− ơng 1 : Mở đầu
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Ph−ơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đ−ợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng vμ hoμn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, −ớc l−ợng vμ kiểm
định mơ hình lý thuyết. Quy trình nghiên cứu đ−ợc trình bμy tại hình 3.2
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đ−ợc tác giả thực hiện bằng ph−ơng pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ nμy đ−ợc thực hiện tại Hμ Nội. mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi, điều chỉnh vμ bổ sung các biến quan sát vμ
đo l−ờng các khái niệm nghiên cứu. nghiên cứu nμy đ−ợc thực hiện thông qua thảo luận tay đơi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị th−ơng hiệu trong lĩnh vực viễn thông. trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ vμ dμn bμi để phỏng vấn sâu 10 khách hμng sử dụng dịch vụ viễn thông (xem phụ lục 1).
hầu hết số ng−ời đ−ợc hỏi (9/10 ng−ời) đều đồng tình với các yếu tố của các thang đo nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, họ cho rằng các thang đo dễ hiểu, rõ rμng vμ khơng cần phải chỉnh sửa gì nữa. riêng thang đo
lịng trung thμnh th−ơng hiệu thì hầu hết khơng đồng ý với biến “tôi chỉ dùng dịch vụ của x” do hầu hết mọi ng−ời (8/10) đồng ý quan điểm hiện nay rất nhiều khách hμng dùng đồng thời dịch vụ của nhiều nhμ mạng viễn thông để h−ởng các −u đãi nh− khuyến mãi, liên lạc nội mạng hoặc dùng nhiều số điện thoại cho nhiều mục đích khác nhau.
Đối với thang đo liên t−ởng th−ơng hiệu địi hỏi tính đặc tr−ng đối với từng lĩnh vực dịch vụ. thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hμng để thu thập những thông tin liên quan đến cảm xúc, suy nghĩ, thái độ của họ về các mạng di động mμ họ đang sử dụng cho đến khi thông tin lặp lại trên 80% đ−ợc 7 biến quan sát để đ−a vμo nghiên cứu sơ bộ vμ sau khi nghiên cứu sơ bộ đ−ợc
đ−a vμo nghiên cứu chính thức.
về sự ảnh h−ởng của các yếu tố thμnh phần giá trị th−ơng hiệu đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu:
10/10 khách hμng đồng ý với quan điểm chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiệu ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu, 8/10 khách hμng đồng ý quan điểm nhận biết th−ơng hiệu ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu,1/10 khách hμng phân vân vμ 1/10 khách hμng khơng đồng tình.
Đối với các tiêu chí nh−: độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập cuả khách hμng:
Đối với tiêu chí “thu nhập” đa số khách hμng (8/10) thống nhất chia thu nhập lμm 3 mức lμ: trung bình trở xuống (d−ới 10 triệu/tháng), thu nhập trung bình khá (từ 10- 20 triệu/tháng) vμ thu nhập khá vμ cao (trên 20 triệu/tháng).
Với tiêu chí “thời gian sử dụng” phần lớn khách hμng (6/10) ng−ời thống nhất chia thời gian sử dụng lμm 3 mức lμ:
mới dử dụng dịch vụ (d−ới 1 năm), th−ờng xuyên sử dụng dịch vụ (từ 1-3 năm) vμ sử dụng lâu năm (trên 3 năm). Tác giả cũng thống nhất chia lμm 3 nhóm nh− trên.
Đối với tiêu chí “độ tuổi”, do khơng thống nhất đ−ợc cách chia nhóm tuổi nên các khách hμng đề xuất nên để ghi rõ số tuổi. Căn cứ vμo đề xuất nμy, tác giả sửa tiêu chí nhóm tuổi thμnh số tuổi. Khi xử lý số liệu, tác giả tạm phân thμnh 2 nhóm lμ d−ới 30 tuổi vμ từ 30 tuổi trở lên.
kết quả của b−ớc nμy lμ tác giả xây dựng đ−ợc bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
nghiên cứu chính thức đ−ợc thực hiện bằng ph−ơng pháp nghiên cứu
định l−ợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức nμy cũng đ−ợc tiến hμnh tại Hμ Nội. mục
đích của nghiên cứu nμy lμ khẳng định lại các thμnh phần cũng nh− giá trị vμ
độ tin cậy của các thang đo, vμ kiểm định mơ hình lý thuyết.
