilipKotler,2003,trang499)

Theoquanđiểmcủatổchứcsởhữutrí tuệthếgiới(WIPO):“th−ơnghiệ ulμm ộ td ấ u h i ệ u đ ặ c b i ệ t đ ể n h ậ n b i ế t m ộ t s ả n p h ẩ m hμngh o á h a y mộtdịchvụnμođóđ−ợcsảnxuấthayđ−ợccungcấpbởimộtcánhânhaymộtt ổ chức".

M a r k e t i n g Association):“ M ộ t t h−ơngh i ệ u lμmột“ c á i t ê n , t h u ậ t n g ữ , k i ể u d á n g , b i ể u t−ợng,hoặcđặcđiểmđặctr−ngbấtkỳkhácmμnónhậndiệnhμngh oáhoặcd ị chvụ củ a mộtng−ờibán khácb iệ tv ới nhữnghμngho á hoặcd ịc hv ụ củang−ờibánkhác”

Tuynhiênnhữngquanđiểmhữuhìnhtrênkhógiảithíchđ−ợccáchiệnt−ợng thươnghiệunhưgiátrịthươnghiệuthayđổitheo thờigianngaycảkhic á cyếutốhữuhìnhkhôngthayđổi;nhượngquyềnthươngh iệucógiákhácnhauvớicáckháchhμngkhácnhauvμmứcđộthμnhcôngcủahọcũ ngkhác nhau.DođóngaycảPhilipKotlernhữngnămgầnđâycũngđãbổsungquan điểmcủamìnhbằngviệcphântíchcácyếutốvôhìnhcủath−ơnghiệu.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu bên ngoài như tên, ký hiệu hay biểu tượng, mà còn ẩn chứa chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng Nó thể hiện cam kết và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty Thương hiệu tạo ra ảnh hưởng và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên, thương hiệu thực tế là khái niệm rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, vì nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu Theo Bộ luật Dân sự Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ và loại hình của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

- Lμphần“xác”baogồmnhữngdấuhi ệudùngđểphânbiệthμnghóa,dịchvụ cùngloạicủacáccơsởsảnxuấtkinhdo anhkhácnhau

- Cótínhvôhình:tìnhcảm,lòngtrung thμnhcủakháchhμng

- Lμphần“hồn”baogồmuytín,hìnhản h,cảmnhận,liênt−ởng,sựk ỳvọngcủa kháchhμngvềsảnphẩm/ dịchvụbấtkỳ.

(Nguồn:tácgiảtổnghợp)Gi ữath−ơnghiệusảnphẩmvμth−ơnghiệudịchvụcũngcómộtsố điểmkhácbiệtcơbảnnh−sau:

- Mộtth−ơngh i ệ u s ả n p h ẩ m g ợ i n h ớ đếnmộts ả n phẩmhữuhìnhnμođó.

- Docótínhhữuhìnhnênth−ờngphânb i ệt th−ơngh i ệ u sảnp h ẩ m n h ờ vμon h ã n hiệucủasảnphẩm.

- Dodị ch v ụ m an gt í n h v ô hìnhn ên p hânbiệtth−ơnghiệudịchvụthôngq uachấtl−ợngcảmnhậnkhisửdụngdịchv ô.

Vaitrò củath−ơnghiệu

Ng−ờitiêudùng th−ờngcảmn hận th−ơnghiệunh−mộtphầncơ bảnc ủ a sảnphẩmvμviệcđặttênthươnghiệucóthểlμmtănggiátrịchosảnphẩm đó.Tạisaophảichithêmmộtsốtiềnđểmuamộtsảnphẩmcóthươnghiệu?

Th−ơnghiệumanglạilợiíchgìchong−ờitiêudùng,chodoanhnghiệph a y cho xãhội?

- Thươnghiệugiúpngườimuađỡtốnkémthờigianvμcôngsứctrongquátrì nhraquyếtđịnhmuadoviệcraquyếtđịnhmuahầunh−dựavμothóiquens ử d ụ n g th−ơngh i ệ u q u e n t h u ộ c , t i n t−ởngvμoc h ấ t l−ợngs ả n p h ẩ m , dịchvụđangsử dông(Aaker,1991).

- Th−ơnghiệulμbảntóml−ợccácgiátrịđikèmvớith−ơnghiệu,xác địnhnguồngốc,xuấtxứsảnphẩmnêngợilênđ−ợccảmgiáctincậy,giảmthi ểurủirochong−ờitiêudùng.

- Th−ơnghiệugiúpphảnánhgiátrịbảnthânng−ờimua(Kotlervμcộngs ự , 2008) Bảnthânmỗicánhânkhôngnóilênđiềugình−ngthôngquaviệcsử dụngsảnphẩ mhoặcdịchvụvớimộtthươnghiệuđượcxemlμthuộcmộtp h o n g cáchnμođósẽlμ mnhữngng−ờixungquanhcảmnhậnng−ờitiêudùng đócũngcóphongcáchnh−vậy.

- Th−ơnghiệunh−mộtsựbiểuthịchấtl−ợngsảnphẩm,nh−mộtlờic a m kếtgiữadoanhnghiệpvớikháchhμng(DuaneE.knapp,2010)

1 ), cólợithếvềtiêuthụ,liêndoanh,liênkết,huyđộngvốn,hợptácđầut−,thuh ótnh©nsùgiái… vμítlệthuộchơnvμoquátrìnhquảngcáo,dođó doanhnghiệpcóthểnângca olợinhuận,vịthế,khảnăngcạnhtranh,uytíncủadoanhnghiệptrênth−ơngtr−ờn g.

- Th−ơnghiệumạnhgiúpmởrộngvμtậndụngtốiđakênhphânphối.Cũn gt−ơngtựnh−kháchhμng,cácđiểmbánhμngsẽengạihơnkhiphân p h ố in h ữ n g s ả n phẩmk h ô n g n ổ i t i ế n g B ê n c ạ n h đ ó th−ơngh i ệ u l ớ n s ẽ d ễ dμngnhậ nđ−ợcsựhợptáccủanhμphânphốitrongcácch−ơngtrìnhtiếpthị( A a k e r , 1991).

- Th−ơnghiệumạnhcủngcốtínhbềnvữngchodoanhnghiệp,v−ợtquacáccuộc khủnghoảngkinhtế,tμichánhdễdμnghơn.

- Thươnghiệumanglạinhữnglợithếcạnhtranhnhấtđịnhchodoanh ng hiệp,tạorμocảngiúpdoanhnghiệpcóđiềukiệnphòngthủvμchốnglạicác đốithủkhác(LêAnhCường,2003).

- Th−ơnghiệulμmchodoanhnghiệpkhôngthểlơlμvớicáckhâukiểmtrachấtl− ợngdođóchấtlượngsảnphẩmsẽcaohơn,phùhợphơnvớingườit i ê u dùng.

- Đểth−ơnghiệucótínhcạnhtranhcaohơn,cácdoanhnghiệpkhôngn g ừn g tìmtòi,sángtạoracácsảnphẩmmớitốthơnchokháchhμngcónhiềucơhộiđểchọnlự a.

Nhậndiệnth−ơnghiệu

Kháchhμngvμcôngchúngnhậndiệnth−ơnghiệu(brandidentity)củan h ữ n g ng−ờibánkhácnhauthông quadấuhiệu nμo?doanhnghiệp/ tổchứcc ầ n xâydựnghệthốngnhậndiệnth−ơnghiệuhiệuquả.

TheoAaker(1991)đ−ara4biểutr−ngchohệthốngnhậndiệnth−ơng hiệu:

- Thươnghiệugắnvớicácđặctrưngcủasảnphẩm/dịchvụ(brand-as- product): o Phạmvisảnphẩm/ dịchvụoThuộctínhsảnphẩm/ dịchvụoChấtl−ợngsảnphẩm/ dịchvụ o Tínhhữudụngcủasảnphẩm/ dịchvụoNg−ờisửdụngsảnphẩm/dịchvụ o Xuấtxứ

- Thươnghiệugắnvớicácđặctrưngcủatổchức(brand-as- organization): o Đặcđiểmcủatổchức(đổimới,kháchhμng,đángtincậy…) o Thuộcvềđịaphươnghaytoμncầu

- Thươnghiệugắnvớicácđặctrưngcủaconngười(brand-as- person):ocátính(mạnhmẽ,thμnhthật…) omốiquanhệvớikháchhμng(bạnbè,ng−ờit−vấn )

-thươnghiệugắnvớiđặctrưngcácbiểutượng(brand-as- symbol):obiểut−ợnghữuhình(mμusắchoặckiểuchữ,logo…) obiểut−ợngẩndụ(Redbull)okếth ừa(n−ớcmắmPhúquốc)

Mộtsố yếutốth−ơnghiệu

2.2.4.1tênhiệu tênhiệulμmộttừhaymộtcụmtừmμquađómộtcôngtyhoặcmộtsảnphẩmđ−ợcb iếtđến.tênhiệuthườnglμyếutốđượckháchhμngvμcôngcũngn h ớ đếnđầutiên.m ộtsốtênth−ơnghiệunổitiếngnh−:samsung,toyota,honda,at&t,coca- cola…. thôngth−ờngđ ố i v ớ i c á c c ô n g tymμs ả np h ẩ m lμdịchv ụ t h ì tênt h

Khi sử dụng dịch vụ như FedEx, AT&T, hay Viettel, khách hàng thường dễ dàng nhận biết tên công ty Tuy nhiên, đối với các sản phẩm hữu hình, tên sản phẩm có thể trùng với tên công ty như Coca-Cola, Pepsi, Sanyo, hoặc hoàn toàn không liên quan Khách hàng khi sử dụng sản phẩm như cà phê G7 của Trung Nguyên, trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát, hay trà Lipton của Unilever có thể không nhớ đến tên công ty cung cấp sản phẩm.

PhilipKotlernhấnmạnhýnghĩacủaviệcđặttênchothươnghiệu.việclựachọ ntênth−ơnghiệunênđ−ợctiếnhμnhcẩnthận.Mộtcáitênhaycóthểg ó pphầnrất lớn chosự thμnhcôngcủasảnphẩm Tê nth−ơnghiệulμmột côngc ụ g i a o t i ế p n g ắ n g ọ n , đ ơ n g i ả n nh−ngm a n g l ạ i h i ệ u q u ả c a o n h Ê t (Ph il ipKotler,2008)

TheoKotler(PhilipKotler,2008),cầntuânthủmộtsốnguyêntắckhi đặttênthươnghiệu,đặttêngợiđượcsựliêntưởngchấtlượng;đơngiản,dễd ọ c , dễ nhớ;độcđáovμnổitrội;tránhnghĩaxấuởcácngônngữkhácnhau,n óphảiđăngk ývμbảovệđ−ợc.

Một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ nhớ sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ trong trí nhớ của mình Ví dụ như bột giặt Tide, dầu gội Dove, hay điện thoại Samsung Trong nhiều năm qua, các sản phẩm có tên gọi tương đối đơn giản cũng được gọi một cách ngắn gọn, như thuốc lá Vinataba gọi là Vina, Coca-Cola gọi là Coke, mạng viễn thông Vinaphone gọi là mạng Vina, và Mobifone gọi là mạng Mobi Những cái tên dễ đọc, đơn giản là một ưu điểm vì nó có thể dễ dàng truyền miệng và tạo được ấn tượng tốt trong trí nhớ Dễ đọc giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái khi gọi tên thương hiệu trong mua sắm Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp và đặc biệt nếu khó đọc sẽ gây cho khách hàng sự ngạc nhiên, bối rối và khó khăn khi đọc, dẫn đến việc họ sẽ tránh đọc những cái tên đó.

- Độcđáovμnổitrội:yếutốđộcđáovμnổitrộitạonênsựkhácbiệt,gâyấ nt−ợngmạnh mẽ cho kháchhμngdo đó giatăngsựnhậnbiết về th−ơnghiệu.sựkhácbiệtcủamộttênth−ơnghiệucóthểđ−ợcxemnh−lμmộtlợithế đốivớicácthươnghiệucạnhtranh.Đểcóthểtạođượcmộttênthươnghiệu độcđáovμnổitrộinhiềucôngtyphảibỏrấtnhiềuthờigianđểlựachọngiữahμngngμ ncáitênđểđặttênchothươnghiệu.

- Tránhnghĩaxấuởcácngônngữkhácnhau:khiđ−ợcphiêndịchsangc á cngô n ngữ của cácquốc gia khác tênth−ơnghiệucó thể bịphiên âmthμnhm ộ t nghĩaxấu.vídụ:tênExxonkhiphiênâmsangtiếng NhậtlμEnco(chỉm ộ t cáimáybịchết).

- Tạođượcsựliêntưởng:tênthươnghiệungoμikhảnăngdễđọc,dễn h ớ c ònphải cókhảnăngtruyềntảinhững thôngđiệp cóýnghĩatơikhách hμng.nó phảigợiýđiềugìđóvềlợiíchvμchấtl−ợngcủasảnphẩm.Vídụ:sữ a tắmEnchente ur(quyÕnrò),Pepsi- cola(hμngtrămđiềuhạnhphúc)lμmộtc ái tênmaymắnởtrungquốc,mạngVinaphone (Vina:ViệtNam,phone:điệnthoại)

….mộttênth−ơnghiệucósựliên t−ởngcaosẽdễdμngh−ớngkháchhμngliênhệ đễnnhữnglợiíchnổitrộicủasảnphẩm.

- Cóth ểđ ăn gk ý vμbảovệ : ng−ờit a kh ôn gthểđ ăn gk ý m ột th−ơngh i ệ u nếunóxâmphạmnhữngth−ơnghiệuhiệncó,cũngnh−vậynhữngtênt h−ơngh iệumangtínhchấtmôtảhay gợiýđơnthuầncũngkhôngthếbảovệ đ−ợc.

Logolμmộtmẫuthiếtkếđặcbiệttheodạngđồhoạvμcáchđiệuhoặcth eodạ ngchữviếthoặckếthợpđểthểhiệnhìnhảnhcủacôngty.

Nhữngth−ơnghiệucólogogâyấnt−ợngmạnh,dễnhậndiệnsẽtạorak h ả năn ggọinhớcaotrongtâmtrícủakháchhμng.Ngoμiralogocóthểchứa đựngvμtruyểnt ả i n h ữ n g t h ô n g đ i ệ p vμýn g h ĩ a n h ấ t đ ị n h , d o đ ó lμmt ă n g n hậnthứcvμhìnhảnhvềcôngty.

Khi thiết kế logo, cần tuân thủ các nguyên tắc như phù hợp với văn hóa, biểu trưng cho tổ chức, thông tin trực giác, khả năng bảo hộ, cân bằng về màu sắc, nhịp điệu và tỷ lệ Logo hình elip của thương hiệu Viettel mang nét văn hóa phương Tây (sự chuyển động liên tục, sáng tạo) và nét văn hóa phương Đông (sự hòa quyện của âm dương) Đối với các thương hiệu sản phẩm, việc thiết kế màu sắc, logo và kiểu dáng thường được sử dụng ngay trên sản phẩm, và kiểu dáng thiết kế thường nhanh chóng thay đổi theo thời gian để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Còn đối với các thương hiệu dịch vụ, việc thiết kế kiểu dáng và màu sắc của thương hiệu cũng cần phải thống nhất, bao gồm cả màu sắc và kiểu dáng của đồng phục nhân viên, trong khi kiểu dáng thiết kế thường ít thay đổi theo thời gian hơn so với thương hiệu sản phẩm.

2.2.4.3Biểut−ợng ngoμil o g o , c ô n g t y c ó t h ể c h ọ n l ự a m ộ t b i ể u t−ợngc h o m ì n h biểut

−ợngth−ờnggắnvớicácconvậthaynhânvậtthầnthoại.trongnhiềutr−ờngh ợ pcáccô ngtycóthểđồngnhấtgiữabiểut−ợngvμlogo.

2.2.4.4slogan(câukhẩuhiệu) sloganlμmộtđoạnvănngắn,chứađựngvμtruyềnđạtthôngtinmangtính môtảvμthuyếtphụcvềth−ơnghiệu. sloganth−ờngxuấthiệntrêncácmụcquảngcáo,trêntruyềnhình,đμip h át t hanh,pano,baobì….câukhẩuhiệuđ−ợcxemnh−mộtcáchthứcquảngb á th−ơnghiệu rấttốt,giốngnh−tênhiệu,đólμcôngcụngắngọn,xúctích,lộttảđ−ợccáitinhtúyc ủathươnghiệuvμsảnphẩm,mangtínhđặctrưngcủas ả n phẩm,lμphươngthứcquả ngbáth−ơnghiệurấthữuhiệutrongviệctạodự n g giátrịth−ơnghiệu,vídụnh

−“trungnguyên-khơinguồnsángtạo”, “Mobifone- mọilúc,mọinơi”,“prudential-luônluônlắngnghe,luônluônt h ấ u hiểu”… slogancóthểđ−ợcthayđổichophùhợpvớichiếnl−ợchoặcđịnhvịhoặ ctriếtlýcủacôngtytheothờigian.Mộtcâukhẩuhiệuhayth−ờngdễnhớ,tạon h ữ n g s ự l i ê n t−ởngt ố t , đ ộ c đ á o vμp h ùh ợ p v ớ i n h i ề u p h â n k h ú c t h ị tr−ờngcủac ôngty.

Nhạchiệulμtậphợpcácnốtnhạc,có thểkèmtheolờiđểthμnh bμihátmμmộtcôngty/tổchứcsửdụnglμmtínhiệuâmthanhtrongcáchoạtđộng t r u y ề n t h ô n g th−ơngh i ệ u c ủ a c ô n g t y h o ặ c s ả n phẩm.T h í d ụ n h−sữaI z z i

B ằ n g conđ−ờngâmnhạc,kháchhμngvμcôngchúngrấtdễnhớtớith−ơngh iệ u

Nhạchiệucósứclôicuốnng−ờinghevμlμmchomụcquảngcáotrởn ê ns inhđộng.Tuynhiênnhạchiệukhôngcótínhchuyểngiaocaonh−cácy ế u tốkh áccủath−ơnghiệu,hơnnữanócũngkhôngthểgắnlêncácbaobìcủasảnphẩm,c ácpanôhayápphíchquảngcáo.

2.2.4.6tênmiềninternet trongthờiđạicôngnghệthôngtinvμinternetpháttriểnthìvaitròcủae- ma rk et in g ngμycμngquantrọng.tiếpthịđiệntử(e-marketing)lμcáchthứct i ế p t h ị vậndụngcáctínhnăngcủainternetnhằmmục đíchcuối cùng lμphânp h ố i đượcsảnphẩmhμnghóahaydịchvụđếnthịtrườngtiêuthụ.hiệuq uảc a o , tốcđộnhanhlμnhữngđặctr−ngchínhcủae- marketing.Đểthuhútsự chúývμtạod ự n g lòngt r u n g thμnhn ơi n g−ờit i ê u d ù n g , d o a n h n g h i ệ p c ầ n p h ả i x â y d ự n g đ−ợcm ộ t w e b s i t e c ó g i a o d i ệ n l ô i c u ố n , d ễ dμngnhậnd i ệ n đượcthươnghiệucủacôngty,kháchhμngdễdμngtruycập,sửdụngđểtìmk i ế m t h ô n g t i n v ề c á c s ả n p h ẩ m , d ị c h v ụ c ủ a c ô n g t y Mặtk h á c t h ô n g q u a websit edoanhnghiệpcóthểdễdμngquảngbáđếnngườitiêudùnghìnhảnh,t r i ế t lýkinhdoa nh,cáchoạtđộngvìlợiíchcộngđồngcủadoanhnghiệp,liênt ụ c cậpnhậtđầyđủth ôngtinchitiếtcácsản phẩm,dịchvụmới websitemarketinggiớithiệucács ảnphẩmtrựctuyến,cácthôngtinvềsảnphẩm(hình ảnh,c h ấ t l−ợng,c á c t í n h n ă n g , g i á c ả , ) đ−ợchiểnt h ị 2 4 h /

Ngày nay, việc sử dụng dịch vụ trực tuyến đã trở nên phổ biến, cho phép khách hàng đặt hàng và thanh toán trực tiếp trên mạng Doanh nghiệp cần chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng trong hoạt động mua bán Việc sử dụng thẻ điện tử để thanh toán giúp cho quy trình trở nên rõ ràng và dễ dàng kiểm tra Với những lợi ích này, website của các doanh nghiệp đã nâng cao giá trị thương hiệu, đặc biệt trong xu hướng internet ngày càng phát triển, tên miền internet cũng trở nên có giá trị hơn.

2.2.4.7hìnhảnhcôngty hìnhảnhcôngty:hìnhảnh(danhtiếng)lμthứyếutốth−ơnghiệuvôh ì n h cựckỳquantrọngcủadoanhnghiệpnh−ngnócũngkhókiểmsoátnhất.danhtiếng không tự nhiênmμcó, doanh nghiệp phảitạo dựngvμgìngiữmỗingμy. cácyếutốảnhh−ởngtớihìnhảnhcôngty:

+Đónggóp,tμitrợ,thựchiệntráchnhiệmvớixãhội:ngμynaykháchhμngcμngng μycμngquantâmđếnnhữngđónggópchoxãhộicủacáccôngty.ngườitiêudù ngth−êngcãcộmxóctÝchcùchŨnkhinghượỏnnhƠngcỡngtymμhảcholμcãtrĨchnhi ệmvμcónhữngđónggópchoxãhội.

Chế độ đãi ngộ nhân viên không chỉ phản ánh hình ảnh thương hiệu của công ty mà còn ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là ở các nước đang phát triển Những công ty có chế độ đãi ngộ tốt, trả lương hợp lý sẽ tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng, trong khi các công ty không chú trọng đến điều này có thể gặp phải phản ứng tiêu cực, thậm chí là tẩy chay từ phía khách hàng.

+sựkhácbiệttừsảnphẩm,dịchvụnhờđịnhvị:sựkhácbiệtvềđịnhvịsảnphẩm,d ịchvụcủacôngtysẽmanglạichokháchhμngnhữnghìnhảnhkhácnh auvềdoan hnghiệp.Đốivớicácdoanhnghiệpcungcấpdịchvụthìngoμiv i ệ c địnhvịcungc ấpdịchvụvớichấtl−ợngv−ợttrộicòncầnphảithânthiết,t h ấ u hiểukháchhμngsẽt ạodựngđ−ợcmộthìnhảnhtốtđẹp,gầngũitrongt â m trícủakháchhμng.

+sựk hácb iệ t từch iê ut hị :c ác hì nh thứcc hi êu th ịg iúp tạ or a vμkhắcsa u h ìnhả n h c ủ a c ô n g t y c ũ n g n h−sảnp h ẩ m , d ị c h v ụ c ủ a c ô n g t y vμotâmtrín g ườitiêudùngđồngthờinhấnmạnhsựkhácbiệtcủathươnghiệuvớicácđốithủ.

+sựkhácbiệttừchínhsáchgiá:mỗicôngtythườngđeođuổichínhsáchgiár i ê n g đối vớisảnphẩmcũngnh−dịchvụcủamình.chínhsáchgiácủacôngtycầnphảiphù hợpvớisựđịnhvịsảnphẩm,dịchvụcủacôngty.

+sựkhácbiệttừhệthốngphânphối:Mộtcôngtymμcósảnphẩmhoặcdịchvụcóhệth ốngphânphốirộngkhắp,tiệnlợichongườimuahμngsovớiđốithủthìluônđượ cđánhgiácaovềquymôcũngnh−khảnănglμmhμilòngk h á c h hμnghơn.

+Hìnhảnhlựcl−ợnglaođộng(nhânviên):hìnhảnhnhânviên(trangphục,t ác p hong,tháiđộphụcvụ…)củacôngtycũnggópphầntạonênhìnhảnhcủacôngty.Tuynh iênđốivớicácdoanhnghiệpkinhdoanhdịchvụthìhìnhảnhnhânviêncủacôngty ảnhhưởnglớnhơnđếnhìnhảnhcủadoanhnghiệpsov ớ i cáccôngtykinhdoanhcác sảnphẩmhữuhình.

+Hiệuquảkinhdoanh:mộtcôngtykinhdoanhhiệuquảlâudμivμcungcấpnhữngsả nphẩm,dịchvụtốtth−ờngmanglạichokháchhμngsựtint−ởngkhisử dụngsảnphẩm,dị chvụcủacôngty.

Lòngtrungthμnh th−ơnghiệu

Kháiniệm

TheohiệphộiMarketingMỹ(AMA)thì“Lòngtrungthμnhth−ơnghiệulμtìnhh uốngmμng−ờitiêudùngth−ờngmuacácsảnphẩmhoặcdịchvụcủacùngnhμsảnxu ấtlặpđilặplại theothờigianmμkhôngmuatừnhiềunhμcungc ấ p t r o n g m ộ t d a n h m ụ c hμnghoá” .

Theo nghiên cứu của Alan S Dick và Kunal Basu (1994), lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực marketing bao gồm các hành vi mà người tiêu dùng sẽ mua sắm lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như những hành vi tích cực khác như truyền miệng và vận động giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu.

Nhìnchungcáckháiniệmvềlòngtrungthμnhth−ơnghiệucósựt−ơng đồngvμkhôngcónhiềukhácbiệt.

Lợiíchcủalòngtrungthμnh th−ơnghiệu

Theo D.Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu cần được xem xét trong các giao dịch mua bán, vì một nền tảng lòng trung thành cao từ khách hàng có thể tạo ra doanh số và lợi nhuận dự đoán trong tương lai Thực tế cho thấy, một thương hiệu thiếu nền tảng lòng trung thành từ khách hàng dễ bị tổn thương trước cạnh tranh hoặc các thương hiệu mới, vốn chỉ có giá trị tiềm năng để tạo ra lòng trung thành Một số lợi ích chính của lòng trung thành thương hiệu bao gồm:

+G i ả m c h i p h í m a r k e t i n g : l ò n g t r u n g thμnhth−ơngh i ệ u giúpd o a n h nghiệptiếtkiệmđ−ợccácchiphính−quảngcáo,khuyếnmãigiảmgiá…

+giảmchiphícủakháchhμngdođótănggiátrịcảmnhậncủakháchhμng.K háchhμngkhôngmấtnhiềuthờigianlựachọnsảnphẩmhaydịchvụhoặc tốnchiphí đểthửsửdụngnhữngsảnphẩm,dịchvụmới.

+kháchhμngítnhạycảmgiá: kháchhμngsẽkhôngchuyểnsang sửd ụ n g s ả n p h ẩ m h a y d ị c h v ụ c ủ a s ả n phẩmk h á c k h i c ó s ự tăngg i á n h ỏ c ủ a th−ơ nghiệuhoặccósựgiácủađốithủcạnhtranh.

+thuhútkháchhμngmới:nhữngkháchhμngtrungthμnhvớith−ơnghi ệut h−ờngsẽgiớithiệuvớibạnbè,ng−ờithânsửdụngsảnphẩmhaydịchvục ủ a th−ơnghiệu hoặcquảngbágiúpnhữngưuđiểmcủathươnghiệusovới đốithủcạnhtranh.

+tíchl ũ y m ố i q u a n h ệ , t ă n g g i á t r ị hìnhả n h c ủ a th−ơngh i ệ u : l ò n g tr ungthμnhth−ơnghiệugiúpmốiquanhệgiữakháchhμngvμdoanhnghiệpngμycμ ngtrởnênchặtchẽhơn,cácdoanhnghiệpsẽphảiquantâmđếnkháchhμngđểduytrìvμn ângcaolòngtrungthμnhcủakháchhμng.Mộtth−ơngh i ệ u vìlợiíchcủakhác hhμngvμcólòngtrungthμnhcủakháchhμngcμngcaothìcμngcógiátrịhìnhảnhlớn hơn.

+tănghiệuquảcảmnhậngiátrị:Kháchhμngsửdụngth−ơnghiệumμmìnhtrun gthμnhsẽluôn cóxuh−ớngcảmnhận giátrịth−ơnghiệumμmình đangdùng lμtốt hơn so vớicácth−ơnghiệukhác trongkhi có thể chấtl−ợnggiữacácth−ơnghiệulμnh−nhau.

+Tạorarμocảnđốivớiđối thủcạnhtranh dođógiúpdoanhnghiệpcóthêmthờigianđểphảnứnglạivớinhữngsựđedọacủađốithủ cạnhtranh.

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ, khi lòng trung thành của khách hàng tăng lên, lợi nhuận cũng sẽ gia tăng (Frederick F Reichheld, 1993) Việc xây dựng, duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu là một mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp cần hướng tới Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nhanh chóng và dễ dàng, không tốn nhiều chi phí đối với khách hàng, khiến yếu tố lòng trung thành thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Cáccấpđộcủalòngtrungthμnhthươnghiệu

Các cấp độ của lòng trungthμnhthươnghiệu thểhiệnmức độ sẵn sμngcủakháchhμngc h u y ể n s a n g s ử d ụ n g m ộ t t h−ơngh i ệ u k h á c , đ ặ c b i ệ t k h i th−ơnghiệuc ó s ự t h a y đ ổ i T h e o D A a k e r ( 1 9 9 1 ) l ò n g trungthμnhth

- Khôngphảikháchhμng:Họlμnhữngng−ờimuasảnphẩm,dịchvục ủ ađ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h h o ặ c lμnhữngng−ờik h ô n g s ử d ụ n g n h ữ n g l o ạ i sả n ph ẩ m, dịchvụcủath−ơnghiệu.

Khách hàng thường hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu mà họ đang sử dụng Tuy nhiên, khi có sự chuyển đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác, họ sẽ xem xét lợi ích về giá cả và chi phí chuyển đổi Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cung cấp giá trị cạnh tranh để giữ chân khách hàng.

- Nhữngng−ờimuatheothóiquen:Nhữngng−ờinμymuasảnphẩm,d ị c h vụtheothóiquenchứkhôngvìlýdo,họlμnhữngng−ờihμilòngvớisảnph ẩ m , dịchvụ hoặcítralμkhôngcóấnt−ợngxấuvềsảnphẩm,dịchvụmμhọ đangsửdụng.

- Nhữngngườitrunglập:Họlμnhữngngườikhôngquantâmđếnsựkhá cbiệtcủacácthươnghiệu,têncácthươnghiệuhầunhưkhôngđóngvaitròtrong quyếtđịnhkhimuasảnphẩm,dịchvụcủahọ.

- Nhữngkháchhμngcamkết:Họlμnhữngng−ờicảmthấytint−ởng,tựhμokhisử dụngthươnghiệu.Vớihọthươnghiệulμyếutốquyếtđịnhđếnviệc muahμnghaysửdụngdịch vụ.Sựtint−ởngvμoth−ơnghiệucònchothấyt h ô n g quaviệchọsẽgiớithiệuthươnghiệuđóvớingườikhác.

Giátrịth−ơnghiệu

Giátrịth−ơnghiệutheoquanđiểmtμichính

TheoInterbrand:giátrịth−ơnghiệuchínhlμgiátrịquivềhiệntạicủath unhập mongđợitrongtươnglaicóđượcnhờthươnghiệu.

Theolíthuyếttμichínhquốctế,dòngtiềnmặtđ−ợcchiếtkhấu(discountedca shflow-DCF)vμgiátrịhiệntạiròng(netpresentvalue-

NPV)c ủ a thunhậptrongtươnglailμnhữngkháiniệmthíchhợpđểđolườnggiátrịc ủ a bấtkìloạitμisảnnμo.kểcảnhữngtμisảnhữuhìnhvốnđ−ợcđịnhgiát h e o c h i p h í t h ì n a y đ−ợcđ ị n h g i á m ộ t c á c h c h u y ê n m ô n h ơ n t h e odcf.ph−ơn gphápquivềgiátrịhiệntạirònglúcđầudựatrêndòngtiềnmặtđ−ợcchiếtkhấunh− ngngμynaynhiềucôngtyxemnónh−môhìnhlợinhuậnkinht ế dùngđểdựbáotμichín h.theođịnhnghĩa,cảthuậtngữDCFlẫnlợinhuậnk h iquivềgiátrịhiệntạiròngsẽcógiá trịt−ơngtựnhau.

Hình ảnh th−ơng hiệu

Lòng tin về th−ơng hiệu

Cảm t−ởng về th−ơng hiệu

Giátrịth−ơnghiệudựatrênquanđiểmng−ờitiêudùng

TheoLassarvμcộngsự(1995)đãđềnghịgiátrịthươnghiệubaogồm5thμnhphầ n:c h ấ t l−ợngcảmnhận,giátrị cảmnhận,hình ảnhth−ơnghiệu,l ò n g tinvềth− ơnghiệuvμcảmt−ởngvềth−ơnghiệucủakháchhμng.

TheokếtquảnghiêncứucủaLassarvμcộngsự(1995)đãchỉrarằngtấtcảcácthμn hphầncủagiátrịthươnghiệuđềucómốitươngquanđángkểvớin h a u , nếumộttrongc ácthμnhphầngiátrịthươnghiệuởtrênbịđánhgiáthấpt h ì tấtcảcácthμnhphầngiátrịc ònlạicũngkhôngđ−ợcđánhgiácao.Dođócáccôngtycầnphảichúýđếntấtcảcácth μnhphầngiátrịth−ơnghiệutrên đểnângcaogiátrịthươnghiệucủacôngty.

Hồi t−ởng th−ơng hiệu Phi sản phẩm

Thuéc tÝnh Nhận biết th−ơng hiệu

Nhận diện th−ơng hiệu Sản phẩm

Chức năng Kiến thức th−ơng hiệu Đồng hμnh th−ơng hiệu Lợi ích

Sự −u tiên th−ơng hiệu ấn t−ợng th−ơng hiệu Biểu t−ợng

Thái độ Sức mạnh th−ơng hiệu Đồng nhất th−ơng hiệu

TrongmôhìnhcủaLassarvμcộngsự(1995)cácthμnhphầngiátrịcảmnhận,cả mtưởngvềthươnghiệuvμlòngtinvềthươnghiệuvềmộtmứcđộnμo đócósựtrùnglắpvềmặtýnghĩakhiđolường.

Giá trị thương hiệu theo Keller (Kevin Lane Keller, 1993) được xác định là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, hay còn gọi là kiến thức thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy, nghe thấy và là kết quả của những trải nghiệm qua thời gian mà khách hàng có với thương hiệu.

Lòng ham muốn th−ơng hiệu

Giá trị th−ơng hiệu

Nhận biết th−ơng hiêu

Lòng trung thμnh th−ơng hiệu

Trongmôhìnhgiátrịth−ơnghiệucủaKeller(1993)thìgiátrịth−ơngh i ệ u baogồmnhiềukháiniệmbậccao,ng−ờitiêudùngkhónhậndạngđ−ợcvμcũngk h ó k h ă n c h o v i ệ c đ o l−ờngh a y đ á n h g i á g i á t r ị t h−ơnghiệut h e o quanđiểmng

2.4.2.3Giátrịth−ơnghiệutheoquanđiểmcủaPGS.NguyễnĐìnhThọvμNguyễn ThịMaiTrangtạithịtr−ờngViệtNam(2002)

Hình2.4.2.3Môhìnhg i á t r ị th−ơnghiệucủaNguyễnĐìnhThọv μcùngtácgiả(2002)

Theokếtquảnghiêncứuthìbốnyếutốthμnhphầncủagiátrịth−ơngh i ệ u c ómốiliênhệrấtchặtchẽvớinhau.Trongđó,chấtl−ợngcảmnhậnvμlòngh a m m u ố n th−ơngh i ệ u ả n h h−ởngthuậnchiềuđ ế n l ò n g trungthμnht h−ơnghiệu;nhậ nbiếtthươnghiệuảnhhưởngthuậnchiềuđếnchấtlượngcảmn h ậ n vμc h ấ tlượngc ả m n h ậ n c ũ n g ả n h h−ởngthuậnc h i ề u đ ế n l ò n g h a m muốnth−ơnghiệu.Dođ óchấtlượngcảmnhậncủangườitiêudùngvềthươngh i ệ u đóngvaitròrấtquantrọngtạo nêngiátrịcủath−ơnghiệu.

Liên t−ởng th−ơng hiệu

Giá trị th−ơng hiệu

Nhận biết th−ơng hiệu

Lòng trung thμnh th−ơng hiệu

Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ

TrongmôhìnhcủaNguyễnĐìnhThọvμNguyễnThịMaiTrang(2002)theokết quảnghiêncứuchỉrarằngvềmặtthựctiễncóthểthμnhphầnhammuốnth−ơn gh i ệ u vμlòngt r u n g thμnht hươngh i ệ u lμmộtk h á i n i ệ m đ ơ n hướngdođóg iátrịth−ơnghiệucóthểchỉbaogồm3thμnhphầnlμsựnhậnb i ế t th−ơnghiệu,chấtl

−ợngcảmnhậnvμlòngtrungthμnhth−ơnghiệu(hoặch a m muốnth−ơnghiệu).

Lòngtrungthμnhth−ơnghiệulμsựsẵnlònglựachọnsảnphẩm,th−ơnghiệucủan gườisảnxuấttrướcnhữngcámdỗcủađốithủcạnhtranh.Những lợiíchcũngnhưcáccấpđộcủalòngtrungthμnhthươnghiệuđãđượcnêuởt r ê n

Nhậnbiếtth−ơnghiệulμng−ờitiêudùng/côngchúngcóthểbiếtvμnhớ đ−ợctênth−ơnghiệu,nhậndạngđ−ợcbiểut−ợng,cácthuộctínhcủath−ơngh i ệ u cũ ngnh−phânbiệtđ−ợcnótrongmộttậpcácth−ơnghiệucạnhtranh.

Chấtl−ợnglμtoμnbộcácđặctr−ngvμđốiặcđiểmcủamộtsảnphẩm/ dịchvụ mμkhảnăngcủanóđ−ợccôngnhậnthỏamãncácnhucầutuyênbốhayn g ô ý.

+chấtlượngcảmnhậntạorasựkhácbiệtcủacácthươnghiệuđốivớikhách hμng +chấtl−ợngcảmnhậnlμmcơsởđịnhgiácủasảnphẩm.

+chấtl−ợngcảmnhậnlμmcơsởđểkháchhμngkéodμiquyếtđịnh mua.

Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ không chỉ đơn thuần là chất lượng thực tế, mà còn liên quan đến cảm xúc và sự yêu thích của họ đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận thường được hình thành qua trải nghiệm sử dụng và phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng Tuy nhiên, để xây dựng chất lượng cảm nhận tích cực, doanh nghiệp cần dựa trên nền tảng chất lượng thực sự của sản phẩm và dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Lμsựliênt−ởngcủakháchhμngk h i nghehoặcnhìntên,logomộtth−ơnghiệunμ ođóvề:

Nguyên nhân khiến thương hiệu mạnh mẽ được đánh giá cao là do sự liên tưởng tích cực từ người tiêu dùng, mang lại cảm giác an toàn và thoải mái mỗi khi họ tương tác với thương hiệu Một thương hiệu có chất lượng sản phẩm tốt không chỉ mang lại cho khách hàng những tiện ích khi sử dụng mà còn tạo lợi ích về kinh tế Thương hiệu uy tín, luôn hướng đến khách hàng và có những đóng góp cho xã hội sẽ tạo ra những liên tưởng tích cực, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Mộts ố tμis ả n s ở h ữ u đ−ợcb ả o h ộ k h á c c ủ a t h−ơngh i ệ u n h−:tênth

−ơngmại,tênmiềninternet,địachỉemail, kiểu dángcôngnghiệp,cácbằngsángchế…

−acósựthốngnhấtdotínhđặctr−ngcủatừnglĩnhvựckinhdoanhcácsảnphẩm,dịch vụcũngnh−sựkhácnhauởmỗiquốcgia,mỗigiaiđoạn,dođócórấtn h i ề u q u a n đ i ể m v ề c á c thμnhp h ầ n g i á t r ị th−ơngh i ệ u k h á c n h a u D o n h ữ n g sựkhácbiệtđ ómμhiệnnaytrênthếgiớich−acómôhìnhchuẩnnμovềgiátrịth−ơnghiệuápdụngchot ấtcảcáclĩnhvựckinhdoanhsảnphẩmcũng nh−dịchvụ.Mặcdùvậymôhìnhgiátrịth−ơnghiệucủaD.Aakervẫnđ−ợcsửdụngphổ biếnđểđiềuchỉnh,xâydựngcácmôhìnhđolườnggiátrịthươnghiệuphùhợpvới từnglĩnhvựckinhdoanhsảnphẩm,dịchvụ.

Đềxuấtmôhìnhvμcácgiảthuyếtnghiêncứu

Ngành viễn thông Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu Người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi giữa các nhà mạng, dẫn đến sự tập trung vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng Các yếu tố như độ phủ sóng, giá cước linh hoạt và sự đa dạng của dịch vụ là rất quan trọng trong quyết định lựa chọn nhà mạng Thương hiệu viễn thông cần duy trì sự nhận diện mạnh mẽ thông qua các hoạt động quảng bá và marketing để thu hút khách hàng Chất lượng dịch vụ, lòng tin và nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với người tiêu dùng.

