BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EDUGAMES LUẬN VĂN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ………………… … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EDUGAMES LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ………………… … ……………… NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU EDUGAMES Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Võ Thanh Thu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học GS.TS Võ Thanh Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Tác giả luận văn Nguyễn Phan Quỳnh Dao MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Ý nghĩa thức tế đề tài .4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái qt thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu 2.1.2.1Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 2.1.2.2Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 2.1.2.3Vai trò thương hiệu cộng đồng, xã hội .8 2.1.3 Đặc thù thương hiệu đồ chơi trẻ em 2.1.3.1 Đặc thù sản phẩm đồ chơi .8 2.1.3.2 Đặc thù khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm 10 2.1.3.3 Thị trường đồ chơi trẻ em 11 2.2 Lòng trung thành thương hiệu .13 2.2.1 Khái niệm .13 2.2.2 Vai trò lòng trung thành thương hiệu 14 2.3 Giá trị thương hiệu 15 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 15 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .16 2.3.2.1Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar cộng (1995) 16 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kim & Kim (2005) .17 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Kevin Lane Keller (1993) 17 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm D.Aaker (1991) 18 2.3.2.5Giá trị thương hiệu theo quan điểm PGS Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang thị trường Việt Nam (2002) 19 2.4 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với thành phần giá trị thương hiệu 20 2.4.1Mối quan hệ theo D Aaker (1991) 20 2.4.2Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .20 2.5 Đề xuất mơ hình giả thiết nghiên cứu 21 2.5.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.5.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Edugames 22 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu đưa 24 2.6 Tóm tắt chương .26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .28 3.2 Kết nghiên cứu sơ 30 3.2.1 Sơ định tính 35 3.2.1 Sơ định lượng 30 3.3 Các biến nghiên cứu thang đo thành phần giá trị thương hiệu 32 3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 32 3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu 33 3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận .34 3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu 34 3.4 Nghiên cứu định lượng thức .35 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 35 3.4.2 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 36 3.4.2.1 Phân tích mơ tả 36 3.4.2.2 Kiểm định đánh giá thang đo 36 3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến 38 3.5 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng gí trị thương hiệu Edugames .40 4.2 Kết nghiên cứu 44 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .44 4.2.2 Kiểm định thang đo 45 4.2.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 45 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.2.3 Phân tích hồi quy .50 4.2.3.1 Phân tích tương quan 50 4.2.3.2 Phân tích hồi quy 52 4.2.3.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy .54 4.2.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến thành phần giá trị thương hiệu 55 4.2.4.1 Giới tính 55 4.2.4.2 Độ tuổi .56 4.2.4.3 Thu nhập gia đình 57 4.3 Đánh giá khách hàng thành phần giá trị thương hiệu Edugames .57 4.4 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận 61 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu .62 5.3 Một số đề xuất .63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 66 Tài liệu tham khảo 68 Phụ lục 70 vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 30 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu 33 Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 44 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.4: Kết EFA thành phần lòng trung thành thương hiệu 50 Bảng 4.5: Hệ số tương quan nhân tố 51 Bảng 4.6: Đánh giá phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.7: Kết thông số hồi quy 52 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 53 Bảng 4.9: Tổng hợp kết đánh giá thành phần giá trị thương hiệu .58 Danh mục hình Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 16 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) .17 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 18 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 18 viii Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .19 Hình 2.6: Mơ hình mối quan hệ lòng trung thành với thành phần giá trị thương hiệu D Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mơ hình mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .21 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu thương hiệu Edugames 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Edugames 29 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Thương hiệu tài sản to lớn doanh nghiệp, đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh thị trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh ngày khắc nghiệt Vì vậy, việc tạo nên khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cách xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí người tiêu dùng vấn đề sống doanh nghiệp Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu trở thành thành phần quan trọng doanh nghiệp, lịng trung thành đóng góp nhiều lợi ích cho doanh nghiệp tạo thân thuộc, tin cậy khách hàng vào thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng mở rộng thị trường, Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu lịng trung thành thương hiệu xem thành phần cốt lõi Chính việc xác định, đo lường thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu với thành phần giá trị thương hiệu việc làm cần thiết Đã từ lâu đời, đồ chơi trẻ em người bạn song hành thiếu tuổi thơ trẻ Với phát triển xã hội nhu cầu đồ chơi cho trẻ ngày tăng cao Khi nhìn đến thị trường đồ chơi Việt Nam mặt hàng đồ chơi đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã xuất xứ Trong sản phẩm đồ chơi nước ngoài, đồ chơi Trung Quốc, thống lĩnh thị trường nước ta việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm đồ chơi cơng nghệ “made in Vietnam” dù ý nghĩa lại việc khơng đơn giản Ngồi ra, phụ huynh chọn đồ chơi cho trẻ dựa nhiều tiêu chí khơng trẻ khám phá, vui chơi, học hỏi mà cịn ảnh hưởng đến sức khỏe trí thơng minh trẻ sau Điều liên quan đến phát triển toàn diện cho trẻ chọn đồ chơi Vì vậy, thị trường phát triển tiềm cho thương hiệu Edugames với sản phẩm đồ chơi giáo dục