TỔNG QUAN
Giới thiệu
Các ngành dịch vụ đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia, với giá trị chiếm tỷ trọng lớn trong GDP Tại Việt Nam, các lĩnh vực dịch vụ không ngừng mở rộng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế, từ các dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm đến các hình thức mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý và vui chơi giải trí Điều này cho thấy dịch vụ đã trở thành một khu vực kinh tế thiết yếu trong sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, với sự tham gia ngày càng nhiều của các thành phần kinh tế vào lĩnh vực dịch vụ.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet, đã mang đến một làn gió mới cho cuộc sống của chúng ta Nhu cầu mới và dịch vụ mới xuất hiện, trong đó dịch vụ giải trí trực tuyến đã thu hút một lượng lớn người dùng với các thể loại như game online, nhạc online, video, thương mại điện tử và mạng xã hội Thị trường dịch vụ trực tuyến đang ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh, thu hút nhiều nhà đầu tư tham gia để cung cấp dịch vụ đa dạng và chất lượng hơn Internet không chỉ thu hút sự quan tâm của cư dân thành phố lớn mà còn mở rộng tới cả những người sống ở vùng nông thôn.
Để phát triển mạnh mẽ dịch vụ này, các yếu tố như sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc đo lường sự thỏa mãn của người dùng thông qua các chỉ số và thang đo cụ thể Những nghiên cứu này giúp các công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cải thiện dịch vụ của mình.
Người tiêu dùng thường dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng, thiết kế và màu sắc bao bì Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ lại khó khăn hơn do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Theo lý thuyết tiếp thị dịch vụ, dịch vụ có những đặc thù và tính chất riêng biệt giúp phân biệt với sản phẩm hữu hình.
Dịch vụ thường được coi là sản phẩm vô hình, vì chúng không thể được cảm nhận qua xúc giác và không có hình dạng cụ thể như các sản phẩm vật lý.
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện sự biến động và không ổn định, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ có tính không thể tách rời, nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời Khi dịch vụ được thực hiện bởi một người, người cung ứng trở thành một phần không thể thiếu của dịch vụ đó Kết quả của dịch vụ chịu ảnh hưởng từ cả người cung ứng lẫn khách hàng.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) đã mở ra hướng đi mới trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu công nhận là toàn diện Họ phát triển thang đo SERVQUAL, bao gồm 5 thành phần chính: (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, và (5) phương tiện hữu hình SERVQUAL đã trở thành công cụ quan trọng trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng.
Theo Zeithaml và Bitner (1996), chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Hai nhà nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và tình huống đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình thang đo SERVQUAL đã được kiểm định và áp dụng rộng rãi ở nhiều quốc gia, nhưng nghiên cứu và đo lường chất lượng dịch vụ lại khác nhau tùy theo từng quốc gia và loại hình dịch vụ Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng vẫn còn hạn chế và ở mức sơ khai Hơn nữa, độ tin cậy trong việc đo lường chất lượng dịch vụ chưa cao, do các nghiên cứu thường sử dụng phương pháp đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì áp dụng các biến quan sát.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng đối với giải trí trực tuyến, đồng thời đo lường các yếu tố này tại khu vực TP.HCM.
1 Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến
2 Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng giải trí trực tuyến tại TP.HCM, được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu khám phá áp dụng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người dùng Qua đó, nghiên cứu bổ sung các yếu tố vào thang đo lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp người sử dụng Internet tại TP.HCM, nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo đã được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và xác thực mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại nhiều ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, cũng như sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các công ty và công ty quảng cáo hiểu rõ hơn về những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng internet Từ đó, họ có thể xây dựng các chương trình quảng cáo và khuyến mại hiệu quả, nhắm đúng vào khách hàng mục tiêu Các công ty hỗ trợ tiếp thị cũng có thể phát triển công cụ quảng cáo trực tuyến hiệu quả để quảng bá hình ảnh và thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho khách hàng Nghiên cứu này còn cung cấp công cụ cho các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo để đo lường hiệu quả của các chương trình quảng bá.
Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh, giúp họ hiểu rõ hơn về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong môi trường kinh doanh hiện nay Dù sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng vẫn có thể từ chối mua nếu dịch vụ hỗ trợ không đạt yêu cầu.
Chất lượng dịch vụ hiện nay được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng chung quy lại, nó là những gì khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu riêng, dẫn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế, phản ánh những yêu cầu có thể rõ ràng hoặc tiềm ẩn Những yêu cầu này có thể mang tính chủ quan hoặc chuyên môn, và luôn thay đổi trong một thị trường cạnh tranh.
Chất lượng, theo Theo Russell (1999), được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ mà nó có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được chia thành hai lĩnh vực chính: (1) chất lượng kỹ thuật, liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, và (2) chất lượng chức năng, phản ánh cách thức dịch vụ đó được thực hiện.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết
Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ
2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc thù riêng biệt giúp phân biệt chúng với hàng hóa hữu hình Những đặc điểm này bao gồm tính vô hình, không thể lưu trữ, và sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm quan trọng, thể hiện rằng dịch vụ không thể được sờ mó hay nắm bắt như các sản phẩm hữu hình, và không có hình dạng cụ thể.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt về chất lượng và mức độ thực hiện dịch vụ, có thể dao động từ rất kém đến rất hoàn hảo Chất lượng dịch vụ thường thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này xảy ra thường xuyên hơn so với sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác con người cao trong dịch vụ, làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ đề cập đến sự khó khăn trong việc phân biệt giữa quá trình tạo ra dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó Thực tế, một dịch vụ không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ thường diễn ra đồng thời, tạo nên một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng.
2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi và mức độ dịch vụ mà họ nhận được Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự đã chỉ ra rằng sự khác biệt này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được giới thiệu vào năm 1985 và 1988, đã trở thành một tiêu chuẩn được chấp nhận và áp dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu Mô hình này giúp phân tích và cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cách mà nhà quản trị hiểu về những kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định
Khoảng cách thứ tư xảy ra khi dịch vụ khách hàng không đáp ứng đúng những cam kết đã hứa, dẫn đến sự thiếu đồng nhất với thông tin đã cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được
2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay, có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ, mỗi thang đo phù hợp với những đặc trưng riêng của dịch vụ Tất cả các thang đo này đều nhằm mục đích thể hiện mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ.
Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm với kỳ vọng ban đầu.
Kỳ vọng là ước mong hay mong đợi của con người, phát sinh từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo và lời truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng phản ánh sự so sánh giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm Điều này thể hiện sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm.
Theo Bachelet (1995:81), sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn không chỉ là cảm giác hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, mà còn liên quan đến mức độ đáp ứng vượt hoặc không đạt yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh mức độ hài lòng tổng quát của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các yếu tố cụ thể tạo nên trải nghiệm dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ sự khác biệt này là quan trọng để cải thiện cả chất lượng dịch vụ lẫn sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000).
Trong các tranh luận về sự khác biệt giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, một số nhà nghiên cứu cho rằng sự thỏa mãn nên được xem như là một đánh giá của khách hàng đối với từng giao dịch riêng lẻ, chẳng hạn như trải nghiệm ăn uống tại McDonald's, thay vì đánh giá tổng thể dựa trên những trải nghiệm cá nhân với chuỗi cửa hàng Mặc dù các cuộc tranh luận vẫn chưa có kết luận rõ ràng, nhiều nhà nghiên cứu khuyến nghị nên xem xét cả hai khái niệm này ở cả hai mức độ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, "sự thỏa mãn của khách hàng" và "chất lượng dịch vụ" là hai khái niệm khác nhau, với sự khác biệt cơ bản dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ được xem như một yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn này Mô hình dưới đây sẽ làm rõ mối liên hệ này.
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm đa dạng, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, cũng như các nhân tố cá nhân và tình huống Đây là một trong những yếu tố chính quyết định sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng, và có thể coi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc chấp nhận dịch vụ Mô hình minh họa dưới đây sẽ làm rõ điều này.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
Hình ảnh đơn vị Giá
Bằng chứng DV Giao dịch DV
Sự thỏa mãn Giá trị
Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill
Giao dịch dịch vụ tạo ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng khi họ tương tác với các tổ chức kinh doanh Qua từng giao dịch, khách hàng nhanh chóng đánh giá chất lượng dịch vụ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng tổng thể của họ đối với tổ chức.
Khách hàng thường tìm kiếm các yếu tố hữu hình để đánh giá dịch vụ vô hình mà họ sử dụng Những yếu tố này bao gồm con người, quy trình xử lý dịch vụ và các yếu tố vật chất như thiết bị và phương tiện thông tin liên lạc Tất cả những yếu tố này xuất hiện trong các giao dịch giữa khách hàng và tổ chức kinh doanh dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý chất lượng dịch vụ và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào giữa những năm 1980, là một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến nhất Thang đo này bao gồm 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
According to Zeithaml & Bitner (2000), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, pricing, situational factors, and personal factors.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng rất ít tập trung vào việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến.
Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ Do đó, thành phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài
Mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển là nền tảng cho nghiên cứu, kết hợp với khám phá tác động của chi phí đến sự thỏa mãn Dựa trên lý thuyết và phân tích, chúng tôi đề xuất một mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu của đề tài:
Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của họ Khi mức độ tin cậy của dịch vụ tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ gia tăng Ngược lại, nếu mức độ tin cậy giảm, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hơn Do đó, việc duy trì và nâng cao độ tin cậy của dịch vụ là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ Khi mức độ đáp ứng tăng, sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng, và ngược lại, nếu mức độ đáp ứng giảm, mức độ thỏa mãn sẽ giảm theo Việc cải thiện khả năng đáp ứng dịch vụ là yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3 cho rằng cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ Nếu sự bảo đảm được cảm nhận là tăng lên, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu sự bảo đảm giảm, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giảm theo.
Giả thuyết H4 cho rằng cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ Khi cảm giác chia sẻ tăng lên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cũng tăng theo, và ngược lại.
Giả thuyết H5 cho rằng cảm nhận của khách hàng về các phương tiện hữu hình của dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của họ Khi cảm nhận về các yếu tố này tăng lên, mức độ hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng theo, và ngược lại Điều này cho thấy sự quan trọng của các yếu tố hữu hình trong việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết H6 cho rằng khi khách hàng cảm thấy giá cả dịch vụ phù hợp, mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ sẽ tăng lên Sự hài lòng này phản ánh sự đồng điệu giữa giá trị mà khách hàng nhận được và chi phí họ bỏ ra.
Sự thỏa mãn của người dùng
Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển đã được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu để đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tại Việt Nam, mô hình này cũng được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và các phương pháp đo lường đã được áp dụng trên thị trường quốc tế Nghiên cứu đã khám phá thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM và đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ, cùng với một mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy rằng trong thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ được cấu thành từ bốn yếu tố chính: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Đặc biệt, để đảm bảo sự thỏa mãn cho khách hàng, mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất.
Lê Hữu Trang (2007) đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang, dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL Nghiên cứu đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL để phù hợp hơn với việc đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm Tuy nhiên, kết quả cuối cùng chỉ giữ lại 4 thành phần chính: tin cậy, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm, tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất và phụ thuộc vào lĩnh vực và thị trường cụ thể Việc đo lường biến tiềm ẩn thông qua nhiều biến quan sát sẽ nâng cao giá trị và độ tin cậy của kết quả Mỗi ngành dịch vụ có những đặc điểm riêng, do đó cần điều chỉnh các khái niệm trong thang đo cho phù hợp với từng ngành và thị trường Ngoài chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác, trong đó giá cả là một yếu tố nhạy cảm và có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm tắt
Chương này tóm tắt các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời trình bày mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết liên quan đến ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của người dùng dịch vụ giải trí trực tuyến Các yếu tố chính bao gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí bỏ ra.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo lường, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin thị trường.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu
Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu khám phá đã được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008, với quy trình và thiết kế chi tiết sẽ được trình bày ở phần dưới.
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá
Chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL
Sự thỏa mãn của khách hàng
Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng (n = 354) Điều chỉnh
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
3.2.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)
Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên lý thuyết SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ, sự khác biệt về văn hóa và sự phát triển kinh tế của từng khu vực, thang đo này chưa phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại Việt Nam Do đó, việc thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết.
Nghiên cứu định tính này áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến Phương pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm với câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này, điều gì làm cho bạn thỏa mãn?” Kết quả nghiên cứu kết hợp với lý thuyết từ thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để xây dựng thang đo lường cho nghiên cứu này.
3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng Internet tại TP.HCM Đối tượng nghiên cứu bao gồm những người đã sử dụng Internet cho mục đích giải trí Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết, với kích thước mẫu là n = 354 và được chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS for Windows 11.5.
Thang đo cho nghiên cứu chính thức được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL Để đánh giá độ tin cậy, thang đo này đã được kiểm tra bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích nhân tố khám phá).
Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo
Thang đo được coi là có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng, phản ánh mối tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo, cần phải lớn hơn 0.3; các biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 sẽ bị xem là biến rác và loại khỏi thang đo (Nunally & Burnstein, 1994) Để đánh giá độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố phải đạt tối thiểu 0.4 để thang đo có giá trị hội tụ, trong khi sự khác biệt giữa các hệ số chuyển tải cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Số lượng nhân tố trong nghiên cứu được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue, phản ánh phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố có eigenvalue dưới 1 sẽ bị loại trừ khỏi mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring kết hợp với phép xoay Promax, vì phương pháp này phản ánh chính xác hơn cấu trúc dữ liệu so với phương pháp Principal Components và phép xoay Varimax.
Phương pháp Principal Axis Factoring giúp xác định số lượng nhân tố tối thiểu cần thiết để giải thích phương sai chung của một tập hợp biến quan sát, đồng thời phân tích sự tương tác giữa các biến này.
Xây dựng thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết về xây dựng thang đo và sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các mô hình quốc tế như SERVQUAL và các nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & cộng sự) Các thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM, dựa trên kết quả từ nghiên cứu khám phá.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman
Nghiên cứu của & ctg (1998) đã được kiểm nghiệm và ứng dụng rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu trên toàn thế giới Qua nhiều lần kiểm nghiệm, nghiên cứu này đã xác định 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, trong đó có mức độ tin cậy.
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình (xem Bảng sau)
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ sẽ thực hiện
2 Khi bạn có vấn đề thì công ty XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện
5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn
12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình
17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện
Thang đo SERVQUAL cung cấp một cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ, nhưng mỗi ngành dịch vụ, bao gồm dịch vụ giải trí trực tuyến, có những đặc thù riêng Do đó, cần điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo này cho phù hợp Qua một cuộc thảo luận nhóm với câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này, điều gì làm cho bạn thỏa mãn?”, chúng tôi đã thu thập được nhiều ý kiến về những yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của người dùng Kết quả cho thấy người sử dụng ưu tiên các yếu tố như sự đa dạng trong loại hình dịch vụ, thời gian linh hoạt, khả năng giải trí một mình hoặc cùng bạn bè, sự thoải mái khi vui chơi mà không làm phiền người khác, khả năng kết hợp nhiều hoạt động như đọc tin tức, nghe nhạc và trò chuyện, chi phí hợp lý, và đặc biệt là sự tự do thể hiện cá tính và sáng tạo.
Sau khi được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng đã được xác định.
Bài viết này phân tích 28 biến quan sát để đo lường 6 thành phần chính, bao gồm: thành phần tin cậy với 4 biến quan sát; thành phần đáp ứng với 5 biến quan sát; thành phần bảo đảm cũng với 5 biến quan sát; thành phần chia sẻ có 4 biến quan sát; thành phần phương tiện hữu hình với 5 biến quan sát; và cuối cùng là thành phần chi phí với 5 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh
1 Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó
2 Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
3 Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
4 Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích
5 Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet
6 Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn
7 Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến
8 Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn
9 Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet
10 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này
11 Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn
12 Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao
13 Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác
14 Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình
15 Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn
16 Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet
17 Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn
18 Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình
Thành phần phương tiện hữu hình:
19 Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt
20 Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng
21 Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn
22 Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn
23 Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn
24 Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể
25 Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp
26 Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet
27 So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều
28 Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý
Thang đo sự thỏa mãn
29 Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn
30 Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí
31 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này
Tóm tắt
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo liên quan đến mô hình lý thuyết và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dùng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng, nhằm điều chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL Qua đó, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với kích thước mẫu là n = 354 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 trình bày kết quả đánh giá và hoàn chỉnh các thang đo, cùng với kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Nội dung chương này bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, khẳng định lại thang đo, và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đưa ra.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này là 354, được xác định sau khi phát ra 400 mẫu trong vòng 30 ngày Trong quá trình điều tra và nhập liệu, 46 mẫu bị loại do thông tin không đầy đủ hoặc do người tham gia chọn cùng một lựa chọn Kết quả cuối cùng cho thấy 354 mẫu hợp lệ và phù hợp với mục đích khảo sát.
• Giới tính: Nam chiếm 49,7%; nữ chiếm 50,3%
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là những người trẻ tuổi, cho thấy sự phổ biến của dịch vụ giải trí này trong nhóm tuổi này Thông tin chi tiết về độ tuổi của những người tham gia khảo sát được trình bày rõ ràng trong bảng dưới đây.
Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Theo bảng thống kê, nhóm tuổi từ 21 đến 30 chiếm 61%, trong khi nhóm dưới 20 tuổi chiếm 21,8% Điều này cho thấy rằng phần lớn người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến là giới trẻ.
• Nghề nghiệp: Chúng ta sẽ thấy rỏ hơn thông qua bảng sau
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Sinh vien hoc sinh 140 39.5 39.5 39.5
Cong nhan vien van phong 160 45.2 45.2 84.7
Những người làm văn phòng chiếm (45,2%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế đến là những bạn học sinh – sinh viên chiếm 39,5%
• Thu nhập: Thu nhập của những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được thể hiện rỏ hơn qua bảng sau
Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Theo bảng thống kê, tỷ lệ người có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng là 36,4%, trong khi 52,3% có thu nhập từ 2 đến 6 triệu đồng/tháng Chỉ có 11,3% người dân có thu nhập trung bình tháng trên 6 triệu đồng.
Theo nghiên cứu, đa số người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến là thanh niên, chủ yếu là những người đã đi làm với thu nhập trung bình từ 2-6 triệu đồng/tháng Học sinh và sinh viên cũng là một phần không nhỏ trong nhóm này, cho thấy sự phổ biến của dịch vụ trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay.
Đánh giá các thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy với 4 biến quan sát, (2) đáp ứng được đo bằng 5 biến quan sát, (3) bảo đảm với 5 biến quan sát, (4) chia sẻ có 4 biến quan sát, (5) phương tiện hữu hình với 5 biến quan sát, và (6) chi phí được đo bằng 5 biến quan sát Mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đánh giá thông qua 3 biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:
* Hệ số tin cậy Cronbach alpha
* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Để được chấp nhận, thang đo cần có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Tiếp theo, phân tích nhân tố EFA được thực hiện bằng phương pháp Principal Axis Factoring và phép xoay Promax, trong đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.3.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau:
Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần tin cậy được xác định với chỉ số Cronbach alpha là 7263, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị thấp nhất là 4716 (biến v04) và cao nhất là 5824 (biến v02) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần đáp ứng có hệ số Cronbach alpha là 7095, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị thấp nhất là 3893 (biến v07) và cao nhất là 5307 (biến v05) Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần bảo đảm có chỉ số Cronbach alpha đạt 7440, cho thấy độ tin cậy tốt Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường thành phần này đều vượt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị thấp nhất là 4478 (biến v11) và cao nhất là 5662 (biến v10) Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẻ
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần chia sẻ có hệ số Cronbach alpha là 7176, cho thấy độ tin cậy tốt Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường trong thành phần này đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị thấp nhất là 4438 (biến v15) và cao nhất là 5577 (biến v17) Do đó, tất cả các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần phương tiện hữu hình có chỉ số Cronbach alpha đạt 7942, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường trong thành phần này đều đạt yêu cầu, với giá trị thấp nhất là 3183 (biến v23) và cao nhất là 7080 (biến v20) Do đó, tất cả các biến đo lường này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang đo thành phần chi phí
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
Thành phần chi phí có hệ số Cronbach alpha đạt 8357, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường trong thành phần này đều cao và đáp ứng tiêu chuẩn cho phép.
Nhỏ nhất là 6139 (biến v27) và cao nhất là 6860 (biến v28) Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
4.3.1.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng
Hệ số Cronbach alpha của thang đo khái niệm mức độ thỏa mãn của người sử dụng đạt yêu cầu với giá trị là 7017 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường khái niệm này đều vượt tiêu chuẩn cho phép, với giá trị thấp nhất là v31 = 4537 và cao nhất là v30 = 6059 (xem bảng 4.10) Do đó, các biến đo lường thành phần này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.10: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn
Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Các biến đạt yêu cầu về Cronbach alpha sẽ được đưa vào phân tích EFA Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, và phân tích chỉ được thực hiện khi hệ số KMO lớn hơn 0.5.
Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
Hệ số KMO = 829 ở mức ý nghĩa sig là 000 trong kiểm định Bartlett’s test
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố với eigenvalue là 1.018 Tuy nhiên, biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243
