Đo lường các thành phần Tác động đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THÀNH NAM ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MANG ĐI CAPPUCCINO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – hướng Nghiên cứu Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang Cappuccino” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực; tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2015 Tác giả Nguyễn Thành Nam MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa luận văn .3 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .4 2.1 Khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu .5 2.2 Vai trò giá trị thương hiệu .7 2.3 Tóm lược nghiên cứu trước 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 10 2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 12 2.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) .12 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu luận văn 13 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .13 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 14 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu sơ 20 3.3 Nghiên cứu thức 24 3.3.1 Mẫu nghiên cứu 25 3.3.2 Thu thập xử lý số liệu 25 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27 3.3.5 Phân tích tương quan 28 3.3.6 Phân tích hồi quy 28 3.3.7 Kiểm định giả định mơ hình 28 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 30 4.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 31 4.2.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận 31 4.2.2 Thang đo Giá trị cảm nhận 31 4.2.3 Thang đo Ấn tượng thương hiệu 32 4.2.4 Thang đo Lòng tin thương hiệu 33 4.2.5 Thang đo Cảm tưởng thương hiệu 33 4.2.6 Thang đo Giá trị thương hiệu 34 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.3.1 Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 35 4.3.2 Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37 4.4 Phân tích tương quan 38 4.5 Phân tích hồi quy bội 38 4.6 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy bội 41 Tóm tắt chương 18 4.7 Kiểm định giả thuyết 44 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 47 5.1 Những kết luận 47 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 49 5.2.1 Cảm tưởng thương hiệu 49 5.2.2 Chất lượng cảm nhận 51 5.2.3 Lòng tin thương hiệu 54 5.2.4 Giá trị cảm nhận 55 5.2.5 Ấn tượng thương hiệu 56 5.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ 58 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 60 Tóm tắt chương 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA: Phân tích khám phá nhân tố ITA: Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ giới BAS: Cảm tưởng thương hiệu DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller 10 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991) .11 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 11 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng 12 Hình 2.5: Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu 13 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 41 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 42 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot phần dư 43 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu thức 45 DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo ban đầu 22 Bảng 3.2: Kết thang đo sơ sau hiệu chỉnh 23 Bảng 4.1: Thống kê nhân học…………… 30 Bảng 4.2: Kết kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3: Kết kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.4: Kết kiểm định thang đo Ấn tượng thương hiệu Cronbach’s Alpha 32 Bảng 4.5: Kết kiểm định thang đo Lòng tin thương hiệu Cronbach’s Alpha 33 Bảng 4.6: Kết kiểm định thang đo Cảm tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.7: Kết kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu Cronbach’s Alpha 34 Bảng 4.8: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập 35 Bảng 4.9: Ma trận thành phần sau xoay nhân tố .35 Bảng 4.10: Tổng phương sai trích 36 Bảng 4.11: Kết phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 37 Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 37 Bảng 4.13: Phân tích tương quan Pearson 39 Bảng 4.14: Kết phân tích hồi quy 40 Bảng 4.15: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 45 Bảng 5.1: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” 49 Bảng 5.2: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Chất lượng cảm nhận” 52 Bảng 5.3: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Lòng tin thương hiệu” 54 Bảng 5.4: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Giá trị cảm nhận” 55 Bảng 5.5: Giá trị trung bình yếu tố thành phần “Ấn tượng thương hiệu” 56 Rotated Component Matrix a Component CL.1 699 064 133 005 125 CL.2 745 030 024 214 154 CL.3 658 047 238 149 358 CL.4 606 018 377 152 157 CL.5 650 259 213 -.041 154 GT.1 215 -.007 080 034 806 GT.2 164 025 243 -.014 823 GT.3 208 195 036 137 675 GT.4 143 253 022 352 585 AT.1 214 232 -.040 746 021 AT.2 090 141 240 704 194 AT.3 -.095 092 448 682 035 AT.4 134 240 238 678 121 CT.1 197 190 729 164 186 CT.2 094 261 528 258 226 CT.3 258 198 691 241 069 CT.4 298 183 733 092 010 LT.1 066 785 101 241 017 LT.2 029 810 126 278 134 LT.3 045 779 246 185 125 LT.4 271 625 298 -.012 121 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA NHÂN TỐ PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 000 Communalities Extraction GTTH.1 1.000 626 GTTH.2 1.000 812 GTTH.3 1.000 783 354.976 df Sig Initial 680 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained PHỤ LỤC Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.222 74.059 74.059 523 17.426 91.484 255 8.516 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component GTTH.1 791 GTTH.2 901 GTTH.3 885 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.222 % of Variance 74.059 Cumulative % 74.059 KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI Variables Entered/Removed Model Variables Entered a Variables Removed Method Camtuong, Enter Chatluong, Giatri, b Longtin, Antuong a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Correlations GTTH GTTH Pearson Correlation Giatri Antuong Longtin Camtuong 1.000 510 562 587 587 547 Chatluong 510 1.000 345 540 398 294 Giatri 562 345 1.000 599 587 396 Antuong 587 540 599 1.000 611 351 Longtin 587 398 587 611 1.000 383 Camtuong 547 294 396 351 383 1.000 000 000 000 000 000 Chatluong 000 000 000 000 000 Giatri 000 000 000 000 000 Antuong 000 000 000 000 000 Longtin 000 000 000 000 000 Camtuong 000 000 000 000 000 GTTH 295 295 295 295 295 295 Chatluong 295 295 295 295 295 295 Giatri 295 295 295 295 295 295 GTTH Sig (1-tailed) Chatluong b Model Summary Model R R Adjusted R Std Error Square Square of the Change Statistics R Square Change Estimate a 751 564 557 63084 F df1 Durbin- df2 Change 564 74.889 Watson Sig F Change 289 000 2.050 a Predictors: (Constant), Camtuong, Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong b Dependent Variable: GTTH ANOVA Model Sum of Squares a df Mean Square Regression 149.015 29.803 Residual 115.011 289 398 Total 264.026 294 F Sig .000 74.889 b a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), Camtuong, Chatluong, Giatri, Longtin, Antuong Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -.568 210 Chatluong 249 057 Giatri 178 Antuong a t Sig 95.0% Confidence Interval for B Beta Lower Bound Upper Bound -2.711 007 -.981 -.156 205 4.382 000 137 361 056 166 3.152 002 067 289 157 060 150 2.616 009 039 275 Longtin 227 059 205 3.860 000 111 343 Camtuong 306 046 290 6.649 000 215 396 a Dependent Variable: GTTH Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 9864 4.8135 3.0136 71194 295 -1.84211 2.41364 00000 62546 295 Std Predicted Value -2.847 2.528 000 1.000 295 Std Residual -2.920 3.826 000 991 295 Residual a Dependent Variable: GTTH PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Xin chào Anh/Chị, tên Nguyễn Thành Nam, thực nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê mang Cappuccino” Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi, thảo luận số suy nghĩ Anh/Chị góp ý cho nghiên cứu vấn đề Rất mong tham gia Anh/Chị Tất ý kiến, góp ý từ Anh/Chị khơng có ý kiến hay sai cả, tất ý kiến Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học giữ bí mật  Chất lượng cảm nhận: - Theo Anh/Chị, thuộc tính cà phê mang mà Anh/Chị cho quan trọng? Vì sao? - Theo Anh/Chị để đánh giá chất lượng cảm nhận thương hiệu, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có hương thơm đặc trưng, vị mạnh mẽ Anh/Chị cho Cà phê mang Cappuccino cà phê sạch, nguyên chất Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có chất lượng cao  Giá trị cảm nhận: - Theo Anh/Chị, giá trị mà Anh/Chị nhận sử dụng cà phê mang Cappuccino mang lại? Vì sao? - Theo Anh/Chị để đánh giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu Cà phê mang Cappuccino, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị cho dùng sản phẩm cà phê mang Cappuccino thể cá tính, đẳng cấp Anh/Chị cho cà phê mang Cappuccino có mức giá hợp lý Anh/Chị cho sản phẩm cà phê mang Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá Anh/Chị cho dùng cà phê mang Cappuccino xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác  Ấn tượng thương hiệu: - Theo Anh/Chị, loại cà phê mang mang lại ấn tượng sâu sắc anh/chị? Vì sao? - Theo Anh/Chị để đánh giá ấn tượng khách hàng thương hiệu cà phê mang Cappuccino cần điểm nào?, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì? Tại sao? Anh/Chị dễ dàng nhận biết cà phê mang Cappuccino loại cà phê mang khác Anh/Chị nhớ dễ dàng nhận biết logo thương hiệu cà phê mang Cappuccino Anh/Chị cho cách trang trí cửa hàng phục vụ Cà phê mang Cappuccino đẹp Anh/Chị cho Chương trình marketing cà phê mang Cappuccino ấn tượng  Lòng tin thương hiệu: - Theo Anh/Chị, thương hiệu cà phê mang tạo cho Anh/chị tin tưởng? Vì sao? - Theo Anh/Chị để đánh lòng tin khách hàng thương hiệu cà phê mang Cappuccino cần thêm hay ý sau khơng? Vì sao? Khi nói đến cà phê mang đi, Cappuccino nhãn hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Anh/Chị cho thương hiệu cà phê mang Cappuccino thương hiệu an toàn Anh/Chị cho thương hiệu cà phê mang Cappuccino đáp ứng mong đợi người tiêu dùng Anh/Chị sẵn lòng giới thiệu cà phê mang Cappuccino cho người khác  Cảm tưởng thương hiệu - Những dấu hiệu nói lên cảm tưởng thương hiệu cà phê Anh/Chị? Anh/Chị cho biết lý vậy? Anh/Chị cảm tưởng thương hiệu Anh/Chị có ý định mua khơng? Vì sao? - Tơi đưa câu hỏi, xin Anh/Chị cho biết ba nội dung sau: Anh/Chị cho đặc điểm cà phê mang Cappuccino đến với tơi cách nhanh chóng tơi nghĩ đến cà phê Anh/Chị nhận biết logo cà phê mang Cappuccino cách nhanh chóng Anh/Chị chọn cà phê mang Cappuccino nhãn hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Anh/Chị sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino  Giá trị thương hiệu tổng thể: Anh/Chị vui lịng cho biết: Anh/Chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu khơng? Khi nói đến cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu mà Anh/Chị nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, Anh/Chị mua cà phê mang Cappuccino Anh/Chị tin cà phê mang Cappuccino thương hiệu uy tìn đáng tin cậy Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào anh/chị ! Tơi học viên Khoa Quản trị Kinh doanh, trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tơi thực đề tài nghiên cứu “Đo lường thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Cà phê mang Cappuccino” Tôi mong nhận hỗ trợ anh/chị việc dành chút thời gian quý báu để chia sẻ ý kiến phần khảo sát Tôi cam kết thơng tin trình bày kết nghiên cứu bảo mật Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành cơng đề tài Trân trọng cám ơn hợp tác anh/chị ! PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC: Anh/Chị có uống cà phê Cappuccino khơng? Khơng  Có PHẦN II: Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ Đối với phát biểu, anh/chị đánh dấu X vào số từ đến 5; theo quy ước số lớn anh/chị đồng ý 1: Hoàn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Đồng ý;5: Hồn tồn đồng ý Stt Các phát biểu Mức độ đồng ý Chất lượng cảm nhận Cà phê mang Cappuccino có hương thơm đặc trưng Cà phê mang Cappuccino có vị mạnh mẽ Cà phê mang Cappuccino nguyên chất Cà phê mang Cappuccino cà phê 5 Cà phê mang Cappuccino có chất lượng cao Giá trị cảm nhận Cà phê mang Cappuccino thể đẳng cấp Cà phê mang Cappuccino thể cá tính Cà phê mang Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá 5 5 Cà phê mang Cappuccino xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Ấn tượng thương hiệu 10 Cà phê mang Cappuccino loại cà phê mang khác Có thể nhớ dễ dàng nhận biết logo thương hiệu cà phê mang 11 Cappuccino 12 Cách trí cửa hàng phục vụ Cà phê mang Cappuccino đẹp 13 Chương trình marketing cà phê mang Cappuccino ấn tượng 5 Lòng tin thương hiệu 14 Cappuccino nhãn hiệu nghĩ đến 15 Cà phê mang Cappuccino thương hiệu an toàn Cà phê mang Cappuccino đáp ứng mong đợi người tiêu 16 dùng 17 Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang Cappuccino cho người khác 5 Cảm tương thương hiệu Các đặc điểm cà phê mang Cappuccino đến với tơi 18 cách nhanh chóng tơi nghĩ đến cà phê Có thể nhận biết logo cà phê mang Cappuccino cách 19 nhanh chóng Sẽ chọn cà phê mang Cappuccino nhãn hiệu nghĩ 20 đến 21 Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino 5 Giá trị thương hiệu 22 Cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu nghĩ đến Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, mua cà phê 23 mang Cappuccino 5 Tôi tin cà phê mang Cappuccino thương hiệu uy tìn 24 đáng tin cậy PHẦN III: THƠNG TIN GIỚI THIỆU Giới tính Nam Nữ Tuồi Từ 18 -24 Từ 35 -44 Từ 25 - 34  Từ 45 trở lên Nghề nghiệp  Nhà quản lý  Sinh viên - học sinh  Nhân viên văn phịng  Bn bán  Khác Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị PHỤ LỤC DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM STT Họ tên Nguyễn Thị Bích Ngọc Nguyễn Minh Nhựt Bùi Thị Minh Nguyệt Hồ Văn Thành Dương Quang Nam Trương Ngọc Nhất Sĩ Nguyễn Đức Tài Nguyễn Minh Thiện Đỗ Đông Minh 10 Trịnh Quang Bảo ... nhãn hiệu nghĩ đến Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino CT.3 CT.4 Cà phê mang đi, Cappuccino thương hiệu nghĩ đến Giá trị thương hiệu GTTH.1 Cho dù sản phẩm cà phê mang nhau, mua cà phê mang. .. nghĩ đến cà phê Có thể nhận biết logo cà phê mang Cappuccino cách nhanh chóng Sẽ chọn cà phê mang Cappuccino nhãn hiệu nghĩ đến Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang Cappuccino Cà phê mang đi, Cappuccino. .. có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu  H3: Ấn tượng thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu  H4: Lòng tin thương hiệu có tác động dương (+) lên giá trị thương hiệu