NHIỆM VU VÀ NOI DUNG:— Kiểm định va do lường mức độ tac động cua các nhân tố của sự thuận tiệntrong mua sắm trực tuyến đến ý định mua lại trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị cảm nhậ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Mục tiêu của Chương 3 là giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết và mồ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
(2) nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu định tính (n = 10) Ỷ Điêu chỉnh Thang đo nháp
Kiểm tra độ tin cậy
: - Loại các bién có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
— - Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
: - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
— >: - Kiểm tra các yếu tô trích được
: - Kiểm tra phương sai trích được
| : Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Phân tích nhân tổ khăng định (CFA)
: - Tính hệ số tin cậy tổng hợp
: - Tính phương sai trích được
| : - Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
: - Kiểm tra độ thích hợp mô hình
Phân tích mô hình cau trúc tuyến tính (SEM)
: - Đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình ; nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bồ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Bởi vì, các thang đo trong nghiên cứu này kế thừa từ các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu là khác nhau nên cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến.
Bang 3.1 Kết qua nghiên cứu định tính
; Ket qua phỏng van tham gia phong van
1 Trần Thị Thu Thúy 1 Anh/Chị thường mua sắm trên website nào?
Nhân viên văn phòng Vì sao?
Công ty Giao Hàng Nhanh Đa số khách hàng thường mua sắm tại các
Website có quy mô lớn, danh tiêng tôt, dịch vụ tôt, sản
2 Hoàng Đại Hưng : phầm chât lượng, hàng hóa đa dạng, giá rẻ.
Nhân viên giao nhận Công coo .
2 Những yêu to nào khiên Anh/Chị lựa chọn ty Giao Hàng Nhanh , , hình thức mua sam trực tuyên?
3 Trân Thị Bạch Linh Thuận tiện, tiết kiệm thời gian; giá rẻ hơn; có Nhân viên văn phòng nhiều sự lựa chọn về hàng hóa; mua được sản phẩm
Công ty Dầu Khí Việt | mà nơi mình sinh sống không có; dễ dàng tìm kiếm
Nam được sản phâm đáp ứng được yêu câu; dê dàng so sánh giá cả.
4 Nguyễn Thanh PhongNhân viên văn phòng 3 Anh/Chị hãy cho biết những ưu điểm và
Cong ty TTCL Việt Nam
Nhân viên văn phòng Công ty Kim Quang
Nhân viên IT Công ty TNHH Thường Nhật
Giảng viên Khoa Công Nghệ Thông Tin Dai Học Kỹ Thuật Công Nghệ
Liên đoàn lao động Thành phố Bảo Lộc
Nhân viên văn phòng Công ty Orion Vina nhược diém của mua sam trực tuyên? Ưu điểm: thuận tiện; có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi; có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vu; giá rẻ hơn; dễ dàng so sánh giá cả; tiết kiệm thời gian; có nhiều thông tin về hàng hóa/dịch vụ; có thể mua hàng hóa từ xa; không bị áp lực từ phía người bán; hàng hóa được giao tại nhà; đảm bảo sự riêng tư.
Nhược điểm: rủi ro; không thể thử hàng hóa trước khi mua; không nhìn thấy sản phẩm thực tế; giao hàng chậm; khó khăn khi déi/tra lại hàng hóa; chi phí giao hàng cao.
4 Trong suốt quá trình mua sắm tại website này Anh/Chị có gặp bat cứ khó khăn gi không?
Những khó khăn đó là gì?
Không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua; khó khăn khi d6i/tra lại hàng hóa; nguy cơ bị lộ thông tin về thẻ tín dụng khi thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này; thời gian giao hàng chậm; thông tin sản phẩm không đúng như mô tả, hàng hóa bị hư hỏng khi đó khách hàng sẽ phải mat vài ngày nữa dé đối sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gap nhiều rac rối.
5 Theo Anh/Chị giá cả các sản phẩm trên website này đắt hay ré? Đa số khách hàng déu cho rang các sản phẩm trên các website mà họ thường mua sắm có giá cả hợp lý và đó cũng chính là một trong những lý do khiến họ mua săm trực tuyên.
6 Anh/Chị có tiếp tục mua sam tại website này không? Điều gì khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trên website này?
Thuận tiện, tiết kiệm thời gian, hàng hóa đa dạng và phong phú, có nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cau của khách hàng, giao hàng nhanh, giá cả hợp lý, sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, chính sách bảo hành, đổi trả thuận tiện dễ dàng.
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với các phiếu khảo sát từ những khách hàng đã và đang mua sẵm trên các web site bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin cần thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng dé đánh giá thang do, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2.1 Các biến và thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước của về sự thuận tiện, ý định mua lai (Jiang và cộng sự, 2012) va giá tri cảm nhận (Parasuraman và cộng sự, 2005) Các thang đo được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính Như vậy, bay thang đo chính thức cho bảy khái niệm trong mồ hình được đưa vào phiêu khảo sát với các biên quan sat (items).
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa
STT Thang đo gốc Thang đo đề tài Mã hóa 1 Thuận tiện truy cập (nguôn: Jiang va cộng sự, 2012)
Tôi có thé mua sam tại Website l Could shop anytime I wanted , , TTTCO1
X bat cứ lúc nao tôi muôn
The web site is always Tôi truy cập vào Website X rat 2 x TTTCO2 accessible dé dang
Tôi có thé đặt mua sản pham
Could order products a , 3 tại Website X khi tôi ở bât cứ TTTCO3 wherever I am noi dau
2 Thuận tiện tim kiếm (nguồn: Jiang và cộng sw, 2012)
User-friendly web site for Tôi dễ dàng thực hiện việc mua
4 , TTTK04 making purchases sam tai Website X
Easy to understand and Website X dé hiéu va dé str
5 TTTKOS5 navigate web site dung
Tôi dé dàng tim thay sản phẩm 6 Find desired products quickly | mà mình muốn tại Website X TTTK06 mot cach nhanh chong
Product classification is easy | Các sản phẩm tại Website X
7 TRTK07 to follow được phân loại rõ ràng
3 Thuận tiện đánh giá (nguồn: Jiang và cộng sự, 2012)
Website X cung cấp cho tôi
8 Provides product specifics og 3 : TTDG08 thong tin chi tiét vé san pham
Website X cung cap day du
Sufficient information to thông tin về sản phẩm dé tôi có
9 oo, : TTĐG09 identify different products thé nhan dién duoc cac san phẩm khác nhau cùng loại
Uses both text and graphics | Website X su dụng cả nội dung 10 : : TTĐGƠI0 of product information và hình anh dé mô tả sản phầm
4 Thuận tiện giao dịch (nguồn: Jiang và cộng sự, 2012)
II Simple and convenient online | Phương thức thanh toán cua TTGDII payment Website X đơn giản và thuận tiện
12 Flexible payment methods TTGD12 thức thanh toán linh hoạt
Tôi có thê hoàn tât việc mua
Without difficulty to , 13 sam tại Website X mà không TTGD13 complete my purchases , gap bat cứ khó khan nào
5 Thuận tiện sở hữu/sau mua hàng (nguồn: Jiang và cộng sự, 2012)
Các sản pham mà Website X
14 Undamaged delivered goods TTSH14 giao cho tôi không bị hư hỏng
Toi nhận được đây đủ các sản
Receive all the items I : 15 phâm mà tôi đã đặt mua tại TTSHI5 ordered
16 Timely product delivery Website X giao hang đúng hen | TTSH16
Prices are identical to those Giá của sản phâm được giao
17 , TTSH17 on the order form gidng nhu trong don dat hang
Easy to return unwanted Tôi dé dàng trả lai những san
18 : TTSHIS items phầm không mong muôn
6 Giá trị cam nhận (nguồn: Parasuraman va cộng sự, 2005)
The prices of the products ,
Gia cả (tính kinh tê) các sản and services available at this ơ
19 pham/dich vu cua Website X la | GTCNI9 site (how economical the site hop ly iS).
