II- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Xác định các yếu tố về giá trị cảm nhận đến lòng trung thành của khách du lịch ý định mua lại, sẵn sàng mua giá cao, sẽ truyền miệng tích cực khi mua đặc sản Đà
GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Đà Lạt là thành phố nằm ở phía Nam Tây Nguyên, được bác sỹ A.E.Yersin phát hiện và đã được người Pháp xây dựng thành “Thành phố nghỉ dưỡng” Với khí hậu ôn hòa và nguồn không khí tốt lành, Đà Lạt trở thành một trung tâm nghỉ dưỡng, du lịch tuyệt vời mà hiếm nơi nào trên đất nước Việt Nam có được Nhờ có sự ưu đãi của thiên nhiên, không chỉ có khí hậu trong lành mà Đà l ạt còn là nơi có thể sản xuất được những lo ại hoa, rau, quả ôn đới như Hồng, Atiso, Dâu, cà rốt, khoai tây, hoa hồng…phục vụ cho hướng phát triển du lịch nghỉ dưỡng của thành phố Trong những năm qua, du lịch Đà Lạt có những bước phát triển rõ rệt, Đà Lạt thật sự là một điểm du lịch nghỉ dưỡng hấp dẫn đối với mọi người, đây chính là cơ hội lớn dành cho các cửa hàng kinh doanh hàng đ ặc sản Đà Lạt tại các địa điểm du lịch nắm bắt, tận dụng và khai thác Đặc sản Đà Lạt khá phong phú, liên quan nhiều đến trà, cà phê, rau củ và các sản phẩm làm từ trái cây Thí dụ như rượu vang Đà Lạt, một loại rượu nhẹ được chiết suất từ trái dâu tằm với hương vị thơm ngon, đậm đà, mang tính năng bồi bổ sức khỏe, có mặt từ năm 1999 đến nay; các chế phẩm từ thân, rễ, lá, bông của artiso với tác dụng chữa các bệnh về gan mật, lợi tiểu, được làm ra các loại trà Atiso túi lọc; hơn 30 loại mứt đặc sản từ trái cây trồng ở Đà Lạt như mứt mận, mứt khoai, mứt hồng, mứt dâu, mứt đậu, càrốt, khoai môn, mứt bí, mứt cà chua, hồng khô, hồng giòn, hồng dẻo Độc đáo nhất có lẽ là loại mứt hoa hồng được làm từ cánh hoa hồng Đặc sản Đà Lạt thường được bầy bán ở chợ Đà Lạt với hơn 200 gian hàng chuyên bán các loại mứt và nhiều đ ặc sản khác c ủa thành phố, và tại các điểm du lịch của Đà Lạt
Tại cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt trên phố:
Tại cửa hàng đặc sản bán đặc sản Đà Lạt trong chợ Đà Lạt:
Tại cửa hàng đặc sản bán đặc sản Đà Lạt ở các khu Du lịch:
Khách du lịch thường chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng cho người thân, bạn bè của mình sau mỗi chuyến đi Để bán được sản phẩm, có nhiều cửa hàng đã giảm giá, bán giá rẻ nhưng kèm theo đó là việc hạ thấp chất lượng sản phẩm, làm cho nhiều du khách sau khi mua đ ặc sản tại Đà Lạt cảm thấy không vui và phàn nàn về việc này Dẫn tới rất nhiều du khách chỉ cố tìm mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín như Đặc sản L’ang Farm Đà Lạt, Đặc sản Ngọc duy, Atiso-LadoPhar, Tâm Châu, Trà O’long Hà Linh,…, mặc dù giá có cao hơn Vấn đề đặt ra là khách du lịch khi chọn mua đ ặc sản Đà Lạt, đặc biệt những người mua về làm quà tặng cho người thân, họ quan tâm đến các yếu tố giá trị gì? Đây là câu hỏi mà các cơ sở kinh doanh đặc sản Đà Lạt cần quan tâm để giữ được khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khá gay gắt như hiện nay Việc khách hàng quyết định mua lại, giới thiệu sản phẩm cho người khác, hoặc sẵn sàng trả giá cao cho s ản phẩm luôn là kỳ vọng của mọi chủ cửa hàng bán đ ặc sản tại Đà Lạt
Từ các phân tích trên, đề tài thực hiện nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành (quyết định mua lại, chấp nhận mua với giá cao, giới thiệu sản phẩm cho người khác) của họ đối với cửa hàng đặc sản Đà Lạt sau khi mua Nền tảng lý thuyết chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Pihlstrom &
Brush (2008) có chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố về giá trị cảm nhận (giá trị tiền tệ, giá trị tiện lợi, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội) đến lòng trung thành của khách du lịch (ý định mua lại, sẵn sàng trả giá cao, sẽ truyền miệng tích cực) khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến các yếu tố lòng trung thành.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các khách du lịch đã mua đặc sản Đà Lạt tại các cửa hàng tại Đà Lạt (chợ Đà Lạt, điểm du lịch, các cửa hàng trên phố) làm quà tặng Người được phỏng vấn là khách du lịch (từ 18 tuổi trở lên), là những người được xem là có thể tự đánh giá và quyết định hành vi của mình.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu là thông tin hữu ích cho chủ các điểm bán/ cửa hàng đặc sản Đà Lạt, giúp họ đánh giá cảm nhận giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp bán hàng phù hợp để khách hàng quay lại ho ặc nói tốt về cửa hàng Thậm chí khách hàng còn s ẵn sàng trả giá cao khi mua nếu như họ có giá trị cảm nhận cao
Kết quả đề tài là những thông tin hữu ích giúp các cửa hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Bố cục luận văn được chia làm 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài, luận văn giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Đà Lạt nằm ở độ cao 1.475m so với mặt nước biển nên dù là một xứ nhiệt đới Đà
Lạt vẫn có khí hậu mát mẻ, dễ chịu của vùng ôn đới với nhiệt độ trung bình hàng năm 17,8ºC; cao nhất là tháng 4 (19,1ºC); thấp nhất là tháng 12 (15,7ºC), nhờ thổ nhưỡng và khí hậu thuận lợi nên Đà Lạt có điều kiện để phát triển nhiều loại hoa, cây rau củ quả ôn đới, ngoài ra Đà Lạt còn được thiên nhiên ưu đãi, là nơi hội tụ của nhiều sông suối và thác nước tự nhiên
Chính vì thế, Đà lạt hằng năm có hàng ngàn lượt khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng, và du khách không quên chọn mua những đặc sản Đà Lạt mang về làm quà tặng cho người thân, bạn bè Với mong muốn ngày càng tăng doanh số bán, các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt trên phố và cửa hàng bán đặc sản tại các khu du lịch tập trung vào việc trưng bày hàng hóa đẹp mắt, đa dạng nhiều chủng loại, xếp đ ặt ngăn nắp dễ tìm thấy những mặt hàng cần mua Thiết kế cửa hàng nhìn sang trọng, đẹp với không gian thoáng mát, khách du lịch có thể tự do thoải mái lựa chọn, có thể ngắm nhìn, hỏi giá, thử đồ mà không cần phải mua Giá cả hầu như được niêm yết trên hàng hóa nên khách du lịch cảm thấy yên tâm khi mua
Bên cạnh đó, tại các cửa hàng bán đặc sản Đà lạt ở chợ Đà Lạt mặc dù không có được không gian thoáng mát, vị trí thuận lợi nên việc trưng bày hàng hóa không được đẹp mắt, nhưng các tiểu thương luôn có thái độ vui vẻ, niềm nở mời chào, cho khách dùng thử tho ải mái và giá bán cạnh tranh
