Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của digital marketing trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tới lựa chọn trường của sinh viên trường Đại học Kinh tế

DANH MỤC HÌNH ANHHình Nội dung Trang 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn trường đại học Phú Xuân 12 1.2 Các kênh truyền thông Internet của trường đại học 19 1.3 Các yêu tố ảnh hưởng tới quyế

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆPTÁC ĐỘNG CỦA DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TÁC

TUYẾN SINH CUA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HỌC QUOCGIA HÀ NỘI TỚI LỰA CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆPTÁC ĐỘNG CỦA DIGITAL MARKETING TRONG CÔNG TÁC TUYẾNSINH CUA TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI TỚI LỰA CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Hà Nội - Tháng 10 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn

nghiên cứu này là TS Cao Tú Oanh — Giảng viên viện Quan trị Kinh doanh,

Trường DH Kinh tế - ĐHQGHN Cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn rất chỉ tiết và

hỗ trợ trong quá trình thực hiện cũng như hoàn thành đề tài khóa luận

Tiếp theo tác giả xin gửi lời cảm ơn tới những người đã tham gia khảo sátgiúp cho nhóm có đữ liệu tốt để nghiên cứu đề tài

Đây là lần đầu tiên tác giả thực hiện một bài nghiên cứu khoa học độc lập nênchưa có nhiều kinh nghiệm cũng như hạn chế về mặt thời gian và kiến thức Do

đó, trong quá trình hoàn thành nghiên cứu đề tài này, chắc chăn không tránh khỏinhững thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình từ phía thầy cô dé bài

nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “Tác động của digital marketing trong công

tác tuyển sinh của trường Dai học Kinh tẾ - Đại học Quốc Gia Hà Nội tới lựa chọntrường của sinh viên trường Đại học Kinh tế” là công trình nghiên cứu khoa họcđộc lập của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và cónguồn gốc rõ ràng, được tiến hành nghiên cứu công khai, minh bạch gưới dự giám

sát của Giảng viên hướng dẫn — TS Cao Tú Oanh.

Những tham khảo được sử dụng trong bài đều được trích dẫn rõ ràng, đầy

đủ Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề tài là trung thực và hoàn toàn khôngsao chép hoặc sử dụng kết quả của đề tài nghiên cứu tương tự Nếu phát hiện có

sự sao chép kêt quả nghiên cứu của đê tài khác, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

MỤC LỤC

LOI CAM 0901 3 LOI CAM DOAN 000101 4

009006 92 4 5DANH MỤC TU VIET TẮTT cv SE 3S E E3 E E3 Eề SE HT TT ng nh ưệt 1DANH MUC BANG 6c 2

DANH MỤC HINH ANH c.cccccccsccscesceseescesececescesevscesseseeseeseescessesserevssessessesescere 4

1 Lý do chọn đề tài - G1 CS 1x1 TY TS TT HT TH HH HH ướt 5

2 Muc dich nghiém 80) (:ÉiiiiadđaadaaaaẢ 8

3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu + 2+2 2£ S+E+E+E+z££z£exrxrxrxrses 8

3.1 Đối tượng nghiên cứu - ¿+ S123 1121 515151 5111 1 1111 81111 re 8

1.1 Tổng quan nghiên cứu ¿ kSE St SE SE SE TT HH nước II

1.1.1 Tong quan nghiên cứu trong nước - - + +s+s+z£es+szx+xzszsc+2 lãi 1.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài - + ¿+ + sx+x+z£zxzx£ecsxree 13 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu +2 2S SE+E+E+E£E££vEeEexrxrxrerecee 17

1.2 Cơ sở lý luận - - - c c1 ng 18

1.2.1 Khái niệm Digital Marketing 5 5c SS*S + +++sssssssees 18

1.2.2.1 Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing) - 20 1.2.2.2 Tiếp thị trên Công cụ Tìm kiếm (SEM) 2 - s52 21 1.2.2.3 Tiếp thị nội dung (Content Marketing) 55s s<es+xzs2 22

1.2.2.4 Tiếp thị email (Email marketing) 5-2 2z +x+x+szz£z£z£zxa 221.2.2.5 Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) - - +s+scceces+ 23

1.2.2.6 Tiếp thị di động (Mobile marketing) 2-5252 25s czssssc: 24

1.2.2.7 Phân tích tiếp thị (Marketing analyti€s) - ¿5 2 + s+s+s2 24

1.2.2.8 Tiếp thị bằng nhân vật có ảnh hưởng (Influencer marketing) 25

1.2.2 Công tác tuyến sinh thông qua digital marketing của các trường đại

1.3.1.1 Tiếp thị nội dung (Content Marketing) 2 2 + czs+<+s 39

1.3.1.2 Tiếp thi mang xã hội (Social media marketing) 41

1.3.1.3 Tiếp thị người có ảnh hưởng (Influencer marketing) 4l 1.3.1.4 Tiếp thi công cu tìm kiếm (Search engine marketing) 43

Chương 2 Phương pháp nghiên CỨU 2333 E1111111113555233xrrrreese 46

2.1 Thiét ké mghién COU n3 46

2.2 Phương pháp nghiền cứu - - 23333311111 vn ng nghe 47

2.3 Xây dung thang đo và phương pháp thu thập dữ liệu - - 47

2.3.1 Thang đo nghiên CỨu - c5 cv vờ 47

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 2223255555585 50

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - + 5-2 S S31 ***xsrrssssseses 52

2.4.1 Phuong pháp thống kê mô tả +2 2+ + SE E+E+E££EvEzE£zErkrereea 52

2.4.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 52

2.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EEA) - 52 2.4.4 Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy - 53 Chương 3: Kết qua nghiên COU ccccceccecesccesescscescscecescsesecscseeesscsescseseescseseseseees 56

3.1 Thống kê mô tả ¿+ E + Ex St E191 1 5151 1 5111 11111111111 111111 111g 56

3.2 Kiểm định thang đo - - - SE 2E S E21 E121 5111551511111 1 1111 2 011g 61

3.2.1 Thang đo “Tiếp thị nội dung”” - - + 2 se E2 £z£z££EveeEexzxrererred 61

3.2.2 Thang đo “Tiếp thị mạng xã hội” ¿+ + 2E +zczcEvEeEzxzxrrerred 62

3.2.3 Thang đo “Tiếp thị người có ảnh hưởng'"" ¿2 + s+s+<<<c2 63

3.2.4 Thang đo “Tiếp thị công cụ tìm kiếm” - 2-2 2c +x+xzsz£zeeed 64

3.2.5 Thang đo “Quyết định lựa chọn trường UEB” - +s+s+s©+ 65 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA w.0 0.0.ccccccccccceccscscesesescessseseeseseeees 66

3.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập ¿5 222222 cEvEvEzxzzzcerred 66 3.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc - 5 22 S2 cEzEzEzEzzzrereed 69 3.4 Kiểm định tương quan & kiểm định hồi quy đa biến +: 70

3.4.1 Kiểm định tương quan + 525 S23 SEEE£E£E2E2E 2E EEEEErkrkrrrrrred 70

3.4.2 Kiểm định hồi quy đa biến cece E2 S 3S 2E re re 72

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết - CS 1S x ST reo 75

Chương 4 Thực trang, đề xuất giải pháp và kiến nghị ¿- - + 2 +s+z£z£+x+z£4 78

4.1 Thảo luận thực trạng sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của

học sinh, sinh viên và các cơ sở giáo dục hiện nay +++s++sss2 78

4.1.1 Thực trang sử dụng các kênh truyền thông digital marketing của học

sinh, sinh viên - - SG Q Q11 1S H1 TH HT HH nh ra 78

4.1.2 Thực trạng sử dụng các kênh truyền thông Digital Marketing của các

CƠ SỞ gÏÁO đỤC - LG TQ TH ng nọ nà 79

4.2 Giải pháp đối với cơ sở giáo dục - c St c TH rreg 80

4.3 Giải pháp đối với người học ¿ ¿5c 22222222 E22 Errrrrkerrei 83

4.4 Hạn chế của đề tài G1 S1 vn TT HT 1T HT HH ra 84

4.5 Các hướng nghiên cứu tiếp theo - ¿5S 22222 SE crrrrrrrrea 84 TAI LIEU THAM KHAO ccecccccccesceseeseescesecsececcsccsecsecseesevsesseessesecaseateaeeseeateaes 86

