Giả thuyết Kết quả kiểm định
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,000 < 0,05 Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có tác động dương (+)
lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,002 < 0,05 Giả thuyết H3: Ấn tượng đối với thương hiệu có tác
động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,009 < 0,05 Giả thuyết H4: Lịng tin đối với thương hiệu có tác
động dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,000< 0,05 Giả thuyết H5: Cảm tưởng thương hiệu có tác động
dương (+) lên Giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino.
Chấp nhận giả thuyết vì Sig. = 0,002< 0,05
Tóm tắt chương 4:
Trong chương 4, tác giả đã đánh giá, phân tích và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các 5 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, kết quả thu được như sau:
Thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,290.
Thành phần “Lòng tin thương hiệu” và “Chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205.
Thành phần “Giá trị cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,166.
Thành phần “Ấn tượng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,15.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1Những kết luận chính
Theo kết quả nghiên cứu, tác giả nhận thấy:
Sự tác động của thành phần “cảm tưởng thương hiệu” đến giá trị thương hiệu với β=0,290 cho thấy rằng mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu Cappucino sẽ quyết định trọng yếu đến nhận thức người tiêu dùng về giá trị thương hiệu Cappucino thay vì những thương hiệu cà phê khác.
Thành phần “lòng tin thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205, cho thấy rằng các yếu tố về mùi vị, màu sắc, sự đa dạng của thức uống, sự đảm bảo an tồn vệ sinh…cũng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu cà phê Cappucino.
Sự tác động thành phần “giá trị cảm nhận” đến giá trị thương hiệu với β=0,166 cho thấy rằng các yếu tố về Cà phê mang đi Cappuccino có mức giá hợp lý, Sản phẩm cà phê mang đi Cappuccino có chất lượng phù hợp với giá cả, … là cơ sở quan trọng để khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu Cappucino hay không.
Thành phần “ấn tượng thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,15, cho thấy rằng các yếu tố thương hiệu cà phê sạch, thương hiệu năng động, tơn trọng cam kết…cũng có tác động đến sự đánh giá của khách hàng đến giá trị thương hiệu Cappucino.
Như vậy, mơ hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất là phù hợp, các yếu tố ảnh hưởng đều cho thấy có sự tác động đáng kể đến đến giá thương hiệu cà phê mang đi Cappucino.
Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu:
Giá trị chính của nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về giá trị thương hiệu bằng xem xét giá trị thương hiệu trong ngành thức uống. Các nghiên cứu trước đây đã khai thác nhiều khía cạnh liên quan đến giá trị thương hiệu của một vài dịch vụ trong lĩnh vực du lịch như khách sạn, nhà hàng (Kim & ctg, 2003; Kayaman và Arasli, 2007), mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực thức uống (cụ thể
là cà phê mang đi). Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về giá trị thương hiệu và đã phát triển thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu cà phê mang đi..
Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý.
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng Công ty cà phê mang đi Cappuccino nên xem xét đáng kể đến chất lượng cảm nhận, cảm tưởng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và giá trị cảm nhận trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino từ quan điểm của khách hàng. Mặc dù, giá trị cảm nhận và ấn tượng thương hiệu đóng góp ít hơn vào giá thương hiệu so với các yếu tố khác.Nghiên cứu này còn ngụ ý rằng Công ty cần phải thiết kế các công thức marketing nhằm đưa thương hiệu của mình vào kiểu nhận thức triển vọng để cuối cùng chuyển dịch sang khuynh hướng chọn lựa. Khách hàng có thể tăng cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu cà phê mang đi như là kết quả của việc thu thập thông tin. Nghĩa là thơng tin có thể làm tăng kiểu nhận thức của khách hàng, và thơng tin sâu hơn có thể giúp loại bỏ các thương hiệu nào đó qua sự suy xét. Những thương hiệu còn lại đáp ứng được các điều kiện mua của khách hàng sẽ xây dựng khuynh hướng chọn lựa của họ. Vì vậy, nếu thương hiệu của Công ty thất bại trong việc đi vào trong khuynh hướng chọn lựa của khách hàng, Công ty sẽ mất cơ hội bán sản phẩm đến khách hàng.
5.2Đề xuất hàm ý quản trị
5.2.1Cảm tưởng thương hiệu
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Cảm tưởng thương hiệu”
Thành phần N GT NN GT LN GTT B Độ lệch chuẩn
Các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi tơi nghĩ đến cà phê
295 1 5 3.62 1.112
Có thể nhận biết logo của cà phê mang đi
Cappuccino một cách nhanh chóng 295 1 5 3.30 1.178
Sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là
nhãn hiệu đầu tiên khi nghĩ đến. 295 1 5 3.20 1.125
Sẵn lòng mua sản phẩm cà phê mang đi
Cappuccino. 295 1 5 3.45 1.153
(Nguồn: Phụ lục 2) Sự tác động của thành phần “cảm tưởng thương hiệu” đến giá trị thương hiệu với β=0,290, đây là thành phần ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappicino. Giá trị trung bình của các thành phần “Cảm tưởng thương hiệu” <= 3.62, tức là sự cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu ở mức trung bình. Vì vậy, Cơng ty cần thự hiện một số giải pháp marketing nhằm tạo sự cảm tưởng cao về thương hiệu Cappuccino như: Cappucino cần đẩy mạnh truyền thông hơn nữa về sự lớn mạnh, xứng ngang tầm với các thương hiệu cà phê mạnh khác. Bên cạnh đó, Cappucino cũng nên tăng thêm nhiều thức uống đặc sắc mà những thương hiệu cà phê khác khơng có được, hoặc thức uống cà phê mang tính vùng miền đậm đà bản sắc Việt để kích thích khách hàng tiếp tục khám phá. Trên các cơng cụ truyền thơng của mình, Cappucino nên nhấn mạnh rằng Cappucino thực sự là một thương hiệu thức uống được giới trẻ năng động, hiện đại, an toàn và đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Đồng thời, cơng ty có thể tổ chức các cuộc thi viết, thi ảnh… và tổ chức câu lạc bộ những người thích uống Cappucino. Lặp đi lặp lại cụm
50
từ “yêu thích” để gia tăng lịng ham muốn của khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng đối với thương hiệu Cappucino. Những cách thức như vậy sẽ làm cho khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu Cappuccino và khiến khách hàng của Cappuccino có thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Tuy nhiên, Công Ty cần thực hiện theo nguyên tắc AIDA ( Attention,Interest, Desire, Action) tức là: Tạo sự chú ý, Làm cho thích thú, gây sự ham muốn dẫn đến hành động mua. Để thực hiện theo nguyên tắc AIDA thì cần tuân theo một số kiến nghị sau:
Thứ nhất, sử dụng hình thức quảng cáo tạo sự bất ngờ, gây tính tị mò như quảng cáo theo từng giai đoạn, hiệu quả sẽ cao hơn. Sử dụng những nhân vật thành đạt làm khơi nguồn cảm hứng cho người xem, từ đó tạo tính dẫn dắt cho khách hàng sử dụng.
Thứ hai, theo những nghiên cứu trước đây, nếu một hình ảnh được khách hàng nhìn thấy và lặp đi lặp lại 10 lần/ngày thì nó sẽ được khắc vào tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy Cơng Ty nên cố gắng nâng tần suất xuất hiện của thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông khác như:
Sử dụng thương hiệu quảng cáo và trang trí trên các phương tiện vận chuyển
của Công Ty, nhằm tạo cho khách hàng nhận biết thương hiệu được nhiều hơn.Các dịch vụ vận tải cũng có ích bởi mọi người sử dụng nó hàng ngày. Ga tàu, sân bay, bến xe buýt cũng như xe buýt, xe taxi, xe tải, hoặc tàu hoả cũng có thể dùng để trưng bày quảng cáo. Những địa điểm mà mọi người đến thường xuyên và đến rất đông như trung tâm mua bán, siêu thị, sân vận động, các khu giải trí và các trạm bán xăng.. là cách mà thương hiệu dễ được nhận biết nhất
Tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí, thời báo như: Thời báo
kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ...
Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của Cà phê mang đi Cappiccino thường truy cập vào.
51
Sử dụng email, có thể gửi số lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn
khách hàng mục tiêu của Công Ty một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức có thể chấp nhận được, chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá thấp. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó chịu của những người khơng muốn nhận thư quảng cáo của Cơng ty. Điều đó có thể ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu của cà phê mang đi Cappuccino. Công Ty khi gửi email cho khách hàng luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu khách hàng không muốn nhận thư này nữa.”
5.2.2Chất lượng cảm nhận
Theo kết quả khảo sát thành phần “chất lượng cảm nhận” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205, cho thấy rằng các yếu tố về mùi vị, sự tiện lợi, sự đảm bảo an tồn vệ sinh…cũng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu cà phê Cappucino. Đồng thời, Giá trị trung bình của các thành phần ở ngưỡng 4, chứng tỏ khách hàng hài lòng với chất lượng của Cappuccino
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Chất lượng cảm nhận”
Thành phần N GT NN GTLN GTTB Độ lệchchuẩn
Cà phê mang đi Cappuccino có
hương thơm đặc trưng 295 1 5 4.06 1.107
Cà phê mang đi Cappuccino có vị
mạnh mẽ 295 1 5 4.03 1.006
Cà phê mang đi Cappuccino là
nguyên chất 295 1 5 3.98 1.038
Cà phê mang đi Cappuccino là cà
phê sạch 295 1 5 4.03 1.041
Cà phê mang đi Cappuccino có chất
lượng cao 295 1 5 3.99 1.043
(Nguồn: Phụ lục 2) Như vậy, cơng ty cần có những giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh này để tạo lợi thế cạnh tranh như: Tiếp tục cam kết Cappuccino luôn trung thành với cam kết cà phê sạch và nguyên chất. Để tăng cường thêm sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cà phê hiện tại, Cappucino cần đầu tư thêm vào khâu trang trí để tách cà phê uống tại chỗ hoặc ly cà phê mang đi càng trở nên khác biệt. Có thể thuê thêm những người chuyên vẽ trên bọt cà phê để khách hàng được xem ngay tại chỗ, tăng sự cảm nhận. Hoặc bán cà phê theo chủ đề (ví dụ chủ đề: 12 cung hồng đạo, chủ đề mang tính sự kiện như bảo vệ mơi trường, tiêu dùng xanh, giờ trái đất…). Qua đó có thể thay đổi mùi thơm hoặc cách trình bày cho mới mẻ.
Cơng ty cần cho người tiêu dùng thấy rõ điểm mạnh của cà phê của mình. Có thể tập hợp tài liệu và đưa ra để chứng minh cho người tiêu dùng thấy, sản phẩm cà phê của doanh nghiệp mình mang lại nhiều giá trị. Ví dụ như mang lại sự tỉnh táo, sự tập trung cao, tăng cường trí nhớ, khơng gây béo phì, kích thích tiêu hóa, chống đau đầu, tăng cường sức lực khi chơi thể thao, chống sỏi mật, giàu chất chống oxy
hóa….Ngồi cafein, cà phê cịn chứa các chất chống oxy hóa, phịng ngừa bệnh Parkinson…Vì vậy, Cappuccino nên tăng cường các tài liệu in ấn như tờ rơi, catalogue…kể về quá trình hình thành thương hiệu, quá trình tạo ra ly cà phê Cappuccino, câu chuyện kể ý nghĩa cuộc sống, lời kêu gọi ủng hộ tiêu dùng thực phẩm an tồn…để nhất qn với thơng điệp của thương hiệu Cappuccino để người tiêu dùng biết rằng sản phẩm cà phê mang lại nhiều giá trị cho sức khỏe.
Tiếp tục khẳng định thương hiệu bằng cách kết hợp các bên hữu quan nhằm hoàn thiện xây dựng quy trình sản xuất cà-phê sạch: Xác định giống là yếu tố kỹ thuật quan trọng hàng đầu, tạo ra bước đột phá trong năng suất, phẩm chất cây trồng cũng như các đặc tính chống chịu sâu bệnh hại... tập trung nghiên cứu, chọn lọc, lai tạo các giống mới cà phê mới và đưa vào sản xuất. Ngồi ra cơng ty nên đầu tư để nghiên cứu thêm sâu hơn các biện pháp kỹ thuật thâm canh cây cà phê như chế độ bón phân hợp lý, xác định lượng nước tưới thích hợp, trồng xen các loại cây lâu năm trong vườn cà phê... Các nghiên cứu đó được phổ biến đến với bà con nông dân, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cà-phê. Ngoài ra, để đảm bảo tạo ra được sản phẩm có chất lượng đồng đều thì cần áp dụng bộ tiêu chuẩn đối với tất cả các đơn vị sản xuất cà phê cung cấp cho công ty. Thực hiện sản xuất cà phê sạch bằng việc áp dụng quản lý dịch hại, tăng sản lượng cà phê chế biến quả tươi, quản lý chặt chẽ việc thu hái, thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình chế biến, nhằm nâng cao chất lượng nguyên vật liệu đầu vào.
Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển: Cơng Ty đang sở hữu nguồn nhân lực có kinh nghiệm, trình độ chun mơn cao. Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và phát triển nên đặt trọng tâm khai thác những sáng tạo của nguồn nhân lực kết hợp với ứng dụng các thành tựu khoa học mới. Cơng Ty cần có chính sách thoả đáng cho những thành viên có nhiều sáng kiến, phát minh… Cần tổ chức các cuộc thi sáng tạo có giải thưởng lớn theo hướng khuyến khích các nhóm nghiên cứu tự nguyện, vì trí tuệ tập thể mới có những sáng chế, phát minh lớn, có giá trị cao cho Cơng Ty. Chỉ có đẩy mạnh khoa học – cơng nghệ, nghiên cứu – phát triển mới ln duy trì được sự khác biệt, đồng thời năng suất lao động mới tăng nhanh, chi phí mới giảm nhiều và Cơng
Ty sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách tạo ra vị cà phê ngon và nét mới nhằm thu hút khách hàng.
5.2.3Lòng tin thương hiệu
Theo kết quả khảo sát, thành phần “Lòng tin thương hiệu” tác động dương đến giá trị thương hiệu với β=0,205, cho thấy rằng các yếu tố sự tin cậy, uy tín cũng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu cà phê Cappuccino.
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các yếu tố của thành phần “Lịng tin thương hiệu”
Thành phần N GT NN GT LN GTT B Độ lệch chuẩn
Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên được
nghĩ đến 295 1 5 2.53 1.197
Cà phê mang đi Cappuccino là thương hiệu
an toàn 295 1 5 2.64 1.198
Cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong
đợi của người tiêu dùng. 295 1 5 2.73 1.117
Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi
Cappuccino cho người khác 295 1 5 3.13 1.093
(Nguồn: Phụ lục 2) Dù là thương hiệu cà phê mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam nhưng Cappucino cũng được người tiêu dùng đánh giá cao bởi các yếu tố về phong cách,