Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của nguồn lực học viên và hành vi tương tác của giảng viên lên giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn

HCM, ngày 27 tháng 5 năm 2014 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Bích Ngọc Giới tính: Nữ Khóa Năm trúng tuyển: 2012 1- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA NGUỒN LỰC HỌC VIÊN VÀ

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trước nhu cầu phát triển, hội nhập của Việt Nam với thế giới kinh tế tri thức, với kỷ nguyên internet đã khiến cho giới hạn địa lý, giới hạn dân tộc ngày càng thu hẹp

Trong thời đại làng toàn cầu, công dân toàn cầu, kiến thức trở nên là một khái niệm động, nó luôn thay đổi, do đó mỗi người cần thiết liên tục cập nhật và chủ động trong tích lũy kiến thức Từ sinh viên, nhân viên văn phòng đến các nhà quản lý, doanh nhân chủ động trong việc trang bị kỹ năng, công cụ cần thiết, hiệu quả để thích ứng, phát triển mạnh mẽ, toàn diện bản thân trong môi trường cạnh tranh hiện đại, đa văn hóa "Học tập suốt đời" đã trở thành một phẩm chất quan trọng của mỗi người Học tập không nhất thiết từ nhà trường mà có thể từ tất cả mọi nơi như tự học, học từ bạn bè, học từ kinh nghiệm, học từ các khóa đào tạo ngắn hạn…Trong đó, hình thức đào tạo ngắn hạn được nhiều sinh viên, người đi làm, người quản lý lựa chọn, đƣợc nhiều doanh nghiệp, công ty trang bị thêm cho nhân viên Đó có thể là các khóa đào tạo ngắn hạn về ngoại ngữ, trang bị thêm về kiến thức, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm…Nhìn chung có ƣu điểm là ít tốn kém về mặt chi phí, thời gian, là một giải pháp hữu hiệu, đáp ứng nhu cầu học thực tiễn cho số đông sinh viên, người đi làm và doanh nhân, các nhà quản lý

Quan điểm trọng dịch vụ (sau đây gọi là S-D logic) đƣợc Vargo & Lurch đƣa ra lần đầu tiên vào năm 2004 trên tạp chí Journal Marketing và đã trở thành lý luận cơ bản của khoa học dịch vụ (Gummesson & Vargo, 2010) Theo quan điểm này, giá trị (value) và tạo sinh giá trị (value creation) là những vấn đề cốt lõi của dịch vụ cũng nhƣ nghiên cứu dịch vụ (Vargo et al., 2008c) Giá trị này đƣợc tạo sinh thông qua sự vận dụng các nguồn lực tương tác (operant resources), phi vật chất của đơn vị cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004; Ngo & O’Cass, 2009) Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) nhƣ một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) Giá trị dịch vụ theo đánh giá của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng

(customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) ( Lee et al., 2002; Parasuraman and Grewal, 2000; Yang and Peterson, 2004)

Việc đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị dịch vụ nếu chỉ xét từ phía nhà cung cấp, đặc biệt trong dịch vụ đào tạo sẽ khó giải thích đƣợc kết quả tại sao cùng sử dụng một nhà cung cấp (cùng trường/lớp/giảng viên) mà giá trị dịch vụ (kết quả học tập) nhận đƣợc của khách hàng (học viên) lại khác nhau Do vậy, nghiên cứu này nhằm nhận dạng thêm xem các yếu tố từ phía khách hàng (học viên) có tác động vào giá trị dịch vụ cảm nhận của khách hàng hay không

Việc chọn dịch vụ đào tạo ngắn hạn là nhằm vào dịch vụ khách hàng có quyền chọn và quyết định có mua dịch vụ hay không Việc thay đổi nhà cung cấp cũng dễ dàng vì học viên tham gia các lớp đào tạo ngắn hạn ít bị áp lực Đề tài “Ảnh hưởng của nguồn lực học viên và tương tác của giảng viên lên giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn” đƣợc chọn thực hiện dựa vào các yếu tố đã nêu trên.

MỤC TIÊU NGHIÊU CỨU

Đề tài đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu chính nhƣ sau:

1) Nhận dạng các yếu tố nguồn lực học viên và hành vi tương tác của giảng viên có ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn

2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên giá trị dịch vụ

3) Phân tích sự khác biệt và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên giá trị dịch vụ của học viên theo nhóm tuổi và giới tính

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Loại hình dịch vụ: đào tạo ngắn hạn Đối tƣợng nghiên cứu: các cá nhân có theo học các khóa đào tạo ngắn hạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tự chi trả khóa học hay đƣợc tài trợ Đối tƣợng khảo sát: để đảm bảo độ tin cậy về thông tin cung cấp, nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn đối với các cá nhân có theo học các khóa đào tạo ngắn hạn trong vòng 6 tháng tính đến thời điểm khảo sát

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ 25/11/2013 đến 27/05/2014.

Thời gian thực hiện khảo sát: trong 02 tuần

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước quan trọng là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu được phân tích qua các bước sau: (1) Mã hóa, nhập liệu; (2) Thống kê mô tả; (3) Kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's alpha;

(4) Phân tích nhân tố EFA (biến độc lập, phụ thuộc); (5) Phân tích tương quan; (6) Phân tích hồi qui; (7) Phân tích sự khác biệt giữa giới tính và nhóm tuổi

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Đối với các tổ chức cung cấp các khóa đào tạo ngắn hạn: Nghiên cứu cung cấp cho các trường, trung tâm tổ chức đào tạo ngắn hạn thông tin về các hành vi tương tác của giảng viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà học viên nhận được, về mối quan tâm, sự đánh giá của học viên về quá trình tham gia hợp tác theo học của họ cũng nhƣ đánh giá của họ về giá trị mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ Từ đó, các trường xem xét lại phương pháp đào tạo cho phù hợp, xác định những ưu điểm phát huy cũng nhƣ những tồn tại cần khắc phục nhằm phục vụ khách hàng (học viên) đƣợc tốt hơn Qua đó, nâng cao giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn Đối với học viên: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho những học viên có nhu cầu theo học các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm có sự phối hợp tốt hơn trong quá trình đào tạo

Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc triển khai cùng những nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo tạo của các tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo ngắn hạn, từ đó nâng cao giá trị dịch vụ và làm thỏa mãn khách hàng

Nội dung của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1 – Mở đầu: Giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành đề tài; những mục tiêu hướng tới; ý nghĩa thực tiễn; phạm vi nghiên cứu và thời gian thực hiện nghiên cứu, thời gian thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu về dịch vụ đào tạo ngắn hạn; giới thiệu những lý thuyết nền tảng của nghiên cứu; những khái niện có liên quan trong mô hình nghiên cứu Từ đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm: xác định phương pháp nghiên cứu; quy trình thực hiện nghiên cứu; nhu cầu thông tin và nguồn thông tin; phương pháp và công cụ thu thập thông tin; thiết kế bảng câu hỏi; trình bày 2 bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 3; bình luận kết quả

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả đạt được từ nghiên cứu; hàm ý quản trị từ những kết quả đó; những hạn chế còn tồn tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra, chương này tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục của đề tài Chương tiếp theo mô tả tổng quan về dịch vụ đào tạo ngắn hạn, trình bày các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu, các khái niệm có liên quan; xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và phát biểu các giả thuyết.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đối với các tổ chức cung cấp các khóa đào tạo ngắn hạn: Nghiên cứu cung cấp cho các trường, trung tâm tổ chức đào tạo ngắn hạn thông tin về các hành vi tương tác của giảng viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị dịch vụ mà học viên nhận được, về mối quan tâm, sự đánh giá của học viên về quá trình tham gia hợp tác theo học của họ cũng nhƣ đánh giá của họ về giá trị mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ Từ đó, các trường xem xét lại phương pháp đào tạo cho phù hợp, xác định những ưu điểm phát huy cũng nhƣ những tồn tại cần khắc phục nhằm phục vụ khách hàng (học viên) đƣợc tốt hơn Qua đó, nâng cao giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn Đối với học viên: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho những học viên có nhu cầu theo học các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm có sự phối hợp tốt hơn trong quá trình đào tạo

Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc triển khai cùng những nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo tạo của các tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo ngắn hạn, từ đó nâng cao giá trị dịch vụ và làm thỏa mãn khách hàng.

NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nội dung của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1 – Mở đầu: Giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành đề tài; những mục tiêu hướng tới; ý nghĩa thực tiễn; phạm vi nghiên cứu và thời gian thực hiện nghiên cứu, thời gian thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu về dịch vụ đào tạo ngắn hạn; giới thiệu những lý thuyết nền tảng của nghiên cứu; những khái niện có liên quan trong mô hình nghiên cứu Từ đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu: Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm: xác định phương pháp nghiên cứu; quy trình thực hiện nghiên cứu; nhu cầu thông tin và nguồn thông tin; phương pháp và công cụ thu thập thông tin; thiết kế bảng câu hỏi; trình bày 2 bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; giới thiệu các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: Các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 3; bình luận kết quả

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả đạt được từ nghiên cứu; hàm ý quản trị từ những kết quả đó; những hạn chế còn tồn tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài Ngoài ra, chương này tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục của đề tài Chương tiếp theo mô tả tổng quan về dịch vụ đào tạo ngắn hạn, trình bày các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu, các khái niệm có liên quan; xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và phát biểu các giả thuyết.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn

- Khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn đƣợc gọi là học viên Họ sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn khi xác định đƣợc đang thiếu kiến thức, kỹ năng gì Để cách học ngắn hạn mang lại hiệu quả, trước khi đi học, học viên cần biết mình đang thiếu kiến thức, kỹ năng gì và xác định nội dung đào tạo có đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình hay không Chuẩn bị sẵn những câu hỏi để nêu lên trong khóa học

- Một đặc điểm nữa của khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn là điều mà họ quan tâm không phải kiến thức tôi nhận đƣợc bao nhiêu, mà là tôi có đƣợc chiếc chìa khóa để mở thêm những cách cửa kiến thức khác, tôi biết nên làm gì và làm thế nào Học viên đặt ra mục tiêu cho bản thân, tập trung cao độ và vận dụng ngay trong công việc của mình ở mọi lúc, mọi nơi

- Học viên biết mình đang thiếu gì để trong buổi học chủ động chia sẻ, học hỏi và tham vấn ý kiến của giảng viên.

Phân loại dịch vụ đào tạo ngắn hạn

Theo Lovelock et al (2011), dịch vụ đào tạo có thể đƣợc phân loại nhƣ sau:

- Mức độ hữu hình/ vô hình của quá trình dịch vụ

Các khóa đào tạo ngắn hạn cung cấp các kiến thức, kỹ năng cho học viên nên loại hình dịch vụ này đƣợc xếp vào nhóm dịch vụ có tính vô hình cao

- Đối tượng (ai hoặc cái gì) chịu tác động trực tiếp quá trình dịch vụ

Con người (học viên) là đối tượng trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn - Nơi chốn thực hiện dịch vụ (thực hiện tại nơi cung cấp dịch vụ hay tại nơi của khách hàng hoặc khách hàng có thể lựa chọn một trong hai nơi thực hiện dịch vụ này)

Các khóa đào tạo ngắn hạn chủ yếu được thực hiện tại các trung tâm, trường học có trang bị cơ sở vật chất phục vụ việc giảng dạy và học tập Đối với dịch vụ này, yếu tố thuận lợi trong việc đi lại và thời gian là quan trọng nên các trường, trung tâm có đào tạo các khóa ngắn hạn thường chọn địa điểm tại các điểm đông dân cư

- Mức độ chuẩn hóa của dịch vụ

Dịch vụ đào tạo ngắn hạn có mức chuẩn hóa không cao, dịch vụ còn phụ thuộc vào tình huống và thực tiễn công việc của học viên và sự tham vấn của giảng viên

- Quan hệ với khách hàng Đối với dịch vụ đào tạo ngắn hạn, khách hàng lựa chọn một khóa đào tạo và đến trung tâm đào tạo đăng ký học sẽ đƣợc học ngay Nếu trung tâm có cấp chứng chỉ sau mỗi khóa đào tạo thì thông tin học viên mà trung tâm có đƣợc chỉ đơn giản là họ và tên, ngày sinh do không có ràng buộc về pháp lý

- Tính thường xuyên của dịch vụ Đối với các loại dịch vụ khác, nhƣ viễn thông, ngân hàng bán lẻ,… khách hàng có thể dùng dịch vụ một cách liên tục, nên họ dễ dàng có những kỳ vọng và đánh giá sau sử dụng thích hợp về dịch vụ Riêng dịch vụ đào tạo ngắn hạn thì ngƣợc lại, mỗi khách hàng gần nhƣ chỉ sử dụng một lần, chính vì vậy mà việc đánh giá chất lƣợng đào tạo và sự hài lòng cũng khó khăn hơn

- Mức độ tiếp xúc giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng

Dịch vụ đào tạo là loại hình có tính tiếp xúc giữa giảng viên và học viên rất cao, mức độ tương tác này là hai chiều và liên tục Các kỹ năng tiếp xúc, giao tiếp, truyền đạt đến học viên của các giảng viên đóng vai trò quan trọng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo

Bảng 2.1 Tóm tắt đặc điểm dịch vụ đào tạo ngắn hạn theo phân loại của Lovelock et al (2011)

STT Tiêu chí phân loại Dịch vụ đào tạo ngắn hạn

1 Mức độ hữu hình Thấp

2 Đối tƣợng chịu tác động trực tiếp từ dịch vụ Con người (học viên)

3 Nơi chốn thực hiện dịch vụ Chủ yếu tại đơn vị cung cấp dịch vụ

4 Mức độ chuẩn hóa Thấp

5 Quan hệ với khách hàng Ít

6 Tính thường xuyên của dịch vụ Không thường xuyên

7 Mức độ tiếp xúc của nhân viên cung cấp dịch vụ với khách hàng Cao

Ngoài ra, theo cách phân loại dịch vụ của Lovelock (2011) thì dịch vụ đào tạo ngắn hạn thuộc loại các hoạt động hữu hình tác động vào nhận thức của con người và là dịch vụ có mức độ chuẩn hóa thấp nên hiệu quả đào tạo phụ thuộc rất nhiều vào sự tham gia của học viên (kinh nghiệm làm việc, tham gia trao đổi, nghe tham vấn của giảng viên và ứng dụng kiến thức kỹ năng vào thực tiễn làm việc) cũng nhƣ kiến thức và kỹ năng của giảng viên Nói một cách cụ thể hơn, hiệu quả đào tạo phụ thuộc rất nhiều vào kiến thức, kỹ năng của giảng viên và sự phối hợp/ tương tác qua lại của họ và học viên

2.2 LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA NGHIÊN CỨU:

Định nghĩa dịch vụ

Bốn mươi năm trước, Victor R Fuchs (1968) đã nói về sự xuất hiện của nền kinh tế dịch vụ ở Mỹ Ngày nay, cả thế giới đang bước sang một nền kinh tế mới: nền kinh tế dịch vụ

Ngành dịch vụ hiện đóng góp 60% GDP của thế giới (Lovelock và Wirtz, 2007) Ở các nước OECD, tỷ trọng này lên đến 70% (OECD, 2000: 3) GDP của lĩnh vực dịch vụ chiếm tới 90% GDP của Hồng Kông, 80% GDP của Mỹ, 74% GDP của Nhật Bản, 73% GDP của Pháp, 73% GDP của Anh và 71% GDP của Canada

Dịchvụ đóng góp trên 50% GDP của các nền kinh tế Mỹ Latinh nhƣ Braxin và Áchentina, trên 60% GDP của các nước công nghiệp hoá mới ở châu Á như Singapore, Đài Loan và Malaysia Dịch vụ cũng chiếm tới 48% GDP của Ấn Độ và 40% GDP của Trung Quốc (Lovelock và Wirtz, 2007, trích từ World FactBook, 2007 và EIU Country Data) Trong giai đoạn 1988 - 2003, đóng góp của ngành dịch vụ cho giá trị gia tăng của toàn nền kinh tế OECD tăng từ 60% lên 68%, còn đóng góp của ngành công nghiệp lại giảm từ 34% xuống còn 29% Sự thay đổi này thể hiện việc giá cả của các sản phẩm công nghiệp giảm tương đối so với giá cả của các sản phẩm dịch vụ và người tiêu dùng ngày càng chi tiêu thêm cho dịch vụ nhiều hơn cho hàng hoá (FORFAS, 2006: 29)

Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Valarie A Zeithaml & Mary Jo Britner (2000), dịch vụ là một hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế đƣợc một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm mang lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận đƣợc giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích…của nhà cung cấp Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất kỳ một vật thể nào có liên quan (Lovelock, 2009)

Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant logic hay S-D logic, Vargo &

Lusch, 2004), dịch vụ (service) là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ (services) trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp đƣa ra đề nghị về giá trị (value proposal) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ xảy ra trong quá trình sử dụng và tiêu dùng Do vậy, giá trị dịch vụ là kết quả do cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra.

Tính chất dịch vụ

ừng loại hình dịch vụ cũng có tính chất nhƣ hàng hóa và các đặc tính không đồng nhất đối với hầu hết các đặc tính của dịch vụ (Lovelock và Gummesson, 2004) Mỗi ngành dịch vụ có một số tính chất đặc trƣng riêng

- : Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng

Tuy nhiên, ở một số ngành dịch vụ tính hữu hình thể hiện rõ, chẳng hạn nhƣ dịch vụ sửa xe

Tuy nhiên Lovelock và Gummesson (2004) cho rằng một số ngành dịch vụ không bao gồm khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ tức là không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng nhƣ dịch vụ sửa xe, rửa xe, giặt ủi, vận chuyển hàng hóa… động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

Lovelock và Gummesson (2004) cho rằng tính không đồng nhất không là tính chất chung của dịch vụ bởi vì nhiều ngành dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa, kết quả làm giảm tính không đồng nhất của dịch vụ Đặc biệt nhờ vào công nghệ thông tin, công nghệ hiện đại đã giúp một số ngành dịch vụ có thể đồng nhất hóa

- : Dịch vụ không thể lưu giữ được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật Theo Gummesson (2000) dịch vụ có thể tồn trữ trong quá trình như: tòa nhà, thiết bị, kiến thức, kỹ năng của người sử dụng dịch vụ giao dịch thanh toán,…

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình nhƣ dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống nhƣ phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu đƣợc

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ: Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lƣợng dịch vụ không ngừng đƣợc tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới

2.3 CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giá trị dịch vụ là đánh giá tổng quan của khách hàng về các tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức của họ về sự đánh đổi giữa nhận thức về lợi ích nhận đƣợc và nhận thức về chi phí mà họ đã bỏ ra (Zeithaml, 1988) Nhận thức của khách hàng về giá trị đƣợc dựa trên những điều mà họ bỏ ra, các chi phí vật chất và phi vật chất, thị hiếu và đặc điểm của khách hàng (Zeithaml, 1988; Bolton & Drew, 1991)

Chất lƣợng dịch vụ không thể chỉ dựa trên kết quả (outcome) mà còn dựa vào cách thức/ quá trình mà kết quả đó đƣợc tạo ra Chất lƣợng dịch vụ bao gồm hai phần: chất lƣợng kỹ thuật (kết quả) và chất lƣợng chức năng (cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật đƣợc chuyển giao đến khách hàng) (Gronroos, 1982) Dựa trên quan điểm này, giá trị dịch vụ cũng sẽ bao gồm hai thành phần tương ứng: giá trị kết quả

(outcome value - giá trị kỹ thuật) và giá trị quá trình (process value - giá trị chức năng) (Hau & Thuy, 2011) Thang đo giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn theo đánh giá của học viên sử dụng trong nghiên cứu này đƣợc hiệu chỉnh từ thang đo giá trị dịch vụ của Hau & Thuy (2011).

Quan điểm trọng dịch vụ

Theo quan điểm truyền thống hay còn gọi là quan điểm trọng hàng hóa (Good- Dominant logic hay G-D logic), việc tạo sinh (sản xuất) và tiêu thụ là hai quá trình tách biệt nhau Với quan điểm này, hiệu quả và lợi nhuận có thể đạt tối đa thông qua kiểm soát tốt quá trình sản xuất bằng việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và quá trình sản xuất Tuy nhiên, quan điểm mới hiện nay lại tập trung vào sự tương tác giữa tạo sinh – tiêu thụ – các hoạt động cung cấp khác – các đối tác khác trong hệ thống giá trị để cùng nhau tạo sinh ra giá trị thông qua quá trình hợp tác (Lusch & Vargo, 2008) Quan điểm này đƣợc gọi quan điểm trọng dịch vụ và là một trong những lý thuyết nền tảng của khoa học dịch vụ (Gummesson et al., 2010) Theo Lusch &

Vargo (2008), tám nội dung chính khi chuyển từ quan điểm trọng hàng hóa sang trọng dịch vụ nhƣ sau:

1) Chuyển từ việc tạo ra hàng hóa sang tập trung vào các quá trình phục vụ;

2) Chuyển từ các yếu tố hữu hình sang các yếu tố vô hình;

3) Chuyển từ việc tiêu dùng các nguồn lực bị động (operand resources) sang việc tạo ra và sử dụng các nguồn lực tương tác (operant resources) (bao gồm: kiến thức, kỹ năng và tất cả các đối tƣợng tham gia vào các quá trình tạo sinh giá trị)

4) Chuyển từ chiến lƣợc bất đối xứng thông tin sang đối xứng thông tin (chia sẻ thông tin để khách hàng, nhân viên, đối tác cùng thực hiện các quá trình dịch vụ một cách tốt hơn);

5) Chuyển từ tuyên truyền (giao tiếp một chiều) sang đối thoại (giao tiếp nhiều chiều);

6) Quan điểm rằng công ty chỉ có thể tạo ra và theo đuổi một số đề nghị về giá trị hơn là tạo giá trị gia tăng (vì giá trị đƣợc khách hàng và các đối tƣợng khác có liên quan cùng tạo sinh ra);

7) Chuyển từ các giao dịch đơn thuần sang tập trung vào các mối quan hệ;

8) Chuyển sang nhấn mạnh vào hiệu quả tài chính của việc phản hồi thông tin hơn là tối đa hóa lợi nhuận

Như vậy, theo quan điểm này, giá trị dịch vụ được các bên tham gia (đơn vị cung cấp dịch vụ và khách hàng) cùng tạo ra từ sự ứng dụng của các nguồn lực trong quá trình tương tác giữa các bên để mang lại giá trị cho bên kia hoặc cho chính họ (Vargo & Lusch, 2008a, p26) Như đã trình bày, quan điểm trọng dịch vụ tập trung vào các yếu tố vô hình (phi vật chất) Được thực hiện trên quan điểm trọng dịch vụ, nghiên cứu chỉ xem xét các sự tác động của các yếu tố nguồn lực phi vật chất đến giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn Nghiên cứu này chỉ xem xét đến các nguồn lực thuộc về khách hàng (học viên).

Nguồn lực

Hiện nay vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất về nguồn lực Xét đến nguồn lực của tổ chức, một số định nghĩa nhƣ sau: Nguồn lực công ty bao gồm tất cả tài sản, khả năng, các quy trình, đặc tính, thông tin, kiến thức,…thuộc sự kiểm soát của công ty đó và cho phép công ty này có thể thực thi các chiến lƣợc nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động (Daft, 2010) Nguồn lực công ty là những thế mạnh mà công ty có thể vận dụng để đƣa ra và thực thi các chiến lƣợc (Barney, 1991)

Theo Fathy thì nguồn lực bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào sản xuất của công ty

Theo đó, các nguồn lực đƣợc phân thành ba loại: tài sản hữu hình, tài sản vô hình và khả năng (capabilities) với những đặc điểm khác nhau về giá trị, khả năng sao chép (Clulow et al., 2007) Nhìn chung, các định nghĩa về nguồn lực đều có điểm chung: nguồn lực là những yếu tố hữu hình và vô hình mà công ty có thể vận dụng để tạo ra giá trị, nâng cao năng suất và hiệu quả hoạt động của công ty Như vậy, một cách tương tự, xét theo quan điểm trọng dịch vụ, nguồn lực của khách hàng là những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể vận dụng để tương tác với nhà cung cấp nhằm tạo ra giá trị dịch vụ.

Nguồn lực của học viên

Lý thuyết nguồn lực của khách hàng đƣợc phát triển lần đầu tiên bởi Arnould

(2005) theo lý thuyết văn hóa khách hàng Nguồn lực của khách hàng có thể đƣợc đại diện bởi:

Các nguồn lực về thể chất và tinh thần Các nguồn lực xã hội (Trong nghiên cứu này đƣợc gọi là quan hệ xã hội) Các nguồn lực về văn hóa

Nhƣ đã trình bày, quan điểm trọng dịch vụ cho rằng quá trình tạo sinh giá trị dịch vụ đòi hỏi có sự tương tác giữa nhà cung cấp và người mua/sử dụng dịch vụ Theo đó, khi sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn, học viên cũng bỏ ra những nguồn lực tương ứng để có thể tương tác với giảng viên (nhà cung cấp) Để quá trình học đạt hiệu quả, Nỗ lực của học viên là một trong những nguồn lực quan trọng trong quá trình học Ngoài ra, nghiên cứu còn xét thêm các nguồn lực: Quan hệ xã hội của học viên, Trạng thái tâm lý của học viên, Sức mạnh tâm lý của học viên

Các nghiên cứu gần đây của lý thuyết về văn hóa người tiêu dùng (Consumer Cuture Theory) cho thấy khách hàng sử dụng các nguồn lực xã hội của họ trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Các nguồn lực này tồn tại ở dạng các mạng lưới quan hệ xã hội bao gồm các nhóm nhân khẩu học truyền thống (nhƣ các gia đình, các tộc người, tầng lớp xã hội) và các nhóm mới xuất hiện (các cộng đồng thương hiệu, nhóm khách hàng và các nhóm tiểu văn hóa, các nhóm bạn) và tùy mối quan hệ mà khách hàng sẽ có lối hành xử khác nhau (Giddens, 1979) Một số nghiên cứu đã nhận ra rằng các liên kết xã hội cũng thuộc nhóm các nguồn lực xã hội của khách hàng

Ngoài ra, sự huy động các nguồn lực xã hội của khách hàng cũng sẽ tác động đến giản đồ văn hóa và mối quan tâm đối với tổ chức như các lựa chọn về thương hiệu (Sirsi, Ward & Reingen, 1990) Các nhóm đồng sử dụng (co-consuming groups) giúp cung cấp và củng cố các nguồn lực xã hội của từng cá nhân trong nhóm

Arnould và các cộng sự (2006) phân các nguồn lực xã hội thành 4 nhóm chính là (1) các nhóm quan hệ gia đình (family relationships); (2) các cộng đồng thương hiệu (brand communities); (3) các nhóm khách hàng (consumer tribes); và (4) các nhóm quan hệ thương mại

Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Jose M Barrutia và A.Gilsanz (2012)

Harris R Lieberman (2007) cho rằng năng lƣợng thể chất: cần thiết để hoàn thành một nhiệm vụ có thể đƣợc xác định một cách khách quan Năng lƣợng tinh thần là một tâm trạng, nhƣng cũng có thể đƣợc định nghĩa là khả năng hay sự sẵn sàng tham gia vào các công việc nhận thức

Năng lƣợng tinh thần là một thuật ngữ có nhiều ý nghĩa Đối với công chúng: năng lƣợng tinh thần có liên quan cho các thói quen sống (ví dụ, hiệu suất công việc, cam kết xã hội) và cho sức khỏe của nhận thức (ví dụ nhƣ chất lƣợng cuộc sống), theo Cook, Dane B; Davis, J Mark (2006)

Một mô hình năng lƣợng tinh thần đã phát triển thành cấu trúc ba chiều bao gồm các động lực (quyết tâm và sự nhiệt tình), nhận thức (sự chú ý và hạt giống của xử lý thông tin) và tâm trạng của năng lƣợng Bài nghiên cứu xét đến các động lực (quyết tâm và sự nhiệt tình), gọi là Nỗ lực của học viên

Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Jose M Barrutia và A.Gilsanz (2012)

Bài nghiên cứu sử dụng Trạng thái tâm lý của học viên để nói về cảm xúc của học viên

Brown, T (2010) cho rằng cảm xúc "có thể đƣợc định nghĩa là cảm xúc sống động, phát sinh ngay lập tức từ việc xem xét các đối tƣợng, cảm nhận, hoặc nhớ, hoặc tưởng tượng, hoặc từ những cảm xúc trước khác."