The overall convenience of Noi chung, viéc su dung 20 GTCN20 using this site Website X là tiện lợi
Tôi hoàn toàn chủ động trong
The extent to which the site | quá trình cung cấp dịch vụ của
21 gives you a feeling of being | Website X (vi du: thoi gian GTCN2I in control giao hang, dia diém giao hang )22 The overall value you get Nhìn chung, giá tri mà tôi nhận | GT'CN22 from this site for your money | được từ trang Web X phù hợp and effort với sô tiên và kỳ vọng của tôi
7 Ý định mua lại (nguồn: Jiang và cộng sự, 2012)
I will continue to shop online | Tôi sẽ tiếp tục mua sam tại
23 YDML23 at this retailer Website X
Tôi sẽ khuyến khích những
I encourage others to shop , 24 người khác mua săm tại YDML24 online at this retailer
I will use this retailer web ,
Tôi sẽ thường xuyên mua sam 25 site more often for online YDML25 tại Website X purchases
3.2.2 Xây dựng phiếu khảo sát
Hai loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo quãng va định danh Dạng thang đo định danh nhăm thống kê những thông tin thuộc về nhân khẩu học (như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ ) Thang do quãng 5 mức độ của Likert được dùng dé đo lường mức độ đồng ý của đối tượng phỏng vấn, thang đo này biến thiên từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý.
Nội dung phiếu khảo sát bao gồm các phân sau:
Phan mở đâu: Giới thiệu mục dich của nghiên cứu Phan này giới thiệu ngắn gon cho người trả lời về mục đích, ý nghĩa của thông tin ma ho sẽ cung cấp đối với nghiên cứu.
Phần 1: Các câu hỏi có liên quan đến kinh nghiệm, tần suất mua sắm trực tuyến để xác định người trả lời có đúng yêu cầu nghiên cứu hay không?
Phan 2: Day là nội dung chính của phiêu khảo sát, các câu hỏi trong phan này liên quan đền sự thuận tiện, giá tri cảm nhận và ý định mua lại trực tuyên của khách hàng.
Phần 3: Các câu hỏi trong phan nay tập trung vảo việc thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời.
3.3 Chọn mẫu và thu thập dữ liệu 3.3.1 Mẫu nghiên cứu
Phương pháp chon mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lay mẫu thuận tiện Theo đó, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu thập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
KET QUÁ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu và đã xây dựng được các thang do can thiết Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức thông qua kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã dé xuất trong mô hình Nội dung của chương này gồm: (1) Kết quả phân tích thống kê mô ta, (2) kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), (3) kết qua phân tích nhân tổ khám phá (EFA), (4) kết quản phân tích nhân tố khang định (CFA) và (5) kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
4.1 Kết qua phân tích thông kê mô ta
Nghiên cứu chính thức đã được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
15/1/2017 đến 15/3/2017 Kết quả cụ thể được trình bày dưới đây.
Tổng số phiếu khảo sát phát ra gồm 390 phiếu khảo sát giấy và 50 phiếu khảo sát trực tuyến, số lượng phiếu thu về là 256 (gồm 227 phiếu khảo sát giấy và 29 phiếu khảo sát trực tuyến) Trong quá trình nhập và xử lý dữ liệu có 26 phiếu lỗi.
Những phiếu lỗi chủ yếu là không trả lời hết những câu hỏi trong phiếu khảo sát, hoặc trả lời như nhau cho tất cả các câu hỏi hoặc không thuộc đối tượng khảo sát.
Kết quả có 230 (gồm 209 phiếu khảo sát giấy và 21 phiếu khảo sát trực tuyến) phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả thông kê cho thấy nữ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam trong đó nam chiếm 42.6%, nữ chiếm 57.4% Nhóm đối tượng có độ tudi từ 26 — 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 58.3% thứ hai là nhóm đối tượng có độ tudi từ 18 — 25 tuổi chiếm 26.5% Đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều ngành nghề khác nhau trong đó nhân viên văn phòng chiếm tý lệ cao nhất khoảng 57%, tiếp theo là sinh viên chiếm khoảng 18.7% Thu nhập của các đối tượng trả lời trong nghiên cứu nảy có thu nhập trung bình hàng tháng khá thấp Tỷ lệ người trả lời có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm tỉ lệ khoảng 37%, thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/1tháng chiếm khoảng 39.1%, từ 10 đến 20 triệu đồng/1 tháng chiếm 19.6% và đối tượng có thu nhập trên 20 triệu déng/1 tháng chỉ chiếm 4.3% Vé trình độ học van thì nhóm đối tượng tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 53%, tiếp theo là cao đăng và trung cấp chiém 33,5%, sau đại học chiếm 9.6%, dưới lớp 12 chỉ chiếm 3,9%.
Bang 4.1: Đặc điềm mau nghiên cứu
Tổng cộng 230 100 18-25 tuôi 61 26.5 26-35 tudi 134 58.3 Nhóm tuổi 36-45 tuôi 35 15.2
Sinh vién 43 18.7 Nhan vién van phong 131 57.0
Doanh nhân/Nhà quản lý 12 5.2 Khác 17 74
< 5 triệu đồng 85 37.0 5 -< 10 triệu đông 90 39.1 Thu nhap 10 - 20 triệu đông 45 19.6
Cao đăng/Trung cấp 77 33.5 Trình độ học vấn | Đại học 122 53.0
4.2 Kết qua kiém định độ tin cậy thang do (Cronbach’s Alpha)
Cac tiéu chi danh gia:
— Hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
— Hệ số tương quan biến tong > 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994).
Nghiên cứu này có bảy thang do lường bảy khái niệm nghiên cứu với 25 biến quan sát và kết quả Cronbach’s alpha cho thấy tat cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 riêng thang đo Thuận tiện sở hữu/sau mua thì biến TTSH16 có hệ số tương quan biến tong < 0.3, vi thé bién này bị loại Tuy nhiên sau khi loại biến TTSH16 và kiểm định lại thang đo thì thay biến TTSHI8 có hệ số tương quan biến tong < 0.3 nên biến này cũng bị loại Sau khi loại 2 biến TTSH16 và TTSH18 thì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Thuận tiện sở hữu/sau mua đã tăng từ 0.737 lên 0.853 Bảng 4.2 dưới đây sẽ trình bày tong hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo.
Bang 4.2: Cronbach’s Alpha cua các khái niệm nghiên cứu
Trung bình | Phương sai Tương Cronbach’s
Bién quan sat thang do thang do néu quan Alpha néu néu loai bién loai bién biến tong loai bién
Thuan tién truy cap (TTTC): Cronbach’s Alpha = 0.826 TTTCO1 7.89 2.324 697 747 TTTC02 791 2.350 649 794 TTTCO3 7.96 2.221 704 739
Thuận tiện tìm kiếm (TTTK): Cronbach’s Alpha = 0.816
Thuan tién danh gia (TTDG): Cronbach’s Alpha = 0.832TTDG08 7.55 2.554 717 743TTĐG09 7.60 2.678 678 781TTDG1O 7.55 2.572 681 778
Thuận tiện giao dịch (TTGD): Cronbach’s Alpha = 0.845 TTIGDII 7.59 2.925 703 793 TTGD12 7.59 2.784 724 772 TTGD13 7.69 2.651 710 788 Thuan tiện sở hữu/sau mua (TTSH): Cronbach’s Alpha = 0.853
TTSHI4 TAI 3.021 670 346 TTSHI5 7.37 2.320 /73 749 TTSH17 7.33 2.884 733 787 Giá trị cảm nhận (GTCN): Cronbach’s Alpha = 0.794 ŒTCNI9 11.18 4.447 676 710 GTCN20 11.19 4.240 683 703 GTCN21 11.01 5.205 379 848
GTCN22 11.23 4.021 708 687 Ý định mua lại (YDML): Cronbach’s Alpha = 0.857
Qua bảng 4.2 cho thay tat cả các thang do đều đạt hệ số Cronbach’s alpha >
0.6 và các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tong > 0.3 Như vậy có thể kết luận rằng các thang đo đều đảm bảo được độ tin cậy cần thiết.
4.3 Kết quả phân tích nhân tô khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, 23 biến còn lại được đưa vao phân tích nhân tô khám phá EFA.
Các tiêu chí đánh giá:
- Hệ số KMO > 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
— Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Gerbing va Anderson,
- Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigenvalues >
- Tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
— Trọng số nhân tô (Factor Loading) > 0.5 và chênh lệch trọng số giữa các biến > 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Kết quả sau 2 lần thực hiện có 2 biến quan sát bị loại lần lượt là GTCN21, TTTK04 do có trọng số < 0.5 Kết quả thực hiện lần cuối được trình bày ở Bảng 4.3 và Bang 4.4.
Bang 4.3: Kết qua kiểm định KMO và Barlett Yếu tổ cần đánh gia Kết quả So sánh Hệ sô KMO 0.876 0.5 < 0.876 50 % Gia tri Eigenvalue 1.011 1.011 >1
Dựa vào các kết quả thu được từ phân tích EFA, chúng ta có thể nhận thay rang dữ liệu hoàn toàn phù hợp dé phân tích nhân tố và các thang do đều dat giá trị hội tu và gia tri phân biệt.
- KMO = 0.876 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
— Sig (Bartlett’s Test) = 0.00 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tong thê.
— Eigenvalues = 1.011 > 1 đại diện cho phan biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tô rút ra có ý nghĩa tóm tat thông tin tốt nhất
- Tổng phương sai trích = 66.766% > 50% Điều này chứng tỏ 66.766% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố.;
— Trọng số nhân t6 (Factor Loading) của các biến quan sát đều có giá trỊ >
0.5 và chênh lệch trọng số giữa các biến đều > 0.3 nên các thang đo đều đạt được giá trị hội tụ.
— Số lượng nhân tô trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng thành phân của thang đo cũng như số lượng khái niệm đơn hướng do đó các thành phan và các khái niệm này đạt được giá tri phân biệt.
Bang 4.4: Kết qua phân tích nhân tổ khám phá lần cuối
Thuan tién giao dich dinh mua lai
TTTK06 TTTKO5 TTTKO7 TTSHI5 TTSH17 TTSH14 TTDG08 TTĐG09 TTDG10 TTTCO1 TTTCO03 TTTC02 TTGD13 TTGD12 TTGDII YDML25 YDML24 YDML23 GTCNI9 GTCN22 GTCN20
Nhu vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá có 2 biến bị loại còn lại 21 biến với 7 nhân t6 được trích.
4.4 Kết qua phân tích nhân tố khang định (CFA)
Trong phần này, các thang do sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm định độ phù hợp của thang đo về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá tri hội tụ và phân biệt.
Các tiêu chí đánh giá mức độ phù hợp của mô hình:
—GFI, TLI, CFI > 0.9 (Bentler and Bonett, 1980).
—CMIN/df < 2 (Carmines and Mclver, 1981).
Chi-square/df=1.941 ; GFlI=.878; TLI=.927 ;
1l|Ild| |3 = Pm hs | Hàiằ ` aobờ ©&||G||I|C=NPP m : h in 1 i) oO — w Ä &Oo — h2
0.5 Vì vậy có thể kết luận răng các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy.
Tiêu chí đánh giá: Các trọng số chuẩn hóa > 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p 0.5 va có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) Vì vậy có thể kết luận các thang đo đạt giá trị hội tụ.
Tiêu chí đánh giá: Tương quan giữa hai thành phần của khái niệm (within construct) hoặc hai khái niệm (across—construct) khác biệt so với | (Steenkamp &
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình thể hiện trong
Bang 4.6 cho thay, tat ca các hệ sô tương quan ước lượng liên két với sai sô chuân
(SE) cho giá tri p đều < 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với | ở độ tin cậy 95% Do đó, các khái niệm đạt được gia tri phân biệt.
Bang 4.6: Kết qua kiểm định giá trị phân biệt r SE CR P
KET LUẬN VA HAM Y QUAN TRI
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu đo lường mức độ tác động trực tiép của các nhân tô của sự thuận tiện dén ý định mua lại và gián tiêp thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng trong bôi cảnh mua săm trực tuyén tại Việt Nam.
Dựa vào các lý thuyết và thang đo về sự thuận tiện, giá tri cảm nhận và ý định mua lại đã có, một mô hình lý thuyết đã được đề nghị để nghiên cứu và kiểm định
(nội dung được trình bày ở Chương 2).
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu (trình bày ở Chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính, được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi nhăm mục đích khám phá, điều chỉnh và b6 sung những thông tin trong quá trình xây dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn với mẫu có kích thước n = 230 Nghiên cứu chính thức được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu Mô hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua các phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (trình bày ở Chương 4).
Chương 5, nhằm tóm tat lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu Nội dung Chương 5 gồm ba phan: (1) tóm tat kết quả chủ yếu va các đóng góp chính của nghiên cứu, (2) hàm ý quản trị, (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả chính va đóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy, sau khi điều chỉnh, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự thuận tiện mua sắm trực tuyến gồm năm thành phần: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch và thuận tiện sở hữu/sau mua.
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra Kết quả kiểm định giả thuyết cho thay các yếu tô của sự thuận tiện (gồm: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch và thuận tiện sở hữu/sau mua) đều tác động trực tiếp đến ý định mua lại Trong các yếu tổ trên thì yếu tố thuận tiện giao dịch tác động đến ý định mua lại mạnh nhất (B 0.195), kế đến là thuận tiện đánh giá (B = 0.166), thuận tiện sở hữu/sau mua (B 0.156), thuận tiện truy cập (6 = 0.15) và cuối cùng là thuận tiện tìm kiếm (B 0.134).
Kết quả nghiên cứu còn cho thay tầm quan trong của giá trị cảm nhận khi yếu tố này vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại (B = 0.201), vừa giữ vai trò trung gian trong sự tác động của sự thuận tiện đến ý định mua lại với mức độ tác động tong hop cua tung yếu tố như sau: thuận tiện giao dịch có mức độ tác động tong hop mạnh nhất (B = 0.243), kế đến là thuận tiện đánh giá (B = 0.210), thuận tiện sở hữu/sau mua (B = 0.195), thuận tiện truy cập (B = 0.189) và cuối cùng là thuận tiện tìm kiếm (B = 0.166).
5.1.2 Dong gop của nghiên cứu
Thứ nhất, tại thời điểm nghiên cứu Jiang và cộng sự (2012) nhận xét rằng sự thuận tiện có vai trò quan trọng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Tuy nhiên có rat ít nghiên cứu quan tâm đến van dé này ngoại trừ nghiên cứu của Beauchamp và cộng sự (2010) Beauchamp và cộng sự (2010) xem xét cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện trong môi trường mua sẵm trực tuyến và truyền thống Và họ cho rằng sự thuận tiện gồm bốn thành phần như sau: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện giao dịch, và thuận tiện sở hữu Tuy nhiên, Jiang va cộng sự (2012) cho răng các thành phân và các biến liên quan trong nghiên cứu của Beauchamp và Ponder (2010) không thể hiện đặc tính duy nhất của mua sam trực tuyến Do đó, họ đã xây dựng và phát triển bộ thang đo cho sự thuận tiện mua săm trực tuyến gồm năm thành phân phân biệt đó là: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch và thuận tiện sở hữu/sau mua Và kết quả của nghiên cứu này một lần nữa khang dinh nam thanh phan trên của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự thuận tiện không chỉ tác động trực tiếp đến ý định mua lại mà còn tác động gián tiếp thông qua giá trị cảm nhận Và kết quả này sẽ đóng góp một phần nhỏ về mặt lý thuyết trong mối quan hệ giữa sự thuận tiện, giá trị cảm nhận và ý định mua lại.
Thứ nhất, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thang đo sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến với năm thành phần đo lường: thuận tiện truy cập, thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện đánh giá, thuận tiện giao dịch và thuận tiện sở hữu/sau mua, thang đo cũng đã đảm bao được giá tri nội dung và độ tin cậy cần thiết Trên cơ sở kết quả của các giá trị thang đo sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu thêm cơ sở tham khảo tiếp tục thực hiện các nghiên cứu mới liên quan đến sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nắm bắt được các yếu tố của sự thuận tiện và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng từ đó có cơ sở để triển khai các biện pháp nhằm nâng cao sự thuận tiện từ đó thu hút khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu cho thay sự thuận tiện có anh hưởng đến ý định mua lại.
Do đó để gia tăng ý định mua lại của khách hàng thì các nhà bán lẻ trực tuyến cần cải thiện các yêu tô sau:
Thuận tiện truy cập liên quan đên cảm nhận về thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra để truy cập vào một website bán lẻ nào đó. Đề cho việc truy cập nhanh chóng và thuận tiện các nhà bán lẻ trực tuyến cần đầu tư để tăng băng thông Internet nhằm cải thiện tốc độ truy cập và giao dịch trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn nữa.
Thuận tiện tìm kiêm liên quan đên cảm nhận về thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra để tìm kiếm sản phẩm.
Dé giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc tìm kiếm sản phẩm các nhà bán lẻ trực tuyến cân phải xây dựng website có giao diện thân thiện với người sử dụng, tốc độ truy xuất nhanh, thiết kế giúp khách hang di chuyển dễ dàng, nên tích hop các công cụ tìm kiếm, so sánh sản phẩm để giúp khách hàng nhanh chóng tìm được các phương án thỏa mãn tốt nhất nhu cau của họ Các website bán lẻ cũng cần da dạng hóa và cập nhật thường xuyên những sản phẩm mới giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Ngoài ra, trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày nay, khách hàng của các nhà bán lẻ không chỉ ở trong nước mà có thể trên toàn câu Vì vậy, các nhà bán lẻ cần sử dụng nhiều ngôn ngữ cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Thuận tiện đánh giá liên quan dén cảm nhận về thời gian và công sức ma khách hàng bỏ ra để đánh giá sản phẩm.
PHU LUC
Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Xin chào Anh/Chị, tôi tên là Trần Xuân Phúc, hiện là học viên ngành Quan Tri Kính Doanh — Trường Dai Hoc Bach Khoa TPHCM Hôm nay, tôi rất hân hạnh được làm quen với Anh/Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về một số van đề liên quan đến lĩnh vực mua săm trực tuyến Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của Anh/Chị và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả Tất cả ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
1 Anh/Chị thường mua sắm trên website nào? Vì sao?
2 Những yếu tố nào khiến Anh/Chị lựa chọn hình thức mua săm trực tuyến?
3 Anh/Chị hãy cho biết những ưu điểm và nhược điểm của mua sam trực tuyến?
4 Trong suốt quá trình mua sam tại website này Anh/Chị có gặp bat cứ khó khăn gì không? Những khó khăn đó là gì?
5 Theo Anh/Chị giá cả các sản phẩm trên website này dat hay rẻ?
6 Anh/Chị có tiếp tục mua sắm tại website này không? Điều gì khiến Anh/Chị tiếp tục mua sắm trên website này? Đánh giá thang do
Bây giờ tôi đưa ra những phát biéu sau đây, xin Anh/Chi cho biết Anh/Chị có hiểu được nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo Anh/Chi, các phát biểu này muôn nói lên điêu gì? Anh/Chi muôn thay đôi và bô sung những gi? Vi sao?
1 Tôi có thể mua sắm tại Website X bất cứ lúc nào tôi muốn.
2 Tôi truy cập vào Website X rất dễ dàng.
3 Tôi có thể đặt mua sản phẩm tại Website X khi tôi ở bất cứ nơi đâu.
4 Tôi dễ dàng thực hiện việc mua săm tại Website X.
5 Website X dễ hiểu và dé sử dụng.
6 Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà mình muốn tại Website X một cách nhanh chóng.
7 Các sản phẩm tại Website X được phân loại rõ ràng.
8 Website X cung cấp cho tôi thông tin chỉ tiết về sản phẩm.
9 Website X cung cấp đây đủ thông tin về sản phẩm để tôi có thể nhận diện được các sản phẩm khác nhau cùng loại.
10 Website X sử dụng cả nội dung và hình ảnh để mô tả sản phẩm.
11 Phương thức thanh toán cua Website X đơn giản và thuận tiện.
12 Website X có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt.
13 Tôi có thé hoàn tat việc mua sim tại Website X mà không gap bat cứ khó khăn nao.
14 Các sản phẩm mà Website X giao cho tôi không bị hư hỏng.
15 Tôi nhận được day đủ các san phẩm mà tôi đã đặt mua tại Website X.
16 Website X giao hàng đúng hẹn.
17 Giá của sản phẩm được giao giống như trong đơn đặt hàng.
18 Tôi dễ dàng trả lại những sản phẩm không mong muốn.
19 Giá cả (tính kinh tế) các sản pham/dich vụ cua Website X là hợp lý.
20 Nhìn chung, việc sử dụng Website X là tiện lợi.
21 Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của Website X.
(ví dụ: thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng ).
22 Nhìn chung, giá trị mà tôi nhận được từ trang Web X phù hợp với số tiền và ky vọng cua tôi.
23 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại Website X.
24 Tôi sẽ khuyến khích những người khác mua sắm tại Website X.
25 Tôi sẽ thường xuyên mua sẵm tại Website X.
Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian quý báu dé tham gia budi thảo luận hôm nay.
Phụ lục 2 : Phiếu khảo sát
PHIẾU KHAO SÁT
Kính chào quý Anh/Chị,
Tôi tên là Trần Xuân Phúc, là sinh viên cao học thuộc khoa Quản lý Công nghiệp, ĐH Bách Khoa TPHCM, hiện đang nghiên cứu về lĩnh vực “mua sắm trực tuyến” Anh/Chị vui lòng bớt chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời các câu hỏi của Phiếu khảo sát này Kết quả của Phiếu khảo sát này được sử dụng duy nhất vào mục đích nghiên cứu, mọi thông tin của quý Anh/Chị đều được giữ kín.
Lưu ý là không có câu trả lời đúng hay sai, tất cả các trả lời của Anh/Chị đều rất có giá trị cho nghiên cứu này.
PHAN 1: Thông tin tổng quát 1 Anh/Chị đã từng mua sẵm trực tuyến trên các website bán lẻ chưa ?
H Có (Tiếp tục với câu 2) LI Không (Dừng trả lời tai day) 2 Trong vòng 6 tháng qua Anh/Chị đã mua trực tuyến bao nhiêu lần?
H 0 lần Hl1-3lần [46lần O7-9lan Ott 101an trở lên
3 Tên Website của nhà bán lẻ trực tuyến mà Anh/Chị đã mua sản phẩm ở lần gần đây nhất (chỉ chọn 1)
O Lazadavn L[lI5giayvn LITiklvn O Shopee.vn O Sendo.vn OThegioididong.com LKhác (xin ghi rõ)
PHAN 2: Nội dung dánh giá
Gọi X là tên Website của nhà bán lẻ trực tuyên mà ep =
Anh/Chi da dé cap 6 cau 3 op | S0 | e, s
Xin Anh/Chị cho biệt mức độ đồng ý băng cach - k on = | 5 P = S|S đánh dâu (X) vào các ô tương ứng: 5 E “= Ri
= |x E 1: Hoàn toàn không đồng ý 5 = 5: Hoan toan dong y
1 | Tôi có thé mua sắm tại Website X bất cứ lúc nào tôi muốn | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 2 | Tụi truy cập vào Website X rat dộ dàng IJ213141ằ
Tôi có thể đặt mua sản phẩm tại Website X khi tôi ở bất cứ
4 | Tôi dễ dàng thực hiện việc mua săm tại Website X I|2|131415 5 | Website X dễ hiéu va dé sử dụng 1IỊ2|314|5
6 Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà mình muốn tại Website rlolslals
7 | Các san phẩm tại Website X được phân loại rõ ràng I|2|131415 8 | Website X cung cấp cho tôi thông tin chỉ tiết về sản phẩm | 1 | 2 | 3 | 4 | 5
9 Website X cung cap day đủ thông tin về sản phẩm để tôi rlolslals có thé nhận diện được các sản phẩm khác nhau cùng loại
Website X sử dụng cả nội dung và hình ảnh để mô tả sản
Phương thức thanh toán của Website X đơn giản và thuận 11 IJ213|1415 tiện
12 Website X có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt
Tôi có thể hoàn tất việc mua săm tại Website X mà không gặp bất cứ khó khăn nảo
Các sản phẩm mà Website X giao cho tôi không bị hư hỏng
Toi nhận được day đủ các san phẩm mà tôi đã đặt mua tại
16 Website X giao hang dung hen
17 Giá của san phẩm được giao giống như trong don đặt hang
18 Tôi dé dàng trả lại những sản phẩm không mong muốn
Giá cả (tính kinh tế) các sản pham/dich vu của Website X là hợp lý
20 Nhìn chung, việc sử dụng Website X là tiện lợi
Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vu cua Website X (ví dụ: thời gian giao hàng, địa điểm giao hang )
22 Nhìn chung, giá tri ma tôi nhận được từ trang Web X phù hợp với so tiên và kỳ vọng của tôi
23 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm tại Website X
Tôi sẽ khuyến khích những người khác mua sắm tại
25 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm tại Website X
Xin Anh/Chị cho biết một số thông tin cá nhân khác dé có thé tổng hop dữ liệu nghiên cứu:
Nhóm tuổi: [I18-25tuổi [26-35 tuổi 0 36-45 tuổi [46-60tuôổi H>60tuôi Nghẻ nghiệp: O Sinh viên O Nhân viên VP H Kỹ sư O Doanh nhân/Nhà quản lý
Mức thu nhập bình quân/tháng của Anh/Chi:
O