Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: cỏc loại thuộc tớnh ủồng hành cựng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations), tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Để có được một thương hiệu giá trị thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung lỗ lực sao cho biểu tượng, lôgô của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cần phải chứa đựng mọi lỗ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra được sản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định. Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cần có lợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽ nắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quản basanr phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.

Trong đó, thuộc tính đồng hành thương hiệu gồm: tên địa phương, tên một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối qun hệ với kênh phân phối…Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng….Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Do có sự khác nhau về điều kiện kinh tế, xã hội, văn hóa và đặc thù sản phẩm khác nhau nên các nghiên cứu tham khảo trước đây có thể không phù hợp với điều kiện hiện tại nên cần phải thực hiện nghiên cứu sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung các biến quan sát phù hợp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mô hình nghiên cứu. - Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 5 biến quan sát - Giá trị cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát - Ấn tượng thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát - Lòng tin thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.

Từ thang đo ban đầu, thảo luận nhóm tập trung để hình thành thang đo sơ bộ dựa trên các thang đo được tham khảo, kế thừa, điều chỉnh và bổ sung thêm một vài yếu tố cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất. Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá EFA…), độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian.

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigen value lớn hơn hoặc bằng 1.

Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để biết được có vi phạm hay không chúng ta có thể xem thêm biểu đồ P-P Plot và nếu các điểm quan sát không phân tán quá xa đường chéo kỳ vọng thì có thể kết luận rằng giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tại thang đo này, khi loại bỏ biến LT.4 - Sẵn lòng giới thiệu cà phê mang đi Cappuccino cho người khác – thì giá trị Cronbach’s Alpha có tăng từ 0.831 lên 0.844; theo lý thuyết thì phải loại bỏ biến này nhưng tác giả thấy giá trị α = 0.831 đã khá cao và mức độ tăng không nhiều nên không loại biến này để không làm thay đổi nội dung của thang đo. Tại thang đo này, khi loại bỏ biến GTTH.1 - Cà phê mang đi, Cappuccino là thương hiệu đầu tiên được tôi nghĩ đến – thì giá trị Cronbach’s Alpha có tăng từ 0.823 lên 0.851; theo lý thuyết thì phải loại bỏ biến này nhưng tác giả thấy giá trị α. Tóm lại, có thể khẳng định tất cả các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy và các thang đo được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 21 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA không có sự thay đổi, vẫn chỉ có 5 biến độc lập: Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Ấn tượng thương hiệu, Lòng tin thương hiệu và Cảm tưởng thương hiệu tác động đến biến nghiên cứu và Giá trị thương hiệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với 5 thang đo cho thấy 5 nhân tố được trích là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu, bao gồm 21 biến quan sát.

Phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 5 biến quan sát của 1 nhân tố phụ thuộc. Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến để xem xét có gây ra vấn đề đa cộng tuyến hay không trước khi đưa vào phân tích hồi quy. Phân tích tương quan được thực hiện giữa nhân tố phụ thuộc là Giá trị thương hiệu (GTTH) với 5 nhân tố độc lập gồm: Chất lượng cảm nhận (Chatluong), Giá trị cảm nhận (Giatri), Lòng tin thương hiệu (Longtin), Ấn tượng với thương hiệu (Antuong), Cảm tưởng thương hiệu (Camtuong).

Nếu giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm nghĩa là ta sẽ không thấy có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán với phần dư vì chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên. Đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị = 2,028 biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 nên ta chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi bậc nhất.

KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA NHÂN TỐ PHỤ THUỘC

KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHểM

Anh/Chị cho rằng khi dùng cà phê mang đi Cappuccino sẽ xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác. - Theo Anh/Chị, loại cà phê mang đi nào mang lại ấn tượng sâu sắc đối với anh/chị?. - Theo Anh/Chị để đánh giá sự ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino thì cần những điểm nào?, Anh/Chị nghĩ nên cần thêm hay bớt gì?.

Anh/Chị dễ dàng nhận biết cà phê mang đi Cappuccino trong các loại cà phê mang đi khác. Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino. Anh/Chị cho rằng cách trang trí cửa hàng phục vụ của Cà phê mang đi Cappuccino đẹp.

- Theo Anh/Chị để đánh lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino thì cần thêm hay những ý sau không?. Anh/Chị cho rằng thương hiệu cà phê mang đi Cappuccino đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng. Anh/Chị cho rằng các đặc điểm của cà phê mang đi Cappuccino có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi tôi nghĩ đến cà phê.

Anh/Chị sẽ chọn cà phê mang đi Cappuccino là nhãn hiệu đầu tiên mà Anh/Chị nghĩ đến. Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, Anh/Chị vẫn mua cà phê mang đi Cappuccino.

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

Có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu cà phê mang. Cho dù sản phẩm cà phê mang đi đều như nhau, tôi vẫn mua cà phê.

THÔNG TIN GIỚI THIỆU 1. Giới tính

DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHểM