TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Trong quá trình đổi mới và phát triển kinh tế, Việt Nam đã ghi nhận nhiều thành tựu nổi bật, đặc biệt trong lĩnh vực lúa gạo Từ một quốc gia nông nghiệp gặp khó khăn về thiếu lương thực, Việt Nam đã vươn lên trở thành nước xuất khẩu gạo lớn thứ hai trên thế giới.
Cuối năm 2006, xuất khẩu gạo của Việt Nam gặp khó khăn do dịch bệnh trên lúa tại Đồng bằng sông Cửu Long và Đông Nam Bộ, dẫn đến quyết định của Thủ tướng Chính phủ dừng xuất khẩu gạo từ ngày 12/11/2006 nhằm ổn định giá và đảm bảo an ninh lương thực Đến tháng 3/2007, xuất khẩu được phép trở lại nhưng với số lượng hạn chế Tuy nhiên, vào cuối tháng 7/2007, Chính phủ lại cấm xuất khẩu gạo và sau đó bãi bỏ lệnh cấm, khiến cho xuất khẩu gạo trở nên không ổn định và luôn nằm dưới sự kiểm soát của Chính phủ và Hiệp hội lương thực Việt Nam Thêm vào đó, việc áp dụng thuế xuất khẩu gạo từ ngày 15/8/2008 cũng đã gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu.
Trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại, khi mức sống ngày càng tăng cao, nhu cầu về giá trị tinh thần cũng trở nên quan trọng hơn Người tiêu dùng không chỉ chú trọng vào lợi ích lý tính của sản phẩm mà còn đặt ra yêu cầu cao về lợi ích cảm tính Họ mong muốn sản phẩm phải đảm bảo chất lượng để cảm thấy an toàn khi sử dụng Gạo, một thực phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày, cũng không nằm ngoài xu hướng này.
10 niệm “ăn no mặc ấm” dần dần được thay thế bởi quan niệm “ăn ngon mặc đẹp”
Do đó, nhu cầu sản phẩm gạo cao cấp trong nước ngày càng cao.
Để duy trì hoạt động kinh doanh gạo trong bối cảnh thị trường xuất khẩu không ổn định, các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam cần xây dựng chiến lược phù hợp, chú trọng vào thị trường nội địa, đặc biệt là sản phẩm gạo cao cấp Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó sự quan tâm đến khách hàng và việc thỏa mãn nhu cầu của họ là rất quan trọng Chính vì lý do này, tác giả quyết định nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM, với hy vọng khám phá những yếu tố này sẽ giúp các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo cải thiện hiệu quả trong hoạt động sản xuất và phân phối.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp từ Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu hướng tới việc xác định các nhân tố cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm này.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM, cần xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp công ty tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
• Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
• Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các siêu thị: Metro, CoopMart, Big C, Maximart Đây là hệ thống các siêu thị mà người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang 1
Thông tin và dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM
• Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu chính thức đã được tiến hành bằng phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng nữ có thu nhập cao tại TP.HCM để thu thập thông tin.
Dữ liệu trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định T độc lập, kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố và hồi quy bội, yêu cầu một cỡ mẫu lớn để đảm bảo độ chính xác Các tác giả đã chỉ ra rằng việc áp dụng các phương pháp này là cần thiết để đạt được kết quả đáng tin cậy.
Công ty Lương thực Tiền Giang đã tham khảo các nghiên cứu trước đây về kích thước mẫu, trong đó Hair (1998) đề xuất kích thước tối thiểu là 100-150, trong khi Hoelter và Gorsuch khuyến nghị tối thiểu là 200 (Nguyễn Đình Thọ, 2004, tr 23) Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 cho nghiên cứu của mình.
Lịch sử nghiên cứu của đề tài
Gạo là một mặt hàng thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sản phẩm gạo, chủ yếu tập trung vào chiến lược xuất khẩu, nhưng hiện chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo tại một thị trường cụ thể trong nước.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thiết thực cho các nhà sản xuất và kinh doanh lúa gạo tại Việt Nam, đặc biệt là Công ty Lương thực Tiền Giang, trong việc xác định mô hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại thị trường TP.HCM Nó chỉ ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp và đánh giá mức độ quan trọng của những nhân tố này Ngoài ra, đề tài cũng xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội, thể hiện mối tương quan giữa các nhóm nhân tố và sự thỏa mãn của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài được chia thành 05 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng Bài viết đặt giả thuyết về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm gạo cao cấp, từ đó phân tích các yếu tố chính góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.
- Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 4 trình bày kết quả phân tích thông tin và nghiên cứu chủ yếu dựa vào phần mềm SPSS for Windows Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích cho thấy tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
Chương 5 tổng hợp tất cả các nghiên cứu đã thực hiện và trình bày những ứng dụng tiềm năng trong thực tiễn Đồng thời, chương này cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và đưa ra các đề xuất cho các bước nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao hiệu quả và độ tin cậy của kết quả.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU… 6
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 3 phần chính: (1) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp và thiết lập mô hình nghiên cứu.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng đề cập đến quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả những yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau khi hành động mua hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào việc phân tích cá nhân người tiêu dùng, quy trình lựa chọn và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, cũng như ảnh hưởng của những hành động này đối với bản thân người tiêu dùng và xã hội.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị hiểu rõ người tiêu dùng và làm cơ sở cho việc ra các quyết định về Marketing.
2.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.2.1.Các yếu tố văn hóa a.Nền văn hóa
Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Các giá trị cốt lõi, nhận thức, sở thích và hành vi của con người đều bị ảnh hưởng bởi nền văn hóa mà họ sống và tương tác Đặc biệt, văn hóa Việt Nam có những tác động rõ rệt đến hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Nhánh văn hóa là một phần quan trọng của nền văn hóa tổng thể, bao gồm các đặc điểm riêng biệt như dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và vùng địa lý Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành bản sắc văn hóa của từng cộng đồng.
Các tầng lớp xã hội là những nhóm người có sự đồng nhất và ổn định, được tổ chức theo một hệ thống thứ bậc Những thành viên trong mỗi tầng lớp này chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau.
Mỗi tầng lớp xã hội sở hữu những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến sở thích và thói quen tiêu dùng của họ Người tiêu dùng từ các tầng lớp khác nhau thường có lối sống, nét văn hóa và kênh thông tin khác nhau Đây là yếu tố quan trọng mà các chuyên gia Marketing thường khai thác để phục vụ nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
2.2.2.2 Các yếu tố xã hội a.Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một cá nhân bao gồm những người hoặc nhóm người có khả năng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Những nhóm này có thể là bạn bè, đồng nghiệp, hoặc những người cùng tham gia một tổ chức, đội nhóm, hoặc thậm chí là những người có sở thích và lối sống tương đồng Trong số đó, gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và hành vi của mỗi người.
Gia đình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành hành vi tiêu dùng của cá nhân, với sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ bố mẹ đến con cái về các lĩnh vực như tôn giáo, chính trị, kinh tế và tham vọng cá nhân Ngoài ra, vai trò và địa vị của vợ hoặc chồng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tùy thuộc vào loại sản phẩm và vị trí xã hội của từng người.
Vai trò và địa vị của mỗi cá nhân ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của họ Các chuẩn mực văn hóa, lối sống và phong cách sống liên quan đến từng vai trò cụ thể dẫn đến sự thay đổi trong cách thức tiêu dùng.
2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân a.Tuổi và giai đoạn sống Ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích, thị hiếu khác nhau, nên hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. b.Nghề nghiệp
Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế của một người có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của họ Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có nhu cầu và lối sống khác nhau, dẫn đến sự khác biệt trong cách thức tiêu dùng Do đó, việc hiểu rõ mối liên hệ giữa nghề nghiệp, điều kiện kinh tế và lối sống là rất quan trọng để phân tích hành vi tiêu dùng.
Hiện nay, các công ty dễ dàng tiếp cận và áp dụng yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm, khiến sự phân biệt về lợi ích lý tính trở nên mờ nhạt Thay vào đó, lợi ích cảm tính ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Một trong những phương pháp hiệu quả để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính là tập trung vào lối sống của nhóm khách hàng mục tiêu.
2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý a.Động cơ
Mỗi người đều có những nhu cầu cơ bản như ăn uống khi đói khát và những nhu cầu tâm lý như được yêu thương, tôn trọng và công nhận Khi những nhu cầu này đạt đến mức độ đủ lớn để thúc đẩy hành động, chúng sẽ trở thành động cơ cho hành vi của con người.
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua
Nhận thức là quá trình mà cá nhân thu thập, tổ chức và giải thích thông tin để hình thành hiểu biết về thế giới xung quanh Mỗi người có cách suy xét và cảm nhận khác nhau, dẫn đến những nhận thức đa dạng về cùng một sự vật Tri thức được hình thành từ những trải nghiệm và cách nhìn nhận riêng biệt này.
