− ơng 1 : Mở đầu
2.4 Giá trị th− ơng hiệu
Khái niệm giá trị th−ơng hiệu đã đ−ợc sử dụng rộng rãi vμo thập niên 90 của thế kỷ tr−ớc. Nh−ng nhìn chung các mơ hình về đánh giá giá trị th−ơng hiệu đ−ợc chia lμm hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tμi chính vμ
đánh giá theo quan điểm ng−ời tiêu dùng (Lassar vμ cộng sự, 1995). Theo góc
độ quản trị marketing thì đánh giá giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm ng−ời tiêu dùng sẽ giúp nhμ quản trị nhận ra đ−ợc những gốc rễ của vấn đề để từ đó hoạch định vμ thực hiện các biện pháp marketing để phát triển th−ơng hiệu hiệu quả hơn. Sau đây lμ một số mơ hình giá trị th−ơng hiệu đã đ−ợc nghiên cứu vμ công bố:
2.4.1 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm tμi chính
Theo Interbrand: giá trị th−ơng hiệu chính lμ giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong t−ơng lai có đ−ợc nhờ th−ơng hiệu.
Theo lí thuyết tμi chính quốc tế, dịng tiền mặt đ−ợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) vμ giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong t−ơng lai lμ những khái niệm thích hợp để đo l−ờng giá trị của bất kì loại tμi sản nμo. kể cả những tμi sản hữu hình vốn đ−ợc định giá theo chi phí thì nay đ−ợc định giá một cách chuyên môn hơn theo dcf. ph−ơng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt đ−ợc chiết khấu nh−ng ngμy nay nhiều cơng ty xem nó nh− mơ hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tμi chính. theo định nghĩa, cả
thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại rịng sẽ có giá trị t−ơng tự nhau.
Chất l−ợng
cảm nhận Giá trị cảm nhận
GIá TRị THƯƠNG HIệU
Hình ảnh th−ơng
hiệu Lịng tin về th−ơnghiệu
Cảm t−ởng về th−ơng hiệu
2.4.2 Giá trị th−ơng hiệu dựa trên quan điểm ng−ời tiêu dùng
2.4.2.1 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của Lassar vμ cộng sự (1995) cộng sự (1995)
Theo Lassar vμ cộng sự (1995) đã đề nghị giá trị th−ơng hiệu bao gồm 5 thμnh phần: chất l−ợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh th−ơng hiệu, lòng tin về th−ơng hiệu vμ cảm t−ởng về th−ơng hiệu của khách hμng.
Hình 2.4.2.1: Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của Lassar vμ cộng sự (1995)
Theo kết quả nghiên cứu của Lassar vμ cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng tất cả các thμnh phần của giá trị th−ơng hiệu đều có mối t−ơng quan đáng kể với nhau, nếu một trong các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu ở trên bị đánh giá thấp thì tất cả các thμnh phần giá trị còn lại cũng khơng đ−ợc đánh giá cao. Do đó các cơng ty cần phải chú ý đến tất cả các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu trên
Hồi t−ởng
th−ơng hiệu Phi sản phẩm
Thuộc tính Nhận biết th−ơng hiệu
Nhận diện th−ơng hiệu Sản phẩm
Chức năng
Kiến thức th−ơng hiệu Đồng hμnh th−ơng hiệu
Lợi ích
Trải nghiệm Sự −u tiên
th−ơng hiệu ấn t−ợng
th−ơng hiệu Thái độ Biểu t−ợng
Sức mạnh th−ơng hiệu
Đồng nhất th−ơng hiệu
Trong mơ hình của Lassar vμ cộng sự (1995) các thμnh phần giá trị cảm nhận, cảm t−ởng về th−ơng hiệu vμ lòng tin về th−ơng hiệu về một mức độ nμo
đó có sự trùng lắp về mặt ý nghĩa khi đo l−ờng.
2.4.2.2 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) Kevin Lane Keller (1993)
Hình 2.4.2.2 Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của Kevin Lane Keller (1993)
Theo Keller (Kevin Lane Keller, 1993) giá trị th−ơng hiệu chính lμ tập hợp những nhận thức của ng−ời tiêu dùng về th−ơng hiệu hay còn gọi lμ kiến thức th−ơng hiệu. Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của Keller cho thấy giá trị của th−ơng hiệu nằm ở những gì khách hμng biết, cảm giác, nhìn thấy,
nghe thấy vμ lμ kết quả của sự trải nghiệm qua thời gian của khách hμng đối với th−ơng hiệu.
Chất l−ợng
cảm nhận Lòng ham muốn th−ơng hiệu
Giá trị th−ơng hiệu
Nhận biết th−ơng
hiêu Lòng trung thμnhth−ơng hiệu
Trong mơ hình giá trị th−ơng hiệu của Keller (1993) thì giá trị th−ơng hiệu bao gồm nhiều khái niệm bậc cao, ng−ời tiêu dùng khó nhận dạng đ−ợc vμ cũng khó khăn cho việc đo l−ờng hay đánh giá giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm ng−ời tiêu dùng.
2.4.2.3 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của PGS. Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang tại thị Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang tại thị tr−ờng Việt Nam (2002)
Hình 2.4.2.3 Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ vμ cùng tác giả (2002)
Theo kết quả nghiên cứu thì bốn yếu tố thμnh phần của giá trị th−ơng hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, chất l−ợng cảm nhận vμ lòng ham muốn th−ơng hiệu ảnh h−ởng thuận chiều đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu; nhận biết th−ơng hiệu ảnh h−ởng thuận chiều đến chất l−ợng cảm nhận vμ chất l−ợng cảm nhận cũng ảnh h−ởng thuận chiều đến lòng ham muốn th−ơng hiệu. Do
đó chất l−ợng cảm nhận của ng−ời tiêu dùng về th−ơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng tạo nên giá trị của th−ơng hiệu.
Chất l−ợng
cảm nhận Liên t−ởng th−ơnghiệu
Giá trị th−ơng hiệu
Nhận biết th−ơng
hiệu Lòng trung thμnhth−ơng hiệu
Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ
Trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) theo kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng về mặt thực tiễn có thể thμnh phần ham muốn th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ một khái niệm đơn h−ớng do đó giá trị th−ơng hiệu có thể chỉ bao gồm 3 thμnh phần lμ sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu (hoặc ham muốn th−ơng hiệu).
2.4.2.4 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) (1991)
Hình 2.4.2.4 Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991)
Mơ hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, th−ơng hiệu của ng−ời sản xuất tr−ớc những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Những
lợi ích cũng nh− các cấp độ của lịng trung thμnh th−ơng hiệu đã đ−ợc nêu ở trên.
* Nhận biết th−ơng hiệu (brand awareness)
Nhận biết th−ơng hiệu lμ ng−ời tiêu dùng/cơng chúng có thể biết vμ nhớ
đ−ợc tên th−ơng hiệu, nhận dạng đ−ợc biểu t−ợng, các thuộc tính của th−ơng hiệu cũng nh− phân biệt đ−ợc nó trong một tập các th−ơng hiệu cạnh tranh.
Các cấp độ biết đến th−ơng hiệu: - nhớ đến đầu tiên - không nhắc mμ nhớ - nhắc mới nhớ * Chất l−ợng cảm nhận (perceived quality):
Chất l−ợng lμ toμn bộ các đặc tr−ng vμ đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mμ khả năng của nó đ−ợc cơng nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.
+ chất l−ợng cảm nhận lμ lý do để quyết định mua của khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận tạo ra sự khác biệt của các th−ơng hiệu đối với khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở định giá của sản phẩm.
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở để khách hμng kéo dμi quyết định
mu
a. Chất l−ợng cảm nhận của khách hμng về sản phẩm, dịch vụ không phải
lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ bởi vì chất l−ợng cảm nhận lμ cái mμ khách cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đó chất l−ợng cảm nhận của khách hμng còn phụ thuộc vμo niềm tin, sự yêu thích của khách hμng
đối với th−ơng hiệu hay nói cách khác chất l−ợng cảm nhận mang tính cảm tính. Tuy nhiên chất l−ợng cảm nhận của khách hμng vẫn phải đ−ợc xây dựng trên nền tảng lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ tức lμ trên cơ sở lý tính chứ
khơng chỉ có cảm tính. Một sản phẩm, dịch vụ mμ chất l−ợng tồi khó lịng thuyết phục khách hμng đ−ợc rằng sản phẩm, dịch vụ đó có chất l−ợng tốt.
* Sự liên t−ởng th−ơng hiệu (brand associations) :
Lμ sự liên t−ởng của khách hμng khi nghe hoặc nhìn tên, logo một th−ơng hiệu nμo đó về:
- lợi ích của sản phẩm
- thuộc tính của sản phẩm - giá trị đáng quý của công ty - ng−ời sử dụng sản phẩm .
Ngμy nay yếu tố liên t−ởng th−ơng hiệu ngμy cμng đ−ợc đánh giá cao, một th−ơng hiệu có đ−ợc sự liên t−ởng tích cực của ng−ời tiêu dùng, mang lại cảm xúc yêu mến mỗi khi nghĩ đến th−ơng hiệu sẽ có lợi thế trong quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của ng−ời tiêu dùng. Một th−ơng hiệu với chất l−ợng sản phẩm tốt, mang lại cho khách hμng những tiện ích khi sử dụng hoặc lợi ích về kinh tế, th−ơng hiệu có uy tín, ln h−ớng vμo khách hμng vμ có những đóng góp cho xã hội sẽ mang lại cho th−ơng hiệu những sự liên t−ởng tích cực.
* Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ (proprietary assets): Một số tμi sản sở hữu đ−ợc bảo hộ khác của th−ơng hiệu nh−: tên th−ơng mại, tên miền internet, địa chỉ email, kiểu dáng công nghiệp, các bằng sáng chế…
* Kết luận: Hiện nay nhìn chung các khái niệm về giá trị th−ơng hiệu vẫn ch−a có sự thống nhất do tính đặc tr−ng của từng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ cũng nh− sự khác nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn, do đó có rất nhiều quan điểm về các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu khác nhau. Do những sự khác biệt đó mμ hiện nay trên thế
giới ch−a có mơ hình chuẩn nμo về giá trị th−ơng hiệu áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cũng
nh− dịch vụ. Mặc dù vậy mơ hình giá trị th−ơng hiệu của D.Aaker vẫn đ−ợc sử dụng phổ biến để điều chỉnh, xây dựng các mơ hình đo l−ờng giá trị th−ơng hiệu phù hợp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
2.5 Đề xuất mơ hình vμ các giả thuyết nghiên cứu
* Đặc thù ngμnh viễn thông Việt Nam: Mặc dù lĩnh vực
viễn thông tuy mới phát triển ở Việt Nam nh−ng đã có tốc độ phát triển rất cao, thị tr−ờng dần đi vμo bão hoμ do đó mức độ cạnh tranh giữa các th−ơng hiệu ngμy cμng gay gắt, bên cạnh đó ng−ời tiêu dùng có thể dễ dμng chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ của hãng viễn thơng khác do đó sự trung thμnh của khách hμng với th−ơng hiệu mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Mặt khác viễn thông lμ nghμnh dịch vụ nên yếu tố chất l−ợng dịch vụ ng−ời tiêu dùng có thể dễ dμng cảm nhận cũng nh− so sánh với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc trực tiếp sử dụng dịch vụ hơn so với các sản phẩm hμng hố thơng th−ờng khác. Bên cạnh đó những yếu tố đồng hμnh cùng với th−ơng hiệu viễn thông nh− sự đa dạng của dịch vụ, gói c−ớc giá cả linh hoạt, hợp lý, khách hμng dễ dμng tiếp cận để sử dụng dịch vụ… vμ đặc biệt lμ yếu tố độ rộng vùng phủ sóng của hãng viễn thông lμ rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mạng viễn thông của ng−ời tiêu dùng. Cũng nh− các lĩnh vực khác không riêng lĩnh vực viễn thông việc khách hμng nhận biết th−ơng hiệu lμ b−ớc đầu trong tiến trình mua sắm hay sử dụng dịch vụ, các hãng viễn thơng trong n−ớc ln duy trì vμ đẩy mạnh các hoạt động nhằm quảng bá th−ơng hiệu thông qua các hoạt động nh− quảng cáo, tμi trợ các ch−ơng trình… nhằm tăng c−ờng mức độ nhận diện th−ơng hiệu. Do đó những yếu tố nh− chất l−ợng cảm nhận, liên t−ởng
th−ơng hiệu, nhận biết th−ơng hiệu đóng vai trị ngμy cμng quan trọng đối với ng−ời sử dụng dịch vụ viễn thông.
* Đề xuất mơ hình: Theo nh− trình bμy ở trên các thμnh
phần về giá trị th−ơng hiệu hiện nay vẫn ch−a có sự thống nhất cao. Với đặc điểm Việt Nam lμ một đất n−ớc có mức độ phát triển về th−ơng hiệu ch−a cao, mức độ phức
tạp trong mua sắm vμ tiêu dùng còn thấp nên các khái niệm trong mơ hình của Lassar vμ cộng sự (1995) vμ mơ hình của Kevin Lane Keller (1993) với nhiều khái niệm bậc cao, ng−ời tiêu dùng khó nhận dạng đ−ợc vμ cũng khó khăn cho việc đo l−ờng, cịn mơ hình của PGS. Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì lịng trung thμnh vμ ham muốn th−ơng hiệu về mặt thực tiễn có thể lμ một khái niệm đơn h−ớng, hơn nữa mơ hình nμy ch−a đề cập đến thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu, đây lμ một thμnh phần ngμy cμng quan trọng khi xét đến giá trị th−ơng hiệu. Ngμy nay ng−ời tiêu dùng cμng ngμy cμng coi trọng những thuộc tính đồng hμnh cùng th−ơng hiệu khi ra quyết
định mua sản phẩm hay dịch vụ. Một th−ơng hiệu mang lại những liên t−ởng xấu đối với khách hμng nh−: lơ lμ với khách hμng, gây ô nhiễm môi tr−ờng, giá cả không hợp lý… thì khách hμng có thể cân nhắc chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khác, thậm chí có thể tay chay th−ơng hiệu. Do đó thμnh phần sự liên t−ởng th−ơng hiệu đ−ợc đ−a vμo mơ hình nghiên cứu của tác giả. Bất kỳ một th−ơng hiệu nμo đó muốn ng−ời tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình thì việc đâu tiên lμ th−ơng hiệu phải đ−ợc ng−ời tiêu dùng biết đến nên thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiệu đ−ợc đ−a vμo mơ hình nghiên cứu của tác giả. Từ những mơ hình lý thuyết đi tr−ớc kết hợp với những lý do trên vμ cùng với quá trình điều tra lấy ý kiến tham khảo của các khách hμng th−ờng xuyên sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thông tác giả chọn mơ hình giá trị th−ơng hiệu của D.Aaker để lμm cơ sở cho nghiên cứu với việc loại bỏ thμnh phần giá trị th−ơng hiệu “tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ” do thμnh phần “tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ” bao gồm các yếu tố có thể thuộc về quan điểm tμi chính nh−: tên
miền internet, bằng sáng chế….Những yếu tố nμy không phù hợp khi đo l−ờng giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của khách hμng vì khách hμng khơng thể cảm nhận hay đánh giá
đ−ợc giá trị cũng nh− số l−ợng các bằng sáng chế, giá trị của tên miền internet của doanh nghiệp… Vì vậy mơ hình giá trị th−ơng hiệu trong nghiên cứu của
tác giả bao gồm 4 thμnh phần lμ sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận của khách hμng, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu.
Các giả thuyết nghiên cứu:
* Mối quan hệ giữa nhận biết th−ơng hiệu vμ lòng trung
thμnh th−ơng hiệu Theo Aaker (1991), nhận biết th−ơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc
của th−ơng hiệu với ng−ời tiêu dùng. Ng−ời mua th−ờng lựa chọn th−ơng hiệu mình đã biết vμ tin t−ởng. Do đó sự nhận biết th−ơng hiệu lμ b−ớc đầu tiên vμ phải có để dẫn đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu. Dựa vμo cơ sở trên ta có giả thuyết:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết th−ơng hiệu cμng cao thì lịng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng cao.
* Mối quan hệ giữa liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung
thμnh th−ơng hiệu Theo Aaker (1991) liên t−ởng th−ơng hiệu không chỉ đồng hμnh cùng
sản phẩm mμ nó cịn ảnh h−ởng rất nhiều đến giá trị của th−ơng hiệu. Liên t−ởng th−ơng hiệu tạo nên sự khác biệt cho th−ơng hiệu, tạo ra thái độ vμ cảm xúc tích cực về th−ơng hiệu, đ−a ra lý do để mua sản phẩm. Assael (1992) lại cho rằng lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ kết quả từ nhận thức của ng−ời tiêu dùng, rằng chỉ có một th−ơng hiệu cụ thể có thể thoả mãn nhu cầu của họ.
Điều nμy cho thấy liên t−ởng th−ơng hiệu có ảnh h−ởng đến lịng trung thμnh th−ơng hiệu. Do đó ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2: Liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tích cực thì lịng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng cao.
* Mối quan hệ giữa chất l−ợng cảm nhận vμ lòng trung thμnh
th−ơng hiệu Chất l−ợng cảm nhận sẽ ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định mua sắm vμ
sự trung thμnh của khách hμng, đặc biệt trong tr−ờng hợp ng−ời mua khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ l−ỡng các tính năng của sản phẩm tr−ớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ng−ời tiêu dùng cho rằng th−ơng hiệu
Liờn tưởng thương hiệu
H2 (+)
Nhận biết thương hiệu H1 (+) Lũng trung thành thương hiệu