QUAN
Giớithiệu
Các ngành dịch vụ ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Trong bối cảnh hội nhập và chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế, tỷ trọng của các ngành dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ngày càng lớn Tại nước ta, sự phát triển của các ngành dịch vụ không chỉ thể hiện qua sự mở rộng của các lĩnh vực truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm mà còn ở sự xuất hiện của nhiều dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý và giải trí Điều này cho thấy dịch vụ đã trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta, với nhiều thành phần kinh tế tham gia vào hoạt động kinh doanh dịch vụ.
Bêncạnhđóc ù n g v ớisựp h á t triểnnhảyv ọtcủacôngn g h ệthôngtintrongthờigiangầ nđây,đặcbiệtlàinternetđãtạoramộtluồnggiómớitrongcuộcsốngc ủamỗichúngta.Những nhucầumớixuấthiệncùngvớinhữngdịchvụmớiđượcc ung cấpthôngquainternet.Điểnhì nhlàdịchvụgiảitrítrựctuyến,tuyrằngnóchỉr a đờivàpháttriểnthựcsựtrongvàinămgầnđây, nhưngnóđãthuhútđượcmộtsốlượnglớnngườisửdụngthôngquacácthểloạiđượccungcấpn hư:gameonline,nhạconline,video,t h ươngmạiđiệnt ử,cácmạngx ã h ội,…
R õ ràng,thịtrườngdịchvụtrựctuyếnđangngàycàngthuhútrấtđôngsốlượngngườisửdụngv àtrongthờigiantớisẽvôcùngsôinổivàcạnhtranhquyếtliệt,nhiềunhàđầutưsẽnhảyvàot hịtrườngnàyvàhọsẽcungcấpthêmnhiềudịchvụmới,phụcvụtốthơnvànhiềutiệníchh ơn.Ngườis ửdụngchínhlàđ ố itượngđượchưởnglợinhiềunhất, vớinhiềudịchvụđểlựachọnhơn,đượcchămsóctốthơn,…
Internetchắcchắnsẽthuhútđượcn h i ềuđ ôimắth ơn,m ọingườisẽquantâmn h i ềuh ơnvàs ẽkhôngd ừnglạiởsốngườisốngởcácthànhphốlớnmàcảnhữngngườisốngởcácvùngn ô n g thôn.
Làmthếnàođểchúngtađolườngđượcsựthỏamãnnày? Đểtrảlờichonhữngc â u hỏitrên,nhiềunhànghiêncứuhànlâmtrênthếgiớiđãtậptrungngh iêncứusựthỏamãncủakháchhàng,nghiêncứuvềchấtlượngdịchvụvàtìmranhữngthangđ o,nhữngchỉsốđểgiúpchocáccôngtyđolườngvàđápứngtốthơnnhữngnhuc ầucủakhách hàng.
Nhưngđốivớidịchvụthìviệcđánhgiáchấtlượngcủan ó khókhănhơnnhiều,vìquátrìnhs ảnxuấtvàtiêuthụsảnphẩmdịchvụdiễnrađ ồ ngthời.Theolýthuyếtvềtiếpthịdịchvụthìdịc hvụcómộtsốđặcthùvàtínhchấtgiúpchúngtaphânbiệtvớicácloạisảnphẩmhữuhình.Đólà: Tínhvôhình:Phầnlớndịchvụđượcxemlàsảnphẩmvôhình.Dịchvụkhôngthểsờmóh aynắmbắtđược,khôngcóhìnhdạngcụthểnhưmộtsảnphẩm.
Tínhkhôngđồngn h ất:C á c dịchvụr ấtk h ô n g ổ nđịnh,v ì n ó p h ụthuộcvàongườithự chiệndịchvụ,thờigianvàđịađiểmthựchiệndịchvụđó.
Tínhkhôngthểtáchrời:Dịchvụthườngđượcsảnxuấtravàtiêudùngđiđồngthời.Nếudị chvụdomộtngườithựchiện,thìngườicungứnglàmộtbộphậncủadịchvụđó.Cảngườicungứ nglẫnkháchhàngđềuảnhhưởngđếnkếtquảcủadịchv ụ.
Parasuraman&ctg(1985)đãkhơidòngnghiêncứuvềchấtlượngdịchvụvàđ ư ợ cn hiềun h à nghiênc ứuc h o làkhátoàndiện.Cácnhànghiênc ứunàyđ ư arathangđobaogồm5t hànhphần,đólà(1)mứcđộtincậy,(2)khảnăngđápứng,(3)mứcđộđồngcảm,
(4)nănglựcphụcvụ,(5)phươngtiệnhữuhìnhvàđượcgọitắtlà thangđoSERVQUAL(Parasuraman&ctg.1988).ThangđoSERVQUALlàcôngcụch ủyếutrongtiếpthịdịchvụđểđánhgiáchấtlượng.
BêncạnhđóZeithamlvàBitner(1996)chorằngchấtlượngdịchcụchỉlàmộttrongnhững yếutốlàmthỏamãnkháchhàng.Hainhànghiêncứunàycũngđãcónhữngnghiêncứuchorằ ng:chấtlượngdịchvụ,c hấtlượngsảnphẩm,giá,cácn h â n tốcánhân,cácnhântốtìnhhuố nglànhữngyếutốgópphầnlàm thỏamãnkháchhàng.
Mụctiêunghiêncứu
Nhưtrênđãtrìnhb à y , môhìnht h a n g đ oS E R V Q U A L đ ãđượcnhiềun h à ngh iêncứuk i ểmđịnhvàsửdụngtạinh i ềuquốcgiak há cn ha u trênthếgiới.Tuynhiên,đốivới dịchvụthìmôhìnhnghiêncứuvàthangđolườngcókhácnhautheot ừngnướcvàtừngloạihìn h.Vàtạinướctanhữngnghiêncứuvềchấtlượngdịchvụv à s ựthỏamãncủakháchhàngchưan hiều,cònởmứcsơkhai.H ơnnữaviệcđ olườngcũngchưađạtđượcđộtincậycaovìcácnghi êncứukhoahọchànhvinàythườngđolườngtrựctiếpcácbiếntiềmẩnthayvìdùngnhững biếnquansátđểđolườngcácbiếntiềmẩn.
Vớinhữnglýdonêutrên,nghiêncứunàynhằmmụctiêukhámphácácyếutốchínhtạon ênsựhàil ò n g củangườis ửd ụngl o ạih ì n h g i ảitrít r ựctuyến,v à đolườngchúngtạikhuvự cTP.HCM.Cụthểlà:
1 Xâyd ựngthangđoc á c thànhp h ầncủachấtlượngdịchvụv à t h à n h phầnchi phícủadịchvụgiảitrítrựctuyến.
Phạmvivàphươngphápnghiêncứu
Đềtàinàychỉtậptrungnghiêncứucácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủangườisửdụng loạihìnhgiảitrítrựctuyếntạiTP.HCMvà đượcthựchiệnquahaibước:nghiêncứukhám phávànghiêncứuchínhthức.Nghiêncứukhámpháđượct h ựchiệnt h ô n g q u a p h ươn gphápđịnhtính.Kỹthuậtthảoluậnn h ó m tậptrungđ ư ợ csửdụngtrongnghiêncứunàyvàn óđượcdùngđểkhámphácácyếutốtácđ ộ ngđếnsựthỏamãncủangườisửdụngv à b ổsungvào cácthangđ ol ý thuyếtnhữngyếutốtácđộngđếnsựthỏamãncủakháchhàngvàtừđóxâydựng môhìnhnghiêncứuchínhthứcvàđưaracácgiảthuyếtnghiêncứu.
Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtphỏngvấntrựctiếpngườis ửd ụngI n t e r n e t tạiT P H C M Nghiênc ứunàyn h ằmmụcđ íchk i ểmđịnhthangđolường vàmôhìnhlýthuyết.Thangđođượckiểmđịnhsơbộbằnghệsốtinc ậyCronbachalphavàphâ ntíchnhântốkhámpháEFAvàphântíchhồiquituyếnt í n h bộithôngquaphầnmềmxửlý sốliệuthốngkêSPSS,đểđánhgiáthangđovàk i ểmđịnhmôhìnhnghiêncứu.
Ýnghĩathực tiễncủađềtài
Đềtàinàyđemlạimộtsốýnghĩavềmặtlýthuyếtcũngnhưthựctiễnchocácc ô n g tyqu ảngcáovànghiêncứuthịtrường,cácnhàlàmnghiêncứutronglãnhvựctiếpthị,cácsinhviênt rongngànhtiếpthịvàquảntrịkinhdoanh.Cụthểnhưsau:
Kếtquảnghiêncứusẽgópphầngiúpchocáccôngty,cáccôngtyquảngcáohiểubiếth ơnnữavềnhữngyếutốchínhtácđộnglàmthỏamãnngườidùnginternet.Từkếtquảnghiêncứu này,cáccôngtycóthểthamkhảođểxâydựngcácc h ươngtrìnhquảngcáo,khuyếnmạiđúng hướng,nhắmđếnkháchhàngmụctiêuc ủamình.Cáccông tyt h ựchi ệnchứcnăngh ỗtrợtiế pthịcóthểx e m x é t vàxâyd ựngnênmộtcôngcụquảngcáotrựctuyếncóhiệuquả,nhằmqu ảngbáhìnhảnh,thươnghiệuchocácdoanhnghiệpcónhucầu,đểlàmtănggiátrịthươnghiệu của cáccôngtykháchhàng.Đồngthờinghiêncứunàycũnggópphầngiúpcáccôngtynghiêncứu thịtrườngvàquảngcáocóđượccôngcụđểđolườnghiệuquảcủacácc h ươngtrìnhquảngbá màhọthựchiện.
Cuốicùng,nghiêncứunàycóthểdùnglàm tàiliệuthamkhảochos i n h viênngànhti ếpthị,quảntrịkinhdoanhvềlýthuyếtchấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnc ủakháchhàng,gó pmộtphầncơsởlýluậnchocácnghiêncứutiếptheotronglãnhv ựcnày.
Kếtcấucủaluậnvăn
Kếtcấucủaluậnvănnàyđượcchiathành5chương.Chương1:giới thiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu
Chương3:trìnhbàyp h ươngphápnghiênc ứuđểkiểmđịnht h a n g đ ov à môhìnhlýthu yếtcùngcácgiảthuyếtđềra.
Chương4:trìnhbàyphươngphápphântíchthôngtinvàkếtquảnghiêncứuChương5:tó mtắtkếtquảchínhcủanghiêncứu,nhữngđónggóp,hàmýcủa nghiênc ứuc h o cácn h à l à m c ô n g t á c t i ếpt h ị,cũngn h ưn h ữngh ạnchếđ ể đ ị nhh ướ ngchonhữngnghiêncứutiếptheo.
Giớithiệu
Chương1đãgiớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu.Chương2sẽgiớithiệuc á c lýthu yếtvềchấtlượngdịchvụ,sựthỏamãncủakháchhàngvàcáckháiniệmcóliênquan,… đãđượcxâydựngvàpháttriểntrênthếgiới.Đồngthời,chươngnàyc ũngđưaramộtmôhìnhlýt huyếtvàxâydựngcácgiảthuyếtchonghiêncứu.
Chấtlượngdịchvụ
Chấtlượngdịchvụlàvấnđềđượccácnhàquảnlýquantâmnhiềutrongthờib u ổikinh doanhh i ệnnay.M ộts ảnphẩmcóchấtlượngtốtchưah ẳnđượckháchhàngchọnmuanếunhư cácdịchvụđikèmvớisảnphẩmđóđượcđánhgiálàthấp.
Hiệnnaycórấtnhiềuđịnhnghĩakhácnhauvềchấtlượngdịchvụ,nhưngnhìnc h u n g n gườitađịnhnghĩachấtlượngdịchvụlànhữnggìmàkháchhàngcảmnhậnđược.Mỗikháchhà ngcónhậnthứcvànhucầucánhânkhácnhaunêncảmnhậnvềchấtlượngdịchvụcũngkhácnha u.
TheoFeigenbaum ( 1 9 9 1 ) “chấtlượnglàquyếtđịnhcủakháchhàngd ựatrênkinhn ghiệmthựctếđốivớisảnphẩmhoặcdịchvụ,đượcđolườngdựatrênnhữngyêucầucủakhác hhàng,nhữngyêucầunàycóthểđượcnêurahoặckhôngnêura,đ ư ợ cý t h ứchoặcđơng i ản chỉlàcảmn h ận,hoàntoànchủquanh o ặcmangtínhchuyênmônvàluônđạidiệnchomụctiêu độngtrongmộtthịtrườngcạnhtranh”.
TheoLehtinen& Lehtinen(1982)cholàc h ấtlượngdịchv ụphảiđ ư ợ cđánhgiátrênhai khíacạnh,
( 1 ) q uá trìnhcungcấpdịchv ụvà( 2 ) kếtq u ảcủadịchvụ.G r o n r o o s (1984)cũngđềnghị hailãnhvựccủachấtlượngdịchvụ,đólà(1)chấtlượngkỹthuậtv à ( 2 ) chấtlượngc h ứcn ă ng.Chấtlượngk ỹt h u ậtliênquanđếnnhữnggìđượcphụcvụvà chấtlượngchứcnăngnóilên chúngđượcphụcvụnhưthếnào.
Tuynhiên,cólẽParasuraman&ctg(1985,1988)lànhữngngườitiênphongtrongnghiê ncứuchấtlượngdịchvụtrongngànhtiếpthịmộtcáchcụthểvàchitiết.TheoParasuraman&ct gchorằngchấtl ượngdịchvụlàs ựđánhgiátoàndiệnv ềtháiđộhướngtớisựxuấtsắccủadịchvụ
Tínhkhôngđồngnhất:Ởđâymuốnnóiđếnsựkhácnhaucủacácmứcđộthựchiệndịchv ụ.Cónghĩalàdịchvụcóthểđượcxếphạngtừrấtkémchođếnrấthoànhảo.Nhữngvấnđềthiếtyế uvàchấtlượngcủamộtdịchvụcóthểthayđổitùytheongườiphụcvụ,kháchhàngcảmnhậnvà thờigianphụcvụ.Vềcănbản,tínhbiếnthiêntrongdịchvụcũngdễxảyravàxảyrathườngxuy ênhơnsovớisựkhôngphùh ợpcủacácsảnphẩmhữuhình,bởivìdịchvụcómứcđộtươngtác conngườirấtcao.Đặcđiểmnàylàmchoviệcchuẩnhóadịchvụtrởnênkhóthựchiệnhơn.Tínhkhôngthểtáchrời:Đặcđiểmnàymuốnnóitớiviệckhókhăntrongphânbiệtgiữav iệctạothànhmộtdịchvụvàsửdụngdịchvụ.Mộtdịchvụkhôngthểtáchthànhhaigiaiđoạn:gia iđoạntạothànhvàgiaiđoạnsửdụngnó.Sựtạothànhvàsửd ụngcủahầuhếtcácdịchvụxảyrađ ồngthờivớinhau.
K ho ản gc ác h_ 1 K H Á C H H À N G N H À T IẾ P T H Ị
Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách_4 Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách_2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Chấtlượngc ảmnhậncủakháchhàngbịả nhhưởngb ởis ựsos á n h giữac á c mongđợivà mứcđộkháchhàngđãnhậnđược.Tuynhiên,cólẽParasuraman&ctg(1985,1988)l à nhữngn gườiđưar a môh ì n h 5 khoảngcáchc h ấtlượngdịchv ụđ ư ợ ccácnhànghiêncứukháctrên thếgiớichấpnhậnvà sửdụngnhiềunhất.M ô hìnhnàyđượctrìnhbàyởhìnhsau:
Khoảngcáchthứn hấtxuấthiệnkhicós ựkhácbiệtgi ữak ỳv ọngc ủakh ác h hàngv ềch ấtlượngd ịchvụvàn h à q u ảntrịcảmnhậnv ềkỳv ọngnàycủakháchhàng.
Khoảngcáchthứhaixuấthiệnkhicôngtydịchv ụgặpkhókhăntrongv i ệcchuyểnđổinh ậnthứccủamìnhvềk ỳv ọngcủakháchhàngthànhnhữngđặctínhchấtlượngcủadịchvụ. Khoảngcáchthứbaxuấthiệnkhinhânviêndịchvụkhôngchuyểngiaodịchv ụchok háchhàngtheonhữngtiêuchíđãđượcxácđịnh.
Khoảngcáchthứtưxuấthiệnkhicungc ấpdịchv ụchokháchh à n g khôngđ úngvớin h ữngg ì đ ãh ứahẹnv ớikháchhàng,khôngđ úngvớil ượngthôngtinc u n g cấpchokháchhàn g.
Hiệnnaycórấtnhiềuthangđokhácnhaudùngđểđolườngvàđánhgiáchấtlượngdịch v ụ,chúngp h ù h ợpv ớitừngđ ặ ct r ưngdịchv ụv à tấtcảcómộtđ iểmc h u n g đólàthểhiệnđ ượcmứcđộhàilòngmàkháchhàngcảmnhậnđượckhihọsửd ụngdịchvụ.
TuynhiêncólẽParasuraman& ctg(1985)l à nhữngngườiđ ãkháin i ệmhóac á c thà nhphầncủachấtlượngdịchvụcảmnhậnbởikháchhàngđểcóthểthiếtkếmộtthangđolườngn ó.Cácnhànghiêncứunàychorằng,bấtkỳdịchvụnào,chấtlượngcủadịchvụcảmnhậnbởikh áchhàngcóthểmôtảthành10thànhphần,đól à :
3 Nănglựcp hụcvụ(competence)n ó i lênt r ì n h đ ộ chuyênmônđ ể t h ựchiệndịchvụ.
K h ảnăngchuyênmônnàyc ầnt h i ếtchon h â n viêntiếpx ú c v ớikháchhàng, nhâ nviêntr ựctiếpthựchiệnd ịchvụ,k h ảnăngnghiêncứuđển ắmbắtthôngtinliênquanc ầnthiếtchoviệcphụcvụkháchhàng.
4 Tiếpcận( a c c e s s )liênquanđếnviệct ạomọiđiềukiệndễd à n g c h o k h á c h hàngtr ongviệct i ếpc ậnvớidịchv ụnhưr ú t ngắnthờig i a n chờđợicủakháchhàng,địađiể mphụcvụvàgiờmởcửathuậnlợichokháchhàng.
5 Lịchsự(courtesy)nóilêntínhcáchphụcvụniềmnở,tôntrọng,vàthânthiệnvớikhách hàng.
6 Thôngtin(communication)liênquanđếnviệcgiaotiếp,thôngđạtchokháchhàngbằn gngônngữhọdễdànghiểuđượcvàlắngnghehọvềnhữngvấnđềliênquanđếnh ọnhưg iảithíchdịchv ụ,c h i phí,giảiquyếtkhiếunạit h ắcmắc.
7 Tínnhiệm(credibility)nóilênkhảnăngtạolòngtinchokháchhàng,làmchokháchhàn gtincậyvàocôngty.Khảnăngnàythểhiệnquatêntuổivàtiếngtămc ủacôngty,nhânc á c h củanhânviênp h ụcv ụgiaotiếpt r ựctiếpvớikháchhàng.
8 Antoàn(security)liênquanđ ế nkhảnăngđ ả mbảosựantoànc h o kháchhàng,thểhiệ nquasựantoànvềvậtchất,tàichính,cũngnhưbảomậtthôngtin.
9 Hiểubiếtkháchh à n g (understanding/ knowingthecustomer)thểhiệnq u a khảnănghiểubiếtn h u cầucủakháchhàngthông q u a việct ì m h i ểunhữngđòihỏicủakháchhàng,quantâmđếncánhânhọvànhậnd ạngđượckháchhàngthườngxuyên.
10.Phươngtiệnhữuhình(tangibles)thểhiệnq u a ngoạihình,trangphụccủanhânviênph ụcvụ,cáctrangthiếtbịphụcvụchodịchvụ.
Môhình10thànhphầncủachấtlượngdịchvụnêutrêncóưuđiểmlàbaoquáthầuhếtmọik híacạnhcủamộtdịchvụ.Tuynhiên,môhìnhcónhượcđiểmlàphức tạptrongviệcđ ol ường.Chínhvìvậycácnhànghiênc ứunàyđ ãnhiềulầnk i ểmđịnhmôhìnhn àyvàđiđếnkếtluậnlàchấtlượngdịchvụbaogồm5thànhphầncơbản,đólà:
1 Tincậy(reliability):nóil ê n k h ảnăngt h ựch i ệndịchvụphùh ợpv à đúngthờihạnng aylầnđầutiên.
3 Bảođảm(assurance):N h ữngphẩmchấtc ủanhânv i ê n s ẽtạol ò n g t i n chokháchh àng:sựchuyênnghiệp,lịchsự,kínhtrọngkháchhàng,khảnănggiaotiếp
4 Đồngcảm(Empathy):thểh i ệnsựquant â m c h ămsócđếntừngcán h â n kháchhàn g
5 Phươngtiệnhữuhình(tangibles):thểh i ệnquangoạih ì n h , trangphụccủanhânviên phụcvụ,cáctrangthiếtbịphụcvụchodịchvụ.
Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được nhiều nghiên cứu áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các lĩnh vực khác nhau và trên nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất giữa các ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề cần được đặc biệt chú ý là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này.
TheoCronin&Taylor(1992)thìkháchhàngkhôngnhấtthiếtmuadịchvụcóchấtlượng tốtnhấtmàhọcóthểmuadịchvụnàocungcấpchohọmứcđộhàilòngh ơn.Vìvậy,nhữngyếut ốnhưnhậnthứccủakháchhàngvềgiácảcóthểtácđộngđếnmứcđộ hàilòngc ủahọmặcdùchú ngk h ô n g ả nhhưởngđếnchấtlượngdịch vụ.Mặtkhác,ZeithamlvàBitner(2000)chorằnggiácủadịchvụcóthểảnhhưởngđếnnhậnth ứccủakháchhàngvềchấtlượng,mứcđộhàilòngvàgiátrịdịchvụ,bởiv ì dịchvụcótínhvôhìn hcaovàkhóxétđoántrongviệcthựchiện.
Giácảlàcáimàngườimuaphảitrảđểcóđượcsảnphẩmdịchvụmongmuốn.Giácảcảmn hậnlàđánhgiácủachínhngườimuavềnhữnggìmàmìnhđánhđổi,sosánhvớigiásẽcóđược.Kháchhàngsẽcảmnhậngiácảtrênhaiquanđiểm:chip h í bằngtiềnphảitrảvàchiphícơhộid ophảitừbỏsửdụngsốtiềnđóđểmuasảnp h ẩmdịchvụkhác.
Sựthỏa mãncủakháchhàng
Sựthỏamãnlàmứcđộcủatrạngtháic ảmg i á c củamộtngườibắtnguồntừviệcsosánhkế tquảthuđượctừsảnphẩmvớinhữngkỳvọngcủangườiđó(Kotler2001)
Kỳvọng:đượcxemlàướcmonghaymongđợicủaconngười.Nóbắtnguồnt ừnhucầ ucánhân,kinhn g h i ệmtrướcđóvàthôngt i n bênngoàinhưquảngcáo,thôngtintruyềnmiệng từbạnbè,giađình.
Nhucầucánhân:hìnhthànhtừnhậnthứccủaconngườimongmuốnthỏamãnc á i gìđón hưnhucầuthôngtinliênlạc,ănuống,…
Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của người tiêu dùng đối với sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và thực tế sản phẩm Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn này thể hiện cảm xúc của khách hàng khi so sánh kinh nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cảm giác thỏa mãn so với kỳ vọng và mức độ cần thiết.
Chấtlượngdịchvụvà sựthỏamãncủakháchhàng
Thôngt h ườngc á c n h à kinhd o a n h d ịchv ụt h ườngchorằngc h ấtlượngcủadịchv ụchínhlàmứcđộthỏamãncủakháchhàng.Tuynhiên,nhiềunhànghiêncứuc h o thấy,chấtlư ợngdịchvụvàsựthỏamãncủakháchhànglàhaikháiniệmphânbiệt(Zeithaml&Bitner200 0).Sựthỏamãncủakháchhànglàmộtkháiniệmtổngquát,nóilênsựhàilòngcủahọkhitiêudù ngmộtdịchvụ.Trongkhiđó,chấtlượngdịchvụchỉtậptrungvàocácthànhphầncụthểcủadịch vụ.
Trongcáccuộctranhluậnvềsựkhácnhaugiữasựthỏamãnvàchấtlượngdịchvụ,cómộts ốnhànghiêncứuđềnghịnênxemxétsựthỏamãnnhưlàmộtsựđánhgiácủakháchh à n g ở mứ cđộtừngg i a o dịchriêngbiệt( v í dụn h ư:ănmộtphầnănt ạicửahàngM cD o n a l d ’ s ) thayc hosựđánhgiáở mứcđộtoànbộ(víd ụnhư:sựtíchlũynhữngkinhn g h i ệmcán h â n riênglẻvới chuổic ửahàngthứcănnhanh).Trongkhicáccuộctranhluậnchưangãngũ,nhiềunhànghiên cứuđềnghịnênxemxéthaikháiniệmtrênởcảhaimứcđộ.
Thựcsựtronglĩnhvựcdịchvụ,haikháiniệm“sựthỏamãncủakháchhàng”v à “chấtlượ ngdịchvụ”cósựkhácnhaucơbảndựatrênviệcphântíchnhữngquanh ệnhânquảgiữachúng.Sựthỏamãncủakháchhàngnhìnchunglàmộtkháiniệmr ộnglớnhơnchấtlượngdịchvụ.Với cáchnhìnnàytacóthểxemchấtlượngdịchv ụnhưlàmộtyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủak háchhàng.Môhìnhsausẽnóir ỏđiềunày.
Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
Nguồn:Zeithaml&Bitner(2000),ServicesMarketing,McGraw-Hill
Nhưvậy,rỏrànglàsựthỏamãncủakháchhànglàmộtkháiniệmrộng,baog ồmcácyế utốtácđộngđếnnónhư:chấtlượngdịchvụ,chấtlượngsảnphẩm,giá,c á c nhântốcánhânvàc ácnhântốtìnhhuống. Đồngthời,sựthỏamãncủakháchhànglàmộttrongnhữngnhântốchínhcủasựchấpnhậ ndịchvụcủakháchhàngvàchúngtacũngcóthểnóirằngđâylànhânt ốquantrọngnhấtdẫnđ ế nviệckháchhàngcóchấpnhậndịchvụhaykhông.Mô hìnhsausẽchochúngtathấyrỏđiềunày
Giao dịch DV Bằng chứng DV
Sự thỏa mãn Giá trị
Hình ảnh đơn vị Giá
Nguồn:Zeithaml&Bitner(2000),ServicesMarketing,McGraw-Hill
Giaodịchdịchvụlàyếutốgâyấntượngmạnhmẽđốivớikháchhàngkhihọgiaodịch,tiế pxúcvớicáctổchứckinhdoanhdịchvụ.Trongtừnggiaodịchcụthểkháchhàngsẽcómộtsựn hậnxétnhanhvềchấtlượngdịchvụcủatổchức,vàđiềunàyđónggóptrựctiếpvàosựthỏamãnc hungcủakháchhàngđốivớitổchứckinhdoanhdịchvụ.
Bởiv ì dịchv ụcótínhchấtvô hìnhnênk h á c h hàngthườngt ì m k i ếmnhữngbằngchứn g(haynhữngyếutố“hữuhình”)trongnhữnggiaodịchmàhọthựchiệnv ớicáctổchứckinh doanhdịchvụ.Nhữngyếutốnàygồmcó:conngười;quátrìnhx ửlýdịchvụ(vòngluânchuyển củahoạtđộng,cácbướcthựchiệndịchvụ,
…).Tấtcảnhữngyếut ốnàyítnhiềuxuấthiệntrongcácgiaodịchcụthểgiữakháchhàngvớiđ ơnvịkinhdoanhdịchvụvàlànhữngyếutốquantrọngchoviệcquảnlýchấtlượngdịchvụ,t ạo rasựthỏamãnchokháchhàng.
Môhìnhnghiêncứuvàcác giảthuyết
Trongl ĩnhvựck i n h doanhdịchv ụt h ì chấtlượngdịchv ụl à mộtyếutốr ấtquantrọngtá cđộngmạnhđếnsựthỏamãncủakháchhàng.Mộttrongnhữngthangđ ochấtlượngdịchvụđ ượ cnhiềungườichấpnhậnnhấtlà thangđoSERVQUALđ ư ợ ctạoravàogiữanhữngnă m1980bởiParasuraman,ZeithamlvàBerry.Đâylàmộtthangđolườngđahướng,gồmcó5t hànhphầnnhưđãtrìnhbàyởtrênđólà:t i n cậy;đápứng;bảođảm;đồngcảm;phươngtiệnh ữuhình.
VàtheoZeithaml&Bitner(2000),sựthỏamãncủakháchhàngchịutácđộngb ởicác yếutố:chấtlượngdịchvụ(servivequality),chấtlượngsảnphẩm(productquality),giácả(pri ce),n h ữngnhânt ốt ì n h huống(situationalfactors)v à nhữngnhântốcánhân(personalfact ors).
Tuynhiên,rấtítnghiêncứutậptrungvàoviệckiểmnghiệmmứcđộgiảithíchc á c thành phầncủachấtlượngdịchvụđốivớisựthỏamãncủakháchhàng,đặcbiệtl à trongtừngngànhdị chvụcụthể.
Dođó,nghiênc ứunàytậptrungk i ểmđịnhmôh ì n h lýthuyết,giảthuyếtv ềmốiquanhệ giữacácthànhphầncủachấtlượngdịchvụvớisựthỏamãncủangườisửdụngdịchvụgiảitrítr ựctuyến.
Ngoài5thànhphầncơbảntrongthangđoSERVQUAL,theokếtquảnghiênc ứukhá mphá(thôngquakỹthuậtthảoluậnnhómtậptrung)nhậnthấysựthỏamãnc ủakháchc ũngc h ịutác đ ộngcủathànhp h ầnchip h í d ịchvụ.D o đó,thànhphầnnàycũngđượcđemvàotrong môhìnhnghiêncứucủađềtài.
Tómlại,môhìnhthangđoSERVQUALdoParasuraman,Zeithaml,Berryxâyd ựnglà môhìnhđượcchọnlàmnềntảng,kếthợpvớinghiêncứukhámphá(thànhphầnchiphícũngt ácđộngđếnsựthỏamãn)đểxâydựngmôhìnhnghiêncứucủađ ề tài
Dựavàocơsởlýthuyếtv à n h ữngp h â n tíchtrên,chúngtôiđ ề ng hịmộtmôhìnhlýthuy ếtvàcácgiảthuyếtnhưsau:
H3 Sự thỏa mãn của người dùng
GiảthuyếtH3:Cảmnhậncủakháchhàngvềsựbảođả mtănghaygi ảmthìmứcđộth ỏamãncủahọđốivớidịchvụđótănghaygiảmtheo.
GiảthuyếtH5:Cảmnhậncủakháchhàngvềphươngtiệnhữuhìnhcủadịchv ụtăngh a y g i ảmthìmứcđộthỏamãnc ủahọđốiv ớidịchvụđótănghayg i ảmtheo.
Một sốnghiêncứuứngdụngsửdụngthangđoSERVQUAL
Nhưđãtrìnhbàyởtrên,môhìnhnămthànhphầncủathangđochấtlượngdịchv ụSERV QUALcủaParasuraman&ctg.đãđượccácnhànghiêncứutrênthếgiớiứ ngdụngtrongviệc đolườngchấtlượngdịchvụvàsựthỏamãncủakháchhàngởnhiềulĩnhvựcdịchvụkhácnhau; vàngaytạithịtrườngViệtNam,môhìnhnghiênc ứunàycũngđãđượccácnhànghiêncứuứng dụngtrongviệcđolườngchấtlượngdịchvụcủacácloạidịchvụkhácnhau.Cụthể:
NguyễnĐìnhThọvà n h ó m nghiênc ứu(2003), đ ãth ựchiệnng hi ên c ứu:Đolườn gchấtlượngdịchvụvuichơigiảitríngoài trờitạiTP.HCM,nghiênc ứunàyđ ãdựavàolýt huyếtchấtlượngdịchvụ,lýthuyếtvềđolườngvàđánhgiáthangđođ ãcótrênthịtrườngthếgiới vànghiêncứukhámphátạithịtrườngdịchvụvuichơigiảitríngoàitrờitạiTP.HCM.Kếtquảc ủanghiêncứunàyđãđưaramộtmôhìnhthangđochấtlượngdịchvụvàmộtmôhìnhlýthuy ếtbiểudiễnmốiquanhệgiữac á c thànhphầnchấtlượngdịchvụvàmứcđộthỏamãn.
Kếtquảcuốicùngcủanghiêncứunàychothấytạithịtrườngcáckhuvuichơigiảitríngoàit rời,chấtlượngdịchvụbaogồm4thành phần,đ ólà(1)mứcđộtincậy,(2)mứcđộđápứng, (3)mứcđộđồngcảm,và(4)phươngtiệnhữuhình.Kếtq u ảcũngchothấyđ ể tạosựthỏamãn chokháchhàngthìmứcđ ộ đ ápứngv à phươngtiệnhữuhìnhlàhaiyếutốưutiênhàngđầu. LêH ữuTrang(2007)đ ãthựchiệnnghiênc ứu:Nghiêncứusựhàilòngcủakháchhàngv ềdịchvụkháchsạncủacôngtycổphầndulịchAnGiang,nghiêncứunàycũngdựavàolýthuyết chấtlượngdịchvụ,lýthuyếtvềđolườngvàđánhgiáthangđo,trongđóthangđ oS E R VQ U
Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn, với 6 thành phần chính: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện vật chất và sự tín nhiệm Nghiên cứu cuối cùng đã chỉ ra rằng chỉ còn lại 4 thành phần quan trọng: (1) tin cậy, (2) phản hồi, (3) cảm thông và (4) bảo đảm, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng.
Phương tiện truyền thông và sự tin tưởng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường Đường biên tiềm ẩn từ nhiều biến quan sát có thể gia tăng giá trị và tạo ra đột phá trong việc đo lường Các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm riêng, do đó việc điều chỉnh một số khái niệm trong các thang đo là cần thiết để phù hợp với từng ngành Sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ, trong đó giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ.
Tómtắt
Trongchươngnàyđãtrìnhbàytómtắtcáclýthuyếtliênquanđếnchấtlượngdịchvụvà sựthỏamãncủakháchhàngvàcũngđãđưaramôhìnhlýthuyếtvàcácgiảthuyếtbiểudiễnsựtá cđộngcủacácyếutốliênquanvàosựthỏamãncủangườisửdụngphươngtiệngiảitrítrựctuyến Cụthểcácyếutốnàylà:tincậy,đápứng,bảođảm,chiasẻ,phươngtiệnhữuhìnhvàchiphíbỏ ra.
Chươngtiếptheosẽtrìnhbàyphươngphápnghiêncứuđượcthựchiệnđểxâyd ựngvà đánhgiácácthangđolườngvàkiểmđịnhsựphùhợpcủamôhìnhnghiênc ứuvớithôngtinth ịtrường.
Giớithiệu
Chương3nhằmmụcđíchgiớithiệuphươngphápnghiêncứuđượcsửdụngđểxâydựng, đánhgiácácthangđolườngnhữngkháiniệmnghiêncứuvàkiểmđịnhmôhìnhl ý thuyếtcùn gcácgiảthuyếtđ ãđ ề ra.Trongchươngnàyg ồm2 phầnchínhlà:
(1)Thiếtkếnghiêncứu,trongđótrình bàychitiếtquitrình nghiêncứu,nghiêncứukhám phávànghiêncứuchínhthức,và(2)xâydựngthangđo,trìnhbàyc á c thangđolườngkháiniệ mnghiêncứu.
Thiếtkếnghiêncứu
Nhưđ ãtrìnhbàyở C h ương1 , đ ề tàinàycó2 b ướcn g h i ê n cứu:n g h i ê n c ứuk h á m p hávànghiêncứuchínhthức.
Nghiênc ứuk h á m p h á đượct h ựchiệnthôngq u a phươngphápđịnht í n h s ửd ụngk ỹthuậtthảoluậnnhómnhằmđiềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùngđ ể đolườngcác kháiniệmnghiêncứu.
Nghiênc ứuchínhthứcđượcthựchiệnb ằngphươngphápn g h i ê n c ứuđịnhlượng.N g h i ê n cứuđ ị nhlượngn à y đượcthựchiệnthôngquap h ươngphápp h ỏngvấntrựctiếpngườit i ê u dùngthôngq u a b ảngcâuh ỏichitiếtn h ằmđ ánhgiác á c thangđovàkiểmđịnhmôhìnhl ýthuyếtcùngcácgiảthuyếtđãđặtra.Nghiêncứuchínhthứcnàyđ ư ợ ct h ựchiệntạiT P H C
Cơ sở lý thuyết: Chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL Sự thỏa mãn của khách hàng Thang đo nháp Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi
Thang đo chính Điều chỉnh
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi qui tuyến tính bội Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết
Phương pháp Kỹthuậtsửdụng Thờigian Địađiểm
1 Sơbộ Địnhtính Thảoluậnnhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chínhthức Địnhlượng Phỏngvấntrựctiếp 06/2008 TP.HCM
Thangđođượcxâydựngdựatrêncơsởcủalýthuyếtvềchấtlượngdịchvụ,lýthuyếtv ềth angđ oc h ấtlượngd ịchv ụđãcó,cụthểlàt h a n g đoS E R V Q U A L (Parasuraman&ctg 1998)vàlýthuyếtvềsựthỏamãncủakháchhàng.Tuynhiên,d o đặcthùcủatừngngànhdịch vụvàdosựkhácnhauvềvănhóacũngnhưsựpháttriểnkinhtếcủatừngkhuvực,chonênthangđ onàychưathựcsựphùhợpvớiđặcthùcủadịchvụgiảitrítrựctuyếntạithịtrườngViệtNam.Do đó,cầncónghiêncứuđịnhtínhđểđiềuchỉnhthangđochophùhợplàđiềucầnthiết.
Nghiêncứuđịnhtínhnàysửdụngkỹthuậtthảoluậntayđôikếthợpvớithảoluậnnhómtậ ptrung.Mụcđíchcủanghiêncứunàylàkhámpháranhữngyếutốtácđ ộ ngđếns ựthỏamãnc ủakháchhàngk h i s ửd ụngloạihìnhgiảit r í này.P h ươngphápTST(TwentyStatementsTes t)đượcsửdụngtrongthảoluậnnhómtậptrungv ớicùngmộtcâuhỏiđólà“Khisửdụngdịc hvụgiảitrítrựctuyếnnàyđiềugìlàmc h o bạnthỏamãn”.Từkếtquảcủanghiêncứukhámp hánàykếthợpvớicơsởlýthuyếtlàthangđoSERVQUAL,từđóxâydựngnênthangđolường chonghiêncứunày.
Mụcđíchcủabướcnghiêncứunàylàkiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtđãđượcđặtra,vàđolư ờngcácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủangườisửdụng.Nghiêncứunàyđượctiếnhànhtạikh uvựcTP.HCM,vàđốitượngnghiêncứulàtấtcảnhữngaiđ ãtừngdùngInternetlàmphươngti ệngiảitrí.Phươngphápthuthậpthôngtinđượcsửdụngtrongnghiêncứunàylàphỏngvấntrực tiếptheomộtbảngcâuhỏichitiếtđ ãđượcchuẩnbịsẵn(xemPhụLục).Kíchthướcmẫulàn=354,mẫunghiêncứuđ ư ợ cchọntheosựthuậntiện.Dữliệusaukhiđượcthuthậpsẽđượcmãhó a,nhậpliệuvàlàmsạchvớiphầnmềmSPSSforWindow11.5.
Thangđođượcsửdụngchonghiêncứuchính thứclàthangđođãđượchiệuchỉnhtừtha ngđoSERVQUAL.Thangđođượcđánhgiásơbộthôngquaphươngpháph ệs ốtincậyCro nbachA l p h a vàphântíchnhântốEFA(exploratoryfactoranalysis).
Hệ số Cronbach's alpha được sử dụng để xác định độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0.6 cho thấy độ tin cậy đáng kể Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mối liên hệ giữa một biến và điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo; giá trị này cần lớn hơn 0.3 để đảm bảo tính tương quan cao Theo Nunally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và có thể làm giảm chất lượng thang đo Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số tương quan giữa các biến và hệ số tải nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố, trong khi để đạt được giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Sốlượngnhântố:Sốlượngnhântốđượcxácđịnhdựavàochỉsốeigenvalueđạidiệncho phầnb i ếnthiênđượcgiảit h í c h bởimỗinhântố.TheotiêuchuẩnK a i s e r thìnhữngnhânt ốcóeigenvaluenhỏhơn1 sẽbịloạikh ỏimôhình nghiênc ứu.
Phươngpháptríchhệs ốyếutố:Ng hi ên cứunàysửdụngphươngphápt r í c h yêutốPrin cipalAxisFactoringvớiphépxoayPromaxvìnóphảnảnhcấutrúcdữliệuchínhxáchơnphươ ngp h á p PrincipalComponentsvớiphépxoayVarimax.P h ươngphápPrincipalA x i s Fac torings ẽchotakếtq u ảl à sốlượngnhântốlàí t nhấtđểgiảithíchphươngsaichungcủatậphợp biếnquansáttrongsựtácđộngqual ạigiữachúng.
Xâydựngthangđo
Thangđođượcxâydựngdựatrêncơsởlýthuyếtvềxâydựngthangđovàvềsựthỏamãnc ủak h á c h hàng,t h a m khảocácthangđ ođãđượcp h á t triểntrênt h ếgiớinhưthangđoS ER VQUAL , cácnghiên c ứumẫuv ềchấtlượngdịchvụv à sựthỏamãncủakháchhàng(Paras uraman&ctg).Chúngđượcđiềuchỉnhvàbổsungc h o phùh ợpv ớid ịchv ụgiảit r í trựct u y ếnt ạiT P H C M vàdựavàokếtquảcủanghiêncứukhámphá.
&ctg(1998)x â y d ựngnênv à đ ãđượcnhiềunhànghiêncứut r ê n thếgiớik i ểmn g h i ệmv àứngdụng.Saukiểmnghiệmnhiềulần,cuốicùngbaogồm21biếnquans á t dùngđểđolườ ng5thànhphầncủachấtlượngdịchvụ:đólà:(1)mứcđộtincây,
9 Hànhvic ủanhânviêntrongcôngtyXY Z ngàycàng tạos ựt in tưởngđốiv ớibạn
Thang đo SERVQUAL bao gồm các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ, nhưng mỗi ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ giải trí trực tuyến, lại có những đặc thù riêng Do đó, nhiều biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp cho lĩnh vực này, yêu cầu việc điều chỉnh và bổ sung là cần thiết Để thực hiện điều này, chúng tôi đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về dịch vụ giải trí trực tuyến Với câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, điều gì làm bạn hài lòng nhất?”, mọi người đã chia sẻ ý kiến về những yếu tố quan trọng nhất Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần được điều chỉnh và bổ sung, trong đó người sử dụng tập trung vào các yếu tố như sự đa dạng của loại hình dịch vụ, thời gian linh hoạt, khả năng tham gia cá nhân hoặc cùng bạn bè, và sự thoải mái khi trải nghiệm dịch vụ mà không làm phiền người khác.
Dođó,saukhiđượcđiềuchỉnhvàbổsungchophùhợpvớitínhchấtcủacuộckhảosát,th angđocácyếutốtácđộngđếnsựthỏamãncủangườisửdụngbaogồm2 8 biếnquansátđolườ ng6thànhphầncủanó.Thànhphầntincậyđượcđolườngbằng4biếnquansát.Thànhphần đápứngcó5biếnquansát.Thànhphầnbảođảmcó5biếnquansát.Thànhphầnchiasẻcó4bi ếnquansát.Thànhphầnphươngtiệnhữuhìnhcó5biếnquansát.Cuốicùnglàthànhphầnchip hícó5biếnquansát.
3 Nhữngdịchv ụgiảitrítrựctuyếnđượccung cấpthểhiệnmộts ựquantâm đếnt ừngsởthí chriêngcủabạn
Tómtắt
Chươngnàyđ ãtrìnhb à y phươngphápn g h i ê n cứuđượct h ựch i ệnđ ể xâyd ựng, đánhgiácácthangđovềmôhìnhlýthuyếtvàcácyếutốtácđộngvàosựthỏamãncủangườis ửd ụngdịchvụgiảitrít r ựctuyếntạiT P H C M P h ươngphápnghiêncứuđượcthựchiệnqua 2bước:nghiêncứukhámphávànghiêncứuchínht h ức.
Nghiênc ứuk h á m p h á sửd ụngk ỷthuậtt h ảoluậnn h ó m tậptrungn h ằmđ ể k h á m phácácyếut ốt á c độngvàosựthỏamãncủangườis ửdụng,dùngđ ể đ iềuchỉnhv à b ổs u n g v àothangđ oS E R V Q U A L Q u a nghiêncứunày,c á c thangđ olườngcáckháin i ệmnghi ênc ứuc ũngđượcxâyd ựngđ ể phụcvụchonghiênc ứuchínhthức.
Nghiêncứuchínhthứcsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngthôngquaphỏngvấ ntrựctiếpvớibảngcâuhỏichitiếtđãđượcchuẩnbịsẵn,vớimộtmẫucókíchthướcn54.Ch ươngtiếptheosẽtrìnhbàyphươngphápphântíchthôngtinv à kếtquảnghiêncứu.
Giớithiệu
Trongchương3 đ ãtrìnhbàyphươngphápt h ựchiệnnghiênc ứu.Chương4 nàynhằmm ụcđíchtrìnhbàykếtquảđánhgiá,hoànchỉnhcácthangđovàkếtquảk i ểmnghiệmmôhìnhlý thuyếtcũngnhưcácgiảthuyếtnghiêncứuđãđưara.Bêncạnhđócũngtrìnhbàymộtsốphântíc hmôtảvềmẫunghiêncứu,vàkếtquảđịnhlượngcácthangđo.Nộidungcủachươngnàygồ mcácphầnchínhnhưsau:thôngt i n vềmẫunghiêncứu;kếtquảđánhgiásơbộthangđo;tiếpt heolàkhẳngđịnhlạithangđovàcuốicùnglàkếtquảcủakiểmđịnhmôhìnhlýthuyếtcũngnh ưcácgiảthuyếtđãđưara.
Thôngtinmẫunghiêncứu
Nhưtrênđãtrìnhbày,mẫuđượcchọntheophươngphápchọnmẫuthuậntiện.K í c h thư ớcmẫun54.Banđầu400mẫuđượcphátra,trongvòng30ngàyđiềut r a , nhậpliệuthìkết quảcó354mẫuhợplệvàđúngmụcđíchkhảosát.Có46mẫub ịloạidongườiđượckhảosátkh ôngđánhđầyđủthôngtinhaythôngtinbịloạidongườiđượcđiềutrađánhcùngmộtlựachọn.
Độtuổicủamẫunghiêncứu:quaphântíchthôngtintanhậnthấyđasốn h ữngn gườisửdụngdịchv ụg i ảitrínàyđ ề ulàn h ữngngườit r ẻ.Đ ộ tuổicủanhữngngư ờiđượcđiềutrathểhiệnquabảngsau:
Quabảngtrênchúngt a thấynhữngngườit ro ng độtuổi2 1–
3 0 chiếm61%,nhữngngườitrongđ ộ tuổidưới2 0 tuổichiếm2 1 , 8 % Đ iềunàychứngtỏn hữngngườisửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnđasốlàgiớitrẻ.
Nhữngngườilàmvănphòngc hi ếm(45,2%) đ asốtrongmẫun gh iê nc ứu,kếđếnlàn hữngbạnhọcsinh–sinhviênchiếm39,5%.
Thunhập:Thunhậpcủanhữngngườisửdụngd ịchv ụgiảitrít r ựctuyếnđượcthể hiệnrỏhơnquabảngsau
Quabảngtrênchúngtathấynhữngngườicóthunhậpdưới2tiệuđồng/ thángc h i ếm36,4%,nhữngngườicóthunhậptừ2- 6 triệuđồng/ thángc h i ếm52,3%,v à nhữngngườicóthunhậptrungbìnhthángtrên6triệuđồng/ thángchiếm11,3%.
Tómlại,quathôngtincóđượctừmẫunghiêncứuchúngtathấyđượcrằngđasốnhữngn gườisửdụngdịchvụgiảitrít r ựctuyếnđềul à nhữngtrẻ,chủyếul à nhữngngườiđ ãđilàm,cóth un h ậptrungbìnhthángtừ2 – 6 triệuđồng/thángc h i ếmđas ố,k ếđ ế nlàh ọcsinh – s i n h viên,nhữngngườicủathờiđạicôngng hệthôngtinnênvấnđềtiếpcậnvàsửdụngdịchvụ nàylàđềutấtnhiên.
Đánhgiácác thangđo
Như đã trình bày ở chương 3, thang đo cá yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến có 6 thành phần chính, bao gồm tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí Mỗi thành phần này được đo lường bằng các biến quan sát cụ thể, với tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát, đáp ứng và bảo đảm được đo lường bằng 5 biến quan sát, chia sẻ được đo lường bằng 4 biến quan sát, phương tiện hữu hình được đo lường bằng 5 biến quan sát và chi phí được đo lường bằng 5 biến quan sát Ngoài ra, thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đo lường bằng 3 biến quan sát.
HệsốCronbachalphađượcsửdụngtrướcđểloạicácbiếnrác.Cácbiếncóhệsốtươngqua nbiếntổngnhỏhơn0.3sẽbịloại.Tiêuchuẩnchọnthangđokhinócóđ ộ tincậyCronbachalp hatừ0.6trởlên(Nunnally&Burnstein1994)
Tiếptheolàphântíchnhânt ốEFAt h e o p h ươngpháptríchPrincipalA x i s Factoring vớiphépxoayPromax.Cácbiếncótrọngsố(factorloading)nhỏhơn0.4sẽtiếptụcbịloại.Th angđođượcchấpnhậnkhi tổngphươngsaitríchđượcbằnghoặclớnhơn50%.
Mean Variance Item- Alpha ifItemD eleted ifItemDel eted TotalCorrela tion ifItemD eleted
Thànhphầnti n cậycóCronbachalphalà 7 2 6 3 Cáchệsốtươngquanb i ếntổngcủac ácbiếnđolườngthànhphầnnàyđềuđạtđượctiêuchuẩnchophép.Nhỏnhấtlà.4716(biếnv0 4)vàcaonhấtlà.5824(biếnv02).Vìvậy,cácbiếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượcsửdụngtr ongphântíchEFAtiếptheo.
Mean Variance Item- Alpha ifItemD eleted ifItemDel eted
.3893(biếnv07)vàcaonhấtlà.5307(biếnv05).Vìvậy,cácbiếnđolườngthànhphầnnàyđều đượcsửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.
.4478(biếnv11)vàcaonhấtlà.5662(biếnv10).Vìvậy,cácbiếnđolườngthànhphầnnàyđều đượcsửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.
ThànhphầnchiasẻcóCronbachalphalà 7 1 7 6 C ác hệsốtươngquanb i ếntổngcủ acácbiếnđolườngthànhphầnnàyđềuđạttiêuchuẩnchophép.Nhỏnhấtlà
.4438(biếnv15)vàcaonhấtlà.5577(biếnv17).Vìvậy,cácbiếnđolườngthànhphầnnàyđều đượcsửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.
Thànhp h ầnp hươngtiệnhữuhìnhcóCronbachalphalà.7942.Cách ệs ốtươngquanbi ếntổngcủacácbiếnđolườngthànhphầnnàyđềuđạttiêuchuẩnchophép.N h ỏnhấtlà.3183 (biếnv23)vàcaon hấtlà 7 0 8 0 (biếnv20).Vìvậy,cá c biếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượ csửdụngtrongphântíchEFAtiếptheo.
Thànhphầnchip h í cóCronbacha l p h a là 8 3 5 7 Cáchệsốtươngquanbiếntổngcủa cácbiếnđolườngthànhphầnnàykhácaovàđềuđạttiêuchuẩnchophép.N h ỏnhấtlà.6139(bi ếnv27)vàcaonhấtlà 6 8 6 0 (biếnv28).Vìvậy,cácbiếnđolườngthànhphầnnàyđềuđượcsử dụngtrongphântíchEFAtiếptheo.
HệsốCronbachalphacủathangđokháiniệmmứcđộthỏamãncủangườisửd ụngđạty êucầu(.7017).Hơnnữa,cáchệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnđolườngkháiniệmnàycũ ngđạtđượctiêuchuẩnchophéplàlớnhơn0.3,nhỏnhấtlàv 3 1 = 4537,v à caonhấtlàv 3 0
( x e m bảng4.10).V ì vậy,cácbiếnđ olườngthànhphầnnàyđềuđượcsửdụngtrongphântích EFAtiếptheo.
- Alpha ifItemD eleted ifItemDel eted
Cácbiếnđãđạtyêuc ầutrongCronbacha l p h a đềuđ ư ợ cđưavàophânt í c h E F A C hỉsốKMO(Kaiser–Meyer–
OlkinMeasureofSamplingAdequacy)đượcd ù n g đ ể phânt í c h s ựthíchhợpc ủacácph ânt í c h nhântố.P h â n tíchchỉđượcs ửd ụngkhihệsốKMOcógiátrịlớnhơn0.5.
Hệ số KMO đạt 0.829 và mức ý nghĩa Sig là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s test, cho thấy tính hợp lệ của dữ liệu Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố với giá trị eigenvalue là 1.018 Tuy nhiên, biến v23 (thang đo thành phần phương tiện chữ hình) không đạt yêu cầu với trọng số 0.243 (dưới 0.40) Mặc dù biến này đạt yêu cầu trong phân tích Cronbach’s alpha, nhưng không đạt trong phân tích EFA, do đó sẽ bị loại Sau khi loại bỏ biến này và tiến hành phân tích EFA với các biến còn lại, chúng ta thu được kết quả như trong bảng sau.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square
Kếtq u ảphântíchnhânt ốchot h ấycó2 7 b i ếnquans á t đ ư ợ cn h ó m t h à n h 6 nhântố. Cácbiếncótrọngsốđềulớnhơn.40nêncácbiếnquansátđềuquantrọngtrongcácnhântố,ch úngcóýnghĩathiếtthực.HệsốKMO=0.825nênEFAphùh ợpvớid ữliệu.KiểmđịnhBart lett’st e s t cómứcý nghĩa 0 0 0 , d o vậycácbiếnquansátcótươngquanvớinhauxéttrênp hạmvitổngthể.Phươngsaitríchđượcbằng57,303%,chobiết6nhântốgiảithíchđược57,3
Cácthànhphầnc ủat h a n g đ ocácyếutốchínhảnhhưởngđếnmứcđ ộ thỏamãncủangư ờisửdụngvàthangđomứcđộthỏamãnsaukhithựchiệnphântíchE F A tươngtựnhưnha u.Điềunày,chothấymôhìnhđolườngcósựổnđịnh.Cácthànhphầncụthểcủathangđonhưsa u:
Nhântốthứnhấtgồm5biếnquansát:KýhiệuP v24.ChiphíchoviệcsửdụngInternetkhôngđángkể v25.TốcđộđườngtruyềnInternetngàycàngcaovàgiángàycàngthấpv 2 6 Hà ngthángbạnbỏramộtkhoảngchiphíkhônglớnchoInternet v27.SovớicácphươngtiệngiảitríkhácthìchiphíchodịchvụgiảitrítrênInternetthấphơnnhiều v28.DịchvụgiảitrítrênInternetvớimộtkhoảngchiphírấthợplý
Nhântốnàyliênquanđếnchiphímàngườisửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnphảibỏrađể sửdụngthayvìhọphảibỏramộtkhoảnchiphítươngtựhaylớnhơnc h o cácdịchvụgiảitríkhá cnếuhọkhôngsửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnnày.Đâycũnglàmộttrongnhữngnhântốtá cđộngđếnsựhàilòngcủangườisửdụng.NhântốnàyđượckýhiệulàP.
Nhântốthứhaigồm4biếnquansát:KýhiệuTA v19.Giaodiệncủacáctrangwebngàycàngđẹpvàbắtmắtv20.G i a o di ệncủacáctrangwebngàycàngdễdàngsửdụngv21.C ó rấtnhiềuloạihì nhgiảitrítrựctuyếnđểbạnlựachọnv22.Cácdịchvụtrựctuyếnngàycàn gđượccungcấpnhiềuhơn
Nhântốnàyliênquanđếnnhữnggiaodiệnbênngoàicủamộtdịchvụ.Đốivớidịchv ụgiải trít r ựct uy ếnthìn ó liênquanđ ế ntínhhấpdẫn,b ắtbắtcủacácgiaodiện,v à cónhiềuloạihình giảitrícóthểsửd ụngcùnglúc N h â n tốnàyđượcký hiệulàTA.
Nhântốthứbagồm5biếnquansát:KýhiệuS v10.Bạncảmthấyantoànkhisửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnnày v11.Dịchvụgiảitrítrựctuyếnnàyngàycàngtạorasựtintưởngđốivớibạnv 1 2 Vấnđềb ảomậtthôngtincánhânbạntrêninternetrấtcao v13.Bạncóthểvuichơigiảitríthoảimáitrêninternetmàkhôngsợlàmphiềnlòngngườikhác v14.Internetlànơibạnthểhiệnmọikhảnăngvàsựsángtạocủamình
Nhântốnàyliên quanđếnsựantoàncảvềvậtchấtvàbảomậtthôngtincánhâncủabạn,vàcảvấnđềbạncóthểthoảimáisửdụng,tựdothểhiệnnhữngcátính,thếmạnhcủacánhânbạn.NhântốnàyđượckýhiệulàS.
Nhântốthứtưgồm4biếnquansát:KýhiệuRE v1.Khibạncóthắcmắchayvấnđềgìkhônghiểuthìbạnsẽdùnginternetđểtìmhiểunó v2.Dịchvụgiảitrítrựctuyếnphùhợpvớinhữngsởthíchcủabạnngaylầnđầutiênbạnsửdụng v3.Nhữngdịchvụgiảitrítrựctuyếnđượccungcấpthểhiệnmộtsựquantâmđếnt ừngsởthí chriêngcủabạn v4.Ngaylầnđầutiênbạnsửdụngdịchvụgiảitrínày,bạncảmthấyrấtthích
Nhântốnàyliênquanđếnsựtintưởngcủabạnvàodịchvụvuichơitrựctuyếnnày.Thểhiệ nởkhảnăngđápứngyêucầu,sởthíchcủabạnngaylầnđầutiênbạnsửdụngdịchvụ.Nhântốn àyđượckýhiệulàRE
Nhântốthứnămgồm5biếnquansát:KýhiệuC v5.Khibạncầnthôngtin,bạncóthểtruycậpvàtìmkiếmngaytrêninternetv 6 Dịchvụ giảiđáptrựctuyếnluôntrảlờicáccâuhỏicủabạn v7.Bạnluônnhậnđượcsựgiúpđỡbởinhữngngườitrongcáccâulạcbộtrựctuyếnv 8 Bạncót hểsửdụngdịchvụgiảitrínàybấtkỳlúcnàobạnmuốn v9.Nguồntàiliệu,thôngtinđượccậpnhậthàngngày,hànggiờtrêninternet
Nhântốnàythểhiệnmứcđộđápứngcủadịchvụnày,thểhiệnquakhảnăngc u n g cấpt hôngtinvàgiảiđápnhữngthắcmắccủabạn,cungcấpthôngtinnhanhc h ó n g vàkịpthờiđế nbạn.NhântốnàykýhiệulàC.
Nhântốthứsáugồm4biếnquansát:KýhiệuE v15.Luôncónhữngngườibạntrêninternetquantâm,chiasẻcùngbạnv 1 6 Nh ũnggìbạnthíchthú,quantâmnhiềunhấtđềucótrêninternetv 1 7 Internetgiống nhưngườibạnđangtròchuyệnvớibạn
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square
203.852 3 df 000 Sig. v18.Internetlànơimọingườicóthểchiasẻchonhaunhữngkinhnghiệmkiếnthứcq u í báoc ủamình
Nhântốnàythểhiệnsựchiasẻcủadịchvụvớinhữnggìbạnquantâmnhất.bạncóthểchi as ẻnhữngkinhn g h i ệmcủamìnhhoặcbạncũngcóthểt ì m hiểunhữnggìbạnchưabiếtqua nhữngngườikhácthôngquadịchvụ.Nhâ n tốnày kýhiệulàE.
4.3.2.2 Thangđomứcđộthỏamãncủangườisửdụng Đốivớithangđ omứcđ ộ thỏamãncủak h á c h hàng,saukhip h â n tíchE F A tríchđược 1nhântốtạieigenvaluelà1.888.Cụthểtaxembảngsau:
Quabảngtrênc h ú n g t a thấy,chỉcómộtn h â n tốđượcrúttrích,c á c biếncótrọngsốđều lớnhơn.40nêncácbiếnquansátđềuquantrọngtrongnhântốsựthỏamãncủangườisửdụng. HệsốKMO=0,64,mứcýnghĩacủakiểmđịnhBartlett’slà.000.Phươngsaitríchđược bằng62,94%.DođóEFAlàphùhợp.Cácbiếnquansátnàyđềuđạtyêuc ầuchocácphântíchti ếptheo.
Nhưvậy,môhìnhn g h i ê n c ứubanđ ầ uq u a kếtq u ảphânt í c h độtincậyCronba chv à nhântốk há m pháE FA ,cácnhânt ốbanđầuđềuđạtyêucầuvà môhìnhbanđầuđượcgi ữnguyênđểthựchiệncáckiểmđịnhtiếptheo.
Kiểmđịnhmôhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu
Môhìnhlýthuyếtđượctrìnhbàyở chương2 có7 kháiniệmnghiêncứu,lànhữngcảmnhậ ncủangườisửdụngvề(1)thànhphầntincậy,(2)thànhphầnđápứ ng,
( 3 ) thànhp h ầnb ảođảm,( 4 ) thànhp h ầnchias ẻ,( 5 ) thànhphầnphươngt i ệnh ữuhình, (6)thànhphầnchiphívà(7)sựthỏamãncủangườisửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnnày.Tron gđ ó,sựthỏamãncủangườis ửdụngl à kháiniệmp h ụthuộc,6kháiniệm cònlạilànhữngkháiniệmđộclậpvàđượcgiảđịnhlàcácyếutốt á c độngvàosựthỏamãncủan gườisửdụng.
Tiếnhànhphântíchh ồiq u i đ ể xácđịnhcụthểtrọngs ốcủat ừngyếutốt á c đ ộ ngđếnsựt hỏamãncủangườisửdụng.Giátrịcủacácyếutốđượcdùngđểchạyh ồiquilàgiátrịtrungbình củacácbiếnquansátđãđượckiểmđịnh.Phântíchhồiq u i đượcthựchiệnbằngphươngphá phồiquitổngthểcácbiến(phươngphápenter)v ớiphầnmềmSPSS11.5.
KếtquảphântíchhồiquituyếntínhbộichothấymôhìnhcóR 2= 0.565vàR 2 đượcđiềuchỉnhlà0.557.Điềunàynóilênđộthíchhợpcủamôhìnhlà55,7%hayn ó i mộtc áchkhácđilà55,7%sựbiếnthiêncủabiếnsựthỏamãn(SAT)đượcgiảithíchchungcủa6biến quansát.
(Constant),Chiphi,Tincay,Dapung,Baodam,Phuongtienhuuhinh,Chias e
Model SumofS quares df MeanSquare F Sig.
(Constant),Chiphi,Tincay,Dapung,Baodam,Phuongtienhuuhinh,Chiaseb DependentVariable:S uthoaman
B Std.Error Beta Tolerance VIF
PhântíchANOVAchothấythôngsốFcósig.=.000,chứngtỏrằngmôhìnhh ồiquixây dựnglàphùhợpvớibộdữliệuthuthậpđược,vàcácbiếnđưavàođều cóýnghĩavềmặtthốngkêvớimứcýnghĩa5%.Nhưvậycácbiếnđộclậptrongmôhìnhcóquan hệđốivớibiếnphụthuộcSAT.
Kếtquảphântíchcáchệsốhồiquichothấymôhìnhkhôngbịviphạmhiệntượngđacộ ngtuyếndohệsốphóngđạiphươngsaicủacácbiếnđộclập(VIF)đềun h ỏhơn2.Hiệntượng tựtươngquan(tươngquanchuỗi)khôngcầnthiếtphảixétđến,vìdữliệuđểchạymôhìnhkh ôngphảilàdựliệuchuỗithờigian,màlàdữliệuchéo.
Kết quả phân tích cách hệ số hồi quy cho thấy giá trị sig của tất cả các biến độ lập đều hỏhơn 0.05, cho thấy tất cả các biến này có tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng Các hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt như sau: biến Tín cậy (RE) là 0.148, biến Đáp ứng (C) cao nhất với 0.278, biến Bảo đảm (S) là 0.217, biến Chia sẻ (E) là 0.249, biến Phương tiện chữ hình (TA) là 0.188, và biến Chi phí (P) là 0.160 Dựa trên các hệ số này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này.
Ph ươ ng trìnhh ồ i qui đ ãchu ẩ n hóa c ủ a mô hình:
Mô hình này giải thích 55,7% sự thay đổi của biến SAT, trong khi 44,3% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình Các biến độ lập đều có ảnh hưởng tích cực đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng với độ tin cậy 95% Cụ thể, khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1, mức độ thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình 0,15 điểm Tương tự, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giả trí tăng lên 1 điểm, thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình 0,278 điểm Khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ tăng 1 điểm, thỏa mãn tăng 0,217 điểm; mức độ chia sẻ tăng 1 điểm dẫn đến thỏa mãn tăng 0,249 điểm; đánh giá về các phương tiện vật chất tăng 1 điểm làm thỏa mãn tăng 0,188 điểm; và khi cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ tăng 1 điểm, thỏa mãn tăng 0,160 điểm.
Quabảngtrênchúngt a thấycác giảthuyếtH1,H 2 , H 3 , H 4 , H 5 vàH 6 đềuđ ư ợ cch ấpnhận,vìkhigiatăngnhữngyếutốnàysẽlàmgiatăngđộthỏamãncủangườisửdụng,haynó icáchkhác khic ảmnhậncủangườisửdụngvềchấtlượngc ủadịchvụvàgiácảcủadịchvụnà ygiatănglênthìsựthỏamãncủahọcũnggiatăngtheo.
Sự thỏa mãn của người dùng
Tómlại,từnhữngphântíchtrêntacóthểkếtluậnrằngmôhìnhlýthuyếtthíchh ợpv ớid ữl i ệun g h i ê n c ứu,vàcácg i ảt h u y ếtnghiêncứuđượcc h ấpnhậnlàH 1 , H 2 , H3,H4,H5và
Cácnhântốtrongmôhìnhgồm:tincậy,đápứng,bảođảm,chiasẻ,phươngtiệnhữuhìnhv àchiphílànhữngnhântốảnhhưởngquantrọngđếnsựthỏamãnc h u n g củangườisửdụn g.Thứtựtầmquantrọngcủatừngyếutốphụthuộcvàogiátrịtuyệtđốicủahệsốhồiquiđãchuẩ nhóa.Yếutốnàocógiátrịtuyệtđốicànglớnthìảnhhưởngđếnmứcđộhàilòngcàngnhiều.Do đó,trongmôhìnhnàychúngtathấysựthỏamãncủangườisửdụngchịuảnhhưởngnhiềunhấ ttừyếutốđápứng
(beta=0.278),quantrọngthứhailàthànhphầnchiasẻ(beta=0.249),thứbalàbảođ ả m(beta 0.217),thứtưlàphươngtiệnhữuhình(beta=0.188),thứnămlàchip h í (beta=0.160)vàthứs áulàtincậy(beta=0.148).
Nhìnchungquakếtquảphântíchnàychothấyđâulànhữngnhântốtácđộngmạnhnhấtđ ếnsựthỏamãncủangườisửdụng.Từđó,cácnhàtiếpthị,cáccôngtyc u n g cấpdịchvụtrựctu yến,đặcbiệtlàcáccôngtyquảngcáotrựctuyếncầnquant â m vàtácđộngđếncác thànhphầ nnày.Đâychínhlànhữngcăncứđể xâydựngmộtsốgiảiphápnhằmnângcaohiệuquảcủaviệc lựachọnýtưởng,thiếtkếvàxâyd ựngcácdịchvụtrựctuyếnngàycàngchấtlượngvàthỏamãn nhữngnhucầungàycàngcaovàđadạngcủangườisửdụng.
Đánhgiámứcđộthỏamãnchungcủangườisửdụng
Nhìnchung,bạncảmthấydịchvụgiảitrínàyrấthấpdẫn 3.66 541 Vàbạnthườngxuyênsửdụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnnày 4.12 493 Nhìnchung,bạnhoàntoànhàilòngvớidịchvụgiảitrínày 4.55 504
Nhìnchungt a thấynhữngngườis ửd ụngdịchvụgiảitrítrựctuyếnnàyđềuc ảmthấyhàil òngvềdịchvụ,vớimứcđộhàilòngtrungbìnhđạttừ3.66đến4.55.Từđógiúpchúngtathấyđư ợcdịchvụgiảitrínàyngàycàngchiếmmộtvịtrícaotrongsựlựachọnloạihìnhgiảitrícủađasố mọingười.
Vàđ ể t ì m hiểukỹhơnn h ữngđặcđ iểmcánhânnhư:đ ộ tuổic ủangườis ửdụng,giớitín h,thunhậpcóảnhhưởngnhưthếnàođếnc ảmnhậncủahọvềdịchv ụ.Chúngtasẽtìmhiểukỹ hơnthôngquakiểmđịnhtrungbìnhcủacácnhóm.
Phântíchsựkhácbiệttheođặcđiểmcánhân
Tiếptheo,đ ể tìmhiểug i ữanamvànữnhìnnhậncácyếutốtácđộnglànhưnhauhaykhô ng,chúngtasẽthấyquacácbảngkiểmđịnhsau:
Levene'sTestf o r EqualityofV ariances t-testfor EqualityofMeans
Mean Differe n c e Std.ErrorD ifference
Lower Upper Tincay Equal variancesassumed 207 649 517 352 605 0317 06129 -.08883 15226
Vớikếtquảki ểmđịnhởbảngtrênchúngtathấyhầuh ếtcácgiátrịSig đềulớnhơn0.0 5ngoạitrừgiátrịSig.củanhântốchiasẻ(Sig.=0.003)vàgiátrịSig.c ủanhântốphươngtiện hữuhình(Sig.=0.009).Do đó,chúngtacóthểkếtluận giữanamvànữnhìnnhậnnhưnhauvềthànhphầnđápứng,thànhphầnbảođảm,thànhphầ ntincậyvàthànhphầnchiphí.Vàvớimứcýnghĩathốngkê95%thìcósựđánhgiákhácbiệtgi ữanamvànữvềgiátrịtrungbìnhcủathànhphầnchiasẻvàthànhphầnphươngtiệnhữuhình.
LeveneSt atistic df1 df2 Sig.
SumofSqu ares df MeanSquare F Sig.
Quabảng4.20chúngtathấyvớimứcýnghĩasig.củacácbiếnđộclậpđềulớnh ơn0.05( ngoạitrừbiếnphươngtiệnhữuhìnhcósig.=0.009