3.3 Cỏc biến nghiờn cứu vμ thang đo cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu 38
3.3.1 thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu 38
trờn cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang
(2002) đã đ−ợc kiểm định cựng với kết quả của nghiờn cứu định tớnh thang đo thμnh phần nhận biết thơng hiệu đ−ỵc dùng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.3.1: thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu
biến quan sát ký hiệu
tụi cảm thấy quen thuộc với tờn của th−ơng hiƯu Vinaphone aw1 tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiƯu cđa Vinaphone aw2 tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo cđa Vinaphone một cách nhanh
chóng
aw3
tơi có thĨ dƠ dμng phân biƯt logo cđa Vinaphone với các hãng
viễn thụng khỏc aw4
một cách tỉng quát, khi nhắc đến Vinaphone tụi cú thể dễ dμng
hình dung ra nó aw5
3.3.2 thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
cỏc thang đo dựng đo chất l−ỵng cảm nhận th−ờng ở dạng tổng quỏt. tuy
nhiờn, kết quả nghiờn cứu định tớnh cho thấy với ng−ời sư dơng dịch vơ viƠn thụng quan tõm đến chất l−ỵng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, chất l−ỵng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch, chất l−ợng dịch vụ chăm súc khỏch hμng, vì vậy thnh phần kết quả đ−ợc đo lờng bằng 6 biến quan sát:
Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất l−ợng cảm nhận
Biến quan sát ký hiƯu
chất l−ỵng cc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt pq1 chất l−ỵng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt pq2 tốc độ truy cập internet nhanh pq3 chất lợng chăm súc khách hμng của Vinaphone tốt pq4
Chất l−ợng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch của Vinaphone tốt pq5 nhỡn chung tụi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch vụ của
Vinaphone
pq6
3.3.3 thang đo thμnh phần liờn tởng th−ơng hiƯu:
liên t−ởng thơng hiệu đũi hỏi sự đặc trng riờng đối với từng lĩnh vực,
do đú thụng qua nghiờn cứu định tớnh nhằm thu thập những thụng tin liờn quan đến cảm xỳc, thỏi độ, suy nghĩ cđa khách hμng về th−ơng hiƯu viƠn thụng cho đến khi thụng tin đ−ợc lặp lại trờn 80% t−ơng ứng với 7 biến quan sát:
Bảng 3.3.3: thang đo thnh phần liờn t−ởng th−ơng hiƯu
biến quan sát ký
hiƯu
Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc as1
Vinaphone cung cấp cỏc dịch vụ đa dạng, phong phú as2 giỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone hỵp lý as3
Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phỳ as4 giỏ cả cỏc gúi cớc cđa Vinaphone hỵp lý as5
Vinaphone có mạng l−ới phđ sóng cả n−ớc as6
Vinaphone luụn quan tõm đến lợi ớch của khỏch hng as7
3.3.4 thang đo thμnh phần lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu:
trờn cơ sở thang đo cđa nguyễn Đỡnh thọ vμ nguyễn thị mai trang
thμnh phần lũng trung thnh th−ơng hiệu đợc dựng cho nghiờn cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.3.4: thang đo thnh phần lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu:
biến quan sát ký hiệu
tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone ly1
Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiờn khi chọn mạng viễn thụng ly2 tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone để chuyển sang
sư dơng dịch vơ hãng viƠn thụng khỏc ly3
tôi sẽ giới thiƯu với mọi ng−ời sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone ly4
tóm tắt ch−ơng
ĐỊ tμi sử dụng đồng thời cả ph−ơng phỏp nghiờn cứu định tớnh vμ ph−ơng phỏp nghiờn cứu định l−ỵng. nghiên cứu định tính tiến hμnh phỏng
vấn sõu 10 khỏch hng nhằm bổ sung vμ hoμn thiện bảng cõu hỏi phỏng vấn chớnh thức. Nghiờn cứu chớnh thức đ−ỵc tiến hμnh với 210 khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nộị cỏc nhõn tố của giỏ trị th−ơng hiệu đợc đo lờng với 22 biến quan sỏt. Đối tợng nghiờn cứu lμ các khách hμng cđa Vinaphone tại Hμ Nộị
Chơng 4: kết quả nghiên cứu
4.1. Giới thiƯu
Ch−ơng 4 trỡnh by cỏc thụng tin về mẫu khảo sỏt v tiến hμnh kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứ Ngoμi viƯc phân tích kết quả −ớc l−ỵng vμ kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu, ch−ơng 4 cịng tiến hμnh kiểm định sự khỏc biệt (nếu cú) về đỏnh giỏ cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiệu Vinaphone của cỏc nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti vμ thu nhập.
4.2 Giới thiƯu vỊ Vinaphone
- tên th−ơng hiƯu: Vinaphone
- lo go:
- Câu khẩu hiƯu: “không ngừng v−ơn xa”
- sứ mệnh: Vinaphone luụn nỗ lực ứng dụng hiệu quả cụng nghệ viễn thụng
tiờn tiến để mang dịch vụ thụng tin di động đến cho khách hμng ở bất cứ nơi đõu, gúp phần thỳc đẩy kinh tế - xã hội cđa ViƯt Nam.
- tầm nhỡn: dịch vụ thụng tin di động ngμy cμng phỏt triển mạnh mẽ, trở
thμnh một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi ngời dân ViƯt Nam. Vinaphone luôn l mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luụn ở bờn cạnh khỏch hμng dù bất cứ nơi đõ
- lịch sư hình thμnh vμ phát triĨn th−ơng hiƯu:
cụng ty dịch vụ viễn thụng lμ tổ chức kinh tế - đơn vị thnh viờn hạch toỏn phụ thuộc tổng cụng ty b−u chính - viƠn thơng ViƯt Nam (nay lμ tập đoμn VNPT, theo điỊu lƯ tỉ chức vμ hoạt động của tỉng cơng ty b−u chính - viễn thụng Việt Nam đợc phờ chuẩn tại nghị định số 51/cp ngμy 01/8/1995
của chính phủ lμ một bộ phận cấu thμnh của hƯ thống tỉ chức vμ hoạt động của tổng cụng ty, hoạt động kinh doanh vμ phơc vơ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin v điện thoại dùng thỴ toμn quốc, cựng cỏc đơn vị thμnh viên khỏc trong dõy chuyền cụng nghệ b−u chớnh - viễn thụng liờn hoμn, thống nhất, có mối liên hƯ mật thiết với nhau vỊ tỉ chức mạng l−ới, lỵi ích kinh tế, tμi chính, phát triĨn dịch vơ b−u chớnh - viễn thụng, để thực hiện những mục tiờu, kế hoạch nhμ n−ớc do tỉng công ty giaọ
+ cụng ty đ−ỵc thμnh lập theo quyết định số : 331/qĐ-tccb ngμy 14/6/1997 cđa tỉng cơc tr−ởng tỉng cơc b−u điƯn. NhiƯm vơ chính cđa cơng ty lμ quản lý khai thỏc kinh doanh 3 dịch vụ: mạng điện thoại di động toμn quốc (Vinaphone), mạng nhắn tin Việt Nam (paging), mạng điện thoại thẻ ton quốc (cardphone). Do khụng cũn phự hợp với thị tr−ờng nờn sau hơn 10 năm phỏt triển mạng nhắn tin toμn quốc đã đ−ỵc VNPT quyết định ngừng hoạt động vμo tháng 9/2004.
+ năm 1996: thμnh lập mạng di động Vinaphon
+ năm 1997: thnh lập cụng ty dịch vơ viƠn thông (Vinaphone). Thμnh lập trung tõm dịch vụ viễn thụng khu vực 1,2,3.
+ năm 2006 thay đỉi logo (gpc thμnh Vinaphone), công bố hƯ thống
nhận diện th−ơng hiƯu mới, khẳng định quyết tõm xõy dựng Vinaphone hiện đại, năng động, hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thμnh thμnh viên cđa wto. nhằm nõng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, cụng ty dịch vụ viễn thụng đà cú một động thỏi quan trọng lμ đỉi tờn viết tắt từ gpc (g=gsm; p=paging; c=cardphone) thμnh Vinaphone, khẳng
định định hớng kinh doanh cđa công ty trong giai đoạn mớ cụng ty cũng đà công bố hƯ thống nhận diƯn th−ơng hiƯu mới một cỏch chuyờn nghiệp vμ hiện đại, quyết tõm xõy dựng Vinaphone thμnh mạng di động số 1 tại Việt Nam vμ h−ớng đến hợp tỏc vμ hội nhập quốc tế.
+ năm 2009: Vinaphone lμ nh mạng đầu tiờn khai tr−ơng cỏc dịch vụ 3g. Vinaphone lμ nhμ mạng đ−ỵc ng−ời tiêu dùng tin cậy thụng qua giải th−ởng mạng di động cú dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008 (vietnam
mobile award 2008)
Vinaphone đã đ−ỵc cơc quản lý chất l−ỵng cntt - tt công bố đo kiĨm mạng chất l−ỵng tốt. cỏc chỉ tiờu chất l−ỵng kỹ tht vμ chỉ tiêu chất l−ỵng phơc vơ của mạng Vinaphone đều vợt mức so với tiờu chuẩn ngμnh.
trong đú, Vinaphone đang nắm giữ quỏn quõn về hai chỉ tiêu quan trọng nhất
lμ điĨm chất l−ợng thoại vμ tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thμnh công.
+ năm 2010: Vinaphone vinh dự nhận giải th−ởng cntt - tt Việt
Nam 2009 - ict award 2009 giải th−ởng có uy tín vμ quy mô quốc gia do bộ
thông tin trun thông tỉ chức, Vinaphone tự hμo đ−ợc nhận hai giải th−ởng xuất sắc nhất: giải th−ởng doanh nghiƯp viƠn thông di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất vμ giải th−ởng doanh nghiệp viễn thụng di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất.
hiện nay Vinaphone lμ một trong 3 hÃng viễn thụng đang chi phối thị
tr−ờng viễn thụng Việt Nam (tớnh đến thỏng 12 năm 2011: thị phần thuờ bao di động chiếm 30,07% (đứng thứ 2), thị phần thuờ bao dịch vụ truy cập internet qua mạng di động 3g chiếm 35,92% (đứng thứ 2).
+ một số thμnh tớch đạt đ−ỵc cđa Vinaphone nh−: năm 2009:
Vinaphone đoạt giải th−ởng vma 2009:"mạng cú dịch vụ 3g tiềm năng nhất năm 2009" do ng−ời tiêu dùng bình chọn; cờ chính phđ; huân ch−ơng lao
động hạng nhỡ giai đoạn 2004-2008; năm 2010: cờ thi đua chính phủ trao
tặng; năm 2010, 2011: Vinaphone liờn tiếp đ−uọc nhận giải th−ởng “Mạng điện thoại di động cú dịch vụ 3G tốt nhất.
4.3 Kết quả nghiờn cứu 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sỏt 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sỏt
sau khi xư lý số liƯu bằng phần mềm SPSS ta tổng hợp đợc bảng thống
kờ đặc điểm về mẫu khảo sát nh− sau:
Bảng 4.3.1: thống kờ mẫu khảo sỏt
cơ cấu mẫu phõn loại tần
số(ng−ời) tỷ lệ(%) theo giới tính nam 114 54,3 nữ 96 45,7 theo độ tuổi d−ới 30 ti 132 62,9 từ 30 ti trở lên 78 37,1 Số năm sử dụng dịch vơ Dới 1 năm 59 28,1 Từ 1-3 năm 83 39,5 Trờn 3 năm 68 32,4 thu nhập d−ới 10 triƯu 91 43,3 từ 10-20 triệu 82 39,0 trên 20 triƯu 37 17,7 Nguồn: tỏc giả tổng hợp
mẫu khảo sỏt đ−ỵc lấy theo ph−ơng phỏp thuận tiện, cú 300 bảng cõu
hỏi đ−ợc phỏt ra, kết quả thu vỊ 255 bảng. sau khi tiến hnh loại bỏ cỏc bảng trả lời khụng đạt yờu cầu (trả lời thiếu, cõu trả lời mõu thuẫn nhau…), tỏc giả cú đ−ỵc 226 bảng khảo để tiến hμnh nhập liệụ Sau khi tiến hμnh lμm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0, tỏc giả cú đ−ỵc bộ dữ liệu sơ cấp với 210 mẫ
kết quả khảo sỏt cho thấy tỷ lệ nam v nữ trả lời cõu hỏi khỏ đồng đều
vỊ độ ti, số ng−ời đợc hỏi đa phần nằm ở độ ti d−ới 30 với
62,9%; 37,1% số ng−ời đợc hỏi nằm ở độ ti trên 30.
VỊ số năm sử dụng dịch vụ, số ng−ời mới sư dụng (d−ới 1 năm) chiếm 28,1%, sư dơng th−ờng xuyờn (từ 1 - 3 năm) lμ 39,5% vμ sử dụng lõu năm chiếm 32,4%.
vỊ thu nhập cđa khách hμng tác, chiếm tỷ lƯ lớn nhất lμ thu nhập theo
tháng từ : d−ới 10 triƯu với tỷ lƯ 43,3%; tiếp đến lμ 10-20 triệu (39%); vμ thấp nhất lμ trên 20 triƯu (17,6%).
4.3.2 kiểm định thang đo
4.3.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
hệ số Cronbach’s Alpha đ−ợc sử dụng để loại cỏc biến khụng phự hỵp
tr−ớc. Các biến có hệ số t−ơng quan biến- tỉng hiƯu chỉnh (corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại v tiờu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên.
theo hoμng trọng vμ chu nguyễn mộng ngọc (2008, trang 24):
“nhiều nhμ nghiờn cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lờn đến gần 1 thỡ thang đo đo l−ờng lμ tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 lμ sư dơng đ−ỵc.
cũng có nhμ nghiờn cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên lμ có thể
sư dơng đ−ỵc trong trờng hợp khỏi niƯm đang đo l−ờng lμ mới hoặc mới đối với ng−ời trả lời trong bối cảnh nghiờn cứu (nunnally, 1978; peterson, 1994;
slater, 1995)”.
Theo Nguyễn Đỡnh Thọ (2011, trang 350-351): “về lý thuyết, Cronbach’s Alpha cμng cao cμng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). tuy nhiờn điều nμy không thực sự nh− vậỵ Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (alpha> 0,95) cho thấy cú nhiều biến trong thang đo khụng cú khỏc biệt gỡ nhau (nghĩa
lμ chúng cùng đo l−ờng một nội dung nμo đó của khỏi niệm nghiờn cứu). hiện t−ỵng nμy gọi lμ hiện tợng trựng lắp trong đo l−ờng (redundancy)”.
kết quả Cronbachs Alpha đối với nghiờn cứu chính thức cho thấy tất cả
cỏc thang đo đều đạt độ tin cậy cho phộp, do đú tất cả cỏc thang đo đều đ−ợc sử dụng trong cỏc b−ớc phân tích EFA vμ hồi quy tiếp theọ
kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiờn cứu chớnh thức nh− sau:
Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbach’s alpha
Biến quan sát Trung bỡnh thang đo nếu loại biến
Ph−ơng sai thang đo nếu
loại biến
T−ơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
nhận biết th−ơng hiƯu (AW): Alpha =0,911
AW1 16,9429 8,370 0,807 0,888 AW2 17,1190 7,646 0,785 0,889 AW3 17,0286 8,181 0,784 0,890 AW4 17,0000 8,105 0,813 0,884 AW5 17,1857 7,291 0,735 0,907 chất l−ỵng cảm nhận (PQ): Alpha = 0,901 PQ1 22,0143 10,014 0,670 0,892 PQ2 22,1238 8,894 0,764 0,879 PQ3 22,2143 9,518 0,669 0,894 PQ4 22,1524 9,737 0,751 0,881 PQ5 22,0000 9,684 0,758 0,880 PQ6 22,0905 9,413 0,788 0,875
ấn t−ỵng th−ơng hiƯu (AS): Alpha = 0,891
AS1 26,1952 15,067 0,668 0,878 AS2 26,1952 15,737 0,681 0,877 AS3 26,3190 14,936 0,716 0,872 AS4 26,2762 14,957 0,732 0,870 AS5 26,3667 15,257 0,615 0,885 AS6 26,2286 14,675 0,733 0,870
AS7 26,5333 14,872 0,683 0,876 lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (LY): Alpha = 0,841
LY1 11,4286 3,959 0,600 0,830 LY2 11,5000 3,868 0,657 0,806 LY3 11,6286 3,670 0,741 0,771 LY4 11,6857 3,499 0,708 0,785 Nguồn: phụ lục 5 4.3.2.2 phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA)
khi tiến hμnh phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ, cỏc nhμ nghiên cứu th−ờng
quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO >= 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett <= 0,05. KMO (Kaiser -Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) lμ một chỉ tiêu dùng đĨ xem xét sự thích hỵp cđa EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thỡ phõn tớch nhõn tố lμ thớch hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 lμ rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: đ−ỵc; KMO ≥ 0,60: tạm đ−ỵc; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: không thĨ chấp nhận đ−ợc (Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011).
- hƯ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,5. theo hair vμ cộng sự
(2006), hệ số tải nhõn tố l chỉ tiờu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFẠ factor loading > 0,3 đ−ỵc xem l đạt đ−ỵc mức tối thiĨu; > 0,4 đ−ỵc xem lμ quan trọng; >= 0,5 đ−ỵc xem lμ có ý nghĩa thực tiễn. hair vμ cộng sự (2006) cịng khuyên rằng: nếu chọn tiờu chuẩn factor loading > 0,3 thỡ cỡ mẫu ít nhất phải lμ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thỡ nờn chọn tiờu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thỡ factor loading phải > 0,75.
- tổng ph−ơng sai trích >= 50%
- hệ số eigenvalue >1
- khỏc biệt hệ số tải nhõn tố của một biến quan sỏt giữa cỏc nhõn
- ph−ơng phỏp trớch principal component analysis với phép xoay
varimax vμ điĨm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1
sau khi tiến hμnh kiểm định thang đo bằng Cronbachs Alpha, tất cả 22
biến quan sỏt cđa các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đều đạt yờu cầu v đỊu đ−ỵc đ−a vμo phân tích EFẠ
khi phân tích EFA, tỏc giả sử dụng phơng phỏp trớch principal
component analysis với phép xoay varimax vμ điĨm dừng trích các u tố có eigenvalue >1.
Thang đo cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại:
kết quả phõn tớch EFA cho thấy 18 biến quan sỏt đợc phõn tớch thμnh
3 nhõn tố. Hệ số tải nhõn tố của cỏc biến quan sỏt đều > 0,5 nờn cỏc biến quan sỏt đều quan trọng trong cỏc nhõn tố.
kết quả KMO & barlett: hệ số KMO = 0,874 đạt yờu cầu nờn EFA phự
hợp với dữ liệ thống kờ Chi- square của kiểm định barlett đạt mức 2703 với mức ý nghĩa sig = 0; do vậy các biến quan sát có t−ơng quan với nhau xét trên phạm vi tỉng thĨ.
hệ số eigenvalue = 1,814>1 đạt yờu cầu, điểm dừng tại nhõn tố thứ 3 với ph−ơng sai trớch đạt 68,011%, cú nghĩa lμ 3 nhõn tố đợc rỳt ra giải thớch đ−ợc 68,011% biến thiờn của dữ liƯu (xem phơ lơc 3).
Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA của cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
stt tên biến nhân tố tên nhân tố
1 2 3
1 aw1 0,818
Nhận biết th−ơng hiƯu (aw)
2 aw2 0,867
3 aw3 0,830