Tuy nhiên, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các mặt hàng đặc sản không phải xuất sứ từ Đà Lạt với mẫu mã, hình thức bao bì đẹp mắt, giá cả cạnh tranh…, thì vẫn còn một số lượng lớn khách du lịch không chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng, hoặc chỉ sẽ mua thử một lần cho biết…, vậy các cửa hàng chuyên bán đ ặc sản Đà Lạt cần phải làm gì để gia tăng vị thế cạnh tranh của mình, để khách du lịch không chỉ mua một lần mà còn sẽ có những lần sau nữa, đồng thời sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng mỗi khi có dịp đến Đà Lạt Đề tài ra đời sẽ giúp những chủ của hàng bán đặc sản Đà Lạt có những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về các giá trị cảm nhận của du khách lên lòng trung thành của họ khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng Từ đó mở ra những cách làm mới, những phương thức kinh doanh mới giúp các cửa hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.
CÁC KHÁI NIỆM
Trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút đáng kể sự chú ý của các học giả tiếp thị Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích c ủa một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng c ảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá c ả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt
Theo Butz & Goodstein (1996) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung c ấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung c ấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
Còn theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính c ủa sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự bỏ ra ở đây không chỉ là giá cả tính bằng tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ
Với nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng, lòng trung thành, và lòng tin của khách hàng (Lee et al., 2002; Yang & Peterson, 2004)
Sweeney & Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng "nên được xem như là một phần của một quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với một khách hàng mục tiêu"
2.2.1.1 Giá trị tiền tệ (Monetary Value):
Là đại diện cho một đánh giá về những khía cạnh chức năng của giá trị, liên quan đến khía cạnh trao đổi của trải nghiệm tiêu dùng Cụ thể hơn là giải thích về nhận thức của khách hàng về sản phẩm họ nhận được trao đổi với những gì họ bỏ ra khi thanh toán/ mất đi Là sự nhận thức về giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra hay giá thấp khi so sánh với các hàng hóa tương t ự (Sheth, Newman, & Gross, 1991)
Các tài liệu ủng hộ cho mức độ nhạy cảm về giá khác nhau của dịch vụ đã được Bolton và Lemon (1999) đưa ra Họ đề nghị rằng khách hàng đánh giá dịch vụ từ quan điểm thực dụng dường như nhạy cảm hơn đối với sự giảm giá Những khách hàng đánh giá dịch vụ từ quan điểm hưởng thụ có vẻ nhạy cảm hơn đối với sự tăng giá Mặc dù vậy, người ta vẫn chưa nghiên cứu về cách mà những chiều khác nhau của giá trị nhận thức ảnh hưởng trực tiếp tới việc sẵn sàng trả giá cao (WTP), có một giả định logic ở đây rằng mức độ giá trị tiền tệ mà người dùng nhận thức càng cao, thì họ sẵn sàng trả giá càng cao Những người mua hàng đặc sản được kỳ vọng là biết về giá cả của mỗi mặt hàng
2.2.1.2 Giá trị tiện lợi (Convenience Value):
Giá trị tiện lợi đại diện cho sự dễ dàng và tốc độ hoàn thành công việc có hiệu quả và hiệu dụng, tiết kiệm thời gian và công sức (Anderson & Srinivasan, 2003) Sự tiện lợi được quan tâm là động lực chung để mua sản phẩm (Anckar & D’Incau, 2002) Sự tiện lợi cũng được kì vọng là có những ảnh hưởng đáng kể trong hành vi WTP và WOM c ủa người tiêu dùng Mọi người được kì vọng sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi Giá trị tiện lợi là hệ quả hợp lý của việc sử dụng cũng như dễ dàng giới thiệu cho những người dùng khác
2.2.1.3 Giá trị cảm xúc (Emotional Value):
Giá trị cảm xúc giải thích lợi ích đ ạt được từ khả năng cung c ấp làm khơi dậy những cảm giác hoặc những trạng thái cảm xúc
Giá trị cảm xúc được đo lường dựa trên sự mô tả về cảm xúc liên quan với sự lựa chọn Hàng hóa và dịch vụ thông thường liên quan đến sự hưởng ứng của cảm xúc
Giá trị cảm xúc thường liên quan đến những lựa chọn thuộc về thẩm mỹ Tuy nhiên, nhiều sản phẩm hữu hình và có dụng ích cũng có giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc xuất hiện thông qua các trải nghiệm mua sắm (Holbrook, 1994)
Những sản phẩm có thể khiến mọi người cảm thấy vui và hài lòng Giá trị cảm xúc được kì vọng là ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm (Sherman et al, 1997) Mặc dù vậy, các kết của quả nghiên cứu của Childers và một số tác giả khác (2001), Sa’ncher Franco và Roldan (2005), và van der Heijden (2004) trong môi trường kinh doanh ủng hộ cho quan điểm rằng giá trị cảm xúc ảnh hưởng ý định mua hàng ở mức độ lớn hơn trong dịch vụ hưởng thụ so với dịch vụ thực dụng Nó còn được kì vọng rằng giá trị cảm xúc c ủa người dùng càng cao thì họ càng sẵn sàng trả giá cao hơn, và họ có thể lan rộng truyền miệng tích cực hơn
2.2.1.4 Giá trị xã hội (Social Value):
Giá trị xã hội đại diện cho các lợi ích phát sinh từ những tương tác cá nhân hoặc nhóm và cùng với giá trị cảm xúc thì giá trị xã hội được xem như giải thích cho những lợi ích liên quan
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Từ những cơ sở lý thuyết và mục tiêu của nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện theo trình tự như hình 3.1
Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết, tìm hiểu thông tin sơ cấp và thứ cấp để hoàn thành bảng câu hỏi
Xác định nhu cầu thông tin
Thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu sơ bộ (thu thập số liệu)
Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Xử lý và phân tích kết quả Cơ sở lý thuyết
Phát mẫu, phỏng vấn để kiểm tra và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Phát và thu thập bảng câu hỏi
Sử dụng SPSS để xử lý kết quả thu được Tiến hành phân tích dữ liệu
Kiểm định thang đo (Phân tích EFA và Cronbach’s Alpha)
Kiểm định mô hình và các giả thuyết (Phân tích tương quan và hồi quy)
Thảo luận kết quả và đề xuất kiến nghị
Mục tiêu nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết: Mục tiêu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong chương 1 và chương 2 Mục tiêu nghiên cứu chính là cơ sở để triển khai các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu: Dựa vào mô hình nghiên cứu của Pihlstrom & Brush
(2008) có chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng
Xây dựng thang đo sơ bộ: Thang đo sơ bộ cho các thành tố nghiên cứu trong mô hình được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan Thang đo được hiệu chỉnh từ thang đo gốc cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đặc sản Đà lạt làm quà tặng
Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo: P hỏng vấn định tính nhằm hiệu chỉnh bổ sung thang đo cho phù hợp, đối tượng phỏ ng vấn là các chủ cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt và khách du lịch mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng từ 18 tuổi trở lên
Hiệu chỉnh thang đo: dựa vào các ý kiến đóng góp để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và trở thành thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức: Bảng câu hỏi sau khi thiết kế hoàn chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp 205 khách du lịch mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng
Kiểm định sơ bộ thang đo: Thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ, độ phân biệt và phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: Mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích tương quan hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 Mục đích của việc phân tích này nhằm kiểm định các giả thuyết đã được đặt ra
Thảo luận kết quả: Dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho việc mua đ ặc sản Đà lạt làm quà tặng c ủa khách du lịch.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (thu thập số liệu):
Hai phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu mô tả là điều tra và quan sát Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng, đây là yếu tố bên trong, do đó phương pháp điều tra là thích hợp nhằm xác định các yếu tố và thang đo để đánh giá phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
- Số liệu thứ cấp: tìm hiểu thông tin về thị trường bán hàng đặc sản Đà Lạt thông qua thống kê tình hình phát triển kinh tế, xã hội, du lịch tại Thành phố Đà Lạt trong những năm gần đây
- Số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách mua sẽ cho kết quả tốt nhất Đồng thời, trong bảng câu hỏi có rất nhiều yếu tố về giá trị cảm nhận lên lòng trung thành và yêu cầu khách du lịch đánh giá các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt nên chắc chắn sẽ có nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đó Mặt khác, khi dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp chúng ta sẽ có cơ hội giải thích rõ hơn các câu hỏi cho khách du lịch
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng):
Căn cứ trên thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được để tiến hành phân tích thực trạng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi Sau đó tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi Cỡ mẫu dự định khoảng 200 mẫu, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người mua hàng đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
3.2.2.1Thiết kế bảng câu hỏi:
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi:
Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Maholtra, 1999
Hình 3.2 Quy trình thi ết kế bảng câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi: Ứng với các nội dung cần hỏi, xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung sau:
- Tựa đề : BẢNG CÂU HỎI - Phần mở đ ầu : Giới thiệu người nghiên cứu, lý do tiến hành nghiên cứu, tên và mục đích c ủa đề tài
- Phần nội dung chính cần hỏi: dựa vào nhu cầu thông tin nêu trên
- Phần thông tin cá nhân: Độ tuổi, Giới tính, thu nhập cá nhân hàng tháng, nghề nghiệp,
- Phần kết thúc: lời chào và cảm ơn
Phỏng vấn khảo sát thử từ 20 - 30 bảng câu hỏi để kiểm tra sự chính xác, tính minh bạch rõ ràng trong việc truyền đạt nội dung bảng câu hỏi Nội dung phỏng vấn được trình bày trong P hụ lục 1
Mục đích phát thử nhằm:
- Kiểm tra xem đối tượng được phỏng vấn có hiểu đúng câu hỏi hay không
- Kiểm tra xem thông tin mà người trả lời cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập không
- Ghi nhận các ý kiến đóng góp c ủa người trả lời để bảng câu hỏi hợp lý hơn
- Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần có những điều chỉnh về cách dùng từ ngữ, cấu trúc câu hỏi, giảm bớt câu hỏi bị trùng lắp ho ặc bao hàm trong câu hỏi khác, hiệu chỉnh hoặc loại bỏ các phát biểu, từ ngữ không phù hợp với lĩnh vực khảo sát
Bảng câu hỏi chính thức:
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, thống kê dữ liệu, mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
Tiến hành thực hiện xử lý dữ liệu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi và nếu nhận thấy kết quả khả quan như đối tượng phỏng vấn hiểu rõ ràng và đúng những khái niệm cần đo, thì sau đó sẽ tiến hành lấy mẫu và phát Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2)
Tổ ng thể: là khách du lịch từ 18 tuổi trở lên mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng tại các địa điểm du lịch, chợ Đà Lạt, hay tại các cửa hàng trên phố chuyên bán đặc sản Đà Lạt; là chủ các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt Đơn vị lấy mẫu: tiến hành khảo sát từng khách du lịch, chủ cửa hàng bán hàng đặc sản Đà Lạt
- Đối với đối tượng là chủ các cửa hàng đặc sản Đà Lạt: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫu theo mầm
- Đối với đối tượng là khách du l ịch: không thể lập một danh sách cụ thể trong quá trình phỏng vấn, do đó trong trường hợp này phương pháp l ấy mẫu được chọn là mẫu thuận tiện, phi xác suất (convenience sampling) Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng mà họ tiếp cận được Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường giới hạn thời gian, chi phí Tuy nhiên phương pháp này có nhược điểm là không xác định sai số do lấy mẫu
Cỡ mẫu: cỡ mẫu được chọn thỏa phương trình N ≥ max (5*x ; 50+8*m) để có thể thực hiện: (1) Phân tích nhân tố (EFA) với cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998) và (2) phân tích hồi quy đa biến với cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 50 + 8*m (m là số biến độc lập) (Tabachnick và cộng sự, 1996)
Trong nghiên c ứu này sẽ phỏng vấn ngẫu nhiên với số mẫu dự định khoảng 125 mẫu, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người mua đặc sản Đà Lạt, dữ liệu thu thập được thông qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp.
THANG ĐO
Trong nghiên cứu này, thang đo kho ảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách du lịch tham gia vào việc mua quà tặng đặc sản Đà Lạt Trong đó sẽ đưa ra các nhận định và khách du lịch sẽ đánh giá theo mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) Thang đo chỉ danh được sử dụng để phân loại và mô tả mẫu
Sử dụng phân tích phân biệt để xác định yếu tố gây ra sự khác nhau trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm của khách du lịch
3.3.2 Thang đo gốc dự kiến sử dụng:
Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ quan tâm đến các thang đo về giá trị tiền tệ, giá trị tiện lợi, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội của khách du lịch đến thang đo sẽ có ý định mua lại, truyền miệng tích cực cho người khác hay sẵn sàng trả giá cao cho việc mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng Phân tích thang đo này tại các cửa hàng bán đặc sản Đà Lạt Cụ thể thang đo của đề tài từ thang đo gốc được trình bày ở Bảng 3.1
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường không có những sai lệch mang tính hệ thống và ngẫu nhiên
Các điều kiện mà một thang đo cần phải đạt được là độ tin cậy và độ giá trị
Như vậy căn cứ vào các biến đã xác định trên thang đo gốc tổng cộng là 25 biến với 16 biến cho thang đo về các giá trị tiền tệ, giá trị tiện lợi, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và 9 biến cho thang đo về ý định mua lại, sẵn sàng trả giá cao, hiệu ứng truyền miệng nên ta xác định cỡ mẫu phân tích là 125 mẫu
Bảng 3.1 Thang đo đề tài từ thang đo gốc
Tên khái niệm và định nghĩa
Các thành phần trong thang đo gốc (Tiếng Anh)
Các biến quan sát trong thang đo gốc
Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài (Tiếng Việt)
Sources tài liệu tham khảo
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị tiền tệ (Monetary Value) 3 biến
The price of this mobile service is acceptable
Theo tôi giá của đặc sản Đà Lạt là chấp nhận được
Compari ng the perceived value of informati on and entertain
This mobile service is good value for money Đặc sản Đà Lạt có giá trị tương đương với chất lượng sản phẩm
This mobile service is better value for money than what I would pay for the same service via other channels Đặc sản Đà Lạt có giá trị rẻ hơn sản phẩm khác
Tên khái niệm và định nghĩa
Các thành phần trong thang đo gốc (Tiếng Anh)
Các biến quan sát trong thang đo gốc
Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài (Tiếng Việt)
Sources tài liệu tham khảo
Giá trị tiện lợi (Convenience Value ) 6 biến
I save time and money when I order the information via the mobile service
Theo tôi sẽ tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà ment mobile services
I value the ease of using this mobile service
Theo tôi đánh giá đặc sản Đà Lạt sẽ dễ dàng sử dụng
I value the option of using this service instantly via my mobile device
Theo tôi lựa chọn sử dụng đặc sản Đà Lạt làm quà sẽ rất tiện lợi
Using this mobile service makes my life easier
Mua đặc sản Đà Lạt làm quà theo tôi sẽ làm cho chuyến du lịch thuận lợi hơn
Using this mobile service is an efficient way to manage my time
Theo tôi chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng là cách hữu hiệu để quản lý thời gian khi đi du lịch
I value the option of using this mobile service without others noticing
Tôi sẽ chọn mua đặc sản Đà Lạt mà không quan tâm đến những cái khác
Giá trị cảm xúc (Emotional Value) 4 biến
Using this mobile service gives me pleasure
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng tạo sự hài lòng cho tôi
Using this mobile service makes me feel good
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm cho tôi cảm thấy tốt hơn
Using this mobile service makes me feel relaxed
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm cho tôi cảm thấy thư giãn
I value the option of sending emotional messages to my friends via this mobile service
Theo tôi lựa chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng để gửi gắm cảm xúc, tình cảm của mình đến bạn bè, người thân
Tên khái niệm và định nghĩa
Các thành phần trong thang đo gốc (Tiếng Anh)
Các biến quan sát trong thang đo gốc
Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài (Tiếng Việt)
Sources tài liệu tham khảo
Giá trị xã hội (Social Value)
Using this mobile service helps me to feel accepted by others
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng làm tôi thấy mình được người thân chấp nhận
Using this mobile service makes a good impression on other people
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng giúp tôi tạo được ấn tượng tốt với người nhận
Using this mobile service gives me social approval
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng tạo cho tôi cảm giác mình được ủng hộ từ xã hội
Lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ (Customer Loyalty) Ý định mua lại (Repurchase intentions) 3 biến
Next time, when I need this type of service, I will choose this service provider
Tôi sẽ chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong lần sau khi tới Đà Lạt
I intend to continue using services of this service provider in the future
Tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong tương lai
I will use more services offered by this service provider in the future
Tôi sẽ mua nhiều đặc sản Đà lạt làm quà tặng hơn nữa
Truyền miệng tích cực (Word of
I would gladly forward valuable messages I have received from my service provider to my friends
Tôi rất vui lòng khuyên bạn bè mua đặc sản Đà Lạt
I mention this service provider to others quite frequently
Tôi sẽ thường nói với mọi người nên chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
I am proud to tell pthers that I use this service provider’s
Tôi sẽ tự hào nói với mọi người là đã mua đặc sản Đà Lạt làm quà
Tên khái niệm và định nghĩa
Các thành phần trong thang đo gốc (Tiếng Anh)
Các biến quan sát trong thang đo gốc
Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài (Tiếng Việt)
Sources tài liệu tham khảo services tặng
Sẵn sàng mua giá cao (Willingness to pay more)
I will continue to use services from this service provider even if the price increases somewhat
Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng ngay cả khi giá cả tăng lên chút ít
I am willing to pay a higher price for this service than competitors’ similar services
Theo tôi sẽ sẵn lòng trả giá cao để mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng so với các loại quà tặng khác
I will continue to use this type of service via the mobile device even if the prices increase
Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng mà không quan tâm đến giá cả.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Mục đích của việc phân tích dữ liệu: là để phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Kỹ thuật xử lý dữ liệu thực hiện như sau:
Bảng câu hỏi gồm có ba phần: Phần thông tin tổng quát; Phần nội dung khảo sát chính về giá trị cảm nhận lên lòng trung thành c ủa khách hàng mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng và phần thông tin khác
Phần thông tin tổng quát:
Phần thông tin tổng quát về việc du khách có mua đ ặc sản Đà Lạt về làm quà tặng hay không, mua l ần thứ mấy và mua ở đâu trong Bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu Các biến này được đưa vào phần mềm thống kê bằng cách mã hóa, cụ thể:
Có mua đặc sản Đà Lạt về làm quà tặng không: Có = (1); Không = (2)
Số lần mua: Lần đầu = (1); Lần thứ 2 = (2); từ 3 lần trở lên = (3) Địa điểm mua: Chợ Đà Lạt = (1); Điểm du lịch = (2); Cửa hàng trên phố = (3);
Các biến định tính được đưa vào trong Bảng câu hỏi sử dụng cho phân tích thống kê phân loại sau này Thu thập thông tin về giới tính, độ tuổi, tình trang hôn nhân, nghề nghiệp và mức thu nhập bình quân hàng tháng Các biến này được đưa vào phần mềm thông kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:
Giới tính: Nam (1), Nữ (2) Nhóm tuổi: 18-25 tuổi = (1); 26-35 tuổi = (2); 36-45 tuổi = (3), 46-55 tuổi = (4);
Tình trạng hôn nhân: Độc thân = (1); Có gia đình/chưa có con = (2); Có gia đình/có con = (3)
Nghề nghiệp: Doanh nhân/Nhà quản lý = (1); Nhân viên VP = (2); Hưu trí = (3);
Mức thu nhập bình quân/tháng: < 5 trđ = (1); 5 – 9 trđ = (2); > 9 – 20 trđ = (3); >
Phần nội dung khảo sát chính về mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng:
Có 07 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này được mã hóa dữ liệu sẽ trình bày trong Bảng 3.2, đó là: (1) Giá trị tiền tệ (TT), (2) Giá trị tiện lợi (TL), (3) Giá trị cảm xúc (CX), (4) Giá trị xã hội (XH), (5) Ý định mua lại (ML), (6) Sẵn sàng trả giá cao (GC), (7) Truyền miệng tích cực (TM)
Bảng 3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến
STT THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM Mã hóa
01 Theo tôi giá của đặc sản Đà Lạt là chấp nhận được TT01 02 Đặc sản Đà Lạt có giá trị tương đương với chất lượng sản phẩm TT02 03 Đặc sản Đà Lạt có giá trị rẻ hơn sản phẩm khác TT03
04 Theo tôi sẽ tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà TL04 05 Theo tôi đánh giá đặc sản Đà Lạt sẽ dễ dàng sử dụng TL05 06 Theo tôi lựa chọn sử dụng đặc sản Đà Lạt làm quà sẽ rất tiện lợi TL06
07 Mua đặc sản Đà Lạt làm quà theo tôi sẽ làm cho chuyến du lịch thuận lợi hơn TL07
08 Theo tôi chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng là cách hữu hiệu để quản lý thời gian khi đi du lịch TL08
09 Theo tôi sẽ chọn mua đặc sản Đà Lạt mà không quan tâm đến những cái khác TL09
10 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng tạo sự hài lòng cho tôi CX10 11 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm cho tôi cảm thấy tốt hơn CX11 12 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm cho tôi cảm thấy thư giãn CX12
13 Theo tôi lựa chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng để gửi gắm cảm xúc, tình cảm của mình đến bạn bè, người thân CX13
14 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng giúp tôi cảm thấy mình được người thân chấp nhận XH14
15 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng giúp tôi tạo được ấn tượng tốt với người nhận XH15
16 Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng tạo cho tôi cảm giác mình được ủng hộ từ xã hội XH16 Ý ĐỊNH MUA LẠI
17 Tôi sẽ chon mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong lần sau khi tới Đà Lạt ML17 18 Tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong tương lai ML18 19 Tôi sẽ mua nhiều đặc sản Đà lạt làm quà tặng hơn nữa ML19
20 Tôi rất vui lòng khuyên bạn bè mua đặc sản Đà Lạt TM20 21 Tôi sẽ thường nói với mọi người nên chọn mua đặc sản Đà Lạt TM21
22 Tôi sẽ tự hào nói với mọi người là đã mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng TM22
SẴN SÀNG MUA GIÁ CAO
23 Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng ngay cả khi giá cả tăng lên chút ít GC23
24 Theo tôi sẽ sẵn lòng trả giá cao để mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng so với các loại quà tặng khác GC24
25 Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng mà không quan tâm đến giá cả GC25
Thống kê mô tả được tiến hành nhằm xem xét các đặc trưng c ủa mẫu quan sát, các giá trị trung bình cũng như kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến Ở đây chúng ta sẽ lập bảng thống kê để mô tả mẫu thu thập theo các biến phân loại như giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập,…của người mua
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tính tin cậy càng nhiều giữa các biến Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 1998)
3.4.4 Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo)
Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và hội tụ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá hai loại giá trị này Quá trình đánh giá và sàng lọc được thực hiện qua 2 bước với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS:
Bước 1: Phân tích EFA riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của các thang đo Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép xoay Varimax
Bước 2: Phân tích EFA chung cho các thang đo với nhau để đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Bước này sẽ thực hiện bằng phép trích Principal axis factoring với phép xoay Promax, các biến không đạt yêu c ầu sẽ bị loại bỏ
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo
- Điều kiện để phân tích EFA:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen,
2002) và Kiểm định Bartlett có p < 0.05 (tương ứng Sig < 0.05)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát
Do đó với 25 biến quan sát ban đầu trong đề tài nghiên cứu này, thì cỡ mẫu ít nhất phải là 25 x 5 = 125 Nhưng với nội dung đề tài nghiên cứu cỡ mẫu phải tương đối mới có thể so sánh được nên tác giả đã phát ra 205 bảng khảo sát Mẫu thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức phát bảng khảo sát và thu trực tiếp
Sau khi phân tích và kiểm tra, có 25 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu do người được phỏng vấn trả lời không mua về làm quà tặng, bỏ xót không trả lời ho ặc trả lời không tập trung Vì vậy mẫu khảo sát chính thức còn lại là 180 mẫu Hai mươi lăm (25) biến đo lường, bảy (7) khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS 20.0
4.1.1 Kết quả khảo sát kích thước mẫu cho từng địa điểm mua đặc sản Đà Lạt:
Kích thước mẫu của từng địa điểm mua được trình bày ở Bảng 4.1
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo từng địa điểm mua
Biến mô tả Số lượng (PKS) Tỉ lệ (%) Địa điểm
Trong tổng số 180 bảng khảo sát được hồi đáp, có 56 người đã mua tại chợ Đà Lạt (chiếm 31,1%); có 63 người đã mua tại điểm du lịch (35,0%); có 55 người đã mua tại cửa hàng trên phố (chiếm 30,6%); chỉ có 6 người đã mua tại nơi khác (chiếm 3,3%)
4.1.2 Kết quả khảo sát các đặc trưng của mẫu:
Bảng 4.2 Các đặc trưng c ủa mẫu
Biến mô tả Số lượng (PKS) Tỉ lệ (%)
- Có gia đình/chưa có con 35 19.4%
- Có gia đình/có con 97 53.9%
- Doanh nhân/Nhà quản lý 26 14.4%
Thu nhập cá nhân bình quân 1 tháng
Kết quả khảo sát từ bảng tổng hợp các đặc trưng của mẫu cho thấy:
Về giới tính: Phỏng vấn nhiều nhất là nữ, có 127 người trả lời (chiếm 70,6% mẫu), có 53 người trả lời là nam (chiếm 29,4% mẫu)
Về độ tuổi: Độ tuổi từ 36-45 tuổi, có 53 người chiếm 29,4% mẫu; tiếp đó là độ tuổi từ 26-35 tuổi, có 49 người chiếm 27,2% mẫu; độ tuổi từ 46-55 tuổi, có 38 người chiếm 21,1% mẫu; độ tuổi từ 18-25 tuổi, có 24 người chiếm 13,3% mẫu; và cuối cùng là độ tuổi có số người trả lời ít nhất là độ tuổi 55 trở lên với 16 người, chiếm tỷ lệ 8,9% mẫu
Về tình tr ạng hôn nhân: Chiếm đa số trong nhóm đối tượng được phỏng vấn là tình trạng có gia đình và có con, có 97 người chiếm 53,9% mẫu; tình trạng độc thân, có 48 người chiếm 26,7% mẫu; kế đến là tình trạng có gia đình và chưa có con, có 35 người chiếm 19,4% mẫu
Về nghề nghiệp: Nhóm đối tượng được phỏng vấn nhiều nhất là nhóm nhân viên văn phòng có 112 người chiếm 62,2% mẫu; nhóm doanh nhân/nhà quản lý có 26 người chiếm 14,4% mẫu; nhóm hưu trí có 24 người chiếm 13,3% mẫu; nhóm sinh viên có 15 người chiếm 8,3% và cuối cùng là nhóm khác có 3 người chiếm 1,7% mẫu
Về thu nhập: Nhóm đối tượng được phỏng vấn nhiều nhất là nhóm có thu nhập từ
5 đến 9 triệu đồng/tháng (có 88 người chiếm 48,9% mẫu); nhóm có thu nhập từ trên 9 đến 20 triệu đồng/tháng (có 45 người chiếm 25,0% mẫu); nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (có 38 người chiếm 21,1% mẫu) và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (có 9 người chiếm 5,0% mẫu)
Về số lần mua: Nhóm du khách mua lần thứ hai chiếm đa số, có 101 người chiếm
56,1% mẫu; nhóm mua từ 3 lần trở lên có 46 người chiếm 25,6% mẫu; và cuối cùng là nhóm chỉ mua 1 lần có 33 người chiếm 18,3% mẫu.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là: Phân tích khám phá nhân tố EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EF A cho từng thang đo:
Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, display 0,25 và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 cho tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết
Trong quá trình này, các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ và các biến đạt yêu cầu sẽ được thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Tiêu chuẩn chọn khi phân tích nhân tố EFA là các biến phải có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5; tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
Sự khác biệt giá trị hệ số chuyển tải của một biến trong nhân tố không nhỏ hơn 0,3 để đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích EF A cho từng thang đo
Khái niệm Biến đo lường
Hệ số KMO Sig Eigen- values
TL06 805 TL07 746 TL08 738 TL09 533 Giá trị cảm xúc
CX12 690 CX13 718 Giá trị xã hội
ML19 802 Truyền miệng tích cực
TM22 683 Sẵn sàng mua giá cao
Từ bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA từng thang đo cho thấy: Các biến quan sát trong thang đo có hệ số tải nhân tố dao động từ 0,533 đến 0,931 Các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 (>0,5); do đó trong tổng số 25 biến quan sát t huộc 7 nhóm thang đo, sau khi thực hiện phân tích EFA từng nhóm thang đo lần 1 tiếp tục được tiến hành phân tích độ tin cậy tiếp theo
4.2.2 Phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến đo quan sát trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005)
Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Nunnally &
Burnstein, 1994), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 là chấp nhận được trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực kinh tế xã hội (Bagozzi và ctg, 1994)
Trong bài để đảm bảo độ tin cậy cao, tác giả chọn hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên
Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Thang đo Giá trị tiền tệ Cronbach’s Alpha = 0.861 > 0.7
Thang đo Giá trị tiện lợi Cronbach’s Alpha = 0.837 > 0.7
Thang đo Giá trị cảm xúc Cronbach’s Alpha = 0.822 > 0.7
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Thang đo Giá trị xã hội Cronbach’s Alpha = 0.773 > 0.7
Thang đo Ý định mua lại Cronbach’s Alpha = 0.853 > 0.7
Thang đo truyền miệng tích cực Cronbach’s Alpha = 0.780 > 0.7
Thang đo sẵn sàng mua giá cao Cronbach’s Alpha = 0.911 > 0.7
Từ bảng tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy: Hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi thang đo đều lớn hơn 0,7 (>0,7)
Tuy nhiên, trong thang đo giá trị tiện lợi có biến TL09 với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0,850 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố tổng là
0.837 Do đó, biến TL09 bị loại ra khỏi thang đo
Như vậy, trong tổng số 25 biến quan sát thuộc 7 nhóm thang đo, sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha từng nhóm thang đo đã loại 01 biến, còn 24 biến đ ủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA chung cho các thang đo tiếp theo
4.2.3 Phân tích EF A chung cho các thang đo:
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA cho từng thang đo và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm yếu tố, 24 yếu tố của nhóm yếu tố độc lập và phụ thuộc đạt yêu cầu được thực hiện phân tích EFA lần 2 theo phương pháp trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax, hiển thị 0.3
Kết quả chạy phân tích nhân tố EFA lần 2.1 cho toàn bộ các yếu tố đạt yêu c ầu: Hệ số Bartlett’s Test và KMO = 0,918 > 0.5; Trích được 05 nhóm nhân tố; Hệ số Eigenvalues = 1,065 > 1; Phương sai trích = 68,140% > 50% (Phụ lục-Bảng 4, Kết quả EFA cho các thang đo lần 2.1)
Kết quả chạy phân tích nhân tố EFA lần 2.2 sau khi loại các biến TT01, TT02, TT03, TL04, CX10, CX12, TM22 có hệ số tải nhân tố < 0.5; Hệ số Bartlett’s Test và KMO = 0,895 > 0,5; Trích được 04 nhóm nhân tố; Hệ số Eigenvalues = 1,202 >
1; Phương sai trích = 68,634% > 50% (Phụ lục-Bảng 4 Kết quả EFA cho các thang đo lần 2.2)
Kết quả chạy phân tích nhân tố EFA lần 2.3 sau khi loại biến CX11, CX13 có hệ số tải nhân tố < 0,5
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EF A lần 2.3 cho các thang đo
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett là 0,887 > 0,5 và sig = 0,000 < 0,05 nên giả thiết H o trong phân tích này “Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể” sẽ bị bác bỏ, điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố EFA là thích hợp
Kết quả trích được 04 nhóm nhân tố; Hệ số Eigenvalues = 1,191 > 1; Phương sai trích = 72,578% > 50% Đo lường độ tin cậy: Với độ tin cậy được tính toán ở trên của các nhóm yếu tố, ta thấy giá trị Cronbach’s Alpha của các nhóm yếu tố dao động từ 0,773 đến 0,911
Thang đo đạt được độ tin cậy Độ giá trị hội tụ: Sau phân tích nhân tố EFA của các thang đo, hệ số tải nhân tố của các biến trong thang đo lớn hơn 0,5 (>0,5) Thang đo đạt giá trị hội tụ Độ giá trị phân biệt: Sau khi phân tích EFA của các thang đo, rút trích được 04 nhóm nhân tố riêng biệt Thang đo đạt được độ giá trị phân biệt
Do vậy, các thang đo đo lường đạt được độ tin vậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt
Bảng 4.6 Thang đo các khái ni ệm và mã hóa điều chỉnh sau khi phân tích EF A
Nhóm yếu tố Biến quan sát Mã hóa
1 Ý định mua lại, hiệu ứng truyền miệng
Tôi sẽ mua nhiều đặc sản Đà lạt làm quà tặng hơn nữa ML19
Tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong tương lai ML18
Tôi rất vui lòng khuyên bạn bè mua đặc sản Đà
Tôi sẽ chon mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng trong lần sau khi tới Đà Lạt ML17
Tôi sẽ thường nói với mọi người nên chọn mua đặc sản Đà Lạt TM21
Theo tôi lựa chọn sử dụng đặc sản Đà Lạt làm quà sẽ rất tiện lợi TL06
Theo tôi đánh giá đặc sản Đà Lạt sẽ dễ dàng sử dụng TL05
Theo tôi chọn mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng là cách hữu hiệu để quản lý thời gian khi đi du lịch TL08
Nhóm yếu tố Biến quan sát Mã hóa
Mua đặc sản Đà Lạt làm quà sẽ làm cho chuyến du lịch thuận lợi hơn TL07
3 Sẵn sàng mua giá cao
Theo tôi sẽ sẵn lòng trả giá cao để mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng so với các loại quà tặng khác
Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng mà không quan tâm đến giá cả GC25
Theo tôi sẽ tiếp tục mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng ngay cả khi giá cả tăng lên chút ít GC23
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng giúp tôi tạo được ấn tượng tốt với người nhận XH15
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt tạo cho tôi cảm giác mình được ủng hộ từ xã hội XH16
Theo tôi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng làm tôi thấy mình được người thân chấp nhận XH14
Như vậy, giá trị cảm nhận (giá trị tiện lợi, giá trị xã hội) có ảnh hưởng đến lòng trung thành (ý định mua lại- truyền miệng tích cực, sẵn sàng mua giá cao) của du khách mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
4.2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Mô hình nghiên cứu ban đ ầu được xây dựng gồm 7 thang đo với 25 biến quan sát
Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA và đánh giá thang đo, các bộ thang đo trong nghiên cứu này có những biến đổi nhất định về thành phần cấu thành Theo đó, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng còn lại 02 biến độc lập là giá trị tiện lợi (2) giá trị xã hội(4) và 02 biến phụ thuộc là ý định mua lại – truyền miệng tích cực (1) và biến phụ thuộc sẵn sàng mua giá cao (3); trong đó biến phụ thuộc ý định mua lại và biến phụ thuộc truyền miệng tích cực gộp lại thành một là ý định mua lại – truyền miệng tích cực (1) Do vậy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được hiệu chỉnh lại như hình 4.1 cho phù hợp
Giá trị cảm nhận của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết sau hiệu chỉnh
H1: Có một mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi và ý định mua lại –truyền miệng tích cực của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
H2: Có một mối quan hệ dương giữa giá trị tiện lợi và sẵn sàng mua giá cao của du khách khi mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Kiểm định hệ số tương quan Pearson (r) nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa yếu tố phụ thuộc và yếu tố độc lập với mức ý nghĩa 5% Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi 2 biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008)
Giá trị xã hội Ý định mua lại &
Sẵn sàng mua giá cao
Ma trận tương quan cho biết sự tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng như sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau Nếu các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau thì có thể sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy bội
Giá trị trung bình của các biến được tính toán lại để phục vụ cho việc nghiên cứu tiếp theo
Thực hiện tính giá trị trung bình cho từng nhóm biến mới:
MLTM = Mean (ML19, ML18, TM20, ML17, TM21) GTTL = Mean (TL06, TL05, TL08, TL07)
SSMGC = Mean (GC24, CG25, CG23) GTXH = Mean (XH15, XH16, XH14) Gọi các phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa c ủa mô hình có dạng như sau
SSMGC = β 0 + β 1 GTTL2 + β 2 GTXH4 MLTM = β 0 + β 1 GTTL2 + β 2 GTXH4
Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan gi ữa các biến
Nhân tố ML&TM GTTL SSMGC GTXH Ý định mua lại&truyền miệng tích cực
Giá trị tiện lợi Hệ số tương quan 536** 1 525** 456**
Sẵn sàng mua giá cao Hệ số tương quan 593** 525** 1 466**
Giá trị xã hội Hệ số tương quan 523** 456** 466** 1
Theo ma trận tương quan các biến trong mô hình cho thấy có sự tương quan giữa 02 biến độc lập (giá trị tiện lợi, giá trị xã hội) với 02 biến phụ thuộc (ý định mua lại – truyền miệng tích cực, sẵn sàng mua giá cao) Hệ số tương quan của hai biến độc lập GTTL, GTXH và hai biến phụ thuộc ML&TM, SSMGC lớn hơn 0,3 (>0,3)
Trong đó, biến SSMGC giải thích mạnh nhất với mức độ giải thích là 0,593 và biến
GTXH giải thích yếu nhất với mức độ giải thích là 0,523; Các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05; do vậy các cặp biến đều tương quan và có ý nghĩa thống kê
Hệ số tương quan của một số cặp biến độc lập tương tác với nhau cũng khá lớn nên khi phân tích hồi quy cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến
Sơ bộ ta có thể kết luận hai yếu tố độc lập GTTL, GTXH có thể đưa vào mô hình để giải thích cho hai biến phụ thuộc ML&TM, SSMGC
Phân tích hồi quy để xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố đối với giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
Phân tích hồi quy được thực hiện với hai biến độc lập bao gồm: (2) Giá trị tiện lợi, (4) Giá trị xã hội và hai biến phụ thuộc (1) Ý định mua lại- truyền miệng tích cực, (3) Sẵn sàng mua giá cao của của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
Hệ số xác định R 2 và R 2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình
Vì R 2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R 2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R 2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao
Bằng việc áp dụng phương pháp chọn biến Enter ta thu được kết quả hồi quy như sau:
- Đối với yếu tố ý định mua lại – truyền miệng tích cực (ML&TM), kết quả hồi quy với yếu tố ML&TM cho giá trị R 2 hiệu chỉnh = 0,378; giá trị R 2 hiệu chỉnh cho biết rằng mô hình có thể giải thích được 37,8% sự biến thiên của ý định mua lại - truyền miệng tích cực của du khách khi mua đ ặc sản Đà Lạt làm quà tặng; được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập gồm: Giá trị tiện lợi, Giá trị xã hội (Bảng 4.8)
Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 đối với yếu tố ML&TM
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 621 a 385 378 441 a Biến độc lập: (Constant), GTXH,GTTL b Biến phụ thuộc: ML&TM
- Đối với yếu tố sẵn sàng mua giá cao (SSMGC), kết quả hồi quy với yếu tố
SSMGC cho giá trị R 2 hiệu chỉnh = 0,333; giá trị R 2 hiệu chỉnh cho biết rằng mô hình có thể giải thích được 33,3% sự biến thiên c ủa việc sẵn sàng mua giá cao của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng; được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính c ủa các biến độc lập gồm: Giá trị tiện lợi, Giá trị xã hội (Bảng 4.9)
Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R 2 đối với yếu tố SSMGC
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 583 a 340 333 762 a Biến độc lập: (Constant), GTXH, GTTL b Biến phụ thuộc: SSMGC Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích ANOVA; giá trị F của biến phụ thuộc ý định mua lại - truyền miệng tích cực là 55,501 (Bảng 4.10), giá trị F của biến phụ thuộc sẵn sàng mua giá cao là 45,678 (Bảng 4.11); giá trị Sig = 0,000 rất nhỏ (< mức ý nghĩa), từ đó ta kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể
Bảng 4.10 Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc ML&TM
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Sig
Tổng 56.022 179 a Biến độc lập: GTXH, GTTL b Biến phụ thuộc: ML&TM
Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc SSMGC
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa Sig
Tổ ng 155.859 179 a Biến độc lập: GTXH, GTTL b Biến phụ thuộc: SSMGC Với hệ số phóng đại phương sai VIF c ủa từng nhân tố có giá trị nhỏ hơn 2 (< 2), điều đó chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau)
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Giá trị độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai 1
GTXH 536 129 286 4.171 000 792 1.263 a Biến phụ thuộc: SSMGC
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa
Thống kê đa cộng tuyến
Beta Giá trị độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai 2
GTXH 396 074 352 5.318 000 792 1.263 a Biến phụ thuộc: ML&TM
Kết quả hồi quy cho thấy 04 nhóm nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng; với mức ý nghĩa Sig.t < 0,05
02 biến độc lập đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng, các nhân tố thuộc mô hình có ý nghĩa và có tương quan thuận chiều giá trị cảm nhận lên lòng trung thành của du khách khi mua đặc sản Đà Lạt làm quà tặng
Phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