DANH MỤC TỪ VIET TAT

DANH MỤC BANG

kiêm”

Bảng Nội dung Trang

1.1 | Tổng hợp mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác 16

động của mạng xã hội

2.1 | Bảng thang đo sử dụng trong nghiên cứu 47

3.1 | Bảng kết quả thống kê mẫu nghiên cứu 55

3.2 | Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu 56

3.3 | Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tiếp thị nội dung” 60

3.4 | Giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo “Tiếp thị mạng 61

3.8 | Kết quả liễm định KMO và Barlett với biến độc lập 64

3.9 | Tổng phương sai trích với biến độc lập 65

3.10 | Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax mm

3.11 | Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc 67

3.12 | Tổng phương sai trích với biến phụ thuộc 67

3.13 | Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax mm

3.14 | Tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 69

3.15 | Model Summary 70

3.16 | Kết quả phân tích ANOVA 71

3.17 | Kết qua phân tích hồi quy 71

3.18 | Bảng tông hop mối quan hệ giữa biên phụ thuộc va biến độc 73

lập

DANH MỤC HÌNH ANH

Hình Nội dung Trang

1.1 Mô hình quyết định lựa chọn trường đại học Phú Xuân 12

1.2 Các kênh truyền thông Internet của trường đại học 19

1.3 Các yêu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn trường hoc của 33

du học sinh quốc tế

1.4 Các yêu tố của marketing ảnh hưởng tới quyết định chon 34

cơ sở giáo dục bậc cao

1.5 Các kênh digital marketing ảnh hưởng tới mảng giáo dục

1.6 Tác động của digital marketing trong quá trình tuyển sinh

của các cơ sở giáo dục tư nhân bậc cao

17 | Mô Hình đề xuất của tác giả

2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

3.1 | Mô hình kết quả kiểm định 75

1 Lý do chọn đề tài

Các phương tiện truyền thông như quảng cáo, báo chí, telesales từ lâu đãluôn là những kênh truyền tải và lưu trữ thông tin hiệu quả với mục đích quảng bá,cung cấp những thông tin của cá nhân, tổ chức vv đến với những đối tượng mongmuốn Chúng là một phan quan trọng trong hoạt động Marketing, nhờ vào đó màdoanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng, mở động thị phần và xâydựng được thương hiệu Cùng với sự xuất hiện của Internet, các hình thức truyềnthông số (Digital Marketing) dần xuất hiện, mang lại những hiệu quả nhanh chóng

và chất lượng không thua kém những kênh truyền thống Việc kết hợp những hìnhthức này dé đạt được hiệu quả tối đa đã được nhiều đơn vị áp dụng thành côngtrong nhiều lĩnh vực như tài chính, y tế, giải trí, giáo dục vv

Trong Marketing hiện đại, Digital Marketing được định nghĩa là tất cả cáchoạt động tiếp thị sử dụng các phương tiện số và các kênh trực tuyến dé tạo, giao tiếp và phân phối giá trị sử dụng cho khách hàng (Chaffey & Ellis-Chadwick,2019), việc sử dụng các nền tảng trực tuyến sử dụng Internet được thiết kế dé kếtnối và cho phép người dùng tương tác, chia sẻ thông tin, ý kiến, nội dung đa

phương tiện và tham gia vào các hoạt động xã hội Các hình thức Digital Marketing

truyền thông phổ biến nhất hiện nay có thể kế đến bao gồm: Tiếp thị nội dung(Content Marketing), tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing), tiépthi mạng xã hội (Social Media Marketing), tiép thi tối ưu công cụ tìm kiếm (SearchEngine Optimization), Tiếp thị di động (Mobile Marketing), tiếp thị xu hướng(Viral Marketing), tiép thi email (Email Marketing) (Madhu Bala & DeepakVerma, 2018) Tai Việt Nam, có tới 84 % doanh nghiệp trong số 135 doanh nghiệpđược khảo sát đang thực hiện tiếp thị mạng xã hội, 52% đang sử dụng tiếp thị công

cụ tìm kiếm và tiếp thị nội dung là 46% theo khảo sát của Q&ME — dịch vụ nghiên

cứu thị trường Việt Nam năm 2019

Với số lượng người dùng Internet tại lên tới 77 triệu người dùng, chiếm 79.1%

dân số cả nước, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các hoạt động Digital

Marketing, đem lại nhiều cơ hội và thách thức cho cả những doanh nghiệp tronglĩnh vực giáo dục Trong số những người dùng trên, học sinh, sinh viên là mộttrong những nhóm người dùng lớn nhất với hơn 22 triệu người dùng (2019), theotạp chí Giáo dục Việt Nam Đây là nhóm đối tượng trẻ tuôi, năng động và nhạybén với công nghệ, đặc biệt là với các công nghệ kết nối con người(Communication Technology), bởi vậy mà việc triển khai các chiến dịch tuyển sinh sử dụng các kênh truyền thông điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ

bởi các trường học ở nhiêu câp, từ tiêu học đên đại học và sau đại học.

Giáo dục đại học đã trải qua quá trình chuyền đôi trong nhiều năm, trong

đó, các học sinh đang ngày càng “kén chọn” trường học bậc cao vì sự cạnh tranhngày càng gay gắt và học phí tăng cao (Sherman, 2014), hệ quả là các cơ sở giáodục bậc cao đã chuyên đổi từ những tờ rơi hay tài liệu sách báo hào nhoáng sangcác phương tiện truyền thông mạng xã hội dé thu hút được sự chú ý của học sinh

Kỹ thuật số đã đem lại cho thé giới rất nhiều sự thay đổi và lĩnh vực giáo dục cũngkhông nằm ngoài số đó (Martin, 2015)

Digital marketing có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định nhập học của họcsinh và các trường đại học có xu hướng sử dụng Digital Marketing nhằm tạo ra lợithé cạnh tranh, quảng bá hình ảnh, tiết kiệm chi phí đồng thời nhanh chóng tiếpcận được tới đối tượng khách hàng tiềm năng của mình là thế hệ trẻ - những người

mà chủ yếu thu nhận thông tin từ các thiết bị điện tử và internet (Trần Ngọc Quyền

và các cộng sự, 2011)

Việc nghiên cứu về ảnh hưởng của Digital Marketing trong công tác tuyểnsinh của trường đại học Kính tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội (UEB) tới lựa chọntrường của sinh viên trường đại học Kinh tế là cần thiết dé đánh giá được mức độảnh hưởng của chúng, tìm hiểu được thực trang sử dụng các kênh này dé có cáinhìn tổng quát về Digital Marketing của trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN nóiriêng và các trường đại học tại Việt Nam nói chung, đặc biệt là trong tình hình

hiện nay, khi mà quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh vẫn còn có phần

bị ảnh hưởng từ cha mẹ hoặc người thân, bạn bè.

Nghiên cứu này cũng có thé mở rộng sự hiểu biết về cách thông tin và quảngcáo trong thế giới số hóa ảnh hưởng đến các quyết định cá nhân, giúp xác xác định

rõ các yếu tố quan trọng, chăng hạn như nội dung, kênh truyền thông, và tươngtác người dùng có ảnh hưởng như thé nào đến quyết định của học sinh dé từ đó

đưa ra các giải pháp, phương án phù hợp cho các trường đại học trong việc sử

dụng các kênh truyền thông này trong công tác tuyển sinh Điều này không chỉ có

ý nghĩa trong lĩnh vực giáo dục, mà còn có thé được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh

khác nhau nơi ma digital marketing đóng vai trò quan trọng.

2 Mục đích nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các kênh Digital Marketing củatrường đại học Kinh tế - ĐHQGHN có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trườngđại học của sinh viên.

Nghiên cứu sẽ hỗ trợ đưa ra giải pháp cho trường đại học Kinh tế DHQGHNnói riêng và các trường đại học nói chung thông qua các kênh truyền thông điện

tử mà minh dang quản lý dé tuyển sinh được người học chất lượng và phù hợp với

mong muốn, yêu cầu của nhà trường, tiết kiệm được thời gian, nhân lực đầu tư cho

các hoạt động này mà nhà trường đang thực hiện trong công tác tuyên sinh

2.2 Mục tiêu cụ thé

Xác định các kênh Digital Marketing của trường Đại học Kinh tế DHQGHN có ảnh hưởng đến lựa chọn đăng ký học của các sinh viên đã lựa chọnvào UEB trên địa bàn Hà Nội như thế nào

-Đưa ra giải pháp, đề xuất các xây dựng các kênh truyền thông điện tử củatrường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN thông qua cái nhìn khách quan nhất về mỗi

kênh đã được nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các kênh truyền thông Digital Marketing của trường Đại học Kinh tế

-ĐHQGHN có ảnh hưởng tới lựa chọn trường của sinh viên trường Đại học Kinh

tế - ĐHQGHN

3.2 Pham vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Các nội dung nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đào tạo

của trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN tại địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian

từ tháng từ 09/2023 đến 10/2023

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các kênh truyền thông DigitalMarketing của trường Đại học Kinh tẾ - DHQGHN tới lựa chọn trường dai học

của các sinh viên trường này.

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Những kênh truyền thông Digital Marketing nào của trường Dai họcKinh tế - ĐHQGHN có ảnh hưởng tới lựa chọn trường đại học của người họctrường Đại học Kinh tế và mức độ ảnh hưởng như thế nào?

- Câu hỏi 2: Những giải pháp nào có thé được áp dụng trong việc quản lý và sửdụng các kênh truyền thông Digital Marketing của trường Đại học Kinh tế -ĐHQGHN để nâng cao hiệu quả tuyển sinh ?

5 Đóng góp của đề tài

Thông qua việc nghiên cứu, tổng hợp các nghiên cứu trước đó về ảnh hưởngcủa các kênh truyền thông điện tử - Digital Marketing đến ý định, quyết định chọntrường đại học của học sinh, tác giả xây dựng, đề xuất mô hình nghiên cứu và phântích các kênh trong Digital Marketing ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại

học của học sinh.

Mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tế đôi với các trường đại học trong việc

sử dụng các kênh truyền thông điện tử dé thu hút sinh viên đăng ký học nhằm thích

ứng với sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tìm kiếm thông tin và ra quyết địnhcủa của giới trẻ trong bối cảnh xã hội, công nghệ phát triển từng ngày

6 Bô cục của bài nghiên cứu

Dé tai được kê câu bao gôm 4 chương như sau:

e_ Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

e Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

e Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

e_ Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Téng quan nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Bùi Thị Bích Hồng (2023) đã chỉ ra được rằng hầu hết cáchọc sinh đã sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu về trường đại học và quảng cáotrên nền tảng mạng xã hội chính là tác động ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết địnhchọn trường của họ Tác giả đã xây dụng được mô hình nghiên cứu bao gồm các

phương tiện Digital Marketing tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại họcPhú Xuân của học sinh như sau:

==" UNIVERSITY

DAI HOC PHU XUAN

Hình 1.1 Mô hình quyết định lựa chọn trường dai hoc Phú Xuân

Nguồn: Bùi Bich Hong (2023)

Trong số 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn trường daihọc Phú Xuân của học sinh, yếu tố “Quảng cáo trên mạng xã hội” là yếu tố ảnhhưởng lớn nhất đến lựa chọn trường Đại học Phú Xuân, sau đó là yếu tố

“Marketing trên công cụ tìm kiếm” và “Nội dung” 2 phương tiện “Truyền thông

trực tuyên” và “Quảng cáo qua tin nhăn” có ảnh hưởng it hơn nhiêu so với các yêu

tố trước Từ đó tác giả đề xuất những sự đầu tư kịp thời đối với mạng xã hội nhằm

nâng tâm thương hiệu của các trường đại học.

Lê Thị Mỹ Linh và Khúc Văn Quý (2020) tiến hành khảo sát thu thập dữliệu từ 200 sinh viên năm nhất của các trường đại học ở Hà Nội và ngoài khu vực

Hà Nội, trong thời gian tháng 2 và tháng 3 năm 2020, nhóm tác giả đã chỉ ra 4 yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học trong đó bao gồm

“Yêu tô đặc điêm nhà trường”, “Yêu tô tiép cận quảng bá”, “Yêu tô bản thân học

sinh” và “yêu tô tư vân từ người xung quanh”.

Kết quả cho thấy trong số những sinh viên được khảo sát, hầu hết mọi ngườiđều khá hài lòng với kết quả lựa chọn trường đại học của mình và quyết định chọntrường phụ thuộc lớn vào công tác truyền thông quảng bá thông tin, chất lượng

đào tạo, thương hiệu và sự tương thích phù hợp giữa học sinh với chương trình

học Tác giả đề xuất một số giải pháp cho các trường đại học bao gồm tập trungphát triển Website/page của các trường đại học, nâng cao cơ hội tìm việc làm của

sinh viên sau khi ra trường, xác định mức học phí phù hợp với sinh viên và xây

dựng đội ngũ các bộ tư vấn tuyên sinh, hướng nghiệp thật chuyên nghiệp.

Phạm Kiên Trung và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu các nhân tốảnh hưởng đến quyết định đăng ký học qua kênh digital marketing trên 463 đốitượng, sử dụng kết qua phân tích các thành phan chính (CPA), phân tích nhân tôkhám phá (EFA), phân tích nhân tố khăng định (CFA) và phân tích theo mô hìnhcấu trúc tuyến tính (SEM).

Thông qua các phân tích của mình, nhóm tác giả đã chỉ ra 6 nhóm yếu tốtrên đều có sự ảnh hưởng tới hoạt động Digital Marketing trong thu hútngười đọc,

trong đó, nhận thức và thái độ về tính hữu ích, tính chính xác và phù hợp của thông

tin có tác động trực tiếp tới quyết định dang ky hoc tại 1 cơ sở giáo dục đại hoc.

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Andriani Kusumawati (2018) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa tiếp thị số và

trải nghiệm của sinh viên Trong đó, nghiên cứu đã chỉ ra được Internet là phương

tiện thường xuyên nhất được sinh viên sử dụng để tìm kiếm thông tin chung vềtrường đại học cũng như thông tin về các hoạt động của sinh viên Nghiên cứu đãchỉ ra rằng, sinh viên đã phụ thuộc vào Internet nhiều hơn, họ đã tìm kiếm thôngtin của các trường đại học thông qua tìm kiếm trên Web trước khi tìm đến cácmạng xã hội chính thống như Facebook, Twitter, Instagram Chỉ một số ít sinhviên được thông tin qua các phương tiện truyền thông ngoại tuyến như báo chí,đài truyền thông phát thanh hoặc truyền hình Hầu hết những người được hỏi đềuchỉ ra rằng thông tin được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội đã ảnh hưởng đến việc họ chọn trường đại học, kết quả cho thấy sinh viên coi trọngphương tiện truyền thông kỹ thuật số chọn trường đại học vì sự tiện lợi của nó sovới các phương tiện truyền thông khác

Dhiraj va Donny (2020) đã thực hiện khảo sát với hơn 180 sinh viên có

phiếu trả lời hợp lệ, thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội trong SPSS với

3 nhóm yếu tố bao gồm mạng xã hội (Social Media), trang Web (Website), công

cụ tim kiếm (Search Engine Marketing) và chỉ ra rằng các hoạt động, phương tiệntruyền thông xã hội, tiếp thị trang Web có ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thươnghiệu của trường đại học BundaMulia Nhóm tác giả đề xuất các trường đại học cầnchú ý đến phương tiện truyền thông mạng xã hội, các trang web và công cụ tìmkiếm của họ khi xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và cho biết nhiều trường

đại học tại Indonesia vẫn còn đang thiếu những cải tiến và cập nhận những thôngtin, nguồn lực trên Website của họ Cải thiện sự tiện dụng và dễ dàng tiếp cậntrang Web của các trường đại học trên các công cụ tìm kiến sẽ có thể xây dựngđược hình ảnh thương hiệu tốt hơn trong tương lai, từ đó giúp ích cho các hoạt

động của các trường đại học.

Nghiên cứu của Ria và Marlen (2017) đã thực hiện khảo sát thành công với

300 học sinh dé đánh giá những mạng xã hội dang được sử dụng như thé nào và

nó có ảnh hưởng mức độ nào tới hành vi của học sinh Nghiên cứu chỉ ra các sinhviên được khảo sát đã đánh giá rất cao việc sử dụng mạng xã hội trong số các kênhthông tin truyền thông có ảnh hưởng đến lựa chọn học tập và đại học của họ.Nghiên cứu đồng thời chỉ ra những người dùng Internet mong đợi được tiếp nhậnthông tin từ các liên kết tới các Blog của công ty, doanh nghiệp, các diễn đàn thảo

luận như Facebook, Twitter, Flickr hoặc Youtube trên trang Webpage mà ho đang

sử dụng.

Hedda và Tayyaba (2021) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

với tong cộng 170 sinh viên từ trường Cao dang Kinh tế Oxford, nhóm tác giả đưa

ra mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của mạng xã hội đến mỗibước đó và tiễn hành nghiên cứu về tác động của các mang xã hội phổ biến như

Facebook tới lựa chọn cơ sở giáo dục bậc cao của học sinh.

Bảng 1.1 Tổng hợp mối quan hệ giữa các bước ra quyết định và tác động của

mạng xã hội

Các bước của quá trình | Tác động của mạng xã hội

Nhận ra vân đề Những nhu câu có thê được khơi dậy bởi những quảng

cáo trên trang Facebook hoặc thông qua nút “Yêu

thích”, những cái mà có sức mạnh rất lớn dé giúp cho

khách hàng nhận ra những nhu cầu của mình (Zhao,

Grasmuck, &Martin, 2008) Néu hoc sinh thay những

quảng cáo này hiện lên trên bảng tin của các mạng xã

hội, nó có thê tạo ra những nhu câu về học tập của họ

Tìm kiêm thông tin Sự tìm kiếm thông tin bên ngoài là rat cân thiết, bao

gồm cả thông tin truyền miệng và các hệ thống mạng

xã hội Online (Castronovo & Huang, 2012) Những sự

tìm kiếm bên ngoài này liên quan tới những ký ức vềsản phẩm / dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng Điềunày có nghĩa là các học sinh đang tìm kiếm thông tin

về các trường đại học có thể sử dụng các nền tảngmạng xã hội hoặc hỏi “những người bạn” của mình dé

có thêm thông tin

Đánh giá các lựa chọn | Các Blogs hoặc các diễn đang là những nơi lý tưởng

Ra quyết định Học sinh lựa chọn dựa vào những sự lựa chọn của mình

và trước khi có quyết định cuối cùng, họ tham khảo

(Ví dụ như: nên chọn cơ sở giáo dục nào)

Nguồn: Hedda & Tayyaba (2021)

Kết quả chỉ ra rằng các trang mang xã hội có thé được mở rộng và trở thành công cụ marketing toàn diện, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hành vicủa con người Nhóm tác giả nhận thấy, trong số tất cả các trang truyền thông xãhội hiện có, Facebook là trang mạng được sử dụng rộng rãi nhất khi học sinh tìmkiếm các cơ sở giáo dục bậc cao (Higher Educational Institutes), hau hết các cơ sởnày đê có các trang Facebook như một công cụ đê liên lạc với sinh viên.

Tác giả cũng chỉ ra rằng các sinh viên tiềm năng thì cũng dùng Facebook

để tìm kiếm thông tin về các khóa học nhưng mà các thông tin này chỉ có ở trênWebsite và khuyến nghị các trường đại học nên kết hợp thông tin khóa học chỉ tiếthơn trên trang Facebook của họ Các sinh viên tiềm năng cũng đã chỉ ra rằng thông tin có sẵn trên các trang truyền thông xã hội (đặc biệt là Facebook) đã ảnh hưởngđến việc lựa chọn khóa học và trường đại học của họ, từ đó cho thấy các trườngđại học nên sử dụng các trang truyền thông này để chia sẻ các cơ hội học tập vớicác sinh viên bằng các phương pháp khác nhau như việc tạo ra các video Khôngchỉ vật, hau hết mọi người còn khuyên các bạn của mình sử dụng các mạng xã hội

dé chon lựa các khóa hoc tại các cơ sở giáo dục bac cao vì họ tin rằng những mạng

xã hội này thì rất thực tế, có ích và hiệu quả để tìm kiếm thông tin

Lena Malacka (2015) — trong nghiên cứu “Vai trò của truyền thôngMarketing trong sự lựa chọn trường đại học của các ứng viên” đã chỉ ra rằng cáctrường đại học nên tập trung vào truyền thông Internet vì đây là nguồn thông tin

chính cho hâu hêt các ứng cử viên, các trường đại học nên đơn giản hóa trang web

của minh dé người xem có thé dé dàng tiếp cận những thôn tin quan trọng, đồngthời khang định Internet và những lời khuyên cá nhân là những ngudén quan trọngnhất Nguồn thông tin thường xuyên nhất chính là các trang Internet của các trường

cụ thể, thông tin từ bạn bè, người quen và các hội chợ giáo dục

VL: Absolute and relative frequency distribution of undecided respondents’ answers regarding information sources

Internetsites School School Education Dail Friends’ and Social

of particular catalogues on catalogues ¡ ¡ r =a, acquaintances’ i orks Others Total

schools theinternet printed p recommendation

internet sites school school education dailypress friends’ and social

of part catalog on catalogues fairs acquaint networks

schools the internet printed recomm.

mtotal financial costs of the study mhigh quality of teaching

Sopportunity if internship and study abroad macceptable distance from place of residence

mstudent residence provided mcampus life

Hình 1.2 Các kênh truyền thông Internet của trường đại học

Nguồn: Lena Malacka (2015)

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đa số đều nghiên cứu

về 1 kênh cụ thé trong Digital Marketing ảnh hưởng tới quyết định chọn trường

của sinh viên như là việc chỉ nghiên cứu riêng vê mạng xã hội Facebook hoặc có

nghiên cứu về digital Marketing nhưng lại kèm thêm các yếu tố khác không thực

sự liên quan tới digital marketing như yếu t6 ảnh hưởng từ bạn bè, học phi vv.Tại Việt Nam, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing tới lựa chọntrường đại học của sinh viên còn hạn chế Với những ảnh hưởng to lớn hiện naycủa digital marketing tới hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống, ngành giáo dụccũng đang sử dụng và khai thác các kênh truyền thông mới này trong nhiều hoạtđộng như đăng ký tín chỉ, kiểm soát thông tin, kết quả học tập, tuyên sinh vv

Bài nghiên cứu này sẽ tập trung đưa ra đánh giá các tác động của digitalmarketing tới lựa chọn trường đại học của người học trong trường đại học Kinh tế

- DHQGHN Nghiên cứu tiền hành dựa vào khảo sát thực tế người học đã lựa chọn

và theo học tại trường này, bỏ qua các yêu tố khác không liên quan đến các côngtác tuyển sinh của nhà trường như học phí, sự tác động của người khác tới sinhviên, điểm chuẩn vv Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp cho trường Đại học Kinh

tế - DHQGHN và có thể là các cơ sở giáo dục bậc cao khác có cái nhìn rõ ràng về

sự anh hưởng của công tác digital marketing của các trường tới hiệu quả tuyểnsinh của minh, từ đó có được các giải pháp dé nâng cao hiệu quả sử dung các kênh

`

này.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm Digital Marketing

Digital marketing là một hình thức tiếp thị trực tiếp liên kết người bán vàngười mua bằng các phương tiện điện tử bằng cách sử dụng các công nghệ như

Email, Website, các diễn đàn (Forums) và các nhóm tin tức trực tuyến, truyền hình

tương tác và truyền thông di động vv (Kotler &Armstrong, 2009) Còn theo hiệp

hội Marketing Mỹ (2017) đã định nghĩa, digital marketing là việc sử dụng các

kênh kỹ thuật số hoặc các kênh xã hội (Social channels) dé quảng bá thương hiệu

hoặc tiếp cận người tiêu dùng Kiểu tiếp thị này có thể được thực hiện trên mạng

Internet, mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm, các thiết bị di động và các kênh khác

và nó đòi hỏi những cách tiếp thị mới tới người tiêu dùng và hiểu được tác động

của hành vi của họ.

Kanna & Li (2016) cũng đã chỉ ra rằng digital marketing là hoạt độngmarketing triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến nhằm tiếp cậnngười tiêu dùng và các bên liên quan, có thê tương tác và đo lường được.

Digital marketing còn là các vấn đề liên quan đến con người, hành vi, thái

độ và cảm nhận của khách hàng cùng với các phương thức mà khách hàng sử dụng

các công nghệ trong digital marketing và các nhà tiếp thị có thể sủ dụng chúngnhằm cung cấp được các trải nghiệm mới lạ cho khách hàng trong khoảng thời

gian dai (Ryan &Jones, 2012)

Theo Wikipedia, digital marketing hoặc E- marketing được định nghĩa là

các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dich vụ thông qua mạng kết nối toàn cầuinternet, và các dữ liệu kỹ thuật số về khách hàng và các hệ thống dé quan lý cácmỗi quan hệ của khách hàng điện tử cũng được kết hợp với nhau trong E-

marketing

Như vậy, nhìn chung có thé hiểu digital marketing là việc sử dung cácphương tiện điện tử, kỹ thuật số dé tiếp cận được khách hàng trên không gianmạng, truyền hình và có những trao đổi tương tác về thông tin nhằm xây dựnghình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu, sản phẩm tớikhách hàng So với marketing truyền thông, marketing điện tử đã có những thay

đổi lớn trong việc giao tiếp với khách hàng và thay đổi được hành vi mua hàngcủa khách hàng dựa theo sự thay đổi của các công nghệ mới

1.2.2 Các loại hình Digital marketing

Digital Marketing hiện nay có thể được chia ra làm 2 loại chính bao gồm:

tiếp thị kỹ thuật số trực tuyến (Digital Marketing Online) và tiếp thị kỹ thuật sốngoại tuyến (Digital Marketing Offline)

Trong cuốn sách “eMarketing: The essential guide to marketing in a digitalworld” của Rob Stokes, tác gia da chi ra digital marketing online bao gồm các hình

thức như:

1.2.2.1 Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing)

Social Media Marketing đã trở thành một phần quan trọng của chiến lượctiếp thị kỹ thuật số hiện đại Đây là một loại hình tiếp thị thông qua các nền tảngtruyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok, và một loạt các nêntảng khác Gần như mọi người trên toàn thế giới đều quen thuộc với mạng xã hội,

và đó là điều làm cho hình thức Social Media Marketing này được phát triển mạnh

mẽ, không thể thiếu với bat kỳ cá nhân hay tổ chức nào có nhu cầu xây dựngthương hiệu, kinh doanh, kết nối

Mạng xã hội không chỉ là nơi để chia sẻ thông tin cá nhân và kết nối vớibạn bè Đối với doanh nghiệp, đó là một công cụ quan trọng dé tương tác với kháchhàng hiện tại và tiềm năng Một yếu tố quan trọng khác của Social MediaMarketing là phân tích dữ liệu Các nền tảng mạng xã hội cung cấp thông tin vềhiệu suất của chiến dịch tiếp thị mà cá nhân hay các tô chức thực hiện bằng cáchtheo dõi số lượng lượt xem, tương tác, và chia sẻ từ đó có thể đánh giá hiệu quả

của chiến dịch và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu này giúp tối ưu hóa chỉ

phí, tăng cường tương tác với khách hàng, và xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ

trên mạng xã hội.

1.2.2.2 Tiếp thị trên Công cụ Tìm kiếm (SEM)

Trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, Search Engine Marketing (SEM), haycòn gọi là tiếp thị trên công cụ tìm kiếm, là một phan quan trong cua chién luoctiếp thị trực tuyến SEM bao gồm hai kênh chính: SEO (Search Engine

Optimization) va PPC (Pay-Per-Click).

SEO, viết tat của tối ưu hóa công cụ tim kiếm (Search Engine Optimization),đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện thứ hạng của trang web trên các kếtqua tìm kiếm của các công cụ như Google Điều này đồng nghĩa với việc tối ưuhóa nội dung, cau trúc trang web và sử dụng từ khóa dé thu hút sự chú ý của công

cụ tìm kiếm SEO là một hình thức tiếp thị kỹ thuật số miễn phí, nhưng đòi hỏihiểu biết chuyên sâu và cơ bản về cách làm cho trang web nổi bật trong cuộc chạyđua vị trí cao hơn trên trang kết quả tìm kiếm

Mặt khác, PPC (Pay-Per-Click) là một hình thức tiếp thị trả phí trên cáccông cụ tìm kiếm Đây là một chiến lược tiếp thị kỹ thuật số ngắn hạn, trong đódoanh nghiệp phải trả tiền cho mỗi lượt nhấp vào quảng cáo của khách hàng Tuynhiên, khi ngừng thanh toán, quảng cáo sẽ ngừng hiển thị.

Sự kết hợp giữa SEO và PPC có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu suấttiếp thị trực tuyến của họ Cả hai chiến lược này đóng góp vào việc tăng cườngnhận thức về thương hiệu, tạo lưu lượng truy cập và đạt được mục tiêu tiếp thi trực

tuyên một cách hiệu quả.

1.2.2.3 Tiếp thị nội dung (Content Marketing)

Tiếp thị nội dung (Content Marketing), một yếu tố không thé thiếu tronglĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựngthương hiệu và tương tác với khách hàng Đây là một chiến lược tập trung vào

việc tao ra và chia sẻ nội dung giá tri đê tăng cường nhận thức về thương hiệu.