Tri thức của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu phản ánh niềm tin và thái độ của họ Do đó, các chuyên gia Marketing cần phải nắm bắt, khơi dậy và củng cố tri thức này Họ cần liên kết sản phẩm và dịch vụ với những yếu tố kích thích, cảm hứng và củng cố các tác nhân tích cực để tạo dựng niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thỏa mãn của khách hàng trở thành yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp Các công ty nhận thức rằng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng không chỉ giúp duy trì doanh thu mà còn gia tăng lợi nhuận Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, khả năng họ quay lại mua sắm sẽ cao hơn, đồng thời họ cũng có xu hướng giới thiệu dịch vụ tốt đến những người khác Sự thỏa mãn này được hình thành từ những trải nghiệm và giao dịch mà khách hàng có với công ty (Bitner & Hubbert, 1994).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ phản ứng của họ khi so sánh những mong muốn ban đầu với hiệu suất thực tế của sản phẩm sau khi sử dụng Theo Tse và Wilton (1998), sự thỏa mãn này phản ánh sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
Sự thỏa mãn được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ sản phẩm với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Mức độ thỏa mãn phản ánh sự chênh lệch giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng, với ba cấp độ chính: thất vọng (khi sản phẩm không đạt kỳ vọng), hài lòng (khi sản phẩm đạt đúng kỳ vọng) và phấn khích (khi sản phẩm vượt qua kỳ vọng).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phức tạp và gây nhiều tranh cãi, với nhiều định nghĩa khác nhau Người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn dù nhận được cùng một mức độ dịch vụ hoặc sản phẩm Trong bối cảnh nhu cầu ngày càng cao của khách hàng hiện nay, nhiều ý kiến cho rằng mức độ thỏa mãn hiện tại có thể không đủ, dẫn đến cảm giác không thỏa mãn khi so sánh với tiêu chuẩn cao hơn mà họ mong đợi.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể được hiểu đơn giản là "Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn" (Oliver 1997, 13) Định nghĩa này chỉ ra rằng sự thỏa mãn thể hiện sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, tùy thuộc vào mức độ đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả việc vượt qua hoặc không đạt được mong đợi.
2.3.2 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2
Lịch sử đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60, khi các chuyên gia áp dụng kiến thức từ nghiên cứu thị trường để phát triển các chương trình đầu tiên Những kỹ thuật này bao gồm việc nghiên cứu hành vi và nhận thức của khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ.
Nghiên cứu và phân tích thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Việc thử nghiệm sản phẩm và mô phỏng kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định vị thế cạnh tranh và tối ưu hóa chiến lược tiếp cận Hình ảnh của tập đoàn cũng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng để tạo dựng lòng tin và sự nhận diện từ phía khách hàng.
Các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing dẫn đầu trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, việc thuyết phục các nhà quản lý về tầm quan trọng của chất lượng không còn khó khăn Sự chú trọng vào chất lượng đã trở thành yếu tố thiết yếu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu khốc liệt và giá trị đạo đức về khách hàng ngày càng được công nhận Các nhà quản lý hiện nay nhận thức rằng khả năng cạnh tranh của tổ chức phụ thuộc vào cả chất lượng bên ngoài (đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (tuân thủ thông số kỹ thuật), chứ không chỉ dựa vào một trong hai yếu tố này.
Báo cáo chỉ nêu “75% khách hàng vô cùng thoả mãn” là chưa đủ, vì nó không phản ánh đầy đủ giá trị thực sự Sự thoả mãn của khách hàng chỉ đạt được khi tổ chức có khả năng thu hút, giữ chân và củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều này đòi hỏi nhiều hơn là chỉ các chỉ số về sự thoả mãn; các nhà quản lý cần thông tin chất lượng từ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh và sinh lợi của tổ chức.
2.3.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 3
• Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
3 trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
Để hiểu rõ ý muốn của khách hàng, cần xem xét cách hành vi của họ bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
• Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể
• Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
• Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn
• Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng
• Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
• Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
Để đánh giá tổ chức, khách hàng thường dựa vào những mong đợi và yêu cầu về chất lượng liên quan đến từng sản phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
• Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;
• Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gạo cao cấp Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với khả năng sản phẩm đáp ứng mong muốn của mình.
(Service Quality) Những nhân tố tình huống (Situational Factors)
(Product Quality) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân
Các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo
phẩm gạo cao cấp và mô hình nghiên cứu
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả và các nhân tố hoàn cảnh Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Factors) và những nhân tố cá nhân (Personal Factors).
Hình 2-2: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123
Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố phù hợp với tình hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực TP.HCM.
Theo nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp chủ yếu vì các lý do sau: chất lượng hàng hóa được đảm bảo, giá cả phù hợp với chất lượng, sự đa dạng về chủng loại, thái độ phục vụ tốt của nhân viên, sự tiện lợi khi mua sắm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các yếu tố này tương đồng với những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn mà Zeithaml và Bitner đã đề cập Đặc biệt, chương trình khuyến mãi phù hợp với tâm lý mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, mặc dù họ thường tuyên bố không quan tâm đến khuyến mãi nhưng thực tế lại thường mua những sản phẩm có chương trình khuyến mãi tại siêu thị.
Tác giả nhận định rằng để phát triển loại hình kinh doanh sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM, cần chú trọng đến những yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tận tâm, và chiến lược marketing hiệu quả.
Chất lượng gạo tốt được xác định qua các yếu tố như sự sạch sẽ, hương thơm tự nhiên, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giấy chứng nhận chất lượng hợp lệ, cùng với thông tin đầy đủ trên bao bì và hạn sử dụng hợp pháp.
Giá cả gạo phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với thu nhập.
Chủng loại gạo rất đa dạng, với nhiều lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng Các sản phẩm gạo mới liên tục được giới thiệu, đồng thời nhiều loại gạo còn được bổ sung các chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.
Thái độ phục vụ tốt là yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng, thể hiện qua sự sẵn sàng phục vụ, tính lịch sự, thân thiện và nhanh nhẹn của nhân viên Họ cần am hiểu về sản phẩm và dịch vụ để giải thích mọi thắc mắc của khách hàng một cách hiệu quả.
Kênh phân phối hiệu quả cần đáp ứng các tiêu chí quan trọng như sự tiện lợi trong việc mua sắm, thời gian giao hàng đúng hẹn và đảm bảo giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn thường xuyên thu hút sự quan tâm của khách hàng, tạo điều kiện cho họ tham gia mua sắm một cách hào hứng Những đặc điểm này không chỉ làm tăng sự hấp dẫn của chương trình mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần.
Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, đa dạng chủng loại, thái độ phục vụ tận tình, kênh phân phối hiệu quả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Các giả thuyết liên quan đã được đặt ra để kiểm định trong nghiên cứu này.
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H6 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi tỷ lệ thuận với mức độ thỏa mãn của họ Để thuận tiện trong việc gọi tên các yếu tố, tác giả đã rút gọn như sau: cảm nhận về chất lượng gạo được gọi là chất lượng gạo; cảm nhận về sự phù hợp giá cả gạo là giá cả gạo; cảm nhận về chủng loại gạo là chủng loại gạo; cảm nhận về thái độ phục vụ tận tình là thái độ phục vụ; cảm nhận về kênh phân phối là kênh phân phối; và cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi.
( Xin xem Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài ở trang kế tiếp)
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài
Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp tại TP.HCM Cụ thể các nhân tố này là: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi.
Cảm nhận tích cực của khách hàng về các yếu tố liên quan sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn cao hơn.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường đã được thu thập.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết từ Chương 2, cần áp dụng phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp Như đã nêu trong Chương 1, nghiên cứu này thực hiện qua hai bước: bước đầu là nghiên cứu khám phá với phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát; bước tiếp theo là nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra.
Chương 3 bao gồm các nội dung sau: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng) và xây dựng thang đo.
Quy trình nghiên cứu
Bảng 3-1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 1/2009 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Thực hiện phỏng vấn 3/2009 TP.HCM
( Xin xem tiếp quy trình nghiên cứu ở trang tiếp theo) Đánh giá độ tin cậy các thang đo Loại biến quan sát không phù hợp
Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Thang đo chính Cronbach alpha
Phân tích nhân tố Điều chỉnh
Thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố nháp Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của PGS-TS Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã thực hiện nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu này được công bố trong tài liệu B2002-22-33 của Đại học Kinh tế Tp.HCM, trang 22.
Nghiên cứu khám phá (định tính)
Bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ có thu nhập cao, từ 25 đến 55 tuổi, thường xuyên mua gạo ít nhất một lần mỗi tháng Phương pháp thu thập thông tin sử dụng hình thức thảo luận nhóm, với 16 người tham gia chia thành 2 nhóm (8 người mỗi nhóm), được tổ chức tại phòng họp của Công ty Nhóm 1 bao gồm những người từ 25 đến 40 tuổi, trong khi nhóm 2 là những người từ 41 đến 55 tuổi.
