NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: Nguyễn Bảo Quang Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 03/01/1984 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170803 Khoá
TỔNG QUAN
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.1 Tổng Quan Thị Trường Thời Trang Dành Cho Nam Giới Tại Việt Nam
Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu và tư vấn thương hiệu The Pathfinder thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường trong nước khoảng 15%/năm Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44,000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88,000 tỷ đồng vào năm 2015 với mức tiêu thụ trên đầu người đạt 950,000đồng/năm/người Với quy mô thị trường trên đây, Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế và trong nội địa
Hình 1.1 Quy mô tiêu dùng may mặc nội địa Việt Nam
Tiềm năng to lớn của lĩnh vực này đã thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia, nhưng cũng từ thị trường hấp dẫn này, có thể nhìn thấy một khoảng cách lớn giữa thương hiệu quốc tế và nội địa Hiện có hơn 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường Các thương hiệu này được phân thành 2 cấp độ: tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp (các thương hiệu toàn cầu như Mango, D&G, Gucci…) Trong khi đó, các thương hiệu nội địa chiếm khoảng 40% thị trường và chỉ đếm trên đầu ngón tay như: Blue Exchange, Vietthy, Foci và một số dòng sản phẩm của Việt Tiến (T-up, Việt Long), An Phước…
Với thị trường có quy mô lớn 8,610 tỷ, trong đó riêng trang phục công sở chiếm 3,440 tỷ (40%), thị trường trang phục nam giới đang trở nên rất hấp dẫn Điều này lý giải cho sự bùng nổ các thương hiệu thời trang công sở nam trong các phân khúc khác nhau Phân khúc cao cấp có sự hiện diện của San Sciaro, Manhattan, Pierre Cardin, Phân khúc trung cấp là cuộc cạnh tranh giữa Việt Tiến, Mattana, John Henry, An Phước, Phân khúc dành cho thu nhập hạn chế có các thương hiệu như Việt Long, Monda, Novelty
Theo thống kê của hiệp hội dệt may thêu đan Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị của sản phẩm thời trang, nghĩa là phần đông chỉ mới dừng lại ở việc sản xuất gia công Trong khi đó, chuỗi giá trị hoàn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thương hiệu – phân phối” Với một chiếc áo sơ mi, nếu làm gia công, doanh nghiệp chỉ được hưởng 10 cent Nhưng nếu làm FOB (mua đứt bán đoạn), có thể kiếm được thêm 1 USD, tham gia bán buôn thêm được 2 USD và nếu bán lẻ sẽ thêm được 2 USD nữa Tổng gộp mức thu nếu tham gia toàn bộ chuỗi giá trị sẽ tăng hơn 50 lần so với trường hợp chỉ làm gia công đơn thuần Các thương hiệu dệt may, da giày lớn như Nike hay Adidas họ không tham gia vào sản xuất vì thương hiệu và nhu cầu sản phẩm của họ đủ lớn để có thể tìm được rất nhiều nhà sản xuất trung thành và làm ăn lâu dài Họ chỉ tập trung vào làm thương hiệu và kinh doanh Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu đang là một thách thức lớn với doanh nghiệp Việt Nam vì họ có nhiều hạn chế như kinh nghiệm, vốn và nhân lực Trước thách thức đó, một số công ty may mặc trong nước đã chọn cho mình một hướng đi mới để có được một thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới đó là nhượng quyền kinh doanh (franchise)
Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa là trung thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận Bên nhượng quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao Các tài sản hữu hình và vô hình khác như quảng cáo, tập huấn quốc tế và quốc nội cũng như các dịch vụ hỗ trợ khác nói chung, được bên nhượng quyền thực hiện và trên thực tế có thể được bên nhượng quyền yêu cầu, nói chung là đòi hỏi sổ sách kế toán phải được kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và đột xuất Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể không được gia hạn hay bị hủy bỏ
Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền đảm bảo cho các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó Có thể hiểu kinh doanh kiểu nhượng quyền chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều kiện nhất định đã đề ra và bên nhận nhượng quyền phải tuân theo và phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phí
Việt Tiến đã giới thiệu Manhattan, thương hiệu thời trang cao cấp thuộc tập đoàn Pery Ellis International của Mỹ Còn An Phước trở thành một thương hiệu quen thuộc khi tồn tại song song cùng cái tên Pierre Cardin của Pháp Các thương hiệu thời trang nổi tiếng mang trong mình những phẩm chất có tính cạnh tranh cao như chất lượng, thiết kế và đặc biệt là tính cách thương hiệu Do đó, bên nhận nhượng quyền (franchisee) như Việt Tiến hay An Phước có thể sử dụng những lợi thế có sẵn này để chiếm lĩnh thị trường mà không cần đầu tư nguồn lực (vốn, nhân lực, công nghệ…) để xây dựng thương hiệu mới Tuy nhiên, bên nhận nhượng quyền (franchisee) phải trả một khoản phí nhượng quyền (franchise fee) và tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ (loyalty fee) cho bên nhượng quyền (franchisor) trong một khoảng thời gian nhất định Do đó, xét về góc độ kinh tế, thương hiệu được nhượng quyền phải tạo ra hiệu quả kinh doanh lớn hơn các chi phí mà bên nhận quyền phải bỏ ra thì hình thức kinh doanh này mới có hiệu quả
1.1.3 Lý Do Hình Thành Đề Tài
Với sự phát triển của công nghệ dệt may, khoảng cách của các yếu tố “hữu hình” của sản phẩm như chất liệu, độ tiện dụng hay kiểu dáng ngày càng được thu hẹp giữa các sản phẩm trong nước và quốc tế Ngày nay, lợi thế cạnh tranh đang được tạo ra bởi các yếu tố “vô hình” được miêu tả như tính cách thương hiệu Ở đó, người tiêu dùng có thể thể hiện tính cách của bản thân thông qua tính cách thương hiệu Họ tìm đến với sản phẩm không chỉ vì các chức năng của nó mà còn muốn khẳng định những giá trị bản thân thông qua các sản phẩm thời trang Từ kết nối với bản thân thông qua tính cách thương hiệu, tạo ra sự gắn kết với thương hiệu đến lòng trung thành của người tiêu dùng là một mối quan hệ thiết thực cần được nghiên cứu trên các thương hiệu nhượng quyền để đánh giá hiệu quả kinh doanh trên các giá trị sẵn có của nó Hơn nữa, hiện nay ở Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ này ở thị trường thời trang dành cho nam giới
Do đó, tôi đã chọn đề tài “Từ tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trên các thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới tại Việt Nam ”.
Mục Tiêu Đề Tài
Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của đối tượng nghiên cứu
Xác định mức độ tác động của nhân tố tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành với thương hiệu của đối tượng nghiên cứu
So sánh sự khác nhau của nhân tố tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với độ tuổi và thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu
Từ kết quả của nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra những nhận xét, đánh giá và về hiệu quả mà các thương hiệu nhượng quyền mang lại cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam Qua đó, đề xuất những giải pháp, chiến lược dựa trên kết quả nghiên cứu.
Phạm Vi và Phương Pháp Nghiên Cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng nam giới đang sử dụng các sản phẩm thời trang được nhận nhượng quyền bởi các doanh nghiệp trong nước
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi, sau đó thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình Để phân tích các dữ liệu thu thập nhằm phục vụ cho nghiên cứu, đề tài sử dụng các công cụ như: kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết Cấu Nghiên Cứu
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu
Chương 3: Thiết Kế Nghiên Cứu
Chương 4: Phân Tính Kết Quả Khảo Sát
Chương 5: Ý Nghĩa Và Kết Luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ Bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này cũng có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” - một nét nghĩa biểu hiện giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm như tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng qua tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là
“một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong cùng tập cạnh tranh Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả hai nhu cầu đó Như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, thương hiệu đang thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
Theo Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập các thuộc tính của con người gắn kết với thương hiệu” Cũng giống như con người, những thương hiệu thành công luôn có tính cách rõ ràng Tính cách con người quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại Song tính cách thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp Tính cách thương hiệu chỉ nên sử dụng một vài nét tính cách là hiệu quả nhất, những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để nhằm tạo ra được một bản sắc nhận diện hiệu quả cho thương hiệu
Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng hầu hết trên 1,000 người tiêu dùng tham gia cuộc nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểu đạt Những nét tính cách như “vui vẻ”, “chân thành” hay “thông minh” có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như “dễ chịu”, “hào phóng” hay “may mắn” thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự
Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu - là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp
Như vậy, cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng và phù hợp với khách hàng mục tiêu, điều đó sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công và tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng Ngày nay, tính cách thương hiệu đóng góp rất lớn trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu Tính cách thương hiệu chính là tiền đề trong việc đưa ra các ý tưởng thiết kế, sáng tạo và truyền thông thương hiệu Điều này giúp khách hàng cảm nhận được nét riêng biệt, độc đáo của thương hiệu
2.1.3 Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness Of Brand Personality)
Theo John Gerzema, giám đốc nghiên cứu cao cấp của tập đoàn Young &
Rubicam (Y & R), tiêu chí cơ bản để đánh giá sức mạnh thương hiệu là energized differentiation (sự khác biệt động) Khái niệm “sự khác biệt động” (hay còn gọi là thương hiệu có “năng lượng”) phản ánh khả năng đạt được sự yêu thích và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng trong dài hạn của thương hiệu Y & R đưa ra ba tiêu chí để đo lường sự khác biệt động là Vision (Tầm nhìn), Invention (Sáng tạo) và Dynamism (Năng động)
Thương hiệu có “Tầm nhìn” thường có vị trí dẫn đầu và khả năng tiên đoán vượt trội Những thương hiệu này có khả năng định hướng và thay đổi hành vi người tiêu dùng
Thương hiệu sáng tạo là thương hiệu có khả năng tác động đến nhận thức và hành vi của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu Sáng tạo thể hiện qua bản sắc nhận diện của thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, logo, bộ nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được Những yếu tố này kết hợp với nhau tạo nên một hình ảnh thương hiệu nhất quán và hấp dẫn, giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.
Thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu, “Năng động” là yếu tố cảm tính nhất và dễ được cảm nhận nhất đối với khách hàng Do vậy, thương hiệu có sự
“Năng động” sẽ dễ kết nối cảm xúc với khách hàng và có vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ nét trên thị trường
Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra sự khác biệt của tính cách thương hiệu có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Qua nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm định lại giả thuyết này dựa trên thang đo do Kim & ctg (2001) phát triển Sự khác biệt của tính cách thương hiệu gồm có 3 biến quan sát:
Thương hiệu này không liên quan đến các thương hiệu khác
Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt với các thương hiệu khác
Thương hiệu này chỉ có vài đặc điểm chung với thương hiệu khác
2.1.4 Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness Of Brand Personality)
Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã chỉ ra giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu (self-expressive value & distinctiveness) có sự ảnh hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Tuy nhiên, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu không có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm định lại giả thiết “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành” qua các thương hiệu thời trang nhượng quyền tại Việt Nam Kim & ctg (2001) dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998) gồm có 3 biến quan sát:
Thương hiệu này rất lôi cuốn tôi
Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi
Thương hiệu này rất đặc biệt đối với tôi
2.1.5 Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-Mounth Report)
Tháng 4 năm 2009, đoạn video ghi lại cảnh một số nhân viên trong một cửa hàng của Domino’s Pizza đang thực hiện những hành vi mất vệ sinh đối với thực phẩm chế biến trước khi giao cho khách hàng Trong vòng 2 ngày, đoạn video đã thu hút được hơn một triệu lượt xem trên Youtube và bình luận Ban giám đốc của Domino’s Pizza ngay lập tức sa thải hai nhân viên thực hiện hành động nêu trên và hy vọng mọi việc sẽ tự lắng xuống Tuy nhiên, sự thật là số lượng các bình luận, lượng người truy tìm và chia sẻ thông tin liên quan về sự việc tiếp tục tăng lên mạnh mẽ Và dĩ nhiên là mức độ tiêu cực của các thông tin tăng theo từng giờ Uy tín và danh tiếng được Domino’s Pizza xây dựng trong hơn 50 năm đã bị huỷ hoại trong vòng vài ngày bởi tốc độ truyền thông chóng mặt của các công cụ truyền thông xã hội kết hợp với sự im lặng chủ quan của những người đứng đầu tại Domino’s Pizza bấy giờ
CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu của Kim & ctg (2001) về thị trường điện thoại di động Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường lòng trung thành với thương hiệu thông qua các nhân tố:
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
Những lời đồn về thương hiệu
Sự gắn kết với thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu Đồng thời, tác giả cũng chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này:
Đầu tiên, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng cao thể hiện sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu đối với khách hàng càng cao
Thứ hai, sự gắn kết thương hiệu thúc đẩy truyền miệng tích cực về thương hiệu Truyền miệng tích cực của khách hàng chính là minh chứng cho lòng trung thành với thương hiệu Do đó, sự gắn kết thương hiệu tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua truyền miệng của khách hàng.
Thứ ba, tương tự như mục hai, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến lời đồn của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng
Cuối cùng, tác giả khẳng định, các nhân tố thuộc tính cách thương hiệu đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
2.2.2 Các Giả Thuyết Nghiên Cứu
Qua khảo sát mô hình trên, tác giả xin đưa ra đưa ra các giả thiết nghiên cứu sau:
H1: Sự gắn kết của thương hiệu tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu
H2: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu
H3: Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu
H4: Lời đồn về thương hiệu tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ các giả thiết trên, tác giả xin đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.1 Mô Hình Nghiên Cứu
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Quy Trình Nghiên Cứu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo có sẵn, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với môi trường nghiên cứu hiện tại Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần một Tuy nhiên, bảng phỏng vấn sơ bộ lần một chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì vậy, bước tiếp theo là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đang sử dụng các sản phẩm nhượng quyền Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận đối với các đối tượng phỏng vấn ở phụ lục 1
Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình thang đo để tiến hành nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các giả thiết thông qua hàm hồi quy Kết quả của việc khảo sát định tính cũng dùng để kiểm định giả thuyết đầu tiên là có sự tồn tại của các nhân tố: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, lời đồn của thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu và sự khác biệt của tính cách thương hiệu Kết quả khảo sát cho thấy:
Hầu hết người tiêu dùng cho rằng khi chọn mua sản phẩm họ rất quan tâm đến thương hiệu của nó Hầu hết đồng ý với nhận định rằng có sự tồn tại của các nhân tố tính cách thương hiệu Họ cảm nhận được sự lôi cuốn của thương hiệu khi cho rằng có những thương hiệu họ nhìn thấy đã thích, đã ấn tượng so với các thương hiệu khác
Có 12/20 người được hỏi cho rằng rất quan tâm đến những thông tin nói về thương hiệu mà họ đang sử dụng từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ nhà sản xuất và phân phối
15/20 người dùng gắn bó với thương hiệu hơn 2 năm và giới thiệu thương hiệu cho người khác trước khi mua hàng 100% người dùng sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thông qua trực tiếp, diễn đàn và báo chí.
Từ kết quả khảo sát này, tác giả đã xây dựng được một thang đo sơ bộ để khảo sát với cỡ mẫu là 140
3.1.3 Hình Thành Thang Đo Chính Thức
Với việc đo lường bằng bảng phỏng vấn sơ bộ lần hai với 140 khách hàng, tác giả đã đưa ra bảng phỏng vấn chính thức (phụ lục 2) với các sửa đổi, bổ sung nhằm làm phù hợp với thị trường Việt Nam Bảng phỏng vấn chính thức được hình thành với các thang đo chính thức thông qua phỏng vấn sơ bộ lần hai
Thang Đo Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identification)
Sự gắn kết thương hiệu được đo lường qua các yếu tố của Mael & Ashforth (1992): o Thành công của thương hiệu là thành công của tôi o Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này o Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được ca ngợi o Khi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là
Khi đọc những bài viết trên phương tiện truyền thông chỉ trích thương hiệu, tôi cảm thấy ngại ngùng Nếu có ai đó phê bình thương hiệu, tôi cảm thấy mình bị xúc phạm Điều này là do tôi có một mối liên hệ mạnh mẽ với thương hiệu Tôi đã sử dụng sản phẩm của họ trong nhiều năm và chúng đã trở thành một phần trong cuộc sống của tôi Tôi tin rằng họ là một công ty tốt và tôi muốn bảo vệ họ khỏi bất kỳ sự chỉ trích nào.
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định loại bỏ các yếu tố: o Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này o Khi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng “chúng ta” (we) hơn là
“họ” (they) o Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng nghịu
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định thêm vào yếu tố: o Tôi luôn theo dõi và cập nhật tất cả các thông tin về thương hiệu này
Thang đo chính thức của yếu tố sự gắn kết với thương hiệu được trình bày theo bảng sau:
Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identfication) - BI
BI1 Tôi luôn theo dõi và cập nhật tất cả các thông tin về thương hiệu này
BI2 Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được ca ngợi
BI3 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm
BI4 Thành công của thương hiệu là thành công của tôi
Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of brand personality) – DT
Tính cách thương hiệu được định nghĩa là sự khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu khác dựa trên các yếu tố của Kim và ctg (2001):- Thương hiệu ít có điểm chung với các thương hiệu khác.- Thương hiệu không liên quan đến các thương hiệu khác.- Thương hiệu hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác.
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không loại bỏ yếu tố nào
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không thêm vào yếu tố nào
Thang đo chính thức của yếu tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu được trình bày theo bảng sau:
Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of brand personality) - DT
DT1 Thương hiệu này chỉ có một vài điểm chung với các thương hiệu khác
DT2 Thương hiệu này không liên quan đến những thương hiệu khác
DT3 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác
Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness of brand personality) – AT
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu được đo lường qua các yếu tố của Kim & ctg (2001): o Thương hiệu này rất đặc biệt với tôi o Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi o Thương hiệu này rất lôi cuốn tôi
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không loại bỏ yếu tố nào
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không thêm vào yếu tố nào
Thang đo chính thức của yếu tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu được trình bày theo bảng sau:
Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness of brand personality) - AT
AT1 Thương hiệu này rất đặc biệt với tôi
AT2 Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi
AT3 Thương hiệu này rất lôi cuốn tôi
Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-mouth reports) – WM
Lời đồn về thương hiệu được đo lường qua các yếu tố của Kim & ctg (2001): o Nói trực tiếp những trải nghiệm của bạn đối với thương hiệu này o Giới hiệu thương hiệu này đến mọi người o Khuyến khích mọi người nên sở hữu thương hiệu này càng sớm càng tốt
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không loại bỏ yếu tố nào
Sau khi thảo luận, nhóm đã đi đến quyết định không thêm vào yếu tố nào
Thang đo chính thức của yếu tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu được trình bày theo bảng sau:
Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-mouth reports) - WM
WM1 Nói trực tiếp những trải nghiệm của bạn đối với thương hiệu này
WM2 Giới hiệu thương hiệu này đến mọi người
WM3 Khuyến khích mọi người nên sở hữu thương hiệu này càng sớm càng tốt
Lòng Trung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty) – LY
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Ban đầu có 300 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 286 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 250 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 250 Sau khi nhập liệu vào phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20.0, thông tin mẫu nghiên cứu như sau: Tỷ lệ người trả lời dưới 30 tuổi chiếm 25.4%, từ 30 đến 35 tuổi chiếm 35.8%, từ 36 đến 40 tuổi chiếm 22.0%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 16.8% Xét về thu nhập, số có thu nhập từ hơn 10 triệu đến 20 triệu chiếm 32.7%.
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Tính cách thương hiệu đã được Kim & ctg (2001) đo lường tại thị trường Hàn Quốc Đề tài này sử dụng các thang đo của Kim & ctg (2001), một số thang đo cũng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố kinh tế, xã hội… tại Hàn Quốc cũng khác Việt Nam, cho nên, thang đo được sử dụng trong đề tài này phải được kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường thời trang nói riêng
4.2.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Các Thang Đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc, 2005, 257)
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Trong đề tài này, ngoài việc khảo sát định tính, tác giả cũng tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ với 140 mẫu để tiến hành hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện tại Việt Nam
Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó, tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem phụ lục 3) Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất
Hình 4.1 Kết Quả Kiểm Định Thang Đo Bằng Cronbach’s Alpha
Số bi ến quan sát
Hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất
1 Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identification) - BI 4 0.835 0.631
2 Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness of brand personality) - AT 3 0.780 0.541
3 Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of brand personality) - DT 3 0.800 0.554
4 Lời Đồn V ề Thương Hiệu (Word-of-mouth reports) - WM 3 0.730 0.511
5 Lòng Trung Thành V ới Thương Hiệu (Brand Loyalty) - LY 4 0.718 0.481
4.2.2 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (EFA)
Các Tiêu Chuẩn Của Phân Tích Nhân Tố (EFA)
Trong phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu quan tâm đến hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) KMO là chỉ số đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (0,50-1) biểu thị phân tích nhân tố là thích hợp.
Thứ hai, hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và ctg, 1998, 111) Trong bài, tác giả chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1
Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (EFA)
Các thang đo của biến độc lập mà đề tài sử dụng gồm có 4 thành phần (4 thang đo con) với 13 biến quan sát Kết quả cho thấy tất cả 13 biến quan sát được phân tích thành 4 nhóm nhân tố có Factor loading đều lớn hơn 0.50 nên các biến quan sát đều quan trọng, có ý nghĩa thiết thực trong nhân tố Sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố nhỏ hơn 0.30 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố Hệ số KMO bằng 0.705 nên EFA là phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2430.747 với mức ý nghĩa là 0.000 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trên một phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 70.571% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được 70.571% biến thiên của dữ liệu nên các thang đo rút ra chấp nhận được Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue bằng 1.454
Sau khi phân tích EFA, 4 biến quan sát (LY1, LY2, LY3 và LY4) của thang đo mức độ lòng trung thành của khách hàng được nhóm thành một nhân tố Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 4 biến quan sát đều trên 0.50; hệ số KMO bằng 0.729; phương sai trích bằng 54.247%; Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s là 0.000
Hình 4.2 Kết Quả EFA Của Các Biến Độc Lập
Hình 4.3 Kết Quả EFA Của Biến Phụ Thuộc
Mô tả kết quả phân tích EFA: o Nhân tố thứ nhất gồm có 4 biến quan sát và được đặt tên là Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identification) – ký hiệu là BI
Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness of brand personality)
- AT Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-mouth reports) - WM
Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu (Brand Identification) - BI
Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of brand personality) - DT
Lòng Trung Thành V ới Thương Hiệu (Brand Loyalty) - LY
BI1: Tôi luôn theo dõi và cập nhật tất cả các thông tin về thương hiệu này
BI2: Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được ca ngợi
BI3: Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm
BI4: Thành công của thương hiệu là thành công của tôi o Nhân tố thứ hai gồm có 3 biến quan sát và được đặt tên là Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of brand personality) – ký hiệu là DT
DT1: Thương hiệu này không liên quan đến những thương hiệu khác
DT2: Thương hiệu này chỉ có một vài điểm khác biệt với các thương hiệu khác
DT3: Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác o Nhân tố thứ ba gồm có 3 biến quan sát và được đặt tên là Sự Lôi Cuốn Của Tính Cách Thương Hiệu (Attractiveness of brand personality) – ký hiệu là AT
AT1: Thương hiệu này rất đặc biệt với tôi
AT2: Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi
AT3: Thương hiệu này rất lôi cuốn tôi o Nhân tố thứ tư gồm có 3 biến quan sát và được đặt tên là Lời Đồn Về Thương Hiệu (Word-of-mouth reports) – ký hiệu là WM
WM1: Tôi thường nói trực tiếp những trải nghiệm của tôi đối với thương hiệu này
WM2: Tôi giới hiệu thương hiệu này đến mọi người
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
KẾT LUẬN
Để xác định mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng đối với tính cách thương hiệu, nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả kiểm định khẳng định độ tin cậy và giá trị của thang đo, phù hợp sử dụng tại thị trường Việt Nam Sau khi hiệu chỉnh thang đo dựa trên phỏng vấn định tính 20 khách hàng và khảo sát định lượng sơ bộ 140 khách hàng, thang đo được khảo sát chính thức trên 250 khách hàng Phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát gần như tương ứng hoàn toàn với các thang đo của Kim & cộng sự (2001).
Trong điều kiện tại thị trường Việt Nam, mô hình có 13 biến quan sát được nhóm thành 4 thang đo Đó là “Sự gắn kết với thương hiệu” (BI), “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu” (DT), “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (AT) và “Lời đồn về thương hiệu” (WM) Các thang đo này, cùng với thang đo mức độ lòng trung thành (LY) đều đạt được độ tin cậy và độ giá trị cao
Trong mô hình hồi quy, đề tài này chỉ ra rằng mức độ trung thành của khách hàng (LY) chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố “sự gắn kết với thương hiệu” (BI) với Beta là 0.458 Đồng thời, ba nhân tố còn lại cũng tác động lên mức độ trung thành của khách hàng, tuy mức độ yếu hơn BI Cụ thể là “sự khác biệt của tính cách thương hiệu” (DT) với Beta bằng 0.391, “sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu” với Beta bằng 0.354 và mức độ “lời đồn về thương hiệu” với Beta bằng 0.248
Khi khảo sát ảnh hưởng của các nhân tố người tiêu dùng đến các biến nghiên cứu, mức độ trung thành với thương hiệu có giá trị trung bình có xu hướng tăng theo độ tuổi, trong khi đó mức độ gắn kết với thương hiệu có giá trị trung bình có xu hướng tăng theo thu nhập.
HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
Độ trung thành của khách hàng (LY) được ảnh hưởng mạnh nhất bởi sự gắn kết với thương hiệu (BI) (beta = 0,458) Các yếu tố khác cũng tác động nhưng yếu hơn, gồm: sự khác biệt tính cách thương hiệu (DT) (beta = 0,391), sự hấp dẫn tính cách thương hiệu (AT) (beta = 0,354) và lời đồn về thương hiệu (WM) (beta = 0,248) Doanh nghiệp cần ưu tiên tăng BI, sau đó là DT, AT và WM để nâng cao độ trung thành của khách hàng.
Về chính sách khách hàng, doanh nghiệp phải tập trung vào các mối quan hệ giữa độ tuổi với lòng trung thành và thu nhập với sự gắn kết thương hiệu theo kết quả kiểm định của đề tài này đã đưa ra
5.2.1 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố “Sự Gắn Kết Với Thương Hiệu” (Brand Identification) Để thương hiệu có thể gắn kết với khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách hàng nghĩ về thương hiệu như thế nào Do đó, doanh nghiệp cần phải tạo dựng được hình ảnh thương hiệu độc đáo và nhất quán Tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu là kết quả của quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu mà doanh nghiệp rất cần quan tâm
Trước hết, hãy nhìn từ góc độ chiến lược, tại sao cần phải xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu? Rốt cục mỗi doanh nghiệp đều có bản sắc nhận diện riêng, song chỉ số ít doanh nghiệp Việt Nam hiện nay quản lý tốt bản sắc nhận diện thương hiệu, nếu không bản sắc đó sẽ không đủ phục vụ cho việc doanh nghiệp cần làm – đó là tạo lập hình ảnh thương hiệu
Doanh nghiệp khéo léo bao nhiêu trong việc sáng tạo và duy trì bản sắc nhận diện thương hiệu thì khả năng hình ảnh tạo lập trong tâm trí người tiêu dùng sẽ ứng với hình ảnh mà bạn mong muốn truyền tải bấy nhiêu Do vậy, chúng ta cần mở rộng khái niệm
Để xây dựng một bản sắc nhận diện mạnh mẽ và nâng cao hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần tuân theo một quy trình chặt chẽ Trước hết, cần đảm bảo tính nhất quán của hình ảnh thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông, tránh tình trạng rời rạc và làm giảm hiệu quả truyền thông Thứ hai, các hoạt động tiếp thị phải hướng đến mục tiêu chiến lược và chiến thuật một cách đồng thời, đòi hỏi một quy trình phối hợp hiệu quả để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
Mục tiêu chiến thuật cho bất kỳ phương tiện truyền thông nào cũng thường được xác định theo yêu cầu bán hàng và tiếp thị hàng ngày Chẳng hạn như cuốn tài liệu dùng để quảng bá đặc tính và lợi ích của dự án bất động sản cho các nhà đầu tư thứ cấp, hay tấm danh thiếp dùng để giới thiệu với mọi người danh xưng của bạn Tuy nhiên, mục tiêu chiến lược cho những tài liệu truyền thông marketing này lại rất khác – đó là cùng tạo dựng ấn tượng chung nhất quán nhằm giúp định vị doanh nghiệp theo một cách riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nếu thực hiện tốt, quy trình này sẽ giúp doanh nghiệp xác định rõ các mục tiêu kinh doanh và mang lại một hệ thống bản sắc thương hiệu gắn kết với chiến lược dài hạn
Với góc độ kinh tế, nếu bạn là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai tốt hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, qua đó phối hợp các mục tiêu chiến thuật mang tính tác vụ hàng ngày của truyền thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh mang tính chiến lược lâu dài, vậy doanh nghiệp có thể thụ hưởng một số lợi thế quan trọng so với đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu mạnh mang lại lợi thế về giá và tiết kiệm chi phí tiếp thị, đặc biệt là quảng cáo Đối thủ phải tăng cường truyền thông nếu muốn cạnh tranh thị phần Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp doanh nghiệp ổn định khi gặp vấn đề, tạo thời gian xử lý mà không mất doanh thu đáng kể Ở Việt Nam, thị trường bất động sản chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu nước ngoài Các tên tuổi lớn như CBRE, Savills, Knight Frank, Collier luôn được ưu tiên lựa chọn Bên cạnh ngân sách tiếp thị mạnh, thành công của họ còn nhờ xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán.
Khi sử dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam như An Phước hay Việt Tiến, chính là việc họ đã có sẵn một bản sắc nhận diện thương hiệu từ nước ngoài Qua đó, họ chỉ cần tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu bằng cách tuân theo các chuẩn mực marketing của thương hiệu đó Do đó, chiến lược nhượng quyền thương hiệu là một hình thức phát huy được hiệu quả tốt trong việc tạo dựng hình ảnh của thương hiệu, qua đó có được sự gắn kết với khách hàng mục tiêu Đó cũng chính là lý do mà yếu tố “sự gắn kết với thương hiệu” ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng thông qua nghiên cứu này
5.2.2 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Sự Khác Biệt Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of Brand Personality)
Những năm gần đây, gian bếp của các bà nội trợ Việt đã xuất hiện nhiều nhãn hiệu thực phẩm mới trong đó có hàng loạt sản phẩm do Masan Consumer sở hữu như nước tương Tam Thái Tử, nước mắm Nam Ngư, mì tôm Tiến Vua hay Omachi Các nhãn hiệu này, so với các đối thủ trên cùng phân khúc, luôn là kẻ đến sau Trước Nam Ngư có Knorr Phú Quốc của Uniliver; trước Omachi và Tiến Vua có rất rất nhiều “đại gia” mì tôm như Hảo Hảo, Vifon hay Lẩu Thái Sự thành công vượt bậc các nhãn hiệu của Masan đến từ một vũ khí duy nhất mà trước đó chưa đối thủ nào dùng: đánh vào nỗi sợ hãi về vệ sinh an toàn thực phẩm của người tiêu dùng với các thông điệp như “nước mắm không cặn bã”, “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” hay “mì Omachi rất ngon mà không sợ nóng” Đến nay, sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan Food (gần 50%, trong đó Chinsu khoảng 15% và Nam Ngư 31%) Đây là một ví dụ khá điển hình cho mô hình khác biệt hóa theo mô hình “chiến lược định vị” – làm khác đi các đối thủ cạnh tranh.
Trong hai cuốn sách nổi tiếng cho giới quản trị là Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy, 1980) và Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage, 1985), bậc thầy về chiến lược cạnh tranh Michael Porter cho rằng điều cốt lõi trong cạnh tranh là phải khác biệt hoá một cách rõ ràng so với các đối thủ Michael Porter đưa ra hai khái niệm: Operational effectiveness (hiệu quả chất lượng) và Strategic positioning (định vị chiến lược) Chiến lược “Hiệu quả chất lượng” dựa vào ưu thế vật chất về công nghệ và con người để làm tốt hơn đối thủ: chất lượng tốt hơn hay giá thành rẻ hơn Điển hình cho chiến lược “Hiệu quả chất lượng” là các công ty của Nhật bản những năm 70’’ và 80’’
Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này là khi phát triển đến một ngưỡng nhất định, sự khác biệt vật chất không còn do các công ty đã đạt đến ngưỡng về năng suất (productivity frontier) Ngược lại, mô hình “Chiến lược định vị” lại hướng đến lợi thế cạnh tranh bền vững với triết lý làm những gì đối thủ chưa làm hoặc có các hoạt động giống đối thủ nhưng cách làm khác biệt hơn Nói cách khác, thay vì cố gắng làm tốt hơn, thương hiệu hãy tập trung làm khác với đối thủ
Việc ký kết hợp đồng nhượng quyền để đưa các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới vào Việt Nam của các doanh nghiệp trong nước cũng đã phản ánh được một phần của chiến lược định vị này Với các hạn chế về nguồn lực, kinh nghiệm so với các công ty lớn từ nước ngoài, thay vì cố gắng xây dựng được một thương hiệu mạnh, Việt Tiến và An Phước đã làm khác hơn để cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài là sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại – một hình thức tuy không mới ở các ngành hàng tiêu thụ nhanh như thức ăn nhanh (KFC, Lotteria…) hay Café (Starbuck, Coffee Bean…) nhưng đối với ngành thời trang nam, đó là một cách lựa chọn khá mới mẻ và đã đem lại những thành quả nhất định cho các doanh nghiệp này
5.2.3 Doanh Nghiệp Với Yếu Tố Sự Hấp Dẫn Của Tính Cách Thương Hiệu (Distinctiveness of Brand Personality)
Tại sao có những thương hiệu lôi cuốn nhiều người đến mức bất chấp những quy tắc logic thông thường? Trên khắp thế giới, đồ thể thao Nike, đồ chơi LEGO, nước giải khát Coca-Cola, dịch vụ tìm kiếm trên internet của Google, hay hãng hàng không Singapore Airlines, những thương hiệu này đều tạo được mối quan hệ gắn bó với khách hàng, vượt trên cả chính bản thân sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Khách hàng của những thương hiệu này cư xử như thể họ “phải lòng” thương hiệu chứ không chỉ đơn thuần cần sản phẩm hay dịch vụ đó
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Hạn chế của đề tài cũng là những giới hạn trong phạm vi nghiên cứu Đề tài đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu nhưng chưa đầy đủ Các đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể đo lường bằng nhiều thang đo khác như thang đo của Aaker với 42 biến quan sát Kết quả hồi quy với R 2 đã hiệu chỉnh bằng 0.546, chứng tỏ mô hình chỉ giải thích được 54.6% sự thay đổi của biến lòng trung thành của khách hàng (LY), điều này cho thấy có ít nhất 1 nhân tố nữa tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đề tài này chỉ khảo sát đối tượng khách hàng là nam giới, do đó, chưa đánh giá được tác động yếu tố giới tính đối với các nhân tố nghiên cứu Hơn nữa, phân khúc thương hiệu cũng không quá lớn nên cũng không phản ánh được hết thị trường thời trang Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm Nó chỉ ra một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá ban đầu mang tính chất chung về cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tính cách thương hiệu Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau, nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng tại Việt Nam
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
Xin chào anh/ chị Tôi tên Nguyễn Bảo Quang, thành viên nhóm nghiên cứu về tính cách thương hiệu thời trang nhượng quyền Rất mong anh/ chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ và góp ý của anh/ chị về vấn đề này Những ý kiến của anh/ chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật
1 Khi quyết định mua các sản phẩm thời trang, anh/ chị có quan tâm đến thương hiệu của nó không?
2 Nếu thay đổi hoặc mua mới một sản phẩm thời trang, anh/ chị có chọn mua lại thương hiệu mà anh/ chị đang sử dụng không? Vì sao?
3 Anh/ chị cảm thấy những sản phẩm của thương hiệu mình đang sử dụng là tốt hay không tốt?
4 Anh/ chị có thấy thương hiệu của mình đang sử dụng lôi cuốn hơn so với các thương hiệu khác hay không?
5 Anh/ chị có cho rằng thương hiệu mà các anh/ chị đang sử dụng có phản ánh tính cách của anh/ chị hoặc giúp các anh chị thể hiện phong cách của mình, giúp mình nổi trội hơn không?
6 Khi thấy hài lòng với thương hiệu của mình, anh/ chị có muốn giới thiệu cho người khác (bạn bè, người thân…) sử dụng thương hiệu đó không?
7 Theo anh/ chị, những yếu tố vừa thảo luận có ảnh hưởng đến quyết định mua của các anh chị hay không?
Xin chân thành cám ơ n anh/ ch ị !
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Xin chào quý anh/ chị
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Bách khoa TP.HCM Chúng tôi thực hiện nghiên cứu với tên đề tài “Từ tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trên các thương hiệu thời trang nhượng quyền dành cho nam giới tại Việt Nam” với mục đích nghiên cứu khoa học, không nhằm mục đích kinh doanh Kính mong các anh/ chị dành một ít thời gian để trả lời chúng tôi một số câu hỏi sau đây Cũng xin lưu ý với các anh/ chị là chúng tôi muốn tìm hiểu cảm xúc của các anh/ chị, không có câu trả lời nào là đúng và sai cả
Phần 1 Thông Tin Cá Nhân:
Câu 1.1 Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:
1 Nhỏ hơn 30 tuổi 3 Từ 36 đến 40 tuổi 2 Từ 30 đến 35 tuổi 4 Lớn hơn 40 tuổi
Câu 1.2 Xin cho biết khoảng thu nhập của anh/ chị:
1 Nhỏ hơn 5 triệu đồng 3 Từ 5 đến 10 triệu đồng 2 Từ 10 đến 20 triệu đồng 4 Lớn hơn 20 triệu đồng
Câu 1.3 Xin hãy cho biết tên thương hiệu thời trang nhượng quyền mà anh/ chị đang sử dụng: _
Phần 2: Hãy chọn một thương hiệu thời trang nhượng quyền anh/ chị đang sử dụng và cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị về các phát biểu diễn tả cảm xúc của anh/ chị về thương hiệu đó dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 7 (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Phân vân, không biết có đồng ý hay không; 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng))
(Xin chỉ khoanh tròn một con số thích hợp cho từng phát biểu)
- K ế t Thúc Kh ả o Sát - Xin Chân Thành Cám Ơ n Anh/ Ch ị R ấ t Nhi ề u !
STT Câu Hỏi Khảo Sát
1 Tôi luôn theo dõi và cập nhật tất cả các thông tin về thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7 2 Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được ca ngợi 1 2 3 4 5 6 7 3 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm 1 2 3 4 5 6 7
4 Thành công của thương hiệu là thành công của tôi 1 2 3 4 5 6 7
5 Thương hiệu này chỉ có một vài điểm chung với các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
6 Thương hiệu này không liên quan đến những thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
7 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
8 Thương hiệu này rất đặc biệt với tôi 1 2 3 4 5 6 7
9 Thương hiệu này rất hấp dẫn tôi 1 2 3 4 5 6 7
10 Thương hiệu này lôi cuốn tôi 1 2 3 4 5 6 7
11 Tôi nói trực tiếp những trải nghiệm của tôi đối v ới thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7
12 Tôi giới hiệu thương hiệu này đến mọi người 1 2 3 4 5 6 7
13 Tôi Khuyến khích mọi người nên sở hữu thương hiệu này càng sớm càng tốt 1 2 3 4 5 6 7
14 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7
15 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm của thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7
16 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạch tranh 1 2 3 4 5 6 7 17 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những phản ánh không tốt v ề nó 1 2 3 4 5 6 7
Phân Tích Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY
