+ Ph−ơng phỏp lấy mẫu thực hiện theo phơng phỏp thuận tiện, hơn nữa nghiờn cứu mới chỉ khảo sỏt tại Hμ Nội do đó mẫu ch−a thực sự mang tính đại diện.
+ nghiên cứu chỉ đỏnh giỏ cỏc thang đo bằng phơng phỏp hệ số cronbach’s alpha, ph−ơng phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phá vμ mụ hỡnh lý
thuyết đ−ợc kiểm định bằng phơng phỏp phõn tớch hồi quy tuyến tính bộị
hiện nay cũn cú cỏc cụng cụ, ph−ơng phỏp hiện đại hơn để đo lờng, đỏnh giá
v kiểm định mụ hỡnh lý thuyết chớnh xỏc hơn (nh− phân tích nhân tố khẳng định CFA, mụ hình cấu trúc tun tính SEM…).
tỏc giả xin đề xuất một số h−ớng nghiên cứu tiếp theo có thĨ thực hiện:
- Nghiờn cứu, bổ sung cỏc biến quan sỏt để hon thiện hơn nữa
thang đo cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu viƠn thông.
- thực hiện cỏc nghiờn cứu chuyờn sõu về từng nhõn tố của cỏc
thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu .
- thực hiện thờm cỏc nghiờn cứu đỏnh giỏ của khỏch hμng vỊ lòng
trung thμnh th−ơng hiƯu cịng nh− các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời với Vinaphonẹ
Tμi liƯu tham khảo
Tiếng Việt
1. Al Ries vμ Lauraries, 2004, 22 quy luật không thay đỉi vỊ xây dựng
nhãn hiệu, Nhμ xuất bản Thống Kê, TP.Hồ Chí Minh.
2. Bộ Thơng tin vμ Trun thơng ViƯt Nam, 2011, 2012, 2013, Sỏch trắng
vỊ công nghƯ thông tin ViƯt Nam cỏc năm 2010, 2011, 2012, Nhμ xuất
bản Thụng tin vμ trun thông, Hμ Nộị
3. Duane ẸKnapp, 2010, Lời hứa th−ơng hiƯu, Nhμ xuất bản Thời đại, H Nộị
4. Hoμng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phõn tớch dữ liệu
nghiờn cứu với SPSS, Nhμ xuất bản Hồng Đức, Tập 1&2, TP.Hồ Chớ
Minh.
5. Lê Anh C−ờng, 2003, Tạo dựng vμ quản trị thơng hiệu, danh tiếng - lợi
nhuận, Nhμ xuất bản lao động xà hội, Hμ Nộị
6. Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011. Ph−ơng phỏp nghiờn cứu khoa học trong kinh
doanh - Thiết kế vμ thực hiện, Nhμ xuất bản lao động xà hội, TP.Hồ Chớ
Minh.
7. Nguyễn Đỡnh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa
học Marketing: ứng dụng mụ hỡnh cấu trỳc tuyến tính SEM, Nhμ xuất
bản Đại học quốc gia, TP.Hồ Chí Minh.
8. Philip Kotler, 2003, Quản trị marketing, Nh xuất bản thống kờ, Hμ Nộị
Tiếng Anh
9. Assael, Henry, 1992, Consumer behavior and marketing action. Kent Publishing Company, Boston.
11. David Aaker, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Market, California Management Review, Vol.38, Nọ3, Spring 1996, pp.102-120
12. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of
Marketing Science, 22 (2), 99-113.
13. Frederick F.Reichheld, 1993, Loyalty-Based Management, Harvard
Business Review
14. Keller, Kevin Lane, 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. 15. Philip Kotler & Gary Armstrong, 2008, Principles of Marketing, 15th
ed, Prentice – Hall, New Jersey
16. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, 1995, Measuring customer-based brand equity, the journal of customer marketing, ABI/inform Global, Pagẹ 11.
Các trang web: - http://wipọint/trademarks/en/trademarks.html - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/gioithieu - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/tam-nhin-su-menh - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/buoc-phat-trien - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/hoatdong -http://vinaphonẹcom.vn/news/19220/mang-dien-thoai-di-dong-co-dich-vu-3g-tot-nhat - http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/region-country/best-indian- brands/interbrands-brand-valuation-methodologỵaspx - http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionarỵaspx?dLetter=B
mục lục phụ lục
phụ lục 1: dμn bμi phỏng vấn định tớnh phụ lục 2: bảng cõu hỏi chính thức phụ lục 3: kết quả efa cỏc nhõn tố phơ lơc 4: kết quả HồI QUY BộI
phụ lục 5: kiểm định cỏc thang đo bằng cronbach’s alpha
phụ lục 6: kiểm định t-test với biến giới tính phụ lục 7: kiểm định t-test với biến độ tuổi
phụ lục 8: kiểm định anova one-way với biến thời gian phụ lục 09: kiểm định anova one-way với biến thu nhập phụ lục 10: kết quả thống kờ mụ tả cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
Phụ lục 1: dμN bi phỏng vấn định tớnh
Xin chμo anh/chị. Tụi lμ ngun Đoan nguyên, hiện tụi đang tiến hnh ch−ơng trỡnh nghiờn cứu về cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu trong lĩnh vực viƠn thông. rất mong anh/chị dμnh chút ít thời gian trao đỉi một số suy nghĩ cđa anh/chị vμ góp ý giúp chúng tơi vỊ vấn đỊ nμỵ những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đớch nghiờn cứu khoa học vμ đ−ợc giữ bớ mật. xin l−u ý rằng khụng cú cõu trả lời đỳng hay sai, tất cả cỏc cõu trả lời đều cú giỏ trị với chúng tôị
cõu hỏi chung/ dẫn dắt vấn đề:
- anh/chị đà bao giờ nghe đến cỏc thμnh phần tạo nờn giỏ trị
th−ơng hiệu ch−ả anh/chị cú nghĩ rằng cỏc thμnh phần nh− sự nhận biết
th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, sự liờn t−ởng (ấn t−ỵng) th−ơng hiƯu có ảnh h−ởng đến lịng trung thμnh đối với thơng hiệu khụng?
câu hỏi đánh giá thang đo:
1. Sự nhận biết th−ơng hiƯu:
- anh/chị nghĩ rằng sự nhận biết th−ơng hiệu cú thể đợc đỏnh giỏ
bằng những tiờu chớ nμỏ
- anh/chị cú đồng tỡnh với các phát biĨu d−ới đõy khụng? theo
anh/chị cú cần phải thờm hoặc bớt phỏt biểu nμo không?
tôi cảm thấy quen thuộc với tờn của th−ơng hiƯu cđa x
tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiệu của hãng viƠn thơng x
đang sư dơng
tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo của x một cách nhanh
tơi có thĨ dễ dμng phân biƯt logo cđa x với các hãng viễn
thụng khỏc
một cỏch tổng quỏt, khi nhắc đến x tơi có thĨ dƠ dμng
hình dung ra nó
2. chất l−ợng cảm nhận:
- anh/chị nghĩ rằng các yếu tố d−ới đõy cú thể dựng để đỏnh giỏ
tiờu chớ chất l−ợng cảm nhận hay khụng? anh/chị cú đồng tỡnh với các phát biĨu nμy không? anh/chị cú bổ sung thờm ý kiến gỡ hay khụng?
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt
tốc độ truy cập internet nhanh
chất l−ợng dịch vụ chăm súc khỏch hμng tốt
Chất lợng dịch vụ tại điĨm giao dịch tốt
nhỡn chung tụi hoμn toμn hμi lòng với chất l−ợng dịch vụ
cđa hãng viƠn thông
3. sự liên t−ởng (ấn t−ỵng) th−ơng hiƯu:
- xin anh/chị cho biết, anh/chị có liên t−ởng (ấn t−ợng) gỡ về
th−ơng hiệu viễn thụng m anh/chị đang sử dụng (thuộc tớnh, lợi ớch, hỡnh ảnh doanh nghiệp...) ?
4. lòng trung thμnh th−ơng hiệu:
- Để đỏnh giỏ lòng trung thμnh với th−ơng hiệu viễn thụng đang sử dụng, anh chị cú tỏn thμnh với những thụng tin dới đõy khụng? anh/chị có bổ sung thờm điều gỡ không?
tôi lμ khách hμng trung thμnh của x
tôi sẽ khụng bỏ sử dụng dựng dịch vụ của x đĨ chun
sang sư dơng dịch vụ hÃng viễn thụng khỏc
tôi sẽ giới thiƯu mọi ng−ời dùng dịch vơ cđa x
tôi chỉ dùng dịch vơ cđa x
xin chân thμnh cảm ơn anh/chị đà tham gia buổi phỏng vấn nμy!
* tỏc giả đà tiến hnh phỏng vấn sõu 10 khỏch hμng (gồm 5 nam vμ 5
nữ ở cỏc độ tuổi vμ thu nhập khác nhau) th−ờng xuyờn sử dụng cỏc dịch vụ viễn thụng để tiến hμnh hiệu chỉnh vμ bỉ sung thang đo tr−ớc khi xây dựng bảng cõu hỏi phỏng vấn chớnh thức. các khách hμng đảm bảo tiờu chớ khụng lμm trong cỏc lĩnh vực khụng hỵp lƯ nh− cú liờn quan đến lĩnh vực tiếp thị, truyền thụng, nghμnh viễn thông, không th−ờng xuyên tham gia vμo các cuộc nghiên cứụ danh sách các thμnh viên tham gia phỏng vấn:
STT Họ tên Ti Nghề nghiệp Địa chỉ
1 nguyễn hữu công 41 Nhõn viờn bỏn hng Q. Hoμng Mai
2 nguyễn thị quyên 30 Kế toỏn cụng ty TNHH Vạn
Xuân Q. Cầu Giấy 3 nguyễn văn long 31 Nhõn viờn ngõn hμng BIDV Q. Hai Bμ Tr−ng
4 bùi thuỳ linh 45 Nội trợ Q.Đống Đa
5 nguyễn thị minh tâm 23 Kế toỏn cụng ty TNHH
INOUE H. Mê Linh
6 lê thị h−ơng 20 Sinh viên H. Từ Liêm
7 lê quang linh 27 Nhõn viờn IT H. Gia Lâm
8 nguyễn thế nam 30 Kỹ s− XD H. Đan Ph−ỵng
9 nguyễn thị trang 24 Sinh viên Q. Hoμng Mai
Phụ lục 2: bảng cõu hỏi chính thức
Bảng cõu hỏi về cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu Vinaphone Kính th−a quý anh/chị!
Tờn tụi lμ Ngun Đoan Nguyên, hiƯn lμ học viên cao học trờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại tụi đang nghiờn cứu đề tμi luận văn thạc sỹ: Nghiờn cứu mối quan hệ giữa lũng trung thμnh th−ơng hiƯu vμ các
thμnh phần của giỏ trị th−ơng hiƯu - tr−ờng hỵp th−ơng hiƯu Vinaphone”. ĐĨ
có thơng tin phơc vụ cho việc nghiờn cứu, kớnh mong quý anh/chị vui lịng dμnh ít thời gian cho điền thụng tin vo mẫu dới đõ
Phần 1: thông tin chung vỊ ng−ời đ−ỵc phỏng vấn (có thĨ khơng ghi)
ạ Họ tên ng−ời đ−ỵc phỏng vấn
……………………………………………………………………………
b. Địa chỉ:.
………………………………………………………………………………
1. Anh/Chị cú sử dụng dịch vụ của Vinaphone khụng? Có Khơng
2. giới tính: nam nữ
3. số tuổi …….
4. Thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone:
D−ới 1 năm 1 đến 3 năm Trờn 3 năm 3. thu nhập hng thỏngcủa quý anh/chị:
d−ới 10 triệu
thang điĨm vỊ mức độ đồng ý nh− sau:
Phần 2: Đỏnh giá chung cđa khách hμng:
Vui lòng khoanh tròn vμo con số mμ anh/chị cho rằng lμ phù hỵp với ý kiến cđa anh/chị.
1. Đỏnh giỏ của khỏch hμng về mức độ nhận biết th−ơng hiƯu Vinaphone: Mức độ đồng ý
aw1 tụi cảm thấy quen thuộc với tờn của th−ơng hiƯu Vinaphone 1 2 3 4 5 aw2 tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiƯu cđa Vinaphone một cách dƠ dμng 1 2 3 4 5 aw3 tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo cđa Vinaphone một cách nhanh
chóng
1 2 3 4 5
aw4 tơi có thĨ dƠ dμng phõn biệt logo của Vinaphone với cỏc hÃng viễn thụng khỏc
1 2 3 4 5
aw5 một cách tổng quỏt, khi nhắc đến Vinaphone tụi cú thể dễ dμng hình dung ra nó
1 2 3 4 5
2. Đỏnh giỏ của khỏch hμng về chất l−ỵng dịch vơ cđa Vinaphone:
mức độ đồng ý
pq1 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt 1 2 3 4 5 pq2 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt 1 2 3 4 5 pq3 tốc độ truy cập internet nhanh 1 2 3 4 5 pq4 chất lợng dịch vụ chăm súc khỏch hng của Vinaphone tốt 1 2 3 4 5 pq5 Chất l−ợng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch của Vinaphone tốt 1 2 3 4 5 pq6 nhỡn chung tụi hoμn toμn hμi lòng với chất lợng dịch vụ của
Vinaphone
1 2 3 4 5
rất không đồng ý không đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
3. Đỏnh giỏ về sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu Vinaphone
Mức độ đồng ý
as1 Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc 1 2 3 4 5 as2 Vinaphone cung cấp cỏc dịch vụ đa dạng, phong phỳ 1 2 3 4 5 as3 giỏ sử dụng dịch vơ cđa Vinaphone hỵp lý 1 2 3 4 5 as4 Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phỳ 1 2 3 4 5 as5 giỏ cả cỏc gúi c−ớc cđa Vinaphone hỵp lý 1 2 3 4 5 as6 Vinaphone có mạng l−ới phđ sóng cả n−ớc 1 2 3 4 5 as7 Vinaphone luụn quan tõm đến lợi ớch của khỏch hμng 1 2 3 4 5
4. Đỏnh giỏ về lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu:
mức độ đồng ý
ly1 tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone 1 2 3 4 5 ly2 Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiờn khi chọn mạng viễn thụng. 1 2 3 4 5 ly3 tụi sẽ khụng bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone đĨ chun sang
sư dơng dịch vụ hÃng viễn thụng khỏc
1 2 3 4 5 ly4 tôi sẽ giới thiƯu với mọi ng−ời sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone 1 2 3 4 5
phụ lục 3: kết quả efa cỏc nhõn tố
* Thμnh phần AW, PQ, AS:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacỵ .874 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.703E3
df 153
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.623 42.348 42.348 7.623 42.348 42.348 4.312 23.956 23.956 2 2.805 15.585 57.933 2.805 15.585 57.933 4.000 22.225 46.180 3 1.814 10.078 68.011 1.814 10.078 68.011 3.930 21.831 68.011 4 .888 4.933 72.944 5 .714 3.966 76.910 6 .596 3.313 80.223 7 .554 3.076 83.299 8 .500 2.778 86.077 9 .437 2.428 88.505 10 .365 2.026 90.530 11 .299 1.660 92.190 12 .283 1.572 93.762 13 .273 1.516 95.278 14 .257 1.428 96.707 15 .209 1.164 97.870 16 .161 .896 98.766 17 .128 .709 99.475 18 .094 .525 100.000
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 AW1 .818 AW2 .867 AW3 .830 AW4 .815 AW5 .749 PQ1 .727 PQ2 .728 PQ3 .674 PQ4 .777 PQ5 .833 PQ6 .846 AS1 .771 AS2 .757 AS3 .748 AS4 .802 AS5 .663 AS6 .800 AS7 .739
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
ạ Rotation converged in 5 iterations.
* Thμnh phần LY:
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 370.730
df 6
Sig. .000
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.716 67.903 67.903 2.716 67.903 67.903
2 .636 15.905 83.808
3 .416 10.400 94.207
4 .232 5.793 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 LY1 .764 LY2 .809 LY3 .868 LY4 .851 Extraction Method: Principal Component Analysis. ạ 1 components extracted.
phơ lơc 4: kết quả HồI QUY BộI
* Kết quả phân tích t−ơng quan: Correlations AW PQ AS LY AW Pearson Correlation 1 .552** .352** .616** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 PQ Pearson Correlation .552** 1 .435** .704** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 AS Pearson Correlation .352** .435** 1 .572** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 LY Pearson Correlation .616** .704** .572** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Kết quả phõn tớch hồi quy: Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method
1 AS, AW, PQa . Enter
ạ All requested variables entered. b. Dependent Variable: LY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
ạ Predictors: (Constant), AS, AW, PQ b. Dependent Variable: LY
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.420 .903 -1.572 .117 AW .201 .037 .280 5.498 .000 .680 1.471 PQ .288 .036 .423 7.978 .000 .629 1.591 AS .161 .026 .289 6.123 .000 .793 1.262 ạ Dependent Variable: LY * Đồ thị Histogram:
* Đồ thị Scatter:
phụ lục 5: kiểm định cỏc thang đo bằng cronbach’s alpha * Thμnh phần AW: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .911 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 16.9429 8.370 .807 .888 AW2 17.1190 7.646 .785 .889 AW3 17.0286 8.181 .784 .890
AW4 17.0000 8.105 .813 .884 AW5 17.1857 7.291 .735 .907 * Thμnh phần PQ: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .901 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 22.0143 10.014 .670 .892 PQ2 22.1238 8.894 .764 .879 PQ3 22.2143 9.518 .669 .894 PQ4 22.1524 9.737 .751 .881 PQ5 22.0000 9.684 .758 .880 PQ6 22.0905 9.413 .788 .875 * Thμnh phần AS: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .891 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AS1 26.1952 15.067 .668 .878
AS2 26.1952 15.737 .681 .877 AS3 26.3190 14.936 .716 .872 AS4 26.2762 14.957 .732 .870 AS5 26.3667 15.257 .615 .885 AS6 26.2286 14.675 .733 .870 AS7 26.5333 14.872 .683 .876 * Thμnh phần LY: