− ơng 1 : Mở đầu
5.3 Một số đề xuất
Giá trị th−ơng hiệu lμ một khái niệm đa h−ớng, do đó để nâng cao giá trị th−ơng hiệu thì doanh nghiệp khơng thể chỉ nâng cao một thμnh phần nμo
đó của giá trị th−ơng hiệu mμ cần phải xem xét tất cả các thμnh phần cấu tạo nên giá trị th−ơng hiệu. Do đó Vinaphone cần phải tập trung vμo cả 4 thμnh phần cấu thμnh nên giá trị th−ơng hiệu lμ sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của khách hμng đối với các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu nh− sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận vμ sự liên t−ởng th−ơng hiệu rất cao nên ta thấy Vinaphone cần phải duy trì vμ phát huy những thμnh quả đã đạt đ−ợc. Tuy nhiên yếu tố lòng trung thμnh th−ơng hiệu ch−a đ−ợc đánh giá cao do đó Vinaphone cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nâng cao lịng trung thμnh của khách hμng hay chính lμ nâng cao giá trị th−ơng hiệu .
* Về thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiệu:
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh th−ơng hiệu đ−ợc xem nh− lμ giá trị cốt lõi trong mơ hình giá trị th−ơng hiệu hay giá trị th−ơng hiệu. Mặt khác theo kết quả của nghiên cứu ở ch−ơng 4 thì đánh giá thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiệu của khách hμng đạt kết quả thấp nhất vμ mới chỉ ở mức trên trung bình (điểm đánh giá trung bình 3,855 trong thang đo Likert 5
điểm) do đó Vinaphone cần phải chú trọng nâng cao lòng trung thμnh nhất trong các yếu tố cấu thμnh giá trị th−ơng hiệu .
Để nâng cao lịng trung thμnh Vinaphone có thể áp dụng một số biện pháp nh−:
- Mở rộng ch−ơng trình chăm sóc khách hμng th−ờng xuyên: Với việc mở rộng chăm sóc khách hμng th−ờng xun sẽ duy trì vμ nâng cao lòng trung thμnh của khách hμng, để khách hμng nhận thấy rằng công ty cam kết hoạt
động vì lợi ích của những khách hμng trung thμnh. Một số giải pháp có thể áp dụng nh−:
+ Mở rộng ch−ơng trình tặng quμ khách hμng nhân dịp sinh nhật đối với thuê bao trả tr−ớc thông qua tặng tiền
c−ớc với điều kiện nhất định về c−ớc phát sinh trung bình hμng tháng của thuê bao trả tr−ớc.
+ Có thể liên kết với ngân hμng để hỗ trợ những khách hμng lớn hoặc những khách hμng hội viên hạng bạc, vμng, kim c−ơng khi sử dụng một số dịch vụ Mobile Banking.
+ H−ớng dẫn khách hμng đăng ký ch−ơng trình chăm sóc khách hμng CarePlus qua website thông qua các tin nhắn để khách hμng nắm rõ hơn về chính sách chăm sóc khách hμng của Vinaphone.
+ áp dụng biện pháp khuyến mãi nạp thẻ cμo không chỉ đối với thuê bao trả tr−ớc mμ còn đối với c−ớc phát sinh của thuê bao trả sau với tỷ lệ khuyến mãi nhất định.
- Triển khai các ch−ơng trình câu lạc bộ khách hμng: Mặc dù trong năm 2012 Vinaphone đã triển khai Câu lạc bộ VIP cho các khách hμng nh−ng chỉ áp dụng cho dịch vụ “SMS triệu niềm vui” trong thời gian từ 22/06/2012 đến ngμy 08/07/2012 với các quyền lợi chủ yếu về −u
đãi về quay số trúng th−ởng. Hiện nay Vinaphone ch−a chú trọng triển khai các ch−ơng trình câu lạc bộ khách hμng. Vinaphone có thể nghiên cứu thể triển khai các ch−ơng trình câu lạc bộ khách hμng với mức phí hội viên hợp lý,
đ−ợc nhận những −u đãi về giảm giá c−ớc vμ dịch vụ, đ−ợc t− vấn miễn phí về một số dịch vụ, đ−ợc trao đổi chia sẻ trên diễn đμn. Chẳng hạn khi tham gia câu lạc bộ khách hμng các thμnh viên có thể chia sẻ những ý kiến về công nghệ thông tin nh− về điện thoại, các phần mềm hay các loại điện thoại, về các dịch vụ hữu ích của Vinaphone mμ mình sử dụng.... Ngoμi quyền lợi giảm giá c−ớc, t− vấn miễn phí khi tham gia câu lạc bộ khách hμng Vinaphone cịn có thể đ−ợc tham gia trực tiếp vμo các hoạt động từ thiện của Vinaphone, đ−ợc quay số trúng th−ởng các phần th−ởng nh− tiền mặt, đi du lịch hoặc chăm sóc y tế….
Việc khách hμng tham gia các câu lạc bộ khách hμng không chỉ tạo cho khách hμng cảm thấy gần gũi với Vinaphone mμ còn tạo ra sự gần gũi giữa các khách hμng sử dụng Vinaphone với nhau, cùng nhau góp sức với Vinaphone
tham gia vμo các hoạt động vì lợi ích cộng đồng đồng, từ đó nâng cao lịng trung thμnh của khách hμng đối với th−ơng hiệu Vinaphone.
Mặt khác cũng từ kết quả nghiên cứu ta thấy cả 3 thμnh phần giá trị th−ơng hiệu còn lại đều tác động thuận chiều đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu, do đó muốn nâng cao lòng trung thμnh th−ơng hiệu có thể thực hiện thơng qua việc nâng cao cảm nhận của khách hμng về 3 thμnh phần trên.
* Về thμnh phần chất l−ợng cảm nhận:
Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố chất l−ợng cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu (beta bằng 0,423), chất l−ợng cảm nhận ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu. Do đó để nâng cao giá trị th−ơng hiệu thì việc nâng cao chất l−ợng cảm nhận có ý nghĩa rất quan trọng đối với Vinaphone. Nhìn chung theo kết quả đo l−ờng cho thấy mức độ cảm nhận của khách hμng đối với tất cả các yếu tố của chất l−ợng cảm nhận đạt kết quả rất cao. Cũng theo kết quả trong năm 2012 về đo kiểm chất l−ợng dịch vụ đ−ợc
Đoμn kiểm tra của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin vμ Truyền thơng) tiến hμnh thì Vinaphone đã v−ợt qua các chỉ tiêu về tỷ lệ cuộc gọi đ−ợc thiết lập thμnh công, Vinaphone đạt 98,86% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >92%); tỷ lệ cuộc gọi bị rơi đạt 0,35% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <5%); chất l−ợng thoại đạt 4,03 điểm (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >3 điểm) vμ các chỉ tiêu khác cũng đều
đạt nh− về tỷ lệ cuộc gọi bị tính c−ớc, lập hóa đơn sai đạt 0% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <0,01%); độ khả dụng của dịch vụ đạt 99,746% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >99,5%); khiếu nại của khách hμng về chất l−ợng dịch vụ (số khiếu lại/100 khách hμng/3 tháng) đạt 0,00014 (QCVN 36:2011/BTTTT lμ
<0,25).
Mặc dù đạt kết quả khá cao nh−ng nghiên cứu mới chỉ khảo sát khách hμng ở Hμ Nội nên chất l−ợng phủ sóng, dịch vụ… th−ờng tốt hơn so với những nơi khác, hơn nữa với sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thông tin nên Vinaphone khơng chỉ duy trì mμ còn phải nâng cao hơn nữa chất l−ợng
cảm nhận của khách hμng thông qua nâng cao năng lực phục vụ của mạng l−ới, nâng cao chất l−ợng phục vụ, chăm sóc khách hμng.
* Về thμnh phần sự liên t−ởng th−ơng hiệu:
Sự liên t−ởng th−ơng hiệu lμ yếu tố tác động mạnh thứ 2 đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu (beta bằng 0,289) sau yếu tố chất l−ợng cảm nhận. Ngμy nay sự liên t−ởng th−ơng hiệu ngμy cμng quan trọng đến quết định mua hμng hay đến lòng trung thμnh của khách hμng. Sự liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tốt thì lịng trung thμnh th−ơng hiệu cμng cao. Yếu tố sự liên t−ởng th−ơng hiệu lμ một yếu tố dμi hạn, do đó cần phải có một chiến dịch dμi hạn xây dựng hình
ảnh th−ơng hiệu với những giá trị tích cực trong tâm trí của khách hμng. Vinaphone khơng chỉ cần phải xây dựng sự liên t−ởng của khách hμng đến các lợi ích khi dùng sản phẩm, dịch vụ (nh− gói c−ớc, dịch vụ đa dạng, giá cả hợp lý) mμ còn phải xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp với đội ngũ nhân viên thân thiện, năng lực chuyên môn phục vụ, chăm sóc khách hμng tốt cùng với nhiều giá trị đáng quý nh− một doanh nghiệp h−ớng vμo khách hμng, vì lợi ích của khách hμng, một doanh nghiệp ln có trách nhiệm với cộng đồng…. sẽ giúp nâng cao uy tín hay sự liên t−ởng tích cực trong tâm trí của khách hμng
đối với Vinaphone.
* Về thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiệu:
Nhận biết th−ơng hiệu lμ yếu tố ảnh h−ởng yếu nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu trong 3 yếu tố (beta bằng 0,280) vμ cũng lμ yếu tố đ−ợc khách hμng đánh giá yếu nhất trong 3 yếu tố: chất l−ợng cảm nhận, nhận biết th−ơng hiệu vμ liên t−ởng th−ơng hiệu. Mặc dù đ−ợc đánh giá khá cao nh−ng theo kết quả khảo sát khách hμng ch−a
thực sự nhớ rõ câu khẩu hiệu cũng nh− Logo của Vinaphone. Để nâng cao mức độ nhận biết, doanh nghiệp cần phải không ngừng hoμn thiện hệ thống nhận diện th−ơng hiệu, nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông th−ơng hiệu. Các nhμ quản trị th−ơng hiệu cần xác
định các kênh truyền thông th−ơng hiệu nμo để lại ấn t−ợng mạnh mẽ trong
tâm trí của khách hμng về các đặc điểm nhận diện của th−ơng hiệu nh− Logo, câu khẩu hiệu, mầu sắc chủ đạo cũng nh− phân biệt th−ơng hiệu đó với các th−ơng hiệu khác.