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty lương thực Tiền Giang Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tại các siêu thị như Metro, CoopMart, Big C, và Maximart Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi chi tiết Đối tượng phỏng vấn là khách hàng nữ từ 25 đến 55 tuổi, vừa hoàn tất việc mua sắm tại các siêu thị này, với kích thước mẫu là 250.
Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ quan trọng để quy ước các đơn vị phân tích theo biến thể Hiện nay, việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số nhờ vào sự phát triển của công nghệ máy tính Trong nghiên cứu thị trường, có bốn loại thang đo chính được sử dụng: thang đo định danh (nominal scale), thang đo thứ tự (ordinal scale), thang đo quãng (interval scale), và thang đo tỉ lệ (ratio scale).
Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết về thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo quốc tế như SERQUAL (Zeithaml và Bitner 1996) và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (Parasuraman 1991) Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Như đã được trình bày trong Chương 2, có tất cả 6 khái niệm cần nghiên cứu, đó là:
(4) Thái độ, phong cách phục vụ bán hàng
Mục đích chính của nghiên cứu này là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp Nghiên cứu sẽ khám phá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua cảm nhận về 6 khái niệm cụ thể, với các thang đo lường được trình bày chi tiết dưới đây.
3.5.1 Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CLU.
Các thang đo lường cảm giác thường mang tính tổng quát, nhưng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm gạo cao cấp Họ đặc biệt chú trọng đến sự ổn định của chất lượng, gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, thời gian sử dụng hợp lý và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo cao cấp được xây dựng từ 5 biến quan sát, phản ánh các đặc tính quan trọng của sản phẩm này.
CLU1 đến CLUEV để ký hiệu cho 5 biến nêu trên (xin xem Bảng 3-2) Các biến quan sát này được đo theo thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-2: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng sản phẩm gạo cao cấp
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLU1 Chất lượng luôn ổn định
CLU2 Gạo sạch đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLU3 Hạn sử dụng cho phép
CLU4 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLUEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo
3.5.2.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả
Khách hàng đánh giá cao sự phù hợp của giá cả sản phẩm gạo cao cấp, ký hiệu là G Nghiên cứu định tính cho thấy, khi xem xét giá cả, khách hàng chú trọng đến mối liên hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm, sự tương thích với thu nhập của người tiêu dùng, cũng như mối liên hệ giữa giá cả và thương hiệu Đặc biệt, giá gạo cao cấp thường cao hơn nhiều so với gạo thông thường.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả của sản phẩm gạo cao cấp được xác định với 5 biến quan sát, ký hiệu từ G1 đến GEV (tham khảo Bảng 3-3) Các biến này được đánh giá theo thang đo Likert với 5 mức độ khác nhau.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
G1 Giá cả phù hợp với chất lượng
G2 Giá cả phù hợp với thu nhập
G3 Giá cả gắn liền với thương hiệu
G4 Giá gạo cao cấp có cao hơn nhiều so với gạo thông thường
GEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về giá gạo cao cấp
3.5.3.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại gạo
Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại gạo cao cấp, ký hiệu là CLO, được xác định qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng Họ cho rằng sự đa dạng cần có nhiều loại gạo để lựa chọn, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, và đáp ứng các nhu cầu riêng biệt Do đó, thang đo lường mức độ cảm nhận về sự đa dạng này bao gồm 4 biến quan sát phản ánh các điều kiện trên.
CLO1 đến CLOEV (xin xem Bảng 3-4) và các biến này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại gạo
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
CLO1 Có nhiều loại gạo để lựa chọn
CLO2 Có nhiều loại gạo đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm
CLO3 Có nhiều loại gạo đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt
CLOEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại gạo
3.5.4.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, bao gồm nhân viên kinh doanh, giao hàng và thu tiền, được ký hiệu là TD Nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến sự lịch sự, thân thiện, đáng tin cậy và sự sẵn sàng tư vấn của nhân viên Để đo lường mức độ cảm nhận này, chúng tôi sử dụng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TDEV (xem Bảng 3-5).
Chúng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận thái độ phục vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
TD1 Nhân viên bán hàng lịch sự
TD2 Nhân viên bán hàng thân thiện
TD3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy
TD4 Nhân viên bán hàng tư vấn cho khách hàng
TD5 Nhân viên bán hàng giải đáp mọi thắc mắc phát sinh
TDEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ
3.5.5.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối
Mức độ cảm nhận về kênh phân phối bán hàng được ký hiệu là K, trong đó khách hàng thể hiện sự quan tâm đến sự thuận tiện khi mua gạo, giao hàng đúng lúc và theo yêu cầu Thang đo lường cảm nhận kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát từ K1 đến KEV1, phản ánh tính chính xác trong việc giao hàng theo đơn đặt hàng.
6), chúng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
K1 Nơi mua hàng tiện lợi
K2 Thời gian giao hàng đúng lúc
K3 Giao hàng luôn chính xác theo đơn đặt hàng
K4 Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu
KEV Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng với kênh bán hàng hiện tại
3.5.6.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi
Nghiên cứu định tính cho thấy rằng chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng khi có tính hấp dẫn, tổ chức thường xuyên và dễ tham gia Mức độ hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, ký hiệu là KM, được đánh giá thông qua 5 biến quan sát từ KM1 đến KMEV (xem Bảng 3-7), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
KM1 Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
KM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên
KM3 Chương trình khuyến mãi dễ tham gia
KM4 Luôn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
KMEV Nhìn chung, Chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi
Trong chương 3, tác giả đã mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo cũng như mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: bước nghiên cứu khám phá (định tính) và bước nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Đồng thời, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng mua sản phẩm gạo cao cấp Phương pháp phân tích thông tin sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows cùng với kết quả nghiên cứu.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Giới thiệu
Trong Chương 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả đánh giá từ nghiên cứu, bao gồm việc hoàn thiện các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề xuất Đồng thời, chương này cũng sẽ cung cấp phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng của các thang đo.
Chương 4 được tạo thành từ các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp, mức độ thỏa mãn của khách hàng và cuối cùng là phân tích đánh giá sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng được điều tra qua các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn.
Phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở Chương 4 này.
Thông tin về mẫu nghiên cứu sau khi điều tra
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị ở TP.HCM với 300 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó thu về 282 bảng Sau khi loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, tác giả đã chọn 269 bảng trả lời để nhập liệu Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh.
Theo phân tích dữ liệu từ Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng, tuổi trung bình của 250 khách hàng tham gia phỏng vấn là 39, với 38 tuổi là phổ biến nhất Người tham gia trẻ nhất là 25 tuổi và người lớn tuổi nhất là 55 tuổi Dưới đây là Bảng thống kê số tuổi chi tiết.
Bảng 4-1: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu
Tuổi trung bình 39.47 Tuổi phổ biến nhất 38
Trong phần mềm SPSS 11.5 for Windows, tác giả đã sử dụng lệnh Transform→Recode→Into Different Variables để chuyển đổi thống kê tuổi thành thống kê độ tuổi, với độ tuổi lớn nhất là 55 Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng sau.
Bảng 4-2: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Theo Bảng 4-1, phần lớn khách hàng mua gạo tại TP.HCM là những người trung niên, với 42% thuộc độ tuổi từ 36 đến 45 Khách hàng trong độ tuổi 25-35 chiếm 32%, trong khi đó, tỷ lệ khách hàng từ 46-55 tuổi là 26% Hình 4-1 minh họa rõ ràng sự phân bố độ tuổi của khách hàng này.
Hình 4-1: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Tại TP.HCM, nhóm khách hàng mua sản phẩm gạo chủ yếu là những người làm việc văn phòng, chiếm 29.2% Theo sau là những người buôn bán kinh doanh (22.8%), nội trợ (20.8%), và công nhân/lao động phổ thông (19.2%) Các nghề khác chỉ chiếm 8% trong tổng số khách hàng Thông tin chi tiết được thể hiện trong bảng 4-3.
Bảng 4-3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm
Công nhân/ Lao động phổ thông 48 19.2 19.2 92.0
Thu nhập phổ biến trong mẫu nghiên cứu dao động từ 5 đến 15 triệu đồng mỗi tháng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thu nhập cá nhân của người được phỏng vấn còn phụ thuộc vào thu nhập của hộ gia đình họ hàng tháng Hình 4-2 minh họa rõ hơn về thu nhập của mẫu nghiên cứu này.
Hình 4-2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu gạo thường mua:
Bảng 4-4: Thương hiệu gạo thường mua của mẫu nghiên cứu
Thương hiệu Tần suất Phần trăm
Theo Bảng 4-4, gạo Nàng Thơm Chợ Đào được khách hàng ưa chuộng nhất, chiếm 31.2% tổng lượng tiêu thụ Tiếp theo là gạo Hương Lài, Hương Việt và Bông Sen Vàng với tỷ lệ lần lượt là 18.8%, 16.8% và 15.6% Số liệu này được minh họa rõ ràng qua Hình 4-3.
Hình 4-3: Thương hiệu gạo thường mua
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.3.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows, nhằm xác định các mục hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong số nhiều mục được kiểm tra (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249) Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu.
0.7 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần
Cronbach's alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đo lường độ tin cậy của thang đo, với giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được xem là chấp nhận được Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng nếu giá trị Cronbach's alpha đạt từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn có thể sử dụng, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia khảo sát (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Hầu hết các biến quan sát có hệ số tương quan với tổng trên 0.4, ngoại trừ biến G3 có hệ số 0.33, cho thấy sự đóng góp không đáng kể và có thể loại bỏ Do đó, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả chỉ còn lại 4 biến G1, G2, G4, GEV Sau khi phân tích lại, tất cả các biến quan sát đều đạt hệ số tương quan trên 0.4, đảm bảo sự tin cậy cần thiết của các thang đo.
Bảng 4-5: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha
Phân tích nhân tố sẽ giúp xác định xem các thang đo có thể tách thành những nhân tố mới hay không, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc đánh giá các thang đo Đồng thời, quá trình này cũng cho phép loại bỏ những biến đo lường không đạt yêu cầu, đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.
Việc phân tích nhân tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows, sử dụng phương pháp trích các thành phần chính (Principal components analysis) và xoay nhân tố theo phương pháp Varimax để tối ưu hóa số lượng biến có hệ số lớn trong cùng một nhân tố, từ đó nâng cao khả năng giải thích các nhân tố Điểm dừng trong quá trình trích nhân tố được xác định khi Eigenvalues đạt giá trị 1 (xin xem chi tiết ở Phụ lục 5).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là công cụ quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngược lại, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 4-6: Bảng chỉ số KMO các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO
Kết quả phân tích cho thấy rằng phân tích nhân tố là phù hợp, với các chỉ số KMO của các thang đo đều lớn hơn 0.5 Dưới đây là kết quả phân tích nhân tố cho từng thang đo cụ thể.
4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
Thang đo chất lượng gạo bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu là CLU1, CLU2, CLU3, CLU4 và CLUEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 Phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.58, và tổng phương sai được giải thích đạt 53.58%, cho thấy nhân tố này có thể giải thích 53.58% biến thiên của dữ liệu khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax Kết quả phân tích được tóm tắt trong Bảng 4-7.
Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng gạo
4.3.2.2.Phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Thang đo giá cả gạo bao gồm 4 biến quan sát G1, G2, G4 và GEV, tất cả đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả gạo
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-8 đều lớn hơn 0.76, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Tổng phương sai giải thích đạt 64.51% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax, phản ánh kết quả khả quan và đáng chấp nhận.
4.3.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Thang đo chủng loại gạo bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu là CLO1, CLO2, CLO3 và CLOEV, như đã trình bày trong Chương 3 Tất cả các biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo.
(bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại gạo
Hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra trong Bảng 4-9 đều lớn hơn 0.66, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Tổng phương sai có thể giải thích được đạt 53.31% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax, đây là một kết quả chấp nhận được.
4.3.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Thang đo thái độ phục vụ bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TDEV Tất cả các biến này đều được giữ lại sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích của thang đo được trình bày chi tiết trong Bảng 4-10.
Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ
Bảng 4-10 chỉ ra rằng hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều đạt từ 0.60 trở lên, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa các biến Tổng phương sai giải thích được đạt 54.59% khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính và phép xoay Varimax, điều này chứng tỏ kết quả thu được là chấp nhận được.
4.3.2.5 Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Thang đo kênh phân phối bao gồm 5 biến quan sát: K1, K2, K3, K4 và KEV, được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy của thang đo là cao, đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối
Kiểm định mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này bao gồm 7 khái niệm chính liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm gạo Các khái niệm này bao gồm: chất lượng gạo, giá cả gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi, và cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó, 6 khái niệm đầu tiên được xem là các yếu tố độc lập, có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua gạo cao cấp, trong khi sự thỏa mãn của khách hàng lại là khái niệm phụ thuộc vào các yếu tố này.
Việc kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp đưa vào một lượt cho thấy mô hình có hệ số xác định R² là 0.615 và R² điều chỉnh là 0.605 Tác giả chú trọng đến R² vì đây là thước đo phổ biến cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính, trong khi R² điều chỉnh phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả này cho phép chúng ta chấp nhận phân tích và khẳng định rằng mô hình hồi quy này có thể được sử dụng.
Hệ số Beta chuẩn hóa đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao cho thấy ảnh hưởng lớn hơn đến sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả phân tích hồi quy từ mô hình lý thuyết được trình bày rõ ràng.
Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables Entered/Removed b , Model Summary b , Anova b ) như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giá trị t Mức ý nghĩa của t
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 yếu tố: chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi đều có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng, với ý nghĩa thống kê p < 5% Điều này cho phép chúng ta khẳng định rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Tóm lại, sáu khái niệm độc lập được giả định là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, được phân tích thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trước và được minh họa qua Hình 4-4.
Gạo 144(0.033) SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 4-4: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy chất lượng gạo là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng Tiếp theo, các yếu tố quan trọng khác lần lượt là giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại Để có được kết quả chính xác hơn, cần phối hợp đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng hoặc thang đo tỷ lệ Việc này giúp đánh giá lại suy nghĩ của khách hàng về mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Khi được hỏi về mức độ quan trọng của các nhân tố như chất lượng gạo, giá gạo, chủng loại gạo, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5), khách hàng cho rằng 4 nhân tố quan trọng nhất là chất lượng gạo, giá gạo, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi.
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn
Dựa vào Bảng 4-14, có thể thấy rằng kết quả từ hai phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố theo quan điểm khách hàng có nhiều điểm tương đồng Việc xác định chính xác tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và chuyên gia marketing.
Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM phụ thuộc vào cảm nhận về chất lượng gạo, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng; khi cảm nhận về các yếu tố này tăng cao, mức độ thỏa mãn cũng sẽ tăng theo Kết quả đánh giá cảm nhận của khách hàng được trình bày trong Bảng 4-15.
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Nhân tố tác động Số trả lời
Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối và chương trình khuyến mãi khi mua gạo cao cấp đều tương đương nhau Tuy nhiên, khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng gạo và thái độ phục vụ Do đó, Công ty Lương thực Tiền Giang cần xem xét cải thiện chất lượng sản phẩm và hợp tác với các siêu thị để nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên.
Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……47 4.8 Tóm tắt
Trong Chương 4, chúng tôi đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Bài viết cũng trình bày mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này trong quá trình mua sắm.
Trong phần 4.7, tác giả khám phá sự khác biệt trong cảm nhận về các nhân tố giữa các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi và thu nhập hàng tháng Để thực hiện điều này, tác giả áp dụng phân tích phương sai (ANOVA), một phương pháp cho phép so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên Kết hợp với phép kiểm định Bonferroni, thủ tục này giúp xác định sự khác biệt có ý nghĩa giữa các trị số trung bình của từng cặp nhóm, đồng thời cho phép điều chỉnh mức ý nghĩa khi thực hiện so sánh bội.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Trong mẫu nghiên cứu, không có sự khác biệt đáng kể về mức độ cảm nhận các nhân tố giữa các nhóm khách hàng khi được phân chia theo độ tuổi (Xem phụ lục 7).
Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận về chất lượng gạo giữa các nhóm khách hàng dựa trên thu nhập Kết quả kiểm định Bonferroni chỉ ra rằng nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 triệu-15 triệu khác biệt với nhóm thu nhập từ 26 triệu-35 triệu với p=0.005 và sai lệch chuẩn (se) là 0.176 Tương tự, nhóm thu nhập từ 16 triệu-25 triệu cũng khác biệt với nhóm thu nhập từ 26 triệu-35 triệu với p=0.032 và sai lệch chuẩn (se) là 0.186 Bảng thống kê 4-16 sẽ cung cấp minh họa chi tiết cho sự khác biệt này.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong mức độ cảm nhận về chất lượng gạo
Nhóm thu nhập Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn
Chương 4 này đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hoàn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm gạo cao cấp của Công ty Lương thực Tiền Giang tại TP.HCM Kết quả đánh giá này cho thấy rằng các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết (ngoại trừ thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả cần phải điều chỉnh lại) Đồng thời, chương này cũng đã trình bày kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của sản phẩm gạo càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Bên cạnh việc đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, Chương
Bài viết đã phân tích tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như cách mà khách hàng cảm nhận những yếu tố này Đồng thời, nó cũng chỉ ra sự khác biệt trong mức độ cảm nhận giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu, nêu rõ các kết quả đạt được và đưa ra những kiến nghị cụ thể Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển sâu hơn trong lĩnh vực này.