"Nội dung" trong tiếp thị nội dung có thể bao gồm nhiều dạng khác nhaunhư bai viết trên blog, ebook, video, hoặc podcast Tuy nhiên, điểm quan trọng là

nội dung phải mang giá tri thực sự cho người tiêu dùng, nội dung không chỉ được

tạo ra dé quảng cáo thương hiệu hoặc cô gang bán sản phẩm, mà còn phải cungcấp thông tin hữu ích, giải quyết vấn đề hoặc cung cấp giải pháp cho người tiêu

dùng.

Tiếp thị nội dung có mục tiêu xây dựng mối quan hệ bền vững và đáng tincậy với khách hàng Thay vì tập trung vào việc "đỗ dầu vào lửa" bang cách thúcday san pham hoặc dịch vu, tiếp thị nội dung tạo điểm tiếp xúc tích cực giữa

thương hiệu và khách hàng Nó giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và

khách hàng bằng cách tạo sự gần gũi và tương tác thông qua nội dung giá trị

1.2.2.4 Tiếp thi email (Email marketing)

Tiếp thi qua Email là một chiến lược quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị kỹthuật số, nó được coi là một phương tiện mạnh mẽ dé trực tiếp gửi thông tin đếnhộp thư điện tử của đối tượng khách hàng Email Marketing thường được tích hợpnhư một phan của chiến lược tiếp thị nội dung Nó không chỉ là việc gửi các thôngđiệp quảng cáo mà còn là cách dé cung cấp giá trị thực sự cho người tiêu dùng.Những chiến dịch này thường xuyên chia sẻ nội dung hữu ích, chia sẻ thông tin,hoặc cung cấp ưu đãi đặc biệt cho đối tượng.

Mục tiêu cuối cùng của email marketing là chuyên đổi khán giả từ ngườiquan tâm thành khách hàng Thông qua việc tạo ra mối liên kết qua thời gian,những chiến dịch này không chỉ tạo ra sự hiểu biết sâu rộng về sản phẩm hoặcdịch vụ mà còn xây dựng một cộng đồng trung thành xung quanh thương hiệu Cóthé nói, email marketing không chỉ là việc đơn giản là gửi email quảng cáo, mà làmột công cụ chiến lược dé xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trongmôi trường tiếp thị kỹ thuật số ngày nay

1.2.2.5 Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing)

Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) tập trung vào mối quan hệ phức tạpgiữa ba bên chính: nhà sản xuất, nhà tiếp thị trung gian và khách hàng cuối cùng Hình thức tiếp thị này dựa trên việc nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp sản phẩmhoặc dịch vụ liên kết với các cá nhân hoặc công ty trung gian, được gọi là

"Affiliate," để quảng cáo, tiếp thị và phân phối sản phẩm của họ

Tiếp thị liên kết thường hoạt động dựa trên một mô hình hoa hồng, trong đó

các liên kết (Affiliates) được thưởng bằng một phần trích ra từ doanh số bán hànghoặc hành động mà họ thực hiện Điều này tạo động cơ cho những người tham giathúc day san phẩm hoặc dịch vụ và tạo ra một mô hình kinh doanh trực tuyến tậptrung vào hiệu suất Nó cho phép nhà sản xuất tập trung vào việc sản xuất sảnphẩm hoặc cung cấp dich vụ trong khi các liên kết chịu trách nhiệm quảng cáo vàbán hàng Điều này tạo ra một hệ thống phân phối hiệu quả, cho phép sản phẩmhoặc dịch vụ tiếp cận một lượng lớn khách hàng thông qua mạng lưới rộng lớn củaliên kết

Một số chiến dịch tiếp thị liên kết có thể bao gồm việc sử dụng các trang

web, blog, mạng xã hội hoặc email đê quảng cáo sản phâm hoặc dịch vụ và hướng

khách hàng đên trang web của nhà sản xuât đê tiên hành mua săm và có thê tạo ra một mô hình thụ động trong đó việc tiép thi và quảng cáo có thê dién ra liên tục

và tự động.

1.2.2.6 Tiếp thị di động (Mobile marketing)

Tiếp thị di động (Mobile marketing) tập trung vào việc tiếp cận đối tượngmục tiêu thông qua các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tínhbảng Với sự gia tăng không ngừng của số lượng người dùng di động, Mobilemarketing đã trở thành một phần quan trọng của việc kết nối với khách hàng,không giới hạn việc hiển thị quảng cáo trên các thiết bị đi động Nó liên kết chặtchẽ với nhiều hình thức tiếp thị kỹ thuật số khác, bao gồm tin nhắn văn bản, mạng

xã hội, trang web, email và ứng dụng di động.

Mobile marketing là cách mà các doanh nghiệp sử dụng các phương tiện di

động làm công cụ giao tiếp và truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Nó không phức tạp mà còn đa dạng với nhiều loại hình quảng cáo, được tối ưuhóa dé phù hợp với từng thiết bị, nhu cầu và đối tượng khách hàng Các doanhnghiệp có thé sử dụng Mobile marketing dé giới thiệu sản phẩm và dich vụ, cungcấp dịch vụ chăm sóc khách hàng, truyền tải thông điệp qua SMS và theo dõi hiệusuất các chiến dịch marketing của họ giúp họ hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu

và tôi ưu hóa chiên lược tiêp thị của mình.

1.2.2.7 Phân tích tiếp thị (Marketing analytics)

Phân tích tiếp thị (Marketing analytics) có vai trò quan trọng trong việc hiểu

rõ hành vi của người dùng và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị Nóđược coi là công cụ mạnh mẽ giúp các nhà tiếp thị kỹ thuật số làm nổi bật mình

và tạo sự khác biệt so với những đối tác truyền thống Marketing analytics không

chỉ giúp theo dõi mà còn giúp phân tích cụ thé những thông tin quan trọng như ty

lệ nhấp vào liên kết, thời gian người dùng sử dụng trên trang web, hay thậm chítần suất mở email Bằng cách hiểu sâu hơn về dữ liệu này, doanh nghiệp có théđưa ra quyết định chiến lược chính xác hơn và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị

Mục tiêu chính của Marketing Analytics là đánh giá hiệu quả của các chiếndịch tiếp thị từ đó cho phép doanh nghiệp biết được chiến dịch nào đang hoạt độngtốt và chiến dịch nào cần được điều chỉnh hoặc tối ưu hóa đề có thé quản lý nguồnlực và ngân sách tiếp thị một cách hiệu quả hơn.

Ngoài ra, Marketing analytics cung cấp thông tin cụ thể về khách hàng, giúpdoanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của họ Điều này rất quan trọngtrong việc tối ưu hóa mục tiêu tiếp thị và đảm bảo răng họ đầu tư vào những kháchhàng có tiềm năng thực sự, hơn nữa, Marketing analytics là khả năng cung cấpthông tin chuẩn xác và đáng tin cậy như trong việc dự toán tỷ suất lợi nhuận (ROI)

trước và sau mồi chiên dịch tiép thị đê có thê kiêm tra hiệu quả của các chiên dich.

Marketing analytics còn cho phép so sánh dữ liệu giữa nhiều chiến dịchkhác nhau Ví dụ, so sánh hiệu suất PPC trước và sau điều chỉnh ngân sách có thểgiúp đo lường tác động của thay đổi giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách vàtài nguyên một cách khoa học và dự đoán xu hướng phát triển Bằng việc so sánh

dữ liệu giữa quá khứ và hiện tại, doanh nghiệp có thé dự đoán những thay đổi vahướng phát triển trong tương lai

1.2.2.8 Tiếp thị bằng nhân vật có ảnh hướng (Influencer marketing)

Tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng (Influencer marketing) là một

phương thức tiếp thị mạnh mẽ dựa trên việc hợp tác với cá nhân hoặc tổ chức có

sức ảnh hưởng lớn đôi với một cộng đông trực tuyên hoặc một lĩnh vực cụ thê.

Đây là một cách dé doanh nghiệp xây dựng và tạo dựng thương hiệu thông qua sự

hỗ trợ và quảng bá của những người ảnh hưởng này.

Một người có ảnh hưởng (Influencer) có thể là một người nồi tiếng, một

chuyên gia, hoặc một cá nhân được công nhận có kiến thức và uy tín trong mộtlĩnh vực cụ thé Các Influencer thường có lượng người theo dõi đông đảo trên cácnên tảng mang xã hội như Tiktok, Facebook, Instagram và nhiều nền tảng khác do

đó mà khi họ quảng cáo sản pham hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ có kha năngthu hút sự quan tâm của một lượng lớn người theo dõi và khuyến khích họ sử dụng

sản phâm hoặc dịch vụ đó.

Influencer Marketing là một phần không thé thiếu trong chiến dịch tiếp thihiện đại Doanh nghiệp có thể lựa chọn từ một loạt các loại Influencer, bao gồm:

e Mega-Influencer: Day là những người có hàng triệu lượt theo dõi trên mạng xã

hội Thường là các diễn viên, ca sĩ, hoặc người nổi tiếng trong ngành giải trí.Hợp tác với họ có thé ton kém, nhung mang lai su tiép cận rộng lớn

e_ Macro-Influencer: Day là nhóm Influencer với số lượng theo dõi từ 40,000 đến

1 triệu Hợp tác với họ có thể hiệu quả về chi phí hơn so với Mega-Influencer.e©_ Micro-Influencer: Những người này có từ 1,000 đến 40,000 người theo dõi Họ

có mức ảnh hưởng đối với cộng đồng trung thành và chi phí hợp tác với ho thường thấp hơn.

e Nano-Influencer: Day là những người có ít hon 1,000 người theo dõi, nhưng

họ thường có sự ảnh hưởng đáng kê đối với những người theo dõi của họ vì

tính chân thực và tự nhiên trong cách họ chia sẻ thông tin.

Influencer Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận một đối tượng khách hàngmục tiêu một cách hiệu quả hơn, tạo sự tin tưởng và thúc đây quyết định mua hàng

và cũng giúp sản phâm hoặc dich vụ tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng vàgây sự chú ý đối với công chúng

1.2.2 Digital marketing trong lĩnh vực giáo duc

Các cơ sở giáo dục hiện nay đã va đang sử dụng nhiêu công cụ digital

marketing dé nâng cao được khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng là các sinh viên, học viên tiềm năng Đặc biệt trong thời đại công nghệ ngày càng phát trién,người học hiện nay đã hiểu và nắm bắt tương đối tốt việc sử dụng các kênh truyềnthông điện tử này, do đó những cơ sở giáo dục ngày càng cần phải nâng cao việc

quản lý, sử dụng chúng.

Lê Thị Hải Vân (2020) đã chỉ ra 4 tác động chính mà digital marketing cóảnh hưởng tới các hoạt động truyền thông và tuyên sinh của các trường, trong đóbao gồm việc kiểm soát chi phí hiệu quả, gia tăng tốc độ tiếp cận, khả năng phảnhồi tốt và đo lường hiệu quả hơn

Nadeem (2022) đã nghiên cứu và phân tích hiệu quả của các chiến lược

digital marketing trong lĩnh vực giáo dục với hơn 152 người tham gia và đã đưa

ra kết luận rằng, với phần đông mọi người tham khảo sát (62%) đồng ý và hoàntoàn đồng ý rằng digital marketing có tác động đến việc lựa chọn cơ sở giáo dục,25% có ý kiến trung lập và 13% còn lại không đồng ý hoặc cực kỳ không đồng ý,

họ cho răng digital marketing không bao giờ có tác động tới quyết định lựa chọn

trường đại học Trong nghiên cứu của mình, tác gia đã chỉ ra các công cu digital

marketing bao gồm: Trang web, mạng xã hội, trang web định hướng, tối ưu hóacông cụ tìm kiêm, đánh giá trực tuyên, email marketing và videos.

Vesna (2023) chỉ ra rằng, khi những học sinh tương lai ra quyết định để

chọn trường học, họ sẽ tìm kiếm thông tin trên Internet đầu tiên Nếu trang web

của cơ sở giáo dục đó thường xuyên được cập nhật, tối ưu hóa và đăng tải nội dung

với đa dạng nội dung và những đánh giá từ các học sinh, sinh viên đã, đang theo

học tại trường hoặc các chuyên gia thì những người sử dụng Internet sẽ có khảnăng cao tìm hiểu và xem thông tin nhiều lần ở các trang web này Tác giả cũngchỉ ra tiếp thị người có ảnh hưởng là một trong những chiến lược hiệu quả nhất,

nó liên quan đến những người được công nhận trong xã hội hoặc là những ngườisáng tạo nội dung, ý kiến cộng đồng Việc sử dụng những người như vậy sẽ cóảnh hưởng tới quyết định chọn trường học tương lai của học sinh, sinh viên

Có thể thấy, trong lĩnh vực giáo dục, digital marketing cũng là hoạt động

được quan tâm hàng đầu bởi những lợi ích mà nó mang lại không chỉ cho các cơ

sở giáo dục mà còn cho những học sinh, sinh viên tiềm năng Tuy nhiên, giáo dục

là một ngành khá đặc biệt, với sản phẩm đặc thù là “dịch vụ giáo dục” do đó, việc

áp dụng các hoạt động digital marketing cũng có một số những khác biệt so với

các ngành dịch vụ khác.

Với các ngành dịch vụ khác, người sử dụng dịch vụ chính là người thanh toán chi phí mua dịch vụ, còn trong lĩnh vực giáo dục, người sử dụng dịch vụ đa

phần không phải là người bỏ ra chi phí để mua dịch vụ, do đó hoạt động digital

marketing của các cơ sở giáo dục không chỉ hướng tới người sử dụng dịch vụ là

các học sinh, sinh viên mà còn là những phụ huynh chi trả chi phí cho các hoạt

động học tập Các thông tin, nội dung cần phải đáp ứng được thị yếu của cả 2

nhóm đối tượng này dé có thé thuyét phục họ lựa chon dịch vụ giáo dục ma minhcung câp.

Ngoài ra, trong ngành giáo dục, đặc biệt là ở các cơ sở giáo dục có quy mô

và hoạt động theo cơ chê đã được định săn, việc cung câp các dịch vụ giáo dục

thường mang tính thời vụ, có nghĩa là, vào một thời điểm nao đó trong năm, người

sử dụng dịch vụ mới có nhu cầu tìm hiểu và chon lựa dịch vụ để mua và sử dụng,

do đó mà các hoạt động digital marketing cũng có phần khác biệt so với các ngànhdịch vụ khác Điều này đặt ra vấn đề cho các cơ sở giáo dục của mình trong cáchoạt động digital marketing Họ sẽ làm gì khi sắp tới thời điểm mà học sinh, sinhviên có nhu cầu học tập? Sau khoảng thời gian này, các hoạt động digitalmarketing có cần phải thực hiện nữa không và nếu có, chúng cần phải được thựchiện như thế nào? Trên thực tế, khi đến mùa tuyển sinh, các cơ sở giáo dục có hoạtđộng digital marketing rất mạnh mẽ, khai thác đầy đủ những lợi ích mà nó manglại nhưng khi kết thúc cao điểm tuyên sinh, các hoạt động nay ít khi được duy trìhoặc duy trì với tần suất rất ít, khiến cho hoạt động digital marketing không được

liên mạch và bài bản.

1.2.3 Công tác tuyến sinh thông qua digital marketing của các trường đại học

Công tác tuyển sinh đại học là một quá trình quản lý và thực hiện các hoạtđộng liên quan đến việc chấp nhận và tuyển sinh sinh viên vào các chương trìnhđào tạo của các trường đại học, nó có thê bao gôm các bước cơ bản như:

e Xây dựng kế hoạch tuyên sinh

e Tiếp thị và quảng cáo

e_ Cung cấp thông tin và hỗ trợ ứng viên

e Xử lý hồ sơ

e Ra quyết định chấp nhận

e Quản lý học sinh và hô sơ

Tuyên sinh đại học là quá trình mà sinh viên phải trải qua đê có cơ hội được

học tiếp tại các trường đại học hoặc các cơ sở giáo dục tương đương, bao gồm

nhiều bước và các yêu cầu khác nhau (Gonondo Jean & cộng sự, 2017) Hệ thốngtuyển sinh có thé là hệ thống mở - người học tốt nghiệp trung học có quyền tựđộng được vảo trường đại học hoặc hệ thống đóng — yêu cầu thêm nhiều các tiêuchí chọn lọc khác như các kỳ thi, các bài kiểm tra năng lực tiêu chuẩn

Shraddha &Rachna (2020) trong nghiên cứu về vai trò của tiếp thị trựctuyến trong công tác tuyên sinh của các trường đại học tại An độ Nhóm tác giả đãchỉ ra việc sử dụng các nên tảng truyền thông xã hội của các trường trong việctuyển sinh có mối tương quan cực kỳ cao đến quá trình ra quyết định liên quanđến tuyên sinh của sinh viên Hiệu quả của các công tác tuyên sinh này thì bi ảnhhưởng trực tiếp bởi các yếu tố như “Hình ảnh của sinh viên trên trang web”,

“hashtags”, “trang tin tức sự kiện”, “tiếp thị di động”, “Blog”, vv Mạng xã hội

là một cơ hội lý tưởng cho các cơ sở giáo dục trong việc kiểm soát quá trình tươngtác và tuyển sinh và cũng thích ứng rất nhanh với sự thay đổi từ góc nhìn của

những sinh viên tiêm năng.

Andrew Bunting (2011) sau khi tiến hành nghiên cứu khảo sát thông quaphỏng van trực tiếp đa dạng những nhóm sinh viên và đã chỉ ra những sinh viêntiềm năng thì nhìn chung bị ảnh hưởng tích cực bởi các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật sốcủa trường, mặc dù mức độ ảnh hưởng đó phụ thuộc rất lớn và đặc điểm cá nhân

và sở thích của người nhận tiếp thị.

Công tác tuyên sinh và các chính sách có thé tác động tích cực đối với nỗlực học tập của học sinh trung học phổ thông nhờ vào những hoạt động truyền

thông của mình và nó đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn đúng ứng

viên cho chương trình học của một trường đại học, bên cạnh các yếu tố khác nhưđiểm thi, phỏng vấn, kiến thức học thuật.

chỉnh và đánh giá hiệu quả của chương trình tuyển sinh để đạt được các mục tiêu

đã đặt ra.

Như vậy có thé thấy, các kênh digital marketing từ khi xuất hiện đã nhanh

chóng được các cơ sở giáo dục áp dụng vào các hoạt động của mình Các kênh

này đã đóng vai trò rất lớn trong việc giúp các cơ sở giáo dục tuyển sinh, thông qua việc thúc day những nỗ lực giao tiếp của mình tới các sinh viên tiềm năng hoặc duy trì được mối quan hệ tương thích giữa nhà trường và sinh viên.

1.2.4 Lựa chọn trường đại học

Lựa chọn trường đại học là một quyết định quan trọng trong cuộc đời của

mỗi người, và nó đòi hỏi sự xem xét cân thận, đánh giá và cân nhắc các yếu tốquan trọng Cơ sở lý luận về quá trình này dựa trên nhiều yếu tố quan trọng màngười học sinh và phụ huynh xem xét khi họ chọn một trường đại học phù hợp.

Keskinen (2008) cho rằng một thanh niên trẻ đang có những ước mơ khácnhau và những mong muốn trong tương lai thì cũng đang suy nghĩ về nghề nghiệptương lai của mình và đến một độ tuôi xác định nào đó, anh ay sẽ chon | trườngdai hoc, cao dang và hoc tap tại đó Tai thời điểm này, rất nhiều yếu tố sẽ ảnhhưởng tới việc quyết định và những kinh nghiệm của bản thân trong lĩnh vực “Tâmlý” có thé trở thành yếu tố then chốt dé ra quyết định học ngành này.

Nguyễn Phương Toàn (2011) đã sử dụng mô hình nghiên cứu với 8 nhóm

định lượng với 30 yếu tố kỳ vọng ảnh hưởng tới quyết định chọn trường của họcsinh lớp 12 Trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, sử dụng phươngpháp phân tích nhân tố khám phá EFA với phép quay Varimax để phân tích 30biến quan sát Cùng với những phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tíchAnova vv, tác giả đã chỉ ra được yếu tô “ những nỗ lực giao tiếp của trường dai

học” có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn trường của học sinh, các trường đại

học càng nỗ lực trong tư vấn tuyển sinh và càng chú trọng xây dựng danh tiếngthương hiệu càng tốt thì càng thu hút được đông đảo học sinh đăng ký vào trường.Trong đó nhân tố “ những nỗ lực giao tiếp của trường đại học” có 3 biến quan sátbao gồm: “Được giới thiệu, quảng cáo qua báo, tạp chí”, “Được giới thiệu qua các phương tiện truyền thông” và “Được giới thiệu qua hoạt động tư vấn tuyên sinh”.

Baharun (2011) đã chỉ ra các các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọncủa sinh viên quốc tế tới các cơ SỞ giáo dục bậc cao tại Malaysia, trong đó bao

gom:

e Chất lượng môi trường học tap (Quality learning environment)

e Những người có ảnh hưởng tới quyết định ( Decision influencer)

e Su tập trung vào khách hang (Customer focus)

e Chi phí học tap (Cost of education)

° Cơ sở vật chat (Facility)

e Xã hội hóa (Socialization)

e VỊ trí (location)

Trong đó, yêu tô decision influencer bao gôm các biên “họ hàng”, “truyén thông

văn bản”, “truyên thông điện tử”, “internet”, “bạn bẻ”.

Loren và Naltan (2014) thực hiện khảo sát với 261 sinh viên ở Thái Lan

nhằm tìm hiểu những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn trường đạihọc của sinh viên Tác giả đã chỉ ra rằng lựa chọn trường đại học của sinh viên làlựa chọn mang tính quyết định, nền tảng cho sự thành công trong cuộc sống và sựnghiệp của người học và quá trình lựa chọn này đã thay đổi rất lớn trong suốt nửathé kỷ vừa qua khi mà có những sự thay đổi về hoạt động quản trị và marketing

liên tục diễn ra.

David và Sam (1986) đã chỉ ra quá trình lựa chọn trường đại học có thể

được chia ra làm 3 giai đoạn cụ thê như sau:

e Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu

e Giai đoạn 2: Đăng ký

e Giai đoạn 3: Nhập học

Tác giả chỉ ra răng, mỗi người học sẽ chọn lựa một cơ sở giáo dục phù hợp

nhât với mình trong sô hơn 300 trường đại học, cao đăng tại Mỹ và những nghiên

cứu vệ các cơ sở giáo duc cân phải có hiéu biệt, mô hình vê quá trình chọn trường

này của học sinh đê có thê tận dụng nó trong việc tuyên sinh.