Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế
giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của nghiên cứu khám phá.
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman & ctg (1998) xây dựng nên và đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm
nghiệm và ứng dụng. Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây,
(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình (xem Bảng sau)
Bảng 3.2: Thang đo SERVQUALThành phần tin cậy: Thành phần tin cậy:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể và họ sẽ thực hiện
2. Khi bạn có vấn đề thì cơng ty XYZ ln thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Thành phần đáp ứng:
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn 7. Nhân viên trong cơng ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn
Thành phần bảo đảm:
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 12. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Thành phần đồng cảm:
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn 16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn
Thành phần phương tiện hữu hình
17. Cơng ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ 21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Ngành dịch vụ giải trí trực tuyến cũng vậy, nó cũng có những đặc thù riêng có của nó. Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo
SERVQUAL có thể khơng phù hợp cho trường hợp cụ thể này. Vì vậy, điều chỉnh
Để thực hiện công việc này, chúng tôi đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về
chủ đề dịch vụ giải trí trực tuyến. Với chỉ một câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho bạn thỏa mãn”, tất cả mọi người trong cuộc thảo luận
đều cho biết ý kiến của họ đâu là những yếu tố làm cho họ cảm thấy hài lịng nhất
khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, và người sử dụng tập trung vào các yếu tố sau: có nhiều loại hình dịch vụ giải trí hơn để lựa chọn; giờ giấc thì thoải mái, thích lúc nào cũng được; có thể giải trí một mình hoặc rủ bạn bè cùng tham gia cũng
được; mình có thể vui chơi thoải mái mà khơng sợ làm phiền lịng người khác; có
thể cùng lúc vừa đọc tin tức vừa nghe nhạc vừa trò chuyện cùng bạn bè; chi phí cho việc giải trí này khơng đáng kể; và đặc biệt là thoải mái thể hiện cá tính và sự sáng tạo của mình, …
Do đó, sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 28 biến quan sát đo lường 6 thành phần của nó. Thành phần tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát. Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát. Thành phần bảo đảm có 5 biến quan sát. Thành phần chia sẻ có 4 biến quan sát. Thành phần phương tiện
hữu hình có 5 biến quan sát. Cuối cùng là thành phần chi phí có 5 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh Thành phần tin cậy: Thành phần tin cậy:
1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì khơng hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm
hiểu nó
2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng
3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn
Thành phần đáp ứng:
5. Khi bạn cần thơng tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet 6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn
7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến 8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn
9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet
Thành phần bảo đảm:
10. Bạn cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này
11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao
13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà khơng sợ làm phiền lịng người khác
14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình
Thành phần chia sẻ:
15. Ln có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn 16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet 17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn
18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức q báo của mình
Thành phần phương tiện hữu hình:
19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt 20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng 21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn 22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn
Thành phần chi phí:
24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể
25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp 26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí khơng lớn cho Internet
27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều
28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý
Thang đo sự thỏa mãn
29. Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn
30. Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí 31. Tóm lại, bạn hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này
3.4. Tóm tắt
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng, đánh giá các thang đo về mơ hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu khám phá sử dụng kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để
khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng, dùng để điều
chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL. Qua nghiên cứu này, các thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với một mẫu có kích thước n = 354. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.