2.4 Giỏ trị th−ơng hiƯu 21
2.4.2.4 Giỏ trị th−ơng hiƯu theo quan điĨm cđa D.Aaker (1991) 25
Hỡnh 2.4.2.4 Mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu của David Aaker (1991)
Mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:
* Lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (brand loyalty)
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ sự sẵn lũng lựa chọn sản phẩm, th−ơng hiƯu cđa ng−ời sản xuất tr−ớc những cỏm dỗ của đối thủ cạnh tranh. Những
Chất l−ỵng cảm nhận Giỏ trị th−ơng hiƯu Liên t−ởng th−ơng hiệu Nhận biết th−ơng hiệu Lòng trung thμnh th−ơng hiệu Ti sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ
lỵi ích cịng nh− các cấp độ cđa lòng trung thμnh thơng hiệu đà đợc nờu ở trên.
* Nhận biết th−ơng hiƯu (brand awareness)
Nhận biết th−ơng hiƯu lμ ng−ời tiờu dựng/cụng chỳng cú thể biết vμ nhớ đợc tờn th−ơng hiệu, nhận dạng đỵc biĨu tợng, cỏc thuộc tớnh của th−ơng hiƯu cịng nh− phân biƯt đ−ợc nú trong một tập cỏc thơng hiệu cạnh tranh. Cỏc cấp độ biết đến th−ơng hiƯu:
- nhớ đến đầu tiờn
- khụng nhắc mμ nhớ
- nhắc mới nhớ
* Chất l−ợng cảm nhận (perceived quality):
Chất l−ỵng lμ toμn bộ cỏc đặc tr−ng v đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mμ khả năng của nú đợc cụng nhận thỏa mÃn cỏc nhu cầu tuyờn bố hay ngụ ý.
+ chất l−ợng cảm nhận lμ lý do đĨ qut định mua của khỏch hng
+ chất l−ợng cảm nhận tạo ra sự khỏc biƯt cđa các th−ơng hiệu đối với
khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận lm cơ sở định giỏ cđa sản phẩm.
+ chất l−ợng cảm nhận lm cơ sở để khỏch hμng kéo dμi quyết định
mu
Chất l−ợng cảm nhận của khỏch hμng vỊ sản phẩm, dịch vụ khụng phải lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ bởi vỡ chất l−ợng cảm nhận l cái mμ khỏch cảm nhận thụng qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đú chất lợng cảm nhận cđa khách hμng còn phơ thc vμo niềm tin, sự yờu thớch của khỏch hμng đối với th−ơng hiƯu hay nói cách khác chất l−ợng cảm nhận mang tớnh cảm tính. Tuy nhiên chất lợng cảm nhận cđa khách hμng vẫn phải đợc xõy dựng trờn nền tảng lμ chất l−ỵng của sản phẩm, dịch vụ tức l trờn cơ sở lý tính chứ
khơng chỉ cú cảm tớnh. Một sản phẩm, dịch vụ mμ chất l−ợng tồi khú lũng thuyết phơc khách hμng đ−ợc rằng sản phẩm, dịch vụ đú có chất l−ỵng tốt. * Sự liên t−ởng th−ơng hiƯu (brand associations) :
Lμ sự liên t−ởng cđa khách hμng khi nghe hoặc nhỡn tờn, logo một th−ơng hiƯu nμo đó vỊ:
- lợi ớch của sản phẩm
- thc tính cđa sản phẩm
- giá trị đỏng quý của cụng ty
- ng−ời sư dơng sản phẩm .
Ngμy nay yếu tố liên t−ởng th−ơng hiƯu ngμy cμng đợc đỏnh giỏ cao, một thơng hiệu cú đ−ỵc sự liên t−ởng tích cực của ng−ời tiêu dùng, mang lại cảm xỳc yờu mến mỗi khi nghĩ đến thơng hiệu sẽ cú lợi thế trong quyết định mua sản phẩm hay dịch vơ cđa ng−ời tiêu dùng. Một th−ơng hiƯu với chất lợng sản phẩm tốt, mang lại cho khỏch hμng những tiƯn ích khi sử dụng hoặc lợi ích về kinh tế, th−ơng hiệu cú uy tớn, luụn h−ớng vμo khách hμng vμ có những đúng gúp cho xà hội sẽ mang lại cho th−ơng hiệu những sự liờn t−ởng tích cực.
* Ti sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ (proprietary assets):
Một số tμi sản sở hữu đợc bảo hộ khỏc của th−ơng hiệu nh−: tên thơng mại, tờn miền internet, địa chỉ email, kiểu dỏng cụng nghiệp, các bằng sáng chế…
* Kết luận: Hiện nay nhỡn chung cỏc khỏi niệm về giỏ trị thơng hiƯu vẫn
ch−a cú sự thống nhất do tớnh đặc tr−ng của từng lĩnh vực kinh doanh cỏc sản phẩm, dịch vơ cịng nh− sự khỏc nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn, do đó có rất nhiều quan điĨm vỊ các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu khỏc nha Do những sự khỏc biƯt đó mμ hiƯn nay trên thế giới ch−a có mụ hỡnh chuẩn no về giỏ trị thơng hiệu ỏp dụng cho tất cả cỏc lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cịng
nh− dịch vụ. Mặc dự vậy mụ hỡnh giỏ trị thơng hiệu của D.Aaker vẫn đ−ỵc sư dơng phỉ biến đĨ điỊu chỉnh, xõy dựng cỏc mụ hỡnh đo lờng giỏ trị th−ơng hiƯu phù hỵp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
2.5 Đề xuất mụ hỡnh vμ các giả thuyết nghiờn cứu
* Đặc thự ngμnh viễn thụng Việt Nam: Mặc dự lĩnh vực viƠn thông tuy
mới phát triĨn ở ViƯt Nam nh−ng đã có tốc độ phỏt triển rất cao, thị tr−ờng dần đi vo bão hoμ do đó mức độ cạnh tranh giữa cỏc th−ơng hiƯu ngμy cμng gay gắt, bờn cạnh đú ng−ời tiêu dùng có thĨ dƠ dμng chun đỉi sang sư dơng dịch vơ cđa hãng viễn thụng khỏc do đú sự trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu mang ý nghĩa sống cũn đối với cỏc doanh nghiệp. Mặt khỏc viễn thụng lμ nghμnh dịch vụ nờn yếu tố chất lợng dịch vụ ng−ời tiêu dùng có thĨ dƠ dμng cảm nhận cịng nh− so sỏnh với cỏc đối thủ cạnh tranh thụng qua việc trực tiếp sử dụng dịch vụ hơn so với cỏc sản phẩm hng hoỏ thụng th−ờng khỏc. Bờn cạnh đú những yếu tố đồng hμnh cùng với th−ơng hiệu viễn thụng nh− sự đa dạng của dịch vụ, gúi c−ớc giỏ cả linh hoạt, hợp lý, khỏch hμng dễ dμng tiếp cận đĨ sư dơng dịch vơ… vμ đặc biệt lμ yếu tố độ rộng vùng phủ sóng cđa hãng viƠn thông lμ rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mạng viƠn thông cđa ng−ời tiêu dùng. Cịng nh− các lĩnh vực khỏc khụng riờng lĩnh vực viễn thụng việc khỏch hμng nhận biết th−ơng hiƯu lμ b−ớc đầu trong tiến trỡnh mua sắm hay sử dụng dịch vụ, cỏc hÃng viƠn thông trong n−ớc luôn duy trì vμ đẩy mạnh cỏc hoạt động nhằm quảng bá th−ơng hiệu thụng qua cỏc hoạt động nh quảng cỏo, ti trợ cỏc ch−ơng trình… nhằm tăng cờng mức độ nhận diện th−ơng hiệ Do đú những yếu tố nh− chất l−ợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiƯu, nhận biết thơng hiệu đúng vai trò ngμy cμng quan trọng đối với ng−ời sử dụng dịch vụ viễn thụng.
* Đề xuất mụ hỡnh: Theo nh− trình bμy ở trờn cỏc thμnh phần vỊ giỏ trị
tạp trong mua sắm v tiờu dựng cũn thấp nờn cỏc khỏi niệm trong mụ hỡnh của Lassar vμ cộng sự (1995) v mụ hỡnh cđa Kevin Lane Keller (1993) với nhiỊu khái niƯm bậc cao, ng−ời tiêu dùng khó nhận dạng đỵc vμ cũng khú khăn cho viƯc đo lờng, cũn mụ hỡnh của PGS. Nguyễn Đỡnh Thọ v Ngun Thị Mai Trang (2002) thỡ lũng trung thμnh vμ ham muốn th−ơng hiệu về mặt thực tiễn có thể l một khỏi niệm đơn h−ớng, hơn nữa mụ hỡnh nμy ch−a đỊ cập đến thnh phần liờn t−ởng th−ơng hiệu, đõy l một thμnh phần ngμy cμng quan trọng khi xột đến giỏ trị th−ơng hiƯụ Ngμy nay ng−ời tiêu dùng cμng ngμy cμng coi trọng những thuộc tính đồng hμnh cùng th−ơng hiƯu khi ra qut định mua sản phẩm hay dịch vụ. Một th−ơng hiệu mang lại những liờn t−ởng xấu đối với khỏch hμng nh−: lơ lμ với khách hμng, gõy ụ nhiễm mụi tr−ờng, giỏ cả khụng hợp lý… thì khách hμng cú thể cõn nhắc chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khác, thậm chí có thĨ tay chay th−ơng hiƯụ Do đó thnh phần sự liờn t−ởng th−ơng hiệu đợc đa vo mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả. Bất kỳ một th−ơng hiƯu nμo đó muốn ng−ời tiêu dùng sư dụng sản phẩm hay dịch vụ của mỡnh thỡ việc đõu tiờn lμ th−ơng hiƯu phải đỵc ng−ời tiêu dùng biết đến nờn thnh phần sự nhận biết th−ơng hiƯu đ−ợc đa vμo mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả. Từ những mụ hỡnh lý thuyết đi tr−ớc kết hỵp với những lý do trờn v cựng với quỏ trỡnh điều tra lấy ý kiến tham khảo của cỏc khách hμng th−ờng xuyên sư dơng dịch vụ của cỏc hÃng viễn thụng tỏc giả chọn mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa D.Aaker đĨ lμm cơ sở cho nghiờn cứu với viƯc loại bỏ thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu “ti sản sở hữu khỏc đ−ợc bảo hộ do thμnh phần “tμi sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ bao gồm các yếu tố có thĨ thc vỊ quan điĨm tμi chính nh−: tên miỊn internet, bằng sáng chế….Những yếu tố nμy khụng phự hợp khi đo l−ờng giá trị th−ơng hiƯu theo quan điĨm cđa khách hμng vỡ khỏch hng khụng thể cảm nhận hay đỏnh giỏ đ−ỵc giỏ trị cũng nh số lợng cỏc bằng sỏng chế, giỏ trị của tờn miền internet cđa doanh nghiƯp… Vỡ vậy mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiệu trong nghiờn cứu của
tỏc giả bao gồm 4 thμnh phần lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận cđa khách hμng, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệụ
Cỏc giả thuyết nghiờn cứu:
* Mối quan hƯ giữa nhận biết th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Theo Aaker (1991), nhận biết thơng hiệu tạo ra sự gần gịi, quen thc cđa th−ơng hiƯu với ng−ời tiêu dùng. Ng−ời mua th−ờng lựa chọn th−ơng hiệu mỡnh đà biết vμ tin t−ởng. Do đó sự nhận biết th−ơng hiệu lμ b−ớc đầu tiờn vμ phải cú để dẫn đến lũng trung thμnh th−ơng hiệụ Dựa vμo cơ sở trờn ta cú giả thuyết:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết th−ơng hiƯu cμng cao thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu cμng caọ
* Mối quan hệ giữa liờn t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Theo Aaker (1991) liên t−ởng th−ơng hiƯu khụng chỉ đồng hnh cùng sản phẩm mμ nú cũn ảnh h−ởng rất nhiỊu đến giỏ trị của thơng hiệ Liờn t−ởng th−ơng hiệu tạo nờn sự khỏc biệt cho th−ơng hiệu, tạo ra thỏi độ vμ cảm xúc tích cực vỊ th−ơng hiƯu, đ−a ra lý do để mua sản phẩm. Assael (1992) lại cho rằng lũng trung thμnh th−ơng hiƯu lμ kết quả từ nhận thức cđa ng−ời tiêu dùng, rằng chỉ có một th−ơng hiệu cụ thể cú thể thoả mÃn nhu cầu của họ. Điều nμy cho thấy liên t−ởng thơng hiệu cú ảnh h−ởng đến lòng trung thμnh th−ơng hiệ Do đú ta cú giả thuyết:
Giả thuyết H2: Liờn t−ởng th−ơng hiƯu cμng tớch cực thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu cμng caọ
* Mối quan hƯ giữa chất l−ợng cảm nhận vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Chất l−ỵng cảm nhận sẽ ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định mua sắm vμ sự trung thμnh cđa khách hμng, đặc biệt trong tr−ờng hỵp ng−ời mua khơng có thời gian hoặc khụng thể nghiờn cứu kỹ lỡng cỏc tớnh năng cđa sản phẩm tr−ớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ng−ời tiêu dùng cho rằng th−ơng hiệu
khơng có chất l−ợng cao thỡ sẽ khụng tiếp tục lặp lại hμnh vi mua sắm hoặc sẽ không giới thiƯu thơng hiệu đú với ng−ời thõn quen của họ. Do đú ta cú giả thuyết H3 nh− sau:
Giả thuyết H3: Chất lợng cảm nhận cμng cao thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiệu cμng caọ
Từ cỏc giả thuyết nờu trờn tỏc giả đa ra mụ hỡnh nghiờn cứu nh− sau: - Biến phụ thuộc trong mụ hỡnh: lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
- Cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh bao gồm: sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệ
Mụ hỡnh nghiờn cứu đề nghị nh− sau:
Tóm tắt ch−ơng
Ch−ơng 2 trỡnh by cỏc cơ sở lý luận về th−ơng hiệu, lũng trung thμnh th−ơng hiƯu v cỏc mụ hỡnh vỊ các thμnh phần tạo nờn giỏ trị th−ơng hiƯu . Dựa trờn cơ sở lý luận vμ mục tiờu nghiờn cứu ban đầu, vμ dựa trờn mụ hỡnh
Nhận biết thương hiệu Liờn tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lũng trung thành thương hiệu H2 (+) H3 (+) H1 (+)
giỏ trị th−ơng hiƯu cđa D.Aaker (1991) tỏc giả lựa chọn mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu gồm 4 thμnh phần lμ: sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu vμ lòng trung thμnh thơng hiệu; đồng thời tỏc giả đề xuất mụ hỡnh nghiên cứu vμ cỏc giả thuyết nghiờn cứu về mối quan hệ giữa cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu : sự nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu đối với lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Ch−ơng 3: ph−ơng phỏp nghiờn cứu
3.1. Giới thiƯu
Chơng 2 trỡnh bμy cơ sở lý thuyết vμ đề xuất mụ hỡnh nghiờn cứu vμ cỏc giả thuyết. Ch−ơng 3 nμy nhằm mơc đích giới thiƯu phơng phỏp nghiờn cứu để đỏnh giỏ cỏc thang đo đo l−ờng cỏc khỏi niệm nghiờn cứu vμ kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu cựng cỏc giả thuyết.