ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL. LUẬN VĂN THẠC SỸ.GVHD : PGS.TS TRẦN KIM DUNG

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM « = HỒ MINH SÁNH « Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS TRẦN KIM DUNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2009 -2- LỜI CAM ĐOAN « Để thực luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ ADSL”, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực luận văn HỒ MINH SÁNH -3- LỜI CẢM ƠN « Để hồn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh luận văn này, xin chân thành gởi lời cảm ơn tới : Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM hết lòng tận tụy, truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian tơi học Trường, đặc biệt Phó giáo sư, Tiến sỹ Trần Kim Dung – Trưởng Bộ môn Quản trị Nguồn nhân lực, Khoa Quản trị kinh doanh tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài Ban quản trị toàn thể thành viên diễn đàn www.caohockinhte.info động viên, khích lệ suốt q trình tơi thực luận văn Các anh/chị, bạn đồng nghiệp cơng tác Viễn thơng TP Hồ Chí Minh, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh Đại Lý Internet Bồ Câu hỗ trợ thực nghiên cứu sơ khảo sát liệu sơ cấp địa bàn Quận/Huyện TP.Hồ Chí Minh Cuối xin chân thành cảm ơn gia đình cán bạn học viên cao học Khoá 16, lớp đêm phần đại cương lớp Quản trị kinh doanh đêm chia sẻ kiến thức kinh nghiệm suốt trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có sai sót Rất mong nhận thơng tin góp ý Q Thầy, Cơ bạn đọc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 01 năm 2010 Người thực luận văn HỒ MINH SÁNH -4- MỤC LỤC « Trang DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.…………………… ………… … DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI………… ………….…………………… DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.… ……………………… TÓM TẮT…………………………………………………………………………… …9 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………… …10 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu…… ………………………………………….10 1.2 Mục tiêu nghiên cứu…… …………………………………………………… …11 1.3 Phương pháp, đối tượng phạm vi nghiên cứu…….……………………………12 1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu…….…………………………………………….…13 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu…….………………………………………….…14 CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………15 2.1 Giới thiệu……………………………………………………………………… …15 2.2 Khái niệm……………………………………………………………………….…15 2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ………………………………………… …15 2.2.2 Giá dịch vụ cảm nhận………………………………………………………23 2.2.3 Khái niệm thỏa mãn khách hàng………………………………… …24 2.2.4 Khái niệm lòng trung thành dịch vụ………………………………………25 2.3 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết……………………………….…27 2.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ ADSL………………………………………… …27 2.3.2 Mối quan hệ cảm nhận giá thỏa mãn khách hàng………………30 2.3.3 Mối quan hệ thỏa mãn khách hàng trung thành dịch vụ……… …30 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị………………………………………………………31 2.5 Tóm tắt…………………………………………………………… …32 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………… …33 3.1 Giới thiệu………………………………………………………… …33 3.2 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… …33 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ…………………………………………………………… …33 3.2.2 Nghiên cứu thức……………………………………………… ………34 3.3 Xây dựng thang đo…………………………………………………………… …37 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ…………………………………………………37 3.3.2 Thang đo cảm nhận thỏa mãn giá cả…………………………………………39 3.3.3 Thang đo thỏa mãn khách hàng…………………………… …40 -5- 3.3.4 Thang đo lòng trung thành dịch vụ……………………………………………40 3.4 Tóm tắt…………………………………………………………… …41 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………… …42 4.1 Giới thiệu………………………………………………………… …42 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42 4.3 Kiểm định mơ hình đo lường………………………………………………………43 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo……………………….……44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……………………………………………45 4.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu…………………………………51 4.4.1 Ảnh hưởng thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá đến thỏa mãn khách hàng.…… …………………… …52 4.4.2 Ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng trung thành dịch vụ…….…54 4.5 Phân tích cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL giá cả… …55 4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng ….57 dịch vụ ADSL…………………………………………………………… 4.7 Tóm tắt…………………………………………………………… …58 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………………59 5.1 Giới thiệu………………………………………………………… …59 5.2 Ý nghĩa kết luận……………………………………………………………… …59 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ………………… …61 5.4 Khuyến nghị……………………………………………………… …68 5.5 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu tiếp theo……………………………… …68 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………70 Phụ lục : Các số liệu internet Việt Nam……………….…………………………72 Phụ lục : Dàn nghiên cứu định tính……… ……………………………………74 Phụ lục : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .…76 Phụ lục : Đặc điểm mẫu khảo sát …79 Phụ lục : Đánh giá độ tin cậy thang đo 81 Phụ lục : Kết phân tích nhân tố ……………………………………………… 88 Phụ lục : Kết phân tích hồi quy……………………………………………… 94 -6- DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT « ADSL ANOVA NANGLUC EFA DONGCAM DUONGTRUYEN FPT FTTH KMO 10 TRUNGTHANH 11 GIACA 12 TINCAY 13 DAPUNG 14 THOAMAN 15 Sig 16 SPSS 17 HUUHINH 18 VNPT 19 VIF 20 Viettel 21 VDC : Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line) : Phân tích phương sai (Analysis Variance) : Năng lực phục vụ (Competence) : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) : Sự đồng cảm (Empathy) : Đường truyền liệu cho dịch vụ : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin : Trung thành dịch vụ (Service Loyalty) : Cảm nhận giá : Mức độ tin cậy (Reliability) : Sự đáp ứng (Responsiveness) : Sự thỏa mãn khách hàng (Satisfaction) : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) : Phương tiện hữu hình (Tangibles) : Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and Telecommunication Group) : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) : Cơng ty Điện tốn Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data Communications Nanglucany) -7- DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI « Trang Bảng 2-1: Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình hiệu chỉnh……………… 20 Bảng 3-1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ ADSL……………………38 Bảng 3-2: Thang đo thành phần cảm nhận giá dịch vụ ADSL……………….…39 Bảng 3-3: Thang đo thành phần thỏa mãn khách hàng ADSL……………….…40 Bảng 3-4: Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ ADSL…………… …41 Bảng 4-1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần nhà cung cấp dịch vụ……….…43 Bảng 4-2: Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo………………………45 Bảng 4-3: Kết EFA thành phần thang đo chất lượng dịch vụ giá cảm nhận………………………………………………………47 Bảng 4-4: Kết EFA thang đo thỏa mãn khách hàng …48 trung thành dịch vụ ADSL………………………………………… Bảng 4-5: Tóm tắt kết kiểm định thang đo………………………………….…49 Bảng 4-6: Các thông số biến phương trình hồi quy thứ 1……….…53 Bảng 4-7: Các thơng số biến phương trình hồi quy thứ 2……….…54 Bảng 4-8: Mức độ tác động nhân tố vào thỏa mãn khách hàng……… …55 Bảng 4-9: Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cả…………56 Bảng 4-10: Giá trị trung bình thang đo thỏa mãn khách hàng trung thành dịch vụ……………………………………………….…58 -8- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI « Trang Hình 2-1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985)….…18 Hình 2-2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị…………………………………………….…31 Hình 3-1: Quy trình thực nghiên cứu………………………………………….…36 Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết EFA……………………… …51 Hình 4-2: Đồ thị biểu giá trị trung bình thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá cả…………………………………………… .…57 Hình 4-3: Đồ thị biểu giá trị trung bình thỏa mãn khách hàng trung thành dịch vụ………………………………………………… …58 -9- TĨM TẮT « Nghiên cứu thực điều chỉnh thang đo Servqual Parasuraman, Berry Zeithaml (1988,1991) để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước n = 495 khách hàng sử dụng ADSL chia phân tầng theo thị phần doanh nghiệp cung cấp dịch vụ địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá đến thỏa mãn khách hàng kiểm định tác động thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL Kết cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ ADSL có thành phần là: đường truyền liệu cho dịch vụ, phương tiện hữu hình, lực phục vụ nhân viên, tin cậy, mức độ đồng cảm khả đáp ứng dịch vụ với 29 biến quan sát, thang đo cảm nhận giá dịch vụ ADSL bao gồm biến quan sát Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn với giá dịch vụ họ thỏa mãn dịch vụ đó; thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng dương đến lòng trung thành dịch vụ Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, mối quan hệ chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, thỏa mãn khách hàng lòng trung thành dịch vụ, mức độ đánh giá khách hàng yếu tố này, từ có chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng tỷ lệ khách hàng trung thành - 10 - CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Mạng internet thành tựu khoa học vĩ loại Đảng Nhà nước ta cho phép triển khai hệ thống internet Việt Nam từ năm 1997, từ đem lại lợi ích to lớn cho đất nước ngành nghề, lĩnh vực Trong thời đại cạnh tranh hội nhập, tốc độ phát triển đường dây th bao internet băng thơng rộng cịn nhiều tiềm Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh trung tâm văn hóa kinh tế nước, thị trường có tốc độ phát triển cao, việc cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ đường dây thuê bao internet băng thông rộng diễn gay gắt Dịch vụ truy nhập Internet băng thông rộng ADSL nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác như: Tập Đồn Bưu Viễn thông Việt Nam (VNPT), Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Công Nghệ (FPT) , Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)…, dịch vụ cho phép khách hàng truy nhập Internet với tốc độ cao dựa công nghệ đường dây thuê bao số không đối xứng ADSL Mức độ cạnh tranh thể rõ qua việc liên tục giảm giá cước nhà cung cấp mạng với gia tăng khách hàng phát triển tỷ lệ khách hàng rời bỏ nhà cung cấp ngày tăng (xem thêm Phụ lục 1) Trong tình hình cạnh tranh ngày gay gắt thị trường dịch vụ truy cập internet băng thông rộng, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ln tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá thành dịch vụ Từ dịch vụ ADSL đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL, mức độ thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ chưa thực cách nghiêm túc khoa học Hiện nay, chất lượng dịch vụ ADSL đo lường chủ yếu dựa yếu tố kỹ thuật kết đo kiểm Cục quản lý Chất lượng, Bộ Thông tin Truyền thông theo tiêu chuẩn ngành (Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-227: 2006 "Dịch vụ truy nhập Internet ADSL - - 11 - Tiêu chuẩn chất lượng”) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ dựa tiêu chuẩn để xây dựng chất lượng dịch vụ ADSL Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL nhằm giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL mà họ cung cấp Vì thế, đề tài nghiên cứu công tác nhằm tìm thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL Việt Nam, giải thích thỏa mãn lịng trung thành người tiêu dùng dịch vụ này, tác động nhân tố giá cả, chất lượng dịch vụ cảm nhận Việc khảo sát nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động chúng đến thỏa mãn lòng trung thành khách hàng cần thiết, từ đưa điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng dịch vụ này, khả chiếm lĩnh thị phần nâng cao lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ ADSL góp phần nâng cao uy tín doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó, từ doanh nghiệp giữ khách hàng thu hút nhiều khách hàng tiềm Nghiên cứu thực xây dựng mơ hình đo lường tác động chất lượng dịch vụ ADSL, giá dịch vụ đến thỏa mãn khách hàng tác động thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, đề tài đặt mục tiêu cụ thể sau: - Xác định nhân tố chất lượng dịch vụ ADSL dựa cảm nhận khách hàng thị trường Việt Nam - Đo lường mức độ tác động thành phần chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá thỏa mãn khách hàng thị trường Việt Nam - Đo lường mức độ tác động thỏa mãn khách hàng lòng trung thành dịch vụ ADSL thị trường Việt Nam Ngoài ra, nghiên cứu quan tâm nhiều đến việc đóng góp tiếng nói hữu ích cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vấn đề quản trị chất lượng dịch - 12 - vụ ADSL nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng dịch vụ Để đạt mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau đây: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL ? Thang đo để đo lường mức độ mức độ thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành dịch vụ ADSL ? Có mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn khách hàng lòng trung thành dịch vụ hay không? 1.3 Phương pháp, đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn : (1) nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành cách thảo luận với chuyên gia kinh tế, kỹ thuật nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn (VNPT Thành Phố Hồ Chí Minh) để tìm hiểu khái niệm đặc tính kỹ thuật dịch vụ ADSL (xem thêm Phụ lục 2), từ xây dựng thang đo nháp, nghiên cứu định lượng thực thực vấn khoảng 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát sai sót bảng câu hỏi kiểm tra thang đo; (2) Giai đoạn nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ (xem thêm Phụ lục 3), nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình nghiên cứu Bảng câu hỏi đối tượng tự trả lời cơng cụ để thu thập liệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng ADSL thuộc tất doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (VNPT, Viettel, FPT, SPT…) địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực cạnh tranh gay gắt nước dịch vụ Do hạn chế kinh phí nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần nhà doanh cung cấp dịch vụ ý đến khu vực quận/huyện, yếu tố khách hàng thuộc nội thành ngoại thành Thành Phố, với kích cỡ mẫu - 13 - nghiên cứu khoảng 495 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem mẫu nghiên cứu phân tích Chương 3) 1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Theo quan điểm đại, việc kinh doanh hướng đến khách hàng yếu tố sống doanh nghiệp, muốn tồn phát triển doanh nghiệp bắt buộc phải không ngừng nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn khách hàng chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng phải đánh giá khách hàng khơng phải tuý doanh nghiệp Muốn vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường mức độ thỏa mãn hiểu lý trình hình thành lịng trung thành khách hàng thị trường dịch vụ trở nên vấn đề quan trọng cho doanh nghiệp Sự cạnh tranh doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL chất lượng khơng cịn giới hạn tiêu chuẩn mang tính kỹ thuật đơn mà vào yếu tố phi kỹ thuật, yếu tố mang tính cảm nhận khách hàng thương hiệu mà họ yêu thích Sự cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xác đánh giá từ phía khách hàng Họ người có quyền đánh giá cao doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Vì thế, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL thông tin cảm nhận từ phía khách hàng chất lượng dịch vụ ADSL tác động thỏa mãn lòng trung thành họ dịch vụ này, giúp cho nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ ASDL Ngoài ra, giải pháp nâng cao mức độ mức độ thỏa mãn trung thành khách hàng dịch vụ ADSL giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có nhìn tồn diện chất lượng dịch vụ ADSL Trên sở đó, doanh nghiệp đưa chiến lược giữ khách hàng, thu hút nhiều khách hàng tiềm tạo lợi cạnh tranh - 14 - 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu : chất lượng dịch vụ, giá cả, thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành dịch vụ mối quan hệ khái niệm Xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiểm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết khảo sát – Trình bày thơng tin mẫu khảo sát, kiểm định mơ hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết có - Chương 5: Ý nghĩa kết luận – Tóm tắt kết nghiên cứu có đưa hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên hạn chế nghiên cứu đề nghị bước nghiên cứu - 15 - CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1, nghiên cứu giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2, nghiên cứu trình bày nội dung lý thuyết liên quan đến khái niệm để làm tảng cho nghiên cứu này, bao gồm khái niệm như: chất lượng dịch vụ, yếu tố giá cả, thỏa mãn khách hàng, lòng trung thành dịch vụ mối quan hệ khái niệm này, từ đó, xây dựng mơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu 2.2 Khái niệm 2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ năm 1930, chất lượng lĩnh vực sản xuất xác định yếu tố cạnh trạnh, chất lượng dịch vụ phát triển vài thập kỷ gần Vì thế, để định nghĩa, đánh quản lý chất lượng lĩnh vực dịch vụ xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Ở góc độ khách hàng, nhu cầu khách hàng khơng ngừng thay đổi, doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu vượt kỳ vọng họ Theo Tổ chức quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO đưa định nghĩa chất lượng sau: “Chất lượng khả tập hợp đặt tính sản phẩm, hệ thống hay trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa ta thấy sản phẩm lý khơng khách hàng chấp nhận phải bị coi chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo sản phẩm đại Trong đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần khơng có để bàn luận cụ thể chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ lại vấn đề lớn ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn phức tạp so sánh từ đặc trưng khác biệt sau dịch vụ - 16 - sản phẩm hữu sau (Wolak Kalafatis et al, 1998; Berry Seiders et al, 2002): (1) Tính vơ hình (intangibility) – sản phẩm dịch vụ thực thi, khách hàng thấy, nếm, sờ, ngửi…trước mua, đặc điểm dịch vụ gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xúât cung cấp dịch vụ ; (2) Tính khơng thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất phân phối chúng, trình cung ứng dịch vụ tiêu thụ dịch vụ, vậy, dấu sai lỗi dịch vụ; (3) Tính không đồng (heterogeneity) – dịch vụ chịu chi phối nhiều yếu tố khó kiểm sốt trước hết hoạt động cung ứng, nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa gần khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau; (4) Tính dễ hỏng (Perishability) – dịch vụ tồn kho, vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác, kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung cấp cách làm từ đầu làm lúc Sản phẩm dịch vụ có số đặc trưng ngoại lệ so với sản phẩm hữu hình túy Sản xuất sản phẩm dịch vụ khơng thể u cầu sử dụng hàng hóa hữu hình Ngồi ra, đặc tính đáng kể thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ thời điểm trước tiêu dùng, lúc tiêu dùng sau tiêu dùng Hơn nữa, tính chất vơ hình dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ đứng trước khó khăn để hiểu cảm nhận khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Trong q trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) Những khái niệm chất lượng dịch vụ kết so sánh khách hàng, tạo mong đợi họ dịch vụ cảm nhận họ sử dụng dịch vụ (Lewis Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman - 17 - cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen Lehtinen (1982) đưa thang đo chung gồm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” “yếu tố tập thể” chất lượng Phát triển cao hơn, xét chất từ cảm nhận khách hàng, nhà nghiên cứu phát chất lượng thang đo thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” “chất lượng chức năng” Một mơ hình đề nghị Gronroon (1984,1990) nhấn mạnh đến vai trò chất lượng kỹ thuật (hay suất) chất lượng chức (hay quy trình) Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật quy cho việc phát biểu khách hàng, bữa ăn nhà hàng, hay giải pháp doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức đề cập kết cuối quy trình cung cấp dịch vụ chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý dễ bị ảnh hưởng nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, họ thực dịch vụ, họ nói phục vụ Như vậy, chất lượng kỹ thuật dễ dàng đánh giá khách quan, chất lượng chức khó khăn Cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng kết để đánh giá chất lượng dịch vụ, tạo từ khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước họ, ảnh hưởng hình tượng doanh nghiệp (Caruana, 2000) Trong nhà nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman cộng (1985,1988,1991) khám phá khái niệm sau sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng số lượng theo sau kết nghiên cứu tổng quát thừa nhận Kết phát triển công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL), sử dụng rộng rãi nhiều việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo cung cấp cho nhà nghiên cứu khả đo lường khoảng cách thực thi dịch vụ mong đợi khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm thành phần Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ lý thuyết dịch vụ chất lượng cảm nhận khách hàng Hình 2-1 trình bày mơ hình khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ - 18 - Thông tin từ nguồn khác Kinh nghiệm khứ Nhu cầu cá nhân Sự kỳ vọng dịch vụ Khoảng cách KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách Sự cảm nhận dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách Nhận thức Công ty kỳ vọng khách hàng Hình 2-1 : Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch khoảng cách so với cảm nhận họ chất lượng dịch vụ Theo mơ hình khảng cách kỳ vọng khách hàng cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ (khoảng cách 5) bốn khoảng cách lại bao gồm : - 19 - + Khoảng cách 1: khoảng chênh lệch nhận thức doanh nghiệp cung cấp kỳ vọng khách hàng dịch vụ kỳ vọng khách hàng dịch vụ + Khảng cách 2: khoảng chênh lệch nhận thức doanh nghiệp cung cấp kỳ vọng khách hàng hành động doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác nhà cung cấp dịch vụ truyền đạt sai không truyền đạt kỳ vọng khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ + Khảng cách 3: khoảng chênh lệch hành động doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng, tức nhân viên truyền đạt khơng quy trình chất lượng định + Khoảng cách 4: khoảng chênh lệch chuyển giao dịch vụ thông tin đến khách hàng, điều có nghĩa quảng cáo giới thiệu dịch vụ đến khách hàng bị sai Như vậy, khoảng cách = khoảng cách + khoảng cách + khoảng cách + khoảng cách (2.1) Ngoài ra, kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ cịn có ba yếu tố tác động ngoại sinh, tiếp nhận thơng tin từ nhiều nguồn truyền miệng chữ viết, nhu cầu cá nhân trải nghiệm khứ khách hàng Mơ hình năm khoảng cách mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết chất lượng dịch vụ Để thực hành được, Parasuraman cộng cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng lĩnh vực dịch vụ, theo dịch vụ chất lượng khách hàng cảm nhận dựa 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thơng tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005) Mơ hình có ưu điểm bao qt hầu hết khía cạnh dịch vụ, nhiên tất mười thành phần thang SERVQUAL phức tạp nên gây khó khăn việc đánh giá phân tích Theo Parasuraman đồng (1988), - 20 - đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng xuất phát từ việc so sánh mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức mong đợi họ) nhận thức khách hàng thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cộng (1988) hiệu chỉnh lại hình thành mơ hình gồm năm thành phần (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Mối quan hệ mơ hình gốc (1985) mơ hình hiệu chỉnh (1988) trình bày Bảng 2-1 Bảng 2-1 : Mối quan hệ mô hình gốc mơ hình hiệu chỉnh Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Năng lực phục vụ Lịch Tín nhiệm Năng lực phục vụ An tồn Tiếp cận Thơng tin Đồng cảm Hiểu biết khách hàng Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) Năm thành phần chất lượng dịch vụ theo mơ hình Parasuraman (1988), : - Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình nhân viên trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ - Độ tin cậy: Thể khả phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, thời hạn, xác hiệu từ lần