Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu bia sài gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT THANH NGHIÊN CỨU CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TẠ THỊ KIỀU AN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài công trình nghiên cứu tác giả Các thông tin, liệu mà sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc tin cậy Luận văn chỉnh sửa theo góp ý hội đồng Tác giả: Nguyễn Việt Thanh Học viên cao học khóa 16 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU .1 GIỚI THIỆU MUÏC TIÊU NGHIÊN CỨU .3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN .4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA THỰC TIỄN .5 KẾT CẤU LUẬN VĂN .6 CHƯƠNG .7 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIEÄU .7 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 1.3.1 Nhận biết thương hiệu 12 1.3.2 Ham muốn thương hiệu 12 1.3.3 Chất lượng cảm nhận 13 1.3.4 Lòng trung thành 14 1.3.5 Thái độ đối chiêu thị, khuyến 16 1.3.6 Tóm tắt 16 CHƯƠNG 17 2.1 THIEÁT KEÁ NGHIÊN CỨU .17 2.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .19 2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 20 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG 20 2.4.1 Thang ño 20 2.4.2 Maãu 25 2.4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO QUA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 28 2.4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .29 2.4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 32 2.5 TÓM TẮT .45 CHƯƠNG 46 3.1 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHÍNH TRONG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 46 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN 47 3.2.1 Làm tăng chất lượng cảm nhận Bia Sài Gòn 47 3.2.2 Giữ vững thị trường mục tiêu 50 3.2.3 Giải pháp sản phẩm .52 3.2.4 Thành lập hội quán Bia Sài Gòn 53 3.3 TÓM TẮT 54 KẾT LUẬN 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu 18 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu 20 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 21 Bảng 2.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu 22 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chương trình quảng cáo 24 Bảng 2.6: Thang đo long trung thành 25 Bảng 2.7: Phân bố mẫu theo đặc tính người vấn 26 Bảng 2.8: Kết EFA 31 Bảng 2.9: Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 37 Bảng 2.10: Tóm tắt kết kiểm định thang đo 38 Bảng 2.11: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 42 Bảng 2.12: Kết ước lượng bootstrap với N=1000 43 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mô hình mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 1.2: Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn mối quan hệ chúng ï 14 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết mối quan hệ thái độ chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu 16 Hình Hình Hình Hình Hình 2.1: 2.2: 2.3: 2.4: 3.1: Qui trình nghiên cứu 19 Kết CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 35 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .39 Kết sem mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) 41 Phân khúc thị trường bia 52 MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU Với kinh tế Việt Nam đà phát triển nay, ngành công nghiệp, lónh vực có tiềm phát triển định, điều mang đến áp lực cạnh tranh gay gắt Vì vậy, công ty xây dựng phát triển thương hiệu trì chỗ đứng tâm trí khách hàng họ chiến thắng đua Trong tình hình Việt Nam nay, khái niệm thương hiệu mẻ với thị trường nước, người tiêu dùng Việt Nam với số doanh nghiệp, có số doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu mạnh Trong kinh tế toàn cầu hóa việc xây dựng phát triển thương hiệu không giới hạn phạm vi quốc gia mà vươn nước giới Sản phẩm chọn để nghiên cứu Bia Sài Gòn, theo tài liệu lưu hành nội Sabeco [8], Năm 2003, sản lượng bia nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 vượt lên 1,37 tỷ lít, năm 2005 sản lượng bia sản xuất khoảng 1.500 triệu lít Năm 2006 mức tiêu thụ đạt khoảng 1,7 tỷ lít Dự báo thị trường bia đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Thị trường bia thị trường cạnh tranh sôi động nói thị trường bia Việt Nam có đầy đủ loại bia phục vụ nhu cầu đa dạng, phong phú khách hàng, từ loại bia cao cấp đến loại bia bình dân với tham gia cạnh tranh hãng bia Tốc độ tăng trưởng ngành hàng bia 15% năm Tính đến 2007, nước có 300 sở sản xuất bia với công suất thiết kế 1.7 tỷ lít năm Hiện nay, thị trường bia thị trường cạnh tranh sôi động với tham gia tập đoàn lớn như: Sabeco, tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn, với thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, Ngoài có tham gia thương hiệu bia quốc tế sản xuất Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ Tiger, Heineken công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) thương hiệu quốc tế khác có San Miguel, thương hiệu bia số Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch Các nhà máy bia địa phương Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v Như vậy, thời điểm này, thị trường bia Việt Nam đa dạng phong phú chủng loại nhãn hiệu, thỏa mãn nhu cầu đại đa số khách hàng Qua đó, thấy nhu cầu tiêu thụ bia có tiềm lớn diễn biến sản phẩm phức tạp Tình hình cạnh tranh đối thủ ngành diễn với cường độ cao dự báo thị trường bia nhiều hứa hẹn thú vị, có nhiều chiêu thức, chiến thuật để giành lấy thị phần phụ thuộc chủ yếu vào khả tài chính, chất lượng uy tín sản phẩm , phụ thuộc vào khả tổ chức, quản lý điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh, phần lớn thuộc công tác hoạch định, thực công tác tiếp thị chiến lược chung công ty Trong năm gần đây, thị trường xuất nhiều nhân tố mới, nhiều liên doanh mới, nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài chánh dồi dào, có kinh nghiệm quản lý điều hành nhiều thương hiệu tiếng khắp giới, tham gia chia sẻ thị phần, xâm nhập vào thị trường cạnh tranh ngày trở nên gay gắt, liệt hệ công chúng không? Nếu có, theo Anh/ Chị có hấp dẫn không? Vì ? Anh/ Chị có thích không, Anh/ Chị có thích tham gia chương trình khuyến không? Vì sao? 10 Theo Anh/ Chị người có xu hướng dùng Bia Sài Gòn không? Nếu có yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng dùng Bia Sài Gòn? 11 Theo Anh/ Chị yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành dùng Bia Sài Gòn? 12 Uống Bia Sài Gòn Anh/ Chị có cảm nhận gì? 13 Anh/ Chị chi tiền cho lần uống Bia? 14 Theo Anh/ Chị chất lượng Bia Sài Gòn thể điểm nào? Uống Bia Sài Gòn Anh/Chị có cảm giác gì? (sảng khoái mát lạnh, vị Bia Sài Gòn dễ uống, uống Bia Sài Gòn không nhức đầu, có nhiều bọt, bổ dưỡng, khát tuyệt vời, giúp tiêu hóa tốt Theo Anh / Chị câu phát biểu sau có rõ ràng không? Tôi biết đến Bia Sài Gòn Tôi dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn loại bia khác Tôi dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với loại bia khác Các đặt điểm Bia Sài Gòn đến với cách nhanh chóng Tôi nhớ nhận biết logo Bia Sài Gòn cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến Bia Sài Gòn dễ dàng hình dung Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua Bia Sài Gòn cao Tôi nghó rằng, mua bia, mua Bia Sài Gòn Xác suất mua Bia Sài Gòn cao Tôi tin rằng, muốn mua Bia Sài Gòn Tôi cho khách hàng trung thành Bia Sài Gòn Bia Sài Gòn lựa chọn Tôi không mua bia khác Bia Sài Gòn có bán cửa hàng Tôi tìm mua Bia Sài Gòn không mua loại khác Các quảng cáo Bia Sài Gòn thường xuyên Các quảng cáo Bia Sài Gòn hấp dẫn Tôi thích quảng cáo Bia Sài Gòn PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯNG CHÍNH THỨC Chúng nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại Học Kinh Tế TPHCM Chúng thực nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng anh (chị) bia SABECO bao gồm: Bia Sài Gòn xanh ( tên thương hiệu: Saigon Larger Beer), Bia Sài Gòn đỏ (tên thương hiệu: Saigon Export), Bia lon 333 (tên thương hiệu: 333 Export), Bia Sài Gòn Special (tên thương hiệu: Saigon Special) Chúng ta qui ước gọi chung Bia Sài Gòn Xin anh (chị) lưu ý trả lời hay sai Các trả lời anh (chị) có giá trị nghiên cứu Đây nghiên cứu cho việc học tập, không mục đích lợi nhuận Xin cho biết lần uống bia Sài Gòn gần cách tháng? …………… Tháng Xin cho biết mức độ đ ồng ý anh (chị) phát biểu đ ây theo qui ước: Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Nhận biết thương hiệu Aw1 Aw Tôi biết đến Bia Sài Gòn Tôi dễ dàng nhận biết Bia Sài Gòn loại bia khác Tôi dễ dàng phân biệt Bia Sài Gòn với Aw khác loại Cácbia đặt điểm Bia Sài Gòn đến với Aw cách nhanh chóng Aw5 Tôi nhớ nhận biết logo Bia Sài Gòn cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến Bia Sài Gòn dàng hình dungthể Aw 5 5 5 11 Thích thú thương hiệu Pf1 Pf2 Pf3 Bi Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu Xu hướng tiêu dung Khả mua Bia Sài Gòn raát cao 5 Tôi nghó rằng, mua bia, mua Bia Sài Gòn Xác suất mua Bia Sài Gòn cao Bi Tôi tin rằng, muốn mua Bia Sài Gòn Thang đo lòng trung thành Bi Tôi cho khách hàng trung thành Bia Sài Gòn Bia Sài Gòn lựa chọn Tôi không mua bia khác Bia Sài Gòn có bán cửa hàng Tôi tìm mua Bia Sài Gòn không mua loại khác Chất lượng cảm nhận thương hiệu Uống Bia Sài Gòn sảng khoái mát lạnh Vị Bia Sài Gòn dễ uống Pq Uống Bia Sài Gòn không nhức đầu Bia Sài Gòn có nhiều bọt Bia Sài Gòn bổ dưỡng Uống Bia Sài Gòn thể tính Nam Nhi mạnh mẽ Uống Bia Sài Gòn giải khát tuyệt vời Uống Bia Sài Gòn giúp bạn bè dễ chia xẻ Pq Uống Bia Sài Gòn giúp tiêu hóa tốt 5 Một cách tổng quát chất lượng Bia Sài Gòn cao Bi Ly1 Ly2 Ly3 Ly4 5 Pq Pq Pq Pq Pq Pq8 Pq9 Pq1 11 Thái độ quảng cáo Ad1 Ad2 Ad3 Các quảng cáo Bia Sài Gòn thường xuyên Các quảng cáo Bia Sài Gòn hấp dẫn Tôi thích quảng cáo Bia Sài Gòn 5 Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi ñaây: 18 -31 32 – 38 39 – 45 46 – 52 Xin vui loøng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh (chị): < trieäu - < trieäu - < 15 trieäu ≥15 trieäu Xin cho biết lónh vực nghề nghiệp Anh / Chị Chủ doanh nghiệp Cán quản lý Nhân viên lao động trí óc3 Nhân viên lao động chân tay Nghề tự Khác xin ghi rõ… ……………… Xin cho biết trình độ học vấn Anh / Chị # Cấp Cao đẳng, Đại học Trên đại học Trân trọng cảm ơn ý kiến đóng góp Anh, Chị PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU tem-total Statistics AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 AW6 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 19.8968 20.1310 20.4206 20.8135 20.5476 20.3929 11.4076 10.1302 10.4040 10.1284 10.5356 11.0044 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 4856 6410 5672 5741 5068 4632 7684 7309 7489 7471 7642 7738 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 N of Items = 7881 THANG ĐO CHẤT LƯNG CẢM NHẬN Item-total Statistics QP1 QP2 QP3 QP4 QP5 QP6 QP7 QP8 QP9 QP10 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted 27.8849 27.6548 28.2698 27.9008 28.4722 28.4683 28.3571 28.0119 28.0000 28.1587 32.6680 33.9720 32.7556 35.4045 33.3498 31.9074 31.7684 32.5616 33.7928 33.7755 Corrected ItemTotal Correlation 6815 5373 6579 4380 5520 6434 6672 6409 5371 5832 Alpha if Item Deleted 8551 8659 8568 8725 8650 8577 8556 8579 8660 8626 Reliability Coefficients N of Cases = 252.0 N of Items = 10 Alpha = 8738 THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted 8.4484 8.4048 8.5952 8.7778 LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Variance if Item Deleted 8.5511 8.4252 8.4491 8.6436 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 7729 7543 7473 7262 8445 8513 8540 8620 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 N of Items = 8855 THANG ĐO THÁI ĐỘ ĐỐI QUẢNG CÁO Item-total Statistics Scale Mean if Item Deleted 5.4167 5.5794 5.5992 AD1 AD2 AD3 Scale Variance if Item Deleted 3.3596 2.9937 2.9025 Corrected ItemTotal Correlation Alpha if Item Deleted 5837 7428 6911 8329 6758 7278 Reliability Coefficients N of Cases = Alpha = 252.0 8175 N of Items = LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted pf1 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted pf2 19.3571 19.3611 26.007 25.371 670 744 887 879 pf3 19.2103 26.390 632 891 bi1 19.0992 26.966 555 900 bi2 19.3175 24.393 783 874 bi3 19.1984 24.319 781 874 bi4 19.3849 24.764 757 877 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 899 THÀNH PHẦN ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU (gồm lòng ham muốn lòng trung thành thương hiệu) Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted pf1 Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted pf2 30.7659 30.7698 71.479 70.911 676 716 930 928 pf3 30.6190 72.157 637 931 bi1 30.5079 73.582 535 935 bi2 30.7262 68.726 789 925 bi3 30.6071 68.160 814 924 bi4 30.7937 68.937 789 925 ly1 30.9365 69.008 787 925 ly2 30.8929 68.423 787 925 ly3 31.0833 69.718 709 928 ly4 31.2659 70.045 703 929 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 934 11 PHUÏ LUÏC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .889 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df 276 Sig Communalities Initial aw1 3333.529 Extraction aw2 376 503 341 598 aw3 446 433 aw4 420 438 aw5 345 325 aw6 310 298 bi2 717 684 bi3 779 745 bi4 721 675 pf1 708 491 pf2 709 539 ly1 707 687 ly2 729 702 ly3 621 566 ly4 613 573 qp3 488 471 qp5 412 375 qp6 556 568 qp7 528 588 qp8 500 490 qp9 323 269 ad1 473 416 ad2 622 770 ad3 583 666 Extraction Method: Principal Axis Factoring .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Rotation Sums of Squared Loadings(a ) Total 8.596 2.483 35.819 10.345 35.819 46.164 8.177 1.940 34.073 8.083 34.073 42.155 7.384 5.899 2.077 8.655 54.818 1.678 6.991 49.146 3.438 1.351 5.629 60.448 916 3.815 52.962 3.703 948 3.950 64.398 904 3.765 68.162 855 3.563 71.725 735 3.063 74.788 689 2.873 77.661 10 614 2.558 80.218 11 565 2.355 82.574 12 533 2.221 84.795 13 494 2.058 86.853 14 448 1.866 88.720 15 421 1.754 90.474 16 385 1.606 92.080 17 327 1.364 93.444 18 311 1.297 94.741 19 282 1.176 95.917 20 268 1.117 97.034 21 222 925 97.959 22 193 804 98.762 23 171 711 99.473 24 126 527 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Factor Matrix(a) Factor aw1 aw2 aw3 514 708 314 388 552 aw4 aw5 339 407 aw6 397 357 bi2 765 bi3 772 bi4 775 pf1 647 pf2 680 ly1 796 ly2 814 ly3 687 ly4 722 qp3 617 qp5 490 qp6 626 qp7 611 qp8 569 qp9 447 ad1 418 411 ad2 475 581 -.416 ad3 490 519 -.371 516 -.341 301 329 Extraction Method: Principal Axis Factoring a factors extracted 12 iterations required Pattern Matrix(a) Factor aw1 aw2 586 804 aw3 664 aw4 615 aw5 532 aw6 456 bi2 bi3 853 946 bi4 813 pf1 687 pf2 743 ly1 712 ly2 739 ly3 761 ly4 626 qp3 qp5 566 623 qp6 735 qp7 785 qp8 699 qp9 492 ad1 ad2 595 899 ad3 806 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ... thị thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn 1.3.6 Tóm tắt Chương trình bày thành phần giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, ... biết thương hiệu H3 H1 Chất lượng cảm nhận H4 Trung thành thương hiệu H2 H5 Ham muốn thương hiệu Hình 1.2 Thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn mối quan hệ chúng Tóm lại giá trị thương hiệu. .. thú thương hiệu Pf1 Tôi thích Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf2 Tôi thích dùng Bia Sài Gòn thương hiệu khác Pf3 Tôi tin dùng Bia Sài Gòn xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Bi1 Khả mua Bia Sài Gòn