TOM TAT LUAN VANMục đích của nghiên cứu nay gồm hai mục tiêu : Nhận dạng và đo lường tác độngcủa các yếu tố nhận về môi trường dịch vụ sự thuận tiện, sự an toàn, sự thoải mái đếnsự hài l
THIET KE NGHIÊN CUU
Chương này đã trình bảy quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu và thiết kế thang đo.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Thang đo gồm 29 biến, được xây dựng trên thang đo gốc của những nghiên cứu trước Bên cạnh do tác gia cùng trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu.
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông thảo luận nhóm, dùng kết qua nay là cơ sở bé sung và hiệu chỉnh bảng câu hoi Sau đó tiễn hành tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua việc phỏng van trực tiếp hướng dẫn viên du lịch và cộng tác viên của các công ty du lịch lữ hành bằng bang câu hoi.
Mục tiêu Cơ sở lý thuyết và Nghiên cứu Thực hiện điêu
> : > - > - nehiên cứu mô hinh lý thuyết sơ bộ chỉnh thang đo
TT R Kiểm định sơ bộ thang đo: Nghiên cứu chính thức:
Kiém định mô hinh thang đo |, | -Danh giỏ độ tin cậy ô— -Phương phỏp định lượng.
| -Phân tích nhân tố khám phá -Bảng khảo sát
Kiểm định mô hình lý | Thảo luận kết quả thuyết và các oid thuvết và kết luân
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết Đã được trình bày chỉ tiết tại chương 1 và chương 2 của báo cáo Mục tiêu nghiên cứu chính là cơ sở dé triển khai các bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu.
Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã lập luận, nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện tại nước ngoài nên các thang đo tương ứng cần phải được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu sơ bộ (phỏng van định tính): được thực hiện sau khi bộ thang đo sơ bộ đã được đề xuất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng van nhóm điền hình dùng dé khám phá bố sung hoặc hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nay Đối tượng phỏng van bao gồm 10 hướng dẫn viên du lịch của các công ty dịch vụ du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 4: Hiệu chỉnh thang đo
- Hiệu chỉnh thang đo: dựa vào kết qua nghiên cứu so bộ thang do ban đầu được điều chỉnh phù hợp hơn va bố sung thêm một số biến quan sát dựa trên việc phỏng van sâu các đáp viên Từ 19 biến quan sát ban đầu, tác giả bố sung thêm 10 biến quan sát.
Bước 5: Thu thập dữ liệu định lượng chính thức
Bang câu hỏi sau khi thiết kế hoàn chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức dé thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu băng bảng câu hỏi giây Đối với phân tích mô hình cau trúc tuyến tinh (SEM): kích thước mau tối thiểu là 200 mẫu và tý lệ quan sát/biễn đo lường tối thiểu là 5 quan sát / 1 biến đo lường, tốt hon là tỷ lệ 10:1 hoặc 20:1 (Rex, 2005) Từ 29 biến quan sát và do giới hạn về nguồn lực và thời gian nên mẫu được phân tích định lượng dao động từ 250-300 mẫu.
Bước 6: Kiểm định sơ bộ thang đo Ở giai đoạn này thang do sẽ được kiểm định băng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic — EFA) nhằm kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt và phân tích Cronbach’s Alpha nhăm đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Bước 7: Kiểm định mô hình thang đo bang CFA Được thực hiện với phương pháp phân tích nhân tố khăng định (Confirmatory Factor Analysis — CFA) bằng công cụ AMOS Ở giai đoạn này, mô hình thang đo kiểm định mức độ phù hợp chung: độ giá trị hội tụ; độ giá tri tin cậy và độ giá tri phân biệt.
Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ.
Bước 8: Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
Mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định bang phương pháp phân tích cau trúc mô— măng (Structural equation modeling — SEM) với phần mềm AMOS Mục đích của phân tích nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đặt ra tại chương 2.
Bước 9: Thảo luận kết quả và kết luận Dựa trên các kết quả kiểm định các giả thuyết, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản tri trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện nay Đây là cơ sở để các công ty dịch vụ du lịch lữ hành đánh giá lại hiệu quả công việc của hướng dẫn viên hiện tại của mình và thực hiện các chương trình dao tạo phù hợp giảm bớt áp lực cho hướng dẫn viên, tăng sự thoả mãn trong công việc từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này.
3.3.2 Phương pháp Đối tượng thảo luận là các hướng dẫn viên du lịch làm việc tại các công ty du lich lữ hành ở TP HO CHI MINH Tiến hành thảo luận chuyên sâu với 10 đáp viên ( chỉ tiết bảng câu hỏi phỏng vấn như phụ lục 1 )
Bảng 3.1 Thông tin hướng dẫn viên du lịch
STT Thông tin hướng dẫn viên Nơi làm việc
| Lê Hương Giang Sai Gon Tourist 2 Lê Van Long Viettravel
3 Nguyễn Huy Thông Promice 4 Nguyễn Ngọc Thùy An Sai Gon Tourist 5 Nguyễn Thị My Lệ Bến Thành Tourist 6 Nguyễn Thúy Hằng Promice 7 Phạm Độ Lượng Bến Thành Tourist 8 Pham Minh Hiéu Promice 9 Tran Minh Diing Viettravel
Khu vực làm việc 2007)
KET QUÁ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày phân tích thống kê mô tả và kết quả đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu Sau đó trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết, kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày nhằm phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu đã nêu ở chương trước.
Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện trong vòng 32 ngày (từ ngày
Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra dưới hình thức phỏng van trực tiếp các hướng dẫn viên du lịch Việc tiếp xúc các đối tượng khảo sát diễn ra tại các công ty du lịch, hội chợ du lịch, các địa điểm du lịch ở Tp Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Phan Thiết Do đối tượng không tập trung tại một nơi nên tác giả có nhờ sự giúp đỡ của người thân, bạn bè phân phát các phiếu khảo sát Tác giả cũng hướng dan kĩ người thân, bạn bè nội dung cần khảo sát để những người này khi đi khảo sát thì truyền tải thông tin đến các hướng dẫn viên một cách day đủ nội dung cần tìm hiểu.
Mẫu sử dụng phương pháp thuận tiện, số bảng khảo sát phát ra là 300 trong đó thu về được 290 bảng, trong đó số phiếu khỏa sát không hợp lệ là 19 bảng, do các đáp viên đánh các giá trị đều giống nhau hoặc điền thiếu thông tin khảo sát Bước tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào SPSS 22.0 Phân loại 271 người khảo sát theo thành phan 2101 tinh, tudi tac, nghé nghiệp, mức thu nhập, hoc van và tình trạng gia đình, loại hình hợp đồng lao động, công ty mà các hướng dẫn viên làm việc, loại chuyến du lịch thường thực hiện.
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát
Biến mô tả Số lượng Tỷ lệ
Công ty Xem phụ lục 3
Hình thức hợp đồng — | Nhân viên hợp dong 65 24%
Thời gian hành nghé