Cảm xúc là một tập hợp các tương tác giữa các yếu tố chủ quan và khách quan, qua trung gian của hệ thống nội tiết tố/ thần kinh, có thể (a) làm phát sinh những kinh nghiệm tình cảm nhƣ cảm giác hƣng phấn, niềm vui/ không hài lòng; (b) tạo ra quá trình nhận thức nhƣ hiệu ứng cảm nhận, đánh giá, (c) kích hoạt điều chỉnh hành vi; và (d) dẫn đến hành vi đó là thường xuyên (Kleinginna, P R., & Kleinginna, A M

Cảm xúc là một kinh nghiệm có ý thức chủ quan đặc trƣng chủ yếu bởi các biểu thức tâm sinh lý, các phản ứng sinh học, và trạng thái tinh thần Cảm xúc thường gắn liền và được coi là có ảnh hưởng qua lại với tâm trạng, tính khí, tính cách và động lực (Myers, D G.,2004)

Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Govaerts và Gregoire (2008)

Một số định nghĩa về sức mạnh tâm lý và thể chất:

(1) năng lực cảm giác, suy nghĩ và hành xử theo một cách mà cho phép hoạt động tối ƣu trong việc theo đuổi các kết quả có giá trị (Linley & Harrington, 2007)

(2) Một sự kết hợp của tài năng (mô hình tự nhiên lặp đi lặp lại những suy nghĩ, cảm giác và hành vi), kiến thức (sự kiện và bài học kinh nghiệm), và kỹ năng (các bước của một hoạt động) (Buckingham & Clifton, 2001)

(3) Các thành phần tâm lý - quá trình hoặc các cơ chế - để xác định giá trị đạo đức về mặt đạo đức (Peterson & Seligman, 2004)

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Schwarzer và Jerusalem (1995).

Hành vi tương tác của giảng viên

Nghiên cứu xét Hành vi tương tác của giảng viên bao gồm: Hành vi chia sẻ thông tin của giảng viên, Hành vi trách nhiệm của giảng viên, Hành vi tương tác cá nhân của giảng viên, Hành vi phản hồi của giảng viên theo Yi và Gong (2013)

Theo Yi và Gong (2013), để việc đồng tạo sinh giá trị thành công, khách hàng cung cấp các nguồn lực nhƣ thông tin để sử dụng trong quá trình đồng tạo ra giá trị (Lengnick-Hall, 1996) Nếu khách hàng không cung cấp thông tin cần thiết, nhân viên thậm chí không thể bắt đầu hoặc thực hiện nhiệm vụ của mình Thông qua chia sẻ thông tin với nhân viên, khách hàng có thể đảm bảo rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể của mình (Ennew và Binks, 1999) Ví dụ, khi đặt hàng một chiếc bánh cho một dịp đặc biệt, khách hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ cho các hương vị và thiết kế Bệnh nhân cần cung cấp các thông tin thích hợp với bác sĩ về tình trạng của họ để các bác sĩ có thể thực hiện một chẩn đoán chính xác Nếu khách hàng không cung cấp thông tin chính xác, chất lƣợng của đồng tạo sinh giá trị có thể thấp Do đó, chia sẻ thông tin là chìa khóa cho sự thành công của giá trị đồng tạo sinh

Từ lý thuyết hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng (học viên) theo Yi và Gong

(2013), ta thấy để việc tạo sinh giá trị thành công, giảng viên cũng cung cấp các thông tin cần thiết cho học viên trước và trong quá trình theo học như cho học viên biết họ cần làm gì khi tham gia khóa học, cho học viên biết các yêu cầu khi tham gia khóa học, trao đổi về các điều kiện để đạt kết quả tốt nhất khi theo học Ngoài ra giảng viên chia sẻ những thông tin cần thiết có thể đáp ứng khi theo học và trả lời các thắc mắc của học viên trong suốt khoa học Thông qua hành vi chia sẻ thông tin với giảng viên, học viên biết các yêu cầu của khóa học và xác định đƣợc mình cần làm gì để có đƣợc kết quả học tốt

Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013), Auh et al., (2007)

Theo Yi và Gong (2013), hành vi có trách nhiệm xảy ra khi khách hàng nhận ra nhiệm vụ và trách nhiệm của mình nhƣ một phần nhân viên (Ennew và Binks, 1999) Để giá trị đồng tạo sinh giữa họ và các nhân viên thành công, khách hàng cần hợp tác, quan sát các quy tắc và các chính sách và chấp nhận chỉ dẫn từ nhân viên (Bettencourt, 1997) Ví dụ, khách hàng tuân theo chỉ thị của người lao động và điều đó thể hiện cho sự thành công của giá trị đồng tạo sinh Nếu không có hành vi trách nhiệm của khách hàng, ít giá trị đồng sáng tạo xảy ra trong cuộc gặp gỡ dịch vụ

Từ lý thuyết hành vi trách nhiệm của khách hàng (học viên) theo Yi và Gong (2013), để quá trình đồng tạo sinh giá trị thành công, giảng viên cần nhận ra nhiệm vụ và trách nhiệm của mình trong việc hướng dẫn học viên, đáp ứng được yêu cầu công việc và hoàn thành trách nhiệm giảng dạy, hợp tác với học viên

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013), Auh et al., (2007)

2.3.5.3 Tương tác cá nhân: theo Yi và Gong (2013), tương tác cá nhân đề cập đến mối quan hệ giữa các cá nhân khách hàng và nhân viên, đó là cần thiết cho thành công của giá trị đồng tạo sinh (Ennew và Binks, 1999) Kelley et al (1990) sử dụng thuật ngữ chất lƣợng chức năng của khách hàng để đề cập đến sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, trong đó bao gồm các khía cạnh tác động qua lại nhƣ lịch sự, thân thiện, và tôn trọng Giá trị đồng tạo sinh trong bối cảnh dịch vụ diễn ra trong một khung cảnh xã hội; dễ chịu hơn, đồng tình, tích cực và môi trường xã hội là thích hợp để khách hàng có nhiều khả năng hơn tham gia vào đồng tạo sinh giá trị (Lengnick-Hall, Claycomb, và Inks, 2000)

Từ lý thuyết hành vi tương tác cá nhân của khách hàng (học viên) theo Yi và Gong

(2013), để giá trị đồng tạo sinh thành công, giảng viên cần có sự tương tác qua lại với học viên, bao gồm các khía cạnh tác động qua lại nhƣ thân thiện, ứng xử tử tế, lịch sự, nhã nhặn và không cƣ xử thô lỗ với học viên

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013), Auh et al., (2007)

Theo Yi và Gong (2013), thông tin phản hồi bao gồm thông tin trƣng cầu và không được yêu cầu mà khách hàng cung cấp cho người lao động, giúp người lao động và các công ty cải thiện quá trình tạo dịch vụ trong thời gian dài (Groth, Mertens, và Murphy, 2004) Khách hàng đang ở trong một vị trí duy nhất cung cấp hướng dẫn và góp ý cho nhân viên, vì khách hàng có nhiều kinh nghiệm với dịch vụ và là những chuyên gia từ quan điểm của khách hàng (Bettencourt, 1997) Khách hàng là người dùng cuối của hành vi của người lao động, và các công ty có thể hưởng lợi rất nhiều từ khách hàng gợi ý cho dịch vụ tốt hơn Thông tin phản hồi từ khách hàng có thể có giá trị

Từ lý thuyết hành vi phản hồi của khách hàng (học viên) theo Yi và Gong (2013), giảng viên khi tham gia giảng dạy cần có các hành vi phản hồi đối với học viên để việc học của học viên đạt kết quả tốt hơn Trong suốt khóa học, giảng viên cần nói rõ làm thế nào để làm tăng hiệu quả khóa học và thông báo với học viên khi khóa học có thay đổi về nội dung và phương pháp

Nghiên cứu sử dụng thang đo của Yi và Gong (2013), Auh et al., (2007).