mẫu nghiên cứu:
Đối t−ợng khảo sát lμ các khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nội.
ph−ơng pháp lấy mẫu theo ph−ơng pháp lấy mẫu thuận tiện. theo hair vμ cộng sự (2006) trích trong nguyễn Đình thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích th−ớc mẫu tối thiểu lμ 50, tốt hơn lμ 100 vμ tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo l−ờng lμ 5:1, nghĩa lμ cần ít nhất lμ 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất lμ tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo l−ờng đạt từ 10:1 trở lên.
Để tiến hμnh phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick vμ Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích th−ớc mẫu phải
đảm bảo theo cơng thức: n > = 8p + 50 trong đó:
p: số biến độc lập của mơ hình
theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng cơng thức trên t−ơng đối phù hợp nếu p < 7. Trong tr−ờng hợp p > 7, công thức trên trở nên hơi q khắt khe vì nó địi hỏi kích th−ớc mẫu lớn hơn mức cần thiết. nh− vậy với 3 biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu, cơng thức trên lμ phù hợp với đề tμi.
Trên cơ sở nμy, tác giả tiến hμnh thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lμ 300 khách hμng của Vinaphone tại thị tr−ờng Hμ Nội, số khách hμng trả lời đạt yêu cầu lμ 210 khách hμng. Ph−ơng pháp chọn mẫu lμ chọn mẫu thuận tiện. ph−ơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, thơng qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu đ−ợc trình bμy nh− bảng d−ới đây:
Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức
Khu vực khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu vμo Số phiếu đạt yêu cầu Q.Hai Bμ Tr−ng 35 31 23 Q.Cầu Giấy 40 38 31 Q. Đống Đa 35 3 0 26 Q.Hoμng Mai 40 3 4 30 H.Mê Linh 35 29 24 H. Từ Liêm 40 3 0 25 Q. Hμ Đông 4 0 35 29 Q.Tây Hồ 35 28 2 2 Tổn g 300 25 5 21 0
Nguồn: tác giả khảo sát
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n=10) Cơ sở lý thuyết thang đo chính thức Nghiên cứu định l−ợng n= 210 ‐ Thống kê mơ tả ‐ Cronbach’s alpha ‐ Phân tích EFA
‐Phân tích hồi quy
‐ Các phân tích khác
Kết luận vμ kiến nghị
Ph−ơng pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha vμ phân tích nhân tố khám phá (EFA) đ−ợc sử dụng để đánh giá thang đo. Ph−ơng pháp phân tích mơ hình hồi quy bội thơng qua phần mềm SPSS 16.0 đ−ợc sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu đ−ợc trình bμy trong hình 3.2 vμ tiến độ thực hiệu
đ−ợc trình bμy trong bảng 3.2
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu B−ớc Dạng nghiên cứu Ph−ơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 04/2013 Hμ Nội 2 Chính thức Định l−ợng Phỏng vấn trực tiếp 08/2013 Hμ Nội Nguồn: tác giả khảo sát 3.3 Các biến nghiên cứu vμ thang đo các thμnh phần
giá trị th−ơng hiệu
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bμy trong ch−ơng 2, thang đo trong nghiên cứu nμy dựa vμo các thang đo đã đ−ợc kiểm định của các nghiên cứu tr−ớc
đây. qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo đ−ợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm nghμnh viễn thông tại Việt Nam. có 4 khái niệm niệm đ−ợc trình bμy vμ sử dụng trong nghiên cứu nμy bao gồm: (1) sự nhận biết th−ơng hiệu, (2) chất l−ợng cảm nhận, (3) liên t−ởng th−ơng hiệu,
(4) lòng trung thμnh th−ơng hiệu. các biến quan sát trong thang đo đ−ợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý,
(3) trung lập, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
3.3.1 thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu
trên cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang (2002) đã đ−ợc kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu đ−ợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.3.1: thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu
biến quan
sát ký hiệu
tôi cảm thấy quen thuộc với tên của th−ơng hiệu Vinaphone
aw1 tôi thể nhớ đ−ợc câu khẩu hiệu của Vinaphone aw2 tơi có thể nhớ vμ nhận biết logo của Vinaphone một
cách nhanh chóng aw3
tơi có thể dễ dμng phân biệt logo của Vinaphone
với các hãng viễn thông khác aw4 một cách tổng quát, khi nhắc đến Vinaphone tơi
có thể dễ dμng hình dung ra nó aw5 3.3.2 thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
các thang đo dùng đo chất l−ợng cảm nhận th−ờng ở dạng tổng quát. tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy với ng−ời sử dụng dịch vụ viễn thông quan tâm đến chất l−ợng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, chất l−ợng phục vụ tại các điểm giao dịch, chất l−ợng dịch vụ chăm sóc khách hμng, vì vậy thμnh phần kết quả đ−ợc đo l−ờng bằng 6 biến quan sát:
Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
Biến quan sát ký
hiệu
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt
pq1 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt pq2 tốc độ truy cập internet nhanh pq3 chất l−ợng chăm sóc khách hμng của Vinaphone tốt pq4
Chất l−ợng phục vụ tại các điểm giao dịch của Vinaphone tốt pq5 nhìn chung Vinaphon tơ i hoμ n toμ n hμ i lịng với chấ t l−ợng dịc h v ụ củ a pq6
3.3.3 thang đo thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu:
liên t−ởng th−ơng hiệu đòi hỏi sự đặc tr−ng riêng đối với từng lĩnh vực, do đó thơng qua nghiên cứu định tính nhằm thu thập những thông tin liên quan đến cảm xúc, thái độ, suy nghĩ của khách hμng về th−ơng hiệu viễn thông cho đến khi thông tin đ−ợc lặp lại trên 80% t−ơng ứng với 7 biến quan sát:
Bảng 3.3.3: thang đo thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu
biến quan sát ký
hi ệu
Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc as1 Vinaphone cung cấp các dịch vụ đa dạng, phong phú as2 giá sử dụng dịch vụ của Vinaphone hợp lý as3 Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phú as4 giá cả các gói c−ớc của Vinaphone hợp lý as5 Vinaphone có mạng l−ới phủ sóng cả n−ớc as6 Vinaphone ln quan tâm đến lợi ích của khách hμng as7 3.3.4 thang đo thμnh phần lòng trung thμnh với
th−ơng hiệu:
trên cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang (2002) đã đ−ợc kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo
thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiệu đ−ợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.3.4: thang đo thμnh phần lòng trung thμnh với th−ơng hiệu:
biến quan
sát ký hiệu
tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone ly1 Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiên khi chọn mạng
viễn thông
ly2 tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone để
chuyển sang sử dụng dịch vụ hãng viễn thông khác ly3 tôi sẽ giới thiệu với mọi ng−ời sử dụng dịch vụ của
Vinaphone
ly4
tóm tắt ch−ơng
Đề tμi sử dụng đồng thời cả ph−ơng pháp nghiên cứu định tính vμ ph−ơng pháp nghiên cứu định l−ợng. nghiên cứu định tính tiến hμnh phỏng vấn sâu 10 khách hμng nhằm bổ sung vμ hoμn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đ−ợc tiến hμnh với 210 khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nội. các nhân tố của giá trị th−ơng hiệu đ−ợc đo l−ờng với 22 biến quan sát. Đối t−ợng nghiên cứu lμ các khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nội.
Ch−ơng 4: kết quả nghiên cứu 4.1. Giới thiệu
Ch−ơng 4 trình bμy các thông tin về mẫu khảo sát vμ tiến hμnh kiểm
định mơ hình nghiên cứu. Ngoμi việc phân tích kết quả
−ớc l−ợng vμ kiểm
định mơ hình nghiên cứu, ch−ơng 4 cũng tiến hμnh kiểm định sự khác biệt (nếu có) về đánh giá các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu Vinaphone của các nhóm khách hμng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi vμ thu nhập.
4.2 Giới thiệu về Vinaphone
- tên th−ơng hiệu: Vinaphone
- lo go:
- Câu khẩu hiệu: “không ngừng v−ơn xa”
- sứ mệnh: Vinaphone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hμng ở bất cứ nơi
đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam.
- tầm nhìn: dịch vụ thông tin di động ngμy cμng phát triển mạnh mẽ, trở thμnh một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi ng−ời dân Việt Nam. Vinaphone luôn lμ mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hμng dù bất cứ nơi đâu.
- lịch sử hình thμnh vμ phát triển th−ơng hiệu:
công ty dịch vụ viễn thông lμ tổ chức kinh tế - đơn vị thμnh viên hạch toán phụ thuộc tổng cơng ty b−u chính - viễn thơng Việt Nam (nay lμ tập
đoμn VNPT, theo điều lệ tổ chức vμ hoạt động của tổng cơng ty b−u chính - viễn thơng Việt Nam đ−ợc phê chuẩn tại nghị định số 51/cp ngμy 01/8/1995
của chính phủ lμ một bộ phận cấu thμnh của hệ thống tổ chức vμ hoạt động của tổng công ty, hoạt động kinh doanh vμ phục vụ trong lĩnh vực thông tin di
động, nhắn tin vμ điện thoại dùng thẻ toμn quốc, cùng các đơn vị thμnh viên khác trong dây chuyền cơng nghệ b−u chính - viễn thơng liên hoμn, thống nhất, có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng l−ới, lợi ích kinh tế, tμi chính, phát triển dịch vụ b−u chính - viễn thơng, để thực hiện những mục tiêu, kế hoạch nhμ n−ớc do tổng công ty giao.
+ công ty đ−ợc thμnh lập theo quyết định số : 331/qĐ-tccb ngμy 14/6/1997 của tổng cục tr−ởng tổng cục b−u điện. Nhiệm vụ chính của cơng ty lμ quản lý khai thác kinh doanh 3 dịch vụ: mạng điện thoại di động toμn quốc (Vinaphone), mạng nhắn tin Việt Nam (paging), mạng điện thoại thẻ toμn quốc (cardphone). Do khơng cịn phù hợp với thị tr−ờng nên sau hơn 10 năm phát triển mạng nhắn tin toμn quốc đã đ−ợc VNPT quyết định ngừng hoạt
động vμo tháng 9/2004.
+ năm 1996: thμnh lập mạng di động Vinaphone.
+ năm 1997: thμnh lập công ty dịch vụ viễn thông (Vinaphone). Thμnh lập trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực 1,2,3.
+ năm 2006 thay đổi logo (gpc thμnh Vinaphone), công bố hệ thống nhận diện th−ơng hiệu mới, khẳng định quyết tâm xây dựng Vinaphone hiện
đại, năng động, hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thμnh thμnh viên của wto. nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, công ty dịch vụ viễn thơng đã có một động thái quan trọng lμ đổi tên viết tắt từ
gpc (g=gsm; p=paging; c=cardphone) thμnh Vinaphone, khẳng
định định h−ớng kinh doanh của công ty trong giai đoạn mới. công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diện th−ơng hiệu mới một cách chuyên nghiệp vμ hiện
đại, quyết tâm xây dựng Vinaphone thμnh mạng di động số 1 tại Việt Nam vμ h−ớng đến hợp tác vμ hội nhập quốc tế.
+ năm 2009: Vinaphone lμ nhμ mạng đầu tiên khai tr−ơng các dịch vụ 3g. Vinaphone lμ nhμ mạng đ−ợc ng−ời tiêu dùng tin cậy thông qua giải th−ởng “mạng di động có dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008” (vietnam mobile award 2008)
Vinaphone đã đ−ợc cục quản lý chất l−ợng cntt - tt công bố đo kiểm mạng chất l−ợng tốt. các chỉ tiêu chất l−ợng kỹ thuật vμ chỉ tiêu chất l−ợng phục vụ của mạng Vinaphone đều v−ợt mức so với tiêu chuẩn ngμnh. trong đó, Vinaphone đang nắm giữ quán quân về hai chỉ tiêu quan trọng nhất lμ điểm chất l−ợng thoại vμ tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thμnh công.
+ năm 2010: Vinaphone vinh dự nhận giải th−ởng cntt - tt Việt Nam 2009 - ict award 2009 giải th−ởng có uy tín vμ quy mơ quốc gia do bộ thông tin truyền thông tổ chức, Vinaphone tự hμo đ−ợc nhận hai giải th−ởng xuất sắc nhất: giải th−ởng doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất vμ giải th−ởng doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất.