TỔNG QUAN
Giới thiệu
Các ngành dịch vụ đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia, đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Tại Việt Nam, giá trị của các ngành dịch vụ đã chiếm tỷ trọng lớn trong GDP, với sự mở rộng đa dạng các lĩnh vực như tài chính, viễn thông, và công nghệ Sự phát triển này không chỉ thể hiện qua các dịch vụ truyền thống như vận tải và bảo hiểm, mà còn bao gồm các dịch vụ mới như quảng cáo và tư vấn Điều này cho thấy dịch vụ đã trở thành một khu vực kinh tế thiết yếu trong sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, với ngày càng nhiều thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực này.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet, đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong cuộc sống của chúng ta Nhu cầu mới và dịch vụ mới xuất hiện, trong đó dịch vụ giải trí trực tuyến nổi bật với các thể loại như game online, nhạc online, video, thương mại điện tử và mạng xã hội Thị trường dịch vụ trực tuyến đang thu hút ngày càng nhiều người dùng và dự kiến sẽ trở nên sôi động và cạnh tranh hơn trong tương lai, khi nhiều nhà đầu tư tham gia và cung cấp thêm dịch vụ mới Internet sẽ tiếp tục thu hút sự quan tâm không chỉ từ cư dân thành phố lớn mà còn cả những người ở vùng nông thôn.
Các yếu tố chính giúp dịch vụ phát triển mạnh mẽ bao gồm sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ và khả năng đo lường sự thỏa mãn này Nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm đã tập trung vào việc phân tích các yếu tố này để xác định các chỉ số và thang đo, nhằm hỗ trợ các công ty trong việc hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Người tiêu dùng thường dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình dựa trên hình dáng thiết kế và màu sắc bao bì Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ lại phức tạp hơn, do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Theo lý thuyết tiếp thị dịch vụ, dịch vụ có những đặc thù và tính chất riêng biệt giúp phân biệt với sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ thường được coi là sản phẩm vô hình, vì chúng không thể được sờ mó hay nắm bắt, và không có hình dạng cụ thể như các sản phẩm vật lý.
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện rõ rệt do sự phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ Sự biến đổi này có thể ảnh hưởng đến chất lượng và trải nghiệm của khách hàng.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Khi một người thực hiện dịch vụ, họ trở thành một phần không thể thiếu của dịch vụ đó Kết quả của dịch vụ chịu ảnh hưởng từ cả người cung ứng và khách hàng.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã mở đầu cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, được coi là toàn diện bởi nhiều nhà nghiên cứu Họ đã phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 5 thành phần chính: (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, và (5) phương tiện hữu hình Thang đo SERVQUAL hiện là công cụ quan trọng trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner (1996), chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Nghiên cứu của họ chỉ ra rằng ngoài chất lượng dịch vụ, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố cá nhân và tình huống cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trên toàn cầu, nhưng việc nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ còn khác biệt giữa các quốc gia và loại hình dịch vụ Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng vẫn còn hạn chế và ở mức sơ khai Hơn nữa, độ tin cậy trong việc đo lường chưa cao, do các nghiên cứu thường tập trung vào việc đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn mà không sử dụng các biến quan sát để đánh giá chúng.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng với giải trí trực tuyến tại TP.HCM.
1 Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến
2 Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng giải trí trực tuyến tại TP.HCM, được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, đặc biệt là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người dùng Qua đó, nghiên cứu bổ sung các thang đo lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức đã được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người sử dụng Internet tại TP.HCM, nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo đã được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội, sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này mang lại giá trị lý thuyết và thực tiễn cho các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, và sinh viên ngành tiếp thị Kết quả sẽ giúp các công ty hiểu rõ hơn về các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng internet, từ đó xây dựng các chương trình quảng cáo và khuyến mại hiệu quả, nhắm đến đúng đối tượng khách hàng Các công ty hỗ trợ tiếp thị có thể phát triển công cụ quảng cáo trực tuyến hiệu quả để nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu cho khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu cũng cung cấp công cụ cho các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo để đo lường hiệu quả các chương trình quảng bá của họ.
Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh, cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nó cũng đóng góp vào cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần chú trọng trong kinh doanh hiện nay Một sản phẩm dù có chất lượng tốt nhưng nếu dịch vụ kèm theo không đạt yêu cầu, khách hàng vẫn có thể không chọn mua Hiện nay, có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung, nó được hiểu là cảm nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có những nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế, theo Theo Feigenbaum (1991) Nó được đo lường qua các yêu cầu của khách hàng, có thể là rõ ràng hoặc tiềm ẩn, và mang tính chủ quan hoặc chuyên môn Russell (1999) nhấn mạnh rằng chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Tương tự, Gronroos (1984) cũng đề xuất hai lĩnh vực liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng nhấn mạnh cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) được coi là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt với hàng hóa hữu hình, bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, tính đồng thời trong sản xuất và tiêu dùng, cũng như tính không đồng nhất Những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khác biệt và cần thiết trong nền kinh tế hiện đại.
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm nổi bật, thể hiện rằng dịch vụ không thể được sờ mó hay nắm bắt, và không có hình dạng cụ thể như những sản phẩm hữu hình.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ thể hiện sự khác biệt về chất lượng, từ kém đến hoàn hảo, tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xảy ra hơn so với sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác con người cao, khiến việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn Bên cạnh đó, tính không thể tách rời cho thấy sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo ra và sử dụng dịch vụ, vì hai giai đoạn này thường diễn ra đồng thời.
2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng của họ và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được phát triển bởi các nhà nghiên cứu vào năm 1985 và 1988, đã được công nhận và áp dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới Mô hình này giúp phân tích và cải thiện chất lượng dịch vụ hiệu quả.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất xảy ra khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng đó.
Khoảng cách thứ hai xảy ra khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định
Khoảng cách thứ tư xảy ra khi dịch vụ khách hàng không đáp ứng được những cam kết đã đưa ra, dẫn đến sự không nhất quán với thông tin đã cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được
2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ, mỗi thang đo phù hợp với các đặc trưng riêng của dịch vụ Tất cả đều nhằm mục đích thể hiện mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, nhằm thiết kế một thang đo lường cho nó Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể được mô tả qua 10 thành phần khác nhau.
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ cảm giác của một người, được hình thành từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà họ đặt ra.
Kỳ vọng là ước mong hay mong đợi của con người, phát sinh từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đây và thông tin từ bên ngoài như quảng cáo hay lời truyền miệng từ bạn bè và gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng phản ánh sự so sánh giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm Theo Bachelet (1995:81), sự thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của người tiêu dùng là phản ứng đối với việc đáp ứng mong muốn của họ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn không chỉ là cảm giác hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm cả việc đáp ứng vượt quá hoặc không đạt yêu cầu mong muốn của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, mặc dù nhiều nhà kinh doanh dịch vụ thường nhầm lẫn giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng tổng quát của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), việc hiểu rõ sự khác biệt này là rất quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, một số nhà nghiên cứu đề xuất rằng sự thỏa mãn nên được xem như là đánh giá của khách hàng đối với từng giao dịch riêng lẻ, chẳng hạn như việc thưởng thức một phần ăn tại McDonald’s, thay vì đánh giá tổng thể dựa trên những trải nghiệm cá nhân tích lũy với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mặc dù các quan điểm vẫn còn tranh cãi, nhiều nhà nghiên cứu khuyến nghị nên xem xét cả hai khái niệm này ở cả hai cấp độ để có cái nhìn toàn diện hơn.
Trong lĩnh vực dịch vụ, “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản nằm ở mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình dưới đây sẽ làm rõ mối liên hệ này.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cùng với các nhân tố cá nhân và tình huống Đây là một trong những yếu tố chính quyết định sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng, có thể nói rằng nó là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình dưới đây sẽ minh họa rõ ràng hơn về mối liên hệ này.
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
Hình ảnh đơn vị Giá
Bằng chứng DV Giao dịch DV
Sự thỏa mãn Giá trị
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Giao dịch dịch vụ tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng khi tương tác với các tổ chức kinh doanh Mỗi giao dịch cụ thể giúp khách hàng nhanh chóng đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn chung của họ đối với tổ chức.
Khách hàng thường tìm kiếm những yếu tố hữu hình trong các giao dịch với tổ chức kinh doanh dịch vụ do tính chất vô hình của dịch vụ Những yếu tố này bao gồm con người, quy trình xử lý dịch vụ và các yếu tố vật chất như phương tiện thông tin liên lạc và trang thiết bị Tất cả những yếu tố này xuất hiện trong giao dịch giữa khách hàng và đơn vị kinh doanh dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chất lượng dịch vụ và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo SERVQUAL, được phát triển vào giữa những năm 1980 bởi các nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry Thang đo này bao gồm năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình, giúp đánh giá một cách toàn diện chất lượng dịch vụ.
According to Zeithaml and Bitner (2000), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu kiểm nghiệm mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong các ngành dịch vụ cụ thể.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dùng trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến.
Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ Do đó, thành phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài
Mô hình thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, là nền tảng chính cho nghiên cứu này Nghiên cứu cũng khám phá thêm yếu tố chi phí, cho thấy rằng nó có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ Khi khách hàng cảm thấy dịch vụ đáng tin cậy hơn, mức độ thỏa mãn của họ cũng sẽ tăng lên Ngược lại, nếu cảm giác tin cậy giảm, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cũng sẽ giảm theo.
Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của họ Nếu mức độ đáp ứng tăng, sự thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu mức độ đáp ứng giảm, sự thỏa mãn sẽ giảm Điều này cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Khi sự bảo đảm tăng lên, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu sự bảo đảm giảm, mức độ thỏa mãn cũng sẽ giảm.
Giả thuyết H4 cho rằng cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của họ Cụ thể, nếu mức độ chia sẻ tăng, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H5 đề xuất rằng cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ Cụ thể, nếu khách hàng có cảm giác tích cực về phương tiện hữu hình, thì mức độ thỏa mãn đối với dịch vụ sẽ tăng lên, ngược lại, nếu cảm nhận tiêu cực, mức độ thỏa mãn sẽ giảm.
Giả thuyết H6 cho rằng khi khách hàng cảm thấy giá cả dịch vụ phù hợp, mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ sẽ tăng lên Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định giá dịch vụ một cách hợp lý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sự thỏa mãn của người dùng
Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển đã được áp dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tại thị trường Việt Nam, mô hình này cũng đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và các phương pháp đo lường đã được áp dụng trên toàn cầu Nghiên cứu này khám phá thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM và đã phát triển một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với một mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng trong thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ được cấu thành từ bốn yếu tố chính: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Đặc biệt, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, hai yếu tố quan trọng nhất là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu của Lê Hữu Trang (2007) về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang đã áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL Mặc dù mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 thành phần, sau khi điều chỉnh, kết quả cuối cùng chỉ còn 4 thành phần chính: tin cậy, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm, tất cả đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường nghiên cứu Việc đo lường biến tiềm ẩn qua nhiều biến quan sát nâng cao giá trị và độ tin cậy Mỗi ngành dịch vụ có đặc điểm riêng, do đó cần hiệu chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp Sự hài lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ngoài chất lượng dịch vụ, trong đó giá cả là yếu tố nhạy cảm và có tác động lớn đến sự hài lòng.
Tóm tắt
Chương này tóm tắt các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời trình bày mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố như tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí bỏ ra đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến.
Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu
Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu là đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Nghiên cứu này diễn ra tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008, và quy trình cùng thiết kế chi tiết sẽ được trình bày ở phần dưới đây.
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá
Sự thỏa mãn của khách hàng
Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
3.2.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)
Thang đo chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ cũng như sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế ở mỗi khu vực, thang đo này chưa phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại Việt Nam Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết.
Nghiên cứu định tính này áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến Phương pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm với câu hỏi chính “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này, điều gì làm cho bạn thỏa mãn?” Kết quả từ nghiên cứu này kết hợp với lý thuyết thang đo SERVQUAL để xây dựng thang đo lường cho nghiên cứu.
3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng Internet tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu bao gồm tất cả những người đã từng sử dụng Internet để giải trí Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết, và kích thước mẫu là 354 người được chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL Để đánh giá độ tin cậy, thang đo này được kiểm tra sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích nhân tố khám phá).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0.6 cho thấy độ tin cậy đáng kể Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong thang đo, yêu cầu phải lớn hơn 0.3; các biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được kiểm tra qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), trong đó hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.4 để đạt giá trị hội tụ, trong khi sự khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Số lượng nhân tố trong nghiên cứu được xác định thông qua chỉ số eigenvalue, phản ánh mức độ biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax, vì phương pháp này phản ánh chính xác hơn cấu trúc dữ liệu so với Principal Components và phép xoay Varimax Principal Axis Factoring giúp xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát và mối quan hệ giữa chúng.
Xây dựng thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết xây dựng thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo quốc tế như SERVQUAL cùng các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & cộng sự) Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM, dựa trên kết quả nghiên cứu khám phá.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman
Nghiên cứu của & ctg (1998) đã được nhiều nhà khoa học toàn cầu kiểm nghiệm và ứng dụng thành công Qua nhiều lần thử nghiệm, nghiên cứu này xác định 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ, trong đó có mức độ tin cậy.
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình (xem Bảng sau)
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ sẽ thực hiện
2 Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn
12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình
17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Thang đo SERVQUAL bao quát đầy đủ các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, nhưng mỗi ngành dịch vụ, như ngành giải trí trực tuyến, đều có những đặc thù riêng Do đó, một số biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có thể không phù hợp Việc điều chỉnh và bổ sung là cần thiết Để thực hiện điều này, chúng tôi đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, điều gì làm cho bạn thỏa mãn?” Kết quả cho thấy người dùng tập trung vào các yếu tố như: sự đa dạng trong lựa chọn dịch vụ, giờ giấc linh hoạt, khả năng giải trí một mình hoặc cùng bạn bè, cảm giác thoải mái không lo làm phiền người khác, khả năng thực hiện nhiều hoạt động cùng lúc, chi phí thấp cho giải trí, và đặc biệt là sự tự do thể hiện cá tính và sáng tạo.
Sau khi điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng đã được xác định.
Bài viết trình bày 28 biến quan sát để đo lường 6 thành phần chính, bao gồm: thành phần tin cậy với 4 biến quan sát, thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát, thành phần bảo đảm với 5 biến quan sát, thành phần chia sẻ gồm 4 biến quan sát, thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát, và cuối cùng là thành phần chi phí với 5 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh
1 Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó
2 Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
3 Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
4 Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích
5 Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet
6 Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn
7 Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến
8 Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn
9 Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet
10 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này
11 Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn
12 Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao
13 Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác
14 Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình
15 Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn
16 Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet
17 Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn
18 Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình
Thành phần phương tiện hữu hình:
19 Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt
20 Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng
21 Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn
22 Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn
23 Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn
24 Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể
25 Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp
26 Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet
27 So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều
28 Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý
Thang đo sự thỏa mãn
29 Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn
30 Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí
31 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này
Tóm tắt
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo liên quan đến mô hình lý thuyết cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng, từ đó điều chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL Qua quá trình nghiên cứu, các thang đo lường các khái niệm cũng được xây dựng nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị trước, với kích thước mẫu n = 354 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 trình bày kết quả đánh giá và hoàn thiện các thang đo, cũng như kiểm nghiệm mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương này bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, khẳng định lại thang đo, và cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề xuất.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 354 Ban đầu, 400 mẫu được phát ra trong vòng 30 ngày điều tra và nhập liệu, nhưng chỉ có 354 mẫu hợp lệ và phù hợp với mục đích khảo sát 46 mẫu bị loại do người được khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc chọn cùng một lựa chọn.
• Giới tính: Nam chiếm 49,7%; nữ chiếm 50,3%
Phân tích thông tin cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ giải trí chủ yếu là những người trẻ tuổi Dữ liệu về độ tuổi của những người tham gia khảo sát được trình bày rõ ràng trong bảng dưới đây.
Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Theo bảng thống kê, nhóm người trong độ tuổi từ 21 đến 30 chiếm 61%, trong khi đó, những người dưới 20 tuổi chiếm 21,8% Điều này cho thấy rằng phần lớn người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến chủ yếu là giới trẻ.
• Nghề nghiệp: Chúng ta sẽ thấy rỏ hơn thông qua bảng sau
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sinh vien hoc sinh 140 39.5 39.5 39.5
Cong nhan vien van phong 160 45.2 45.2 84.7
Những người làm văn phòng chiếm (45,2%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế đến là những bạn học sinh – sinh viên chiếm 39,5%
• Thu nhập: Thu nhập của những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được thể hiện rỏ hơn qua bảng sau
Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Theo bảng thống kê, 36,4% người có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng, 52,3% có thu nhập từ 2 - 6 triệu đồng/tháng, và 11,3% có thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng Từ thông tin nghiên cứu, chúng ta nhận thấy rằng phần lớn người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến là những người trẻ tuổi, chủ yếu là người đã đi làm với thu nhập trung bình từ 2 - 6 triệu đồng/tháng Ngoài ra, học sinh và sinh viên cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể, cho thấy sự dễ dàng trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay.
Đánh giá các thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy với 4 biến quan sát, (2) đáp ứng với 5 biến quan sát, (3) bảo đảm với 5 biến quan sát, (4) chia sẻ với 4 biến quan sát, (5) phương tiện hữu hình với 5 biến quan sát, và (6) chi phí với 5 biến quan sát Mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đánh giá qua 3 biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:
* Hệ số tin cậy Cronbach alpha
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Hệ số Cronbach alpha được áp dụng để loại bỏ các biến không cần thiết, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần chọn những thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên, theo tiêu chuẩn của Nunnally & Burnstein (1994).
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và sử dụng phép xoay Promax Những biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo được coi là chấp nhận được khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha
4.3.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau:
Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần tin cậy có chỉ số Cronbach alpha là 7263, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 4716 (biến v04) và cao nhất là 5824 (biến v02) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần đáp ứng có chỉ số Cronbach alpha đạt 7095, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 3893 (biến v07) và cao nhất là 5307 (biến v05) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần bảo đảm có hệ số Cronbach alpha là 0.7440, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị thấp nhất là 0.4478 (biến v11) và cao nhất là 0.5662 (biến v10) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẻ
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần chia sẻ có hệ số Cronbach alpha là 7176, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 4438 (biến v15) và cao nhất là 5577 (biến v17) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach alpha đạt 7942, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 3183 (biến v23) và cao nhất là 7080 (biến v20) Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang đo thành phần chi phí
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
Thành phần chi phí có hệ số Cronbach alpha đạt 8357, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 6139 (biến v27) và cao nhất là 6860 (biến v28) Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng
Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ thỏa mãn của người sử dụng đạt yêu cầu với giá trị là 7017 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là v31 = 4537 và cao nhất là v30 = 6059 (xem bảng 4.10) Do đó, các biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.10: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn
Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Các biến đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach alpha sẽ được đưa vào phân tích EFA Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố, và phân tích chỉ được thực hiện khi hệ số KMO lớn hơn 0.5.
Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO đạt 0.829 với mức ý nghĩa sig là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s test, cho thấy tính khả thi của phân tích EFA Kết quả EFA đã xác định được 7 nhân tố với eigenvalue là 1.018 Tuy nhiên, biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243
