Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là
những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp
ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện
hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Trong đó, sự thỏa mãn của người sử dụng là khái niệm phụ
thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng.
Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy
hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 11.5.
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có R2 = 0.565 và R2
được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 55,7% hay
nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát.
Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mơ hình Model Summary Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .751(a) .565 .557 .27023
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se
Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) ANOVA(b)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a)
Residual 25.340 347 .073
Total 58.192 353
a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a)
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
Model
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000 Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077 Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055 Bao dam .135 .024 .217 5.492 .000 .805 1.242 Chia se .158 .028 .249 5.702 .000 .658 1.520 Phuong tien HH .116 .026 .188 4.527 .000 .731 1.369 Chi phi .085 .022 .160 3.818 .000 .713 1.403
a Dependent Variable: Su thoa man
Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều
có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc SAT.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét
đến, vì dữ liệu để chạy mơ hình khơng phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu
chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến
độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có
tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của người sử dụng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này,
chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mơ hình này như sau: Phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mơ hình:
SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P
Mơ hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến
độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến
khác ngồi mơ hình.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ
thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của người sử dụng
tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi.
Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giải trí này
tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ chia sẻ của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật
chất hữu hình của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.160 điểm.
Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
kiểm định H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H2 Gia tăng sự đáp ứng sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều
được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của
người sử dụng, hay nói cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia tăng theo.
Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1,
H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua
hình 4.1.
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Các nhân tố trong mơ hình gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương
tiện hữu hình và chi phí là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn chung của người sử dụng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lịng càng nhiều. Do đó, trong mơ hình này chúng ta thấy sự thỏa mãn của người sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố đáp ứng
Đáp ứng Chia sẻ Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm Tin cậy .278 (.028)* .188 (.026)* .249 (.028)* .217 (.024)* .148 (.026)* Chi phí .160 (.022)* * p < .005 R2 = 0.565 F = 74.980
(beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo
đảm (beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), thứ năm là chi
phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Từ đó, các nhà tiếp thị, các cơng ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng.