Đa số các tác giả sử dụng nhận thức chung vềnhà tuyên dụng perveived employer brand Khurram & ctg, 2011 hoặc một số thuộc tính của công ty Daniel va José, 2011 mà chưa sử dụng khái niệm
Trang 1NGUYEN NGỌC QUYNH
ANH HUONG CUA HINH ANH THUONG HIEU NHA
TUYẾN DUNG LEN Y ĐỊNH DỰ TUYẾN VÀO DOANH
NGHIỆP CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP HO CHI MINH, tháng 5 năm 2012
Trang 2CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thi Mai TrangCán bộ chấm nhận xét 2: TS Lê Thành Long
Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tai HỘI DONG CHAMBẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC
BACH KHOA, ngày 13 thang 07 năm 2012.
Thanh phân hội đông đánh giá luận văn thạc sĩ gom:
Trang 3dự tuyên vào doanh nghiệp của người 1a0 ONY - - - c5 <1 1332111131311 1188511118811 118851 re.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VAN: - c1 11T 11T 111 Tung TH HT ng ng ro- Tìm hiểu khái niệm Hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dụng - 22-5 5s x+x++Eee E5
- Nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phân hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dunglên ý định dự tuyến của người lao động, - SE St+E9EESEE E3 v1 1111113111 xe
- Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiỆ p - - 5 S6 SE SE+EEE‡E#EE+EeEEEEeEkcEEEvkeErkersrkre
3- NGÀY GIAO NHIEM VUE 06.022.200 1ˆ2 G191 v1 1 1911 1 111 1015111111111 esrkd
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 2 1 05 20) 1 ˆ22 6 s56 ESE#ESEEEESEerkeEerkreersrkd
5- HO VA TEN CÁN BỘ HƯỚNG DAN (Ghi day đủ học hàm, học vi, họ, tên):
PGS.TS Lê Nguyễn Hau G2 SE E513 E913 3 111111115 1111015051111 0505 T110 gu,
Nội dung và đề cương Luận văn đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
Trang 4ĐẠI HỌC BACH KHOA TP.HCM CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
KHOA QUAN LY CÔNG NGHIỆP
Tp HCM, ngày 15 tháng 07 năm 2012
NOI DUNG CHÍNH SỬA LUẬN VAN/KHOA LUẬN THAC SĨ
Ho và tên học viên: NGUYEN NGỌC QUYNH Phái: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 23 — 06 — 1983
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Nơi sinh: Phú YênMSHV: 01708084
1- TEN DE TAI: ANH HUONG CUA HINH ANH THUONG HIEU NHATUYEN DUNG LEN Y DINH DU TUYEN VAO DOANH NGHIEP CUANGUOI LAO DONG
2- NỘIDUNG CHINH SỬA LUẬN VAN/KHOA LUẬN:
STT | Ý kiến của CB nhận xét / Hội đồng Nội dung chỉnh sửa Chương, trang
1 Lam rõ khái niệm dự tuyển Bồ sung khái niệm dự tuyển | Chương 2, trang 11
2 Điều chỉnh cách viết TLTK cho | Đã làm Trang 64 - 67
đúng chuân
CÁN BỘ HƯỚNG DÂN
Trang 5Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sựgiúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình Tôi xin được bày tỏ sự trân trọngvà lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Lời đầu tiên tôi xin được cảm ơn thầy cô giáo của khoa Quản lý Công nghiệptrường Dai học Bách Khoa thành phố Hồ Chi Minh đã nhiệt tình giảng dạy và giúpđỡ cho tôi trong suốt khoá học Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến PGS.TS,thay Lê Nguyễn Hau, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn MBA Bách Khoa đã chia sẻ, giúp đỡ
tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình, đặc biệt là bố mẹ và ông xãđã luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những
năm tháng học tập đã qua.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Nguyễn Ngọc Quỳnh
Trang 6TÓM TẮTHiện nay, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang đối mặt với một “cuộc chiếngiành nhân tài” khốc liệt Nguyên nhân là do thị trường nhân lực chất lượng caocung không đủ cầu và do tâm lý “nhảy việc” của người lao động Dé có thé chiếnthắng trong cuộc chiến này, các biện pháp đối phó ngăn hạn với vị trí trống canđược thay thế băng một giải pháp hiệu quả hơn và mang tính dài hạn hơn, đó chínhlà giải pháp xây dựng thương hiệu nhà tuyên dụng.
Nghiên cứu này tìm hiểu khái niệm hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dụng và ảnhhưởng của nó đến ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của người lao động Mô hìnhđược xây dựng dựa trên khái niệm thành phan hình ảnh thương hiệu nhà tuyếndụng, nhận thức về các thuộc tính doanh nghiệp và ý đỉnh dự tuyên Phương phápthảo luận tay đôi với 10 cá nhân được thực hiện trong phần nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua phỏng vấn băng bảng câu hỏi với cỡmẫu là 233 người lao động ở khu vực thành phố H6 Chí Minh, có trình độ học vantừ cao đăng trở lên và có ít nhất hai năm kinh nghiệm Hệ số tin cậy CronbachAlpha, khám phá nhân tố EFA và phân tích hồi quy được sử dụng Kết quả cho thayhình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng đến ý định dự tuyên của người
lao động.
Kết quả nghiên cứu là một tham khảo tốt cho các doanh nghiệp về công táctuyển dụng và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà tuyến dụng Qua đó, các doanhnghiệp có thêm cơ sở để xây dựng và triển khai các chính sách phù hợp nhăm thuhút nhân tài dự tuyên vô doanh nghiệp minh
Nghiên cứu còn tồn tại một vài hạn chế Thứ nhất, mẫu nghiên cứu xem xét đốitượng là người lao động giới hạn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Thứ hai, thangđo Nhận thức về môi trường làm việc chưa được xây dựng tốt Các hạn chế này đềra mục tiêu cho những hướng nghiên cứu tiếp theo
Trang 7Từ khóa: thương hiệu nhà tuyên dung, hình ảnh thương hiệu nhà tuyén dụng, ýđịnh dự tuyến.
Trang 8-1V-ABSTRACTAt present, enterprises in Vietnam are facing a fierce "war of talent" Thereasons are that the demand of qualified labour exceeds supply and the "jobhopping" of employees To win this war, the recruitment short-term solutionsshould be replaced with a more long-term effective one which is called employerbranding.
The purpose of this study is to explore the concept employer brand image and itsimpact on application intention Qualitative research was performed by interviewingten candidates A formal quantitative research was then done by sending thequestionnaire to respondents The sample includes 233 candidates in Ho Chi MinhCity were collected Crobach alpha, exploratory factor analysis (EFA) andregression analysis were used Research result shows the influence of each part ofrelationship strength, especially affective strength The research results show theinfluence of employer brand image on the application intention.
The research results may become a good reference of recruitment activities andemployer branding for enterprises It supplies the basis for them to establish andimplement appropriate policies to attract talents.
Research still exist several limitations The first, research sample only focuseson candidates in Ho Chi Minh City The second, the measure of Perceived of workenvironment was not built well These limitations will set the targets for nextresearchs.
Keywords: employer brand, employer brand image, application intention.
Trang 9nêu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình khác.
Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải
trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của
luận văn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Nguyễn Ngọc Quỳnh
Trang 10VỊ
-MỤC LỤC
LOI CAM 0000 TOM TAT ,Ô ii
ABSTRACT ooo vi
0909 )009990)007 V
MUC LUC vi
M.9Is0.(0:0:)00:0200012077 XM.9Is0.(0:08:7.)68.i01000050Ẻ xiCHUONG 1: GIỚI THIỆUU - - ° SE SE SE SE ÊEESESEEEESEEEeEeEeeEerkererrsri |1.1 Lý do hình thành dé tài 2 2-55£ 5£ ©E£SE2EEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerrerrkrrrree |
1.2 Mục tiêu nghién CỨU - <5 <5 1931 190 1 HH kh 6
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU ¿ 2 2©S£©+2£+£EE££E£+EE+EEzEEEerkerxrrserreee 71.4 Các bước tiến hành nghiên CỨU ¿2 ©£©+£++£EEEE£EEE£EEvEEEEEerkerrsrkerreee 71.5 Ý nghĩa của nghiên CỨU +22 ©2<+2E++ESEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErEerrkrrkrrrree 81.6 Bố cục luận văñn x11 v9 111 T919 g7 g1 T93 gen re rkd 9CHUONG 2: CƠ SỞ LY THUYET VÀ MO HÌNH NGHIÊN CỨU 10
“Con 0 10
2.2 Cơ sở lý thuUYYỀẾT 56-56-5222 E2121111121511511121211 1111.11.1111 1 Trxrryeg 102.2.1 Ý định dự tuyên (application 1n†€nfIOT)) s5 ss«sssseseseeeeesee 10
2.2.2 Thuong higu (brand) 777 11
2.2.3 Thương hiệu nhà tuyên dung (employer brand) -.2- 2 s22: 14
2.2.3.1 9) hi 2i 0n 14
Trang 112.2.3.2 Quan hệ giữa thương hiệu nhà tuyên dụng và thương hiệu sản phẩm
¬ 15
2.2.3.3 Vai trò của thương hiệu nhà tuyển dụng . .2-c5- 552552 ©5<+: 172.2.4 Hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dung (employer brand image) 172.2.4.1 Thái độ (attitude) của ứng viên đối với doanh nghiệp 182.2.4.2 Nhận thức của ứng viên về các thuộc tính doanh nghiệp 182.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt - 2 2 ©2©++£+£++++Exe£xevExvrxerrerreee 232.4 TOM LẮT -s -22ctt TH HH HH HH grrrrrrrrrrrrrrrrrrorid 26CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . cc-¿ ccccvecccrserrrrrvee 27
chi (oi 0 27
3.2 Thiết kế nghiên CỨU 2-22 ©£©S£++£+EE9EE£EEEEEEEEEEESEEEEEEEEEE111E1E11 121L re 27
3.2.1 Phương pháp nghién CỨU - 25 << S131 301 1 91 2 ng ng ng 273.2.2 Quy trình Nghién CỨU - 2 - 5 5 E918 3 1 91 5 9 930 ve 283.3 Thang đo các khái niệm nghién CU <5 5< + S1 9E SE xe esee 29
3.3.1 Thái độ đối với doanh nghiệp (af{I{UCÌ€) -.- G S11 ng 303.3.2 Thang đo Nhận thức về lương thưởng và phúc lợi (Perceived compensation
k.20si20110777 30
3.3.3 Thang đo Nhận thức về thương hiệu sản phẩm / doanh nghiệp (Perceived
company/ product brand) - - 5 5< s4 9 931 911 3 9 ng 3l
3.3.4 Thang đo Nhận thức về môi trường làm việc (Perceived workenvironme nt)
¬ 32
3.3.5 Thang đo Nhận thức về sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp 323.3.6 Thang đo Nhận thức về sự cân băng công việc — cuộc sống 343.3.7 Thang đo Ý định dự tuyển (application intention) -s-csss-+: 34
Trang 12Vill
-3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức c.ceccesesseseesssseessessseeseessessessesesseseeseeseesen 35
35 TOM 8h ‹‹1 36CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU - 6 k5 £EEE£EEEeEEeE+eEerkesri 37
4.1 Giới thiỆU - 22-552 SESE2SEEEE52215EE151710211 111 1171111115 T1 T1 T1 TH H1 HH HH HH gu h 37
4.2 Thong kê M6 tacececccccccscsscscsssssssscsssssessscsssssssssssssssssseesessssssessesssesssssesesssesseesseseessessees 37
A.3 Danh gt 00 2n 39
4.3.1 Đánh giá bang kiém định hệ số Cronbach Al pha .2 5525: 394.3.2 Phân tích nhân tố EEA - ¿2-52 ©E£++E+EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEE11212221 23.22 424.4 Phân tích tương quan và hỗỒi QUY ¿2 22552 ++£+E+EE££EE£EEeEEeEEEvkerrxerkerreee 47
4.4.1 Phân tích tương qua1n (G3 0 1 HH HH, 47
4.4.2 Phân tích hồi du y - ¿5° 2£ 5<SE£SEESEE+EEEE1EE1E 1E 152E12121121.1E 11x Lee 494.4.3 Kiểm định giả thuyét . +52 55< S52 2+EEEEEEEEEE121115 2151111111112 514.5 Thảo luận về KẾt quả - 2-2 2£ +2 +2 +2 EE£EEEEEE+EE+EEESE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkee 528 :: ‹£”1 57CHUONG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ - 2-5 SE ke +keExeEerkersresrs 58
5.1 Giới thiỆU ¿ 2° ©5£ 5£ ©SE9SE9EE£EEEEEEEEEEEEE1111111121111E 215111 71.T11 1E T1E 1111.1111111 58
5.2 Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa - 2.2 2 5© ©5222£S2£E£+Eevrxerverseee 585.2.1 Kết quả do lườngg - + 2 s5 SE2SEE9EE9212E1115 215 1117121.111 11.1.1111 585.2.2 Kết qua về mô hình ly thu yẾt 2 2-2 5£ ©2+E£2£E££E£+EE+EEEEEvEEerxrrserreee 595.3 Kiến nghị 2-6 << SE E112111111111111111.11E 11.1111 T11 1 T1 TH TH TH TH TH ngài 605.4 Hạn chế của dé tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 252552552 ©5<+: 62TÀI LIEU THAM KHẢOO - 6 s9 SE 9SE E9 SE SE tk vn kg xe crered 64
PHU LUC ccseccccssecccsssscscssssccessuccessuccssssscssssssessssucsessusesssusecsssssessssucssssasessssecsessuessssssessssaeees 68
Trang 13Phụ lục 1: Dan bai thảo luận tay đôi Phụ luc 2: Bảng nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tổ EFA
Trang 14DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các bước tiễn hành nghiên CỨU ¿2 2 S2 £EE2£E£++£+EEEEzvEEvrszrsere 8Hình 2.1: Quan hệ giữa thương hiệu san pham/doanh nghiệp và thương hiệu nhan1 2277 7 16
Hinh 2.2: /1980)0018i14)013i02i01)) 1732777 Ố 24Hình 3.1: Quy trình nghiÊn C ỨU - <5 - 5< 0 913 19.9 ghe 28
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi qui - 2-5-2 +22 ©E££EE+EE£EEESEE+EEeEEEvEerrxerrerr 50
Trang 15DANH SÁCH BANG BIEU
Bang 2.1: Tóm tat các giả thUYẾT 2-5-2 ©S<EE+EEEE19E12E112132112121221.1E 11113 1 25Bảng 3.1: Thang đo Thái độ đối với doanh nghiệp - 52 2 52 522s£+£s2cvz 30Bang 3.2: Thang đo Nhận thức về lương thưởng và phúc lợi . - 2-5 3lBang 3.3: Thang đo Nhận thức về thương hiệu sản phẩm/ doanh nghiệp 3lBang 3.4: Thang đo Nhận thức về môi trường làm việc - ¿s52 32Bảng 3.5: Thang đo Nhận thức về sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp 33Bang 3.6: Thang đo Nhận thức về sự cân băng công việc — cuộc sống 34Bảng 3.7: Thang đo Y định dự tuyỄn - 5-2-5 ©522S£+SE£SEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEvEerrkrrrrie 35Bảng 4.1: Đặc điỀm Mau 2-2 2£ ©2S2S£2E29EEEEEEEEEE1E1171121121E111 1152111207121 1 38Bang 4.2: Kết qua Cronbach Alpha các thang đo -5-©5+ ©2552 cs2czevzseerer 39Bang 4.3: Kết qua Cronbach Alpha 2 thang đo sau khi loại 3 biến không phù hop 42Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Thái độ đối với doanh nghiệp 43
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA (LTPL, THSP-DN, MTruong, VHoa, CBCS_CV) 44
Bang 4.6: Kết qua Cronbach Alpha cho 5 nhóm nhân tố mới . - 45Bang 4.7: Kết qua phân tích EFA (YDDT) - 222-522 S££E£+EE£EEE2EEvEEEEEvrxrrsrrsere 47Bang 4.8: Kết quả phân tích tương quan - 222252552 S5£SE+EE2EEE2EEvEEEEerEerrsrrkere 48
Bảng 4.9: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp - << SH HH ng ngư 49
Bang 4.10: Kiểm định độ phù hop - ¿2-52 +22 £E££EE£EEEEEEEEEEEEEevEerrkerrrr 49Bảng 4.11: Các thông số thống kê của từng biến độc lập -2- 52525 50Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các gia thuyét .2- 2-52 52 ©5<ccsz ve 51
Trang 16CHƯƠNG 1 : GIỚI THIEU
1.1 Lý do hình thành đề tàiHiện nay ở Việt Nam đang hình thành 2 loại hình nhân lực: nhân lực phố thông
và nhân lực chất lượng cao Cụm từ nguôn nhân lực chất lượng cao (NNLCLC) mớiđược đề cập nhiêu từ khi nước ta gia nhập WTO Theo Đỗ Văn Dao và Phạm ĐìnhTriệu, NNLCLC là bộ phan lao động xã hội có trình độ học van va chuyén mon ki
thuật cao; có ki năng lao động giỏi và có khả nang thích ứng nhanh với những thay
đôi nhanh chóng của công nghệ sản xuất; có sức khoẻ và phẩm chất tốt, có khả năng
vận dụng sáng tạo những tri thức, những ki năng đã được dao tạo vào quá trình lao
động sản xuất nhăm đem lại năng suất, chất lượng và hiệu quả cao
(http://www.dubaonhanluchcmc.øo v.vn, 15.10.2011)
e Thực trang cạnh tranh gay gắt của thị trường lao động chất lượng cao ở
Việt Nam: do cung không đủ câu và tâm lý “nhảy việc” của người lao độngSự mất cân đối cung — câu dân đến tình trạng thiếu hụt nguồn lao động chấtlượng cao Hiện nay, Việt Nam mới chỉ có thể đáp ứng được 35 đến 40% nhu câu
nhân sự bậc cao của các doanh nghiệp (http://www.dubaonhanluchcmc.gov.vn,15.10.2011).
Nhu cau cao va cap bach
Thị trường lao động cua Việt Nam đã hình thành từ trước nam 1954 (ở MiềnBắc), trước năm 1975 (ở Miền Nam) Song thị trường lao động chỉ thực sự pháttriển từ những năm của thập kỷ 90 của thé ky XX, sau những năm nước ta có sựchuyên đổi từ nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nên kinh tế thị trường Sau
khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tô chức thương mại Thế
Giới (WTO) vào năm 2007, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đã diễn ra sâu rộngkhông ngừng Đâu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng nhanh, các công ty Việt Nam
thì có điều kiện mở rộng thi phân trong nước và quốc tê Nên kinh tế Việt Nam tăngtrưởng nhanh theo định hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa đặt ra nhu câu vô cùng
cap bách về nguôn cung lao động chất lượng cao
Trang 17lượng cao lại chiếm tý lệ rất thấp Cái thiếu của Việt Nam hiện nay không phải lànhân lực phổ thông, mà là nhân lực chất lượng cao (http://www fad.danang.go v.vn,
30.9.2011).
- Lực lượng lao động của Việt Nam trẻ và dồi dào Tính đến thời điểm1/4/2009, cả nước có 49,2 triệu người từ 15 tuổi trở lên thuộc lực lượng lao động,chiếm 57% tổng dân số (theo số liệu từ cuộc Tổng điều tra dân số và nhà ở ViệtNăm năm 2009), trong đó hơn 52% số người thuộc lực lượng lao động trong độ tuôi
từ 30-39 (http://www.vietnamplus.vn, 29.06.2011).
- Tuy nhiên, ty lệ lao động qua dao tạo còn thấp (24,8%), chưa dat chỉ tiêu củamột nước công nghiệp ở trình độ thấp, trong khi các nước công nghiệp mới có tỷ lệrất cao (60 - 70%), gấp 2.5 - 3 lần Việt Nam (theo Báo người lao động, 9.2011)
- Số lao động sau đào tạo này lại không đáp ứng được yêu cầu thực tế Theothống kê của Viện Chiến lược công nghệ thông tin thì sinh viên ngành CNTT khi tốtnghiệp ra trường có tới 72% không có kinh nghiệm thực hành, 42% thiếu kỹ năng
làm việc nhóm, 70% không thành thạo ngoại ngữ và 77,2% DN phải đào tạo lại các
nhân viên mới sau khi tuyến dụng (baomoi.com, 20.4.2011).- Chat lượng lao động Việt Nam nhìn chung còn rất thấp Khi đánh giá về chatlượng lao động Việt Nam thông qua năng suất lao động, Tiến sĩ Hồ Đức Hùng,thuộc Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, cho rang năng suất lao động của lao độngViệt Nam hiện thấp hơn Indonesia 10 lần, Malaysia 20 lần, Thái Lan 30 lần, NhậtBản tới 135 lần Dựa trên chỉ số cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn kinh tế thế IỚI,năm 2009-2010, Việt Nam xếp thứ 75/133 quốc gia về năng suất lao động, trong khi
đó vi trí cua Singapore là 3, Malaysia 24, Thái Lan 36 (cafef.vn, 25.07.2011).
Thêm vào đó, người lao động ngày nay lại dễ chuyền việc hơn trước O nước tasức lao động được thừa nhận là một loại hàng hoá và tất nhiên nó cũng bị chi phối
theo quy luật thị trường (htip://www.dubaonhanluchcmc.gov.vn, 15.10.2011).
Trang 18Người lao động hiện nay được tiếp cận nguôn thông tin việc làm phong phú qua báochí, Internet, công ty tư van tuyén dụng Vi vậy, ho dé so sánh va dễ chuyén viechơn trước Các kết quả khảo sát chi rõ tính ôn định việc làm của lao động trẻ không
cao (theo Báo người lao động, 20.10.2008) Xu hướng nhảy việc của nhân viên
đang ngày càng tăng do những lời "chiêu dụ" hap dan hon từ các công ty cạnh tranh
hay do chính bản thân họ cảm thay chưa thỏa mãn với chỗ làm đang có (theo
vietbao.vn, 27.7.2007) Một lý do khác là tình trạng lạm phát cao khiến nhu câu thu
nhập của người lao động càng cao, khi công ty không đáp ứng được, họ sẵn sàng
nhảy việc (theo báo An ninh thủ đô, 20.4.2008).
se Thương hiệu nhà tuyến dung (Employer Brand) và ý định dự tuyến vào
doanh nghiệp
Hiện nay, các doanh nghiệp đều ý thức được chất lượng nguôn nhân lực là mộtyêu to then chốt dẫn đến thành công trong kinh doanh Vì vậy, trước tình trạngnguon nhan luc chat lượng cao đã thiêu lại còn dễ chuyén việc, “cuộc chiến øiànhnhân tài” giữa các doanh nghiệp đã nỗ ra và ngày càng gay gắt Câu hỏi lớn đặt ra làlàm thê nào để chiến thắng trong “cuộc chiến” này? Làm thê nào để có được người
giỏi về làm cho doanh nghiệp của mình đồng thời giữ họ ở lại làm việc lâu dài?
Đề có được người tài, đa số các doanh nghiệp thực hiện công tác tuyên dụng
Tuyền dụng là một quá trình tốn kém cả thời gian và tiên bạc, bao gồm các bước thu
thập hồ sơ ứng viên, sàng lọc, phỏng van và quyết định chọn ứng viên phù hợpnhất Trong quá trình này, bước dau tiên — thu thập hỗ sơ ứng viên — là quan trọngnhất Ứng viên thành công chỉ có thé được chọn lựa trong số các ứng viên dự tuyên.Do đó, càng có nhiêu ứng viên chất lượng dự tuyên thì công ty càng có khả năngtuyên được người nhanh Thu hút nhiều ứng viên giỏi dự tuyến là nhiệm vụ cực kỳquan trọng của quá trình tuyển dụng (Luce & ctg, 2001)
Từ trước đến nay, nhiệm vụ này đa phân được thực hiện một cách đối phó tức
thời và mang tính ngắn hạn Khi có vị trí can tuyên, nhà tuyến dụng đăng tin tuyến
dụng đông thời chủ động tìm kiếm các ứng viên phù hợp Khi không có nhiều hồ sơ
Trang 19và lâu dài, nhất là trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng toàn cau và lạm phát cao ởViệt Nam như hiện nay Hơn nữa, quan sát cũng cho thấy, có nhiều doanh nghiệpmặc dù trả lương rất cao nhưng vẫn không thu hút được nhiều ứng viên giỏi dựtuyến Vậy người lao động khi cân nhắc dự tuyến, họ còn quan tâm đến điều gì ởdoanh nghiệp ngoài yếu tố lương? Về phía doanh nghiệp, họ cần có giải pháp gìkhác thay thế cho phương án ngăn hạn ở trên? Các doanh nghiệp lớn đã khó khănthì các doanh nghiệp nhỏ hon và ít nối tiếng hơn sẽ thu phục người tài băng cách
nao?
Những câu hỏi trên không chỉ được đặt ra ở Việt Nam ma còn ở khắp nơi trênthế giới Kế từ năm 1990, giải pháp xây dựng “Thương hiệu nhà tuyển dụng”(Employer Brand) đã được đưa ra và ngày càng phô biến trên toàn cầu Đây là mộtgiải pháp dài hạn và được xem là “Chiến lược nhân sự nóng nhất” để giải quyết tình
trạng thiếu hụt lao động, là vũ khí sắc bén để chiến thăng trong “cuộc chiến giành
nhân tài” (Sullivan, 1999 [2]) Một doanh nghiệp có thé thu hút đối tượng lao động
giỏi chỉ khi nó mang hình anh một nhà sử dụng lao động tích cực Do đó, thương
hiệu nhà tuyên dụng giữ vai trò quyết định đối với ý định ứng tuyển và chọn lựa
công việc của ứng viên (Khurram & ctg, 2011) Tai Việt Nam, xây dựng một
thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh là giải pháp chiến lược để thu hút và giữ chân
nhân tài (Navigos Search, 2011).
Thương hiệu nhà tuyến dụng là một khái niệm được vay mượn từ lĩnh vựcmarketing (Harding, 2004) Thương hiệu sản phẩm được thiết kế dé phát triển mộthình ảnh lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng, để họ bắt đầu tự động liên kết
chất lượng với bat ky san pham hoặc dich vu được cung cấp bởi chủ sở hữu của
thương hiệu Thương hiệu nhà tuyên dụng cũng làm điều tương tu, giúp tạo dựng
hình ảnh doanh nghiệp với vai trò nhà sử dụng lao động trong tâm trí người lao
động hiện tại (internal) và bên ngoài doanh nghiệp (external) Hình ảnh tốt khi đã
Trang 20được thiết lập sẽ làm nhiều người lao động muốn làm việc cho công ty đó và giúpcông ty có một nguồn ứng viên 6n định cho các vị trí cần tuyên (Sullivan, 1999
[1 ]) Cũng như thương hiệu san phẩm, hình ảnh thương hiệu nhà tuyến dụng baogôm rất nhiều thành phân mà doanh nghiệp đôi khi không có đủ thời gian và nguôn
lực để xây dựng một cách trọn vẹn Vậy doanh nghiệp cân tập trung ưu tiên xây
dựng thành phan nào? Thành phan nào có ảnh hưởng lớn đến ý định dự tuyển của
người lao động? Nghiên cứu này được hình thành và triển khai thực hiện nhằm đi
tìm câu trả lời cho vân dé nều trên.e Cơ hội nghiên cứu
Khái niệm thương hiệu nhà tuyên dụng chỉ mới được hình thành khoảng 20 năm
nay Nhiéu nghiên cứu trên thế giới được tiên hành để hiểu rõ hơn về khái niệm nàynhưng đến nay vẫn chưa có tài liệu chuẩn và thông nhất Hình ảnh thương hiệu nhàtuyên dụng chưa được xây dựng đây đủ tat cả các thành phan
Nhiều nghiên cứu đã tiên hành dé tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định dựtuyên Tuy nhiên, yêu tổ thương hiệu nhà tuyến dụng chỉ mới được nghiên cứu đếnsân đây (Rakesh va Pragati, 2009) Đa số các tác giả sử dụng nhận thức chung vềnhà tuyên dụng (perveived employer brand) (Khurram & ctg, 2011) hoặc một số
thuộc tính của công ty (Daniel va José, 2011) mà chưa sử dụng khái niệm thương
hiệu nhà tuyến dụng với đây đủ thành phân.Ngoài ra, đôi tượng nghiên cứu đa phân là sinh viên các trường cao dang va đại
học (Highhouse & ctg, 2003; Daniel và José, 2010; Rakesh va Pragati, 2009) Sinh
viên hau như chưa có kinh nghiệm làm việc trong môi trường doanh nghiệp nênkhông thé có nhiêu hiểu biết để đánh giá các công ty trong quyết định ứng tuyên
Ngoài ra, một người có kinh nghiệm khi tìm việc sẽ can thận cân nhắc các thuộc
tính công ty và công việc dé ra quyết định trong khi quyết định ứng tuyến của sinh
viên được thực hiện nhanh và không có nhiều suy xét (Breaugh, 1992) Vì vậy, kết
quả nghiên cứu trên đối tượng này chỉ có ý nghĩa cho các hoạt động tuyên dụng sinh
Trang 21Tại Việt Nam, khái nệm Thương hiệu nhà tuyển dụng đã xuất hiện được vàinăm và hiện nay đang là một dé tài mang tính thời sự của các doanh nghiệp và cộngđồng nhân sự Một số nghiên cứu được tiến hành liên quan đến khái niệm nàynhưng chỉ là khảo sát thuộc tính, chưa khái quát khái niệm thương hiệu nhà tuyêndụng hay chỉ tiến hành trên một công ty cụ thể Năm 2011, Navigos Search khảo sátthống kê các thuộc tính thương hiệu nhà tuyển dụng mà người lao động có kinhnghiệm cho răng quan trọng nhất Nghiên cứu về tác động của thương hiệu nhàtuyển dụng lên ý định dự tuyến chưa được thực hiện Tác giả Ngọc Duyên và HàoThi năm 2010 nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn công việc tạidoanh nghiệp nhà nước có sử dụng một số thành phan thương hiệu nhà tuyên dụng
nhưng chưa khái quát được khái niệm này Hoạt động xây dựng thương hiệu nhà
tuyến dụng đã được chú trọng ở một số doanh nghiệp đa quốc gia (Unilever, P&G,Holcim, Dutch Lady, ) nhưng đa phần nhăm vào đối tượng sinh viên đại học
thông qua các chương trình hội chợ việc làm, Quản tri viên tập sự Trong khi đó, lực
lượng lao động có kinh nghiệm và năng lực mới là đối tượng chính mà hầu hết cácdoanh nghiệp nhăm đến
Nghiên cứu này đề xuất một bộ đầy đủ các thành phan của khái niệm hình ảnhthương hiệu nhà tuyến dụng và xem xét sự ảnh hưởng của nó đến ý định dự tuyêncủa người lao động Kết quả nghiên cứu sẽ xác định rõ những thành phan nào có tácđộng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng thành phan đó đến ý định dự tuyên
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Y Tìm hiểu khái niệm hình ảnh thương hiệu nhà tuyến dụngY Nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phan hình ảnh thương hiệu nhà tuyếndụng lên ý định dự tuyển của người lao động
Y Duara một số kiến nghị cho doanh nghiệp nhăm xây dựng hình ảnh thươnghiệu nhà sử dụng lao động va áp dụng vào quá trình tuyển dụng
Trang 221.3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứuY Đối tượng nghiên cứu là lực lượng lao động chất lượng cao:
- Trinh độ: có trình độ cao đăng trở lên- Số năm kinh nghiệm: từ hai năm kinh nghiệm trở lên
Y Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu thực hiện chủ yếu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh Đây làtrung tâm kinh tế thương mại lớn nhất của nước ta, nơi có nhu cau lớn vềnguồn lao động chất lượng cao và cũng là nơi tập trung lực lượng lao độngdỗi dào
- Nghiên cứu được thực hiện với người lao động trong doanh nghiệp nói
chung và các ngành nghề nói chung, không tập trung vào một vị trí hayngành nghề nào cụ thê
- Nghiên cứu các thành phan của hình ảnh thương hiệu nhà tuyến dụng vớisự nhận thức từ phía người lao động đối với doanh nghiệp
1.4 Các bước tiễn hành nghiên cứuDưới đây là sơ đồ trình bày các bước tiễn hành nghiên cứu:
Trang 23Mo hinh nghiên cứu, Thang do sơ bộ
| Nghiên cứu định tính || Thang đo chimh thức |
hơn sau này.
Trang 24Nghiên cứu là cơ sở khách quan dé các doanh nghiệp dé ra các kế hoạch, giảipháp lâu dài nhằm xây dựng thương hiệu nhà tuyến dung và giải quyết bài toán khótrong việc tuyển dụng nhân tài Dựa trên sự hiểu biết về các thành phần của thươnghiệu nhà tuyển dụng, các doanh nghiệp sẽ thiết kế một hình ảnh cho riêng mình Đốivới các doanh nghiệp vửa và nhỏ hay doanh nghiệp có thương hiệu chưa được nhiềungười biết đến, kết quả nghiên cứu đặc biệt hữu ích vì nó giúp doanh nghiệp khaithác các thế mạnh khác dé bù dap cho “diém yếu” , từ đó có thể cạnh tranh với cácđối thủ lớn trong “cuộc chiến giành nhân tai”.
Kết quả nghiên cứu cũng giúp các ứng viên có hiểu biết tổng quát về các thuộctính của một nhà sử dụng lao động từ đó giúp họ ra quyết định tốt hon trong quá
trình tìm việc của mình1.6 BO cục luận văn
Luận văn được trình bày trong 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của
nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở ly thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo, mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng,chương 5 tóm tắt những kết quả chính và các đóng góp của nghiên cứu; đồng thờinêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất định hướng cho những nghiên cứutiếp theo
Trang 25CHUONG 2 : CO SO LÝ THUYET VA MO HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tong quan về dé tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu cơsở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này gồm hai phân chính,phân đầu giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định dự tuyên của người lao động và hìnhảnh thương hiệu nhà tuyên dụng, phân tiếp theo giới thiệu các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Ý định dự tuyến (application intention)
Tuyến dụng là một quá trình gồm nhiêu giai đoạn liên tiếp cho phép doanhnghiệp nhắm đến mục tiêu là những người lao động tiềm năng có các kỹ năng cụ thê
(Barber, 1998; Aiman-Smith và các cộng sự, 2001) Quá trình tuyển dụng gồm
những bước sau:
* Doanh nghiệp xác định nhu cầu tuyến dụng: vi trí công việc, số lượng
e Thiết lập Bang mô tả công việc và yêu câu công việc: nêu chi tiết quyền lợi,trách nhiệm, hoạt động của vị trí và các yêu cầu cụ thể cân có cho công việc
(học van, kinh nghiệm, kĩ năng )
e Thu hút ứng viên dự tuyến: mục tiêu là thu thập hô sơ các ứng viên tiềm năng.e Sang lọc hỗ sơ: chọn lựa sơ bộ những hỗ sơ phù hợp nhất dé tiễn hành bước
đánh giá tiếp theo.e Chon lựa đánh giá ứng viên: băng việc phỏng van, kiểm tra trình độ, tham khảo
đồng nghiệp cũ, thương lượng lương bông cùng chế độ phúc lợi.Quyết định chap nhận ứng viên
W
Trong quá trình trên, giai đoạn “thu hút ứng viên dự tuyển” là cực kỳ quan trọng
(Luce & ctg, 2001) Càng có nhiều ứng viên phù hợp thì càng có nhiều cơ hội chọn
được người phù hợp nhất Không có nhiều ứng viên dự tuyên thì doanh nghiệp
Trang 26không thé tiến hành chọn lựa và không có cơ hội tuyén được người phù hợp nhất
Do đó, nhà tuyến dụng cân hiểu vệ hành vi của ứng viên Hành vi được tiên đoándựa trên ý định (Fishbein và Ajzen, 1975) Y định dự tuyén là ý định chủ động nộpđơn dé ứng tuyến cho một vị trí trông, nó cũng có thé là ý định chấp nhận tham giaquá trình tuyên dụng của công ty (gởi lý lịch làm việc, tham gia phỏng vẫn ) khicông ty chủ động mời ứng viên ứng tuyên Y định dự tuyén là yếu t6 rat quan trọngtrong việc thấu hiểu sự chọn lựa công việc của ứng viên Vì vậy, sự hiểu biết về cácyêu tô ảnh hưởng đến ý định dự tuyên của ứng viên đóng vai trò quyết định cho một
quá trình tuyén dụng hiệu quả
Các yêu tô ảnh hưởng đến ý định dự tuyến của ứng viên đã được nghiên cứu:
Thương hiệu nhà tuyên dụng
W
* Nhận thức vê đặc điêm công việc (perceived job characteristics): Daniel vàGomes, 201 |
® Bo me va ban bè: Levon va E Bowen, 2005
W Biến nhân khẩu học: trình độ học van, kinh nghiệm làm việc, giới tính (Timothy
& ctg, 1994), tudi tác, chung tộc (Daniel & Timothy, 1994) Nghiên cứu nay chỉ tập trung nghiên cứu anh hưởng của yếu tô thương hiệu nhàtuyên dụng lên ý định dự tuyến
2.2.2 Thương hiệu (brand)
Nghiên cứu về thương hiệu, Doyle (2002) cho răng có ba khái niệm cân phânbiệt: sản phẩm (product), thương hiệu (brand) và thương hiệu thành công
Trang 27năng, vi du đông ho mua đề xem giờ, ngân hàng dé gởi tiêt kiệm, chuyên tiên haymuon tiên.
Nếu sản phẩm của công ty được nhận thay là tương tự sản phẩm của đối thủ,người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào rẻ nhất hoặc dễ tiếp cận nhất Các công tycạnh tranh về giá thường không dat được mức lợi nhuận mong muốn Chính vì vậy,hau hết các công ty đều muốn làm sản phẩm của mình khác biệt so với đối thủ băng
cách xây dựng thương hiệu.® Thuong hiệu (brand)
Thương hiệu (brand) được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, thiết kế cụ thé
hoặc là sự kết hợp các yếu tô trên, được sử dụng dé phân biệt san phẩm cu thé củamột người bán Nhà cung cấp sẽ cô gang làm cho khách hang nhận biết va ưa thích
thương hiệu của mình Một khi khách hàng nhận thây một sản phẩm tốt, họ sẽ ưa
thích hon và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn dé mua nó (Doyle, 2002)
® Thuong hiệu thành công (successful brand)
Một thương hiệu thành công (S) là sự kết hợp của sản phẩm hiệu quả (P), đặc
tính khác biệt (distinctive identity) (D) va giá trị cộng thêm (AV)S=P*D*AV
Ngoài việc san pham đáp ứng được các yêu câu chức năng của người tiêu dùng,nó phải có các giá trị cộng thêm (added values) để đáp ứng các nhu câu về mặt tâmlý Giá trị cộng thêm là cảm xúc tự tin được khơi gợi rang thương hiệu có chất lượngcao hơn hoặc đáng mơ ước hơn những sản phẩm tương tự của đối thủ Đây là niềm
tin chủ quan của khách hàng và cũng là trọng tâm của hoạt động xây dựng thươnghiệu thành công.
Doyle (2002) cũng phân biệt hai khái niệm “bản sắc thương hiệu” (brand
identity) và “hình ảnh thương hiệu” (brand image):
e Ban sắc thương hiệu (brand identity) là thông điệp được truyền tải bởi thương
hiệu thông qua hình thức sản phầm của nó, tên, dâu hiệu nhận biêt, quảng cáo,
Trang 28e Hinh ảnh thương hiệu (brand image) liên quan đến nhận thức của thị trường mục
tiêu về thương hiệu David Ogilvy là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ này Ông
cho rằng hình ảnh thương hiệu là bức tranh về thương hiệu mà con người có
trong dau Nó là SỰ tông hợp các thuộc tính sản phẩm, tên, bao bi, giá, lịch sử,
uy tin và cách nó được quảng cáo Khách hàng sử dụng những thông tin mà các
nhà tiếp thị giới thiệu để hình thành nhận thức về thương hiệu Tuy nhiên, họ
cũng sử dụng các nguôn thông tin khác họ có để phát triển nhận thức riêng của
họ về một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thểkhác nhiều với những gi mà công ty cô gắng truyén tải (Biel)
Hình ảnh thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ của người lao động Các
mô hình về bộ nhớ cho rang thông tin duoc lưu trữ dưới dang nút (nodes),
những mau thông tin đặc biệt Các nút này kết nối thông qua những liên kết có
độ mạnh khác nhau Khi một nút được gợi nhac hay kich hoat, no bat dau hoat
hóa các nút khác dựa vào sức mạnh các liên kết, những thông tin liên quan sé cósăn để sử dụng Dựa vào lý luận này, thông tin và ký ức về thương hiệu sản
phẩm có 2 thành phân chính là bản thân các nút (sự nhận biết về thương hiệu)
và liên kết của nó với các thông tin liên quan (cảm xúc và kiến thức về thương
hiệu) (Keller, 1993, trích tu Collins và Stevens, 2002).
Hình ảnh thương hiệu gôm 2 thành phân:
- Thai độ (attitudes): cảm xúc chung đối với thương hiệu (general affective
responses associated with the brand) (Wilke, 1986; trích từ Collins vàStevens, 2002).
- _ Nhận thức về thuộc tinh hay niềm tin về những đặc điểm cu thé của thươnghiệu có liên quan đến quyết định mua (Keller, 1993; trích từ Collins và
Ste vens, 2002)
Hình anh thương hiệu được hình thành từ nhiêu nguồn và lưu trong ký ức có
thé không phản ánh đúng sự thực Khi người tiêu dùng có thái độ ưa thích mạnh
và nhận thức vê một thương hiệu có các thuộc tính suy nhât, dang mơ ước, ho
Trang 29có khuynh hướng phân biệt và mua thương hiệu đó nhiều hơn các thương hiệuđối thủ (Aaker, 1996; trích từ Collins và Stevens, 2002).
2.2.3 Thương hiệu nhà tuyến dụng (employer brand)Xét theo quan điểm marketing, công ty là nhà cung cấp sản phẩm người laođộng là người mua và sử dụng sản phẩm, sản phẩm là các công việc cụ thể (joboffer — employment offer) mà công ty cung cấp (The Corporate Leadership
Council, 2006).2.2.3.1 Dinh nghia
Thương hiệu nhà tuyển dụng thiết lập đặc điểm của công ty ở vai trò ngườisử dụng lao động Nó bao gồm giá trị của công ty, hệ thống, chính sách, và hànhvi hướng tới mục tiêu thu hút, khuyến khích và giữ chân nhân viên hiện tại vàtiềm năng của công ty (Dell & ctg, 2001) Thương hiệu nhà tuyển dụng là hìnhảnh “một nơi tuyệt vời để làm việc” của công ty trong tâm trí của những nhân
viên hiện tại và các bên liên quan ở bên ngoài công ty (ứng viên chủ động và bị
động, khách hàng, người tiêu dùng và các đối tượng khác) (Minchington, 2006).Xây dựng thương hiệu nhà tuyến dung (employer branding) là nỗ lực của tổ chức
(cả bên trong và bên ngoài) trong việc quảng bá hình ảnh rõ ràng của các thuộc
tính tổ chức làm tổ chức trở thành một nhà sử dụng lao động đáng mơ ước và
khác biệt (Backhaus & Tikoo, 2004).
Marketing việc làm (marketing of employment offers) và marketing truyềnthống cho sản phẩm/ dịch vụ có nhiều điểm tương đồng và cũng có điểm khác biệt.Một ví dụ cho sự khác biệt là việc thiết lập thương hiệu nhà tuyển dụng khôngnhăm đến mục tiêu có càng nhiều người dự tuyên càng tốt mà là càng nhiều ngườiphù hợp dự tuyến càng tốt (Talent talk, 2003) Ví dụ cho sự tương đồng là thươnghiệu nhà tuyên dụng cũng như thương hiệu sản phẩm, được thiết kế để phát triểnnên hình ảnh lâu dài trong tâm trí đối tượng thị trường mục tiêu, một hình ảnh làmngười lao động muốn làm việc cho doanh nghiệp đó Quá trình tạo dựng thươnghiệu nhà tuyên dụng cũng sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường, PR, quảng
Trang 30(employer brand) trên thị trường lao động Hai thương hiệu này liên quan và hỗ
trợ lẫn nhau Thương hiệu sản phẩm mạnh có thể đóng vai trò quan trọng trongviệc tạo nên sức mạnh của thương hiệu nhà tuyển dụng Thương hiệu nhà tuyêndụng là công cụ trong việc thu hút và giữ chân nhân viên, những người có thểđóng góp giá trị cho doanh nghiệp và sản phẩm, do đó giúp củng cố thương hiệusản phẩm Quan hệ giữa hai loại thương hiệu này được khái quát ở hình 2.1
(Corporate Leadership Council, 1999).
Mức độ quan trọng của thương hiệu sản phẩm đối với sức mạnh và thành côngcủa thương hiệu nhà tuyên dụng có thé khác nhau giữa các ngành và các công ty.Ở một số doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm mạnh và nồi tiếng đóng góp rat lớncho sức mạnh thương hiệu nhà tuyến dụng, thậm chí có thé đại diện cho thươnghiệu nhà tuyến dụng Đối với các doanh nghiệp có sản phẩm không dễ khác biệthóa, thương hiệu sản phẩm yếu hay sản phẩm/dịch vụ của họ không được bán chongười sử dụng cuối cùng, phan đóng góp của thương hiệu sản phẩm và thươnghiệu doanh nghiệp yếu hơn Khi đó, thương hiệu nhà tuyến dụng phụ thuộc nhiềuvào uy tín cung cấp một “việc làm có chất lượng” (Corporate Leadership Council,
1999).
Trang 31Do mạnh cua thương hiệu to chức trong
thi trường sản pham có thê đóng vai tròquan trọng trong việc quyét định thương
hiệu nhà tuyên dung.
\
Thuong hiéu san pham
ya các thành phan
``
``
`
“ Thiết kế
vàsu sang tạo`
Dac | Chat Luong Moi
oA Ũ > ' 3
diem ' lượng thường !— Trường
`¬‹ pham ! hiéusuat _ NG¬ ! of a -_ L -
Hinh anh ` a Domanh ¬ „ 7a SG I " sa “sl! ae ^ 2: ee Giá trị thương hiệu `1 <“” Sự cân bang
vả uy tín x ï : zd ian ° :Pa va san phâm /t€ wv \ _ cuộc sống
Môi trường `_và văn hóa
tô chức
``
``
`
Người lao động giữ vaitrò quan trọng trong việc
xây dựng và hỗ trợ hìnhảnh sản phẩm; thu hút vàgiữ lại những tài năng cânthiết là việc làm rât quantrọng dé phát triển sanphẩm chất lượng và dich
Thương hiệu nhà tuyên dụng thuhút đôi tượng lao động cân thiếtđể xây dựng và hỗ trợ sản phẩmcủa tô chức dong thời giúp giữ
chân người tài và giam chi phíthay người.
vụ khách hàng.
Thương hiệu nhà
tuyển dụng cũngcó nhiêu thảnhphân mỗi thànhphân đóng góp vào
sức mạnh của
thương hiệu đôi
với người lao động
hiện tại và tiêm
năng.
Hình 2.1: Quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm/ doanh nghiệp và thương hiệu nhà
tuyển dụng (Nguồn: Corporate Leadership Council, 1999),
Trang 322.2.3.3 Vai trò của thương hiệu nhà tuyến dụng
Thương hiệu nhà tuyên dụng mạnh giúp dem lại lợi ích trong quá trình tuyên
dụng: giúp tạo nguôn ứng viên 6n định, giảm chi phí tuyển dụng, tăng số lượng
ứng viên có năng lực, tăng khả năng thu hút được nhân tài đặc biệt trong những thị
trường khó, tăng chất lượng nhân viên, tạo danh tiếng tốt trên thị trường, Thương hiệu nhà tuyến dụng còn rat quan trọng trong việc giữ nhân viên ở
lại với tô chức, tăng sự cam kết của nhân viên với tổ chức Nghiên cứu đã
chứng minh mỗi quan hệ nhân quả giữa mức độ cam kết cao và việc nâng cao
hiệu quả kinh doanh Các tổ chức có mức cam kết thap thì không chi lợi ích kinhdoanh bị mất mà còn tốn chỉ phí thay thé đào tao, Thiéu mức độ cam kết caocủa nhân viên, tổ chức sẽ rất khó để có được một thương hiệu mạnh (Stephen
Harding, 2003).
Ngoài việc tuyển và giữ được nhân viên, thương hiệu nhà tuyến dụng còn giúp
nhân viên nhận định được tâm nhìn, giá trị của công ty, từ đó trung thành, cam kết
và làm việc tốt, bat kế khuynh hướng của thị trường lao động (Dell & ctg, 2001)
Nó còn có tác dụng như một mang lọc, giúp các ứng viên phù hợp với định hướng,
văn hóa công ty tìm đến công ty (Talent Talk, 2003).2.2.4 Hình anh thương hiệu nhà tuyến dung (employer brand image)
Hình ảnh thương hiệu nhà tuyến dung (employer brand image) là nhận thức của
người lao động về thương hiệu nhà tuyến dụng Nhận thức này được tạo nên từ bảnsac thương hiệu nhà tuyến dụng (employer brand identity) được truyện tải và từ
Trang 33Lý thuyết tuyến dung cũng có những định nghĩa tương tự cho hình ảnh tổ chức(organi zational image) Ví dụ, hình ảnh tổ chức được miêu tả là bao gồm phản ứngchung đối với công ty (Gatewood & ctg, 1993; trích từ Collins va Stevens, 2002) vaniềm tin về các thuộc tính công ty (Belt & Paolillo, 1982; trích từ Collins và
Stevens, 2002).
