Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu – nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆT NAM TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍ MINH NGUYỄNBẢO THOA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNGTRUNGTHÀNHTHƯƠNGHIỆU–NGHIÊNCỨUTẠINGÂNHÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CƠNG THƯƠNG VIỆT NAMKHUVỰCTHÀNHPHỐHỒ CHÍMINH LUẬNVĂNTHẠCSĨ Chun ngành: Quản trị kinh doanhMãsốchuyênngành:83401 01 ThànhphốHồChí Minh–Năm2023 ii BỘ GIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆT NAM TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍ MINH NGUYỄNBẢO THOA TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNGTRUNGTHÀNHTHƯƠNGHIỆU–NGHIÊNCỨUTẠI NGÂNHÀNGTHƯƠNGMẠICỔPHẦNCƠNGTHƯƠNGVIỆTNA MKHUVỰCTHÀNHPHỐ HỒCHÍMINH LUẬNVĂNTHẠCSĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanhMãsốchuyênngành: 83401 01 NGƯỜIHƯỚNGDẪNKHOAHỌC:TS.TRẦNHẢI VÂN ThànhphốHồ ChíMinh–Năm2023 LỜICAMĐOAN Tơi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp“Tác động trải nghiệm thươnghiệu đến lòng trung thành thương hiệu – Nghiên cứu Ngân hàng Thương MạiCổPhầnC n g ThươngViệtNamkhuvựcThànhphốHồChíMinh”làcơngtrìnhnghiên cứucủatơidướisựhướngdẫnkhoahọccủaTS TrầnHảiVân Cácsốliệutrongluậnvănnàyđượcthuthậpmộtcáchtrungthựcvàkếtquảcủaluậnvăn chưatừngđượccơngbố trongbấtkỳcơng trìnhnàokhác Tp.HồChíMinh,ngày… tháng… năm2023 Tácgiả NguyễnBảoThoa LỜICẢM ƠN TơixintrântrọnggửilờicảmơnchânthànhđốivớicơTS.TrầnHảiVânđãtậntìnhhướn gdẫn tơitrongsuốtqtrìnhthựchiệnluậnvăn TơixinchânthànhcảmơnBangiámhiệutrườngĐạihọcNgânHàngTp.HồChíMinhvà cácThầyCơcơngtáctạiphịngĐàotạoSauđạihọcđãtạođiềukiệnthuận lợiđểtơiđượcthamgiađầyđủ chươngtrìnhhọcvàhồnthành luận văn Xin chân thành cảm ơn bạn bè anh chị góp phần giúp tơi hồn thànhđềtàinghiêncứu Tp.HồChíMinh,ngày… tháng… năm2023 Tácgiả NguyễnBảoThoa TĨMTẮT Với cạnh tranh gay gắt ngân hàng nay, việc gia tăngchất lượng dịch vụ trải nghiệm dịch vụ xem tảng chiến lượccạnh tranh ngân hàng nhằm thu hút giữ chân khách hàng Đặc biệt tạiVietinBank–khuvựcthànhphốHồChíMinh,làmộttrongnhữngkhuvựctrọngđiểm, nênrấtquantrọngvềviệcphântíchvàđánhgiásựtrảinghiệmdịchvụcủakháchhàngnhằmgiatăngsựhàilịngcủakháchhàng.Đề tài “Tác động trảinghiệmthươnghiệuđếnlịngtrungthànhthươnghiệu– NghiêncứutạiNgânhàngThươngMạiCổPhầnC n g ThươngViệtNamkhuvựcThànhphốH ồChíMinh”xácđịnhcácyếutốthuộcTrảinghiệmthươnghiệuvàđolườngmứcđộtácđộngcủaTrảinghiệmthươnghiệuđến lịng trung thành thương hiệu, nghiên cứu đốivớicácsảnphẩmdịchvụcủangânhàngVietinBank.Nghiêncứukếthợpphươngphápnghiê ncứuđịnhtínhvànghiêncứuđịnhlượng.Kếtquảnghiêncứuchothấytrảinghiệmthươnghiệulàm ộtkháiniệmđahướngđượccấuthànhbởi5nhântố:Giácquan,tìnhcảm,trithức,hànhvivàliênkết.Trongđó, đánhgiácaonhấtlàliên kết (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.758),nhân tố đánh giá),nhân tố đánh giá cao tiếp theolà hành vi (hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.747) giác quan (hệ số hồi quy chuẩnhóaβ=0.711),cácnhântốcịnlạiđượcđánhgiátheothứtựtừcaođếnthấplàtìnhcảm(hệsố hồiquychuẩnhóaβ=0.702)cuối)cuốicùnglàtrithức(hệsốhồiquychuẩnhóa β=0.62)cuối0) Nghiên cứu cũngchỉrarằngtrảinghiệmthươnghiệucóquanhệ tác động trực tiếp tác động mạnh đến niềm tin (hệ số hồi quy chuẩn hóaβ=0.630).Trảinghiệmthươnghiệucótácđộngtrựctiếpđếnlịngtrungthành(hệsốhồiq uychuẩnhóaβ=0.58),nhân tố đánh giá8),nhân tố đánh giá).Niềmtincótácđộngtíchcựcđếnlịngtrungthànhvớihệsốhồiquychuẩ nhóaβ=0.2)cuối94).T c độnggiántiếpcủatrảinghiệmthươnghiệuđếnlòngtrungthànhthươnghiệuvớivaitrò trunggiancủaniềmtinthươnghiệuvớihệsốtácđộnglà0.18),nhân tố đánh giá5 Mộtsốhàmýquảntrịđượcđưarađểcácnhàquảntrịvàcácnhànghiêncứutronglĩnhvựcn gânhàngđưa racácchínhsáchphùhợpđểnângcaotrảinghiệm củakháchhàngđểkháchhàngcóniềmtinvàothươnghiệuvàtrungthànhvớith ươnghiệu Từkhóa:Niềmtinthươnghiệu,trảinghiệmthươnghiệu,lịngtrungthànhthươnghiệu ABSTRACT With fierce competition among banks today, increasing service quality andserviceexperienceisconsideredthefoundationofbanks'competitivestrategiestoattractandr etaincustomers.EspeciallyatVietinBank-HoChiMinhCityarea,isone of the key areas, so it is very importanttoanalyzeandevaluatetheserviceexperience of customers in order to increase customer satisfaction The topic“Impact of brand experience on brand loyalty – Research at VietNam Joint stockCommercial Bank for Industry and Trade in Ho Chi Minh City Ho Chi MinhCity” identifies the elements of Brand Experience and measures the impact ofBrandExperienceonbrandloyalty,researchesonproductsandservicesofVietinBank The study combines qualitative and quantitative research methods.Researchresultsshowthatbrandexperienceisamultidirectionalconceptcomposed of factors: senses, emotions, knowledge, behavior and associations.In which, the highest rating is the association (standardized regression coefficientβ=0.758),nhân tố đánh giá), the next most highly rated factor is behavior (normalized regressioncoefficientβ=0.747)andthesense(coefficient).standardizedregressionβ=0.711),the remainingfactorsareevaluatedinorderfromhightolow,whichissentiment(normalizedregressioncoefficientβ=0.702)cuối)andfinally knowledge (normalizedregressioncoefficient).β=0.62)cuối0).Thisstudyalsoshowsthatbrandexperiencehasa direct and strong relationship with trust (normalized regression coefficientβ=0.630).Brandexperiencehasadirectimpactonloyalty(normalizedregressionco efficient β=0.58),nhân tố đánh giá8),nhân tố đánh giá) Trust has a positive effect on loyalty with a standardizedregression coefficient β=0.2)cuối94) Some governance implications are given formanagersa n d r e s e a r c h e r s i n t h e b a n k i n g s e c t o r t o c o m e u p w i t h appropriate policiestoimprovecustomerexperiencesothatcustomershaveconfidenceinthebrand andloyalty.withthebrand Keywords:Brandtrust,brandexperience,brandloyalty MỤCLỤC CHƯƠNG1 TỔNGQUAN VỀĐỀTÀINGHIÊN CỨU 1.1 Lýdochọn đề tài 1 1.2)cuối Mụctiêunghiên cứu 1.2)cuối.1 Mụctiêuchung 1.2)cuối.2)cuối Mụctiêucụ thể 1.3 Câuhỏinghiên cứu 1.4 Đốitượng vàphạmvinghiên cứu 1.4.1 Đốitượngnghiên cứu: 1.4.2)cuối Đốitượng khảosát: 1.4.3 Phạmvinghiêncứu: Phươngphápnghiên cứu 1.5 1.5.1 Nghiêncứuđịnhtính 1.5.2)cuối Nghiêncứuđịnhlượng 1.6 Ý nghĩa,tính mớicủađềtài 1.7 Kếtcấu củaluậnvăn Tóm tắtchương1 CHƯƠNG2 CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMƠHÌNHNGHIÊNCỨU 2)cuối.1 Cơsởlý thuyết 9 2)cuối.1.1 Ngânhàng thươngmại 2)cuối.1.2)cuối Thươnghiệu 10 2)cuối.1.3 Trảinghiệmthươnghiệu 11 2)cuối.1.4 Niềmtin thươnghiệu 16 2)cuối.1.5 Lịngtrungthànhthươnghiệu 17 2)cuối.2)cuối Cácnghiên cứutrongvàngồinước 18),nhân tố đánh giá 2)cuối.2)cuối.1 Cácnghiêncứutrongnước 18),nhân tố đánh giá 2)cuối.2)cuối.2)cuối Cácnghiêncứunướcngồi 2)cuối2)cuối Mơ hình vàgiảthuyếtnghiên cứu 2)cuối8),nhân tố đánh giá 2)cuối.3 2)cuối.3.1 Mơhìnhnghiêncứu 2)cuối8),nhân tố đánh giá 2)cuối.3.2)cuối Giảthuyếtnghiên cứu 30 Tóm tắtchương2 CHƯƠNG3 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 33 34 3.1 Quytrìnhnghiêncứu 34 3.2)cuối Thangđo lường cáckháiniệmnghiêncứu 35 3.3 Phươngphápchọn mẫu 38),nhân tố đánh giá 3.4 Phươngphápxửlýdữliệu 39 Tóm tắtchương3 CHƯƠNG4 THẢOLUẬNVÀ KẾTQUẢ NGHIÊNCỨU Bookmarknotdefined.45 44 Error! 4.1 Thốngkêmôtảmẫu 45 4.2)cuối Kiểmđịnhđộ tin cậycủa thang đo 46 4.3 Phân tíchnhântốkhámphá 48),nhân tố đánh giá 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm thươnghiệu 48),nhân tố đánh giá 4.3.2)cuối Phântíchnhân tốkhámpháđốivới thangđoniềmtinthươnghiệu50 4.3.3 Phântíchnhântốkhámpháđốivới thangđolịngtrungthànhthươnghiệu 51 4.4 Phântíchnhântố khẳngđịnh CFA mơhìnhđo lườngtớihạn 52)cuối 4.5 Kiểmđịnh mơhình cấu trúctuyến tínhSEM 55 4.5.1 Kiểmđịnh mơhình lýthuyết 55 4.5.2)cuối Kiểmđịnhgiảthuyếtnghiên cứu 57 4.6 Kiểmđịnhđộ tin cậycủathamsố phươngphápbootstrap 59 4.7 Thảo luậnkếtquảnghiêncứu 60 Tóm tắtchương4 65 CHƯƠNG5 KẾTLUẬN VÀ HÀM ÝQUẢN TRỊ 5.1 Kếtluận 66 66 5.2)cuối Đónggópcủanghiêncứu 67 5.2)cuối.1 Vềphươngdiệnlý thuyết 67 5.2)cuối.2)cuối Vềkhíacạnhứng dụngthựctiễn 67 5.3 Hàmýquảntrị 68),nhân tố đánh giá 5.3.1 Trảinghiệmthươnghiệu 69 5.3.2)cuối Mộtsốđềxuấtkhác 73 5.4 Hạnchếcủađềtàivàhướng nghiêncứu tươnglai 73 5.4.1 Hạnchếcủanghiên cứu 74 5.4.2)cuối Hướngnghiêncứutiếptheo 74 Tómtắt chương5 74 DANHMỤC CÁCTỪVIẾTTẮT T T Từviếttắt AMOS 2)cuối ANOVA CFA Chisquare/df Diễngiải Phântíchcấutrúcmơmăng(AnalysisofMoment Structures) Phântíchphươngsai(AnalysisofVariance) Phântíchnhântốkhẳngđịnh(ConfirmatoryFactor Analysis) Chỉsốđiềuchỉnh theobậctựdo CR Hệsố tin cậytổnghợp CFI Chỉsốthíchhợp so sánh EFA Phântíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactor) 8),nhân tố đánh giá KMO ChỉsốKMO RMSEA 10 TLI 11 SEM 12)cuối SPSS ChỉsốRMSEA ChỉsốTucker&Lewis Mơhìnhcấutrúctuyếntính(StructuralEquation Modeling) StatisticalPackagefortheSocialSciences