Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu edugames

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM  NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EDUGAMES LUẬN VĂN[.]

Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu Edugames.

Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu Edugames của khách hàng là phụ huynh.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác của giá trị thương hiệu. Đối tượng khảo sát: khách hàng là phụ huynh mua đồ chơi thương hiệu Edugames tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguồn dữ liệu sử dụng của đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:

Phương pháp định tính và định lượng được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức (2) nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan, kiểm định T-test và ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu IBM SPSS Statistics 20

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thị trường đồ chơi nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng, tuy nhiên đây lại là

“thị trường mới” với hầu hết các công ty đồ chơi Việt Nam đặc biệt là đồ chơi gỗ Vì từ đầu năm 2008, thị trường này mới hội đủ các điều kiện cần thiết như nhu cầu đồ chơi an toàn, chính sách khuyến khích của Nhà Nước đối với hàng chất lượng cao và người ViệtNam dùng hàng Việt Nam, thu nhập của người dân được nâng lên, tâm lý e ngại chất lượng hàng của Trung Quốc sau vụ bế bối về chất lượng năm 2007 và sự mong muốn tìm sản phẩm đồ chơi an toàn cho trẻ em Những doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của ViệtNam còn rất khiêm tốn có thể đếm trên đầu ngón tay, có thể kế đến như Winwintoys,Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Thị, và những nghiên cứu về đồ chơi trẻ em cũng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu Thương hiệu đồ chơi giáo dụcEdugames đã có mặt trên thị trường từ năm 2004, nhưng đến nay chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích nào đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Edugames. Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp công ty Gamma có cái nhìn tổng thể về vấn đề nâng cao lòng trung thành giúp phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian tới Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về thương hiệu giúp cho công ty thấy rõ mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu Qua đó, vận dụng những giải pháp nhằm đưa thương hiệu Edugames trở thành một thương hiệu mạnh.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các giá trị thương hiệu giúp phát triển thương hiệu đồ chơi trẻ em nói riêng và thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên địa bàn nói chung.

Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các đề mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng-phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chương này đưa ra khái niệm về Thương hiệu, giá trị Thương hiệu, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA.

Chương 5: Kết luận và một số đề xuất

Tóm tắt một số kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Edugames Nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới cũng như Việt Nam Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ này:

Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ và thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”

Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.”

Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499)

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sử dụng của đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau:

Phương pháp định tính và định lượng được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức (2) nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan, kiểm định T-test và ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu IBM SPSS Statistics 20

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thị trường đồ chơi nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng, tuy nhiên đây lại là

“thị trường mới” với hầu hết các công ty đồ chơi Việt Nam đặc biệt là đồ chơi gỗ Vì từ đầu năm 2008, thị trường này mới hội đủ các điều kiện cần thiết như nhu cầu đồ chơi an toàn, chính sách khuyến khích của Nhà Nước đối với hàng chất lượng cao và người ViệtNam dùng hàng Việt Nam, thu nhập của người dân được nâng lên, tâm lý e ngại chất lượng hàng của Trung Quốc sau vụ bế bối về chất lượng năm 2007 và sự mong muốn tìm sản phẩm đồ chơi an toàn cho trẻ em Những doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của ViệtNam còn rất khiêm tốn có thể đếm trên đầu ngón tay, có thể kế đến như Winwintoys,Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Thị, và những nghiên cứu về đồ chơi trẻ em cũng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu Thương hiệu đồ chơi giáo dụcEdugames đã có mặt trên thị trường từ năm 2004, nhưng đến nay chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích nào đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Edugames. Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp công ty Gamma có cái nhìn tổng thể về vấn đề nâng cao lòng trung thành giúp phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian tới Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về thương hiệu giúp cho công ty thấy rõ mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu Qua đó, vận dụng những giải pháp nhằm đưa thương hiệu Edugames trở thành một thương hiệu mạnh.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các giá trị thương hiệu giúp phát triển thương hiệu đồ chơi trẻ em nói riêng và thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên địa bàn nói chung.

Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các đề mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng-phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chương này đưa ra khái niệm về Thương hiệu, giá trị Thương hiệu, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA.

Chương 5: Kết luận và một số đề xuất

Tóm tắt một số kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Edugames Nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát về thương hiệu

Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu.

Thương hiệu không đơn thuần chỉ là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu, biểu tượng….) mà còn ẩn chứa trong đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Thương hiệu là sự cam kết, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái quát về thương hiệu

Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu.

Thương hiệu không đơn thuần chỉ là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu, biểu tượng….) mà còn ẩn chứa trong đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng Thương hiệu là sự cam kết, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”.

Theo Đinh Công Tiến (2010) cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các phương thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận theo 2 quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (1) Quan điểm truyền thống: các yếu tố thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với đối thủ cạnh tranh (2) Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Nhìn chung các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng cung cấp một cái nhìn tổng quát về thương hiệu giúp vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu Edugames tại thị trường Tp.HCM Ngoài ra,mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng Vì vậy, thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khóa để khẳng định vị thế của mình trên thương trường Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu.

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó Vậy tại sao phải chi thêm một số tiền để mua sản phẩm có thương hiệu? Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội?

2.1.2.1 Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm của sản phẩm, dịch vụ Do vậy, thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng lựa chọn món hàng cần mua sắm Vì nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:

- Biết nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm tạo cảm giác tin cậy

- Yên tâm về chất lượng, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm.

- Đỡ tốn kém thời gian, chi phí và công sức trong quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua sản phẩm

- Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả với các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi Thông qua việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu được xem thuộc một phong cách nào đó sẽ làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong cách như vậy.

2.1.2.2 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu như dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.

- Giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, dễ thu hút khách mới, phân phối sản phẩm dễ dàng, thuận lợi khi mở rộng thị trường đồng thời giảm chi phí Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005)

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh trên thương trường.

Lòng trung thành thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì “Lòng trung thành thương hiệu là tình huống mà người tiêu dùng thường mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng nhà sản xuất lặp đi lặp lại theo thời gian mà không mua từ nhiều nhà cung cấp trong một danh mục hàng hoá”.

Theo Dick, Alan S và Kunal Basu (1994) thì lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực marketing bao gồm các cam kết của người tiêu dùng sẽ mua hoặc tiếp tục sử dụng thương hiệu và có thể được chứng minh bằng cách mua lặp đi lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc những hành vi tích cực khác như truyền miệng vận động giúp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Theo Chaudhuri (1999) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này.

Nhìn chung các khái niệm về lòng trung thành thương hiệu có sự tương đồng và không có nhiều khác biệt.

2.2.2 Vai trò của lòng trung thành thương hiệu

Theo D.Aaker (1991) lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là một điều phải được tính đến trong trường hợp mua hoặc bán thương hiệu bởi vì với một nền tảng lòng trung thành cao của khách hàng có thể tạo ra doanh số và lợi nhuận có thể dự đoán được trong tương lai Trong thực tế một thương hiệu mà thiếu nền tảng lòng trung thành của khách hàng thì dễ bị tấn công bởi các đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu mới chỉ có giá trị tiềm năng để tạo nên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Một số lợi ích của lòng trung thành thương hiệu như:

+ Thu hút khách hàng mới: những khách hàng trung thành với thương hiệu thường sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu hoặc quảng bá giúp những ưu điểm của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.

+ Giảm chi phí của khách hàng do đó tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Khách hàng không mất nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ hoặc tốn chi phí để thử sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới.

+ Khách hàng ít nhạy cảm giá: khách hàng sẽ không chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của sản phẩm khác khi có sự tăng giá nhỏ của thương hiệu hoặc có sự giá của đối thủ cạnh tranh.

+ Giảm chi phí marketing: lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp tiết kiệm được các chi phí như quảng cáo, khuyến mãi giảm giá…

+ Tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu giúp mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp ngày càng trở nên chặt chẽ hơn Một thương hiệu vì lợi ích của khách hàng và có lòng trung thành của khách hàng càng cao thì càng có giá trị hình ảnh lớn hơn.

+ Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị: Khách hàng sử dụng thương hiệu mà mình trung thành sẽ luôn có xu hướng cảm nhận giá trị thương hiệu mà mình đang dùng là tốt hơn so với các thương hiệu khác trong khi có thể chất lượng giữa các thương hiệu là như nhau.

+ Tạo ra rào cản đối với đối thủ cạnh tranh do đó giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để phản ứng lại với những sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.

Tóm lại, ta có thể thấy rằng lòng trung thành thương hiệu có thể xem như là một tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp Trong lĩnh vực sản xuất cũng như dịch vụ, khi lòng trung thành của khách hàng càng tăng thì lợi nhuận cũng càng tăng (Frederick F.Reichheld,1993) Việc xây dựng, duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu là một mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp phải hướng tới Đặc biệt trong lĩnh vực đồ chơi, với sự phát triển mạnh mẽ về kiểu dáng, tính năng của đồ chơi cũng như sự thuận tiện về nơi bày bán thì việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khá dễ dàng, nhanh chóng không tốn nhiều chi phí đối với khách hàng, do đó yếu tố lòng trung thành thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn.

Giá trị thương hiệu

2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Theo Interbrand: giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.

HIỆU Hình ảnh thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó.

2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

2.3.2.1Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) đã đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng về thương hiệu của khách hàng.

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo kết quả nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu đều có mối tương quan đáng kể với nhau, nếu một

Sự trung thành thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu trong các thành phần giá trị thương hiệu ở trên bị đánh giá thấp thì tất cả các thành phần giá trị còn lại cũng không được đánh giá cao Do đó các công ty cần phải chú ý đến tất cả các thành phần giá trị thương hiệu trên để nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005)

Trong nghiên cứu của mình, Kim & Kim (2005) đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu của Aaker về giá trị thương hiệu để nghiên cứu đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc Nghiên cứu đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)

Theo Keller (Kevin Lane Keller, 1993) giá trị thương hiệu chính là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hay còn gọi là kiến thức thương hiệu.

Kiến thức thương hiệu gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng thương hiệu Trong mô hình giá trị thương hiệu này cho thấy giá trị của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy, nghe thấy và là kết quả của sự trải nghiệm qua thời gian của khách hàng đối với thương hiệu.

Kiến thức thương hiệu Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Thái độ

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu Tài sản sở hữu khác được bảo hộ

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker (1991)

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu hay các thuộc tính đồng hành củng thương hiệu như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với các kênh phân phối, (5) tài sản sở hữu khác được bảo hộ.

2.3.2.5Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)

Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

Theo kết quả nghiên cứu thì 4 yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận cũng ảnh hưởng thuận chiều đến lòng ham muốn thương hiệu.

Do đó chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng tạo nên giá trị của thương hiệu.

Hình 2.5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần giá trị thương hiệu

2.4.1 Mối quan hệ theo D Aaker (1991)

Nhà nghiên cứu D Aaker cho rằng sự trung thành sẽ được tạo ra bởi các thành phần trong giá trị thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu Chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cộng thêm sự nhận biết thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ quyết định đến lòng trung thành của họ.

Hình 2.6: Mô hình mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần giá trị thương hiệu của D Aaker (1991)

2.4.2 Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm.

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu

Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu của

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu

2.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu Đối với lĩnh vực đồ chơi trẻ em tuy mới phát triển ở Việt Nam nhưng tốc độ phát triển rất cao, cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt Bên cạnh đó khách hàng có thể dễ dàng chọn mua sản phẩm của thương hiệu khác Do đó sự trung thành của khách hàng mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.

Theo trình bày ở trên các thành phần về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ Xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của D Aaker Với đặc điểm Việt Nam là một đất nước có mức độ phát triển chưa cao, mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nên các khái niệm trong các mô hình của các tác giả trên thế giới như D Aaker (1991), Keller

(1993), Lassar (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều khái niệm bậc cao, người tiêu dùng khó nhận dạng được và cũng khó khăn trong việc đo lường.

Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang được tác giả chọn làm mô hình nghiên cứu thương hiệu đồ chơi Edugames tại

TP HCM do phù hợp trong điều kiện Việt Nam và thành phần lòng ham muốn thương hiệu (sự thích thú và xu hướng tiêu dùng) rất quan trọng đối với lĩnh vực đồ chơi trẻ em.

Nhận biết thương hiệu H1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu H2 Biến kiểm soát

Giới tính Độ tuổi Thu nhập

Ngoài ra, theo nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng như trong các lĩnh vực dịch vụ khác, lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác có mối tương quan tuyến tính thuận Một số nghiên cứu gần đây tại thị trường trong nước cũng cho thấy mối quan hệ này như: mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu PNJ Siliver tại Việt Nam (2012), thương hiệu tivi tại thị trường Tp.

HCM (2012), thương hiệu Vinamilk tại thị trường Tp HCM (2012), thương hiệu OOCL tại thị trường Việt Nam (2013), Do đó, đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành với các thành phần giá trị thương hiệu còn lại Vì vậy, mô hình được đề nghị như sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu thương hiệu Edugames 2.5.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó (Aaker 1991, Keller 1998)

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.13) Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam Chính vì vậy trong nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu Edugames.

Các cấp độ biết đến thương hiệu:

* Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

- Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau Khi đó, họ có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có một lợi thế trong cạnh tranh.

- Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980)

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó,thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý.

Chất lượng cảm nhận của khách hàng là cái mà khách cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đó chất lượng cảm nhận của khách hàng còn phụ thuộc vào niềm tin, sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu hay nói cách khác chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính Tuy nhiên chất lượng cảm nhận của khách hàng vẫn phải được xây dựng trên nền tảng là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tức là trên cơ sở lý tính chứ không chỉ có cảm tính Một sản phẩm, dịch vụ mà chất lượng tồi khó lòng thuyết phục khách hàng được rằng sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng tốt.

* Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,

Tóm tắt chương

Chương 2 trình bày các cơ sở lý luận về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu,các mô hình về các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng trung thành và các thành phần giá trị thương hiệu khác Dựa trên cơ sở lý luận và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, và dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tác giả lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu; đồng thời tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về thương hiệu Edugames như hình 2.8

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ; (2) nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm được chọn là đồ chơi trẻ em thương hiệu Edugames.

Nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện tại Tp.HCM Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ và dàn bài để phỏng vấn sâu 5 thành viên thuộc cấp quản lý và 5 khách hàng là phụ huynh mua sản phẩm đồ chơi thương hiệu Edugames (xem phụ lục 1) Kết quả phỏng vấn sâu được thể hiện ở phụ lục 2 Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với kích thước n = 50 để hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Kết quả của bước này là tác giả xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 3) dùng cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu chính thức này cũng được tiến hành tại Tp HCM Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo, và kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá thang đo Phương pháp phân tích mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm IBM SPSS 20.0 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị : Nguyễn Đình Thọ

Mối quan hệ giữa Lòng trung thành thương hiệu với các thành phần giá trị thương hiệu Nghiên cứu định tính

Thang đo nháp 2 Điều chỉnh

Nghiên cứu sơ bộ (nP)

Thang đo chính thức Điều chỉnh

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy Đề xuất kiến nghị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Edugames

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 09/2013 TP HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 10/2013 TP HCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 11/2013 TP HCM(Nguồn: Tác giả khảo sát)

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn được thực hiện nhằm đáng giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp 1 và khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo nháp 2 sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:

- Đáp viên (người được phỏng vấn) có hiểu được các phát biểu hay không?

- Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?

- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không? Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đám bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn.

Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm thăm dò tự nhiên, khám phá các ý tưởng giúp xây dựng thang đo Các thành viên tham gia thảo luận gồm 2 nhóm: nhóm 1 gồm 5 người thuộc cấp quản lý và nhóm 2 gồm 5 người là phụ huynh mua sản phẩm Phương thức thảo luận dưới sự điều hành của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 1).Ý kiến và quan điểm của các thành viên tham gia thảo luận được tác giả ghi nhận làm cơ sở để phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn sơ bộ định lượng Sau đây là một số ý kiến về các phát biểu (các biến quan sát) trong thang đo nháp 1 như sau:

- Đối với phát biểu “độ tuổi đa dạng” trong thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn cho rằng đồ chơi trẻ em chỉ phù hợp với trẻ trong một độ tuổi nhất định, nên đổi thành “độ tuổi phù hợp”.

- Đối với phát biểu “nắm bắt thị hiếu của trẻ” trong thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn cho rằng phát biểu này phù hợp hơn với quan điểm của nhà sản xuất, nên đổi thành “sở thích của trẻ”.

- Đối với thang đo chất lượng cảm nhận, những người được phỏng vấn đề nghị bổ sung thêm phát biểu “giá cả hợp lý”

- Đối với phát biểu “tôi sẽ tìm mua cho con sản phẩm của Edugames chứ không mua các sản phẩm đồ chơi khác” trong thang đo lòng trung thành, những người được phỏng vấn không đồng tình vì đồ chơi rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã, tính năng, hơn nữa trẻ đòi mua đồ chơi thì không quan tâm thương hiệu chủ yếu là có được đồ chơi mới Để nói về lòng trung thành nên thay bằng “Tôi sẽ giới thiệu với mọi người để mua sản phẩm của thương hiệu Edugames cho con họ”

Tác giả đã thực hiện hiệu chỉnh thang đo nháp 1 dựa trên ý kiến của những người được phỏng vấn để đưa ra thang đo nháp 2 và được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng sau khi bổ sung thêm phần giới thiệu và các thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn (phụ lục 3)

Phỏng vấn được thực hiện với kích thước mẫu n = 50 nhằm hoàn chỉnh thang đo đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Các thang đo được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: (1) Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Sau đó, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

Qua nghiên cứu sơ bộ định lượng, các biến đều đạt những yêu cầu trên nên sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng được thể hiện trong phụ lục 2.

Các biến nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thương hiệu

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào các thang đo đã được kiểm định của các nghiên cứu trước đây Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm ngành đồ chơi trẻ em tại Việt Nam Có 4 khái niệm niệm được trình bày và sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,

(3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Các biến quan sát trong thang đo được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.

3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu

Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính thang đo thành phần nhận biết thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 6 biến quan sát:

Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu

Biến quan sát Ký hiệu

Tôi biết sản phẩm đồ chơi giáo dục Edugames AW1

Tôi có thể nhận biết sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác AW2

Tôi có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác AW3

Các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng AW4 Tôi có thể dễ dàng nhận biết logo của Edugames một cách nhanh chóng AW5 Một cách tổng quát khi nhắc đến Edugames tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó AW6

3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu:

Lòng ham muốn thương hiệu, ký hiệu là PBI và được giả thuyết gồm 2 thành phần: thành phần thích thú (được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF1 đến PF3) và thành phần xu hướng tiêu dùng (được đo bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI1 đến BI2).

Bảng 3.3: Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu

Tôi thích thương hiệu Edugames hơn các thương hiệu khác PF1 Tôi thích mua sản phẩm của Edugames cho con cháu hơn sản phẩm của các thương hiệu khác PF2

Tôi tin rằng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu xứng đáng đồng tiền hơn sản phẩm của các thương hiệu khác PF3

Khả năng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu của tôi là rất cao BI1 Nếu mua sản phẩm đồ chơi cho con cháu, tôi sẽ mua sản phẩm của

Tôi tin rằng tôi muốn mua cho con cháu sản phẩm của Edugames BI3

3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận

Các thang đo dùng đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy với khách hàng của đồ chơi trẻ em quan tâm đến mẫu mã, độ bền, an toàn, dễ chơi, tính giáo dục, độ tuổi, thị hiếu trẻ, vì vậy thành phần kết quả được đo lường bằng 9 biến quan sát:

Bảng 3.4: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận

Mẫu mã đẹp QP1 Độ bền sản phẩm QP2 Độ an toàn cao QP3

Dễ chơi, có thông tin sản phẩm đầy đủ QP4

Có tính giáo dục QP5 Độ tuổi phù hợp QP6

Sở thích của trẻ QP7

Giá cả hợp lý QP8

Một cách tổng quát là chất lượng sản phẩm của Edugames rất cao QP9

3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành với thương hiệu:

Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu được dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.5: Thang đo thành phần lòng trung thành với thương hiệu:

Sản phẩm của Edugames là sự lựa chọn đầu tiên của tôi cho con cháu LY1

Tôi sẽ không mua sản phẩm đồ chơi nào khác cho con cháu nếu sản phẩm của Edugames có bán tại cửa hàng LY2

Tôi sẽ giới thiệu với mọi người để mua sản phẩm của thương hiệu

Edugames cho con cháu họ LY3

Tôi cho tôi là khách hàng thân thiết của Edugames LY4

Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

 Phương pháp lấy mẫu: theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng khảo sát Đối tượng khảo sát: các khách hàng là phụ huynh của Edugames tại Tp HCM.

 Kích thước mẫu: Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiếu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường là 5:1, nghĩa là cần ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất là tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường đạt từ 10:1 trở lên. Để tiến hành phân tích hồi quy (MLR) một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell

(2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > = 8p + 50

Trong đó: n: cỡ mẫu p: số biến độc lập của mô hình

Theo Green (1991) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7 Trong trường hợp p > 7, công thức trên trở nên hơi quá khắt khe vì nó đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn mức cần thiết Như vậy với 3 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, công thức trên là phù hợp với đề tài.

Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích EFA là 25, số lượng biến độc lập trong mô hình là 3.Trên cơ sở này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350 khách hàng là phụ huynh mua sản phẩm của Edugames tại thị trường Tp HCM, số khách hàng trả lời đạt yêu cầu là 290 khách hàng Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n)0, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy.

3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như sau:

Tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: giới tính, độ tuổi, thu nhập.

3.4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo Để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item to total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) để loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (alpha> 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO >= 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett = 0,5 Theo Hair và cộng sự (2006), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải > 0,75.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

- Phương pháp trích Principal component analysis với phép xoay varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1

3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến

Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo giúp loại bỏ các biến không đảm bảo giá trị hội tụ ra khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần thực hiện phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, ta sẽ xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.

Hệ số tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. hệ số này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích hồi quy là một kỹ thuật thống kê có thể sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mục tiêu của việc phân tích hồi quy là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến độc lập nào đó được chọn bởi người nghiên cứu Khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:

- Hệ số khẳng định R 2 : đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bời các biến độc lập Hệ số có thể thay đổi từ 0-1, hệ số càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác.

Tóm tắt chương

Đề tài sử dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sâu 5 thành viên cấp quản lý và 5 khách hàng nhằm bổ sung và hiệu chỉnh bảng câu hỏi, sau đó nghiên cứu sơ bộ định lượng để hoàn thiện câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức được tiến hành với 290 khách hàng là phụ huynh mua sản phẩm của thương hiệu Edugames tại

Tp HCM Các nhân tố của giá trị thương hiệu được đo lường với 25 biến quan sát Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng của Edugames tại Tp HCM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Sau khi xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ta tổng hợp được bảng thống kê đặc điểm về mẫu khảo sát như sau:

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát

Cơ cấu mẫu Phân loại Tần số(người) Tỷ lệ(%)

Theo độ tuổi dưới 30 tuổi 101 34,8% từ 30 tuổi trở lên 189 65,2%

Thu nhập gia đình Dưới 15 triệu 120 41,4%

Mẫu khảo sát được lấy theo phương pháp thuận tiện, có 350 bảng câu hỏi được phát ra, kết quả thu về 319 bảng Sau khi tiến hành loại bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu(trả lời thiếu, câu trả lời mâu thuẫn nhau…), tác giả có được 290 bảng khảo để tiến hành nhập liệu Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu với phần mềm IBM SPSS 20.0, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 290 mẫu.

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam và nữ trả lời câu hỏi không đồng đều, nữ chiếm 69,3 % và nam chiếm 30,7% Điều này phù hợp thực tế vì đa số phụ nữ là người chăm sóc con cái nên cũng là đối tượng mua hàng chủ yếu.

Về độ tuổi, tác giả chia làm 2 nhóm: dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên Số người được hỏi đa phần nằm ở độ tuổi từ 30 tuổi trở lên với 65,2%; 34,8% số người được hỏi nằm ở độ tuổi dưới 30 tuổi.

Về thu nhập của gia đình khách hàng chiếm tỷ lệ lớn nhất là thu nhập mức khá từ : 15-30 triệu (45,2%); tiếp đến là mức trung bình dưới 15 triệu với tỷ lệ 41,4%; và thấp nhất là mức cao trên 30 triệu (13,4%).

Qua kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy trong mẫu khảo sát thì nữ giới chiếm phần lớn, độ tuổi chủ yếu từ 30 tuổi trở lên, thu nhập của gia đình ở mức trung bình, khá chiếm phần lớn phù hợp với mức sống hiện nay tại Tp HCM của gia đình quan tâm nhiều đến sự phát triển tư duy của trẻ từ những năm tháng đầu đời Do đó, mẫu khảo sát có thể đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu.

4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.

Kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiên cứu chính thức như sau:

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến

Nhận biết thương hiệu (AW): Alpha = 0,871

Lòng ham muốn thương hiệu (PBI): Alpha = 0,891

Chất lượng cảm nhận (QP): Alpha = 0,876

Lòng trung thành thương hiệu (LY): Alpha = 0,893

(Nguồn: Tác giả thu thập dữ liệu và xử lý bằng SPSS)

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả 25 biến quan sát của các thành phần giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu và đều được đưa vào phân tích EFA.

Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal component analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.

 Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu còn lại:

Kết quả phân tích EFA cho thấy 21 biến quan sát được phân tích thành 3 nhân tố.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố.

Kết quả KMO & barlett: hệ số KMO = 0,932 đạt yêu cầu nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi- Square của kiểm định Barlett đạt mức 3062 với mức ý nghĩa Sig = 0; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

Hệ số Eigenvalue = 1,373>1 đạt yêu cầu, điểm dừng tại nhân tố thứ 3 với phương sai trích đạt 58,538%, có nghĩa là 3 nhân tố được rút ra giải thích được 58,538% biến thiên của dữ liệu (xem phụ lục 4).

Bảng 4.3 Kết quả EFA của các thành phần giá trị thương hiệu

STT Tên biến Nhân tố Tên nhân

Nhận biết thương hiệu (AW)

Lòng ham thương hiệumuốn (PBI)

Chất lượng cảm nhận (QP)

Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát sau:

AW1: Tôi biết sản phẩm đồ chơi giáo dục Edugames

AW2: Tôi có thể nhận biết sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác

AW3: Tôi có thể phân biệt sản phẩm của Edugames trong các sản phẩm của thương hiệu khác

AW4: Các đặc điểm của Edugames đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng

AW5: Tôi có thể dễ dàng nhận biết logo của Edugames một cách nhanh chóng

AW6: Một cách tổng quát khi nhắc đến Edugames tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Nhân tố này được đặt tên là nhận biết thương hiệu và ký hiệu là AW.

Nhân tố thứ hai gồm có 6 biến quan sát:

PF1: Tôi thích thương hiệu Edugames hơn các thương hiệu khác

PF2: Tôi thích mua sản phẩm của Edugames cho con cháu hơn sản phẩm của các thương hiệu khác

PF3: Tôi tin rằng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu xứng đáng đồng tiền hơn sản phẩm của các thương hiệu khác

BI1: Khả năng mua sản phẩm của Edugames cho con cháu của tôi là rất cao

BI2: Nếu mua sản phẩm đồ chơi cho con cháu, tôi sẽ mua sản phẩm của Edugames

BI3: Tôi tin rằng tôi muốn mua cho con cháu sản phẩm của Edugames

Nhân tố này được đặt tên là Lòng ham muốn thương hiệu và ký hiệu là PBI

Nhân tố thứ ba gồm có 9 biến quan sát:

QP2: Độ bền sản phẩm

QP3: Độ an toàn cao

QP4: Dễ chơi, có thông tin sản phẩm đầy đủ

QP5: Có tính giáo dục

QP6: Phù hợp độ tuổi

QP7: Sở thích của trẻ

QP8: Giá cả hợp lý

QP9: Một cách tổng quát là chất lượng sản phẩm của Edugames rất cao

Nhân tố này được đặt tên là chất lượng cảm nhận và ký hiệu là QP.

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu cho thấy có 1 nhân tố được rút trích ra với hệ số Eigenvalue = 3,056 (đạt yêu cầu) và không có biến quan sát nào bị loại Với hệ số KMO = 0,837 ; kiểm định Chi-Square i1,012; mức ý nghĩa Sig = 0,000 Hệ số tải nhân tố của các biến đều đạt trên 0,8; phương sai trích là 76,408% Như vậy tất cả các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu đều đạt yêu cầu.

Bảng 4.4 Kết quả EFA của thành phần lòng trung thành thương hiệu

Stt Tên biến Nhân tố

Kết quả phân tích cho thấy có mối tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu với các biến độc lập nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu Mối quan hệ này là tương đối chặt chẽ và có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) Trong đó, nhân tố chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có tương quan mạnh nhất (hệ số tương quan Person là 0,769), nhân tố nhận biết thương hiệu có tương quan yếu nhất (hệ số tương quan Person là 0,501).

Với kết quả này, có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận đều có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa các biến độc lập có mối quan hệ đáng kể với nhau Do đó, trong quá trình chạy hồi quy cần xét đến hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập.

Bảng 4.5 Hệ số tương quan giữa các nhân tố

AW Hệ số tương quan Pearson

QP Hệ số tương quan Pearson

PBI Hệ số tương quan Pearson

LY Hệ số tương quan Pearson

Các nhân tố của thang đo thành phần giá trị thương hiệu được đưa vào xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bằng phương pháp Enter Kết quả hồi quy R 2 hiệu chỉnh là 0,696 , nghĩa là mô hình giải thích được 69,6% sự thay đổi của biến lòng trung thành thương hiệu và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (xem phụ lục 5)

Bảng 4.6 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng

Với mức ý nghĩa của thống kê F trong kiểm định Anova rất nhỏ (Sig = 0,000), mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.

Bảng 4.7 Kết quả các thông số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận Vif

(Nguồn: Tác giả thu thập dữ liệu và xử lý bằng SPSS) Biến phụ thuộc: LY

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết thuyếtGiả Nội dung Sig Kết quả kiểm định H1

Nếu mức độ nhận biết của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu

Edugames cũng tăng hay giảm theo.

0,000 < 0,05 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ

Nếu lòng ham muốn của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu

Edugames cũng tăng hay giảm theo

Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng là phụ huynh về thương hiệu Edugames tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu

Edugames cũng tăng hay giảm theo

Tóm tắt chương

Chương 4 trình bày tổng quan về thực trạng giá trị thương hiệu Edugames và kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu của Edugames và phân tích sự khác biệt của các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập gia đình trong việc đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames tại thị trường TP HCM.

Kết quả EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận gồm 9 biến quan sát, lòng ham muốn thương hiệu gồm 6 biến quan sát Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s alpha Kết quả hồi quy cho thấy, cả 3 thành phần giá trị thương hiệu còn lại đều có tác động dương đến thành phần lòng trung thành thương hiệu.Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu Như vậy, đây sẽ là nhân tố quan trọng nhất trong 3 nhân tố mà các nhà quản trị cần lưu ý để nâng cao lòng trung thành thương hiệu cũng như nâng cao giá trị thương hiệu

Kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu đối với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập gia đình.

Kết quả thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thương hiệu chưa cao, trong đó kết quả đánh giá đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt mức thấp nhất Như vậy đây sẽ là yếu tố các nhà quản trị phải lưu ý cần phải chú trọng để nâng cao giá trị thương hiệu

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	536,56 KB