2.2.4.1 Thái độ (attitude) của ứng viên đối với doanh nghiệpThái độ của ứng viên đối với nhà tuyển dụng là cảm xúc nói chung của ứng viênđối với một nhà tuyển dụng
Các nghiên cứu trước cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến ý định dự tuyển vàodoanh nghiệp (Collins và Stevens, 2002; Rakesh, 2009) Ứng viên càng có thái độvà ấn tượng tốt về doanh nghiệp thì càng có ý định dự tuyến vào doanh nghiệp đó.Do đó, nghiên cứu dé ra gia thuyết sau:
HI: có mối quan hệ cùng chiêu giữa thái độ tích cực đối với doanh nghiệp và ýđịnh dự tuyển vào doanh nghiệp của ứng viên
2.2.4.2 Nhận thức của ứng viên về các thuộc tính doanh nghiệp
Trên thé giới, các nghiên cứu vé sự ảnh hưởng của nhận thức vê các thuộc tính
doanh nghiệp lên ý định dự tuyển và cam kết với doanh nghiệp đã được thực hiện.Rakesh (2009) nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dụnglên ý định dự tuyến của sinh viên Trong số các thuộc tính của doanh nghiệp đượcnghiên cứu (trách nhiệm và quyền lực, lương và địa điểm làm việc, cơ hội học tập
và phát triển, yếu tố văn hóa xã hội), hai thuộc tính đầu được nhận thay là có anh
hưởng đến ý định dự tuyến.Nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu nhà tuyến dụng đến hành vi tìm kiếmcông việc của ứng viên, Daniel và José (2010) nhận thấy các yếu tố cơ hội phát triểnnghề nghiệp, lương, chương trình huấn luyện và phát triển có ảnh hưởng đến ý địnhdự tuyén
Trang 34Pushpendra (2011) nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong việcdự đoán sự thỏa mãn, sự cam kết và tỉ lệ nhân viên nghỉ việc Các thuộc tính doanhnghiệp được nghiên cứu gồm có môi trường tô chức, danh tiếng và tính linh động
của tô chức, sự đa dạng trong công việc, lương và sự nghiệp.
Tổ chức Corporate Leadership Council (1999) đã phân loại các thành phần củamột công việc mà công ty cung cấp (job offer components/dimensions) thành 5nhóm: lương thưởng và phúc lợi, sức mạnh thương hiệu sản pham/ doanh nghiệp,môi trường và văn hóa tô chức, môi trường làm việc, sự cân băng công việc —cudcsông.
Dựa vào cách phân loại của Corporate Leadership Council và các nghiên cứukhác, tác giả phân loại các thuộc tính doanh nghiệp thành 5 nhóm: lương thưởng và
phúc lợi, thương hiệu sản pham/ doanh nghiệp, môi trường làm việc, văn hóa doanhnghiệp, sự cân băng công việc —cudc sống
a Lương thưởng và phúc lợi (Compensaton and benefits)
Lương thưởng là phan lợi ích cơ bản tính băng tiền của người lao động nhậnđược khi thực hiện quan hệ lao động với tô chức Khi đánh giá các đặc điểm củamột vị trí cụ thé, mức lương được xem là một yếu tố quan trong đối với hau hết các
ứng viên (Williams va Dreher, 1992; trích từ WorldatWork, 2010) Mức lương được
xem là một trong những thuộc tính quan trọng và có ảnh hưởng nhất trong việc thuhút ứng viên dự tuyên vào tổ chức (Saks & ctg, 1996; trích từ WorldatWork, 2010)
Mức thưởng cho nhân viên cũng đóng góp vào thu nhập của người lao động nên
cũng được xem xét cùng với lương khi ứng viên cân nhắc một vị trí công việc Đasố người lao động làm việc là dé có thu nhập phục vụ nhu cầu tiêu dùng và tiết kiệmcủa bản thân và gia đình Nhu cầu thì vô hạn nên mức thu nhập càng cao thì càngtốt Vì vậy, khi đánh giá một công việc, người lao động sẽ quan tâm đến mức lươngthưởng ở doanh nghiệp đó trước khi có quyết định ứng tuyển hay không
Phúc lợi là phân lợi ích không tính băng tiền mà tổ chức cung cấp cho nhân viên
của minh (Casper và Buffardi, 2004; trích từ WorldatWork, 2010) Các lợi ích này
Trang 35có thể là sự chăm sóc sức khỏe cho nhân viên (bảo hiểm sức khỏe, khám sức khỏeđịnh kỳ cho nhân viên, ), xe đưa rước nhân viên đi làm, các cơ hội được huẫnluyện và phát triển sự nghiệp, Công ty có chế độ phúc lợi linh hoạt có thé tuyênđược người nhanh hơn, do đó phúc lợi thực sự có ảnh hưởng đến việc thu hút ngườilao động đến với tô chức (Barber và Bretz, 2000; trích từ WorldatWork, 2010).Người lao động sẵn sàng chấp nhận mức lương thấp hơn nếu công ty cung cấpnhững phúc lợi quan trọng đối với ho (Cable va Judge, 1994; trích từ WorldatWork,
2010).Từ cơ sở trên, nghiên cứu dé ra giả thuyét sau:
H2: có mỗi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực về lương thưởng & phúclợi và ý định dự tuyến vào doanh nghiệp của ứng viên
b Thuong hiệu sản phẩm/ doanh nghiệp (Product/ Company brand strength)Khi một tổ chức được coi là người sử dụng lao động hấp dẫn nhờ sự thể hiện tốtcủa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xử lý môi trường, sự đa dạng, tổ chức này sẽđạt được các lợi thế cạnh tranh (Daniel & ctg, 1997; trích từ Khurram & ctg, 2011).Các cá nhân thường tìm kiếm công việc trong các tổ chức có hình ảnh tích cực cao(Liang va Wei, 2009; trích từ Khurram & ctg, 2011) vì họ thông dịch hình anh tôchức thành tín hiệu của một số quan điểm tô chức và các giá trị, và do đó phát triển
cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực dựa trên sự giải thích đó (Smith & ctg, 2001; trích từ
Khurram & ctg, 2011) Các tổ chức có danh tiếng tích cực thì thu hút được nhiềuứng viên hơn và có thé chọn được nhiều ứng viên chất lượng cao hon dé phỏng van.Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức sẽ ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng ứngviên dự tuyển (Turban và Cable, 2003; trích từ Khurram & ctg, 2011) Tương tựnhư vậy, nếu doanh nghiệp có sản phẩm nỗi tiếng cũng sẽ thu hút được nhiều ứng
viên dự tuyên.Từ cơ sở trên, nghiên cứu dé ra giả thuyét sau:H3: có môi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực vê thương hiệu sản
phẩm/doanh nghiệp và ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của ứng viên
Trang 36c Môi trường làm việc (work environment)
Môi trường làm việc liên quan đến điều kiện lao động cụ thé mà người lao độnglàm việc mỗi ngày Nó bao gồm cơ sở vật chất và yêu tô tinh thân Yếu tô tinh thangdm có mối quan hệ với cấp trên, đồng nghiệp, đối tác ; sự công nhận thành tíchcủa người sử dụng lao động Môi trường làm việc hàng ngày ảnh hưởng trực tiếpđến thái độ và năng suất làm việc của người lao động Mỗi ngày người lao động trảiqua ít nhất 8 tiéng ở công ty nên môi trường làm việc không chỉ ảnh hưởng đến kếtquả lao động mà còn ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sông Do đó, người lao độngsẽ quan tâm đến yếu tô này khi đánh giá nhà tuyên dung Navigos Search năm 2011
thực hiện khảo sát với hơn 4800 người lao động cấp cao tại Việt Nam về các yếu tô
làm nên một nhà tuyên dụng được chọn lựa (employer of choice) Kết quả cho thâybốn yếu tố quan trọng nhất lần lượt là: có đội ngũ lãnh đạo giỏi; có môi trường làmviệc tốt cả về vật chất lẫn tinh thân; có sự hỗ trợ nhân viên trong việc đào tạo, pháttriển và thăng tiễn; có chế độ lương thưởng và phúc lợi tốt Vì vậy, nghiên cứu dé ragiả thuyết sau:
H4: có môi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực vê mdi trưởng làm việc
và ý định du tuyển vào doanh nghiệp của ứng viên
d Văn hóa doanh nghiệp (organizational culture)
Hiện nay, khái nệm văn hóa doanh nghiệp có nhiều định nghĩa Ravasi and
Schultz (2006) cho răng văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giả định tinh thânhướng dẫn sự giải thích và hành động trong tô chức băng cách xác định hành vi phù
hợp cho nhiều tình huống Tương tự, Robbins va Coulter (2003) định nghĩa văn hóa
doanh nghiệp là một hệ thông các ý nghĩa được chia sẻ (shared meanings) và niềm tinpho bién (common beliefs) được tạo nên từ các thành viên của tô chức; hệ thongnày xác định cách họ đối xử với nhau
Các thành phan của văn hóa doanh nghiệp gồm có (Robbins va Coulter, 2003):
® Dinh hướng nhóm: mức độ công việc tô chức theo nhóm hay cá nhân.
Trang 37s Dinh hướng con người: mức độ các quyết định quản lý quan tâm đến ảnh hưởng
đến nhân viên
e Dinh hướng kết quả: mức độ nhà quản lý tập trung vào kết quả hơn là cách thức
đạt được mục tiêu đó.
e Su chú trọng đến chi tiết: mức độ nhân viên được kì vọng phải chú ý đến tính
chính xác, sự phân tích va chú ý dén các chi tiệt.® Su sáng tạo và gặp rủi ro: mức độ nhân viên được khuyên khích sáng tạo và có
thé gap rủi ro
® Tinh ôn định: mức độ các quyêt định và hành động của tô chức chú trọng vàoviệc duy trì tình trạng hiện tại.
s Tinh căng thang: mức độ nhân viên gây sự và cạnh tranh hơn là hợp tác
Trong quá trình tuyến dụng, doanh nghiệp thu hút và chọn lựa các cá nhân phù hợp
nhất với nhu cầu và mong muốn của mình Cùng lúc đó, các ứng viên cũng chọn lựacác doanh nghiệp để làm việc, dựa trên kinh nghiệm, sự quan tâm, nhu cau, sự ưa thíchvà cá tính cá nhân Các cá nhân bị thu hút bởi các tô chức có văn hóa doanh nghiệp thể
hiện cá tính cá nhân cua mình (Burke và Descza, 1982, Schein va Diamante, 1988;
trích từ Leivens & ctg, 2001) Cac cá nhân mong muốn dat được thành tựu bi thu hútbởi những công ty có chế độ khuyên khích và thưởng cho người lao động có thành tíchlàm việc tốt (Bretz & ctg, 1989; trích từ Leivens & ctg, 2001) Nghiên cứu của Cableand Judge (1994) cho thay người tìm việc tập trung vào những đặc điểm khác nhaucủa tô chức như danh tiếng, địa điểm làm việc, chế độ lương bồng và phúc lợi, sự
phù hợp cá nhân - tô chức (person-organization fit) Nhận thức về sự phù hợp cá
nhân — tô chức có mỗi quan hệ cùng chiêu quan trọng đối với ý định ứng tuyến vào
doanh nghiệp ( Van-Hooft & ctg, 2006; trích từ Khurram & ctg; 2011).
Vì vậy, nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
H5: có môi quan hệ cùng chiêu giữa nhán thức tích cực vê sự phù hop voi văn
hóa doanh nghiệp và ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của ứng viên
Trang 38e Sự cân bang công việc —cudc sống (work-life balance)Sự cân bang công việc - cuộc sống là sự kết hợp “đúng” giữa việc làm việc tạothu nhập (xác định băng số gid’ va điều kiện làm việc) va các khía cạnh khác củacuộc sống Sự kết hợp “đúng” này khác nhau giữa các cá nhân ở các thời điểm domỗi người có trách nhiệm và cam kết khác nhau với công việc và cuộc sống riêngcủa mình Có người muốn cân bang giữa công việc và việc chăm sóc con cái trongkhi có người muốn có nhiều thời gian cho việc thư giãn cá nhân Theo nghĩa rộngnhất, sự cân băng công việc - cuộc sống là mức độ vừa lòng trong việc hài hòa các
vai trò của cá nhân trong cuộc sống (Hudson, 2005) Sự cân băng đạt được sẽ giúp
cá nhân nâng cao chất lượng cuộc sống và đạt được thành công trong cả công việcvà cuộc sông.
Các tổ chức có chính sách hỗ trợ nhân viên đạt được sự cân băng công việc —cuộc sống sẽ đem lại nhiều lợi ích, trong đó có việc giúp xây dựng hình ảnh tích cựccủa nhà tuyến dụng và mở rộng phạm vi các ứng viên muốn dự tuyên (Hudson,2005) Vì vậy, khi ứng viên nhận thấy một tô chức có sự cân băng công việc — cuộcsống tốt thì có thể sẽ có ý định ứng tuyến vào công ty đó Nghiên cứu đề ra giảthuyết:
H6: có mỗi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực về sự cân bằng côngviệc - cuộc sống và ý định dự tuyển vào doanh nghiệp của ứng viên
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtDựa trên cơ sở lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dự tuyên của ứng viênđược đưa vào nghiên cứu bao gôm: thái độ đối với doanh nghiệp, nhận thức vềlương thưởng và phúc lợi, nhận thức về thương hiệu sản pham/ doanh nghiép, nhanthức về môi trường làm việc, nhận thức về văn hóa doanh nghiệp và nhận thức vềsự cân băng công việc - cuộc sống
Mô hình nghiên cứu được dé xuât như sau:
Trang 39Hinh anh thuong hiéu nha tuyén dung
Thái độ đôi với doanh nghiệp
` mị
Nhận thức về thuộc tính doanh nghiệp
Nhận thức về lương thưởng va phúc lợi
Nhận thức về thương hiệu sản phẩm/ doanh nghiệp ˆ—
Nhận thức về văn hóa doanh nghiệp LÝ
Nhận thức vê sự cân băng công việc - cuộc sông | ‡⁄
Hình 2.2: Mô hình nghiền cứu
Mô hình nghiên cứu có hai khái niệm đa hướng và sáu khái niệm đơn hướng:e Hai khái nệm đa hướng:
— _ Hình ảnh thương hiệu nhà tuyên dụng: gồm 2 thành phan là thái độ đối
với doanh nghiệp và nhận thức về thuộc tính doanh nghiệp.— _ Nhận thức về thuộc tính doanh nghiệp: gôm 5 thành phân là nhận thức vềlương thưởng va phúc lợi, nhận thức về thương hiệu sản pham/doanh nghiệp,
nhận thức về môi trường làm việc, nhận thức vé văn hóa doanh nghiệp vànhận thức về sự cân băng công việc - cuộc sông
e Bay khái niệm đơn hướng là thái độ đôi với doanh nghiệp, nhận thức về
lương thưởng và phúc lợi, nhận thức về thương hiệu sản pham/doanh nghiệp,nhận thức về môi trường làm việc, nhận thức về văn hóa doanh nghiệp, nhận
thức vê sự cân băng công việc - cuộc sông và ý định dự tuyên.
Trang 40Mô hình nghiên cứu:
Y định dự tuyến = f (Thái độ đối với doanh nghiệp, Nhận thức về lương thưởngvà phúc lợi, Nhận thức về thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp, Nhận thức về môitrường làm việc, Nhận thức về văn hóa doanh nghiệp và Nhận thức về sự cân băng
công việc - cuộc sông)
Bảng 2.1: Tóm tat các giả thuyếtGiả thuyết Nội dung
HI Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ tích cực đối với doanh
nghiệp và ý định dự tuyến vào doanh nghiệp của ứng viên.H2 Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức tích cực về lương
thưởng & phúc lợi và ý định dự tuyên vào doanh nghiệp của ứng
viên.
H3 Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức tích cực về thương
hiệu sản phẩm/doanh nghiệp và ý định dự tuyển vào doanh nghiệp
của ứng viên.H4 Có môi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực vê môi
trường làm việc và ý định dự tuyên vào doanh nghiệp của ứngviên.
HS Có mối quan hệ cùng chiều giữa nhận thức tích cực về sự phù
hợp với văn hóa doanh nghiệp và ý định dự tuyên vào doanh
nghiệp của ứng viên.Hồ Có môi quan hệ cùng chiêu giữa nhận thức tích cực vê sự cân
băng công việc - cuộc sông và ý định dự tuyên vào doanh nghiệpcủa ứng viên.