− ơng 1 : Mở đầu
5.4 Hạn chế của nghiên cứu vμ h− ớng nghiên cứu tiếp theo
theo
+ Ph−ơng pháp lấy mẫu thực hiện theo ph−ơng pháp thuận tiện, hơn nữa nghiên cứu mới chỉ khảo sát tại Hμ Nội do đó mẫu ch−a thực sự mang tính
đại diện.
+ nghiên cứu chỉ đánh giá các thang đo bằng ph−ơng pháp hệ số cronbach’s alpha, ph−ơng pháp phân tích nhân tố khám phá vμ mơ hình lý thuyết đ−ợc kiểm định bằng ph−ơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. hiện nay cịn có các công cụ, ph−ơng pháp hiện đại hơn để đo l−ờng, đánh giá vμ kiểm định mơ hình lý thuyết chính xác hơn (nh− phân tích nhân tố khẳng
định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM…).
tác giả xin đề xuất một số h−ớng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện:
- Nghiên cứu, bổ sung các biến quan sát để hoμn thiện hơn nữa thang đo các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu viễn thông.
- thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu về từng nhân tố của các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu .
- thực hiện thêm các nghiên cứu đánh giá của khách hμng về lòng trung thμnh th−ơng hiệu cũng nh− các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu các đối thủ cạnh tranh đồng thời với Vinaphone.
Tμi liệu tham khảo
Tiếng Việt
1. Al Ries vμ Lauraries, 2004, 22 quy luật không thay
đổi về xây dựng nhãn hiệu, Nhμ xuất bản Thống Kê,
TP.Hồ Chí Minh.
2. Bộ Thơng tin vμ Truyền thông Việt Nam, 2011, 2012, 2013, Sách trắng về công nghệ thông tin Việt Nam các
năm 2010, 2011, 2012, Nhμ xuất bản Thông tin vμ
truyền thông, Hμ Nội.
3. Duane E.Knapp, 2010, Lời hứa th−ơng hiệu, Nhμ xuất bản Thời đại, Hμ Nội.
4. Hoμng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhμ xuất bản Hồng
Đức, Tập 1&2, TP.Hồ Chí Minh.
5. Lê Anh C−ờng, 2003, Tạo dựng vμ quản trị th−ơng hiệu,
danh tiếng - lợi nhuận, Nhμ xuất bản lao động xã hội, Hμ
Nội.
6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Ph−ơng pháp nghiên cứu khoa
học trong kinh doanh - Thiết kế vμ thực hiện, Nhμ xuất
bản lao động xã hội, TP.Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008.
Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mơ hình cấu
trúc tuyến tính SEM, Nhμ xuất bản Đại học quốc gia,
TP.Hồ Chí Minh.
8. Philip Kotler, 2003, Quản trị marketing, Nhμ xuất bản thống kê, Hμ Nội.
9. Assael, Henry, 1992, Consumer behavior and marketing action. Kent Publishing Company, Boston.
10. David Aaker, 1991, Building strong brands, The Free Press, New York
11. David Aaker, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Market, California Management Review, Vol.38, No.3, Spring 1996, pp.102-120
12. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework,"
Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-
113.
13. Frederick F.Reichheld, 1993, Loyalty-Based Management, Harvard Business Review
14. Keller, Kevin Lane, 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity,
Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22.
15. Philip Kotler & Gary Armstrong, 2008, Principles of Marketing, 15th ed, Prentice – Hall, New Jersey
16. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, 1995, Measuring customer-based brand equity, the
journal of customer marketing, ABI/inform Global, Page.
11. Các trang web: - http://wipo.int/trademarks/en/trademarks.html -http://vinaphone.com.vn/aboutus/gioithieu -http://vinaphone.com.vn/aboutus/tam-nhin-su-menh -http://vinaphone.com.vn/aboutus/buoc-phat-trien -http://vinaphone.com.vn/aboutus/hoatdong -http://vinaphone.com.vn/news/19220/mang-dien-thoai-di-dong-co-dich-vu-3g-tot-nhat -http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/region-country/best-indian- brands/interbrands-brand-valuation-methodology.aspx -http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B
mục lục phụ lục
phụ lục 1: dμn bμi phỏng vấn định tính phụ lục 2: bảng câu hỏi chính thức phụ lục 3: kết quả efa các nhân tố phụ lục 4: kết quả HồI QUY BộI
phụ lục 5: kiểm định các thang đo bằng cronbach’s alpha phụ lục 6: kiểm định t-test với biến giới tính
phụ lục 7: kiểm định t-test với biến độ tuổi
phụ lục 8: kiểm định anova one-way với biến thời gian phụ lục 09: kiểm định anova one-way với biến thu nhập phụ lục 10: kết quả thống kê mô tả các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu
Phụ lục 1: dμN bμi phỏng vấn định tính
Xin chμo anh/chị. Tôi lμ nguyễn Đoan ngun, hiện tơi đang tiến hμnh ch−ơng trình nghiên cứu về các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu trong lĩnh vực viễn thông. rất mong anh/chị dμnh chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị vμ góp ý giúp chúng tơi về vấn đề nμy. những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học vμ đ−ợc giữ bí mật. xin l−u ý rằng khơng có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các câu trả lời đều có giá trị với chúng tôi.
câu hỏi chung/ dẫn dắt vấn đề:
- anh/chị đã bao giờ nghe đến các thμnh phần tạo nên giá trị th−ơng hiệu ch−a? anh/chị có nghĩ rằng các thμnh phần nh− sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng (ấn t−ợng) th−ơng hiệu có
ảnh h−ởng đến lịng trung thμnh đối với th−ơng hiệu không?
câu hỏi đánh giá thang đo:
1. Sự nhận biết th−ơng hiệu:
- anh/chị nghĩ rằng sự nhận biết th−ơng hiệu có thể đ−ợc đánh giá bằng những tiêu chí nμo?
- anh/chị có đồng tình với các phát biểu d−ới đây không? theo anh/chị có cần phải thêm hoặc bớt phát biểu nμo không?
tôi cảm thấy quen thuộc với tên của th−ơng hiệu của x
tôi thể nhớ đ−ợc câu khẩu hiệu của hãng viễn thông x
tơi có thể nhớ vμ nhận biết logo của x một cách nhanh
thơng khác
tơi có thể dễ dμng phân biệt logo của x với các hãng viễn
một cách tổng quát, khi nhắc đến x tơi có thể dễ dμng
hình dung ra nó
2. chất l−ợng cảm nhận:
- anh/chị nghĩ rằng các yếu tố d−ới đây có thể dùng để đánh giá tiêu chí chất l−ợng cảm nhận hay không? anh/chị có đồng tình với các phát biểu nμy khơng? anh/chị có bổ sung thêm ý kiến gì hay khơng?
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt
tốc độ truy cập internet nhanh
chất l−ợng dịch vụ chăm sóc khách hμng tốt
Chất l−ợng dịch vụ tại điểm giao dịch tốt
nhìn chung tơi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch vụ của hãng viễn thông
3. sự liên t−ởng (ấn t−ợng) th−ơng hiệu:
- xin anh/chị cho biết, anh/chị có liên t−ởng (ấn t−ợng) gì về th−ơng hiệu viễn thông mμ anh/chị đang sử dụng (thuộc tính, lợi ích, hình ảnh doanh nghiệp...) ?
4. lịng trung thμnh th−ơng hiệu:
- Để đánh giá lòng trung thμnh với th−ơng hiệu viễn thông đang sử dụng, anh chị có tán thμnh với những thông tin d−ới đây không? anh/chị có bổ sung thêm điều gì khơng?
x lμ sự lựa chọn đầu tiên khi chọn mạng viễn thông
tôi sẽ không bỏ sử dụng dùng dịch vụ của x để chuyển sang sử dụng dịch vụ hãng viễn thông khác
tôi sẽ giới thiệu mọi ng−ời dùng dịch vụ của x
tôi chỉ dùng dịch vụ của x
xin chân thμnh cảm ơn anh/chị đã tham gia buổi phỏng vấn nμy!
* tác giả đã tiến hμnh phỏng vấn sâu 10 khách hμng (gồm 5 nam vμ 5 nữ ở các độ tuổi vμ thu nhập khác nhau) th−ờng xuyên sử dụng các dịch vụ viễn thông để tiến hμnh hiệu chỉnh vμ bổ sung thang đo tr−ớc khi xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. các khách hμng đảm bảo tiêu chí khơng lμm trong các lĩnh vực không hợp lệ nh− có liên quan đến lĩnh vực tiếp thị, truyền thông, nghμnh viễn thông, không th−ờng xuyên tham gia vμo các cuộc nghiên cứu. danh sách các thμnh viên tham gia phỏng vấn:
STT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp Địa chỉ
1 nguyễn hữu công 41 Nhân viên bán
hμng Q. Hoμng Mai
2 nguyễn thị quyên 30 Kế tốn cơng ty TNHH
Vạn Xuân Q. Cầu Giấy
3 nguyễn văn long 31 Nhân viên ngân hμng
BIDV Q. Hai Bμ Tr−ng
4 bùi thuỳ linh 45 Nội trợ Q.Đống Đa
5 nguyễn thị minh tâm 23 Kế tốn cơng ty TNHH INOUE H. Mê Linh
6 lê thị h−ơng 20 Sinh viên H. Từ Liêm
7 lê quang linh 27 Nhân viên IT H. Gia Lâm
8 nguyễn thế nam 30 Kỹ s−
XD H. Đan Ph−ợng
9 nguyễn thị trang 24 Sinh
viên
Q. Hoμng Mai
1
Phụ lục 2: bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi về các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu Vinaphone Kính th−a q anh/chị!
Tên tơi lμ Nguyễn Đoan Ngun, hiện lμ học viên cao học tr−ờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại tôi đang nghiên cứu đề tμi luận văn thạc sỹ: “Nghiên cứu mối quan
hệ giữa lòng trung thμnh th−ơng hiệu vμ các thμnh phần
của giá trị th−ơng hiệu - tr−ờng hợp th−ơng hiệu Vinaphone”. Để có thơng tin phục vụ cho việc nghiên cứu,
kính mong quý anh/chị vui lòng dμnh ít thời gian cho điền thông tin vμo mẫu d−ới đây.
Phần 1: thơng tin chung về ng−ời đ−ợc phỏng vấn (có thể khơng ghi) a. Họ tên ng−ời đ−ợc phỏng vấn …………………………………………………………………………… b. Địa chỉ: …………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………
1. Anh/Chị có sử dụng dịch vụ của Vinaphone khơng?
Có Khơn g 2.giới tính: 3.số tuổi ……. na m nữ
4. Thời gian sử dụng dịch vụ của Vinaphone: D−ới 1 năm 1 đến 3 năm Trên 3 năm 3. thu nhập hμng thángcủa quý
anh/chị: d−ới 10 triệu
thang điểm về mức độ đồng ý nh− sau:
rất không
đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
1 2 3 4 5
Phần 2: Đánh giá chung của khách hμng:
Vui lòng khoanh tròn vμo con số mμ anh/chị cho rằng lμ phù hợp với ý kiến của anh/chị.
1.Đánh giá của khách hμng về mức độ nhận biết th−ơng
hiệu Vinaphone: Mức độ đồng ý
aw1 tôi cảm thấy quen thuộc với tên của th−ơng hiệu Vinaphone
1 2 3 4 5 aw2 tôi thể nhớ đ−ợc câu khẩu hiệu của Vinaphone một
cách dễ dμng
1 2 3 4 5 aw3 tơi có thể nhớ vμ nhận biết logo của Vinaphone một
cách nhanh 1 2 3 4 5
aw4 tơi có thể dễ dμng phân biệt logo của Vinaphone với
các hãng 1 2 3 4 5
aw5 một cách tổng quát, khi nhắc đến Vinaphone tơi có
thể dễ dμng 1 2 3 4 5
2.Đánh giá của khách hμng về chất l−ợng dịch vụ của
Vinaphone:
mức độ đồng ý
pq1 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt
1 2 3 4 5 pq2 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt 1 2 3 4 5 pq3 tốc độ truy cập internet nhanh 1 2 3 4 5 pq4 chất l−ợng dịch vụ chăm sóc khách hμng của
Vinaphone tốt
1 2 3 4 5 pq5 Chất l−ợng phục vụ tại các điểm giao dịch của
Vinaphone tốt 1 2 3 4 5
pq6 nhìn chung tơi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch
3. Đánh giá về sự liên t−ởng th−ơng hiệu Vinaphone
Mức độ đồng ý
as1 Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc 1 2 3 4 5 as2 Vinaphone cung cấp các dịch vụ đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5 as3 giá sử dụng dịch vụ của Vinaphone hợp lý 1 2 3 4 5 as4 Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5 as5 giá cả các gói c−ớc của Vinaphone hợp lý 1 2 3 4 5 as6 Vinaphone có mạng l−ới phủ sóng cả n−ớc 1 2 3 4 5 as7 Vinaphone ln quan tâm đến lợi ích của khách
hμng 1 2 3 4 5
4. Đánh giá về lòng trung thμnh với
th−ơng hiệu: mức độ
đồng ý
ly1 tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone 1 2 3 4 5 ly2 Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiên khi chọn mạng
viễn thông. 1 2 3 4 5
ly3 tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone để chuyển sang
sử dụng dịch vụ hãng viễn thông khác
1 2 3 4 5 ly4 tôi sẽ giới thiệu với mọi ng−ời sử dụng dịch vụ của
Vinaphone
1 2 3 4 5
phụ lục 3: kết quả efa các nhân tố
* Thμnh phần AW, PQ, AS: KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .874 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df Sig.
2.703E3 153 .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.623 42.348 42.348 7.623 42.348 42.348 4.312 23.956 23.956 2 2.805 15.585 57.933 2.805 15.585 57.933 4.000 22.225 46.180 3 1.814 10.078 68.011 1.814 10.078 68.011 3.930 21.831 68.011 4 .888 4.933 72.944 5 .714 3.966 76.910 6 .596 3.313 80.223 7 .554 3.076 83.299 8 .500 2.778 86.077 9 .437 2.428 88.505 10 .365 2.026 90.530 11 .299 1.660 92.190 12 .283 1.572 93.762 13 .273 1.516 95.278 14 .257 1.428 96.707 15 .209 1.164 97.870 16 .161 .896 98.766 17 .128 .709 99.475 18 .094 .525 100.000
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .748
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 AW1 .818 AW2 .867 AW3 .830 AW4 .815 AW5 .749 PQ1 .727 PQ2 .728 PQ3 .674 PQ4 .777 PQ5 .833 PQ6 .846 AS1 .771 AS2 .757 AS3 .748 AS4 .802 AS5 .663 AS6 .800 AS7 .739
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 370.730 6 .000
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.716 67.903 67.903 2.716 67.903 67.903
2 .636 15.905 83.808
3 .416 10.400 94.207
4 .232 5.793 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 LY1 .764 LY2 .809 LY3 .868 LY4 .851 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
phụ lục 4: kết quả HồI QUY BộI
* Kết quả phân tích t−ơng quan:
Correlations AW PQ AS LY AW Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 1 .552** .352** .616** .000 .000 .000 210 210 210 210 PQ Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .552** 1 .435** .704** .000 .000 .000 210 210 210 210 AS Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .352** .435** 1 .572** .000 .000 .000 210 210 210 210 LY Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N .616** .704** .572** 1 .000 .000 .000 210 210 210 210 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Kết quả phân tích hồi quy: Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method 1 AS, AW, PQa . Enter
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: LY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
a. Predictors: (Constant), AS, AW, PQ b. Dependent Variable: LY
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) AW PQ AS -1.420 .903 -1.572 .117 .201 .037 .280 5.498 .000 .680 1.471 .288 .036 .423 7.978 .000 .629 1.591 .161 .026 .289 6.123 .000 .793 1.262 a. Dependent Variable: LY * Đồ thị Histogram:
* Đồ thị Scatter:
phụ lục 5: kiểm định các thang đo bằng cronbach’s alpha * Thμnh phần AW: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .911 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 16.9429 8.370 .807 .888 AW2 17.1190 7.646 .785 .889 AW3 17.0286 8.181 .784 .890
AW4 17.0000 8.105 .813 .884 AW5 17.1857 7.291 .735 .907 * Thμnh phần PQ: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .901 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 22.0143 10.014 .670 .892 PQ2 22.1238 8.894 .764 .879 PQ3 22.2143 9.518 .669 .894 PQ4 22.1524 9.737 .751 .881 PQ5 22.0000 9.684 .758 .880 PQ6 22.0905 9.413 .788 .875 * Thμnh phần AS: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .891 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AS1 26.1952 15.067 .668 .878
AS2 26.1952 15.737 .681 .877 AS3 26.3190 14.936 .716 .872 AS4 26.2762 14.957 .732 .870 AS5 26.3667 15.257 .615 .885 AS6 26.2286 14.675 .733 .870 AS7 26.5333 14.872 .683 .876 * Thμnh phần LY: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .841 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's