Nghiờn cứu đà tổng hợp một số cỏc lý luận cơ bản về th−ơng hiƯu vμ giỏ trị th−ơng hiệu dựa trờn quan điểm của ng−ời tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu cịng lμm sỏng tỏ thờm lý thuyết về mối t−ơng quan thn chiỊu cđa các thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu : Nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu; trong đó thμnh phần trung thμnh th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ lμ cốt lõi cđa giá trị th−ơng hiƯu (D.Aaker, 1991).
Dựa trờn mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa David Aaker (1991) với viƯc loại bỏ thμnh phần thứ 5 trong mụ hỡnh l “các ti sản sở hữu đ−ỵc bảo hộ khỏc do khụng phự hợp khi đỏnh giỏ giỏ trị th−ơng hiƯu theo quan điĨm ng−ời tiêu dùng, thụng qua phỏng vấn sõu chuyờn gia lμ 10 khách hμng sư dơng dịch vơ viễn thụng di động, tỏc giả xõy dựng đ−ỵc thang đo các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiệu gồm 22 biến quan sỏt. Kết quả khảo sỏt chớnh thức đối với khách hμng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại Hμ Nội, phân tích Cronbach Alpha vμ EFA cho thấy thang đo cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đều đạt yờu cầu, khụng cú biến quan sỏt nμo bị loạ
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thμnh phần cũn lại của giỏ trị th−ơng hiệu đều cú tỏc động dơng đến lũng trung thμnh thơng hiệ Điều nμy hoμn toμn
phù hỵp với giả thiết ban đầ Mụ hỡnh nghiờn cứu cũng đ−ợc giữ nguyờn nh mô hỡnh đề nghị ban đầ Cũng từ kết quả hồi quy cho thấy thμnh phần chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯu, tiếp đến lμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ Đõy cũng l một hμm ý cho các nhμ quản trị để gia tăng lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Kết quả nghiờn cứu cho thấy ngoμi thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ cha cao, mới chỉ ở mức trên trung bỡnh (điểm trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) thỡ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đều đợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao (điểm trung bỡnh đều lớn hơn 4 trong thang đo Likert 5 điĨm). Ỹu tố chất l−ợng cảm nhận đợc đỏnh giỏ cao nhất vμ cũng lμ yếu tố tác động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ Nhận biệt th−ơng hiƯu lμ yếu tố đ−ợc đỏnh giỏ thấp nhất. Tuy nhiờn cả 3 yếu tố nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ tơng đối đồng đề
Kờt quả phõn tích T-test vμ ANOVA cho ta thấy khơng có sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cđa khách hμng đến cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone đối với các nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti cịng nh− thu nhập, chỉ cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ đối với các nhóm khách hμng có thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone khác nhaụ
5.3 Một số đề xuất
Giỏ trị th−ơng hiệu lμ một khỏi niệm đa h−ớng, do đó đĨ nõng cao giỏ trị th−ơng hiệu thỡ doanh nghiệp khụng thể chỉ nõng cao một thμnh phần nμo đó cđa giỏ trị thơng hiƯu mμ cần phải xem xột tất cả cỏc thnh phần cấu tạo nờn giỏ trị thơng hiệ Do đú Vinaphone cần phải tập trung vμo cả 4 thμnh phần cấu thμnh nờn giỏ trị th−ơng hiƯu lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ỵng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Từ kết quả nghiờn cứu cho thấy đỏnh giỏ cđa khách hμng đối với cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu nh− sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận vμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu rất cao nờn ta thấy Vinaphone cần phải duy trì vμ phỏt huy những thnh quả đà đạt đ−ợc. Tuy nhiờn yếu tố lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a đợc đỏnh giỏ cao do đú Vinaphone cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nõng cao lũng trung thμnh cđa khách hμng hay chính lμ nâng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
* Về thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu:
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh thơng hiệu đ−ỵc xem nh− lμ giá trị cốt lừi trong mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu hay giỏ trị thơng hiệ Mặt khỏc theo kết quả của nghiờn cứu ở ch−ơng 4 thỡ đỏnh giỏ thnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiệu của khỏch hng đạt kết quả thấp nhất vμ mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh (điểm đỏnh giỏ trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) do đú Vinaphone cần phải chỳ trọng nõng cao lũng trung thμnh nhất trong các yếu tố cấu thnh giỏ trị th−ơng hiƯu .
Để nõng cao lũng trung thμnh Vinaphone có thĨ áp dơng một số biƯn pháp nh−:
- Mở rộng ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hμng th−ờng xuyên: Với việc mở rộng chăm súc khách hμng th−ờng xuyờn sẽ duy trỡ vμ nâng cao lòng trung thμnh cđa khách hμng, để khỏch hng nhận thấy rằng công ty cam kết hoạt động vỡ lợi ớch của những khỏch hng trung thμnh. Một số giải pháp có thĨ áp dơng nh−:
+ Mở rộng chơng trỡnh tặng quμ khách hμng nhõn dịp sinh nhật đối với thuờ bao trả trớc thụng qua tặng tiền c−ớc với điều kiện nhất định về c−ớc phỏt sinh trung bỡnh hμng tháng của thuờ bao trả trớc.
+ Có thĨ liên kết với ngân hμng để hỗ trợ những khỏch hμng lớn hoặc những khỏch hμng hội viờn hạng bạc, vng, kim c−ơng khi sư dơng một số dịch vơ Mobile Banking.
+ H−ớng dẫn khách hng đăng ký ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hng CarePlus qua website thụng qua cỏc tin nhắn để khỏch hμng nắm rừ hơn về chớnh sỏch chăm súc khỏch hμng của Vinaphonẹ
+ áp dơng biƯn pháp khun mÃi nạp thẻ co khụng chỉ đối với thuờ
bao trả tr−ớc m cũn đối với c−ớc phỏt sinh của thuờ bao trả sau với tỷ lệ khuyến mãi nhất định.
- TriĨn khai các chơng trỡnh cõu lạc bộ khách hμng:
Mặc dự trong năm 2012 Vinaphone đà triển khai Cõu lạc bộ VIP cho các khách hμng nh−ng chỉ áp dơng cho dịch vơ “SMS triƯu niỊm vui” trong thời gian từ 22/06/2012 đến ngμy 08/07/2012 với cỏc quyền lợi chủ yếu về −u đãi vỊ quay số trúng th−ởng. Hiện nay Vinaphone ch−a chú trọng triĨn khai các ch−ơng trỡnh cõu lạc bộ khỏch hμng. Vinaphone có thĨ nghiên cứu thĨ triĨn khai các chơng trỡnh cõu lạc bộ khách hμng với mức phớ hội viờn hợp lý, đ−ợc nhận những −u đãi vỊ giảm giỏ cớc vμ dịch vụ, đ−ỵc t− vấn miễn phí vỊ một số dịch vơ, đ−ợc trao đổi chia sẻ trờn diễn đμn. Chẳng hạn khi tham gia cõu lạc bộ khỏch hng các thμnh viên có thĨ chia sẻ những ý kiến về cụng nghƯ thông tin nh− về điện thoại, cỏc phần mềm hay cỏc loại điện thoại, về cỏc dịch vụ hữu ớch của Vinaphone mμ mình sư dơng.... Ngoμi quyền lợi giảm giá c−ớc, t− vấn miễn phí khi tham gia cõu lạc bộ khỏch hμng Vinaphone cịn có thĨ đ−ỵc tham gia trực tiếp vμo cỏc hoạt động từ thiện của Vinaphone, đ−ỵc quay số trúng thởng cỏc phần th−ởng nh− tiền mặt, đi du lịch hoặc chăm súc y tế….
Việc khách hμng tham gia cỏc cõu lạc bộ khỏch hμng khụng chỉ tạo cho khỏch hμng cảm thấy gần gũi với Vinaphone m cũn tạo ra sự gần gũi giữa các khách hμng sư dơng Vinaphone với nhau, cùng nhau góp sức với Vinaphone tham gia vμo cỏc hoạt động vỡ lợi ớch cộng đồng đồng, từ đó nâng cao lịng trung thμnh cđa khách hμng đối với th−ơng hiƯu Vinaphonẹ
Mặt khỏc cũng từ kết quả nghiờn cứu ta thấy cả 3 thnh phần giỏ trị th−ơng hiệu cũn lại đều tỏc động thn chiỊu đến lòng trung thμnh th−ơng hiệu, do đú muốn nõng cao lũng trung thμnh th−ơng hiƯu có thĨ thực hiƯn thụng qua việc nõng cao cảm nhận cđa khách hμng về 3 thnh phần trờn.
* Về thμnh phần chất l−ợng cảm nhận:
Theo kết quả nghiờn cứu thỡ yếu tố chất lợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (beta bằng 0,423), chất l−ỵng cảm nhận ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệ Do đú để nõng cao giỏ trị th−ơng hiệu thỡ việc nõng cao chất l−ợng cảm nhận cú ý nghĩa rất quan trọng đối với Vinaphonẹ Nhìn chung theo kết quả đo lờng cho thấy mức độ cảm nhận cđa khách hμng đối với tất cả cỏc yếu tố của chất lợng cảm nhận đạt kết quả rất ca Cũng theo kết quả trong năm 2012 về đo kiểm chất l−ợng dịch vụ đ−ỵc Đoμn kiĨm tra cđa Cơc ViƠn thông (Bộ Thông tin vμ Trun thông) tiến hμnh thỡ Vinaphone đà vợt qua cỏc chỉ tiờu về tỷ lƯ cc gọi đ−ỵc thiết lập thμnh cụng, Vinaphone đạt 98,86% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >92%); tỷ lệ cuộc gọi bị rơi đạt 0,35% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <5%); chất l−ỵng thoại đạt 4,03 điểm (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >3 điĨm) vμ cỏc chỉ tiờu khỏc cũng đỊu đạt nh− về tỷ lƯ cc gọi bị tính cớc, lập húa đơn sai đạt 0% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <0,01%); độ khả dụng của dịch vụ đạt 99,746% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >99,5%); khiếu nại của khỏch hng về chất lợng dịch vụ (số khiếu lại/100 khỏch hμng/3 tháng) đạt 0,00014 (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <0,25).
Mặc dự đạt kết quả khỏ cao nhng nghiờn cứu mới chỉ khảo sỏt khách hμng ở Hμ Nội nên chất l−ợng phủ súng, dịch vụ… th−ờng tốt hơn so với những nơi khỏc, hơn nữa với sự phỏt triển nhanh chúng của cụng nghệ thụng tin nờn Vinaphone khụng chỉ duy trỡ m cũn phải nõng cao hơn nữa chất l−ỵng
cảm nhận cđa khách hμng thụng qua nõng cao năng lực phục vơ cđa mạng l−ới, nâng cao chất l−ợng phục vụ, chăm súc khỏch hμng.
* Về thnh phần sự liờn t−ởng th−ơng hiệu:
Sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu lμ yếu tố tỏc động mạnh thứ 2 đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯu (beta bằng 0,289) sau u tố chất l−ỵng cảm nhận. Ngμy nay sự liên t−ởng th−ơng hiƯu ngμy cμng quan trọng đến quết định mua hμng hay đến lòng trung thμnh cđa khách hμng. Sự liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tốt thỡ lũng trung thμnh th−ơng hiƯu cμng caọ Ỹu tố sự liên t−ởng th−ơng hiƯu lμ một yếu tố dμi hạn, do đú cần phải cú một chiến dịch dμi hạn xõy dựng hỡnh ảnh th−ơng hiệu với những giỏ trị tớch cực trong tõm trớ của khỏch hμng. Vinaphone khụng chỉ cần phải xõy dựng sự liên t−ởng cđa khách hμng đến cỏc lợi ớch khi dựng sản phẩm, dịch vụ (nh− gói c−ớc, dịch vụ đa dạng, giỏ cả hợp lý) m cũn phải xõy dựng một hỡnh ảnh doanh nghiệp với đội ngũ nhõn viờn thõn thiện, năng lực chuyờn mụn phục vụ, chăm súc khỏch hμng tốt cùng với nhiều giỏ trị đỏng quý nh− một doanh nghiệp h−ớng vμo khách hμng, vì lợi ớch của khỏch hμng, một doanh nghiệp luụn cú trỏch nhiệm với cộng đồng…. sẽ giúp nâng cao uy tín hay sự liên t−ởng tích cực trong tâm trí cđa khách hμng đối với Vinaphonẹ
* Về thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiƯu:
Nhận biết th−ơng hiƯu lμ yếu tố ảnh h−ởng yếu nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯu trong 3 u tố (beta bằng 0,280) vμ cũng lμ yếu tố đ−ỵc khách hμng đỏnh giỏ yếu nhất trong 3 yếu tố: chất l−ợng cảm nhận, nhận biết th−ơng hiƯu vμ liên t−ởng thơng hiệ Mặc dù đ−ợc đỏnh giỏ khỏ cao nh−ng theo kết quả khảo sỏt khỏch hμng ch−a thực sự nhớ rõ câu khẩu hiƯu cịng nh− Logo của Vinaphon Để nõng cao mức độ nhận biết, doanh nghiệp cần phải không ngừng hoμn thiện hệ thống nhận diện th−ơng hiệu, nõng cao hiệu quả hoạt động truyền thụng thơng hiệ Cỏc nhμ quản trị thơng hiệu cần xỏc định cỏc kờnh truyền thụng th−ơng hiƯu nμo đĨ lại ấn t−ợng mạnh mẽ trong
tõm trớ của khỏch hng về cỏc đặc điểm nhận diƯn cđa th−ơng hiƯu nh− Logo, cõu khẩu hiệu, mầu sắc chủ đạo cũng nh− phân biƯt th−ơng hiệu đú với cỏc th−ơng hiệu khỏc.
5.4 Hạn chế của nghiờn cứu vμ h−ớng nghiên cứu tiếp theo
+ Ph−ơng phỏp lấy mẫu thực hiện theo phơng phỏp thuận tiện, hơn nữa nghiờn cứu mới chỉ khảo sỏt tại Hμ Nội do đó mẫu ch−a thực sự mang tính đại diện.
+ nghiên cứu chỉ đỏnh giỏ cỏc thang đo bằng phơng phỏp hệ số cronbach’s alpha, ph−ơng phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phá vμ mụ hỡnh lý
thuyết đ−ợc kiểm định bằng phơng phỏp phõn tớch hồi quy tuyến tính bộị
hiện nay cũn cú cỏc cụng cụ, ph−ơng phỏp hiện đại hơn để đo lờng, đỏnh giá
v kiểm định mụ hỡnh lý thuyết chớnh xỏc hơn (nh− phân tích nhân tố khẳng định CFA, mụ hình cấu trúc tun tính SEM…).
tỏc giả xin đề xuất một số h−ớng nghiên cứu tiếp theo có thĨ thực hiện:
- Nghiờn cứu, bổ sung cỏc biến quan sỏt để hon thiện hơn nữa
thang đo cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu viƠn thông.
- thực hiện cỏc nghiờn cứu chuyờn sõu về từng nhõn tố của cỏc
thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu .
- thực hiện thờm cỏc nghiờn cứu đỏnh giỏ của khỏch hμng vỊ lòng
trung thμnh th−ơng hiƯu cịng nh− các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời với Vinaphonẹ
Tμi liƯu tham khảo
Tiếng Việt
1. Al Ries vμ Lauraries, 2004, 22 quy luật không thay đỉi vỊ xây dựng
nhãn hiệu, Nhμ xuất bản Thống Kê, TP.Hồ Chí Minh.
2. Bộ Thông tin vμ Trun thông ViƯt Nam, 2011, 2012, 2013, Sỏch trắng
vỊ công nghƯ thông tin ViƯt Nam cỏc năm 2010, 2011, 2012, Nhμ xuất
bản Thụng tin vμ trun thông, Hμ Nộị
3. Duane ẸKnapp, 2010, Lời hứa th−ơng hiƯu, Nhμ xuất bản Thời đại, H Nộị
4. Hoμng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phõn tớch dữ liệu
nghiờn cứu với SPSS, Nhμ xuất bản Hồng Đức, Tập 1&2, TP.Hồ Chớ
Minh.
5. Lê Anh C−ờng, 2003, Tạo dựng vμ quản trị thơng hiệu, danh tiếng - lợi
nhuận, Nhμ xuất bản lao động xà hội, Hμ Nộị
6. Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011. Ph−ơng phỏp nghiờn cứu khoa học trong kinh
doanh - Thiết kế vμ thực hiện, Nhμ xuất bản lao động xà hội, TP.Hồ Chớ
Minh.
7. Nguyễn Đỡnh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa
học Marketing: ứng dụng mụ hỡnh cấu trỳc tuyến tính SEM, Nhμ xuất
bản Đại học quốc gia, TP.Hồ Chí Minh.
8. Philip Kotler, 2003, Quản trị marketing, Nh xuất bản thống kờ, Hμ Nộị
Tiếng Anh
9. Assael, Henry, 1992, Consumer behavior and marketing action. Kent Publishing Company, Boston.
11. David Aaker, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Market, California Management Review, Vol.38, Nọ3, Spring 1996, pp.102-120
12. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of
Marketing Science, 22 (2), 99-113.
13. Frederick F.Reichheld, 1993, Loyalty-Based Management, Harvard
Business Review
14. Keller, Kevin Lane, 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. 15. Philip Kotler & Gary Armstrong, 2008, Principles of Marketing, 15th
ed, Prentice – Hall, New Jersey
16. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, 1995, Measuring customer-based brand equity, the journal of customer marketing, ABI/inform Global, Pagẹ 11.
Các trang web: - http://wipọint/trademarks/en/trademarks.html - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/gioithieu - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/tam-nhin-su-menh - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/buoc-phat-trien - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/hoatdong -http://vinaphonẹcom.vn/news/19220/mang-dien-thoai-di-dong-co-dich-vu-3g-tot-nhat - http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/region-country/best-indian- brands/interbrands-brand-valuation-methodologỵaspx - http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionarỵaspx?dLetter=B
mục lục phụ lục
phụ lục 1: dμn bμi phỏng vấn định tớnh phụ lục 2: bảng cõu hỏi chính thức phụ lục 3: kết quả efa cỏc nhõn tố phơ lơc 4: kết quả HồI QUY BộI
phụ lục 5: kiểm định cỏc thang đo bằng cronbach’s alpha
phụ lục 6: kiểm định t-test với biến giới tính phụ lục 7: kiểm định t-test với biến độ tuổi
phụ lục 8: kiểm định anova one-way với biến thời gian phụ lục 09: kiểm định anova one-way với biến thu nhập phụ lục 10: kết quả thống kờ mụ tả cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
Phụ lục 1: dμN bi phỏng vấn định tớnh
Xin chμo anh/chị. Tụi lμ ngun Đoan nguyên, hiện tụi đang tiến hnh ch−ơng trỡnh nghiờn cứu về cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu trong lĩnh vực