Đề xuất mô hình thương hiệu tại Việt Nam hiện nay vẫn chưa đạt được sự thống nhất cao Với đặc điểm là một đất nước đang phát triển về thương hiệu, mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp Do đó, các khái niệm trong mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cùng mô hình của Kevin Lane Keller (1993) gặp nhiều khó khăn trong việc áp dụng Mô hình của PGS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) lại nhấn mạnh lòng trung thành và ham muốn thương hiệu, cho thấy đây có thể là một khái niệm định hướng hơn, dù chưa đề cập đến thành phần liên tưởng.

Trong bối cảnh hiện nay, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định giá trị sản phẩm và dịch vụ Nếu một thương hiệu tạo ra những liên tưởng tiêu cực như không đáng tin cậy, gây ô nhiễm môi trường hay giá cả không hợp lý, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng sản phẩm khác hoặc thậm chí từ chối thương hiệu đó Do đó, nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần xây dựng Mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker cho thấy rằng sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng, sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành là những thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu Những yếu tố không phù hợp với quan điểm của khách hàng có thể làm giảm giá trị thương hiệu, vì khách hàng không thể cảm nhận hay đánh giá đúng giá trị của thương hiệu.

*Mốiquanhệgiữanhậnbiếtth−ơnghiệuvμlòngtrungthμnhth−ơnghiệuT h e o Aaker(1

991),nhậnbiếtth−ơnghiệutạorasựgầngũi,quenthuộc củathươnghiệuvớingườitiêudùng.Ngườimuathườnglựachọnthươnghiệum ì n h đã biếtvμtintưởng.Dođósựnhậnbiếtthươnghiệulμbướcđầutiênvμphảicóđểdẫnđếnlò ng trungthμnh th−ơnghiệu.Dựavμocơsởtrêntacógiảt h u y ế t :

GiảthuyếtH1:Mứcđộnhậnbiếtthươnghiệucμngcaothìlòngtrungthμnhv ới th

*Mốiquanhệgiữaliênt−ởngth−ơnghiệuvμlòngtrungthμnhth−ơnghiệuT h e o Aaker(

1991)liêntưởngthươnghiệukhôngchỉđồnghμnhcùng sảnphẩmmμnócònảnhhưởngrấtnhiềuđếngiátrịcủathươnghiệu.Liêntưởng thươnghiệutạonênsựk h á c biệtchothươnghiệu,tạoratháiđộvμcảmxúctíchcựcvềth

−ơnghiệu,đ−aralýdođểmuasảnphẩm.Assael(1992)lạichorằnglòngtrungthμnh th−ơnghiệulμkếtquảtừnhậnthứccủang−ờitiêud ù n g , r ằ n g c h ỉ c ó m ộ t t h−ơngh i ệ u c ụ t h ể c ó t h ể t h o ả m ã n n h u c ầ u c ủ a h ọ Điềunμychothấyliênt−ởng thươnghiệucóảnhhưởngđếnlòngtrungthμnht hươnghiệu.Dođótacógiảthuyết:

GiảthuyếtH2:Liênt−ởngth−ơnghiệucμngtíchcựcthìlòngtrungthμnhvớit h−ơng hiệucμngcao.

*Mốiquanhệgiữachấtl−ợngcảmnhậnvμlòngtrungthμnhth−ơnghiệuChấtl−ợngcảmn hậnsẽảnhhưởngtrựctiếpđếnquyếtđịnhmuasắmvμ sựtrungthμnhcủakháchhμng,đặcbiệttrongtrườnghợpngườimuakhôngcóthờig i a n h o ặ c k h ô n g t h ể nghiênc ứ u k ỹ l−ỡngc á c t í n h n ă n g c ủ a s ả n p h ẩ m tr−ớck h i m u a ( A a k e r , 1 9 9 1 ) N ế u n g−ờit i ê u d ù n g c h o r ằ n g th−ơnghiệu

Nhận biết thương hiệu H1 (+) Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận khôngcóchấtl−ợngcaothìsẽkhôngtiếptụclặplạihμnhvimuasắmhoặcsẽk h ô n ggiới thiệuthươnghiệuđóvớingườithânquencủahọ.Dođótacógiảt h u y ế t H3nhưsau:

GiảthuyếtH3:Chấtl−ợngcảmnhậncμngcaothìlòngtrungthμnhvớith−ơngh i ệ u cμng cao.

- Cácb i ế n đ ộ c l ậ p t r o n g m ô h ì n h b a o g ồ m : s ự n h ậ n b i ế t t h−ơngh i ệ u , c h ấ t l−ợngcảmnhận,sựliênt−ởngth−ơnghiệu.

Chương trình nghiên cứu các cơ sở lý luận về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các mô hình về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Dựa trên cơ sở lý luận và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker (1991) với bốn thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Đồng thời, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu.

Giớithiệu

Chương2trìnhbμycơsởlýthuyếtvμđốiềxuấtmôhìnhnghiêncứuvμcácgiảt huyết.Chương3nμynhằmmụcđíchgiớithiệuphươngphápnghiênc ứ u đểđánhgiá cácthangđođolườngcáckháiniệmnghiêncứuvμkiểmđịnhmô hìnhnghiêncứucùngcá cgiảthuyết.

Thiếtkếnghiêncứu

Nghiêncứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Hà Nội nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông Kết quả cho thấy 9/10 người tham gia đồng tình với các yếu tố của các thương hiệu, nhận xét rằng chúng dễ hiểu và không cần chỉnh sửa Tuy nhiên, về lòng trung thành thương hiệu, hầu hết không đồng ý với việc chỉ sử dụng dịch vụ của một nhà mạng, vì 8/10 người cho rằng họ thường sử dụng dịch vụ của nhiều nhà mạng khác nhau để tận hưởng các ưu đãi và khuyến mãi Đối với yếu tố liên tưởng thương hiệu, nghiên cứu thu thập thông tin từ 10 khách hàng về cảm xúc và thái độ của họ đối với các mạng di động mà họ đang sử dụng, từ đó xác định được 7 biến quan sát quan trọng cho nghiên cứu chính thức Sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành với thương hiệu là rất đáng lưu ý.

10/10 khách hàng đồng ý rằng chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành với thương hiệu 8/10 khách hàng nhận thấy rằng việc nhận biết thương hiệu cũng tác động đến lòng trung thành của họ Chỉ 1/10 khách hàng phân vân và 1/10 không đồng tình Đối với các tiêu chí như độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ và thu nhập của khách hàng, có 8/10 khách hàng thống nhất rằng thu nhập được chia thành 3 mức: trung bình trở xuống (dưới 10 triệu/tháng), thu nhập trung bình khá (từ 10-20 triệu/tháng) và thu nhập khá và cao (trên 20 triệu/tháng).

−ờith ốn gnhấtchiathờigiansửdụnglμm3mứclμ:mớidửdụngdịchvụ(d−ới1n ă m ) , th−ờngxuyênsửdụngdịchvụ(từ1-

Trong nghiên cứu kéo dài 3 năm, tác giả đã chia nhóm đối tượng thành 3 nhóm chính dựa trên độ tuổi, nhưng không thống nhất cách chia nhóm cụ thể Để đảm bảo tính rõ ràng, khách hàng được khuyến nghị ghi rõ số tuổi của họ Tác giả đã sửa đổi tiêu chí nhóm tuổi thành các nhóm: dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên Kết quả của bảng khảo sát phỏng vấn chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này.

Nghiêncứuchínhthức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp qua bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần giá trị và động lực của các hàng hóa, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết Đối tượng khảo sát là các khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội Phương pháp lấy mẫu theo phương pháp thuần tiện Theo Hair và cộng sự (2006), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát trên một biến độc lập là 5:1, nghĩa là cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Tabachnick và Fidell (2007) cũng chỉ ra rằng kích thước mẫu phải đáp ứng công thức n > 8p + 50, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độ chập của mô hình Công thức này phù hợp khi p < 7, và trong trường hợp p > 7, công thức này trở nên khắt khe hơn, yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn mức cần thiết Với 3 biến độ chập trong mô hình nghiên cứu, công thức trên là phù hợp với đề tài.

Trêncơsở nμy,tácgiảtiến hμnhthuthập dữliệuvớicỡ mẫulμ300k h á c h hμngcủaVinaphonetạithịtrườngHμNội,sốkháchhμngtrảlờiđạty ê u cầulμ 210kháchhμng.Ph−ơngphápchọnmẫulμchọnmẫuthuậntiện.ph−ơngphápth uthậpdữliệubằngbảngcâuhỏikhảosát,thôngquahìnhthứcphátbảngcâuhỏitrựctiếp. Đặcđiểmmẫunghiêncứuđ−ợctrìnhbμynh−bảngd−ớiđây:

Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính

(pháng vÊn s©u, n) Cơ sở lý thuyết thang đo chính thức

PhươngphápđộtincậyCronbach’sAlphavμphântíchnhântốkhámphá (EFA)đ−ợcs ử d ụ n g đ ể đ á n h g i á t h a n g đ o Ph−ơngphápphântíchm ô h ì n hhồiq uybộithôngquaphầnmềmSPSS16.0đ−ợcsửdụngđểkiểmđịnhm ô hìnhnghiêncứ u.

Quitrìnhnghiêncứuđ−ợctrìnhbμytrongh ì n h 3.2vμtiếnđộthựchiệu đ−ợctrìnhbμytrongbảng3.2

B−ớc Dạngng hiêncứu Ph−ơngpháp Kỹthuậtthuth ậpdữliệu Thờigian Địađiểm

2 Chínhthức Địnhl−ợng Phỏngvấntrự ctiÕp 08/2013 HμNéi

Cácbiếnnghiêncứuvμthangđocácthμnhphầngiátrịth−ơnghiệu

thangđothμnh phầnnhậnbiếtth−ơnghiệu

trêncơsởthangđocủanguyễnĐìnhthọvμnguyễnthịmaitrang( 2 0 0 2 ) đã đ−ợc kiểm định cùngvới kết quả của nghiêncứuđịnhtính thang đothμnhphầnnhậnbiếtth−ơnghiệuđ−ợcdùngchonghiêncứubaogồm5biếnq u a n sát:

Bảng3.3.1:thangđothμnhphầnnhậnbiếtth−ơnghiệu biếnquansát kýhiệu tôicảmthấyquenthuộcvớitêncủath−ơnghiệuVinaphone aw1 tôithểnhớđ−ợccâukhẩuhiệucủaVinaphone aw2 tôicóthểnhớvμnhậnbiếtlogocủaVinaphonemộtcáchnhanhchóng aw3 tôicóthểdễdμngphânbiệtlogocủaVinaphonevớicáchãng vi ễnthôngkhác aw4 mộtcáchtổngquát,khinhắcđếnVinaphonetôicóthểdễdμngh ì n h dungranã aw5

thangđothμnhphầnchấtl−ợngcảmnhận

cácthangđodùngđochấtl−ợngcảmnhậnth−ờngởdạngtổngquát.tuynhiên,kế tquảnghiêncứuđịnhtínhchothấyvớingườisửdụngdịchvụviễnt h ô n gquantâ mđếnchấtl−ợngcuộcgọi,tốcđộtruycậpinternet,chấtl−ợngphụcvụtạicácđiểm giaodịch,chấtl−ợngdịchvụchămsóckháchhμng,vìvậy thμnhphầnkếtquảđ−ợc đol−ờngbằng6biếnquansát:

Biếnquansát kýhiệu chấtl−ợngcuộcgọitrongnhữngngμythôngth−ờngtốt pq1 chấtl−ợngcuộcgọitrongnhữngngμylễ,tếttốt pq2 tốcđộtruycậpinternetnhanh pq3 chấtl−ợngchămsóckháchhμngcủaVinaphonetốt pq4

Chấtl−ợngphụcvụtạicácđiểmgiaodịchcủaVinaphonetốt pq5 nh×nc h u n g

Vinaphon e tôi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch vụ của pq6

thangđothμnhphầnliênt−ởngth−ơnghiệu

liêntưởngthươnghiệuđòihỏisựđặctrưngriêngđốivớitừnglĩnhvực,d o đ ó t h ô n g q u a n g h i ê n c ứ u đ ị n h tínhn h ằ m t h u t h ậ p n h ữ n g t h ô n g tinl i ê n q u a n đ ế n c ả m x ú c , t h á i đ ộ , s u y n g h ĩ c ủ a k h á c h hμngv ề t h−ơnghiệuv i ễ n t h ô n g chođếnkhithôngtinđượclặplạitrên80%tươngứngvới7biếnquansát:

Bảng3.3.3:thangđothμnhphầnliênt−ởngth−ơnghiệu biếnquansát ký hiệu

Vinaphonecómạngl−ớibánhμngrộngkhắpcản−ớc as1

Vinaphonecungcấpcácdịchvụđadạng,phongphú as2 giásửdụngdịchvụcủaVinaphonehợplý as3

Vinaphonecungcấpcácgóic−ớcđadạng,phongphú as4 giácảcácgóic−ớccủaVinaphonehợplý as5

thangđothμnhphầnlòngtrungthμnhvớith−ơnghiệu

trêncơsởthangđocủanguyễnĐìnhthọvμnguyễnthịmaitrang( 2 0 0 2) đãđ−ợckiểmđịnhcùngvớikếtquảcủanghiêncứuđịnhtính,thangđo thμnhphầnlòngtrungthμnhth−ơnghiệuđ−ợcdùngchonghiêncứubaogồm4 b i ế n q uansát:

Bảng3.3.4:thangđothμnhphầnlòngtrungthμnhvớith−ơnghiệu: biếnquansát kýhiệu tôilμkháchhμngtrungthμnhcủaVinaphone ly1

Vinaphonelμsựlựachọnđầutiênkhichọnmạngviễnthông ly2 tôisẽkhôngbỏsửdụngdịchvụcủaVinaphoneđểchuyểnsangsửdụn gdịchvụhãngviễnthôngkhác ly3 tôisẽgiớithiệuvớimọing−ờisửdụngdịchvụcủaVinaphone ly4 tómtắtch−ơng Đềtμis ử d ụ n g đ ồ n g t h ờ i c ả p hươngp h á p nghiênc ứ u địnhtínhvμph

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu này được tiến hành với 210 khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội Các nhân tố của giá trị thương hiệu được đo lường qua 22 biến quan sát, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội.

Giớithiệu

Chương 4 trình bày chương trình nghiên cứu và kiểm định mô hình khảo sát Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chương này cũng tiến hành kiểm định sự khác biệt (nếu có) về đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone của các nhóm khách hàng dựa trên giới tính, độ tuổi và thu nhập.

GiớithiệuvềVinaphone

- sứmệnh:Vinaphoneluônnỗlựcứngdụnghiệuquảcôngnghệviễnthôngtiênt iếnđểmangdịchvụthôngtindiđộngđếnchokháchhμngởbấtcứnơi đâu,gópphầnthúcđẩykinhtế-xãhộicủaViệtNam.

- tầmn h ì n :dịchv ụ t h ô n g tind i đ ộ n g ngμycμngp h át t r i ể n m ạ n h m ẽ , t r ở thμ nhm ộ t p h ầ n t ấ t y ế u t r o n g c u ộ c s ố n g c ủ a m ỗ i ng−ờid â n V i ệ t N a m V i n a ph on e luônlμmạngđiệnthoạidiđộngdẫnđầuởViệtNam,luônởbê ncạnhkháchhμngdùbấtcứnơiđâu.

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (VNPT) bắt đầu từ nghị định số 51/CP ngày 01/8/1995 của Chính phủ, khi công ty được phê chuẩn là một bộ phận cấu thành của tổng công ty bưu chính - viễn thông Việt Nam VNPT hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ toàn quốc, cùng với các đơn vị thành viên khác Công ty đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối mạng lưới viễn thông, tạo ra lợi ích kinh tế, tài chính và phát triển dịch vụ bưu chính - viễn thông, nhằm thực hiện các mục tiêu và kế hoạch của Nhà nước giao.

Công ty được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện Nhiệm vụ chính của công ty là quản lý khai thác kinh doanh ba dịch vụ: mạng điện thoại di động toàn quốc (Vinaphone), mạng nhắn tin Việt Nam (paging), và mạng điện thoại thẻ toàn quốc (cardphone) Tuy nhiên, do không còn phù hợp với thị trường, sau hơn 10 năm phát triển, mạng nhắn tin toàn quốc đã được VNPT quyết định ngừng hoạt động vào tháng 9/2004.

+năm1997:thμnhlậpcôngtydịchvụviễnthông(Vinaphone).T hμnhl ậ p trun gtâmdịchvụviễnthôngkhuvực1,2,3.

Năm 2006, Vinaphone đã chính thức thay đổi logo và công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, khẳng định quyết tâm xây dựng một thương hiệu hiện đại, năng động và hội nhập quốc tế Việc đổi tên từ GPC thành Vinaphone không chỉ thể hiện định hướng kinh doanh mới mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Công ty cam kết xây dựng Vinaphone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam, đồng thời hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế.

Vinaphoneli ên t i ếp đ−uọcnhận g i ả i th−ởng“ Mạ n g

+năm2009:Vinaphonelμnhμmạngđầutiênkhaitr−ơngcácdịchvụ3g.V i n a p h o n e lμnhμmạ n gđ−ợcng−ờit i ê u d ù n g tinc ậ y t h ô n g q u a g i ả i t h−ởn g“ m ạ n g d i đ ộ n g c ó dịchv ụ p h i t h o ạ i t ố t n h ấ t n ă m 2 0 0 8 ” (vietnammob ileaward2008)

Vinaphoneđ ã đ−ợcc ụ c q u ả n l ý c h ấ t l−ợngcntt- ttc ô n gb ố đ o kiểmmạngc hấ t l−ợngtốt.các chỉtiêuchất l−ợngkỹthuật vμchỉtiêuc h ấ t l−ợngphụcvụcủamạngVinaphoneđềuv−ợtmứcsovớitiêu chuẩnngμnh.trongđó,Vinaphoneđangnắmgiữquánquânvềhaichỉtiêuquantrọn gnhấtlμđốiiểmchấtl−ợngthoạivμtỷlệthiếtlậpcuộcgọithμnhcông.

+năm2 0 1 0 : V i n a p h o n e v i n h d ự n h ậ n g i ả i t h−ởngc n t t - t t ViệtNam2009- ictaward2009giảith−ởngcóuytínvμquymôquốcgiadobột h ô n g tintruyềnthôn gtổchức,Vinaphonetựhμođ−ợcnhậnhaigiảith−ởngx u ấ t sắcnhất:giảith−ởngd oanhnghiệpviễnthôngdiđộngcungcấpdịchvụtrảsauxuấtsắcnhấtvμgiảithưởngd oanhnghiệpviễnthôngdiđộngcungcấpdịchvụmớixuấtsắcnhất. hiệnnayVinaphonelμmộttrong3hãngviễnthôngđangchiphốithịtr− ờngviễnthôngViệtNam(tínhđếntháng12năm2011:thịphầnthuêbaodiđ ộ n g c h i Õ m 3 0 , 0 7 %

+mộts ố thμnhtíchđ ạ t đ−ợcc ủ a V i n a p h o n e n h−:năm2 0 0 9 : V i n a p h o n e đoạtgiảith−ởngvma2009:"mạngcódịchvụ3gtiềmnăngnhấtnăm2 0 0 9 " dong−ờit i ê u d ù n g b ì n h c h ọ n ; c ờchínhphủ;huânc h−ơnglao độngh ạ n g n h ì g i a i đ o ạ n 2 0 0 4 -

Kếtquảnghiêncứu

Đặc điểmmẫukhảo sát

Bảng4.3.1:thốngkêmẫukhảosát cơcấumẫu phânloại tầnsố

(ng−êi) tỷlệ(%) theogiíitÝnh nam 114 54,3 n÷ 96 45,7 theođộtuổi d−ới30tuổi 132 62,9 từ30tuổitrởlên 78 37,1

Trên3năm 68 32,4 thunhËp d−ới10triệu 91 43,3 từ10-20triệu 82 39,0 trên20triệu 37 17,7

Nguồn:tácgiảtổnghợp mẫukhảosátđ−ợclấytheoph−ơngphápthuậntiện,có300bảngcâuh ỏ i đ

Sau khi tiến hành khảo sát 255 bảng, tác giả đã loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, cuối cùng thu được 226 bảng hợp lệ Sau khi làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả có bộ dữ liệu sơ cấp với 210 mẫu Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ trả lời câu hỏi khá đồng đều, với 45,7% là nữ và 54,3% là nam Về độ tuổi, số người được khảo sát chủ yếu nằm ở độ tuổi dưới 30 đến 62.

Vềsốnămsửdụngdịchvụ,sống−ờimớisửdụng(d−ới1năm)chiếm28,1%, sửdụngth−ờngxuyên(từ1-

3năm)lμ39,5%vμsửdụnglâunămc h i ế m 32,4%. vềthunhậpcủakháchhμngtác,chiếmtỷlệlớnnhấtlμthunhậptheothángt ừ:dưới10triệuvớitỷlệ43,3%;tiếpđếnlμ10-

kiểmđịnhthangđo

4.3.2.1KiểmđịnhthangđobằngCronbach’sAlpha hệsốCronbach’sAlphađượcsửdụngđểloạicácbiếnkhôngphùhợptrướ c.Cácbiếncóhệsốt−ơngquanbiến-tổnghiệuchỉnh(correcteditem– total correlation)nhỏhơn0,30sẽbịloạivμtiêuchuẩnchọnthangđokhinócóđ ộtincậytừ0,60trởlên. theohoμngtrọngvμchunguyễnmộngngọc( 2 0 0 8 , t r a n g 2 4 ) : “ n h i ề u nhμnghiêncứuđồngýrằngkhiCronbach’sAlphatừ0,8trởlênđếngần 1thìthangđođolườnglμtốt,từgần0,7đếngần0,8lμsửdụngđược.cũngcónhμ nghiêncứuđềnghịrằngCronbach’sAlphatừ0,6trởlênlμcóthểsử dụngđ−ợctrongtr−ờnghợpkhái niệmđangđolườnglμmớihoặcmớiđốiv ớ i ngườitrảlờitrongbốicảnhnghiêncứu( nunnally,1978;peterson,1994;slater,1995)”.

3 5 1 ) : “ v ề lýt h u y ế t , Cronbach’sAlphacμngcaocμngtốt(thangđocóđộtin cậycao).tuynhiên điềunμykhôngthựcsựnh−vậy.Hệsố Cronbach’sAlphaquá lớn

(alpha>0,95)chothấycónhiềubiếntrongthangđokhôngcókhácbiệtgìnhau(nghĩa lμchúngcùngđolườngmộtnộidungnμođócủakháiniệmnghiêncứu).hiệntượngnμy gọilμhiệnt−ợngtrùnglắptrongđol−ờng(redundancy)”. kếtquảCronbach’sAlphađốivớinghiêncứuchínhthứcchothấytấtcảcácthang đođềuđạtđộtincậychophép,dođótấtcảcácthangđođềuđượcs ử dụngtrongcácbướ cphântíchEFAvμhồiquytiếptheo. kếtquảCronbach’sAlphađốivớinghiêncứuchínhthứcnh−sau:

Alphanếuloạib iÕn nhậnbiếtth−ơnghiệu(AW):Alpha=0,911

AW5 17,1857 7,291 0,735 0,907 chấtl−ợngcảmnhận(PQ):Alpha=0,901

PQ6 22,0905 9,413 0,788 0,875 ấnt−ợngth−ơnghiệu(AS):Alpha=0,891

AS7 26,5333 14,872 0,683 0,876 lòngtrungthμnhth−ơnghiệu(LY):Alpha=0,841

4.3.2.2phântíchnhântốkhámphá(EFA) khitiếnhμnhphântíchnhântốkhámphá,cácnhμnghiêncứuth−ờngq u a n tâ mđếnmộtsốtiêuchuẩnsau:

- HệsốKMO>=0,5;mứcýnghĩacủakiểmđịnhBarlett0,4đ−ợcxemlμquant r ọ n g ;

> = 0 , 5 đ−ợcxemlμcóý n g h ĩ a t h ự c t i ễ n hairvμcộngs ự ( 2 0 0 6 ) cũngkhuy ênrằng:nếuchọntiêuchuẩnfactorloading>0,3thìcỡmẫuítn h ấ t p h ả i lμ350,n ế u c ỡ m ẫ u k h o ả n g 1 0 0 thìn ê n c h ọ n t i ê u c h u ẩ n f a c t o r loading >0,55,nếucỡmẫu khoảng50thìfactorloadingphải>0,75.

- ph−ơngp h á p t r í c hprincipalc o m p o n e n t a n a l y s i s v ớ i p h é p x o a y varimaxvμđốiiểmdừngtríchcácyếutốcóeigenvalue>1 saukhitiếnhμnhkiểmđịnhthangđobằngCronbach’sAlpha,tấtcả22biếnqua nsátcủacácthμnhphầngiátrịthươnghiệuđềuđạtyêucầuvμđốiều đ−ợcđ−avμophântíchEFA. khiphântíchEFA,tácgiảsửdụngph−ơngpháptríchprincipalc o m p o n e n t analysisvớiphépxoayvarimaxvμđốiiểmdừngtríchcácyếutốcóe i g e n va l u e

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 18 biến quan sát được nhóm thành 3 nhân tố, với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, cho thấy tất cả các biến đều quan trọng trong các nhân tố này Hệ số KMO đạt 0,874, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu, và kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square là 2703 với mức ý nghĩa sig = 0, cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể Hệ số eigenvalue là 1,814, lớn hơn 1, xác nhận điểm dừng tại nhân tố thứ 3.

−ơngsaitríchđạt68,011%,cónghĩalμ3nhântốđ−ợcrútragiảithích đ−ợc68,011%b i ế n thiêncủadữliệu(xemphụlục3).

Bảng4.3.2.2a:kếtquảEFAcủacácthμnhphầngiátrịth−ơnghiệu stt tên biến nhân tố tên nhân tố

Tôi cảm thấy quen thuộc với tên gọi Vinaphone và có thể nhớ được câu khẩu hiệu của thương hiệu này Logo của Vinaphone cũng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các nhà mạng khác Tổng quát, tôi nhận thấy Vinaphone có những điểm nổi bật như chất lượng cuộc gọi tốt trong những ngày thường và lễ tết, tốc độ truy cập internet nhanh, cùng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình Chất lượng dịch vụ tại các điểm giao dịch của Vinaphone cũng rất tốt, giúp tôi luôn hài lòng với trải nghiệm sử dụng.

Vinaphone nổi bật với mạng lưới băng thông rộng, phủ sóng rộng khắp và cung cấp các dịch vụ đa dạng, phong phú Giá sử dụng dịch vụ và các gói cước của Vinaphone đều hợp lý, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, Vinaphone luôn chú trọng đến lợi ích của người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu với uy tín và chất lượng dịch vụ cao.

Kếtq u ả p h â n t í c h n h â n t ố đ ố i v ớ i t h a n g đ o lòngtrungthμnhth−ơnghi ệ u chothấycó1nhântốđ−ợcrúttríchravớihệsốeigenvalue=2,716(đạtyêucầu)vμk hôngcóbiếnquansátnμobịloại.VớihệsốKMO=0,748,kiểm địnhChi-

Square70,730,mứcýnghĩaSig =0,000.Hệsốtảinhântốcủacácbiếnđềuđ ạttrên0,7;ph−ơngsaitríchlμ67,903%.Nh−vậytấtcảcácbiếnq u a n sátcủathangđolòn gtrungthμnhthươnghiệuđềuđạtyêucầu.

Bảng4.3.2.2b:kếtquảEFAcủathμnhphầnlòngtrungthμnhth−ơnghiệu stt tên biến nhân tố tên nhân tố 1

phântích hồi quy

4.3.3.1phântícht−ơngquan tr−ớckhitiếnhμnhphântíchhồiquy,tasẽxemxétmốiquanhệt−ơngq u a n tuyế ntínhgiữabiếnphụthuộcvμtừngbiếnđộclập,cũngnh−giữacácb i ế n độclậpvới nhau.hệsốtươngquangiữabiếnphụthuộcvμcácbiếnđộclậ p cμnglớnchứngtỏm ốiquanhệgiữabiếnphụthuộcvμcácbiếnđộclậpcμngcao,vμnh−vậyphântí chhồiquycóthểphùhợp.mặtkhác,nếugiữac á c biếnđộclậpcómốitươngquan lớnvớinhauthìđiềunμylạicónghĩalμcóthểxảyrahiệnt−ợngđacộngtuyếntrongmô hìnhhồiquy. hệsốtươngquanPersonđượcsửdụngđểxemxétmốiquanhệtươngq u a ntuy ếntínhgiữabiếnphụthuộcvớitừngbiếnđộclập,cũngnh−giữacácb i ế n độclậpvớinh au.hệsốnμyluônnμytrongkhoảngtừ-

1đến1,lấygiátrịt u y ệ t đối,nếulớnhơn0.6thìtacóthểkếtluậnmốiquanhệlμch ặtchẽ,vμcμnggần1thìmốiquanhệcμngchặt,nếunhỏhơn0.3thìcóbiếtmốiquanhệlμl áng.

Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và lòng trung thành thương hiệu có sự tương quan chặt chẽ, đặc biệt là giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành, với hệ số tương quan Pearson là 0,704 Bên cạnh đó, yếu tố liên tưởng thương hiệu cũng có mối quan hệ đáng kể với hệ số tương quan Pearson là 0,572 Mặc dù các biến độc lập có mối tương quan với nhau, cần lưu ý rằng việc kiểm định đã cộng tuyến bên dưới sẽ giúp xác định rõ ràng các biến độc lập này có giữ lại khi phân tích hồi quy hay không.

4.3.3.2phântíchhồiquy cácnhântốcủathangđothμnhphầngiátrịth−ơnghiệuđ−ợcđ−avμoxe m xét mứcđộảnhhưởngđếnlòngtrungthμnhthươnghiệubằngphươngp h á penter.k ếtq u ả h ồ i q u y R 2hiệu c h ỉ n h lμ0,631,n g h ĩ a lμmôh ì n h giảithíchđ−ợc63,1% sựthayđổicủabiếnlòngtrungthμnhthươnghiệuvμmôhìnhphùhợpvớidữliệu ởđộtincậy95%(xemphụlục5)

Môhình R R 2 R 2 h i ệ u chỉnh Độlệchchuẩncủa−ớcl−ợng

Nguồn:phụlục4Với mứcýnghĩacủathốngkêFtrongkiểmđịnhanovarấtnhỏ(sig

Bảng4.3.3.2bkếtquảcácthôngsốhồiquy mô h×nh hệsốch−ac huÈn hãa hệsốch uÈn hãa t sig thốngkêđa céngtuyÕn b std error beta §é chÊpnh Ën vif

1 hằngsố -1.420 903 -1.572 117 aw 201 037 280 5.498 000 680 1.471 pq 288 036 423 7.978 000 629 1.591 as 161 026 289 6.123 000 793 1.262 biếnphụthuộc:ly Nguồn:phụlục4

KiểmđịnhgiảthuyếtH1,H2vμH3:Kếtquảphântíchhồiquychothấytất cả3thμnhphầngiátrịth−ơng hiệu(sựnhậnbiết,chấtl−ợngcảmnhận,sựl i ê n tưởngthươnghiệu)đềuthựcsựcóảnhhưởngđếnlòngtrungthμnhthương

Nhận biết thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

0,423 Chất lượng cảm nhận hiệu(sigcủacáctrọngsốhồiquyđềuđạtmứcýnghĩa).cácbiếnnμyđềucó ảnhhưởngdươngđếnlòngtrungthμnhthươnghiệu(hệsốbetađềudương). Điềunμycónghĩalμkhisựnhậnbiếtth−ơnghiệutăng,chấtl−ợngcảmnhậnt ă n g hays ựliêntưởngtíchcựctăngthìđềukhiếncholòngtrungthμnhthươnghiệutănglênvμngượ clại.

Mô hình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố a, p, q và y Để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến y, ta sử dụng hệ số beta Nếu hệ số beta càng lớn, mức độ ảnh hưởng đến y cũng cao hơn Cụ thể, yếu tố chất lượng sản phẩm có hệ số beta là 0,423, cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Tiếp theo, yếu tố liên tưởng thương hiệu có hệ số beta là 0,289, và sự nhận biết thương hiệu có hệ số beta là 0,280.

Giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập có thể được kiểm tra thông qua việc vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dữ liệu Nếu giả định này được thỏa mãn, ta sẽ không nhận thấy có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dữ liệu, mà chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên trong một phạm vi không đổi quanh trục 0 Quan sát đồ thị scatter cho thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua gốc tọa độ 0, mà không tạo thành một hình dạng cụ thể nào.

−v ậ y ,g i ả t h i ế t v ề l i ê n h ệ t u y ế n t í n h c ũ n g nh−h i ệ nt−ợngph−ơngsaitha yđổikhôngbịviphạm.

* giảđịnhtiếptheolμgiảđịnhvềphânphốichuẩncủaphầnd−: Đểthựchiệnkiểmđịnhnμy,tasửdụngbiểuđồhistogram.nhìnvμob i ể uđ ồtathấyphầnd−cóphânphốichuẩnvớigiátrịtrungbìnhgầnbằng0vμđốiộlệchchuẩ ngầnbằng1.Dođó,tacóthểkếtluậnrằnggiảthiếtphânphốichuẩnkhôngbịviphạm.

Cuốicùng,tatiếnhμnhxemxétsựviphạmđacộngtuyếncủamôhình.hệs ố p h ó n g đ ạ i ph−ơngs a iv i f c ủ ac á c b i ế n đ ộ c l ậ p đ ề u n h ỏ h ơ n 2 n ê n k h ô n gc ó h i ệ n t−ợngđ a c ộ n g tuyếnx ả y r a theoN g u y ễ n Đ ì n h T h ọ ( 2 0 1 1 , t ra n g 497):“thôngthườngnếuvifcủamộtbiếnđộclậpnμođó>10thìbiếnnμyhầunhưk hôngcógiátrịgiảithíchbiếnthiêncủaytrongmôhìnhmlr(hairvμcộngsự,2006).Tuynhiên,trongthựctế,nếuvif>2,chúngtacầnc ẩn thậntrongdiễngiảicáctr ọngsốhồiquy”.

- khikháchhμngcósựnhậnbiếtth−ơnghiệucμngcaothìlòngtrungthμnh củakháchhμngvớith−ơnghiệucμngcao.

- khikháchhμngcósựcảmnhậnvềchấtl−ợngcủath−ơnghiệucμngcμngca othìlòngtrungthμnhcủakháchhμngvớith−ơnghiệucμngcao.

- khikháchhμngcósựliênt−ởngth−ơnghiệucμngtíchcựcthìlòngt r u n g thμnhcủakháchhμngvớith−ơnghiệucμngcao.

- yếutốchấtl−ợngcảmnhậncủakháchhμngảnhh−ởngmạnhnhất đếnlòngtrungthμnhvớithươnghiệu,tiếpđếnlμsựliêntưởngthươnghiệuvμs a ucùngl μsựnhậnbiếtth−ơnghiệu.

phântíchảnhhưởngcủacácbiếnđịnhtínhđếncácthμnhphầncủagiátrịthươnghiệ

4.3.4.1giíitÝnh kếtq u ả k i ể m đ ị n ht-test( i n d e p e n d e n t - s a m p l e s T - t e s t ) v ớ i b i ế n g i ớ i t í n h lầnl−ợtchotấtcácnhântốcủagiátrịth−ơnghiệuc hothấy,vớiđộtincậy9 5 % t h ì g i ữ a n a m vμnữk h ô n g c ó s ự k h á c n h a u v ề m ứ c đ ộ c ả m n h ậ n trongbiếntấtcảcácbiếnđộclậpcủathμnhphầnnhậnbiếtthương hiệu,chấtl−ợngc ả m n h ậ n , l i ê n t−ởngth−ơnghiệuvμlòngt r u n g thμnhth−ơng h i ệ u trongcácbiếnđộclập,tấtcảđềucósigcủat- testlớnhơn0.05(xemphụlục6 ) , vμsốliệucũngcho thấymứcđộtrungbìnhđánh giá đối vớitừng biếnđộclậpcủanamvμnữcũngkhôngcósựkhácbiệtđángkể.

4.3.4.2Độtuổi cũngnh−b i ế ngiớitính,tácgiảcũngsửdụngkiểmđịnht- test( i n d e p e n d e n t - s a m p l e st- test)vớibiếnđộtuổilầnl−ợtchotấtcácnhântốcủa giátrịthươnghiệu.kếtquảchothấyvớiđộtincậy95%thìgiữanhữngngườidưới30tuổi vμtừ30tuổitrởlênkhôngcósựkhácnhauvềmứcđộđánhgiátrongtấtcảcácbiếnđ ộclậpcủacácthμnhphầnnhậnbiếtth−ơnghiệu,chấtl−ợngc ả m n h ậ n , l i ê n t−ở ngthươnghiệuvμlòngt r u n g thμnhthươngh i ệ u trongcácbiếnđộclập,tấtcảđều cósigcủat-testlớnhơn0.05(xemphụlục7), vμsốliệucũng chothấymứcđộtrungbìnhđánh giá đối vớitừng biếnđộclậpcủanhữngngườidưới30tuổivμtừ30tuổitrởlêncũngkhôngcósựkhácb i ệ t đángkể.

4.3.4.3Thờigiansửdụngdịchvụ Đểphântíchsựkhácbiệttrongđánhgiátheonhómthờigiansửdụngdịch v ụ c ủ a V i n a p h o n e , p h−ơngp h á p p h â n t í c h p h−ơngs a i (anova)m ộ t c hi ều đ−ợc sử dụng để đánhgiáxem có sựkhác biệt trongđánh giá cácthμnhph ầ n giátrịth−ơnghiệutheocácnhómthờigiansửdụngdịchvụkhácn hauh a y không.saukhitiếnhμnhphântíchANOVAmộtchiềuvớicùngmức ýnghĩa0,05kếtquảthuđ−ợcnh−sau:tấtcảcácgiátrịSig.đềunhỏhơn0,05( x e m phụlục8)do đócósựkhácbiệttrongđánhgiácácthμnhphầngiátrịthươnghiệut heonhómthờigiansửdụng.Mặtkháctrungbìnhđánhgiácủanhóm kháchhμngsử dụnglâunăm(trên 3năm)caohơn sovớith−ờngxuyênsửdụng(1- 3năm)vμthấpnhấtlμmớisửdụng(d−ới1năm).

Dođóđánhgiácủakháchhμngsửdụnglâunămđốivớicácthμnhphầngiátrịthươ nghiệucaonhất,sauđólμkháchhμngsửdụngthườngxuyênvμthấpnhấtlμkháchhμ ngmớisửdụngdịchvụcủaVinaphone.

4.3.4.4thunhËp Đểphântíchsựkhácbiệttrongđánhgiátheonhómthunhậpphươngphá pphânt í c h p h−ơngs a i (anova)m ộ t c h i ề u đ−ợcs ử d ụ n g đ ể đ á n h g i á xemcó sựkhácbiệttrongđánhgiácácthμnhphầngiátrịthươnghiệutheo cácnhómthunhậpkhácnhauhaykhông.saukhitiếnhμnhphântíchanovam ộ t c hiềuvớicùngmứcýnghĩa0,05kếtquảthuđ−ợcnh−sau:tấtcảcácgiátrị Sig.đềulớn hơn0,05(xemphụlục9)dođókhôngcósựkhácbiệttrong đánhgiácácthμnhphầngiátrịthươnghiệutheonhómthunhập.

ĐánhgiácủakháchhμngđốivớicácthμnhphầngiátrịthươnghiệucủaVinaphone

Nguồn:tácgiảtổnghợpMô hìnhhồiquyởphần4.3.3chothấythμnhphầnchấtl−ợngcảmnhận tácđ ộ n g m ạ n h n h ấ t đ ế n l ò n g t r u n g thμnhth−ơngh i ệ u Đ â y c ũ n g lμthμnhp h ần đ−ợcđánhgiácaonhấttrongcác nhântốtácđộngđếnlòngtrungthμnhvớ iđiểmtrungbìnhlμ4,420(giữamức“đồngý”v μ“rấtđồngý”).

Thμnhphầnliêntưởngthươnghiệucótácđộngcaothứnhìtrongmôhìn hhồiquy.Thμnhphầnnμycũngđ−ợcđánhgiáởmứckhácaovớiđiểmt r u n g bì nh4,383(giữamức“đồngý”vμ“rấtđồngý”).

Thành phần nhận biết thương hiệu tác động ít nhất trong mô hình lòng trung thành của thương hiệu Vinaphone với điểm trung bình là 4,264 (giữa mức “đồng ý” và “rất đồng ý”) Đối với thành phần giá trị thương hiệu, phân tích giá trị trung bình cho thấy đây là thành phần được đánh giá cao với điểm trung bình là 3,854 (ở giữa mức “không ý kiến” và “đồng ý”) Chương trình đã tổng quan về Vinaphone và kết quả kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu của Vinaphone tại thị trường Hà Nội Kết quả EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận gồm 6 biến quan sát, và liên tưởng thương hiệu gồm 7 biến quan sát Các thành phần này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thành phần giá trị thương hiệu đều có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu, trong đó yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất Do đó, đây là nhân tố quan trọng mà các nhà quản trị cần lưu ý để nâng cao lòng trung thành thương hiệu cũng như nâng cao giá trị thương hiệu.

Kết quả kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập Tuy nhiên, có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ Vinaphone khác nhau Kết quả thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng đối với ba thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu đạt kết quả khá cao Trong khi đó, đánh giá đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu chỉ ở mức trung bình Do đó, các nhà quản trị cần lưu ý và chú trọng để nâng cao giá trị thương hiệu.

Chương4đãnêulêncáckếtquảnghiêncứuchínhcũngnhưmộtsốlưuý chodoan hnghiệptừcáckếtquảkhảosátvμnghiêncứu.Ch−ơng5sẽtrìnhbμyc á c k ế t l u ậ n c h í n h c ủ a n g h i ê n c ứ u , n ê u l ê n c á c hμmý c h í n h s á c h c h o doa nh nghiệp.Ch ương5cũngnêulêncáchạnchếcủanghiêncứuvμđốiềxuấtcáchướngnghiêncứutiếpt heo.

KÕtluËn

Nghiêncứuđãtổnghợpmộtsốcáclýluậncơbảnvềthươnghiệuvμgiátrịthươnghi ệudựatrênquanđiểmcủang−ờitiêudùng.Đồngthờinghiêncứucũnglμmsángtỏthêm lýthuyếtvềmốit−ơngquanthuậnchiềucủacácthμnhp h ầ n giátrịth−ơnghiệu:Nhận biếtth−ơnghiệu,chấtl−ợngcảmnhận,liênt−ởngth−ơnghiệuvμlòngtrungthμnh thươnghiệu;trongđóthμnhphầntrungthμnhthươnghiệuđượcđánhgiálμcốtlõicủag iátrịth−ơnghiệu(D.Aaker,1 9 9 1 )

Dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), nghiên cứu này loại bỏ thành phần thứ 5, "các yếu tố sở hữu được bảo hộ", khi đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Thông qua phỏng vấn sâu với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, tác giả đã xây dựng được thang đo cho các thành phần giá trị thương hiệu, gồm 22 biến quan sát Kết quả khảo sát chính thức đối với khách hàng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại Hà Nội đã chỉ ra những yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.

C ron b a c h AlphavμEFAchothấythangđocácthμnhphầngiátrịth−ơnghiệu đềuđạtyêucầu,khôngcóbiếnquansátnμobịloại.

Kết quả khảo sát cho thấy cả ba thành phần đều có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Mô hình nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố mạnh mẽ nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, tiếp theo là sự liên tưởng đến thương hiệu và cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu Những phát hiện này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các nhà quản trị trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu được đánh giá ở mức trung bình (điểm trung bình 3.855 trong thang đo Likert 5 điểm), trong khi các thành phần giá trị thương hiệu đều có điểm đánh giá khá cao (điểm trung bình lớn hơn 4) Yếu tố chất lượng cảm nhận được đánh giá cao nhất và có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu Trong khi đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố có điểm đánh giá thấp nhất Tuy nhiên, cả ba yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều được đánh giá tương đối đồng đều.

KêtquảphântíchT- testvμANOVAchotathấykhôngcósựkhácbiệttrongđ án h g i ác ủ a k h á c h hμngđ ế n c ác thμnhph ầ n g i á t r ị t hươnghiệuc ủ a V i n a p h o n e đốivớicácnhómkháchh μngcósựkhácbiệtvềgiớitính,độtuổicũngnh−thunhập,chỉcósựkhácbiệttrongđán hgiáđốivớicácnhómkháchhμngcóthờigiansửdụngdịchvụcủaVinaphonekhácnhau.

Mộtsố đềxuất

Giátrịthươnghiệulμmộtkháiniệmđahướng,dođóđểnângcaogiátrị thươ nghiệuthìdoanhnghiệpkhôngthểchỉnângcaomộtthμnhphầnnμo đócủagiátrịthươnghiệumμcầnphảixemxéttấtcảcácthμnhphầncấutạonêngiátr ịthươnghiệu.DođóVinaphonecầnphảitậptrungvμocả4thμnhph ầ n cấuthμnh nêngiátrịth−ơnghiệulμsựnhậnbiếtth−ơnghiệu,chấtl−ợngc ả m nhận,sựliênt−ởngth− ơnghiệuvμlòngtrungthμnhth−ơnghiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu rất cao Điều này cho thấy Vinaphone cần phải duy trì và phát huy những thành quả đã đạt được Tuy nhiên, yếu tố lòng trung thành thương hiệu chưa được đánh giá cao, do đó Vinaphone cần nỗ lực nhiều hơn nữa để nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu.

Theo D.A Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu được xem là giá trị cốt lõi trong mô hình giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu trong chương 4 cho thấy đánh giá về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Vinaphone đạt kết quả thấp nhất, chỉ ở mức trung bình (điểm đánh giá trung bình 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) Do đó, Vinaphone cần chú trọng nâng cao lòng trung thành thương hiệu trong các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Để cải thiện lòng trung thành, Vinaphone có thể áp dụng một số biện pháp nhất định.

Mởrộngch−ơngtrìnhchămsóckháchhμngth−ờngxuyên:Vớiviệcm ở rộngchă msóckháchhμngth−ờngxuyênsẽduytrìvμnângcaolòngtrungthμnhcủakháchhμn g,đểkháchhμngnhậnthấyrằngcông tycamkếthoạt độngvìlợiíchcủanhữngkháchhμngtrungthμnh.Mộtsốgiảiphápcóthểápd ụ n g nh−:

+Mởrộngchươngtrìnhtặngquμkháchhμngnhândịpsinhnhậtđốivớ i th uêbaotrảtrướcthôngquatặngtiềncướcvớiđiềukiệnnhấtđịnhvềcướcph át sinhtrungbì nhhμngthángcủathuêbaotrảtr−ớc.

+Cóthểliênkếtvớingânhμngđểhỗtrợnhữngkháchhμnglớnhoặcn h ữ n g kháchhμnghộiviên hạngbạc,vμng,kimc−ơngkhisửdụng mộtsốd ị c h vụM obileBanking.

P l u s quawebsitethôngquacáctin nhắnđểkháchhμngnắmrõhơnvềchínhs áchchămsóckháchhμngcủaVinaphone.

+ápdụngbiệnphápkhuyếnmãinạpthẻ cμokhôngchỉđốivớithuê ba ot r ả t r−ớcmμcònđ ố i v ớ i c−ớcp h á t s i n h c ủ a t h u ê b a o t r ả s a u v ớ i t ỷ lệkh u y ến mãinhấtđịnh.

Vào năm 2012, Vinaphone đã triển khai chương trình Câu lạc bộ VIP cho khách hàng với dịch vụ “SMS tri ân” từ 22/06/2012 đến 08/07/2012, mang lại nhiều quyền lợi hấp dẫn cho người tham gia Hiện tại, Vinaphone chưa chú trọng phát triển thêm các chương trình câu lạc bộ khác, nhưng có thể nghiên cứu để mở rộng các chương trình này với mức phí hợp lý Khách hàng tham gia sẽ nhận được ưu đãi giảm giá cước và dịch vụ, tư vấn miễn phí về một số dịch vụ, và có cơ hội chia sẻ ý kiến về công nghệ thông tin, điện thoại, phần mềm và dịch vụ hữu ích của Vinaphone Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham gia các hoạt động từ thiện, quay số trúng thưởng với nhiều phần thưởng hấp dẫn như tiền mặt, du lịch hoặc chăm sóc y tế.

Việckháchhμngthamgiacáccâulạcbộkháchhμngkhôngchỉtạochok h á c h hμ ngcảmthấygầngũivới Vinaphonemμcòntạorasựgầngũigiữacáckháchhμ ngsửdụngVinaphonevớinhau,cùngnhaugópsứcvớiVinaphonethamgiavμo cáchoạtđộngvìlợiíchcộngđồngđồng,từđónângcaolòngtrungthμnhcủakháchhμn gđốivớithươnghiệuVinaphone.

Mặtkhác cũ ng từkế tquảnghiêncứu ta th ấy cả3 thμnhph ần giá trị th

−ơnghiệuc ò n l ạ i đ ề u t á c đ ộ n g thuậnc h i ề u đ ế n l ò n g trungthμnhth−ơngh i ệ u , d o đ ó m u ố n n â n g c a o l ò n g t r u n g thμnhth−ơngh i ệ u c ó t h ể t h ự c h i ệ n t h ô n g quaviệcnângcaocảmnhậncủakháchhμngvề3thμnhphầntrên.

Theokếtquảnghiêncứuthìyếutốchấtl−ợngcảmnhậntácđộngmạnhn h ấ t đ ế n l ò n g t r u n g thμnhth−ơngh i ệ u (betab ằ n g 0 , 4 2 3 ) , c h ấ t l−ợngc ả m n h ậ n ả n h h−ởngt r ự c t i ế p đ ế n q u y ế t đ ị n h s ử d ụ n g d ị c h v ụ c ủ a d o a n h nghiệp vμlòngtrungthμnhthươnghiệu.Dođóđểnângcaogiátrịthươnghiệuthìv i ệ c n â n g c a o c h ấ t l−ợngc ả m n h ậ n c ó ý n g h ĩ a r ấ t q u a n t r ọ n g đ ố i v ớ i Vinaphone.

Nhìnchungtheokếtquảđolường chothấymứcđộcảm nhậncủakháchhμngđốivớitấtcảcácyếutốcủachấtl−ợngcảmnhậnđạtkếtquảrấtc ao.Cũngtheokếtquảtrongnăm2012vềđokiểmchấtl−ợngdịchvụđ−ợc Đoμnkiểm tracủaCụcViễnthông(BộThôngtinvμTruyềnthông)tiến hμnht h ì Vinaphoneđãv−ợtquacácchỉtiêuvềtỷlệcuộcgọiđ−ợcthiếtlậpthμnhc ông,Vinaphone đ ạt 98 ,8 6%( QCVN 36:2011/

BTTTTlμ>92%);t ỷ lệ cu ộc gọibịrơiđạt0,35%(QCVN36:2011/

BTTTTlμ3điểm)vμcácchỉtiêukháccũngđều đạtn hưv ềt ỷ l ệ c u ộ c g ọ i b ị t í n h cước,l ậ p h ó a đ ơ n s a i đ ạ t 0 %

BTTTTlμ>99,5%);khiếunạicủakháchhμngvềchấtl−ợngdịchvụ( s ố khiếulại/ 100kháchhμng/3tháng)đạt0,00014(QCVN36:2011/BTTTTlμ

Mặcdùđạtkếtquảkhácaonh−ngnghiêncứumớichỉkhảosátkháchhμngở HμNộin ê n c h ấ t l−ợngp h ủ s ó n g , d ị c h v ụ… th−ờngt ố t h ơ n s o v ớ i n h ữ n g nơikhác,hơnnữavớisựpháttriểnnhanhchóngc ủacôngnghệthôngtinnênVinaphonekhôngchỉduytrìmμcònphảinângcaohơnnữac hấtl−ợng cảmn h ậ n c ủ a k h á c h hμngt h ô n g q u a nângc a o n ă n g l ự c p h ụ c v ụ c ủ a m ạ n g l

−ới,nângcaochấtl−ợngphụcvụ,chămsóckháchhμng.

Sự liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số beta đạt 0,289, chỉ sau yếu tố chất lượng cảm nhận Việc xây dựng sự liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Để nâng cao sự liên tưởng thương hiệu, Vinaphone cần phát triển hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng, tập trung vào các giá trị như dịch vụ đa dạng, giá cả hợp lý, và đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và sự liên tưởng tích cực trong lòng khách hàng đối với Vinaphone.

Nhận biết thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu, với beta bằng 0,280 Trong ba yếu tố đánh giá, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, yếu tố nhận biết thương hiệu được đánh giá cao nhất Mặc dù có đánh giá tích cực, nhưng thực tế khách hàng vẫn chưa nhớ rõ khẩu hiệu và logo của Vinaphone Để nâng cao mức độ nhận biết, doanh nghiệp cần không ngừng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cần xác định các kênh truyền thông phù hợp để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng về các đặc điểm nhận diện như logo, câu khẩu hiệu, màu sắc chủ đạo và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác.

Hạnchếcủanghiêncứuvμh−ớngnghiêncứutiếptheo

+Ph−ơngphápl ấ y m ẫ u t h ự c h i ệ n t he op h−ơngphápt h u ận tiện,h ơ n nữa nghiêncứumớichỉkhảosáttạiHμNộidođómẫuch−athựcsựmangtính đạidiện.

+nghiênc ứ u c h ỉ đ á n h g i á c á c t h a n g đ o b ằ n g p h−ơngpháph ệ s ốcronbach’salpha,ph−ơngphápphântíchnhântố khámphávμmôhìnhlýt h u y ế t đ−ợckiểmđ ịn hbằngph−ơngph áp phântích hồ iquytuyến t ín hbội.hi ệnnaycòncócáccôngcụ,phươngpháphiệnđạihơnđểđolường,đánhgiávμkiểmđịnh môhìnhlýthuyếtchínhxáchơn(nh−phântíchnhântốkhẳng địnhCFA,môhìnhcấutrúctuyếntínhSEM…). tácgiảxinđềxuấtmộtsốhướngnghiêncứutiếptheocóthểthựchiện:

- Nghiênc ứ u , b ổ s u n g c á c b i ế n q u a n s á t đ ể hoμnthiệnh ơ n n ữ a th angđocácthμnhphầngiátrịth−ơnghiệuviễnthông.

- thựch i ệ n c á c n g h i ê n c ứ u c h u y ê n sâuv ề t ừ n g n h â n t ố c ủ a c á c thμnhphầngiátrịth−ơnghiệu.

- thựchiệnthêmcácnghiên cứuđánh giá củakháchhμngvề lòngt ru n g thμnhthươnghiệucũngnhưcácthμnhphầngiátrịthươnghiệucácđốit h ủ cạnhtranhđồngthờivớiVinaphone.

1 AlR i e s vμL a u r a r i e s , 2 0 0 4 ,2 2 q u y l u ậ t k h ô n g t h a y đ ổ i v ề x â y d ự n g nhãnhiệu,NhμxuấtbảnThốngKê,TP.HồChíMinh.

2 BộThôngtinvμTruyềnthôngViệtNam,2011,2012,2013,Sáchtrắngvềcôn gnghệthôngtinViệtNamcácnăm2010,2011,2012,Nhμxuấtb ảnThôngt invμtruyềnthông,HμNội.

3 DuaneE.Knapp,2010,Lờihứathươnghiệu,NhμxuấtbảnThời đại,HμNội.

4 HoμngT r ọ n g & C h u N g u y ễ n M ộ n g N g ọ c , 2 0 0 8 P h â n t í c h d ữ liệun ghi ê n c ứ u v ớ i SPSS,Nhμx u ấ t b ả n H ồ n g Đ ứ c , T ậ p 1 & 2 , T P

5 LêAnhC−ờng,2003,Tạodựngvμquảntrịth−ơnghiệu,danhtiếng- lợin h u ậ n , Nhμxuấtbảnlaođộngxãhội,HμNội.

6 NguyễnĐìnhThọ,2011.Ph−ơngphápnghiêncứukhoahọctrongkinhdoan h-Thiếtkếvμthực hiện,Nhμxuấtbản lao độngxã hội,TP.Hồ ChíM i n h

7 NguyễnĐ ì n h T h ọ & N g u y ễ n T h ị M a i T r a n g , 2 0 0 8 N g h i ê n c ứ u k h o a họcMarketing: ứ ng dụng mô hì nh cấutrúctu yế n tínhSEM,N hμxuấ tb ản Đạihọcquốcgia,TP.HồChíMinh.

8 PhilipKotler,2003,Quảntrịmarketing,Nhμxuấtbảnthốngkê,HμNội.

12.Dick,A l a n S a n d KunalB a s u (1994)," C u s t o m e r L o y a l t y : T o w a r d a n I n t e g ra te d ConceptualFramework,"JournaloftheAcademyofMa rk et ing Science,22(2),99-113.

14.Keller,K e v i n L a n e , 1 9 9 3 , Conceptualizing,m e a s u r i n g , a n d m a n a g i n g c u s t o m e r - b a s e d brandequity,JournalofMarketing,Vol.57,pp.1-22. 15.PhilipK o t l e r & G a r y A r m s t r o n g , 2 0 0 8 ,P r i n c i p l e s o f Marketing,1

16.WalfriedL a s s a r , B a n w a r i M i t t a l a n d A r u n Sharma,1 9 9 5 , M e a s u r i n g c ust ome r- ba sedb r a n d e q u i t y ,t h e j o u r n a l o f customerm a r k e t i n g , A B I/ i n fo rmGlobal,Page.11.

-http://wipo.int/trademarks/en/trademarks.html

- http://vinaphone.com.vn/aboutus/gioithieu

- http://vinaphone.com.vn/aboutus/tam-nhin-su-menh

- http://vinaphone.com.vn/aboutus/buoc-phat-trien

- http://vinaphone.com.vn/aboutus/hoatdong

-http://vinaphone.com.vn/news/19220/mang-dien-thoai-di-dong-co-dich-vu-3g-tot-nhat

- http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/region-country/best-indian- brands/interbrands-brand-valuation-methodology.aspx

The article discusses various statistical methods and techniques used in research, including the importance of conducting thorough interviews and surveys It emphasizes the use of formal questionnaires to gather reliable data, and highlights the significance of analyzing results through tools like Cronbach’s alpha for reliability testing, t-tests for comparing means, and one-way ANOVA for examining the effects of time and income levels on different variables The findings are critical for understanding the relationships among key factors and ensuring the validity of research outcomes.

Xinchμoanh/ chị.TôilμnguyễnĐoannguyên,hiệntôiđangtiếnhμnhch−ơngtrìnhnghiêncứuvềcá cthμnhphầngiátrịth−ơnghiệutronglĩnhvựcv i ễ n thông.rấtmonganh/ chịdμnhchútítthờigiantraođổimộtsốsuynghĩcủaanh/ chịvμgópýgiúpchúngtôivềvấnđềnμy.nhữngýkiếncủaanh/ chịc h ỉ sửdụngchomụcđíchnghiêncứukhoahọcvμđốiượcgiữbímật.xinlưuýr ằ n g k hôngcócâutrảlờiđúnghaysai,tấtcảcáccâutrảlờiđềucógiátrịvớichúngtôi. câuhỏichung/dẫndắtvấnđề:

-anh/ chịđ ã b a o g i ờ n g h e đ ế n c á c thμnhp h ầ n t ạ o n ê n g i á t r ị th−ơnghiệuch

−a?anh/ chịc ó n g h ĩ r ằ n g c á c thμnhp h ầ n n h−sựn h ậ n b i ế t t h−ơnghiệu,chấtl−ợngc ảmnhận,sựliênt−ởng(ấnt−ợng)th−ơnghiệucó ảnhhưởngđếnlòngtrungthμnhđốivớithươnghiệukhông? câuhỏiđánhgiáthangđo:

- anh/chịnghĩrằngsựnhậnbiết th−ơnghiệucó thểđ−ợc đánhgiáb ằ n g nhữngtiêuchínμo?

- anh/chịc ó đ ồ n g tìnhv ớ i c á c p h á t b i ể u d−ớiđ â y k h ô n g ? t h e o a n h / c h ị cócầnphảithêmhoặcbớtphátbiểunμokhông?

 tôic ó t h ể n h ớ vμnhậnb i ế t l o g o c ủ ax m ộ tc á c h n h a n h chãng thôngkhác

 mộtc á c h t ổ n g q u á t , k h i n h ắ c đ ế nx t ô ic ó t h ể dễdμng h×nhdungranã

- anh/ chịnghĩrằngcácyếutốdướiđâycóthểdùngđểđánhgiát i ê u chíchấtlượngcả mnhậnhaykhông?anh/chịcóđồngtìnhvớicácphátb i ể u nμykhông?anh/ chịcóbổsungthêmýkiếngìhaykhông?

 nhìnchungtôihoμntoμnhμilòngvớichấtl−ợngdịchvục ủ a hã ngviễnthông

3 sựliênt−ởng(ấnt−ợng)th−ơnghiệu:

- xina n h / c h ị c h o b i ế t , a n h / c h ị c ó l i ê n t−ởng( ấ n t−ợng)g ì v ề th−ơnghiệuviễnthôngmμanh/ chịđangsửdụng(thuộctính,lợiích,hìnhảnhdoanhnghiệp )?

- Đểđánhgiálòngtrungthμnhvớithươnghiệuviễnthôngđangsửd ụ n g ,a nhchịcótánthμnhvớinhữngthôngtind−ớiđâykhông?anh/ chịcób ổ sungthêmđiềugìkhông?

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng (gồm 5 nam và 5 nữ ở các độ tuổi và thu nhập khác nhau) thường xuyên sử dụng các dịch vụ viễn thông để tìm hiểu hiện trạng và bổ sung thông tin trong quá trình xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Các khách hàng đã đảm bảo tiêu chí không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ, có liên quan đến lĩnh vực tiếp thị, truyền thông, nghành viễn thông, và không thường xuyên tham gia vào các cuộc nghiên cứu Danh sách các thành viên tham gia phỏng vấn được ghi nhận đầy đủ.

STT Họtên Tuổi Nghềnghiệp Địachỉ

1 nguyễnhữucông 41 Nhânviênbánhμng Q.HoμngMai

3 nguyễnvănlong 31 NhânviênngânhμngBIDV Q.HaiBμTr−ng

8 nguyễnthếnam 30 Kỹs−XD H.ĐanPh−ợng

Bảngcâuhỏivềcácthμnhphầngiátrịth−ơnghiệuVinaphoneKínhth− aquýanh/chị!

TêntôilμNguyễnĐoanNguyên,hiệnlμhọcviêncaohọctr−ờngĐạihọcK inhtếTP.HồChíMinh.Hiệntạitôiđangnghiên cứuđềtμiluậnvănthạcsỹ:“

Nghiêncứumốiquanhệgiữalòngtrungthμnhth−ơnghiệuvμcáct hμnhphầncủa giátrịth−ơnghiệu- tr−ờnghợpth−ơnghiệuVinaphone”.Đểc ó t h ô n g tinp h ụ c v ụ c h o v i ệ c n g h i ê n c ứ u , k í n h m o n g q u ý a n h / c h ị v u i l ò n g dμnhítthờigianchođiềnthôngtinvμomẫud−ớiđây.

Phần1:thôngtinchungvềng−ờiđ−ợcphỏngvấn(cóthểkhôngghi) a Họtênng−ờiđ−ợcphỏngvấn

Dưới1năm 1đến3năm Trên3năm

3.thunhậphμngthángcủaquýanh/ chị:d−ới10triệu từ10–20triệu trên20triệu thangđiểmvềmứcđộđồngýnh−sau: rấtkhôngđồngý khôngđồngý trunglập đồngý rấtđồngý

Vuilòng khoanhtrònv μoconsốmμanh/chịchorằnglμphùhợpvớiý kiếncủaanh/ chị.

Mứcđộđồngý aw1 tôicảmthấyquenthuộcvớitêncủath−ơnghiệuVinaphone 1 2 3 4 5 aw2 tôithểnhớđ−ợccâukhẩuhiệucủaVinaphonemộtcáchdễdμng 1 2 3 4 5 aw3 tôicóthểnhớvμnhậnbiếtlogocủaVinaphonemộtcáchnhanh chãng

1 2 3 4 5 aw5 mộtcáchtổngquát,khinhắcđếnVinaphonetôicóthểdễdμng h×nhdungranã

2.Đánhgiácủakháchhμngvềchấtl−ợngdịchvụcủaVinaphone: mứcđộđồngý pq1 chấtl−ợngcuộcgọitrongnhữngngμythôngth−ờngtốt 1 2 3 4 5 pq2 chấtl−ợngcuộcgọitrongnhữngngμylễ,tếttốt 1 2 3 4 5 pq3 tốcđộtruycậpinternetnhanh 1 2 3 4 5 pq4 chấtl−ợngdịchvụchămsóckháchhμngcủaVinaphonetốt 1 2 3 4 5 pq5 Chấtl−ợngphụcvụtạicácđiểmgiaodịchcủaVinaphonetốt 1 2 3 4 5 pq6 nhìnchungtôihoμntoμnhμilòngvớichấtl−ợngdịchvụcủa

Mứcđộđồngý as1 Vinaphonecómạngl−ớibánhμngrộngkhắpcản−ớc 1 2 3 4 5 as2 Vinaphonecungcấpcácdịchvụđadạng,phongphú 1 2 3 4 5 as3 giásửdụngdịchvụcủaVinaphonehợplý 1 2 3 4 5 as4 Vinaphonecungcấpcácgóic−ớcđadạng,phongphú 1 2 3 4 5 as5 giácảcácgóic−ớccủaVinaphonehợplý 1 2 3 4 5 as6 Vinaphonecómạngl−ớiphủsóngcản−ớc 1 2 3 4 5 as7 Vinaphoneluônquantâmđếnlợiíchcủakháchhμng 1 2 3 4 5

4.Đ á n h giávềlòngtrungthμnhvớith−ơnghiệu: mứcđộđồngý ly1 tôilμkháchhμngtrungthμnhcủaVinaphone 1 2 3 4 5 ly2 Vinaphonelμsựlựachọnđầutiênkhichọnmạngviễnthông 1 2 3 4 5 ly3 tôisẽkhôngbỏsửdụngdịchvụcủaVinaphoneđểchuyểnsang sửdụngdịchvụhãngviễnthôngkhác

Chânthμnhcảmơnsựhợptáccủaanh/chị! phụlục3:kếtquảefacácnhântố

Bartlett's Test ofSphericity Approx.Chi-Square dfSig.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .748

RotationMethod:VarimaxwithKaiserNo rmalization. a Rotationconvergedin5iterations.

Bartlett's Test ofSphericity Approx.Chi-Square dfSig.

InitialEigenvalues Extraction SumsofSquared Loadings Total %ofVariance Cumulative % Total %ofVariance Cumulative %

Method:PrincipalCo mponentAnalysis. a.1componentse xtracted. phụlục4:kếtquảHồIQUYBộI

1 AS,AW,PQ a Enter a Allrequestedvariablesentered. b DependentVariable:LY

1 797 a 636 631 e 1.51819 a Predictors: (Constant), AS,AW, PQ b DependentVariable:LY

B Std Error Beta Tolerance VIF

Cronbach'sAlp ha N of Items

Cronbach'sAlp ha N of Items

Cronbach'sAlp ha N of Items

Cronbach'sAlp ha N of Items

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equalvariance snota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equal variancesnota ss um ed

Equalvariance snota ss um ed -

Equalvariance snota ss um ed

Equalvariance snota ss um ed

Equalvariance snota ss um ed

Equalvariance snota ss um ed

AW1 AW2 AW3 AW4 AW5

PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6

AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 AS6 AS7