Lý do chọn đề tμi
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới giúp doanh nghiệp dễ dàng theo kịp và bắt chước sản phẩm, dịch vụ của đối thủ Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp? Chính là thương hiệu.
Thương hiệu hiện nay đã trở thành tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp, đóng vai trò là chìa khóa mở ra cánh cửa thành công Đối với nhiều doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thậm chí còn lớn hơn tổng giá trị của tất cả tài sản hữu hình như máy móc và thiết bị Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã mang lại những thay đổi mạnh mẽ cho xã hội Việt Nam trong những năm gần đây, nâng cao đời sống người dân và làm gia tăng tốc độ sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin Việt Nam đang trở thành một thị trường viễn thông đầy tiềm năng với sự cạnh tranh quyết liệt trong việc giành thị phần Để tồn tại và phát triển, các hãng viễn thông cần không chỉ tìm kiếm khách hàng mới mà còn phải xây dựng lòng trung thành vững chắc từ phía khách hàng.
Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone, thành viên của tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), là một trong những nhà cung cấp viễn thông hàng đầu tại Việt Nam Mặc dù hiện tại Vinaphone đã có vị thế vững chắc trên thị trường, nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Viettel, Mobifone và các thương hiệu nhỏ hơn như Vietnamobile, Gtel Do đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu là điều vô cùng cần thiết và cần được thực hiện liên tục.
Để đánh giá mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu đối với Vinaphone, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu - trường hợp thương hiệu Vinaphone” làm nội dung cho luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
- Kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thμnh thương hiệu vμ các thμnh phần khác của giá trị th−ơng hiệu
- Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thμnh th−ơng hiệu Vinaphone.
Phạm vi vμ đối t−ợng nghiên cứu
- Đối t−ợng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thμnh th−ơng hiệu vμ các thμnh phần khác của giá trị th−ơng hiệu
- Đối t−ợng khảo sát: Khách hμng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại
- Phạm vi nghiên cứu: Tại Hμ Nội
Một số tμi liệu tham khảo chủ yếu đ−ợc sử dụng để góp phần hoμn
Tác phẩm "Quản trị marketing" của Philip Kotler, xuất bản bởi Nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2003, đã cung cấp những khái niệm và nguyên tắc quan trọng trong marketing Nó phân tích các tình huống và vấn đề thường gặp trong quản trị marketing, minh họa cho các chiến lược và thực tiễn marketing Tác phẩm áp dụng tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường và các công ty, mang lại ý nghĩa thực tiễn lớn trong lĩnh vực này Tuy nhiên, tác phẩm chưa đề cập nhiều đến vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Tác phẩm "Building Strong Brands" của David Aaker, xuất bản năm 1991 bởi The Free Press, đã mở ra hướng đi mới trong quản lý vốn thương hiệu Cuốn sách này xác định những yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu và nghiên cứu quản lý giá trị thương hiệu như một chiến lược tài sản và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Qua các ví dụ thực tiễn từ những doanh nghiệp lớn, tác phẩm minh họa cách thức xây dựng và quản lý thương hiệu mạnh hiệu quả.
Tác phẩm "Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM" của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, được xuất bản bởi Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh vào năm 2008, đã cung cấp một nghiên cứu sâu sắc về mô hình giá trị thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu.
Tác phẩm “Tạo dựng và quản trị thương hiệu-danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường, xuất bản năm 2003 bởi Nhà xuất bản Lao động xã hội, trình bày các khái niệm cơ bản về thương hiệu cùng những phương pháp quản lý và phát triển thương hiệu Tác giả cung cấp nhiều ví dụ minh họa sinh động, giúp người đọc hiểu rõ hơn về các tình huống thực tế trong quản lý và phát triển thương hiệu.
- Tác phẩm “Measuring customer-based brand equity” của Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, the journal of customer marketing, n¨m
Năm 1995, tác phẩm đã giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu, trong đó giá trị thương hiệu được đo lường từ góc độ của khách hàng và mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
- Tác phẩm “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, tác giả Keller, Kevin Lane, Journal of Marketing, năm 1993
Bài viết trình bày mô hình giá trị thương hiệu, cung cấp kiến thức đa cấp về thương hiệu và đề xuất các phương pháp đo lường cũng như quản lý giá trị thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng.
Khung nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) và tình hình thực tế tại Việt Nam, nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và ba thành phần giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu.
Dựa trên mô hình đã đề xuất, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
(EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số chính sách quan trọng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone, đồng thời chỉ ra những hạn chế hiện tại và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Ph−ơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp chính: định tính và định lượng, được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ tại Hà Nội, sử dụng phương pháp định tính để khám phá và điều chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức tại Hà Nội, áp dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu.
Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan, và kiểm định T-test cùng ANOVA là rất quan trọng trong nghiên cứu Phần mềm SPSS for Windows 16.0 hỗ trợ hiệu quả trong việc xử lý và phân tích số liệu nghiên cứu, giúp nâng cao độ chính xác và tin cậy của kết quả.
Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 5 ch−ơng:
Nội dung chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tμi nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu tập trung vào việc khái quát về thương hiệu và giá trị thương hiệu Nội dung chính của chương này bao gồm các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, nhằm cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc cho việc phân tích và đánh giá thương hiệu trong bối cảnh thị trường hiện nay.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sơ bộ, áp dụng phương pháp định tính để xây dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, và tiến hành các kiểm định T-test và ANOVA.
Chương 5: Kết luận và Đề xuất tập trung vào việc tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Vinaphone Ngoài ra, chương cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu mới để tiếp tục phát triển trong tương lai.
Ch−ơng 2: cơ sở lý thuyết vμ mô hình nghên cứu
Giới thiệu
Ch−ơng 2 trình bμy những nội dung lý thuyết lμm cơ sở cho nghiên cứu nμy Ch−ơng nμy cũng trình bμy mô hình nghiên cứu vμ xây dựng các giả thiết nghiên cứu.
Khái quát về th−ơng hiệu
Khái niệm th−ơng hiệu
Theo Philip Kotler, thương hiệu là sự kết hợp của tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, nhằm xác nhận hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng uy tín và nhận diện trên thị trường.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng hoặc đặc điểm nào đó giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán, khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán khác.”
Mặc dù các quan điểm hữu hình khó giải thích các hiện tượng thương hiệu như sự biến đổi giá trị thương hiệu theo thời gian, ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi, và sự khác biệt trong giá nhượng quyền thương hiệu giữa các khách hàng, Philip Kotler đã mở rộng quan điểm của mình bằng cách phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu bên ngoài như tên, ký hiệu hay biểu tượng, mà còn bao gồm chất lượng hàng hóa, dịch vụ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng Nó thể hiện sự cam kết và những kỳ vọng mà khách hàng có về sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty Thương hiệu mang lại những tiện ích thực sự cho người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo ra nhận thức vμ niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm vμ dịch vụ mμ doanh nghiệp cung ứng
Tại Việt Nam, thuật ngữ "thương hiệu" thường bị hiểu nhầm là đồng nghĩa với "nhãn hiệu hàng hóa", trong khi thực tế, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn nhiều Nhãn hiệu chỉ là một phần trong tổng thể thương hiệu Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam, "Nhãn hiệu hàng hóa" được định nghĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó với nhiều màu sắc khác nhau.
Giữa nhãn hiệu vμ th−ơng hiệu có một số khác biệt cơ bản sau:
Bảng 2.2.1a: Phân biệt nhãn hiệu vμ th−ơng hiệu
Nhãn hiệu Th−ơng hiệu
- Đ−ợc bảo hộ bởi pháp luật
- Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, ®¨ng ký
- Lμ phần “xác” bao gồm những dấu hiệu dùng để phân biệt hμng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau
- Đ−ợc công nhận bởi khách hμng
- Có tính vô hình : tình cảm, lòng trung thμnh của khách hμng
- Lμ phần “hồn” bao gồm uy tín, hình ảnh, cảm nhận, liên t−ởng, sự kỳ vọng của khách hμng về sản phẩm / dịch vụ bất kỳ
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Giữa th−ơng hiệu sản phẩm vμ th−ơng hiệu dịch vụ cũng có một số điểm khác biệt cơ bản nh− sau:
Bảng 2.2.1b: Sự khác nhau giữa th−ơng hiệu sản phẩm vμ dịch vụ
Th−ơng hiệu sản phẩm Th−ơng hiệu dịch vụ
- Tên th−ơng hiệu sản phẩm có thể hầu như không liên quan đến thương hiệu công ty
- Một th−ơng hiệu sản phẩm gợi nhớ đến một sản phẩm hữu hình nμo đó
- Do có tính hữu hình nên th−ờng phân biệt th−ơng hiệu sản phẩm nhờ vμo nhãn hiệu của sản phẩm
- Tên th−ơng hiệu dịch vụ chính lμ th−ơng hiệu của công ty
- Một th−ơng hiệu dịch vụ gợi nhớ đến chất l−ợng dịch vụ mang tính vô h×nh
- Do dịch vụ mang tính vô hình nên phân biệt th−ơng hiệu dịch vụ thông qua chất l−ợng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Vai trò của th−ơng hiệu
Người tiêu dùng thường coi thương hiệu là yếu tố quan trọng của sản phẩm, và việc đặt tên thương hiệu có thể nâng cao giá trị sản phẩm Vậy tại sao chúng ta lại sẵn sàng chi thêm tiền cho một sản phẩm mang thương hiệu?
Th−ơng hiệu mang lại lợi ích gì cho ng−ời tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho xã hội?
2.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm Quyết định này thường dựa vào thói quen sử dụng các thương hiệu quen thuộc, từ đó tạo ra sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu là bản tóm tắt giá trị sản phẩm, xác định nguồn gốc và xuất xứ, giúp người tiêu dùng cảm thấy tin cậy và giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu tượng hay tên gọi, mà còn phản ánh giá trị của cá nhân người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2008) Khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu cụ thể, người tiêu dùng truyền đạt phong cách và giá trị của bản thân, từ đó tạo ấn tượng với những người xung quanh.
2.2.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Th−ơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp vμ sản phẩm trong tâm trí ng−ời tiêu dùng
- Th−ơng hiệu nh− một sự biểu thị chất l−ợng sản phẩm, nh− một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hμng (Duane E.knapp, 2010)
- Th−ơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker,
Vào năm 1991, doanh nghiệp có lợi thế trong việc tiêu thụ, liên doanh, huy động vốn và hợp tác đầu tư, giúp thu hút nhân sự tài năng Điều này giảm thiểu sự phụ thuộc vào quảng cáo, từ đó nâng cao lợi nhuận, vị thế, khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
- Th−ơng hiệu mạnh giúp mở rộng vμ tận dụng tối đa kênh phân phối
Các điểm bán hàng thường e ngại khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng, tương tự như khách hàng Thương hiệu lớn thường dễ dàng nhận được sự hợp tác từ nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị (Aaker, 1991).
- Th−ơng hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, v−ợt qua các cuộc khủng hoảng kinh tế, tμi chánh dễ dμng hơn
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp tạo ra rào cản bảo vệ và củng cố vị thế của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác (Lê Anh Cường, 2003).
2.2.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội
Thương hiệu là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp không thể bỏ qua, vì việc kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Để nâng cao tính cạnh tranh của thương hiệu, các doanh nghiệp liên tục nghiên cứu và sáng tạo ra những sản phẩm mới, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn.
Nhận diện th−ơng hiệu
Khách hàng và công chúng nhận diện thương hiệu của các nhà bán khác nhau thông qua những dấu hiệu cụ thể Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả để tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ nhớ trong lòng khách hàng.
Theo Aaker (1991) đ−a ra 4 biểu tr−ng cho hệ thống nhận diện th−ơng hiệu:
Thương hiệu được xây dựng dựa trên các đặc trưng nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm phạm vi sản phẩm/dịch vụ, thuộc tính và chất lượng của chúng Đặc biệt, tính hữu dụng và đối tượng người sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu Cuối cùng, xuất xứ của sản phẩm/dịch vụ cũng là yếu tố không thể thiếu, góp phần tạo nên sự tin tưởng và nhận diện cho thương hiệu.
Thương hiệu gắn liền với các đặc trưng của tổ chức, bao gồm những yếu tố như sự đổi mới, sự chú trọng đến khách hàng và độ tin cậy Thương hiệu có thể mang tính chất địa phương hoặc toàn cầu, phản ánh bản sắc và giá trị cốt lõi của tổ chức.
Thương hiệu được xây dựng dựa trên các đặc trưng của con người, thể hiện qua cá tính mạnh mẽ và sự chân thật Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng cũng giống như mối quan hệ giữa bạn bè hay người tư vấn, tạo nên sự kết nối sâu sắc và tin cậy.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn gắn liền với các biểu tượng đặc trưng, bao gồm biểu tượng hữu hình như màu sắc, kiểu chữ và logo, cùng với các biểu tượng ẩn dụ như Redbull, thể hiện sức mạnh và sự năng động Bên cạnh đó, thương hiệu còn có yếu tố kế thừa, như nước mắm Phú Quốc, mang đậm giá trị văn hóa và truyền thống của địa phương.
Một số yếu tố th−ơng hiệu
Tên hiệu là từ hoặc cụm từ giúp nhận diện một công ty hoặc sản phẩm Đây thường là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhớ đến Một số tên thương hiệu nổi tiếng bao gồm Samsung, Toyota, Honda, AT&T và Coca-Cola Đối với các công ty cung cấp dịch vụ, tên thương hiệu thường trùng với tên dịch vụ như FedEx, AT&T, Viettel, và Yahoo Trong trường hợp sản phẩm hữu hình, tên sản phẩm có thể trùng với tên công ty như Coca-Cola, Pepsi, Sanyo, hoặc không có liên hệ gì, ví dụ như cà phê G7 của Trung Nguyên, trà xanh 0 độ của Tân Hiệp Phát, và trà Lipton của Unilever.
Philip Kotler nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt tên thương hiệu, cho rằng quá trình lựa chọn tên cần được thực hiện một cách cẩn thận Một cái tên ấn tượng có thể đóng góp lớn vào thành công của sản phẩm Tên thương hiệu không chỉ là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và đơn giản, mà còn mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2008), khi đặt tên thương hiệu, cần tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng: tên phải gợi lên sự liên tưởng đến chất lượng, đơn giản và dễ nhớ, độc đáo và nổi bật, đồng thời tránh nghĩa xấu trong các ngôn ngữ khác nhau Ngoài ra, tên thương hiệu cũng cần được đăng ký và bảo vệ hợp pháp.
Một cái tên đơn giản, dễ đọc và dễ nhớ giúp sản phẩm dễ dàng lưu lại trong trí nhớ của khách hàng, như bột giặt Tide hay điện thoại Samsung Qua thời gian, nhiều sản phẩm với tên gọi dài đã được rút gọn, ví dụ như thuốc lá Vinataba trở thành Vina hay Coca-Cola thành Coke Tên thương hiệu dễ đọc không chỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ mà còn khuyến khích khách hàng truyền miệng Ngược lại, tên dài và phức tạp sẽ khiến khách hàng cảm thấy ngại ngùng và khó khăn khi gọi tên, dẫn đến việc họ có thể tránh xa những sản phẩm đó.
Yếu tố độc đáo và nổi trội là chìa khóa tạo nên sự khác biệt và ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, từ đó nâng cao nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt này được xem như một lợi thế cạnh tranh quan trọng Để xây dựng một tên thương hiệu độc đáo và nổi bật, nhiều công ty thường dành nhiều thời gian để lựa chọn từ hàng ngàn cái tên khác nhau.
Khi tiến hành phiên dịch tên thương hiệu sang các ngôn ngữ khác, cần lưu ý tránh những nghĩa xấu có thể phát sinh Ví dụ, tên Exxon khi được phiên âm sang tiếng Nhật trở thành Enco, có nghĩa là một chiếc máy bị hỏng Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm tra ngữ nghĩa trước khi ra mắt thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Tên thương hiệu không chỉ cần dễ đọc và dễ nhớ, mà còn phải truyền tải thông điệp ý nghĩa đến khách hàng, gợi ý về lợi ích và chất lượng sản phẩm Ví dụ như sữa tắm Enchenteur (quyến rũ) hay Pepsi-cola (hàng trăm điều hạnh phúc) đều mang lại ấn tượng tích cực Một cái tên thương hiệu có sự liên tưởng cao sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và liên kết với những lợi ích nổi bật của sản phẩm.
Để đăng ký và bảo vệ thương hiệu, cần lưu ý rằng không thể đăng ký nếu thương hiệu đó xâm phạm đến các thương hiệu đã tồn tại Ngoài ra, những tên thương hiệu mang tính chất mô tả hoặc chỉ gợi ý đơn thuần cũng không đủ điều kiện để được bảo vệ.
2.2.4.2 Logo, mμu sắc, kiểu dáng thiết kế
Logo lμ một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ vμ cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp để thể hiện hình ảnh của công ty
Những thương hiệu với logo ấn tượng và dễ nhận diện sẽ nâng cao khả năng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng Logo không chỉ đơn thuần là biểu tượng mà còn chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, từ đó tăng cường nhận thức và hình ảnh về công ty.
Khi thiết kế logo, cần chú ý đến các nguyên tắc như sự phù hợp về mặt văn hóa, khả năng biểu trưng cho tổ chức, thông tin trực giác, khả năng bảo hộ, cân bằng màu sắc, nhịp điệu và tỉ lệ, ấn tượng, sự đơn giản và tương sinh về mặt phong thủy, cũng như cân bằng âm dương Ví dụ, logo hình elip của thương hiệu Viettel thể hiện sự kết hợp giữa văn hóa phương Tây và phương Đông Đối với các thương hiệu sản phẩm, màu sắc và kiểu dáng thường được áp dụng trực tiếp lên sản phẩm và có xu hướng thay đổi nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Trong khi đó, với các thương hiệu dịch vụ, thiết kế màu sắc và kiểu dáng không chỉ giới hạn ở sản phẩm mà còn bao gồm đồng phục nhân viên, thường ít thay đổi theo thời gian hơn so với thương hiệu sản phẩm.
2.2.4.3 Biểu t−ợng ngoμi logo, công ty có thể chọn lựa một biểu t−ợng cho mình biểu t−ợng th−ờng gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại trong nhiều tr−ờng hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu t−ợng vμ logo
2.2.4.4 slogan (câu khẩu hiệu) slogan lμ một đoạn văn ngắn, chứa đựng vμ truyền đạt thông tin mang tính mô tả vμ thuyết phục về th−ơng hiệu slogan th−ờng xuất hiện trên các mục quảng cáo, trên truyền hình, đμi phát thanh, pano, bao bì… câu khẩu hiệu đ−ợc xem nh− một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, giống như tên hiệu, đó lμ công cụ ngắn gọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu vμ sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, lμ ph−ơng thức quảng bá th−ơng hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị th−ơng hiệu, ví dụ nh− “trung nguyên - khơi nguồn sáng tạo”,
Slogan của các công ty như Mobifone với câu “mọi lúc, mọi nơi” và Prudential với “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” có thể được điều chỉnh theo chiến lược, định vị hoặc triết lý của doanh nghiệp theo thời gian Một câu khẩu hiệu ấn tượng thường dễ nhớ, gợi ra những liên tưởng tích cực, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trường mà công ty hướng tới.
Nhạc hiệu là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời, được sử dụng bởi công ty hoặc tổ chức như một tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu Một ví dụ điển hình là nhạc hiệu của sữa Izzi.
Bằng con đ−ờng âm nhạc, khách hμng vμ công chúng rất dễ nhớ tới th−ơng hiệu
Nhạc hiệu có khả năng thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên sinh động hơn Tuy nhiên, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác của thương hiệu và không thể được gắn lên bao bì sản phẩm, panô hay áp phích quảng cáo.
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu
Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là tình huống mà người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một nhà sản xuất trong thời gian dài, mà không chuyển sang nhiều nhà cung cấp khác trong cùng một danh mục hàng hóa Theo nghiên cứu của Dick và Basu (1994), lòng trung thành thương hiệu trong marketing bao gồm cam kết của người tiêu dùng đối với việc mua hoặc tiếp tục sử dụng thương hiệu, được thể hiện qua việc mua lặp đi lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như các hành vi tích cực khác như truyền miệng, giúp nâng cao giá trị thương hiệu.
Nhìn chung các khái niệm về lòng trung thμnh th−ơng hiệu có sự t−ơng đồng vμ không có nhiều khác biệt.
Lợi ích của lòng trung thμnh th−ơng hiệu
Theo D.Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc mua hoặc bán thương hiệu Nền tảng lòng trung thành cao từ khách hàng có thể tạo ra doanh số và lợi nhuận dự đoán được trong tương lai Ngược lại, thương hiệu thiếu lòng trung thành dễ bị tấn công bởi đối thủ cạnh tranh hoặc thương hiệu mới Một số lợi ích của lòng trung thành thương hiệu bao gồm việc tăng cường sự nhận diện thương hiệu, tạo ra khách hàng trung thành và cải thiện lợi nhuận.
+ Giảm chi phí marketing: lòng trung thμnh th−ơng hiệu giúp doanh nghiệp tiết kiệm đ−ợc các chi phí nh− quảng cáo, khuyến mãi giảm giá…
Giảm chi phí cho khách hàng giúp nâng cao giá trị cảm nhận của họ Nhờ đó, khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời không phải tốn chi phí để trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mới.
Khách hàng ít nhạy cảm với giá sẽ không chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác khi có sự tăng giá nhỏ từ thương hiệu hoặc từ đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy rằng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ngay cả khi giá cả có sự thay đổi nhỏ.
Khách hàng trung thành với thương hiệu thường giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cho bạn bè và người thân, giúp thu hút khách hàng mới Họ cũng quảng bá những ưu điểm của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh.
Tích lũy mối quan hệ và gia tăng giá trị hình ảnh thương hiệu là điều quan trọng trong kinh doanh Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp củng cố mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp mà còn thúc đẩy các doanh nghiệp chú trọng hơn đến nhu cầu của khách hàng Một thương hiệu biết lắng nghe và phục vụ lợi ích của khách hàng sẽ có được lòng trung thành cao, từ đó nâng cao giá trị hình ảnh và uy tín trên thị trường.
Khách hàng trung thành với thương hiệu thường cảm nhận giá trị của thương hiệu mình sử dụng cao hơn so với các thương hiệu khác, mặc dù chất lượng giữa các thương hiệu có thể tương đương.
Tạo ra rào cản cho đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để ứng phó với các mối đe dọa từ thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận Theo Frederick F Reichheld (1993), khi lòng trung thành của khách hàng tăng, lợi nhuận cũng tăng theo Việc xây dựng, duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp cần hướng tới Đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông, khách hàng dễ dàng chuyển sang sản phẩm và dịch vụ của đối thủ, do đó, lòng trung thành thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được phân chia thành các cấp độ, phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác, đặc biệt khi có sự thay đổi từ thương hiệu hiện tại Theo D.Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu bao gồm năm cấp độ khác nhau.
Khách hàng không phải là những người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu mà có thể là những người mua hàng từ đối thủ cạnh tranh hoặc hoàn toàn không sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của thương hiệu đó.
Những người mua nhạy cảm với giá sản phẩm và dịch vụ thường hài lòng với thương hiệu hiện tại, nhưng sẵn sàng chuyển sang thương hiệu khác nếu có lợi về giá cả Họ cũng cân nhắc đến chi phí chuyển đổi khi quyết định thay đổi.
Những người mua theo thói quen thường chọn sản phẩm và dịch vụ mà họ đã quen thuộc, không phải vì lý do cụ thể nào Họ thường hài lòng với những gì mình đang sử dụng hoặc ít nhất là không có ấn tượng xấu về chúng.
Những người trung lập là nhóm khách hàng không chú trọng đến sự khác biệt giữa các thương hiệu Tên thương hiệu gần như không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ của họ.
Khách hàng cam kết là những người có niềm tin và tự hào khi sử dụng thương hiệu, coi thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc mua sắm và sử dụng dịch vụ Sự tin tưởng vào thương hiệu không chỉ thể hiện qua việc họ lựa chọn sản phẩm mà còn qua việc giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Giá trị th−ơng hiệu
Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm tμi chính
Theo Interbrand: giá trị th−ơng hiệu chính lμ giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (DCF) và giá trị hiện tại ròng (NPV) là những khái niệm quan trọng để đánh giá giá trị của bất kỳ loại tài sản nào, bao gồm cả tài sản hữu hình Phương pháp này không chỉ dựa vào dòng tiền mặt mà còn được nhiều công ty xem như mô hình lợi nhuận kinh tế để dự báo tài chính Cả hai thuật ngữ DCF và lợi nhuận khi quy về giá trị hiện tại ròng đều có giá trị tương tự nhau.
Giá trị th−ơng hiệu dựa trên quan điểm ng−ời tiêu dùng
2.4.2.1 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của Lassar vμ cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) đã xác định giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.4.2.1: Mô hình giá trị th−ơng hiệu của Lassar vμ cộng sự (1995)
Nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995) chỉ ra rằng các thành phần của giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau; nếu một thành phần bị đánh giá thấp, các thành phần còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Vì vậy, các công ty cần chú trọng đến tất cả các yếu tố của giá trị thương hiệu để nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu.
Cảm t−ởng về th−ơng hiệu
Hình ảnh th−ơng hiệu
Lòng tin về th−ơng hiệu
Trong mô hình của Lassar và cộng sự (1995), các thành phần giá trị cảm nhận, cảm tưởng về thương hiệu và lòng tin về thương hiệu có sự trùng lặp về mặt ý nghĩa trong quá trình đo lường.
2.4.2.2 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993)
Hình 2.4.2.2 Mô hình giá trị th−ơng hiệu của Kevin Lane Keller (1993)
Giá trị thương hiệu, theo Keller (1993), là tổng hợp những nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller nhấn mạnh rằng giá trị này được hình thành từ những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy, cũng như kết quả từ trải nghiệm của họ với thương hiệu qua thời gian.
Kiến thức th−ơng hiệu
NhËn biÕt th−ơng hiệu ấn t−ợng th−ơng hiệu Đồng nhất th−ơng hiệu Đồng hμnh th−ơng hiệu
Sức mạnh th−ơng hiệu
Hồi t−ởng th−ơng hiệu
Nhận diện th−ơng hiệu
Sự −u tiên th−ơng hiệu
Biểu t−ợng Trải nghiệm Sản phẩm
Trong mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993), giá trị thương hiệu bao gồm nhiều khái niệm phức tạp mà người tiêu dùng khó nhận diện Điều này dẫn đến việc đo lường và đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng trở nên khó khăn.
2.4.2.3 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của PGS Nguyễn Đình Thọ vμ Nguyễn Thị Mai Trang tại thị tr−ờng Việt Nam (2002)
Hình 2.4.2.3 Mô hình giá trị th−ơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ vμ cùng tác giả
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Nhận biết thương hiệu cũng tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, và chất lượng cảm nhận lại thúc đẩy lòng ham muốn thương hiệu Vì vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.
Giá trị th−ơng hiệu
Lòng ham muốn th−ơng hiệu
Nhận biết th−ơng hiêu
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu
Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho thấy rằng trong thực tiễn, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là khái niệm đơn hướng Do đó, giá trị thương hiệu chỉ bao gồm ba thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (hoặc ham muốn thương hiệu).
2.4.2.4 Giá trị th−ơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
Hình 2.4.2.4 Mô hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991)
Mô hình giá trị th−ơng hiệu của David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:
Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu nhất định, bất chấp những cám dỗ từ các đối thủ cạnh tranh.
Giá trị th−ơng hiệu
Liên t−ởng th−ơng hiệu
Nhận biết th−ơng hiệu
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu
Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ lợi ích cũng như các cấp độ của lòng trung thμnh thương hiệu đã được nêu ở trên
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và ghi nhớ tên thương hiệu, biểu tượng cũng như các thuộc tính đặc trưng của thương hiệu đó Điều này giúp họ phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu cạnh tranh khác.
Các cấp độ biết đến thương hiệu:
* Chất l−ợng cảm nhận (perceived quality):
Chất lượng là tổng hợp tất cả các đặc trưng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh khả năng của nó trong việc đáp ứng các nhu cầu đã được công nhận, dù là công khai hay ngầm hiểu.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định chính trong việc mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn thương hiệu Sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tạo ra sự trung thành đối với sản phẩm.
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở định giá của sản phẩm
+ chất l−ợng cảm nhận lμm cơ sở để khách hμng kéo dμi quyết định mua
Chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ không chỉ đơn thuần là chất lượng thực tế mà còn phụ thuộc vào cảm xúc, niềm tin và sự yêu thích của họ đối với thương hiệu Mặc dù chất lượng cảm nhận mang tính cảm tính, nhưng nó cần được xây dựng trên nền tảng chất lượng thực sự của sản phẩm và dịch vụ Một sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng kém sẽ khó thuyết phục khách hàng rằng nó có chất lượng tốt, do đó, việc kết hợp giữa cảm xúc và lý tính là rất quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tích cực về thương hiệu.
* Sự liên t−ởng th−ơng hiệu (brand associations) :
Lμ sự liên t−ởng của khách hμng khi nghe hoặc nhìn tên, logo một thương hiệu nμo đó về:
- lợi ích của sản phẩm
- thuộc tính của sản phẩm
- giá trị đáng quý của công ty
Yếu tố liên tưởng thương hiệu ngày càng được đánh giá cao trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một thương hiệu có sự liên tưởng tích cực sẽ tạo ra cảm xúc yêu mến, từ đó mang lại lợi thế trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu cần cung cấp sản phẩm chất lượng, tiện ích cho khách hàng, đồng thời xây dựng uy tín và hướng đến khách hàng, cùng với những đóng góp cho xã hội, nhằm gia tăng sự liên tưởng tích cực.
* Tμi sản sở hữu khác đ−ợc bảo hộ (proprietary assets):
Một số tài sản sở hữu trí tuệ được bảo hộ khác của thương hiệu bao gồm: tên thương mại, tên miền internet, địa chỉ email, kiểu dáng công nghiệp và các bằng sáng chế.
Hiện nay, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa thống nhất do sự khác biệt giữa các lĩnh vực kinh doanh và quốc gia Sự đa dạng này dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của giá trị thương hiệu Hiện tại, chưa có mô hình chuẩn nào áp dụng cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker vẫn được sử dụng phổ biến để điều chỉnh và xây dựng các mô hình đo lường giá trị thương hiệu phù hợp với từng lĩnh vực.
2.5 Đề xuất mô hình vμ các giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tác giả thực hiện bằng phương pháp định tính
Nghiên cứu sơ bộ tại Hà Nội nhằm xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi để đo lường các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông Thông qua thảo luận tay đôi với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông, nghiên cứu đã thu thập ý kiến về các yếu tố nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận, với 9/10 người đồng ý rằng các thang đo dễ hiểu và rõ ràng Tuy nhiên, đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu, 8/10 người không đồng ý với biến “tôi chỉ dùng dịch vụ của x”, cho thấy xu hướng khách hàng sử dụng dịch vụ của nhiều nhà mạng khác nhau Thang đo liên tưởng thương hiệu cần có tính đặc trưng cho từng lĩnh vực dịch vụ Kết quả phỏng vấn đã giúp xác định 7 biến quan sát quan trọng, được đưa vào nghiên cứu chính thức về ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.
10/10 khách hàng đồng ý rằng chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu, trong khi 8/10 khách hàng cho rằng nhận biết thương hiệu cũng có tác động tương tự Chỉ có 1/10 khách hàng phân vân và 1/10 không đồng tình Về tiêu chí độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ và thu nhập, hầu hết khách hàng (8/10) thống nhất chia thu nhập thành 3 mức: trung bình trở xuống (dưới 10 triệu/tháng), trung bình khá (từ 10-20 triệu/tháng) và khá, cao (trên 20 triệu/tháng).
Theo tiêu chí “thời gian sử dụng”, phần lớn khách hàng (6/10) đồng ý chia thời gian sử dụng thành 3 mức: mới sử dụng dịch vụ (dưới 1 năm), thường xuyên sử dụng dịch vụ (từ 1-3 năm) và sử dụng lâu năm (trên 3 năm) Tác giả cũng thống nhất chia thành 3 nhóm như trên Đối với tiêu chí “độ tuổi”, do không có sự thống nhất trong cách chia nhóm tuổi, khách hàng đề xuất ghi rõ số tuổi Dựa trên đề xuất này, tác giả đã sửa tiêu chí nhóm tuổi thành số tuổi cụ thể Trong quá trình xử lý số liệu, tác giả tạm phân thành 2 nhóm: dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên Kết quả của bước này là tác giả xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn để thu thập thông tin trực tiếp tại Hà Nội Mục đích của nghiên cứu là khẳng định giá trị và độ tin cậy của các thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết Đối tượng khảo sát là khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Hair và cộng sự (2006) trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên 1 biến đo lường là 5:1, tức là cần ít nhất 250 quan sát.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, tỷ lệ mẫu trên một biến quan sát nên đạt từ 10:1 trở lên Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell, việc này giúp đảm bảo độ tin cậy và chính xác trong kết quả phân tích.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức n >= 8p + 50, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập của mô hình Green (1991) cũng cho rằng công thức này phù hợp khi p < 7 Tuy nhiên, nếu p > 7, công thức trở nên quá khắt khe, yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn mức cần thiết Do đó, với 3 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, công thức trên hoàn toàn phù hợp với đề tài.
Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội, trong đó có 210 khách hàng đã hoàn thành khảo sát Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là chọn mẫu thuận tiện, và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức
Khu vực khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu vμo Số phiếu đạt yêu cÇu
Nguồn: tác giả khảo sát
Phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích hồi quy bội được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Qui trình nghiên cứu đ−ợc trình bμy trong hình 3.2 vμ tiến độ thực hiệu đ−ợc trình bμy trong bảng 3.2
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định tính (pháng vÊn s©u, n) thang ®o chính thức
KÕt luËn vμ kiến nghị Mục tiêu nghiên cứu
Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
B−ớc Dạng nghiên cứu Ph−ơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn s©u 04/2013 Hμ Néi
2 Chính thức Định l−ợng Phỏng vấn trùc tiÕp 08/2013 Hμ Néi
Nguồn: tác giả khảo sát
Các biến nghiên cứu vμ thang đo các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu
thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu
trên cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang
Năm 2002, nghiên cứu đã được kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính về thang đo thành phần nhận biết thương hiệu, bao gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3.3.1 trình bày thang đo thành phần nhận biết thương hiệu Vinaphone Tôi cảm thấy quen thuộc với tên thương hiệu Vinaphone và có thể nhớ được câu khẩu hiệu của họ Tôi cũng dễ dàng nhận biết logo của Vinaphone một cách nhanh chóng và phân biệt nó với các hãng viễn thông khác Tổng quát, khi nhắc đến Vinaphone, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
Các thang đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát, nhưng nghiên cứu định tính cho thấy người sử dụng dịch vụ viễn thông đặc biệt quan tâm đến chất lượng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, chất lượng phục vụ tại các điểm giao dịch, và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Do đó, kết quả được đo lường thông qua 6 biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
Trong những ngày thường, chất lượng cuộc gọi của Vinaphone được đánh giá cao, đảm bảo sự ổn định và rõ ràng Trong các ngày lễ, tết, chất lượng cuộc gọi vẫn giữ được mức tốt, phục vụ nhu cầu liên lạc của khách hàng Bên cạnh đó, tốc độ truy cập internet của Vinaphone cũng rất nhanh, mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng Đặc biệt, chất lượng chăm sóc khách hàng của Vinaphone được khách hàng ghi nhận là tốt, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của người dùng.
Chất l−ợng phục vụ tại các điểm giao dịch của Vinaphone tốt pq5 nhìn chung tôi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch vụ của Vinaphone pq6
thang đo thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu
Liên tưởng thương hiệu yêu cầu sự đặc trưng riêng cho từng lĩnh vực Để hiểu rõ hơn về cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập thông tin Quá trình này diễn ra cho đến khi thông tin được lặp lại trên 80%, tương ứng với bảy biến quan sát.
Bảng 3.3.3: thang đo thμnh phần liên t−ởng th−ơng hiệu biến quan sát ký hiệu
Vinaphone có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước, cung cấp dịch vụ đa dạng và phong phú Giá sử dụng dịch vụ của Vinaphone rất hợp lý, với nhiều gói cước đa dạng để khách hàng lựa chọn Các gói cước của Vinaphone không chỉ phong phú mà còn có giá cả phải chăng, đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Vinaphone có mạng l−ới phủ sóng cả n−ớc as6
Vinaphone luôn quan tâm đến lợi ích của khách hμng as7
thang đo thμnh phần lòng trung thμnh với th−ơng hiệu
trên cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang
Năm 2002, nghiên cứu đã được kiểm định với kết quả của nghiên cứu định tính, trong đó thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu được áp dụng cho nghiên cứu này.
Bảng 3.3.4 trình bày thang đo thành phần lòng trung thành với thương hiệu, trong đó Vinaphone được xác định là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng Khách hàng thể hiện sự trung thành bằng cách không chuyển sang nhà mạng khác và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ của Vinaphone cho người khác Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 210 khách hàng của Vinaphone tại Hà Nội, đo lường các nhân tố của giá trị thương hiệu.
22 biến quan sát Đối t−ợng nghiên cứu lμ các khách hμng của Vinaphone tại
Ch−ơng 4: kết quả nghiên cứu
Giới thiệu
Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và quy trình kiểm định mô hình nghiên cứu Bên cạnh việc phân tích kết quả ước lượng và kiểm định mô hình, chương này còn kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Giới thiệu về Vinaphone
- tên th−ơng hiệu: Vinaphone
- Câu khẩu hiệu: “không ngừng v−ơn xa”
Vinaphone cam kết ứng dụng công nghệ viễn thông tiên tiến nhằm cung cấp dịch vụ thông tin di động cho khách hàng ở mọi nơi, góp phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Dịch vụ thông tin di động đang phát triển mạnh mẽ và trở thành phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam.
Vinaphone luôn lμ mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luôn ở bên cạnh khách hμng dù bất cứ nơi đâu
Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu của công ty dịch vụ viễn thông gắn liền với Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT), được thành lập theo Nghị định số 51/CP ngày 01/08/1995 Công ty hoạt động như một đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc, chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ trên toàn quốc Với sự liên kết chặt chẽ trong hệ thống bưu chính - viễn thông, công ty cùng các đơn vị thành viên khác hướng tới mục tiêu phát triển dịch vụ, tối ưu hóa lợi ích kinh tế và tài chính, phục vụ cho kế hoạch nhà nước do tổng công ty giao phó.
Công ty được thành lập theo quyết định số 331/QĐ-TCCB ngày 14/6/1997 của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện, với nhiệm vụ chính là quản lý và khai thác ba dịch vụ: mạng điện thoại di động toàn quốc Vinaphone, mạng nhắn tin Việt Nam và mạng điện thoại thẻ toàn quốc Tuy nhiên, do không còn phù hợp với thị trường, VNPT đã quyết định ngừng hoạt động mạng nhắn tin toàn quốc vào tháng 9/2004 sau hơn 10 năm phát triển.
+ năm 1996: thμnh lập mạng di động Vinaphone
+ năm 1997: thμnh lập công ty dịch vụ viễn thông (Vinaphone) Thμnh lập trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực 1,2,3
Năm 2006, Vinaphone đã thực hiện một cuộc cách mạng thương hiệu bằng cách thay đổi logo và công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, thể hiện quyết tâm xây dựng một Vinaphone hiện đại, năng động và hội nhập quốc tế, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO Để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa, công ty đã đổi tên viết tắt từ GPC thành Vinaphone, khẳng định định hướng kinh doanh mới Hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế chuyên nghiệp và hiện đại, với mục tiêu đưa Vinaphone trở thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và thúc đẩy hợp tác quốc tế.
Năm 2009, Vinaphone trở thành nhà mạng đầu tiên triển khai dịch vụ 3G tại Việt Nam Với sự tin cậy từ người tiêu dùng, Vinaphone đã được vinh danh là "mạng di động có dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008" tại giải thưởng Vietnam Mobile Award 2008.
Vinaphone đã được Cục Quản lý Chất lượng CNTT - TT công nhận về chất lượng mạng tốt Các chỉ tiêu kỹ thuật và chất lượng phục vụ của Vinaphone đều vượt tiêu chuẩn ngành Đặc biệt, Vinaphone dẫn đầu về hai chỉ tiêu quan trọng nhất là điểm chất lượng thoại và tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công.
Năm 2010, Vinaphone vinh dự nhận giải thưởng CNTT - TT Việt Nam 2009, một trong những giải thưởng uy tín do Bộ Thông tin và Truyền thông tổ chức Công ty tự hào giành được hai giải thưởng xuất sắc nhất: Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất và Doanh nghiệp viễn thông di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất Đến tháng 12 năm 2011, Vinaphone đã trở thành một trong ba hãng viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần thuê bao di động đạt 30,07% (đứng thứ 2) và thị phần thuê bao dịch vụ truy cập internet qua mạng di động 3G chiếm 35,92% (cũng đứng thứ 2).
+ một số thμnh tích đạt đ−ợc của Vinaphone nh−: năm 2009:
Vinaphone đã đạt được nhiều giải thưởng danh giá, trong đó nổi bật là giải thưởng VMA 2009 cho "mạng có dịch vụ 3G tiềm năng nhất năm 2009" do người tiêu dùng bình chọn Ngoài ra, Vinaphone còn được vinh danh với cờ chính phủ và huân chương lao động hạng nhì trong giai đoạn 2004-2008 Năm 2010, Vinaphone nhận cờ thi đua chính phủ và tiếp tục được trao giải "Mạng điện thoại di động có dịch vụ 3G tốt nhất" vào các năm 2010 và 2011.
Kết quả nghiên cứu
Đặc điểm mẫu khảo sát
sau khi xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ta tổng hợp đ−ợc bảng thống kê đặc điểm về mẫu khảo sát nh− sau:
Bảng 4.3.1 trình bày thống kê mẫu khảo sát với cơ cấu mẫu phân loại tần số và tỷ lệ (%) theo giới tính và độ tuổi Cụ thể, trong số 210 người tham gia, có 114 nam (chiếm 54,3%) và 96 nữ (chiếm 45,7%) Về độ tuổi, 132 người (62,9%) dưới 30 tuổi, trong khi 78 người (37,1%) từ 30 tuổi trở lên.
Số năm sử dụng dịch vụ
Trên 3 năm 68 32,4 thu nhËp d−ới 10 triệu 91 43,3 từ 10-20 triệu 82 39,0 trên 20 triệu 37 17,7
Nguồn: tác giả tổng hợp từ mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện, với 300 bảng câu hỏi phát ra và thu về 255 bảng Sau khi loại bỏ các bảng không đạt yêu cầu, tác giả còn lại 226 bảng để nhập liệu Sau khi làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả có 210 mẫu dữ liệu sơ cấp Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ nam nữ khá đồng đều, với 45,7% nữ và 54,3% nam Về độ tuổi, 62,9% người được hỏi dưới 30 tuổi và 37,1% trên 30 tuổi.
Trong số người sử dụng dịch vụ, 28,1% là người mới (dưới 1 năm), 39,5% sử dụng thường xuyên (từ 1-3 năm) và 32,4% là người sử dụng lâu năm Về thu nhập, tỷ lệ lớn nhất thuộc về nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng (43,3%), tiếp theo là nhóm thu nhập từ 10-20 triệu đồng (39%), và thấp nhất là nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng (17,6%).
kiểm định thang đo
4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha hệ số Cronbach’s Alpha đ−ợc sử dụng để loại các biến không phù hợp tr−ớc Các biến có hệ số t−ơng quan biến- tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại vμ tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên theo hoμng trọng vμ chu nguyễn mộng ngọc (2008, trang 24):
Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt, trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được Một số nghiên cứu cũng cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng khi khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351) chỉ ra rằng, mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha cao thường được coi là chỉ số của độ tin cậy tốt của thang đo, nhưng thực tế không phải lúc nào cũng như vậy Một hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (alpha > 0.9) có thể không phản ánh chính xác độ tin cậy của thang đo.
Kết quả phân tích cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, chứng tỏ chúng đo lường cùng một nội dung của khái niệm nghiên cứu, hiện tượng này được gọi là trùng lặp trong đo lường Kết quả Cronbach’s Alpha của nghiên cứu chính thức cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, vì vậy tất cả các thang đo này được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Ph−ơng sai thang ®o nÕu loại biến
Alpha nếu loại biÕn nhận biết th−ơng hiệu (AW): Alpha =0,911
AW5 17,1857 7,291 0,735 0,907 chất l−ợng cảm nhận (PQ): Alpha = 0,901
PQ6 22,0905 9,413 0,788 0,875 ấn t−ợng th−ơng hiệu (AS): Alpha = 0,891
AS7 26,5333 14,872 0,683 0,876 lòng trung thμnh th−ơng hiệu (LY): Alpha = 0,841
4.3.2.2 phân tích nhân tố khám phá (EFA) khi tiến hμnh phân tích nhân tố khám phá, các nhμ nghiên cứu th−ờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO >= 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett = 0,5 theo hair vμ cộng sự
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với các mức ý nghĩa như sau: giá trị tải nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 được coi là quan trọng; và lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo khuyến nghị của năm 2006, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0,3 thì kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 350 Đối với kích thước mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn factor loading nên lớn hơn 0,55, trong khi với kích thước mẫu khoảng 50, factor loading cần phải lớn hơn 0,75.
- tổng ph−ơng sai trích >= 50%
- khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phương pháp trích principal component analysis với phép xoay varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue > 1 đã được áp dụng sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha Tất cả 22 biến quan sát của các thành phần giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA Trong quá trình phân tích EFA, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp trích principal component analysis kết hợp với phép xoay varimax và tiêu chí eigenvalue > 1.
Thang đo các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu còn lại: kết quả phân tích EFA cho thấy 18 biến quan sát đ−ợc phân tích thμnh
Ba nhân tố đã được xác định, với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, cho thấy tầm quan trọng của chúng trong các nhân tố Kết quả phân tích KMO đạt 0,874, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt 2703 với mức ý nghĩa sig = 0, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Hệ số eigenvalue đạt 1,814, lớn hơn 1, và điểm dừng tại nhân tố thứ 3 với phương sai trích đạt 68,011%, cho thấy ba nhân tố giải thích được 68,011% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA của các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu stt tên biến nhân tố tên nhân tố
Nhận biết th−ơng hiệu
Chất l−ợng cảm nhận (pq)
Liên t−ởng th−ơng hiệu
Nhân tố đầu tiên, được gọi là nhận biết thương hiệu, bao gồm 5 biến quan sát: Tôi cảm thấy quen thuộc với tên thương hiệu Vinaphone; tôi có thể nhớ được câu khẩu hiệu của Vinaphone; tôi nhận biết logo của Vinaphone nhanh chóng; tôi dễ dàng phân biệt logo của Vinaphone với các hãng viễn thông khác; và khi nhắc đến Vinaphone, tôi có thể hình dung ra nó một cách dễ dàng Nhân tố thứ hai, liên quan đến chất lượng dịch vụ, gồm 6 biến quan sát: Chất lượng cuộc gọi trong những ngày thường tốt; chất lượng cuộc gọi trong những ngày lễ, Tết cũng tốt; tốc độ truy cập internet nhanh; chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Vinaphone tốt; chất lượng phục vụ tại các điểm giao dịch của Vinaphone tốt; và nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của Vinaphone.
Nhân tố chất lượng cảm nhận, ký hiệu là pq, bao gồm bảy biến quan sát quan trọng Vinaphone có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước, cung cấp các dịch vụ đa dạng và phong phú với giá cả hợp lý Các gói cước của Vinaphone cũng rất đa dạng và giá cả hợp lý, đảm bảo phủ sóng toàn quốc Hơn nữa, Vinaphone luôn chú trọng đến lợi ích của khách hàng Nhân tố này được gọi là liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là as.
Thang đo lòng trung thμnh th−ơng hiệu:
Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo lòng trung thành thương hiệu cho thấy có một nhân tố được rút trích với hệ số eigenvalue là 2,716, đạt yêu cầu Hệ số KMO là 0,748, kiểm định Chi-Square đạt 370,730 với mức ý nghĩa Sig là 0,000 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0,7, với phương sai trích đạt 67,903% Điều này cho thấy tất cả các biến quan sát của thang đo lòng trung thành thương hiệu đều đạt yêu cầu.
Bảng 4.3.2.2b: kết quả EFA của thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiệu stt tên biến nhân tố tên nhân tố 1
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu
phân tích hồi quy
4.3.3.1 phân tích t−ơng quan tr−ớc khi tiến hμnh phân tích hồi quy, ta sẽ xem xét mối quan hệ t−ơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc vμ từng biến độc lập, cũng nh− giữa các biến độc lập với nhau hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc vμ các biến độc lập cμng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc vμ các biến độc lập cμng cao, vμ nh− vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều nμy lại có nghĩa lμ có thể xảy ra hiện t−ợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy hệ số tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng nh− giữa các biến độc lập với nhau hệ số nμy luôn nμy trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ lμ chặt chẽ, vμ cμng gần 1 thì mối quan hệ cμng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ lμ láng
Bảng 4.3.3.1: Hệ số t−ơng quan giữa các nhân tố
AW Hệ số t−ơng quan Pearson 1 0,552 0,352 0,616
PQ Hệ số t−ơng quan Pearson 552 ** 1 0,435 0,704
AS Hệ số t−ơng quan Pearson 352 ** 0,435 1 0,572
LY Hệ số t−ơng quan Pearson 616 ** 0,704 0,572 1
Kết quả phân tích cho thấy có mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa lòng trung thành thương hiệu và các biến độc lập như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu Trong đó, chất lượng cảm nhận có mối tương quan mạnh nhất với lòng trung thành thương hiệu (hệ số tương quan Pearson là 0,704), trong khi liên tưởng thương hiệu có mối tương quan yếu nhất (hệ số tương quan Pearson là 0,572) Phân tích cũng chỉ ra rằng các biến độc lập có sự tương quan với nhau Tuy nhiên, việc kiểm định đa cộng tuyến sẽ giúp xác định các biến nào được giữ lại trong phân tích hồi quy mà không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.3.3.2 phân tích hồi quy các nhân tố của thang đo thμnh phần giá trị th−ơng hiệu đ−ợc đ−a vμo xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thμnh thương hiệu bằng phương pháp enter kết quả hồi quy R 2 hiệu chỉnh lμ 0,631, nghĩa lμ mô hình giải thích được 63,1% sự thay đổi của biến lòng trung thμnh thương hiệu vμ mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (xem phụ lục 5)
Bảng 4.3.3.2a đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của −ớc l−ợng
Nguồn: phụ lục 4 Với mức ý nghĩa của thống kê F trong kiểm định anova rất nhỏ (sig
= 0,000), mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%
Bảng 4.3.3.2b trình bày kết quả các thông số hồi quy của mô hình, bao gồm hệ số chuẩn hóa, t-statistic, và độ tin cậy (p-value) Các thông số như độ lệch chuẩn (std error) và hệ số beta cũng được chỉ rõ, cùng với chỉ số VIF để đánh giá mức độ đa cộng tuyến.
1 hằng số -1.420 903 -1.572 117 aw 201 037 280 5.498 000 680 1.471 pq 288 036 423 7.978 000 629 1.591 as 161 026 289 6.123 000 793 1.262 biến phụ thuộc: ly Nguồn: phụ lục 4
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng cả ba thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận biết, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu, đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Các trọng số hồi quy đều đạt mức ý nghĩa, với hệ số beta dương, cho thấy khi sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng tích cực tăng lên, lòng trung thành thương hiệu cũng sẽ tăng theo.
Mô hình hồi quy cho thấy rằng các yếu tố aw, pq, và as có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu, được xác định qua hệ số beta Cụ thể, yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất với beta đạt 0,423, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu với beta 0,289, và sự nhận biết thương hiệu với beta 0,280.
4.3.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
* giả định về liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc vμ các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi:
Lòng trung thành thương hiệu
Để kiểm tra giả định, ta sử dụng biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình Biểu đồ này thường hiển thị các giá trị đã được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, các giá trị dự đoán sẽ không có mối liên hệ rõ ràng với phần dư và sẽ phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 Quan sát đồ thị, ta nhận thấy sự phân tán ngẫu nhiên trong một vùng gần đường đi qua tung độ 0 mà không tạo thành hình dạng cụ thể nào, điều này cho thấy giả thiết về mối liên hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi không bị vi phạm.
Giả định tiếp theo liên quan đến phân phối chuẩn của phần d− Để kiểm định giả thuyết này, chúng ta sử dụng biểu đồ histogram Quan sát biểu đồ cho thấy phần d− có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Vì vậy, chúng ta có thể kết luận rằng giả thuyết về phân phối chuẩn không bị vi phạm.
* Giả định về hiện t−ợng đa công tuyến:
Cuối cùng, chúng ta tiến hành xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mô hình Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 497), thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10, biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của y trong mô hình hồi quy bội (MLR) (Hair và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF lớn hơn 2, chúng ta cần cẩn thận trong việc diễn giải các trọng số hồi quy.
* tóm lại ta có thể kết luận rằng:
- khi khách hμng có sự nhận biết th−ơng hiệu cμng cao thì lòng trung thμnh của khách hμng với th−ơng hiệu cμng cao
Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng cao của thương hiệu, lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng lên đáng kể.
- khi khách hμng có sự liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tích cực thì lòng trung thμnh của khách hμng với th−ơng hiệu cμng cao
Yếu tố chất lượng cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành với thương hiệu Tiếp theo, sự liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, và cuối cùng là sự nhận biết thương hiệu.
phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thμnh phần của giá trị th−ơng hiệu
4.3.4.1 giíi tÝnh kết quả kiểm định t-test (independent-samples T-test) với biến giới tính lần lượt cho tất các nhân tố của giá trị thương hiệu cho thấy, với độ tin cậy 95% thì giữa nam vμ nữ không có sự khác nhau về mức độ cảm nhận trong biến tất cả các biến độc lập của thμnh phần nhận biết thương hiệu, chất l−ợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu trong các biến độc lập, tất cả đều có sig của t-test lớn hơn 0.05 (xem phụ lục
6), vμ số liệu cũng cho thấy mức độ trung bình đánh giá đối với từng biến độc lập của nam vμ nữ cũng không có sự khác biệt đáng kể
4.3.4.2 Độ tuổi cũng nh− biến giới tính, tác giả cũng sử dụng kiểm định t-test (independent-samples t-test) với biến độ tuổi lần l−ợt cho tất các nhân tố của giá trị thương hiệu kết quả cho thấy với độ tin cậy 95% thì giữa những người dưới 30 tuổi vμ từ 30 tuổi trở lên không có sự khác nhau về mức độ đánh giá trong tất cả các biến độc lập của các thμnh phần nhận biết thương hiệu, chất l−ợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu trong các biến độc lập, tất cả đều có sig của t-test lớn hơn 0.05 (xem phụ lục
Mức độ trung bình đánh giá các biến độc lập giữa những người dưới 30 tuổi và từ 30 tuổi trở lên không có sự khác biệt đáng kể.
4.3.4.3 Thời gian sử dụng dịch vụ Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm thời gian sử dụng dịch vụ của Vinaphone, ph−ơng pháp phân tích ph−ơng sai (anova) một chiều đ−ợc sử dụng để đánh giá xem có sự khác biệt trong đánh giá các thμnh phần giá trị th−ơng hiệu theo các nhóm thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau hay không sau khi tiến hμnh phân tích ANOVA một chiều với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đ−ợc nh− sau: tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05 (xem phụ lục 8) do đó có sự khác biệt trong đánh giá các thμnh phần giá trị thương hiệu theo nhóm thời gian sử dụng Mặt khác trung bình đánh giá của nhóm khách hμng sử dụng lâu năm (trên 3 năm) cao hơn so với th−ờng xuyên sử dụng (1-3 năm) vμ thấp nhất lμ mới sử dụng (d−ới 1 năm)
Đánh giá của khách hàng sử dụng lâu năm về các thành phần giá trị thương hiệu của Vinaphone là cao nhất, trong khi khách hàng sử dụng thường xuyên có mức đánh giá thấp hơn, và thấp nhất là khách hàng mới sử dụng dịch vụ.
4.3.4.4 thu nhËp Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhóm thu nhập phương pháp phân tích phương sai (anova) một chiều được sử dụng để đánh giá các nhóm thu nhập khác nhau hay không sau khi tiến hμnh phân tích anova một chiều với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đ−ợc nh− sau: tất cả các giá trị Sig đều lớn hơn 0,05 (xem phụ lục 9) do đó không có sự khác biệt trong đánh giá các thμnh phần giá trị thương hiệu theo nhóm thu nhập.
Đánh giá của khách hμng đối với các thμnh phần giá trị thương hiệu của Vinaphone
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đánh giá các thμnh phần giá trị thương hiệu
Thành phần BiÕn quan sát
NhËn biÕt th−ơng hiệu
Liên t−ởng th−ơng hiệu
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Mô hình hồi quy ở phần 4.3.3 chỉ ra rằng thành phần chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành thương hiệu, với điểm trung bình đạt 4,420, nằm giữa mức “đồng ý” và “rất đồng ý” Thành phần này cũng được đánh giá cao nhất trong các yếu tố tác động đến lòng trung thành.
Thành phần liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng thứ hai trong mô hình hồi quy, với điểm đánh giá trung bình đạt 4,383, cho thấy sự đồng thuận cao từ người tham gia, nằm giữa mức "đồng ý" và "rất đồng ý".
Trong mô hình hồi quy, nhận biết thương hiệu có tác động ít nhất, với điểm trung bình là 4,264, trong khi lòng trung thành thương hiệu đạt điểm trung bình 3,854, cho thấy sự đồng ý ở mức trung bình Chương 4 tóm tắt tổng quan về Vinaphone và kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, cùng với thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu Vinaphone và sự khác biệt giữa các yếu tố như giới tính, thu nhập, và độ tuổi Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, nhận biết thương hiệu có 5 biến, chất lượng cảm nhận có 6 biến, và liên tưởng thương hiệu có 7 biến Tất cả các thang đo này đều đạt độ tin cậy theo kiểm định Cronbach’s alpha Kết quả hồi quy cho thấy cả ba thành phần giá trị thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, với chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó trong việc nâng cao lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
Kết quả kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi và thu nhập Tuy nhiên, có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ Vinaphone khác nhau Thống kê mô tả cho thấy đánh giá của khách hàng đối với ba thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone, bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu, đạt kết quả khá cao Ngược lại, đánh giá đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu chỉ đạt mức trên trung bình, cho thấy đây là yếu tố mà các nhà quản trị cần chú trọng để nâng cao giá trị thương hiệu.
