Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng: Nghiên cứu trường hợp của Vietjet Air

Dé nâng cao năng lực cạnh tranh, các nhà quản trị của Vietjet Airphải năm rõ được giá trị khách hàng cảm nhận được về mặt tinh than sau khi trảinghiệm dịch vụ bay của hãng để từ đó đánh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾVIEN QUAN TRI KINH DOANH

TEN DE TAI:

TAC DONG CUA GIA TRI CAM NHAN DEN SU HAI LONG

KHACH HANG: NGHIEN CUU TRUONG HOP CUA VIETJET AIR

GIANG VIEN HUONG DAN: TS NGUYEN KHANH HUY

SINH THUC HIEN: TRAN CHAU ANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

TEN DE TAI:

TAC DONG CUA GIA TRI CAM NHAN DEN SU HAI LONG KHACH HANG: NGHIEN CUU TRUONG HOP CUA VIETJET AIR

GIANG VIEN HUONG DAN: TS NGUYEN KHANH HUY

SINH THUC HIEN: TRAN CHAU ANH

1 Tính cấp thiết của đề tài 2-5-5 St E2 222127121211 211 1121 xe 6

2 Mục tiêu nghiên CỨU - . 6s 1S S1 1121 1 1 ng nh ng nàn 9

2.1 Mục tiêu tong quáit + 2 + ©+E‡+E‡EEEEEEEE1111121121121121121 1 1e tre 9

2.2 Mục tiêu cụ thỂ : +t222+vttttE tre 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2 2 2 +£+sz+zx+zxezxezxxerxee 9

3.1 Đối tượng nghiên CỨU 2 2£ ©+£+E£+EE£EE£EE££EEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrkees 9

3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU - - - 5 + 1011193011911 10

4 Câu hỏi nghién CỨU (<6 3118911831891 E93 91 v1 vn ng ng rưkp 10

5 Phương pháp nghiên €Ứu G65 3 E3 EEseEEeerrsrrrrrrrerexee 10

5.1 Nghiên cứu định tính - c6 1133111393119 1 11111111 krree 10

5.2 Nghiên cứu định lượng - - s+ + + + E+vEEeeeEsseeseeeseesreeeee II

6 Đóng góp của đề tài - 52 5s 2t t2 2221221221211 211 11211111 re 11

6.1 Đóng góp về mặt thurc tiỄN - + St TC E112 re 116.2 Đóng góp về mặt lý thuyét c.cccccccccccccccsessessessessessessessessesseseseseesesseeseess 11

7 Kết cau của đề tài - 5c Set 1 122111111 1211211011 112111111111 11 111k ryee 12

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VE GIÁ TRI CAM NHAN VA SU HAI LONG KHACH HANG 13

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu wo essessessessessessessessescseeseeseeseeses 13

1.1.1 Nghiên cứu trong THƯỚC - < + 11v vn ng ng 13 1.1.2 Nghiên cứu nước TBOÀI s5 s1 *vEsEsekeeeerrersere 16

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu - 2° E+Sx#EE+EE+EE+EEEEEzErEerrerkerxee 24

1.2 Cơ sở lý luận cc2:-22222111221122121211 1111221100111 1 1 re 25 1.2.1 Khái niệm dịch vụ - - 62c + SE SE SE EEEEErrrerirrrrrrrrerrrrke 25

1.2.2 Giá trị cảm nhận - - ¿G22 1321132111311 1 211811111111 Exre 26

1.2.3 Sự hài lòng khách hàng - - - ScSSSSv SH TH HH Hi, 28

1.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng 291.2.5 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 30

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -c : 33

2.1 Thiết kế nghiên Cứu - 2 ¿ ¿+ £+E£SE£EE#EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrred 33

2.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu - 2 s+SE+EE+E2E2EEEEEerkrrkerrees 332.1.2 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt - ¿2 + +++z£+££+zxezxzxezrxee 352.1.3 Mô tả các yếu tố trong bảng hỎi - -cs + s+svsseereeserseses 35

2.2 Quy trình nghiÊn CỨU - 6 <6 E3 E118 E9 ESvEESESkEsrkerkkrskkrrree 38 2.3 Phương pháp nghién CỨU - << + E21 E +3 E*ESvEESskEsrkeskkeskkrrrke 39

2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - ¿- 5+5 £++£+v+vsserses 39 2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 5 +5 «+ £+s£+x+sersss 4I

CHƯƠNG 3: KET QUÁ NGHIÊN CỨU - 2 25++5++E2EezEerEerrererrxee 45

3.1 Tổng quan về Vietjet AiT -¿- 2 +52 2EE£EESEEEEEEEEEEE2E1E1 E12 ecrkee 45

3.1.1 Thông tin chung - - << + 3323113911 9 11 911 91 ng ng nếp 45

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triÊn -. 2- 2 5+ ©5z+z+cx+zxzxezred 463.2 Kết quả nghiên cứu số liệu sơ cấp - +22 +++s£+zz+zx+zxezxezrxee 49

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát - ¿2 2 +2 +£+££+£++£Ezzzzzed 49

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 51

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 2 + z++++z+++x++z+d 53

3.2.4 Phân tích trương quan giữa các DieM o.e.ceccecceccesceseesseseeseeseeseeseeseeseeseesees 55

3.2.5 Phân tích luỗi qy - 55c ST EEEEEEEEEE1211211212111 11 1ekrre 56

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu - - 2s ‡Ex+EE£EE£EE£E+ErErkerkerkees 59

CHUONG 4: KIÊN NGHỊ VA ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP 63

4.1 Kiến nghị - ¿525222221 2EE2121717171211121111 11111111111 1c reo 63

4.1.1 Về phía bản thân Vietjet Air - 5- 5-55 5<+S£+E2E2Eczkcrkerkersered 63

4.1.2 Về phía Chính phủ, Nhà nước - 2 2 2 ++££+£+£+zxzxezxezed 654.2 Đề xuất giải pháp -¿- ¿525222 E1 E2E127111112111121121 11.1111 te 65

4.2.1 Giải pháp cho nhóm yếu tổ Giá trị chức NANG -5c©cccccea 66 4.2.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố Giá trị CGM XUC 2-5252 ©ce+eeceered 66

4.2.3 Giải pháp cho nhóm yếu tổ Giá trị tri tÏLức 2 2©5e+seztezterxered 684.2.4 Giải pháp cho nhóm yếu tô Giá trị kinh té c.ccccccceccccssessesseeseeseeseeseeee 684.2.5 Giải pháp cho nhóm yếu tổ Giá trị xã hội -2-25-55cccecccccsec 69

4.3 Hạn chế của dé tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . - 69

KET LUẬN - 2-52 5S22E22EESEEEEE2E1271711211211111112111111.111 111111 71 TÀI LIEU THAM KHAO 0uou.icccccecccccccscssccssessesssessessessesssesscssessvesuesuesaeeneeseeans 72

PHU LUC Ib oooceecceccccccssscsssesssesssessesssecssecsvessecssesssessssssscssecssessesssesssessneesesssecsseesess 71

DANH MỤC BANG BIEU, SƠ DO

Bang 1.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây -2- 2 s2 sz+sscs2 20Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu dé xuất - 2 2£ +++£+£+z++£xezxzzrszred 35

Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu chính thức - 55-55 s£++s+++se+eex+s2 36

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 2-2-2 2 s+E£+E£+EE+£E£EE£2EE+EEeEErrerrsers 38

Sơ đồ 2.2: Quy trình xây dung bảng khảo sát 2-2 ©52©52+2++£xczzeczzeei 39

Sơ đồ 2.3: Quy trình nghiên cứu định lượng - 222 22 s+£sz+£z+zsze: 40 Bang 3.1: Théng kê mô tả mẫu khảo SAt eeeececessessssessesseseesesesesseseesesseseeseesesees 49

Bang 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 51

Bang 3.3: Ma trận xoay nhân tố - Kết qua EFA thang do biến độc lập 53

Bang 3.4: Ma trận xoay nhân tố - Kết qua EFA biến phụ thuộc 55Bang 3.5: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 2 2z sex: 56

Bảng 3.6: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình hồi quy . - 57

Bảng 3.7: Kết qua phân tích hồi quy bang ANOVA o cecccsessesssessesseessessesseeseeens 57

Bang 3.8: Kết quả phân tích hồi quy 2-2-5552 £2£E££E££E2EE+£EezEzzrsrred 58

Bảng 3.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tông hợp 59

LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ

các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả

ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, Đặc biệt hơn nữa là sự hợp táccủa thầy cô giáo cán bộ giảng viên trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN và sựgiúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn và lời cảm ơn sâu sắc đến TS NguyễnKhánh Huy — người trực tiếp hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp đã luôn dành thời

gian, công sức hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt

nghiệp.

Em xin trân trọng cảm ơn Viện Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế

- ĐHQGHN cùng toàn thé các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên

cứu.

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong bài nghiên cứu này không tránh khỏi những

thiếu sót Em kính mong Quy thay cô, những người quan tâm đến đề tài tiếp tục

có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ đề đề tài được hoàn thiện hơn

Một lân nữa em xin được chân thành cảm ơn!

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, ngành vận tải

hành khách đóng một vai trò cực kỳ quan trọng khi kết nối các quốc gia và hệthống đường bay trên toàn thế giới Lĩnh vực du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tếngày càng phát triển mạnh mẽ Tại một quốc gia đang phát triển và hướng đếnhội nhập quốc tế như Việt Nam, việc cải thiện thương mại quốc tế gan liền với

sự phát triển của ngành hàng không để kết nối những quốc gia và đường bayquốc tế từ mọi nơi trên thế giới cực kỳ là cấp thiết để thúc đây sự phát triển.Trong bối cảnh này, ngành hàng không đóng vai trò quan trọng, hỗ trợ việc kết

nối các quốc gia và cung cấp một phần quan trọng của nền tảng cho thương mại

quôc tê.

Từ góc độ của các doanh nghiệp hàng không, sự hài lòng của khách hàng là

một yếu tố trọng yếu trong việc xây dựng dịch vụ chất lượng Vì vậy, việc

nghiên cứu và cải thiện sự hài lòng của khách hàng trở thành mục tiêu trọng tâm

của các doanh nghiệp trong ngành hàng không, đồng thời là cách dé thúc day sựphát triển kinh tế và thương mại quốc tế của quốc gia Từ góc độ doanh nghiệp

hàng không, cải thiện chất lượng dịch vụ được xây dựng từ sự hài lòng của các

khách hàng, từ cá nhân đến tô chức Khách hàng được coi là nền tảng quan trọng

dé phát triển trên thị trường và vi vậy, cải thiện sự hài lòng của khách hàng trở

thành mục tiêu trọng tâm của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp

trong lĩnh vực hàng không nói riêng.

Chủ đề nghiên cứu về các yếu tổ tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ đã va đang được nghiên cứu sâu rộng trên toàn cầu, và ở Việt Nam,

nó cảng trở nên quan trọng vì tính ứng dụng thực tế hiệu quả Các nghiên cứu

trước đây đã tập trung vào việc phân tích và đánh giá các khía cạnh về chất

lượng dịch vụ Điển hình là việc sử dụng các mô hình nhưSERVQUAL/SERVPERF với năm yếu tố (Parasuraman và đồng nghiệp, 1988;

6

Cronin & Taylor, 1992), hoặc phân biệt giữa thuộc tính kỹ thuật và thuộc tính

chức năng (Gronroos, 1984), hoặc sử dụng mô hình tiền đề và trung gian của

Dabholkar và đồng nghiệp (2000), hoặc mô hình tích hợp giữa chất lượng dịch

vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng của Seth và đồng nghiệp

(2005) Ngoài ra, còn có các nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực cụ thể như môhình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Nguyễn Văn Mỹ (2017).Cách tiếp cận này chủ yếu tập trung vào việc đánh giá các yếu tố được thực hiệnbởi nhà cung cấp dịch vụ dé đảm bao chất lượng Từ đánh giá này, nhà cung cấp

có thé lập kế hoạch cải tiến dé gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thétrong môi trường cạnh tranh Tuy nhiên, có một số loại địch vụ yêu cầu khách

hàng phải tham gia tích cực và đưa ra nhận xét trong quá trình sử dụng, như dịch

vụ hàng không và du lịch, dé có thé đánh giá được quá trình trải nghiệm Mỗi

giai đoạn yêu cầu những loại phản hồi và cảm nhận khác nhau từ khách hang vớimức độ tham gia khác nhau Trong tình huống này, nếu chỉ tiếp cận theo cách

"truyền thống", tức là chỉ tập trung vào những gì nhà cung cấp đã thực hiệntrong quá trình dich vụ, thi có thé sẽ không day đủ dé giải thích sự hai lòng củakhách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh hàng không, nơi cạnh tranh rất cao, sựhài lòng của khách hang trở thành mục tiêu quan trong dé thu hút hành khách vàđảm bảo sự liên tục của hoạt động kinh doanh của hãng hàng không Hệ thốngphản hồi và khiếu nại từ khách hàng, cả trực tuyến và ngoại tuyến, đóng vai trò

quan trọng trong việc xác định mức hài lòng của khách hàng (Kotler, 2001).

Hiện nay, với sự tinh tế ngày càng cao trong việc sử dụng dịch vụ, kháchhàng yêu cầu nhiều hơn chỉ là chất lượng kỹ thuật Họ mong muốn trải nghiệmcác giá tri tinh thần mà dịch vụ mang lại Tuy nhiên, vẫn thiếu đi nghiên cứu vềnhững giá trị tinh thần mà khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Trongngành dịch vụ nói chung và ngành hàng không nói riêng, vai trò và quyền lựccủa khách hàng ngày càng gia tăng Do đó, nghiên cứu về chất lượng cảm nhận

và sự hài lòng của khách hàng luôn đứng ở vị trí quan trọng nhất đối với các

công ty Trên thị trường hàng không của Việt Nam hiện tại, cạnh tranh ngày

càng khốc liệt Theo thông tin từ Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng không Việt Nam

- VIETNAM AVIATION BUSINESS ASSOCIATION, trong những năm gầnđây, không dé dé các hãng hàng không tư nhân duy tri khả năng cạnh tranh của

họ Nhiều hãng hang không đã phải ngừng hoạt động, như Air Vietnam,Indochina Airlines, Air Mekong, v.v Đồng thời, cuộc cách mạng hội nhập kinh

tế toàn cầu đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam, từ việc tham gia vào tô chứcASEAN, AFTA đến việc trở thành thành viên của WTO Tất cả những biếnđộng này đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức mới cho thị trường hàng không

Việt Nam Trước những cơ hội và thách thức này, các hãng hàng không tại Việt

Nam phải liên tục nâng cao chất lượng các dịch vụ và không ngừng đổi mới

chúng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường hàng không Việt Nam.

Công ty Cổ phần Hàng không Vietlet (Công ty Cổ phần Hàng không

VietJet), tên giao dịch là VietJet Air là hãng hàng không giá rẻ Việt Nam có trụ

sở tại Hà Nội Đây là hãng hàng không tư nhân đầu tiên được thành lập tại ViệtNam, được Bộ trưởng Bộ Tài chính Việt Nam cấp phép hoạt động lần đầu vàotháng 11 năm 2007 Ké từ khi ra mắt vào tháng 12 năm 2011, đây trở thành hãnghàng không tư nhân thứ hai cung cấp dịch vụ này dịch vụ nội địa tại Việt Nam,đồng thời là hãng hàng không thứ năm cung cấp các chuyến bay dân dụng nội

địa VietJet Air thuộc sở hữu của Sovico Holdings, HDBank, các nhà dau tư tổ

chức khác và các bên liên quan cá nhân.

Vietjet Air tuy không phải là hãng hàng không lâu đời nhất nhưng hắn nhắctới thương hiệu Vietjet Air thì hắn tại Việt Nam không ai là không biết đến Tuynhiên, trong bối cảnh ngành hàng không đang vô cùng cạnh tranh như ngày nay,

đòi hỏi Vietjet Air phải có những chiến lược phù hợp dé có thé cạnh tranh với

thương hiệu có chất lượng tốt như Bamboo Airways, Vietnam Airlines hayJetstar Pacific Dé nâng cao năng lực cạnh tranh, các nhà quản trị của Vietjet Airphải năm rõ được giá trị khách hàng cảm nhận được về mặt tinh than sau khi trảinghiệm dịch vụ bay của hãng để từ đó đánh giá được sự hài lòng khách hàngthành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air? Mức độ ảnh

hưởng của từng yếu tố, cần làm gì để nhằm thu hút khách hàng tiếp tục lựa chọn

hãng hàng không Vietjet Air để di chuyển? Do đó nghiên cứu “Tác động củagiá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng: nghiên cứu trường hợp của

Vietjet Air” được thực hiện trong bối cảnh ngành hàng không đang trở thành

phương thức vận tải phổ biến nhất trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nóiriêng Do đó, nghiên cứu này sẽ dựa vào các hoạt động cần thiết do khách hàng

cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ theo khía cạnh chất lượng cảm nhận của từng

hoạt động theo đánh giá của khách hàng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu tập trung vào việc thực hiện một số mục tiêu tổng quát như

sau:

- Panh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài long khách

hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không của Vietjet Air

- Kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách

hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụcủa thương hiệu Vietjet Air nhiều hơn

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề thực hiện mục tiêu tổng quan, nghiên cứu cần hoàn thành một số mục

tiêu cụ thé như sau:

- xác định các khía cạnh của giá tri cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ và dịch vụ

hàng không

- Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh giá trị cảm nhận với sự hài

lòng của khách hang với dịch vụ hàng không của Vietjet Air.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tác động của các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng

không tại Vietjet Air.

Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng tại thành phố Hà Nội đã và đang

sử dụng dịch vu hàng không tại Vietjet Air.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: các yéu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại

4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như

Sau:

- Cầu hỏi 1: Các yêu tỗ thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hai lòng

khách hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air

là những nhân tố nào?

- Cầu hỏi 2: Các yếu tô thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến

sự hài lòng khách hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại

Vietjet Air?

- Cầu hồi 3: Các giải pháp cho ban lãnh đạo của Vietjet Air cần phải làm

dé thúc đây và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm gia tăng

sự hài lòng của khách hàng?

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Nghiên cứu định tinh

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiêncứu khảo sát về mô hình giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng để rút ra cácyếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng thành phố

Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air Sau đó xây dựng bảng câu

hỏi đê tiên hành khảo sát và lựa chọn mâu.

10

5.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiễn hành nghiên cứu định lượng là các yếu

tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng thành phố Hà

Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air.

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo 5 mức độ nhằm đánh giá các mức

độ quan trọng của các yếu tô thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng thành phó Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air Dùnghình thức làm khảo sát online trên google form sau đó thu về và nhập lại dé liệukhảo sát vào bảng kết quả Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS,chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậyCronbach’s Alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quanhoi quy

6 Đóng góp của đề tài

6.1 Đóng góp về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo của hãng

hàng không Vietjet Air về sự hài lòng khách hàng cũng như những yếu tổ của

giá trị cảm nhận ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Từ đó, dịch vụ vận

chuyên hành khách của hãng hàng không Vietjet Air có thê:

- Cải tiến tiện lợi dịch vụ nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận

- _ Thực hiện tốt hơn các giá tri cảm nhận cho khách hang nhằm giữ chân khách

hàng hiện tại và có thể tìm kiếm các khách hàng tiềm năng

- _ Hoạch định chiến lược nhằm nâng cao giá trị cảm nhận lên một mức cao hơn

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- _ Cuối cùng, nghiên cứu này có thé dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên

chuyên ngành quản trị kinh doanh về lý thuyết cơ bản của giá trị cảm nhận

và sự hài lòng khách hàng.

6.2 Đóng góp về mặt lý thuyết

- Dé xuất mô hình nghiên cứu về tác động của giá tri cảm nhận đến sự hài

lòng của khách hang với trường hop của Vietjet Air.

11

- Két quả nghiên cứu chứng minh được các biến của giá trị cảm nhận có

ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó giá trị tri

thức có tác động mạnh mẽ nhất và giá trị kinh tế là yếu tố ít có tac độngnhất

7 Kết cầu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tàinghiên cứu “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng:

nghiên cứu trường hợp cua Vietjet Air” được chia làm 4 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị cảm

nhận và sự hài lòng khách hàng.

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kiến nghị và đề xuất giải pháp

12

CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ

SỞ LÝ LUẬN VE GIA TRI CAM NHAN VA SỰ HAI LONG

KHACH HANG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

Lê Đức Anh và Dương Thị Ngọc Liên (2013) thực hiện một nghiên cứu về

giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng trong ngành

hàng tiêu dùng nhanh Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ sự ảnh hưởng củagiá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng, dựatrên các nhóm sản phẩm và đặc tính khách hàng khác nhau Kết quả của cuộckhảo sát 373 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng cả giátrị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có tác động tích cực lên lòng trung thành của

khách hàng Hơn nữa, với nhóm khách hàng thu nhập thấp, lòng trung thành chủ

yếu phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của họ Trong khi đó, ở nhóm khách hàng

thu nhập cao, giá tri cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng

trung thành Với các yếu tố như độ tuổi và loại sản phẩm, nghiên cứu khôngphát hiện sự khác biệt đáng kể nào

Trong nghiên cứu về trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của kháchhàng, Trần Thị Hiền và cộng sự (2018) đã tập trung vào việc trả lời câu hỏi về

cách mà trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng của họ Bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nộidung dé phân tích 803 phản hồi từ khách hang đã từng lưu trú tại khách sạn

Nikko ở cả Nhật Ban và Việt Nam, nghiên cứu đã tiết lộ mối liên quan giữa sự

hài lòng và trải nghiệm của khách hàng Trong đó, các yếu tố liên quan đến địa

điểm, chất lượng phục vụ, đồ ăn, phòng, dịch vụ và tiện ích bô sung, những yếu

tố thường được xem xét từ góc độ giá trị cảm nhận kinh tế (value for money),được xác định là có tác động mạnh hơn so với yếu tố tạo ra giá tri cảm nhận cảmxúc (emotional value) Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tác động của giátrị cảm nhận về mặt cảm xúc từ phía khách hàng vẫn đáng kê đối với mức độ hài

lòng Kết quả nghiên cứu đề xuất rằng nhà quản lý khách sạn nên tập trung vào

13

việc làm rõ hơn về giá trị cảm nhận về mặt kinh tế (vật chất) và cảm xúc (tỉnh

thần), dé khách hàng có thể trải nghiệm nhiều hơn, từ đó tạo sự hài lòng với

quyết định của họ

Lê Bảo Hân và Lê Nam Hải (2017) đã nghiên cứu về việc đo lường giá trị

cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chấtlượng cao Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tạo nên giá trịcảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chấtlượng cao và đo lường mức độ giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm này

Tác giả đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và sử dụng mô hình

cấu trúc tuyến (SEM) dé điều tra mối quan hệ giữa các yếu tô này Kết quả củanghiên cứu cho thấy rằng mô hình giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với

sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chat lượng cao bao gồm ba yếu tổ chính: giá

tri cảm xúc, giá tri xã hội va chất lượng cảm nhận Các yếu tố này đều có tác

động tích cực lên giá trị cảm nhận tong thé của người tiêu dùng Riêng về yếu tốgiá trị tiền tệ, nghiên cứu cho thấy chưa có đủ bằng chứng dé kết luận rằng nó có

tác động ý nghĩa lên giá trị cảm nhận trong trường hợp này.

Nguyễn Hoàng Việt và nhóm nghiên cứu (2022) đã tiến hành một nghiêncứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụngdịch vụ Mobile Banking tại Việt Nam, tập trung vào vai trò của tỉnh thần đổimới và chi phí chuyên đổi Nghiên cứu này nhằm mục đích xác minh mối quan

hệ giữa giá trị cảm nhận, tinh thần đổi mới, sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại thị trường Việt Nam Dữ liệu

thu thập từ 539 khách hang đã được sử dụng dé phân tích mô hình cấu trúc tuyếntính SEM, và kết quả chứng minh rang tinh thần đổi mới có tác động tích cựcđến năm yếu tố cau thành giá trị cảm nhận (Gia tri chức năng, giá tri cảm xúc,giá trị tri thức, giá trị kinh tế, và giá trị xã hội) Tat cả bốn yêu tố cấu thành giá

trị cảm nhận ngoại trừ giá trị xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

của khách hàng Sự hài lòng cũng được xác định là một yếu tố quan trọng thúcđây lòng trung thành của khách hàng, và chi phí chuyên đổi đóng vai trò quantrọng trong quá trình điều tiết mối quan hệ này Kết quả nghiên cứu mang lại sự

14

đa dạng cho kiến thức và tài liệu về hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụMobile Banking, cung cấp thông tin hữu ích cho việc đề xuất các chính sáchnhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân

hàng thương mại.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khôi (2022) tập trung vào việc nghiên

cứu giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàngtrong bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng Nghiên cứu này mục tiêu thảo luận vàkiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắnkết của khách hàng trong ngữ cảnh ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam Theo

đó, giả thuyết được đưa ra rằng giá trị cảm nhận có tác động đồng thời và giántiếp đến sự gan kết của khách hang thông qua chất lượng mối quan hệ Kết quả

của việc kiểm định giả thuyết trên 219 mẫu từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh cho thấy rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mốiquan hệ và sự gắn kết của khách hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp đến

sự gan kết thông qua chất lượng mối quan hệ Từ những kết quả này, tác giả đãđưa ra một số đề xuất học thuật và thực tế hữu ích cho quản lý hoạt động của

nhà hàng.

Nguyễn Thị Thúy và cộng sự (2022) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá

trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách

hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành Phố Hồ

Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của giá

trị cảm nhận, sự gan kết với thương hiệu đến sự hài lòng, ý định mua lại củakhách hàng trên thị trường điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu sơ cấp với 239 phiếu trả lời được tiếnhành xử lý bằng phần mềm SmartPLS Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận và sựgan kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại củakhách hàng Qua đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp thực tiễn giúpcác doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đây ý định mua

15

lặp lại của khách hàng thông qua việc tác động đến giá tri cảm nhận và tạo ra sự gan kết thương hiệu.

TS Nguyễn Thị Tuyết Mai (2023) đã xây dựng mô hình dé nghiên cứu giátrị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Thế giới di động tại

Hà Nội Mục tiêu của bài viết là tìm hiểu các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng

và giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ Thế

giới di động trên địa bàn Thủ đô Hà Nội Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình

và các chỉ số đo lường dựa trên cơ sở lý thuyết, kết quả từ các nghiên cứu trướcđây cũng như các cuộc phỏng vấn với khách hàng tại các cửa hàng Thế giới diđộng tại Hà Nội Bài viết nghiên cứu đã xây dựng một mô hình gồm một biếnphụ thuộc duy nhất, đó là Giá trị cảm nhận của khách hàng (Y), và bảy biếnđộng giải thích với 28 biến quan sát dé đo lường bảy yếu tố khác nhau, bao gồm:Chat lượng của sản phẩm bán lẻ (M2), Loại sản phẩm (M3), Cảm nhận về giá cảcủa khách hàng đối với sản phẩm bán lẻ - Giá bán lẻ (M4), Dịch vụ chăm sóckhách hàng va hậu mãi (M5), Vi trí cửa hàng (M6), Truyền thông Marketingtrên nền tảng số và Thương mại điện tử (M7) Kết quả của nghiên cứu cho thấy

rằng tất cả bảy yếu tố này đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

hàng.

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Vincent C S Heung và các cộng sự (2008) đã tiến hành nghiên cứu về tác

động trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với lòngtrung thành của khách hàng trong bối cảnh minh hoạ là một nhà hàng TrungQuốc Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động trung gian của giátrị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa các lợi íchliên quan đến giá trị (bao gồm lợi ích cốt lõi, lợi ích về hình ảnh và lợi ích về trảinghiệm) và lòng trung thành của khách hàng Bằng việc sử dụng trải nghiệm bữa

ăn của khách hàng tại nhà hàng Trung Quốc làm ví dụ minh họa, nghiên cứu đềxuất một mô hình tích hợp các lợi ích liên quan đến giá tri, giá tri cảm nhận, sựhài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Có tất cả 610 thựckhách của nhà hàng đã tham gia cuộc phỏng van Các kết quả nghiên cứu hỗ trợ

16

mô hình này và chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đóng

vai trò quan trọng trong quá trình trung gian giữa lợi ích liên quan đến giá tri và

lòng trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh nhà hàng Trung Quốc Nghiên

cứu cũng thảo luận về các ứng dụng của những kết quả này và ý nghĩa cho các

nghiên cứu trong tương lai.

Azman Ismail và nhóm nghiên cứu (2009) thực hiện nghiên cứu để khám

phá mối quan hệ giữa các đặc điểm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự

hài lòng của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệgiữa các đặc điểm chất lượng dịch vụ (bao gồm sự đáp ứng, sự đảm bảo và sựđồng cảm), giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh của

Malaysia Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 102 thành viên của đội ngũ học

thuật của một tô chức giáo dục đại học công lập tại Malaysia thông qua bảng câu

hỏi khảo sát Kết quả của nghiên cứu đưa ra ba phát hiện quan trọng: Thứ nhất,

sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và khả năng đáp ứng không có mối liên quanđáng ké với sự hài lòng của khách hàng Thứ hai, sự tương tác giữa giá trị cảmnhận và sự đảm bảo cũng không có mối liên quan đáng kể với sự hài lòng củakhách hàng Thứ ba, sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và sự đồng cảm có liênquan đáng ké đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, kết quả nghiên cứu chothay rang giá trị cảm nhận có tác động dé tăng cường sự ảnh hưởng của sự đồngcảm đối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng không tác động để tăng cường

sự ảnh hưởng của khả năng đáp ứng và đảm bảo đối với sự hài lòng của kháchhàng Tóm lại, nghiên cứu này xác nhận rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò quantrọng trong việc kiểm duyệt một phần trong các mô hình về chất lượng dịch vụcủa tô chức mẫu Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thảo luận về ý nghĩa và hạn chế

của nghiên cứu này, cũng như đưa ra hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương

lai.

R.Setiowati va A Putri (2012) nghiên cứu vé tac động của giá tri cảm nhậnđối với sự hài lòng, lòng trung thành, khuyến nghị và mua lại của khách hàng vềngành spa ở Indonesia Các tác giả điều tra tác động của năm khía cạnh của giátrị cảm nhận anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của

17

khách hàng ở Indonesia Nghiên cứu tập trung vào các spa ở Jakarta, thủ đô của

Indonesia Dé do lường giá tri cam nhận của khách hàng, một cấu trúc đa chiều

từ nghiên cứu trước đó đã được sử dụng, nghiên cứu cũng kiểm tra lòng trung

thành theo hành vi băng cách đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu và mua lại

dịch vụ spa của khách hàng spa Từ đó đưa ra giả thuyết và thấy rằng có một

mối quan hệ tích cực giữa năm khía cạnh của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của

khách hàng Hơn nữa, giá trị cảm nhận cũng được xác định là một trong những

chỉ số về lòng trung thành của khách hàng dẫn đến việc khách hàng giới thiệu và

mua lại.

Vào năm 2012, Won-Moo Hur và các cộng sự đã tiễn hành một nghiên cứu

để đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đối với lòng trung

thành của khách hàng trong ngữ cảnh quan điểm "Xanh" Nghiên cứu này nhằm

mục dich nâng cao sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh bằng việc khám phámối liên hệ giữa giá trị của người tiêu dùng và lòng trung thành, cũng như ýthức về giá cả thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng Mô hình đã được đềxuất với các biến số đã được kiểm chứng thông qua dữ liệu thu thập từ một cuộckhảo sát cắt ngang với sự tham gia của 517 người tiêu dùng tại Hoa Kỳ, đặc biệt

là những người đã mua và sở hữu một chiếc ô tô hybrid, một sản phẩm xanhđiển hình Kết quả nghiên cứu cho thay rằng các giá trị xã hội, cảm xúc và chức

năng cảm nhận có tác động tích cực đáng kề đến sự hài lòng của khách hàng đối

với các sản phẩm đổi mới xanh Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng góp phầnxây dựng lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giảm bớt ý thức về giá.Nghiên cứu này đã chứng minh tầm quan trọng của giá trị và sự hài lòng củangười tiêu dùng trong việc thúc day các sáng kiến đổi mới xanh, có tác động đốivới chiến lược tiếp thị và chính sách công

Nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của kháchhàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ chia sẻ xe đạp của Zhen Shao và cộng

sự (2019) đề xuất một mô hình nghiên cứu dé kiểm tra cơ chế tác động của bốndòng giá trị đối với sự hài lòng và ý định tiếp tục của khách hàng đối với dịch vụchia sẻ xe đạp Nghiên cứu thực nghiệm đã được tiễn hành với dữ liệu từ 293

18

người dùng trên hai nền tảng chia sẻ xe đạp hàng đầu tại Trung Quốc đã được thu thập Kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm

định mô hình nghiên cứu Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm

xúc là yếu tô quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp

tục, tiếp theo là giá trị chức năng và giá trị kinh tế Mặc dù giá trị môi trườngcũng có ảnh hưởng tích cực, nhưng tác động yếu hơn đối với sự hài lòng củakhách hàng Phân tích thêm sau cho thấy sự khác biệt về giới tính ảnh hưởngđến mối quan hệ giữa bốn dòng giá trị và sự hài lòng của khách hàng

Andreas Samudro và cộng sự (2020) đã tiến hành một nghiên cứu dé đánh

gia tac động cua chat lượng cam nhận và giá tri cam nhận đối với sự hài lòng

của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm này nhằm mục đích xác định cách các

yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang, ví dụ như chat

lượng cảm nhận hoặc giá trị cảm nhận, trong một nghiên cứu điển hình trongngành hóa chất Hiéu rõ tác động của các biến số này giúp chúng tôi quản lý mốiquan hệ với khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời cân nhắc giữa chất lượngcảm nhận và giá trị cảm nhận Nghiên cứu này sử dụng thiết kế định lượng và ápdụng Phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) để đảm bảo mối tương quangiữa các yếu tố được xem xét Kết quả từ việc xác nhận mô hình cho thấy rằnggiá trị cảm nhận có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng của khách hàng so vớichất lượng cảm nhận Trong thị trường hóa chất, giá trị cảm nhận thường được

xem trọng hơn, miễn là chất lượng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn về chất

lượng Chất lượng cảm nhận thường thé hiện thông qua dịch vụ hơn là sản phẩm

hữu hình, và sự khác biệt về chất lượng cảm nhận trên sản phẩm thường ít đượcchú ý hơn Tuy nhiên, cần lưu ý rằng kết quả của nghiên cứu có thể không ápdụng rộng rãi và khuyến khích tiếp tục nghiên cứu trong các ngành khác

19

Bảng 1.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây

Năm

STT | Tên tác giả | nghiên Tên đề tài Kết quả nghiên cứu

cứu

Gia tri cảm nhận, su thỏa mãn va lòng | Giá tri cam nhận va sự

Lê Đức Anh 18 | ng 0H cam quan và sẻ

a Dươn tung thành của |thỏa mãn có tác động

2 | Hiền và cộng | 2018 |cảm nhận va sự hài | mạnh hon so với yếu tố

` , | Các nhân tô: giá trị cảm

Đo lường giá trị cảm | _, áaÍ

aoe .„ | Xuc, gia tri xã hội va D2 TA nhận của người tiéu| |, „ `

Lê Bảo Hân ` he gs , chât lượng cảm nhận

c2 dùng đôi với nhóm| x; „, |, „a `

3 và Lê Nam 2017 „ 3 " ` đêu có tác động cùng

N sản phâm tiêu dùng CÀ TA Lp Hai chiêu lên gia trị cam

hàng Việt Nam chất

lượng cao nhận tông thê của người

tiêu dùng

20

Banking tại Việt

Nam: Vai trò của

tinh thần đổi mới vàchi phí chuyên đổi

của 4 yếu tô cấu thành của

giá trị cảm nhận (chức

năng, cảm xúc, tri thức,

kinh tế) đều có ảnhhưởng tích cực đến sự

hàng: Trường hợp thương hiệu sản

mặt hàng bán lẻ - Giá

bán lẻ, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi, VỊ trí đặt cửa hàng,

Truyền thông Marketing

trên nền tảng số vàThương mại điện tử) đều

có tác dụng trung gian

trong mỗi quan hệ giữa

lợi ích liên quan đến giá

trị và lòng trung thành

của khách hàng trong môi trường nhà hàng

Trung Quốc

Azman

Ismail và cộng sự

Mỗi quan hệ giữa giá tri

cảm nhận và khả năng đáp ứng không đượcxem là quan trọng đối

sự hai lòng của khách hàng Tương tự,

mối quan hệ giữa giá trị

cảm nhận và sự đảm bảo VỚI

Có môi tương quan tích

cực giữa năm khía cạnh cua gia tri cảm nhận va mức độ hai lòng cua

khách hàng Ngoài ra, giá trị cảm nhận cũng

được xem xét như một

trong các yếu tố quan

và sự hài lòng đối

với lòng trung thành của khách hàng:

Quan điểm 'Xanh'

Các yếu tô liên quan đến

voi sự hai lòng của

Tác động của giá trị | khách hang và ý định

cảm nhận đối với sự tiếp tục sử dụng dịch vụ,

J2 Zhen Shao 2019 hài lòng của khách tiếp theo đến giá trị chức

và cộng sự hàng và ý định tiép | nang và giá trị kinh tê;

tục sử dụng dịch vụ | Giá trị môi trường có tác chia sẻ xe đạp động tích cực, nhưng

ảnh hưởng yếu hơn đến

sự hải lòng của khách

hàng.

Đánh giá tác động | Giá trị cảm nhận tạo sức

Andreas của chất lượng cảm | ảnh hưởng mạnh mẽ hơn

13 | Samudro và 2020 |nhan va giá trị cảm đến sự hài lòng của

cộng sự nhận đến sự hài lòng | khách hàng so với chất

của khách hàng lượng cảm nhận

(Nguon: tác giả tự tong hop)

1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu

Lĩnh vực hàng không tại Việt Nam đã trải qua một giai đoạn phat triển mạnh mẽ

cùng với sự nổi bật của các hãng hàng không lớn như Vietnam Airlines,

Bamboo Airways và Jetstar Pacific Với Vietjet Air, dù đã tồn tại trong thi

24

trường một thời gian dài nhưng thực sự có rất ít nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng đối với hãng hàng không này Điều này có thê liên quan đến đặc thùcủa Vietjet Air, một hãng hàng không giá rẻ, khiến cho các chính sách phục vụ

của họ có sự khác biệt so với các hãng hàng không truyền thống khác Vì vậy,

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với Vietjet Air có thé được coi là

một hướng nghiên cứu mới đáng quan tâm.

Khoảng trống nghiên cứu thứ 2 liên quan đến yếu tố ảnh hưởng là giá trị cảmnhận Trong nhiều nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận đã được nghiên cứutrong nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ Mobile Banking (Nguyễn Hoàng

Việt và cộng sự, 2022); tiêu dùng nhanh (Lê Đức Anh và cộng sự, 2013); dịch

vụ du lịch (Phan Thị Quỳnh Trang và cộng sự, 2019), Tuy nhiên, chưa có

nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận đối với dịch vụ hàng không tại Việt Nam

Nói cách khác, nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực hàng không tại

Việt Nam vẫn còn rất hạn chế Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứuquan trong cần được khắc phục thông qua việc tiễn hành các nghiên cứu thựcnghiệm tập trung vào giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với

Vietjet Air.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhưng khái niệm thường được sử dụng nhiều là

theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình và

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách

hàng làm thỏa mãn nhu câu và mong đợi của khách hàng.

Kotler và Amstrong (1991) lại xem dịch vụ là tất cả các hoạt động và kết quả là

một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó Tới 2004, họ đã giới thiệu dịch vụ là những hoạt động hay

lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cô, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

25

Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi

ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc

chuyên quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn

liên với sản phâm vật chât”.

Gronroos (1990), trích dẫn trong Cronin và Taylor (1992), đã định nghĩa dịch vụ

như một chuỗi các hoạt động mà ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó có sựtương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, cùng vớicác nguồn lực vật chất, hàng hóa, và hệ thống cung cấp dịch vụ

1.2.2 Giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế ky 20 khái niệm “giá tri cảm nhận” bắt đầu nổi lên vàđược nhiều nhà nghiên cứu quan tâm như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối

với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dung

nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng

như: giá tri cảm nhận (perceived value), giá tri của khách hang (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hang cảm nhận (perceived customer value), giá tri cua người tiêu dùng (consumer value), giá tri tiêu dùng (consumption value),

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm được xem là một trongnhững thành t6 quan trọng nhất trong các chiến lược tiếp thị nhằm tạo ra sự khác

biệt, và là nhân tố duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Ravald &

Gronroos, 1996).

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thé của người tiêu

dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về

những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so

sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Ông đãlập luận rang một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị khi giá cả thấp, trong khi

những người khác cảm nhận giá trị khi có sự cân băng giữa chât lượng và giá cả.

26

Do đó, giữa các người tiêu dùng khác nhau, các yêu tô tạo nên giá tri cảm nhận

có thé khác biệt

Các thuật ngữ giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

thường được sử dụng thay thế cho nhau bởi các nhà nghiên cứu và chuyên gia

tiếp thị để chỉ giá trị mà một khách hàng thấy và đánh giá từ một sản phẩm

(Woodall, 2003) Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được đánh giá dựatrên hai khía cạnh: khía cạnh nhận và khía cạnh trả Điều này có thé được hiểunhư một khái niệm về sự đáng giá của tiền bạc (Sweeney & Soutar, 2001)

Giá trị cảm nhận của khách hàng có thé được hiểu như là giá trị mà họ cảm

nhận, tính bằng đơn vị tiền tệ, từ những lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ

và xã hội mà họ có thé nhận được so với số tiền mà họ chi trả cho sản phẩm

hoặc dịch vụ đó Điều này liên quan đến việc so sánh giá và chào hàng của các

nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta 1993).

Theo Butz và Goodstein (1990), được trích dẫn trong nghiên cứu của Jyoti Sikka

Kainth (2011) trang 24, giá trị cảm nhận của khách hàng là một mối quan hệ

cảm xúc được hình thành giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng

sử dụng sản phâm hoặc dich vụ của nhà cung cấp và nhận thấy rằng sản pham

hoặc dịch vụ đó mang lại giá tri gia tăng.

Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hang là sự yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thê hiện của

đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng dé đạt được một cách dễ

dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường

hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp mật thiết giữa giá trị mà khách hàng hy

vọng và giá trị mà họ thực sự nhận được, và nó đặc biệt nhắn mạnh rằng giá trixuất phát từ cách mà khách hàng hiểu, ưa thích và đánh giá Nó cũng liên kết

sản phẩm với các tình huống sử dụng cụ thể và hiệu suất mà khách hàng đạt

được thông qua quá trình sử dụng.

27

Bên cạnh những bé sung về lý thuyết, nhiều quan điểm về phân chia giá trị cam nhận cũng được đưa ra Theo đó, giá trị cảm nhận bao hàm các cảm nhận về

chức năng, xã hội, cảm xúc, tương quan giá - chất lượng (Sweeney & Soutar,

2001), hay giá trị chức năng, xã hội, kinh tế, cảm xúc, sinh thái (Koller và cộng

sự, 2011) Ngoài ra, một số yếu tố cũng được dé cập trong các nghiên cứu xâydựng thang đo giá trị cảm nhận có thể kế đến như: Giá tri tri thức (LeBlanc &Nguyen, 1999), giá tri điều kiện (Sheth và cộng sự, 1991)

Trong nghiên cứu về “Tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng kháchhàng: nghiên cứu trường hợp của Vietjet Air”, tác giả sử dụng định nghĩa về

Giá trị cảm nhận như sau: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách

hàng về tiện ích của dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gi phải bỏ ra Nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ

giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của

khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại

của khách hàng nói riêng.

1.2.3 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng thường được xác định dựa trên sự so sánh giữa kếtquả và sự kỳ vọng của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và cộng sự,2007) Theo Oliver (1993), sự hài lòng của khách hàng có thé có nhiều địnhnghĩa khác nhau, đó có thé là sự phản ánh cảm xúc hoặc cảm nhận tổng thé củakhách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ dựa trên việc so sánh sự khác biệt giữa

những gì họ trải qua và sự kỳ vọng trước đó Theo Parasuraman và cộng sự

(1988), sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là phản ứng của họ

đôi với sự khác biệt cảm nhận giữa trải nghiệm thực tê và sự kỳ vọng.

Sự hài lòng của khách hàng có thé hiểu như trạng thái mà một cá nhân cảm nhận

khi so sánh kết quả thực tế với sự kỳ vọng của họ đối với một sản phẩm hoặc

dịch vụ cụ thê (Wang & cộng sự, 2005) Theo Schiffman & Kanuk (2004), sự

hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa là "cảm nhận của một cá nhân

28

vê mức độ thực hiện của sản phâm hoặc dich vụ trong quan hệ với kỳ vọng cua

ho "

Theo Kotler va Keller (2016), sự hai long là trạng thái cam xúc của một cá nhân

xuất phát từ việc so sánh giữa cảm nhận về một sản phẩm và kỳ vọng của họ

Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa sự hài long của khách hang là đánh giá của

họ về việc sản pham hoặc dich vụ có đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họhay không Bachelet (1995) cho rang sự hài lòng của khách hàng là một phản

ứng có tính cảm xúc, được hình thành dựa trên trải nghiệm của họ với sản phẩm

hoặc dịch vụ đó.

Trong nghiên cứu về “7ác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng khách

hàng: nghiên cứu trường hop cua Vietjet Air ”, tác giả sử dụng định nghĩa về Sự

hài lòng khách hàng như sau: Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùngquan trọng, trực tiếp quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp Doanhnghiệp muốn thành công xây dựng một hệ thống khách hàng tiềm năng và trung

thành thì không thể bỏ qua việc năm bắt mức độ hài lòng của khách hàng.

1.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng

Phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ đều nhất trí về tác động tích cực của giá tricảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và Grewal (2000)cho răng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng vì nó mang lại những lợiích lớn hơn so với chi phí khách hàng phải trả Mối quan hệ này cũng được thừanhận rộng rãi trong các nghiên cứu về dịch vụ Mobile Banking (Alsheikh &

Sự thỏa mãn của khách hàng được cho là có ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận (Yang & Peterson, 2004) Giá trị cảm nhận thường được xem là tỷ lệ giữa lợi ích

mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp và phí ton của họ Woofruff (1997)lập luận rằng giá trị cảm nhận đại diện cho cách khách hàng hiểu về mối quan hệtrao đối với nhà cung cấp, và sự thỏa mãn phản ánh cảm giác tổng thé của kháchhàng, mà có nguồn gốc từ giá trị cảm nhận Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thực

nghiệm đã chứng minh giá trị cảm nhận tác động tích cực lên sự thỏa mãn của

khách hàng đối với một nhà cung cấp (Anderson & Mittal, 2000)

1.2.5 Một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

1.2.5.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman and Gross (1991), bang các nghiên cứu thực nghiệm mởrộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đềnghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng

(function value), giá tri tri thức (espistemic value), giá tri xã hội (social value),

giá tri cam xúc (emotional value) và giá tri có diéu kién (conditional value).

Trong do:

- Gia trị chức nang (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế,

đến những lợi ích gan kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ đượckhách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả,

sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứukhác những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác địnhchất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) (espIstemic value) được định nghĩa trong nghiên

cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch

vu cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết

- Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của

khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm cóliên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong

sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dich vụ

30

- Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến

cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và

dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm - dịch vụ

- Giá trị có điều kiện (conditional value) được mô tả như một tập hợp

những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụtheo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự

đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ.

1.2.5.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991),

Sweeney and Soutar (2001) xác định bốn nhân tổ tương tác nhau của giá trị cam

nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng

(function value - quality), giá tri tính theo giá ca (function value - price), giá tri

xã hội (social value) và giá tri cảm xúc (emotional value) Đồng thời phát triển

thang do giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL

với 12 biên quan sát được đê xuât.

Trong nghiên cứu nay Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị cóđiều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể vềgiá trị nhận thức), bi loại bởi hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quantrọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó

đượcgiảm xuống còn ba: Giá trị chức năng (function value), Giá trị xã hội (social value) và Giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng

được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

1.2.5.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez et al., (2006)

Dựa vào nghiên cứu cua Sweeney and Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây

dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần, phát triển thang

đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL Trong đó:

3l

- Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang

sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản

phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gan liền với việc sử dụng và sở hữu

Z

no.

- Gia tri tính theo giá ca (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gan liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng

Cụ thé là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ôn định;

giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của

khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phâm, dịch vụ của nhà cung câp.

- Giá trị xã hội: thê hiện niêm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tin của

khách hàng được xã hội thừa nhận và dé cao trong một bối cảnh công cộng

32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Giá trị chức năng là các lợi ích có được từ thuộc tính mà sản pham mang

lai cũng như hiệu quả thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm

(Sheth et al., 1991), (Sweeney & Soutar, 2001) Kỳ vọng của khách hàng được

so sánh với kết quả của những gì họ nhận được, điều đó cho thấy rằng chấtlượng cảm nhận là một cau trúc nhận thức (Sanchez và cộng sự, 2006) Giá trichức năng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Kim

Giá tri cảm xúc là tiện ich có được từ cảm giác hoặc trang thái tình

cảm mà một sản phẩm tạo ra (Sweeney & Soutar, 2001) Khi một sản phẩm

hoặc dịch vụ khơi dậy cảm xúc hoặc ảnh hưởng, giá tri cam xúc sẽ gia tăng (Gummerus & Pihlström, 2011; Karjaluoto và cộng sự, 2012) Giá trị cảm xúc

có thé tiêu cực hoặc tích cực, tùy thuộc vào cảm nhận ban đầu của khách hàng

mà giá trị sẽ khác nhau Khi đó thì giá trị cảm xúc là một yếu tô ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H2

dé đáp ứng nhu cầu của ho (Sheth và đồng nghiệp, 1991) Giá trị tri thức được

cho là cảm nhận của khách hàng về những kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm

33

nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó Khi những kiến thức và kinh nghiệmkhách hàng nhận được càng lớn thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đócàng cao Từ đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:

Giá thuyết H3: Giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng.

Giá trị kinh tế được mô tả như thước do lợi ích thu được từ hàng hóa,dịch vụ Giá trị kinh tế còn được xem như là các lợi ích nhận được từ sản phẩmgiúp giảm thiêu chi phí trong ngắn han hay dai han (Sweeney & Soutar, 2001).Kotler và Amstrong (2012) cho răng giá là nhân tố quan trọng trong phối thức

marketing (marketing mix) và có ảnh hưởng đến sự hài lòng hay quyết định mua

của người tiêu dùng Vì thế, nghiên cứu cho răng nếu các sản phẩm hoặc dịch vụ

có giá cả phù hợp và đem lại giá trị kinh tế càng cao thì sẽ càng làm tăng sự hài

lòng Từ đó, giả thuyết H4 được đề xuất:

Giả thuyết H4: Giá trị kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng.

Giá trị xã hội là khái niệm bắt nguồn từ khả năng nâng cao giá trị xã hộicủa sản phẩm (Jamal và cộng sự, 2011) Giá tri xã hội là giá tri có được thôngqua mối liên hệ giữa sản phẩm với một hay một số tổ chức xã hội có liên quanđến người tiêu dùng Giá trị xã hội thé hiện mối liên hệ tích cực hay tiêu cực với

các nhóm liên quan (Sheth et al., 1991; Sweeney & Soutar, 2001) Giá tri xã hội

đề cập đến lợi ích xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao, hoặc

được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội Các nhà tiếp thị đang cung cấpmột chiến lược quảng cáo dé nâng cao tương tác xã hội, một cấu trúc quan tronggiúp khách hàng hài lòng và gắn bó hơn với sản phẩm hoặc dịch vụ Giả thuyếtH5 được tác giả đề xuất như sau:

Giả thuyết HS: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng.

34

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng lý thuyết về mối liên hệ của giá trịcảm nhận và sự hài lòng khách hàng (Fornell và cộng sự, 1996) Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng (American Customer Satisfaction Index — ACSI) đề xuất

bởi Fornell và cộng sự (1996) được đánh giá có độ tin cậy cao và được áp dụng

rộng rãi trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá mối liên hệ giữa giátrị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều loại

hình dịch vụ, trong đó có dịch vụ ngân hàng (Skowron & Kristensen, 2012).

Theo các lý thuyết được đề cập, giá trị cảm nhận có tác động thuận chiều đối với

sự hài lòng của khách hàng được xem là hệ quả của sự hài lòng Chi tiết mô hình

nghiên cứu đề xuất được mô tả tại hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả tự tông hop)

2.1.3 Mô tả các yếu tô trong bảng hoi

Nghiên cứu tác động của các yếu tố thuộc giá trị cảm nhận đến sự hài lòng

khách hàng thành phố Hà Nội đối với dịch vụ hàng không tại Vietjet Air bao

gồm có 6 thang đo, trong đó có 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ

thuộc được xây dựng dựa trên các thang đo của nghiên cứu trước đây, cụ thé

như sau:

35

Bang 2.1: Thang do nghiên cứu chính thức

Tên biến Ký hiệu Thang đo Nguồn

CNI Dịch vụ hàng không tại Vietjet Air là

dịch vụ hàng không tai Vietjet Air.

Dịch vụ hàng không tại Vietjet Air

CX2 khiến tôi muốn được sử dụng thường

; xuyén Koller va

Gia tri cam = : :

Việc sử dụng dịch vu hang không tai) công sự,

xúc (CX) CX3 ¬ a

Vietjet Air mang lại cho tôi niêm vui 2011 CXA Dich vụ hàng không tại Vietjet Air

mang lại cho tôi trải nghiệm đáng nhớ.

Nhân viên tại Vietjet Air luôn sẵn

CX5 ;

sang làm hai lòng tôi

TTỊ Các thông tin từ dịch vụ tại Vietjet Air

mang lại là hữu ích.

Các thông tin được cung cấp trên

chuyến bay tại Vietjet Air giúp tôi mở | LeBlanc &

Giá tri tri TT2 s Nà

mang thêm kiên thức vê nhiêu lĩnh| Nguyen,

thức (TT) „

vực khác nhau 1999Tôi hoc hỏi được nhiều điều hơn khi

TT3 su dung dich vu hàng không tai Vietjet

Air

36

Tên biên Ký hiệu Thang đo Nguồn

TT4

Tôi học hỏi thêm được cách ứng xử

cũng như thái độ từ nhân viên của hang hàng không Vietjet Air

Giá tri kinh

Dich vụ hàng không tại Vietjet Air

đem lại nhiều lợi ích kinh tế hơn so

với các hãng hàng không khác.

KT4

Tôi thấy chi phí phải bỏ ra khi sử dung

dịch vu hàng không tại Vietjet Air là hợp lý so với những gì được nhận lại

Dịch vụ hàng không tại Vietjet Air

giúp tôi tăng sự kêt noi với mọi người

XH4

Tôi cảm thay minh là khách hang

thông thái khi lựa chọn sử dụng dịch

vụ hàng không tại Vietjet Air

Sweeney &

Soutar, 2001

Tênbiến | Ký hiệu Thang đo Nguồn

2.2 Quy trình nghiên cứu

Trọng tâm của nghiên cứu là sự kết hợp giữa phương pháp định lượng vàđịnh tính với mục tiêu xác minh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Tác giả

sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu, sử dụng phươngpháp định lượng dé đánh giá độ tin cậy của thang do và kiểm định giả thuyết

Đồng thời, nghiên cứu định tính được thực hiện dé làm cơ sở cho việc xây dựng

mô hình và giải thích kết quả từ dữ liệu định lượng Các kết quả từ nghiên cứunày là căn cứ đề đánh giá tình hình hiện tại và đề xuất các giải pháp

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước trong quy trình như sau:

Xácđịnh Ly, Cau hỏi » Tổngquancơ -— > Môhình, giả

van dé nghiên cứu sở lý thuyết thuyết nghiên cứu

Thảo luậ Đề xuấ ĐI Cronbach: Phân tích, xử lýảo luận ê xuât, >

Alpha, EFAS dữ liệu

kêt qua kiên nghị phân tích tương

quan, hồi quy

So đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

38