Giới tính và độ tuổi

Các doanh nghiệp thường sử dụng các biến nhân khẩu học để phân khúc thị trường tiêu dùng trong đó phổ biến là giới tính và độ tuổi của khách hàng

Zinkhan và Stoiadin (1984) cho rằng giao tiếp với khách hàng nam và nữ có khác nhau Weimann (1985) cho rằng khách hàng nam thường quyết đoán hơn khi nhận một dịch vụ từ nhà cung cấp Lòng trung thành của khách hàng nữ bị ảnh hưởng bởi chất lƣợng dịch vụ, còn khách hàng nam lại dựa vào giá cả kinh tế (Lim & Kumar,

2008) Ý định mua hàng của nữ bị ảnh hưởng thông qua tương tác, giao tiếp với dịch vụ nhiều hơn nam (Lacobucci và Ostrom, 1993; Zeithaml, 1985) Thí dụ, trong các hoạt động mua sắm phụ nữ thường quan tâm đến các dịch vụ tư vấn của người bán hàng, còn khách hàng nam muốn đƣợc tự tìm hiểu, khám phá Nhƣ vậy, khách hàng nam chú ý đến giá trị kết quả nhiều hơn giá trị tương tác khi sử dụng dịch vụ (Mattila, Karjaluoto và Pento (2003) Đặc biệt, khi so sánh với khách hàng nữ, thì khách hàng nam chịu nhiều ảnh hưởng về thông tin, hiệu quả và độ chính xác dịch vụ hơn (Iacobucci và Ostrom, 1993) Sự khác biệt này là do khả năng thu thập và xử lý thông tin để đánh giá sản phẩm, dịch vụ khác nhau và khả năng này giảm dần theo tuổi tác của khách hàng (Moscovitch, 1982; Reodder John & Cole, 1986) Do vậy, trong nghiên cứu này yếu tố tuổi của khách hàng cũng đƣợc xét đến.

Mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Theo quan điểm trọng dịch vụ (sau đây gọi là S-D logic), giá trị (value) và tạo sinh giá trị (value creation) là những vấn đề cốt lõi của dịch vụ cũng nhƣ nghiên cứu dịch vụ (Vargo et al., 2008c) Giá trị này đƣợc tạo sinh thông qua sự vận dụng các nguồn lực tương tác (operant resources), phi vật chất của đơn vị cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ (Vargo & Lusch, 2004; Ngo & O’Cass, 2009) Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dịch vụ dành cho khách hàng (value to customers) nhƣ một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) Chính vì thế, các giả thuyết H1 đến H 8 đƣợc phát biểu nhƣ sau:

H 1 : Hành vi chia sẻ thông tin của giảng viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 2 : Hành vi trách nhiệm của giảng viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 3 : Hành vi tương tác cá nhân của giảng viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 4 : Hành vi phản hồi của giảng viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 5 : Quan hệ xã hội của học viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 6 : Nỗ lực của học viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 7 : Trạng thái tâm lý của học viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

H 8 : Sức mạnh tâm lý của học viên có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị dịch vụ cảm nhận của học viên

Trong nghiên cứu này yếu tố tuổi và giới tính của khách hàng đƣợc chọn là biến kiểm soát, do đó H 9a, H 9b đƣợc phát biểu nhƣ sau:

H 9a, H 9b : Có sự khác biệt về sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên giá trị dịch vụ của học viên theo nhóm tuổi và giới tính

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị Tóm tắt chương 2

Cơ sở lý thuyết đã mô tả tổng quan về ngành dịch vụ đào tạo ngắn hạn cũng nhƣ các khái niệm then chốt của đề tài Đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho đề tài Bên cạnh đó, đề tài còn hướng đến sử dụng hai biến giới tính và độ tuổi làm biến điều tiết cho những mối quan hệ có trong mô hình Chương tiếp theo sẽ mô tả về Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Nguồn lực của học viên

Nỗ lực Trạng thái tâm lý Sức mạnh tâm lý

Trách nhiệm Tương tác cá nhân

Giá trị dịch vụ cảm nhận H 9a

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU

Chương 2 vừa trình bày một số khái niệm lý thuyết được dùng trong nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước quan trọng là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nội dung chương 3 sẽ gồm các vấn đề sau đây: Xác định phương pháp nghiên cứu; Quy trình nghiên cứu; Thiết kế bảng câu hỏi; Thiết kế nghiên cứu; Triển khai nghiên cứu.

XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với đề tài nghiên cứu này, ta cần đi tìm mối quan hệ giữa các yếu tố hành vi tương tác của giảng viên, nguồn lực của học viên và giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn Do đó, phương pháp nghiên cứu thích hợp được sử dụng là phương pháp nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình chặt chẽ và chi tiết từ bước đầu tiên đến bước hoàn tất Sau đây, Quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về ngành dịch vụ Trình bày các lý thuyết liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Xác định nhu cầu thông tin và nguồn thông tin

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu chính thức 1 Thiết kế mẫu

2 Thực hiện khảo sát bằng Bảng câu hỏi 3 Mã hóa, làm sạch dữ liệu 4 Xử lý và diễn giải dữ liệu định lƣợng

Kết luận và kiến nghị Nghiên cứu sơ bộ 1 Phỏng vấn trực tiếp 2 Hiệu chỉnh thang đo

4 Hiệu chỉnh lần cuối 3 Khảo sát thử

11 học viên và 3 giảng viên

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo trước khi phân tích EFA

- Phân tích nhân tố EFA

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố EFA - Phân tích hồi qui

- Kiểm tra sự khác biệt: giới tính và nhóm tuổi

Vấn đề nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi nghiên cứu, Giới thiệu tổng quan về ngành dịch vụ, Cơ sở lý thuyết: đã được trình bày chi tiết tại chương 1 và chương

2 của báo cáo Mục tiêu nghiên cứu chính là cơ sở để triển khai các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ: dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả rút trích, bổ sung để giải thích các khái niệm, xây dựng mô hình nghiên cứu cũng nhƣ thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh hiện nay tại Việt Nam

3.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi có cấu trúc đƣợc thiết kế để làm công cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo sơ bộ, sau đó đƣợc cải tiến và hiệu chỉnh dần dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi chính thức dài 2 trang, gồm 3 phần (xem chi tiết tại Phụ lục 2):

Phần 1: Thông tin tổng quát Phần 2: Thông tin về dịch vụ đào tạo Phần 3: Thông tin khác

Nội dung chính của mỗi phần trong bảng câu hỏi nhƣ sau: a Phần 1: Thông tin tổng quát

Câu 1: Có theo học khóa đào tạo ngắn hạn nào không? Câu hỏi này nhằm xác định đối tƣợng nghiên cứu của đề tài.

Câu 2: Số khóa đào tạo đã tham gia trong 6 tháng gần đây Nhằm khảo sát xem mức độ thường xuyên của đáp viên về việc sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đáp viên càng sử dụng nhiều thì sẽ có nhiều trải nghiệm hơn và có thể có những đánh giá khác so với những đáp viên sử dụng ít hơn

Câu 4,5,6,7: Một số thông tin về khóa đào tạo ngắn hạn bao gồm khóa học thuộc về kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ, lĩnh vực khác; tên của đơn vi tổ chức đào tạo, thời gian khóa học, chi phí đào tạo đƣợc tài trợ hay tự chi trả Những thông tin này đƣợc thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê b Phần 2: Thông tin về dịch vụ đào tạo:

Phần khảo sát chính: bao gồm các phát biểu về Hành vi chia sẻ thông tin của giảng viên, Hành vi trách nhiệm của giảng viên, Hành vi tương tác cá nhân của giảng viên, Hành vi phản hồi của giảng viên; Quan hệ xã hội của học viên, Nỗ lực của học viên, Trạng thái tâm lý của học viên, Sức mạnh tâm lý của học viên gồm 36 biến quan sát; và 5 biến quan sát cho thang đo Giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đƣợc thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý) Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, người được khảo sát sẽ cho biết đánh giá bằng cách chọn vào con số thích hợp Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến c Phần 3: Thông tin khác:

Phần này chủ yếu nhằm xác định rõ đối tƣợng chủ yếu tham gia khảo sát theo các tiêu chí khác nhau của nhân khẩu học Đây sẽ là thông tin mà người đọc cần lưu ý khi sử dụng các kết quả nghiên cứu Ngoài 2 biến kiểm soát là giới tính và nhóm tuổi, thông tin về nghề nghiệp của đối tƣợng khảo sát đƣợc thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê

Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn Dạng Phương pháp

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 14 đáp viên

Khảo sát bảng câu hỏi Xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhƣng do đặc thù từng ngành dịch vụ là khác nhau trong khi bộ thang đo gốc lại không đƣợc sử dụng cho lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngắn hạn Hơn nữa, các thang đo của các nghiên cứu trước hầu hết lại được sử dụng ở nước ngoài, trong khi nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Việt Nam Do đó, cần thiết xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này

Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát sơ bộ sẽ được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 14 đáp viên: 11 đáp viên là các cá nhân đã và đang theo học các khóa đào tạo ngắn hạn, 3 đáp viên là giảng viên đang giảng dạy các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp, cụ thể là khám phá các biến quan sát mới để thêm vào mô hình, loại bỏ những biến quan sát chƣa phù hợp trong thang đo, kiểm tra ngôn ngữ trình bày, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo

Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hổi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua Bảng câu hỏi Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa làm sạch, sau đó đƣợc phân tích với các phần chính: đánh giá độ giá trị (Factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha); kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui

3.6 TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU 3.6.1 Nghiên cứu sơ bộ

Có 11 cá nhân đã và đang theo học các khóa đào tạo ngắn hạn và 3 giảng viên đang giảng dạy các khóa đào tạo ngắn hạn sẽ đƣợc phỏng vấn trực tiếp dựa trên một Bảng câu hỏi có sẵn có liên quan đến tất cả các yếu tố trong mô hình Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho thấy các thành phần dự kiến trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc giữ nguyên, không thay đổi Điều này là do khi phỏng vấn trực tiếp tác giả nhận thấy khả năng hiểu các yếu tố trong thang đo là khá chính xác Các yếu tố đƣợc các đáp viên đánh giá là đầy đủ và không có yếu tố nào bị loại khỏi thang đo

Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣợc giữ nguyên

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ sau khi đƣợc hiệu chỉnh và mã hóa

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Mã hóa

1 Chia sẻ thông tin (nguồn: Yi và Gong, 2013; Auh et al., 2007)

Khi tham gia khóa đào tạo X, tôi thấy giảng viên…

Tôi đã giải thích rõ là tôi muốn nhân viên của X làm gì

…giải thích rõ là học viên cần làm gì khi tham gia khóa học INFSH1

Tôi đã đƣa thông tin đúng (về dịch vụ) cho nhân viên của X

…cho học viên biết các yêu cầu khi tham gia khóa học INFSH2

Một cách cởi mở, tôi đã cho nhân viên X biết về nhu cầu của mình để có đƣợc dịch vụ tốt nhất

… trao đổi cởi mở với học viên về các điều kiện để đạt kết quả tốt nhất khi theo học

Tôi cung cấp thông tin cần thiết sao cho nhà cung cấp có thể thực hiện dịch vụ của họ

… nêu các thông tin cần thiết để học viên có thể đáp ứng khi tham gia khóa học

Tôi trả lời nhà cung cấp tất cả các câu hỏi liên quan đến dịch vụ

… trả lời hầu hết các câu hỏi của học viên trong suốt khóa học INFSH5

2 Trách nhiệm (nguồn: Yi và Gong, 2013; Auh et al., 2007)

Theo tôi, giảng viên khóa đào tạo X…

Tôi đã thực hiện tất cả công việc đƣợc yêu cầu

… đã đáp ứng đƣợc tất cả yêu cầu của công việc RESBHV6

Tôi đã hoàn thành một cách thỏa đáng các hành vi/hành động dự kiến

… đã ứng xử đúng nhƣ tôi mong đợi RESBHV7

Tôi đã hoàn thành trách nhiệm của mình trong các giao dịch

… đã hoàn thành trách nhiệm giảng dạy RESBHV8

Tôi đã cố gắng hợp tác với nhân viên của X

… đã nhiệt tình hợp tác với các học viên RESBHV9

Tôi làm cho công việc của nhân viên X dễ dàng hơn

… đã giúp cho việc theo học của tôi dễ dàng hơn RESBHV10

3 Tương tác cá nhân (nguồn: Yi và Gong, 2013; Auh et al., 2007)

Tôi thân thiện với nhân viên của X thân thiện với học viên PERINT11

Tôi tử tế với nhân viên của X ứng xử tử tế với học viên PERINT12 Tôi lịch sự với nhân viên của

X lịch sự với học viên PERINT13

Tôi nhã nhặn với nhân viên của X tỏ ra nhã nhặn với học viên PERINT14

Tôi không hành động thô lỗ với nhân viên của X không cƣ xử thô lỗ với học viên PERINT15

4 Phản hồi (nguồn: Yi và Gong, 2013; Auh et al., 2007)

Nếu có ý tưởng tốt để cải tiến dịch vụ, tôi nói cho nhân viên biết về điều đó

Trong suốt khóa học, GV luôn nói rõ làm thế nào để tăng hiệu quả khi theo học

Khi nhận đƣợc dịch vụ tốt từ nhân viên của X, tôi nêu nhận xét về điều đó

Khi thấy có HV đạt kết quả học tốt, GV khen ngợi ngay FEEDBACK17

Khi dịch vụ gặp trục trặc, tôi nói cho nhân viên biết về điều đó

Khi khóa học có thay đổi (nội dung, phương pháp), GV thông báo cho HV biết về điều đó

5 Quan hệ xã hội (nguồn: JM Barrutia, A Gilsanz, 2012)

Những người thân (họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp) xung quanh tôi biết rõ cách mua, sử dụng dịch vụ này

Những người thân của tôi biết rõ về đơn vị tổ chức khóa học X SOOPT19

Những người thân (họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp) của tôi sẵn sang chia sẻ hiểu biết của họ về dịch vu nếu tôi cần

Người thân của tôi sẵn sàng chia sẻ hiểu biết của họ về đơn vị tổ chức khóa học X khi cần

Tôi thường nói chuyện hoặc học hỏi từ người thân (gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp) về cách mua, sử dụng dịch vụ này

Tôi thường nói chuyện với người thân về cách học tại X SOOPT21

Tôi lấy thông tin hữu ích về dịch vụ này từ diễn đàn/cộng đồng ảo trên internet

Tôi biết thông tin về khóa học X từ các website và diễn đàn trên internet

6 Nỗ lực (nguồn: JM Barrutia, A Gilsanz, 2012)

Tôi có thể mua dịch vụ này mà không tốn nhiều thời gian và công sức

Tôi không tốn nhiều thời gian và công sức khi đăng ký khóa học X ENERGY23

Tôi có thể sử dụng dịch vụ này mà không tốn nhiều thời gian và công sức

Tôi không tốn nhiều thời gian và công sức khi theo học tại đơn vị tổ chức khóa X

7 Trạng thái tâm lý (Govaerts và Gregoire, 2008)

Tâm trạng của tôi trong suốt khóa học X là:

Tôi cảm thấy nhàm chán trong suốt quá trình dịch vụ … nhàm chán EMOTION25

Tôi cảm thấy hồi hộp trước/sau quá trình dịch vụ … hồi hộp EMOTION26

Tôi cảm thấy lo lắng trước/sau quá trình dịch vụ … lo lắng EMOTION27

Tôi cảm thấy phấn khởi trước/sau quá trình dịch vụ … lạc quan hơn EMOTION28

8 Sức mạnh tâm lý (dựa trên Schwarzer và Jerusalem, 1995)

Tôi luôn có thể giải quyết các vấn đề khó khăn nếu tôi cố gắng đúng mức

Tôi có thể vƣợt qua các khó khăn khi theo học khóa X nếu tôi cố gắng đúng mức

Tôi có thể giải quyết các vấn đề khó khăn nhất nếu tôi đầu tƣ công sức cần thiết

Tôi có thể giữ bình tĩnh khi đối mặt với các khó khăn dựa vào khả năng ứng phó của tôi

Khi đối diện với khó khăn, tôi thường tìm ra giải pháp

Khi đối diện với khó khăn, tôi thường tìm ra giải pháp SELEFF32 Tôi có lòng tự trọng cao Tôi có lòng tự trọng cao SELEFF33

Khi không chắc chắn, tôi thường hy vọng điều tốt nhất

Khi không chắc chắn, tôi thường hy vọng điều tốt nhất SELEFF34

Tôi luôn nhìn mặt tích cực của vấn đề

Tôi luôn nhìn mặt tích cực của vấn đề SELEFF35

Tôi luôn lạc quan về tương lai của tôi

Tôi luôn lạc quan về tương lai của tôi SELEFF36

9 Gía trị dịch vụ cảm nhận (Nguồn: Hau & Thuy, 2011)

So với tiền bạc, thời gian và công sức đã bỏ ra …

So với tiền bạc, thời gian công sức bỏ ra, tôi thấy…

…lợi ích tôi nhận đƣợc từ X là tốt

…lợi ích (kiến thức/chứng chỉ) nhận đƣợc từ việc học khóa X có giá trị cao

…X cung cấp đúng những lợi ích mà tôi muốn

…khóa đào tạo X cho tôi lợi ích mà tôi mong muốn OUTVAL38

…X cung cấp cho tôi những điều mà tôi cần …khóa đào tạo X cung cấp cho tôi dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao OUTVAL39

…X làm tôi cảm thấy dễ chịu trong suốt thời gian dùng dịch vụ

…khóa đào tạo X làm tôi cảm thấy dễ chịu trong quá trình theo học PROVAL40

…X cho tôi một trải nghiệm tích cực trong thời gian dùng dịch vụ

…khóa đào tạo X cho tôi một trải nghiệm tốt PROVAL41

Xác định tổng thể nghiên cứu (Population): tổng thể nghiên cứu của đề tài này là các đối tƣợng đã hoặc đang theo học các khóa đào tạo ngắn hạn trong vòng 6 (sáu) tháng gầy đây kể từ thời điểm đáp viên đƣợc hỏi Yêu cầu này nhằm đảm bảo đáp viên vẫn còn nhớ những trải nghiệm khi tham gia khóa học, đảm bảo độ tin cậy của thông tin cung cấp

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi có cấu trúc đƣợc thiết kế để làm công cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo sơ bộ, sau đó đƣợc cải tiến và hiệu chỉnh dần dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi chính thức dài 2 trang, gồm 3 phần (xem chi tiết tại Phụ lục 2):

Phần 1: Thông tin tổng quát Phần 2: Thông tin về dịch vụ đào tạo Phần 3: Thông tin khác

Nội dung chính của mỗi phần trong bảng câu hỏi nhƣ sau: a Phần 1: Thông tin tổng quát

Câu 1: Có theo học khóa đào tạo ngắn hạn nào không? Câu hỏi này nhằm xác định đối tƣợng nghiên cứu của đề tài.

Câu 2: Số khóa đào tạo đã tham gia trong 6 tháng gần đây Nhằm khảo sát xem mức độ thường xuyên của đáp viên về việc sử dụng dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đáp viên càng sử dụng nhiều thì sẽ có nhiều trải nghiệm hơn và có thể có những đánh giá khác so với những đáp viên sử dụng ít hơn

Câu 4,5,6,7: Một số thông tin về khóa đào tạo ngắn hạn bao gồm khóa học thuộc về kiến thức chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ, lĩnh vực khác; tên của đơn vi tổ chức đào tạo, thời gian khóa học, chi phí đào tạo đƣợc tài trợ hay tự chi trả Những thông tin này đƣợc thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê b Phần 2: Thông tin về dịch vụ đào tạo:

Phần khảo sát chính: bao gồm các phát biểu về Hành vi chia sẻ thông tin của giảng viên, Hành vi trách nhiệm của giảng viên, Hành vi tương tác cá nhân của giảng viên, Hành vi phản hồi của giảng viên; Quan hệ xã hội của học viên, Nỗ lực của học viên, Trạng thái tâm lý của học viên, Sức mạnh tâm lý của học viên gồm 36 biến quan sát; và 5 biến quan sát cho thang đo Giá trị dịch vụ đào tạo ngắn hạn, đƣợc thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (Hoàn toàn đồng ý) Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, người được khảo sát sẽ cho biết đánh giá bằng cách chọn vào con số thích hợp Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến c Phần 3: Thông tin khác:

Phần này chủ yếu nhằm xác định rõ đối tƣợng chủ yếu tham gia khảo sát theo các tiêu chí khác nhau của nhân khẩu học Đây sẽ là thông tin mà người đọc cần lưu ý khi sử dụng các kết quả nghiên cứu Ngoài 2 biến kiểm soát là giới tính và nhóm tuổi, thông tin về nghề nghiệp của đối tƣợng khảo sát đƣợc thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn Dạng Phương pháp

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 14 đáp viên

Khảo sát bảng câu hỏi Xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhƣng do đặc thù từng ngành dịch vụ là khác nhau trong khi bộ thang đo gốc lại không đƣợc sử dụng cho lĩnh vực dịch vụ đào tạo ngắn hạn Hơn nữa, các thang đo của các nghiên cứu trước hầu hết lại được sử dụng ở nước ngoài, trong khi nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Việt Nam Do đó, cần thiết xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này

Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát sơ bộ sẽ được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 14 đáp viên: 11 đáp viên là các cá nhân đã và đang theo học các khóa đào tạo ngắn hạn, 3 đáp viên là giảng viên đang giảng dạy các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp, cụ thể là khám phá các biến quan sát mới để thêm vào mô hình, loại bỏ những biến quan sát chƣa phù hợp trong thang đo, kiểm tra ngôn ngữ trình bày, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo

Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn, phát hành thử, ghi nhận các phản hổi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua Bảng câu hỏi Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Khởi đầu dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa làm sạch, sau đó đƣợc phân tích với các phần chính: đánh giá độ giá trị (Factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha); kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui.

TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU