mụ hỡnh hệ số ch−a chuẩn hóa hệ số chuẩn hóa t sig. thống kờ đa cộng tuyến b std. error beta Độ chấp nhận vif 1 hằng số -1.420 .903 -1.572 .117 aw .201 .037 .280 5.498 .000 .680 1.471 pq .288 .036 .423 7.978 .000 .629 1.591 as .161 .026 .289 6.123 .000 .793 1.262
biến phụ thuộc: ly Nguồn: phụ lục 4
Kiểm định giả thuyết H1, H2 vμ H3: Kết quả phõn tớch hồi quy cho thấy
tất cả 3 thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu (sự nhận biết, chất lợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu) đều thực sự cú ảnh hởng đến lũng trung thμnh th−ơng
hiƯu (sig cđa cỏc trọng số hồi quy đều đạt mức ý nghĩa). các biến nμy đỊu có ảnh h−ởng d−ơng đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯu (hƯ số beta đỊu d−ơng). Điều nμy có nghĩa lμ khi sự nhận biết th−ơng hiƯu tăng, chất lợng cảm nhận tăng hay sự liờn tởng tớch cực tăng thỡ đều khiến cho lòng trung thμnh th−ơng hiệu tăng lờn v ngợc lạ
Mụ hỡnh hồi quy đối với cỏc biến đã chuẩn hóa nh− sau:
Để xỏc định mức độ ảnh h−ởng của cỏc nhõn tố aw, pq, as đến ly chỳng ta căn cứ vμo hệ số betạ nếu beta cμng lớn thì mức độ ảnh hởng đến ly cμng cao vμ ng−ợc lạ Nh− vậy, trong ph−ơng trỡnh trờn, yếu tố chất l−ỵng cảm nhận ảnh h−ởng mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯu (beta = 0,423), tiếp đến lμ liên t−ởng th−ơng hiƯu (beta = 0,289) vμ sự nhận biết th−ơng hiƯu (beta = 0,280).
4.3.3.3 Dũ tỡm cỏc vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
* giả định về liờn hƯ tun tính giữa biến phơ thc vμ các biến độc lập
cũng nh− hiện t−ỵng ph−ơng sai thay đổi:
Nhận biết thương hiệu Liờn tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lũng trung thành thương hiệu 0,00,2 89 0,289 0,280 0,423
ta kiểm tra giả định nμy bằng cỏch vẽ biểu đồ phõn tỏn giữa cỏc phần d− vμ giá trị dự đoỏn m mụ hỡnh cho r ng−ời ta hay vẽ biểu đồ phõn tỏn giữa 2 giỏ trị nμy đã đ−ỵc chn hóa (standardized) với phần d− trên trơc tung vμ giỏ trị dự đoỏn trờn trục hoμnh. Nếu giả định liờn hệ tuyến tớnh vμ ph−ơng sai bằng nhau đ−ỵc thỏa mãn, thỡ ta sẽ khụng nhận thấy cú liờn hệ gỡ giữa cỏc giỏ trị dự đoỏn với phần d, chỳng sẽ phõn tỏn ngẫu nhiờn trong một phạm vi khụng đỉi quanh trơc 0.
nhìn vo đồ thị scatter, ta thấy đồ thị phõn tỏn ngẫu nhiờn trong một
vùng xung quanh đ−ờng đi qua tung độ 0 chứ khụng tạo thμnh một hình dạng cơ thĨ nμọ Nh− vậy, giả thiết về liờn hệ tuyến tớnh cũng nh− hiện t−ỵng ph−ơng sai thay đổi khụng bị vi phạm.
* giả định tiếp theo lμ giả định về phõn phối chuẩn của phần d−:
ĐĨ thực hiƯn kiĨm định nμy, ta sư dơng biĨu đồ histogram. nhìn vμo
biểu đồ ta thấy phần d− cú phõn phối chuẩn với giỏ trị trung bỡnh gần bằng 0 vμ độ lệch chuẩn gần bằng 1. Do đú, ta cú thể kết luận rằng giả thiết phõn phối chuẩn khụng bị vi phạm.
* Giả định vỊ hiƯn t−ợng đa cụng tuyến:
Cuối cùng, ta tiến hμnh xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mụ hỡnh. hệ số phúng đại ph−ơng sai vif của cỏc biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nờn khơng có hiƯn tợng đa cộng tuyến xảy rạ theo Nguyễn Đỡnh Thọ (2011, trang 497): “thông th−ờng nếu vif của một biến độc lập nμo đú >10 thỡ biến nμy hầu nh khụng cú giỏ trị giải thớch biến thiờn của y trong mụ hỡnh mlr (hair vμ cộng sự, 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu vif >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải cỏc trọng số hồi quy.
* tóm lại ta có thĨ kết luận rằng:
- khi khách hμng có sự nhận biết th−ơng hiƯu cμng cao thỡ lũng trung
thμnh của khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- khi khách hμng có sự cảm nhận về chất l−ỵng cđa th−ơng hiƯu cμng
cμng cao thỡ lũng trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- khi khách hμng có sự liên t−ởng th−ơng hiệu cμng tớch cực thỡ lũng
trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- yếu tố chất l−ợng cảm nhận của khỏch hμng ảnh h−ởng mạnh nhất
đến lũng trung thμnh với th−ơng hiệu, tiếp đến l sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ
4.3.4 phõn tớch ảnh hởng của cỏc biến định tớnh đến các thμnh phần của giỏ trị th−ơng hiƯu
4.3.4.1 giới tính
kết quả kiểm định t-test (independent-samples T-test) với biến giới
tính lần lợt cho tất cỏc nhõn tố của giỏ trị thơng hiệu cho thấy, với độ tin cậy 95% thỡ giữa nam vμ nữ khụng cú sự khỏc nhau về mức độ cảm nhận trong biến tất cả cỏc biến độc lập của thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ỵng cảm nhận, liờn tởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
trong cỏc biến độc lập, tất cả đều có sig cđa t-test lớn hơn 0.05 (xem phơ lơc
6), vμ số liƯu cịng cho thấy mức độ trung bỡnh đỏnh giỏ đối với từng biến độc lập cđa nam vμ nữ cũng khụng cú sự khỏc biệt đỏng kĨ.
4.3.4.2 Độ ti
cũng nh− biến giới tính, tỏc giả cũng sử dụng kiểm định t-test
giỏ trị thơng hiƯu . kết quả cho thấy với độ tin cậy 95% thỡ giữa những ng−ời d−ới 30 ti vμ từ 30 tuổi trở lờn khụng cú sự khỏc nhau về mức độ đỏnh giỏ trong tất cả cỏc biến độc lập của cỏc thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, liờn tởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
trong cỏc biến độc lập, tất cả đều có sig của t-test lớn hơn 0.05 (xem phơ lục
7), vμ số liệu cũng cho thấy mức độ trung bỡnh đỏnh giỏ đối với từng biến độc lập cđa những ng−ời d−ới 30 ti vμ từ 30 tuổi trở lờn cũng khụng cú sự khỏc biệt đỏng kể.
4.3.4.3 Thời gian sư dơng dịch vơ
Để phõn tớch sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ theo nhúm thời gian sư dơng dịch vơ của Vinaphone, ph−ơng phỏp phõn tớch ph−ơng sai (anova) một chiỊu đợc sử dụng để đánh giá xem có sự khác biƯt trong đánh giá các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiệu theo cỏc nhúm thời gian sử dụng dịch vụ khỏc nhau hay khụng. sau khi tiến hμnh phân tích ANOVA một chiỊu với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đỵc nh− sau: tất cả cỏc giỏ trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 (xem phơ lơc 8) do đó có sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu theo nhóm thời gian sử dụng. Mặt khỏc trung bỡnh đỏnh giỏ của nhóm khách hμng sư dơng lõu năm (trờn 3 năm) cao hơn so với th−ờng xuyờn sử dụng (1-3 năm) vμ thấp nhất lμ mới sư dơng (dới 1 năm).
Do đú đỏnh giỏ của khỏch hμng sư dơng lõu năm đối với cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cao nhất, sau đú lμ khách hμng sư dơng th−ờng xuyên vμ thấp nhất lμ khách hμng mới sư dơng dịch vơ cđa Vinaphonẹ
4.3.4.4 thu nhập
Để phõn tớch sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ theo nhúm thu nhập ph−ơng phỏp phõn tớch ph−ơng sai (anova) một chiỊu đ−ợc sử dụng để đỏnh giỏ
cỏc nhúm thu nhập khỏc nhau hay khụng. sau khi tiến hμnh phân tích anova một chiỊu với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đỵc nh− sau: tất cả cỏc giỏ trị Sig. đều lớn hơn 0,05 (xem phụ lục 9) do đú khụng cú sự khỏc biệt trong đỏnh giá các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu theo nhóm thu nhập.
4.4 Đỏnh giỏ cđa khách hμng đối với cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đánh giá các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
Thành phần Biến quan sát Mức độ đánh giá (%) Trung bình Trung bỡnh nhõn tố M1 M2 M3 M4 M5 Nhận biết th−ơng hiƯu AW1 1,4 8,1 41,9 48,6 4,376 4,264 AW2 1,4 1,9 14,3 40,0 42,4 4,200 AW3 1,0 1,4 7,6 47,6 42,4 4,290 AW4 1,9 11,0 40,5 46,6 4,319 AW5 1,9 3,8 18,6 30,5 45,2 4,133 Chất l−ợng cảm nhận PQ1 11,9 25,7 62,4 4,504 4,420 PQ2 1,0 2,9 9,5 29,0 57,6 4,395 PQ3 0,5 1,4 14,4 34,8 49,0 4,308 PQ4 12,4 38,6 49,0 4,366 PQ5 11,9 24,3 63,8 4,519 PQ6 14,3 28,6 57,1 4,428 Liên t−ởng th−ơng hiƯu AS1 4,8 8,6 19,5 67,1 4,490 4,383 AS2 1,4 9,0 28,6 61,0 4,490 AS3 0,5 1,0 16,2 26,2 56,2 4,366 AS4 3,8 8,6 30,5 57,1 4,409 AS5 1,0 1,4 16,2 27,6 53,8 4,319 AS6 4,3 10,5 20,5 64,8 4,457
AS7 1,4 2,4 14,8 42,4 39,0 4,152 Lòng trung thμnh th−ơng hiƯu LY1 4,3 16,2 56,2 23,3 3,985 3,854 LY2 0,5 2,4 21,9 55,7 19,5 3,914 LY3 4,3 27,6 53,3 14,8 3,785 LY4 1,0 6,7 24,8 53,8 13,8 3,728 Nguồn: tỏc giả tổng hợp
Mụ hỡnh hồi quy ở phần 4.3.3 cho thấy thμnh phần chất lợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiệ Đõy cũng lμ thμnh phần đợc đỏnh giỏ cao nhất trong cỏc nhõn tố tỏc động đến lũng trung thμnh với điểm trung bỡnh lμ 4,420 (giữa mức đồng ý vμ “rất đồng ý”).
Thnh phần liờn t−ởng th−ơng hiệu cú tỏc động cao thứ nhỡ trong mụ hình hồi quỵ Thμnh phần nμy cịng đ−ợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao với điểm trung bỡnh 4,383 (giữa mức “đồng ý” vμ “rất đồng ý”).
Thμnh phần Nhận biết thơng hiệu tỏc động ớt nhất trong mụ hỡnh hồi quy vμ cao thứ ba trong phõn tớch giỏ trị trung bỡnh với điểm trung bỡnh lμ 4,264 (giữa mức đồng ý vμ “rất đồng ý).
Đối với thang đo lòng trung thμnh th−ơng hiệu, phõn tớch giỏ trị trung bỡnh cũng cho thấy đõy lμ thang đo đ−ợc đỏnh giỏ ở ch−a cao với điĨm trung bình lμ 3,854 (ở giữa mức “khơng ý kiến” vμ “đồng ý”).
tóm tắt ch−ơng
ch−ơng 4 trình bμy tổng quan về Vinaphone vμ kết quả kiểm định cỏc
thang đo, mụ hỡnh nghiờn cứu, thống kờ mụ tả đỏnh giỏ của khỏch hμng đối với các thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone v phõn tớch sự khỏc biƯt cđa các u tố nh− giới tớnh, thu nhập, độ tuổi trong việc đỏnh giá các thμnh phần cđa giỏ trị thơng hiệu Vinaphone tại thị tr−ờng Hμ Nộị
kết quả EFA cho thấy lũng trung thμnh th−ơng hiệu bao gồm 4 biến
quan sát, nhận biết th−ơng hiƯu gồm 5 biến quan sát, chất l−ợng cảm nhận gồm 6 biến quan sỏt, liờn t−ởng th−ơng hiƯu gồm 7 biến quan sát. Các thang đo nμy đều đạt đợc độ tin cậy thụng qua kiểm định cronbach’s alphạ kết
quả hồi quy cho thấy, cả 3 thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đều cú tỏc động dơng đến thnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ trong đó, yếu tố chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thnh th−ơng hiƯụ
nh vậy, đõy sẽ lμ nhân tố quan trọng nhất trong 3 nhân tố mμ các nhμ quản
trị cần lu ý để nõng cao lũng trung thμnh th−ơng hiƯu cịng nh− nõng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
Kết quả kiểm định T-test vμ phân tích ph−ơng sai ANOVA cho thấy không cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đối với các nhóm khách hμng khác nhau vỊ giới tính, độ ti cịng nh− thu nhập vμ cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đối với các nhóm khách hμng có thời gian sử dụng dịch vụ Vinaphone khỏc nha
kết quả thống kờ mụ tả cho thấy đỏnh giỏ của khỏch hμng đối với 3
thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu Vinaphone lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu đạt kết quả khỏ cao nh−ng kết quả đỏnh giỏ đối với thnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a cao, mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh. Nh− vậy đây sẽ lμ yếu tố các nh quản trị phải l−u ý cần phải chỳ trọng để nõng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
Ch−ơng 5: kết luận vμ đỊ xt
5.1 Giới thiệu
Chơng 4 đà nờu lờn cỏc kết quả nghiờn cứu chớnh cũng nh− một số l−u ý cho doanh nghiệp từ cỏc kết quả khảo sỏt vμ nghiên cứụ Ch−ơng 5 sẽ trỡnh bμy cỏc kết luận chớnh của nghiờn cứu, nờu lờn các hμm ý chính sách cho doanh nghiệp. Ch−ơng 5 cũng nờu lờn cỏc hạn chế cđa nghiên cứu vμ đỊ xt các h−ớng nghiên cứu tiếp theọ
5.2 Kết luận
Nghiờn cứu đà tổng hợp một số cỏc lý luận cơ bản về th−ơng hiƯu vμ giỏ trị th−ơng hiệu dựa trờn quan điểm của ng−ời tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu cịng lμm sỏng tỏ thờm lý thuyết về mối t−ơng quan thn chiỊu cđa các thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu : Nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu; trong đó thμnh phần trung thμnh th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ lμ cốt lõi cđa giá trị th−ơng hiƯu (D.Aaker, 1991).
Dựa trờn mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa David Aaker (1991) với viƯc loại bỏ thμnh phần thứ 5 trong mụ hỡnh l “các ti sản sở hữu đ−ỵc bảo hộ khỏc do khụng phự hợp khi đỏnh giỏ giỏ trị th−ơng hiƯu theo quan điĨm ng−ời tiêu dùng, thụng qua phỏng vấn sõu chuyờn gia lμ 10 khách hμng sư dơng dịch vơ viễn thụng di động, tỏc giả xõy dựng đ−ỵc thang đo các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiệu gồm 22 biến quan sỏt. Kết quả khảo sỏt chớnh thức đối với khách hμng sử dụng dịch vụ của Vinaphone tại Hμ Nội, phân tích Cronbach Alpha vμ EFA cho thấy thang đo cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đều đạt yờu cầu, khụng cú biến quan sỏt nμo bị loạ
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thμnh phần cũn lại của giỏ trị th−ơng hiệu đều cú tỏc động dơng đến lũng trung thμnh thơng hiệ Điều nμy hoμn toμn
phù hỵp với giả thiết ban đầ Mụ hỡnh nghiờn cứu cũng đ−ợc giữ nguyờn nh mô hỡnh đề nghị ban đầ Cũng từ kết quả hồi quy cho thấy thμnh phần chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯu, tiếp đến lμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ Đõy cũng l một hμm ý cho các nhμ quản trị để gia tăng lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Kết quả nghiờn cứu cho thấy ngoμi thμnh phần lòng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ cha cao, mới chỉ ở mức trên trung bỡnh (điểm trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) thỡ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đều đợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao (điểm trung bỡnh đều lớn hơn 4 trong thang đo Likert 5 điĨm). Ỹu tố chất l−ợng cảm nhận đợc đỏnh giỏ cao nhất vμ cũng lμ yếu tố tác động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ Nhận biệt th−ơng hiƯu lμ yếu tố đ−ợc đỏnh giỏ thấp nhất. Tuy nhiờn cả 3 yếu tố nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ tơng đối đồng đề
Kờt quả phõn tích T-test vμ ANOVA cho ta thấy khơng có sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cđa khách hμng đến cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone đối với các nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti cịng nh− thu nhập, chỉ cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ đối với các nhóm khách hμng có thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone khác nhaụ
5.3 Một số đề xuất
Giỏ trị th−ơng hiệu lμ một khỏi niệm đa h−ớng, do đó đĨ nõng cao giỏ trị th−ơng hiệu thỡ doanh nghiệp khụng thể chỉ nõng cao một thμnh phần nμo đó cđa giỏ trị thơng hiƯu mμ cần phải xem xột tất cả cỏc thnh phần cấu tạo nờn giỏ trị thơng hiệ Do đú Vinaphone cần phải tập trung vμo cả 4 thμnh phần cấu thμnh nờn giỏ trị th−ơng hiƯu lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ỵng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Từ kết quả nghiờn cứu cho thấy đỏnh giỏ cđa khách hμng đối với cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu nh− sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận vμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu rất cao nờn ta thấy Vinaphone cần phải duy trì vμ phỏt huy những thnh quả đà đạt đ−ợc. Tuy nhiờn yếu tố lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a đợc đỏnh giỏ cao do đú Vinaphone cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nõng cao lũng trung thμnh cđa khách hμng hay chính lμ nâng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
* Về thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu:
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh thơng hiệu đ−ỵc xem nh− lμ giá trị cốt lừi trong mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu hay giỏ trị thơng hiệ Mặt