LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn nghiên cứu của tôi, với đề tài “Tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta đối mặt với nhiều vấn đề đáng lo ngại, chẳng hạn như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nước, rác thải thực phẩm, ô nhiễm nhựa và nạn phá rừng, hóa chất và chất thải do các nhà máy sản xuất tạo ra có thể được tìm thấy ở bất cứ đâu và đó là lí do vì sao các doanh nghiệp đang xem xét sản xuất hàng hóa của họ một cách có trách nhiệm hơn với môi trường Ngoài ra, nhận thức về việc bảo vệ hệ sinh thái của người tiêu dùng ngày càng cao, và họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường cho dù giá của những sản phẩm này cao hơn so với các sản phẩm khác Nhiều thương hiệu cũng đang cố gắng hết sức để đáp ứng mong muốn của khách hàng và đã bắt đầu sản xuất những mặt hàng xanh bảo vệ môi trường với tư cách là những tổ chức có trách nhiệm đối với hệ sinh thái của hành tinh này Người tiêu dùng bây giờ có những lo lắng về môi trường tương lai của thế giới và kết quả là hầu hết đều ưa chuộng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Thapa và Verma, 2014) Một sản phẩm mà thân thiện với môi trường được cho là giảm tác động lên môi trường là sử dụng các quy trình sản xuất, các nguyên liệu, thành phần và kỹ thuật tái chế ít không gây hại cho hệ sinh thái tự nhiên hơn so với các sản phẩm thông thường (Morel và Kwakye, 2012) Trong bối cảnh đó, một số ngành công nghiệp của Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp mỹ phẩm, áp dụng tiếp thị xanh cho mỹ phẩm của mình để thu hút người tiêu dùng xanh và có tinh thần trách nhiệm với môi trường và tiếp thị xanh đang dần trở nên quan trọng trong kinh doanh Khi một công ty theo hướng tiếp thị xanh, người tiêu dùng sẽ tin rằng doanh nghiệp đó có trách nhiệm và quan tâm đến cộng đồng, từ đó xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực gây ấn tượng trong lòng khách hàng hiện tại và tiềm năng Hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng
Trong những năm gần đây, xu hướng người tiêu dùng quan tâm đến “Mỹ phẩm thuần chay” đang trở thành chủ đề được nhiều người quan tâm trên thế giới Và sự ra đời của mỹ phẩm thuần chay chính là sự tiếp nối bền vững trong xu hướng thuần chay
Có rất nhiều lý do để khiến khách hàng hiện nay dành sự quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay Đầu tiên, là “Giá trị đạo đức” đối với động vật Con người sử dụng động vật với nhiều mục đích khác nhạu như là vật nuôi, thực phẩm, làm việc, giải trí và làm bạn đồng hành Đồng thời, bên cạnh đó động vật còn được sử dụng làm đối tượng nghiên cứu trong y học và sinh học Theo thông tin của Tổ chức Chống tàn bạo với động vật quốc tế (Cruelty Free International), hàng triệu động vật được sử dụng và giết chết trong các quy trình khoa học mỗi năm, ước tính có ít nhất 192,1 triệu động vật đã được sử dụng cho các thử nghiệm trên toàn thế giới Đối với riêng ngành mỹ phẩm, theo ước tính của RSPCA có khoảng 27 ngàn động vật bị đem vào phòng thí nghiệm để chịu những đau đớn và mất đi “sinh mạng” Và đó cũng chưa nhắc đến những loài động vật chịu sự “ khai thác” từ con người trong ngành mỹ phẩm như: sáp ong, mật ong, collagen, cholesterol,…
Thứ hai, là “Giá trị niềm tin và sức khỏe” Nhiều người xem lối sống thuần chay là một trong những giải pháp hàng đầu để đối phó với khủng hoảng từ bên ngoài và những căn bệnh tâm lý ẩn sâu trong tâm trí họ (Veganuary, 2020) Xã hội ngày càng hiện đại, con người phải đối mặt với rất nhiều vấn đề trong cuộc sống, dịch bệnh, môi trường và thiên tai,….từ đó họ chọn lối sống đơn giản trong lựa chọn tiêu dùng như việc mua sắm, đồ đạc không cần thiết, sản phẩm an toàn và lành tính giúp giảm lượng lãng phí và bảo vệ môi trường và mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Đối với thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam, quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay ước tính đạt 2,84 tỷ USD và dự kiến sẽ đạt 3,95 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,83% trong giai đoạn dự báo (2024 –2029)
Với dân số hơn 98 triệu người, Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, đặc biệt là ở các thành phố đông dân như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Đây là những nơi mà toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, nơi các công dân thường theo dõi và bắt kịp xu hướng của nền văn minh hiện đại của thế giới, trong đó không thể không kể đến xu hướng tiêu dùng xanh, đặc biệt là xu hướng thuần chay Và tại hai thành phố lớn này tập trung rất nhiều cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng ở Việt Nam như Hasaki, Lixibox, Guardian,…với những thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đình đám như Cocoon, Thorakao, Dear Klairs, Lush và trong đó Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được người tiêu dùng ưa chuộng nhất gần đây Điều này cho thấy, hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng, khách hàng ngày nay luôn chú trọng đến sức khỏe và nâng cao ý thức bảo vệ môi trường nên họ luôn tìm kiếm các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên, không gây da cho da
Bên cạnh đó, những năm gần đây cũng đã có nhiều bài nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay với các nghiên cứu quốc tế gồm tác giả như Shimul và cộng sự, 2022; Limbu và Ahed, 2023; Ghazali và cộng sự, 2017 Ở Việt Nam, một số bài nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng xanh, mỹ phẩm thiên nhiên,….đã được đề cập như nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Huế (Hùng và cộng sự, 2018), ý định mua sản phẩm xanh (Hạnh và cộng sự, 2023)
Từ đó cho thấy, xu hướng thuần chay ngày nay đang rất phổ biến, hiện đại thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng trên toàn cầu với những lợi ích về nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường, động vật và sức khỏe của con người Ở Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm tài chính, văn minh hiện đại và là nơi tập trung đông dân nhất trên cả nước Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay hiện đang còn khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam nên chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề này Vì vậy, tác giả muốn nghiên cứu cho luận này là về “Tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Thứ nhất: Xác định các mối quan hệ của marketing xanh ảnh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
Thứ hai: Đo lường các mối quan hệ của marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba: Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị để tăng cường hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu kể trên, đề tài nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi nghiên cứu sau:
Xác định các mối quan hệ của marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? Đo lường các mối quan hệ của marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh về mỹ phẩm thuần chay như thế nào? Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing xanh phù hợp và hiệu quả để tăng cường hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ?
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về thời gian
Khung thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Tháng 1 năm 2024 đến tháng 4 năm 2024
Khung thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Năm 2022 - 2023
1.4.2 Phạm vi về không gian
Tập trung vào nghiên cứu các khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Những người tiêu dùng trên 16 tuổi biết đến mỹ phẩm thuần chay
Tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nhằm khám phá tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu của chuyên gia những người có kinh nghiệm liên quan trước đây để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu nhằm khám phá các tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và hiệu chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Được sử dụng để đo lường mức độ tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và phiếu khảo sát được phát theo 02 hình thức trực tuyến và trực tiếp sau đó sẽ khảo sát người tiêu dùng có biết đến mỹ phẩm thuần chay đang sinh sống học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập kết quả Dữ liệu được thu thập bằng phần mềm SPSS gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha Kiểm định giá trị của thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm nói chung, đặc biệt là lĩnh vực nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay nói riêng
Cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng
Luận văn đem đến một cái nhìn tổng thể về xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay, đóng góp mới về lĩnh vực marketing xanh Từ đó, có thể trở thành nguồn tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu kế tiếp trong tương lai
Nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Tạo ra các giá trị bền vững, nhân đạo, bảo vệ môi trường và vẻ đẹp sức khỏe cho người Việt Hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay sẽ nhận được cái nhìn ấn tượng hơn trong mắt của người tiêu dùng
Nghiên cứu về marketing xanh sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh theo xu hướng tiêu dùng xanh nói chung, cụ thể là mỹ phẩm thuần chay Xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng luôn có ý thức về bảo vệ môi trường và sức khỏe bản thân Từ đó, có thể thấy rõ hơn động lực thúc đẩy người tiêu dùng đang có ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ BÀI
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1975) nhận định “tiếp thị các sản phẩm được cho là thân thiện với môi trường và an toàn với môi trường được gọi là tiếp thị xanh” Do đó, marketing xanh là sự kết hợp một loạt các hoạt động, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, thay đổi quá trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo Tiếp thị xanh cũng gắn liền với các vấn đề về sinh thái công nghiệp và bền vững môi trường, như trách nhiệm nhà sản xuất mở rộng, phân tích vòng đời, phân tích vòng đời, sử dụng vật liệu, dòng chảy tài nguyên và hiệu quả sinh thái (Nekmahmud và Maria, 2020)
Tiếp thị xanh bao gồm việc đánh giá các bên liên quan để xây dựng mối quan hệ lâu dài đáng kể với người tiêu dùng đồng bảo tồn, duy trì và làm phong phú môi trường tự nhiên Các nhân tố tiếp thị xanh cho năm mục đích: (1) Tận dụng cơ hội xanh; (2) Tăng cường hình ảnh thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị sản phẩm; (4) Nâng cao lợi thế cạnh tranh và (5) Tuân thủ các tiến bộ và môi trường ( Majeed và cộng sự )
Tiếp thị xanh vận dụng bốn yếu tố của hỗn hợp tiếp thị theo ý kiến của McCharty trong Kotler và Keller (2012), người đã phân loại tổ hợp tiếp thị thành 4P, cụ thể là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị
Người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm xanh bởi vì các sản phẩm thân thiện và góp phần cải thiện môi trường (Yaacob và Zakaria, 2011), sản phẩm xanh được tạo ra để hạn chế tác động tiêu cực đối với môi trường trong suốt quá trình vòng đời của sản phẩm (Albino và cộng sự, 2009) Các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường là những sản phẩm an toàn với môi trường và có thể giúp đạt được mục tiêu lâu dài là bảo vệ và bảo tồn môi trường tự nhiên (Mainieri và cộng sự, 1997) Các thuật ngữ như là "sản phẩm xanh" và "sản phẩm môi trường" những thuật ngữ được sử dụng để mô tả những nỗ lực bảo vệ và phát huy môi trường tự nhiên bằng cách tiết kiệm năng lượng và tài nguyên đồng thời hạn chế hoặc loại bỏ việc sử dụng chất độc hại và giảm lượng khí thải (Sing và Pandey, 2012)
Theo Ottoman, J và Mallen (2014) cho rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vì họ cảm nhận được rằng chúng lành mạnh và giúp ích cho sức khỏe, có chất lượng cao hơn và giúp bảo tồn môi trường Sản phẩm xanh đang sử dụng vật liệu tái chế để đóng gói sản phẩm (Sivesan, 2013), không gây hại cho người tiêu dùng và môi trường, không gây lãng phí tài nguyên và cũng không được thí nghiệm trên động vật (Junaedi, 2005 và cộng sự, 2013) Các doanh nghiệp đang áp dụng cách thức quản lý sản phẩm, điều này giúp cho doanh nghiệp có thể tập trung và vào việc hạn chế tác động đến môi trường liên quan đến toàn bộ vòng đời của sản phẩm (Bakker và cộng sự, 2002)
Theo (Abzari và cộng sự, 2013) tin rằng người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ tìm được một sản phẩm xanh mang lại nhiều tiện ích hơn giá thành Hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cao hơn nếu họ tin rằng họ đang nhận được nhiều giá trị về sản phẩm hơn (Eric, 2007) Giá sản phẩm xanh sẽ cao hơn do chi phí thực hiện các biện pháp chính sách môi trường theo quy định và hướng dẫn của công ty hoặc các chương trình khác giải quyết vấn đề này (Larashati và cộng sự, 2012) Do đó, có thể thấy giá cả xanh là giá cao cấp chấp nhận được từ các sản phẩm xanh mang lại (Mahmoud và cộng sự, 2017) Người tiêu dùng xanh nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh mang lại cho họ bởi vì có khả năng bảo vệ môi trường, sức khỏe và tinh thần con người (Mahmoud, 2018) để khách hàng lựa chọn và sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm xanh mà họ đã mua (Solainman và cộng sự, 2015) Có thể thấy người sử dụng xanh có ấn tượng tích cực về sản phẩm xanh, điều này dẫn đến việc sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm (Mahmoud, 2018)
Chiêu thị xanh bao gồm thiết kế các công cụ quảng cáo, phiếu giảm giá, bảng hiệu, trang web, quan hệ công chúng, quảng cáo bán hàng trực tiếp, video clip và thuyết trình bằng cách ghi nhớ quan tâm đến con người, môi trường và lợi nhuận (Shil, 2012) Chiêu thị xanh là một chiến thuật quảng cáo quan trọng vì nó truyền tải thông điệp tích cực về các yêu cầu và mong muốn về môi trường của khách hàng (Kanit và Mayur, 2013) Quảng cáo xanh hướng tới hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách khuyến khích họ mua những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường và thu hút sự chú ý của họ đến lợi ích của việc mua hàng và bảo vệ môi trường (Rahbar và cộng sự, 2011)
Theo (Agyeman, 2014) cho thấy rằng bao bì sản phẩm hấp dẫn có thể là một chiến thuật hiệu quả khi khách hàng họ chưa có kinh nghiệm mua hàng trước đó và cách thức quảng cáo bao bì hấp dẫn giúp ích vào việc cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng Chiêu thị xanh có thể giúp người mua tìm hiểu thêm và có nhiều kiến thức hơn về môi trường và sản phẩm xanh (Ansar, 2013)
Chiêu thị xanh được hiểu là truyền đạt thông tin thực tế về môi trường tới những khách hàng tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp Ngoài ra, còn cam kết bảo vệ môi trường của doanh nghiệp nhằm thu hút thị trường khách hàng mục tiêu (Shirsavar và cộng sự, 2013)
Trong hệ thống phân phối tiếp thị xanh được gọi là địa điểm xanh là các tổng phân phối tạo điều kiện cho việc phân phối và đảm bảo được thực hiện phù hợp với điều kiện và tiêu chuẩn môi trường (Bakry, 2007) Để có thể duy trì mức giá cạnh tranh, các doanh nghiệp xanh được thành lập phải đảm bảo rằng các nhà phân phối của họ quan tâm đến môi trường và có kế hoạch phân phối xanh (Eric, 2007)
Theo (Kontic và cộng sự, 2010) cho biết ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi địa điểm và khả năng tiếp cận sản phẩm, vì khách hàng họ luôn thích mua sản phẩm từ các nhà phân phối gần đó hơn là di chuyển xa để mua hàng Hơn nữa, các nhà tiếp thị thành công họ luôn muốn đặt sản phẩm của họ gần nhất với khách hàng Phân phối xanh là hoạt động đảm bảo rằng các sản phẩm xanh có sẵn tại thời điểm và địa điểm thích hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Kali và Singh, 2015)
Người tiêu dùng luôn được đảm bảo về “bản chất sinh thái” của sản phẩm Môi trường xanh được giám sát liên tục, do đó việc phân phối các sản phẩm xanh đòi hỏi mức độ tuân thủ cao là rất cần thiết (Yazdanifard và Mercy, 2011)
2.1.2 Ý định mua của người tiêu dùng
Trên thực tế, số lượng mỹ phẩm thuần chay ở thị trường Việt Nam đã tăng lên nhanh chóng có thể khiến người tiêu dùng mua mỹ phẩm hoặc chưa sẽ có nhiều cơ hội có ý định mua hàng hơn Hơn nữa, một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định cuối cùng của khách hàng là ý định mua hàng Ở phần này sẽ thảo luận về định nghĩa “ ý định mua hàng” để chúng ta có sự tổng quan về thuật ngữ này Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử
Theo (Arsian và Zaman, 2014) được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Ý định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị (Morrison, 1979) Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến dự đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để thực hiện dự báo thị trường, quyết định chiến lược và các hoạt động khác cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới (Ercan và Matt, 2008) Ý định mua hàng đánh giá khả năng mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm (Dodds, Monreo, và Growal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Ý định mua càng cao thì ý chí mua càng cao, giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng và giá trị cảm nhận càng cao thì ý định mua càng cao (Zeithamal, 1988) Theo (Fishbein và Ajzen, 1975) đã định nghĩa rằng ý định mua được thể hiện tốt như một khuynh hướng chủ quan đối với sản phẩm và có thể là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Và theo (Chi, Yeh và Yang, 2009) nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận được sẽ tác động giữa nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng Mô hình EKB, được phát triển bởi (Engel, Kolat và Blackwell, 1984), mô tả quy trình được sử dụng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình nhấn mạnh hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm nhận thức vấn đề, thu nhập thông tin, đánh giá giải pháp và ra quyết định
Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về thương hiệu
CÁC HỌC THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Năm 1967, Fishbein và Ajzen (1980) đã tạo ra thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Nội dung trong đó thể hiện xu hướng tiêu dùng, đây được xem là nhân tố mang tính dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định-một tiền tố hành vi chịu ảnh hưởng của: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Mục tiêu của mô hình này là dự đoán và giải thích xu hướng tham gia vào hoạt động dựa trên thái độ về hành vi của người tiêu dùng hơn là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Karami, 2006)
Hành vi của một đối tượng được xác định bởi mục tiêu hành vi mà họ đặt ra (Fishbein và Ajzen, 1975) Ý định hành vi là một loại niềm tin đánh giá khả năng chủ quan của cá nhân khi tham gia vào một hoạt động (Fishbein & Ajzen, 1975)
Chuẩn chủ quan được mô tả như quan điểm của một cá nhân về việc liệu một hành vi có nên được thực hiện hay không, dựa trên các tài liệu tham khảo chính (Fishbein & Ajzen, 1975)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Trong lĩnh vực tâm lý học, thái độ đã được nghiên cứu ngày càng nhiều từ những năm
1970 Nghiên cứu này của Ajzen trong lĩnh vực tâm lý học đã trở thành một trong những công cụ quan trọng để dự đoán ý định của người tiêu dùng khi thực hiện một hành động giả định và đã được sử dụng trong nhiều ngành và lĩnh vực với độ chính xác cao
Theo Ajzen (1991) đã cho rằng hành vi nên đến từ một dự định của hành vi đó, mà dự định này sẽ được tạo từ 03 yếu tố là: thái độ đối với hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi và tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi
Thứ nhất, thái độ được xem là nhận định tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi Thứ hai là tác động của xã hội, thể hiện những áp lực của xã hội lên cá nhân dẫn tới việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Cuối cùng đó là sự kiểm soát hành vi cảm nhận, cho thấy nhận định của cá nhân đối với tính dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen gần đây vẫn còn được áp dụng đối với nhiều bài nghiên cứu trong bối cảnh hiện đại như “Các yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định kinh doanh cho sinh viên đại học tại Việt Nam” (Maheshwari, 2021), “Mở rộng lý thuyết về hành vi theo kế hoạch để hiểu những ảnh hưởng của các rào cản đối với tiêu dùng thời trang bền vững” (Brandao và cộng sự, 2021).
CÁC CÔNG TRÌNH TRONG NƯỚC VÀ NƯỚC NGOÀI CÓ LIÊN QUAN 15
2.3.1.1 Tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh và tài sản thương hiệu đối với ý định mua mỹ phẩm xanh: Nghiên cứu điển hình về Thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh của Le Hang My Hanh và cộng sự (2023)
(Hạnh và cộng sự, 2023) nghiên cứu về đề tài “Tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh với tài sản thương hiệu đối với ý định mua mỹ phẩm xanh: Nghiên cứu điển hình về Thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu của nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm xanh hướng đến thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mỹ phẩm xanh với tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh và tài sản thương hiệu Dữ liệu thu nhập dựa trên 328 câu trả lời khảo sát và đã được chọn lọc để loại bỏ những câu trả lời không phù hợp đối với nhóm mục tiêu chính là thế hệ gen Z, còn lại 309 câu trả lời Phương pháp chọn mẫu phi xác suất đã được áp dụng để tiếp cận với các phần tử mẫu và việc lấy mẫu được thực hiện thông qua phương pháp thuận tiện Ngoài ra nhóm nghiên cứu Ngoài ra, nhóm nghiên cứu còn áp dụng các phương pháp thống kê toán học SPSS và AMOS để phân tích tần số, tỉ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Và theo kết quả nghiên cứu,(1) hỗn hợp tiếp thị xanh có tác động tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu, (2) tiếp thị xanh có tác động đáng kể đến ý định mua hàng xanh, (3) Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng xanh Từ đó cho thấy rằng, biến tiếp thị xanh hỗn hợp ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bởi vì các chiến dịch tiếp thị không bảo vệ với môi trường và làm mất đi niềm tin của người tiêu dùng đang trở nên phổ biến hơn Doanh nghiệp nên truyền đạt sự minh bạch với đặc tính thân thiện môi trường, xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua các sáng kiến môi trường, nâng cao nhận thức về tăng chất lượng và giá trị sản phẩm Dựa vào đó, tác giả đã áp dụng chiến lược tiếp thị xanh sẽ làm tăng ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Le Hang My Hanh và Cộng sự (2023)
Nguồn: Le Hang My Hanh và Cộng sự (2023)
2.3.1.2 Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng của Trịnh Thị Hồng Minh và Cộng sự (2021)
(Minh và cộng sự, 2021) nghiên cứu về đề tài “Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng), nghiên cứu nhằm mục đích xác định tác động của marketing xanh đến ý định mua hàng của khách hàng và coi hình ảnh doanh nghiệp như một trung gian trong ngành mỹ phẩm Dữ liệu thu nhập dựa trên 403 khách hàng thì tỷ lệ nam chiếm 61,3% và số còn lại là nữ chiếm 38,7%, đa số người tham giá có độ tuổi dưới 32 tuổi và có mức thu nhập là dưới 10 triệu đồng Mô hình SmartPLS được áp dụng trong nghiên cứu Và kết quả cho thấy rằng, tiếp thị xanh tác động đến hình ảnh sản phẩm, trách nhiệm xã hội và ý định mua Ý định mua hàng được ảnh
Lòng trung thành thương hiệu Ý định mua hàng xanh
Lòng trung thành với thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu Hiệp hội thương hiệu
H3 hưởng trực tiếp bởi hình ảnh sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp, ý định mua hàng được tác động gián tiếp bởi trách nhiệm xã hội thông qua danh tiếng của công ty
Từ đó, doanh nghiệp phải ưu tiên trách nhiệm xã hội và các sản phẩm thân thiện với môi trường để tăng cường tiêu dùng xanh Các doanh nghiệp áp dụng chiến thuật tiếp thị xanh sẽ cải thiện hình ảnh công ty của mình bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và trách nhiệm xã hội Vì vậy, thực hiện chiến dịch tiếp thị xanh sẽ đem lại hình ảnh sản phẩm và thương hiệu rất tích cực cho doanh nghiệp Dựa vào điều đó, tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu là tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Trịnh Thị Hồng Minh (2021)
Nguồn: Trịnh Thị Hồng Minh (2021)
Hình ảnh sản phẩm Ý định mua
2.3.2.1 Kiểm tra các tác động điều tiết của marketing xanh và lợi ích Tâm lý xanh đối với Thái độ xanh, Giá trị và Ý định mua hàng của khách hàng của Ying-Kai Liao và Cộng sự (2020)
(Liao và cộng sự, 2020) với đề tài nghiên cứu “Kiểm tra các tác động điều tiết của marketing xanh và lợi ích Tâm lý xanh đối với Thái độ xanh, Giá trị và Ý định mua hàng của khách hàng”, nghiên cứu này với mục tiêu chính là tích hợp nền tảng lý thuyết về mua sắm xanh đối với tiếp thị xanh bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận lý thuyết tín hiệu, nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng vừa phải của việc tiếp thị các sản phẩm xanh và lợi thế tâm lý xanh đối với mối liên hệ giữa giá trị tiêu dùng, thái độ và ý định mua hàng xanh Dữ liệu thu nhập dựa trên 319 khách hàng và phải có tối đa một năm kinh nghiệm trong việc mua hàng với các sản phẩm xanh tại Campuchia, nữ giới chiếm 62,4% và nam giới chiếm 37,6%, câu trả lời nhận được nhiều nhất là người có nhóm tuổi từ 26-35 tuổi và tiếp theo là nhóm người có độ tuổi dưới 25 tuổi Nhóm nghiên cứu sử dụng quy trình thống kê mạnh mẽ để phân tích dữ liệu khảo sát với sự giúp đỡ của hai phần mềm SPSS và Smart PLS Và theo kết quả nghiên cứu, khách hàng sẽ ý thức rõ hơn về ý định mua sản phẩm xanh, cảm thấy giá trị cao hơn với thái độ ưa chuộng hơn đối với sản phẩm, quảng cáo môi trường trên phương tiện truyền thông có tác động mạnh mẽ đến với ý định mua hàng xanh của khách hàng, lợi ích về tâm lý xanh và trải nghiệm môi trường đã cho là có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm xanh của khách hàng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ying-Kai Liao và Cộng sự (2020)
Nguồn: Ying-Kai Liao và Cộng sự (2020)
2.1.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định mua hàng The Face Shop Bandung của W Liana và F Oktatani (2020)
( W Liana và F Okatatani, 2020) nghiên cứu với đề tài “Ảnh hưởng của tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định mua hàng The Face Shop Bandung”, mục tiêu chính là xác định và phân tích các yếu tố tác động của tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu đến tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu đã áp dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên và phi xác suất và đã có 100 người trả lời cho nghiên cứu này trong đó đối tượng nghiên cứu đều là những người tiêu dùng đã mua và sử dụng những sản phẩm về làm đẹp và chăm sóc nâng cao sức khỏe Và theo kết quả nghiên cứu (1) tiếp thị xanh một phần có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng (2) hình ảnh thương hiệu một phần có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Dựa vào kết quả nghiên cứu, sự tác động đáng kể của tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng
Thái độ đối với sản phẩm xanh
Giá trị khách hàng xanh
Lợi ích tâm lý xanh Ý định mua xanh
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của W Liana và F Oktatani (2020)
2.1.2.3 Tiếp thị xanh: Tăng cường hình ảnh thương hiệu và Tăng cường quyết định mua hàng của người tiêu dùng của Z Tan và Cộng sự (2022)
(Z Tan và cộng sự, 2022) với đề tài “Tiếp thị xanh: Tăng cường hình ảnh thương hiệu và Tăng cường quyết định mua hàng của người tiêu dùng”, mục tiêu chính của bài nghiên cứu là điều tra ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua hình ảnh thương hiệu nước khoáng Ades ở Jabodetabek Phương pháp được áp dụng trong nghiên cứu là chọn mẫu phi xác suất và có 268 câu trả lời phù hợp cho nghiên cứu này trong đó có 139 khách hàng là nam giới chiếm 51,9% và 129 khách hàng là nữ giới chiếm 28,1% Để đáp ứng mục đích nghiên cứu, các phần mềm SPSS và AMOS được áp dụng để đánh giá mô hình mô tả và phương trình cấu trúc phục vụ phân tích dữ liệu Theo kết quả nghiên cứu (1) tiếp thị xanh có tác động trực tiếp đáng kể đến hình ảnh thương hiệu nước khoáng Ades, (2) tiếp thị xanh có tác động trực tiếp đến quyết định mua nước khoáng Ades, (3) hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến quyết định mua nước khoáng Ades và (4) tiếp thị xanh gián tiếp có tác động đến quyết định mua nước khoáng Ades thông qua hình ảnh thương hiệu như một biến trung gian Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm các biến số khác để tăng hình
Quyết định mua 1.Giao hàng 2.Tìm kiếm thông tin
4.Mua lại 5.Hành vi mua hàng ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng của khách hàng như sản phẩm xanh, giá xanh, chiêu thị xanh, phân phối xanh đã được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận văn này như là tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Z Tan và Cộng sự (2022)
Nguồn: Z Tan và Cộng sự (2022)
2.2.3 Tóm tắt các yếu tố có liên quan
Tác giả đã thực hiện việc tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và tiến hành lược khảo, xét đến bối cảnh nghiên cứu người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để tác giả thực hiện tổng hợp tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh với kết quả được thể hiện qua Bảng 2.1
Marketing xanh Ý định mua hàng
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước
STT Đề tài nghiên cứu
Năm Tác giả Quốc gia/
1 Kiểm tra các tác động điều tiết của marketing xanh và lợi ích Tâm lý xanh đối với Thái độ xanh, Giá trị và Ý định mua hàng của khách hàng
+ Giá trị khách hàng thân thiện với môi trường + Giá trị cảm nhận + Thái độ
+ Lợi ích tâm lý xanh
2 Ảnh hưởng của tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu đối với quyết định
+ Giá cả xanh + Phân phối xanh mua hàng The Face Shop Bandung
3 Tiếp thị xanh: Tăng cường hình ảnh thương hiệu và Tăng cường quyết định mua hàng của người tiêu dùng
+ Kiến thức thương hiệu xanh
+ Lòng tin thương hiệu + Ý định mua
+ Hình ảnh thương hiệu NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC
1 Tác động hỗn hợp tiếp thị xanh và tài sản thương hiệu đối với ý định mua mỹ phẩm
+ Truyền thông xanh + Phân phối xanh:
Nghiên cứu điển hình về Thế hệ Gen
Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
+ Chất lượng cảm nhận + Ý định mua
3 Đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh, hình ảnh công ty và ý định mua hàng
+ Hình ảnh thương hiệu + Trách nhiệm xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tác giả thực hiện nghiên cứu qua các bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được thể hiện qua Hình 3.1 như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, lập thang đo nháp
Xác định mô hình và điều chỉnh thang đo
Thang đo và khảo sát chính thức
Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích mô hình cấu trúc SEM
Kết luận và đề xuất hàm quản trị
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Từ vấn đề nghiên cứu, xác định được mục đích nghiên cứu cho đề tài: khám phá, đo lường các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất hàm quản trị
Bước 2: Cơ sở lý luận, đề xuất mô hình nghiên cứu, lập thang đo nháp: Tìm hiểu, tổng hợp các lý thuyết, những khái niệm có liên quan: khái niệm về marketing xanh, ý định mua hàng, hình ảnh thương hiệu, mỹ phẩm, mỹ phẩm thuần chay, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi hoạch định Tìm hiểu, tổng hợp và phân tích những nghiên cứu trước đó có liên quan trong nước và ngoài nước Sau đó, lựa chọn các yếu tố phù hợp nhất tích hợp vào mô hình đề xuất và lập bảng thang đo nháp
Bước 3: Xây dựng mô hình và điều chỉnh thang đo: Sau khi trình bày các lý thuy ết nền, các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành tổng hợp và định nghĩa các khái niệm cho từng yếu tố trong bài nghiên cứu Điều này giúp đánh giá thang đo sơ bộ để điều chỉnh nội dung, từ ngữ của bảng câu hỏi
Bước 4: Thang đo và bảng khảo sát chính thức: Xác định lại thang đo chính thức, hoàn chỉnh bảng khảo sát chính thức Tác giả tiến hành khảo sát chính thức với kích thước mẫu từ 201 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách phỏng vấn trực tiếp với bảng khảo sát đã chuẩn bị sẵn
Bước 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha: Sau khi thu thập kết quả từ khảo sát chính thức, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính toán, phân tích Thực hiện các kiểm định như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích nhân tố khẳng định CFA để phân tích các biến được quan sát và không được quan sát cũng như xác nhận mô hình đo lường được đưa ra giả thuyết
Bước 7: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích tình hình thực trạng các biến còn lại trong mô hình
Bước 8: Kết luận và đề xuất hàm quản trị: Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất hàm ý, các hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất hướng cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing xanh, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng và các nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để điều chỉnh lại thang đo trong nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để hình thành bảng khảo sát sơ bộ định lượng Tác giả tổ chức buổi thảo luận nhóm dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp với 06 người tiêu dùng có hiểu biết về mỹ phẩm nói chung, cụ thể là mỹ phẩm thuần chay hoặc có trải nghiệm tốt đối với mỹ phẩm thuần chay và điều chỉnh lại thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tiễn
Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm với những câu hỏi được chuẩn bị trước để hướng dẫn thảo luận nhóm Phần đầu của đề cương thảo luận nhóm bao gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm khám phá thêm tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời khẳng định các khịa cạnh trong mô hình nghiên cứu đề xuất Phần thứ hai của dàn bài thảo luận nhóm gồm các câu hỏi đề nghị những người thảo luận nhóm đánh giá thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất, và điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tế
Tất cả các thành viên tham gia thảo luận nhóm không đánh giá thêm tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm thống nhất đồng ý với các thành phần về tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các thành viên tham gia buổi thảo luận nhóm cũng đồng ý với thang đo tác giả xây dựng ban đầu đã phù hợp với thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh nên nhóm thảo luận không bổ sung và không hiệu chỉnh thang đo ban đầu của tác giả Toàn bộ thang đo được giữ nguyên (Bảng 3.1)
Thang đo Linkert với các câu hỏi đóng phù hợp nhất để nghiên cứu tác động của marketing xanh có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng bao gồm các mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Và tác giả đã tham khảo các nghiên cứu trước đó và dựa vào tình hình thực tế của bối cảnh của thị trường mỹ phẩm Việt Nam để xây dựng thang đo trong quá trình nghiên cứu và đưa ra 21 biến quan sát sau đây:
3.2.3.1 Thang đo “Marketing xanh” Đối với thang đo “Marketing xanh” trong nghiên cứu này được xây dựng với 13 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Kumar and Ghodeswar (2015), nghiên cứu của Laroche và cộng sự, (2001), nghiên cứu của Limbu và cộng sự, (2022), nghiên cứu của Davari & Strutton (2014), nghiên cứu của Hossain & Khan (2018), nghiên cứu của Hashem & Rifai (2011), nghiên cứu của Munamba và cộng sự (2021), nghiên cứu của Achola & Were (2018), nghiên cứu của Mahmoud và cộng sự (2017)
Cụ thể các biến quan sát của yếu tố “Marketing xanh” như sau:
Bảng 3.1: Mã hóa thang đo Sản phẩm xanh
Tôi sẵn sàng mua các mỹ phẩm thuần chay có thành phần không vật liệu độc hại mạnh
Tôi cho rằng việc mua mỹ phẩm thuần chay là an toàn hơn các loại mỹ phẩm khác
Tôi nghĩ mỹ phẩm thuần chay được làm từ các thành phần tự nhiên giúp giảm thiểu chất thải nguy hại ra môi trường
Tôi tin rằng mỹ phẩm thuần chay bảo vệ quyền lợi và cuộc sống động vật vì không được thí nghiệm trên động vật hay sử dụng thuốc trừ sâu
Tôi nghĩ rằng mỹ phẩm thuần chay có giá đắt hơn các loại mỹ phẩm khác bởi vì được sản xuất từ thành phần tự nhiên thân thiện với môi trường
Tôi sẵn sàng chi thêm tiền nhiều hơn để mua những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao hơn
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay khi không được thí nghiệm trên động vật
Tôi được biết đến mỹ phẩm thuần chay qua các kênh truyền thông
Tôi nghĩ nhân viên của các công ty mỹ phẩm thuần chay luôn tư vấn cho người tiêu dùng về cách sử dụng sản phẩm của họ luôn thân thiện với môi trường
Tôi được biết đến mỹ phẩm thuần chay từ các chương trình khuyến mãi tại siêu thị
Tôi sẽ sẵn sàng mua mỹ phẩm thuần chay từ các nhà phân phối không gây hại cho môi trường
Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm thuần chay nếu các nhà đại lý sử dụng bao bì có thể tái sử dụng
Tôi tin rằng các nhà phối mỹ phẩm thuần chay mong muốn sẽ hợp tác với các đối tác có trách nhiệm với môi trường
3.2.3.2 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” Đối với thang đo “Hình ảnh thương hiệu” trong nghiên cứu này được xây dựng với 04 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Rizwan và cộng sự (2014), nghiên cứu của Chen (2010) và nghiên cứu của Shafira và cộng sự (2022) Cụ thể các biến quan sát của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” như sau:
Bảng 3.2: Mã hóa thang đo Hình ảnh thương hiệu
Mã hóa Tên thang đo Nguồn
Hình ảnh thương hiệu (HA)
HA1 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay được coi là tiêu chuẩn cam kết thân thiện với môi trường
HA2 Tôi tin rằng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có khả năng thực hiện những lời hứa về môi trường
HA3 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hiểu rõ được việc chăm sóc môi trường
HA4 Tôi nghĩ rằng mỹ phẩm thuần chay không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến môi trường
3.2.3.3 Thang đo “Ý định mua hàng” Đối với thang đo “Ý định mua hàng” trong nghiên cứu này được xây dựng với 04 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của Paul J và Cộng sự (2016), nghiên cứu của Schifferstein và Ophuis (1998) và nghiên cứu của Kaur (2022).Cụ thể các biến quan sát của yếu tố “Ý định mua hàng” như sau:
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo Ý định mua hàng
Mã hóa Tên thang đo Nguồn Ý định mua hàng (YD)
YD1 Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai
Paul, J và cộng sự (2016) YD2 Tôi dự định mua mỹ phẩm thuần chay bởi vì thân thiện với môi trường hơn sản phẩm khác
YD3 Nếu mỹ phẩm thuần chay có sẵn tại các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm tôi sẽ mua chúng
YD4 Tôi sẽ cân nhắc việc mua mỹ phẩm thuần chay bởi vì chúng không được thử nghiệm trên động vật
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích chính của nghiên cứu này là nhằm khám phá tác động của marketing xanh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập thông tin người tiêu dùng trực tiếp bằng cách yêu cầu người tham gia điền vào bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ chi tiết được tạo trên Google Form Sau khi thu thập dữ liệu thì dữ liệu sẽ xử lý bằng chương trình SPSS 20.0 Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra bằng Cronbach's Alpha và các biến không đáp ứng độ tiêu chuẩn sẽ bị loại bỏ, dẫn đến quá trình nghiên cứu mô hình được cải thiện và độ chính xác
3.3.2 Tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Quá trình đưa ra thang đo chính thức dựa trên việc thực hiện khảo sát thử với người tiêu dùng có biết đến mỹ phẩm thuần chay Tác giả khảo sát với 50 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có biết đến mỹ phẩm thuần chay, mẫu khảo sát trực tuyến được gửi trực tiếp cho người tiêu dùng Và dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy cronbach’ Alpha sơ bộ
Thang đo Sản phẩm xanh
Thang đo Sản phẩm xanh có 04 biến quan sát (SPX1-SPX5) Kết quả kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng:
Toàn bộ các biến độc lập trong thang đo Sản phẩm xanh đều đạt điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.763 > 0.6 có ý nghĩa về mặt thống kê và đảm bảo tính tin cậy của thang đo
Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát SPX1, SPX2, SPX3, SPX4, đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt độ tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Do đó, trong khi thực hiện thử nghiệm sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Sản phẩm xanh, có 04 biến quan sát đáp ứng các yêu cầu kiểm tra độ tin cậy của thang đo: SPX1, SPX2, SPX3 và SPX4, như vậy các biến quan sát này phù hợp cho giai đoạn phân tích tiếp theo
Thang đo Giá cả xanh
Thang đo Giá cả xanh có 03 biến quan sát (GCX1 – GCX3) Kết quả kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng:
Toàn bộ các biến độc lập trong thang đo Giá cả xanh đều đạt điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.878 > 0.6 có ý nghĩa về mặt thống kê và đảm bảo tính tin cậy của thang đo
Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát GCX1, GCX2, GCX3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt độ tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Do đó, trong khi thực hiện thử nghiệm sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Sản phẩm xanh, có 03 biến quan sát đáp ứng các yêu cầu kiểm tra độ tin cậy của thang đo: GCX1, GCX2, GCX3, như vậy các biến quan sát này phù hợp cho giai đoạn phân tích tiếp theo
Thang đo Chiêu thị xanh
Thang đo Chiêu thị xanh có 03 biến quan sát (CTX1-CTX3) Kết quả kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng:
Toàn bộ các biến độc lập trong thang đo Chiêu thị xanh đều đạt điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.856 > 0.6 có ý nghĩa về mặt thống kê và đảm bảo tính tin cậy của thang đo
Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát CTX1, CTX2, CTX3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt độ tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Do đó, trong khi thực hiện thử nghiệm sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Chiêu thị xanh, có 03 biến quan sát đáp ứng các yêu cầu kiểm tra độ tin cậy của thang đo: CTX1, CTX2, CTX3, như vậy các biến quan sát này phù hợp cho giai đoạn phân tích tiếp theo
Thang đo Phân phối xanh
Thang đo Phân phối xanh có 03 biến quan sát (PPX1-PPX3) Kết quả kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng:
Toàn bộ các biến độc lập trong thang đo Phân phối xanh đều đạt điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.883 > 0.6 có ý nghĩa về mặt thống kê và đảm bảo tính tin cậy của thang đo
Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát PPX1, PPX2, PPX3 đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt độ tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt
Do đó, trong khi thực hiện thử nghiệm sơ bộ về độ tin cậy của thang đo Phân phối xanh có 03 biến quan sát đáp ứng các yêu cầu kiểm tra độ tin cậy của thang đo: PPX1, PPX2, PPX3, như vậy các biến quan sát này phù hợp cho giai đoạn phân tích tiếp theo
Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Thang đo Hình ảnh thương hiệu có 04 biến quan sát (HA1-HA4) Kết quả kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng:
Toàn bộ các biến độc lập trong thang đo Hình ảnh thương hiệu đều đạt điều kiện về hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.866 > 0.6 có ý nghĩa về mặt thống kê và đảm bảo tính tin cậy của thang đo
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ THỨ CẤP
4.1.1 Thực trạng mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh Ở Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố kinh tế đông dân nhất cả nước với cơ cấu dân số giao thoa giữa nhiều vùng miền Nhận thấy điều kiện kinh tế và lối sống của người dân Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ngày càng thông minh trong việc lựa chọn sản phẩm làm đẹp và luôn muốn có sản phẩm mới Ngày nay, nhiều người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang chuyển hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay bởi vì họ nhận thức về bảo vệ môi trường, động vật và sức khỏe của bản thân Cuộc sống hiện đại ngày nay, con người phải đối mặt với nhiều thách thức và vấn đề cuộc sống, xã hội, thiên tai, dịch bệnh, môi trường nên họ khá đơn giản trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng, họ thường có xu hướng chọn những sản phẩm mà gần gũi, an toàn và lành tính, và mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn đáp ứng được các nhu cầu đó của người tiêu dùng Ngoài ra, sự tiến bộ tích cực trong sự phát triển của bao bì và phát triển sản phẩm có thành phần tự nhiên và góp phần to lớn trong việc giúp hệ sinh thái của chúng ta ngày càng thân thiện môi trường và lòng nhân ái của con người hướng tới việc không thử nghiệm trên động vật đang thu hút rất nhiều người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
4.1.2 Thực trạng tiếp thị xanh về mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh
Trái đất hiện đang phải đối mặt với sự tàn phá môi trường và mức độ ô nhiễm ngày càng tồi tệ, điều này cuối cùng dẫn đến cuộc sống của con người tiếp tục bị suy thoái Ở Thành phố Hồ Chí Minh, mối quan tâm của người tiêu dùng liên quan đến bảo vệ môi trường và nhu cầu lớn về các sản phẩm xanh ngày càng tăng Do đó, hầu hết các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển đổi sang chiến lược tiếp thị xanh và phát triển sản phẩm xanh nhằm bảo vệ môi trường đồng thời đáp ứng được sở thích của người tiêu dùng và nhằm mang lại lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Mặc dù mỹ phẩm thuần chay có giá cao hơn các sản phẩm thay thế thông thường, tuy nhiên điều này cũng đi kèm với sự đa dạng về mức giá từ các sản phẩm cao cấp đến các sản phẩm có giá phù hợp nhưng người tiêu dùng tại TP.HCM đang dần chấp nhận trả thêm tiền để sở hữu loại sản phẩm thân thiện với môi trường Mô hình phân phối xanh trong ngành mỹ phẩm thuần chay đang phát triển mạnh mẽ ở TP.HCM, vì thành phố có nền kinh tế thu hút nhiều người dân nhất cả nước tại đây có rất nhiều cửa hàng phân phối chuyên cung cấp mỹ phẩm thuần chay, khách hàng có thể lựa chọn mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng hoặc thông qua kênh mua hàng trực tuyến giúp cho người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian công sức và một số cửa hàng đã áp dụng các biện pháp giao hàng xanh cho khách hàng bằng việc vận chuyển thân thiện với môi trường bằng xe điện đang được nhiều người ưa thích và áp dụng để giúp giảm khí thải ảnh hưởng đến môi trường Và tại Thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng chuyên về mỹ phẩm thuần chay thường sẽ thường quan tâm đến vấn đề bao bì tái chế để nâng cao bảo vệ môi trường, luôn khuyến khích khách hàng mang theo túi hoặc tái sử dụng túi nhằm bảo vệ môi trường Và gần đây nhất, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng đình đám tại Việt Nam thực hiện chiến dịch “Thu gom và tái chế vỏ chai rỗng” nhằm giảm lượng rải thải đến môi trường và kết hợp cùng các chuỗi cửa hàng bán lẻ trên bốn tỉnh và trong đó có TP.HCM được bắt đầu từ tháng 07/2023 đến cuối tháng 09/2023 Chiến dịch thu hút rất nhiều người tiêu dùng và được các KOLs quảng bá và thực hiện, khách hàng đến
“Trạm thu vỏ chai” tại cửa hàng bán lẻ và đổi vỏ chai rỗng đến tái chế với sản phẩm từ Dear Klairs bất kì khách hàng sẽ nhận lại được một chai toner dung tích 30ml và sau khi nhận vỏ chai rỗng sẽ được vận chuyển đến nhà máy để xử lý và tái chế thành sản phẩm sử dụng hàng ngày Chiến dịch rất ý nghĩa và nhận được rất nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng qua đó cho thấy nhiều người tiêu dùng cũng đang tích cực góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao đời sống bản thân
4.1.3 Cơ hội cho mỹ phẩm thuần chay tại Thành phố Hồ Chí Minh
Trong thời đại hiện nay, làm đẹp và chăm sóc da ngày càng trở nên phổ biến và được biết đến nhiều hơn đối với người châu Á, đặc biệt là phụ nữ Làm đẹp được coi là việc để phụ nữ chăm sóc sức khỏe bằng cách sử dụng những sản phẩm tự nhiên và sử dụng mỹ phẩm thân thiện với môi trường giúp họ tự tin hơn về quyết định làm đẹp của mình Sự tiến bộ và phổ biến ngày càng hiện đại của công nghệ số đã tác động tới cuộc sống thường nhật đã làm thay đổi lối sống của người dân châu Á nói chung và người dân Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Mức sống của họ được nâng cao nhờ tăng cơ sở hạ tầng, thuận tiện và thời gian đáp ứng dịch vụ nhanh chóng Đã thay đổi người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh về sức khỏe cũng như sở thích làm đẹp của họ
Nhiều người tiêu dùng nhận ra tầm quan trọng của sản phẩm thân thiện với môi trường Nhu cầu về những sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày càng cao Mỹ phẩm thuần chay bao gồm các thành phần tự nhiên, an toàn với môi trường và sức khỏe của con người Người dân ngày nay quan tâm đến sức khỏe hơn và chú ý đến thành phần hơn đối với những dòng mỹ phẩm trên thị trường Điều này đã mang đến cơ hội cho mỹ phẩm thuần chay và các công ty cũng đang tìm cách mở rộng hoạt động hoặc những công ty muốn tham gia vào lĩnh vực này.
PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ SƠ CẤP
4.2.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu theo phương pháp khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Form Tác giả thu thập được 201 câu trả lời khảo sát hợp lệ, đáp ứng cỡ mẫu khảo sát tối thiểu của nghiên cứu là 105 Quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu sơ cấp đã loại trừ các câu trả lời khảo sát không hợp lệ, sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS
Bảng 4.1: Kết quả mô tả nhân khẩu học của các mẫu trong nghiên cứu Đặc điểm Tần suất %
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, nữ giới chiếm đa số với 152 phiếu trả lời (75.1%), nam giới 49 phiếu trả lời (24.4%) Ta thấy sự chênh lệch đáng kể giữa nam và nữ, sự chênh lệch giữa hai giới tính này là 103 người, chiếm tỉ lệ khoảng 70% Sự chênh lệch này là một phần do số lượng nữ giới quan tâm về mỹ phẩm nhiều hơn nam giới Về độ tuổi, cho thấy đa số các đáp viên có độ tuổi từ 16 đến 18 chiếm 11.4%, từ 19 tuổi đến dưới 25 chiếm 52.7%, từ 25 đến 30 tuổi chiếm 31.3% và từ 30 tuổi trở lên có số lượng thấp nhất chiếm 4% Về nghề nghiệp, kết quả khảo sát cho thấy đáp viên là học sinh – sinh viên chiếm số lượng lớn nhất với 42.3%, tiếp theo là lao động tự do chiếm 23.4%, nhân viên văn phòng chiếm 19.9%, và cuối cùng các nghề nghiệp khác chiếm 13.9%
Về thu nhập, theo kết quả khảo sát cho thấy rằng đáp viên có thu nhập từ 5 đến dưới
10 triệu chiếm số lượng lớn nhất với 46.3%, từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 21.4%, dưới 3 triệu đồng chiếm 19.9%, trên 10 triệu chiếm 7% và cuối cùng chưa có thu nhập chiếm 5% Tại khảo sát, số lượng giữa các mức thu nhập chênh lệch không nhiều
4.2.2 Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu này được thực hiện có tất cả 04 biến độc lập ( sản phẩm xanh; giá cả xanh; chiêu thị xanh; phân phối xanh) với 13 biến quan sát và 01 biến trung gian hình ảnh thương hiệu với 04 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc ý định mua hàng gồm 04 biến quan sát
Thang đo “Sản phẩm xanh”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhận thấy rằng nhân tố “Sản phẩm xanh” có 04 biến quan sát từ SPX1 đến SPX4, thang đo “Sản phẩm xanh” có hệ số tin cậy α = 0,904 lớn hơn 0,6 đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì các hệ số tương quan biến tổng của từng biến nằm trong khoảng từ [0,779; 0,792] cũng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy cần thiết và vì vậy được tiếp tục tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá
Thang đo “Giá cả xanh”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhận thấy rằng nhân tố “Giá cả xanh” có 03 biến quan sát từ GCX1 đến GCX3, thang đo “Giá cả xanh” có hệ số tin cậy α = 685 lớn hơn 0,6 đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì biến quan sát GCX2 chưa đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan biến tổng bằng 0,209
< 0,3 không đạt điều kiện và vì vậy loại biến không đạt ra khỏi mô hình nghiên cứu
Thang đo “Chiêu thị xanh”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhận thấy rằng nhân tố “Chiêu thị xanh” có 03 biến quan sát từ CTX1 đến CTX3, thang đo
“Chiêu thị xanh” có hệ số tin cậy α = 0,583 nhỏ hơn 0,6 chưa đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì biến quan sát CTX3 chưa đạt giá trị hội tụ hệ số tương quan biến tổng bằng 0,152 < 0,3 không đạt điều kiện Do đó, cần phải tiến hành loại biến CTX3 ra khỏi mô hình nghiên cứu và tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lại lần 02 Kết quả sau khi chạy lại lần 02 cho thấy hệ số tin cậy α = 0,841 > 0,6 đạt điều kiện Dựa vào kết quả kiểm định thì các hệ số tương quan biến tổng của từng biến nằm trong khoảng 0,726 cũng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo nhân tố CTX với 02 biến quan sát
CTX1 và CTX2 trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy cần thiết và vì vậy được tiếp tục tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá
Thang đo “Phân phối xanh”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhận thấy rằng nhân tố “Phân phối xanh” có 03 biến quan sát từ PPX1 đến PPX3, thang đo
“Phân phối xanh” có hệ số tin cậy α = 0,872 lớn hơn 0,6 đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì các hệ số tương quan biến tổng của từng biến nằm trong khoảng từ [0,725; 0,773] cũng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy cần thiết và vì vậy được tiếp tục tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhận thấy rằng nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” có 04 biến quan sát từ HA1 đến HA4, thang đo
“Hình ảnh thương hiệu” có hệ số tin cậy α = 0,921 lớn hơn 0,6 đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì các hệ số tương quan biến tổng của từng biến nằm trong khoảng từ [0,810; 0,824] cũng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy cần thiết và vì vậy được tiếp tục tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá
Thang đo “Ý định mua hàng”
Dựa trên phân tích độ tin cậy thu thập được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhận thấy rằng nhân tố “Ý định mua hàng” có 04 biến quan sát từ YD1 đến YD4, thang đo “Ý định mua hàng” có hệ số tin cậy α = 0,944 lớn hơn 0,6 đạt điều kiện Dựa trên kết quả nhận được thì các hệ số tương quan biến tổng của từng biến nằm trong khoảng từ [0,847; 0,891] cũng đều lớn hơn 0,3 Như vậy, thang đo các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy cần thiết và vì vậy được tiếp tục tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo “Sản phẩm xanh” có hệ số Cronbach’s Alpha: 0,904
Thang đo “Giá cả xanh” có hệ số Cronbach’s Alpha: 0,685
Thang đo “Chiêu thị xanh” có hệ số Cronbach’s Alpha: 0,583
Thang đo “Phân phối xanh” (Cronbach’s Alpha: 0,872)
Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” (Cronbach’s Alpha: 0,921)
Thang đo “Ý định mua hàng” (Cronbach’s Alpha: 0,944)
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định đơn hướng và đánh giá độ tin cậy của thang đo, toàn bộ cả 04 biến độc lập ( sản phẩm xanh; giá cả xanh; chiêu thị xanh; phân phối xanh) với 13 biến quan sát và 01 biến trung gian hình ảnh thương hiệu với 04 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc ý định mua hàng gồm 04 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ giá trị hội tụ và phân biệt của các biến độc lập Phương pháp được sử dụng là phép trích nhân tố Principal Component Analysis và phép xoay Promax cho ra kết quả như sau:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu khảo sát
KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Kết quả
Marketing xanh có tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua hàng
Marketing xanh có tác động trực tiếp tích cực đến hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua hàng
Nguồn: Tác giả tóm tắt từ kết quả kiểm định
Chương này tác giả đã trình bày và giải thích chi tiết các kết quả phân tích dữ liệu bao gồm: phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp và sơ cấp (thống kê mô tả dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp thu gọn thang đo và tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định CFA và cuối cùng là phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM) Kết quả chạy dữ liệu trong chương này đều đạt điều kiện với mức ý nghĩa thống kê cao và các giả thuyết đều được chấp nhận.
KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
KẾT QUẢ CHUNG CỦA NGHIÊN CỨU
Thứ nhất, trong bối cảnh nghiên cứu, marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận trong phạm vi nghiên cứu Kết quả này tương tự với các nghiên cứu trước đây của Rahman và cộng sự (2018), Mahmoud (2018), Kartawinata và cộng sự (2020), Firmansyah và cộng sự (2021), Ahmed và cộng sự (2023) ủng hộ ý tưởng rằng các công ty mỹ phẩm áp dụng chiến lược tiếp thị xanh tốt hơn sẽ làm tăng sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Theo Boztepe (2012) đã chứng minh sự ảnh hưởng của nhận thức về môi trường, sản phẩm xanh, giá xanh và thúc đẩy xanh đối với các ý định mua hàng quan trọng ở Istanbul Theo Jeevarathnam và Tushya (2016) trong nghiên cứu của mình cũng cho rằng hỗn hợp tiếp thị xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng từ người tiêu dùng ở Nam Phi Điều này có thể được giải thích thông qua việc truyền đạt minh bạch về các tính năng thân thiện với môi trường, thúc đẩy niềm tin thông qua các sáng kiến môi trường và nuôi dưỡng nhận thức về chất lượng và giá trị sản phẩm được nâng cao Việc kết hợp các sản phẩm thân thiện với môi trường, chiến lược giá cả và các hoạt động quảng cáo có trách nhiệm với môi trường có thể định hình nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng trong bối cảnh nghiên cứu Một lời giải thích cho kết quả này là tác động marketing xanh đến ý định mua hàng không trực tiếp mà qua trung gian bởi một biến số như hình ảnh thương hiệu (MK Mawardi và cộng sự, 2018) Một lời giải thích khác là người tiêu dùng hiện nhận thức rõ hơn về sự phổ biến của hoạt động sản phẩm xanh, trong đó các sản phẩm được tiếp thị sai lệch là thân thiện với môi trường có thể dẫn đến mất niềm tin của người tiêu dùng (Sun và Shi, 2022)
Thứ hai, marketing xanh tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Kết quả này tương tự các kết quả nghiên cứu trước đây của Rahmah và cộng sự (2018), Sanidewi và Paramita (2018), Firmansyah và cộng sự (2021), Lang và cộng sự (2022) ủng hộ rằng các công ty mỹ phẩm áp dụng tốt hơn chiến lược tiếp thị xanh có thể tăng hình ảnh thương hiệu của họ dưới góc nhìn của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty quan tâm đến môi trường sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh so với các công ty không quan tâm đến môi trường (Polonsky, 1994) Theo Yan và Yazdanifard (2014) cho rằng tiếp thị xanh và phát triển sản phẩm xanh mang lại nhiều lợi ích khác nhau cho các công ty trong việc tăng lợi ích bền vững cho môi trường và cũng nâng cao nhận thức về hình ảnh thương hiệu của công ty Ngoài ra, Putripeni (2014) kết luận rằng marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu nơi người tiêu dùng sẽ quan tâm công ty có hình ảnh thương hiệu tích cực mà công ty đang sử dụng tiếp thị xanh Điều này có ý nghĩa là tiếp thị xanh do Tupperware Corporation điều hành có triển vọng phát triển tốt như một sự lựa chọn phương pháp tiếp thị trong thời kì hiện đại vì các vấn đề môi trường có thể xây dựng một hình ảnh tốt
Và cuối cùng, hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận trong phạm vi nghiên cứu Kết quả này tương tự các kết quả nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Rahmah và cộng sự (2018), W Liana và F Oktatani (2020), Slaton và cộng sự (2020),
Z Tan và cộng sự (2022), Slaton và cộng sự (2020), ủng hộ rằng các công ty mỹ phẩm có hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2008), cho biết “khi người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp, vội vã và không có nhiều thời gian, khả năng đơn giản hóa việc đưa ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của thương hiệu là một điều gì đó rất có giá trị” Hơn nữa, Sutisna và Pawitra (2001) giải thích rằng lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm sự hiện diện của hình ảnh tích cực về thương hiệu sẽ cho phép người tiêu dùng mua hàng và cho phép công ty mở rộng thương hiệu trong tương lai Một lời giải thích cho kết quả nghiên cứu này từ Istantia (2016) đã chứng minh ảnh hưởng đáng kể của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng đối với người tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường đèn LED Philips Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với quan điểm của Aaker (1991), cho rằng hình ảnh thương hiệu sẽ là lý do khiến người tiêu dùng mua hàng.
HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu nhấn mạnh rằng (1) marketing xanh có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng; (2) marketing xanh có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng; (3) Và nghiên cứu cũng nói đến vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Có thể thấy rằng, lối sống thuần chay từ lâu đã xuất hiện ở
Việt Nam, nhưng đến những năm gần đây, lối sống thuần chay mới được nhiều người tiêu dùng quan tâm hơn và đã trở thành một trong những xu hướng đi đầu cho mục tiêu phát triển bền vững Chính vì vậy, người tiêu dùng khi nghe đến “mỹ phẩm” và “thuần chay” kết hợp lại thành “mỹ phẩm thuần chay” nó gây ra sự tò mò đối với họ Nhờ vào điều này, các doanh nghiệp nên nắm bắt cơ hội để đưa mỹ phẩm thuần chay đến gần hơn với người tiêu dùng
Sản phẩm xanh có tác động đến với ý định mua (0.328), hình ảnh thương hiệu (0.242)
Có thể thấy rằng sản phẩm xanh có tác động khá mạnh đối với ý định mua và hình ảnh thương hiệu Cho thấy rằng những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường và sức khỏe của họ và từ đó có nhiều khả năng khách hàng có động lực mua mỹ phẩm thuần chay hơn Nhận thức ngày càng tăng người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với giá trị của họ nên các doanh nghiệp bằng cách cung cấp các sản phẩm xanh, các thuộc tính sản phẩm xanh thân thiện với môi trường và thúc đẩy các hoạt động bền vững để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và kích thích ý định mua hàng
Giá cả xanh tác động đến ý định mua (0.298), hình ảnh thương hiệu (0.153) trong đó tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua mỹ phẩm thuần chay với chất lượng tốt hơn đã bị loại bởi kiểm định vì thế mà có thể nói rằng khách hàng mặc dù có quan tâm về vấn đề môi trường , sức khỏe của bản thân tuy nhiên để chi trả cho một sản phẩm mắc tiền với nhiều sự lựa chọn khác thì mỹ phẩm thuần chay vẫn chưa nhận được sự ưu tiên Người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm có giá cả xanh vì chú trọng đến giá trị và tác động tích cực đến môi trường Trong trường hợp này, giá cả xanh không có tác động quá lớn đến hình ảnh thương hiệu, có thể thấy người tiêu dùng không đánh giá hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay dựa trên mức giá của sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến giá cả xanh bằng cách cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay với mức giá phù hợp và đảm bảo tính bền vững Đồng thời, xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tích cực cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút và tạo niềm tin từ khách hàng
Phân phối xanh tác động đến ý định mua (0.319) và hình ảnh thương hiệu (0.201) Doanh nghiệp nên cung cấp sản phẩm mỹ phẩm thuần chay thông qua các kênh phân phối xanh như cửa hàng hoạt động bền vững hoặc giao hàng sử dụng phương tiện vận chuyển thân thiện với môi trường từ đó thu hút khách hàng quan tâm đến môi trường và thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay Điều này sẽ giúp hình ảnh thương hiệu được phát triển rỗng rãi hơn, và việc giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy nhà phân phối bất kì đâu trong thành phố, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm
Chiêu thị xanh tác động đến ý định mua (0.285), hình ảnh thương hiệu (0.166) Trong trường hợp này, chiêu thị xanh không có tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu Và khách hàng ngày ngay đang rất quan tâm về vấn đề môi trường nên doanh nghiệp cần thể hiện được sự cam kết và hành động cụ thể trong việc bảo vệ môi trường bằng cách thực hiện các hoạt động xanh và chia sẻ thông điệp bảo vệ môi trường từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng được hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng Các doanh nghiệp nên trưng bày và quảng cáo mỹ phẩm thuần chay theo cách thức “xanh” như sử dụng vật liệu tái chế, in ấn theo tiêu chuẩn môi trường và tạo ra các thông điệp hướng đến bảo vệ môi trường sẽ nhận được sự quan tâm từ phía khách hàng từ đó tăng cường hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay
Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian tác động đến ý định mua (0.298), cho thấy việc cải thiện hình ảnh thương hiệu sẽ làm tăng đáng kể ý định mua mỹ phẩm thuần chay Khi người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về thương hiệu mỹ phẩm thuần chay như là uy tín, chất lượng, có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường thì họ sẽ có xu hướng muốn mua các sản phẩm của thương hiệu đó Vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, truyền thông sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng khả năng thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Ngoài những kết quả nghiên cứu đã mang lại như mục tiêu ban đầu đề ra, nghiên cứu này cũng không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Dưới đây là một số hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Đầu tiên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, có thể không đủ để phản ánh toàn bộ phạm vi Hơn nữa, nghiên cứu chỉ được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh và có thể chỉ giới hạn ở các khu vực cụ thể của thành phố, do đó khả năng khái quát hóa thấp hơn dự đoán Để giải quyết những hạn chế này, cần tăng cỡ mẫu và mở rộng phạm vi khảo sát để bao gồm các quận khác trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ hai, luận văn này nghiên cứu chỉ tập trung vào ngành mỹ phẩm và để khái quát hóa kết quả nên các nhà nghiên cứu trong tương lai cũng cần xem xét các ngành khác để thực hiện nghiên cứu
Và cuối cùng, đối với các nhà nghiên cứu trong tương lai muốn nghiên cứu hoặc tiếp tục nghiên cứu này, nên tiếp tục phát triển nghiên cứu này bằng cách tìm kiếm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngoài marketing xanh và hình ảnh thương hiệu Các nhà nghiên cứu cũng có thể sử dụng phương pháp khác để nghiên cứu ý định mua hàng, chẳng hạn như thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với người được hỏi, để thông tin thu được có thể đa dạng hơn so với các bảng câu hỏi đã có sẵn câu trả lời
Chương này đã tổng kết những kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị Ngoài việc đạt được các mục tiêu nghiên cứu, chương này còn xác định một số hạn chế còn tồn tại và để ra hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mang lại kết quả cho đại diện tổng thể tốt hơn Mặt khác, nghiên cứu này cũng mang lại giá trị cho lĩnh vực nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay nói chung Đây có thể là tài liệu tham khảo hữu ích dành cho các chủ doanh nghiệp, nhà quản lý tiếp thị , thương hiệu của các nhãn hàng thấy rõ hơn động lực thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua mỹ phẩm thuần chay
Mahmoud, T O (2019) Green marketing: A marketing mix concept
International Journal of Electrical, Electronics and Computers, 4(1), 20-26
Astuti, R., Deoranto, P., Wicaksono, M L A., & Nazzal, A (2021, April) Green marketing mix: an example of its influences on purchasing decision In IOP Conference Series: Earth and Environmental Science (Vol 733, No 1, p 012064)
Nguyen-Viet, B (2023) The impact of green marketing mix elements on green customer based brand equity in an emerging market Asia-Pacific Journal of Business
Hossain, M I., & Rahman, M S (2018) Measuring the impact of green marketing mix on green purchasing behavior: a study on Bangladeshi consumers The
Comilla University Journal of Business Studies, 5(1), 5-19
Bahl, S., & Chandra, T (2018) Impact of marketing mix on consumer attitude and purchase intention towards' green'products A Journal of research articles in management science and allied areas (refereed), 11(1), 1-1
Ambuli, T V., Vijayalakshmi, R., Lalitha, J., & Surendher, R (2022) GREEN MARKETING: IMPACT OF MARKETING MIX ON CUSTOMERS PURCHASE INTENTION IN CHENNAI CITY International Journal of Early Childhood Special Education, 14(5)
Sembiring, R J (2021) The effect green marketing mix on corporate image as well as implication for purchase intention of food and beverages companies in
Indonesia Journal of Social Science, 2(2), 210-222
Hayat, K., Jan, S., Ali, F., Nadeem, A., & Raza, W (2019) Impact of green marketing mix (4Ps) on firm performance: Insights from industrial sector Peshawar, Pakistan Sarhad Journal of Management Sciences, 5(1), 143-156
Chen, Y S., Huang, A F., Wang, T Y., & Chen, Y R (2020) Greenwash and green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green brand loyalty Total Quality Management & Business Excellence, 31(1-2), 194-209
Bashir, S., Khwaja, M G., Rashid, Y., Turi, J A., & Waheed, T (2020) Green brand benefits and brand outcomes: The mediating role of green brand image Sage
Kaur, R., Mishra, S., Yadav, S., & Shaw, T (2022) Analysing the impact of green marketing mix on consumer purchase intention International Journal of Indian
Agarwal, V (2020) Green buying: The impact of green marketing mix and environmental awareness on green purchase decision International Journal of
Creative Research Thoughts (IJCRT), ISSN, 2320-2882
Amoako, G K., Doe, J K., & Dzogbenuku, R K (2021) Perceived firm ethicality and brand loyalty: the mediating role of corporate social responsibility and perceived green marketing Society and Business Review, 16(3), 398-419
Shi, J., Yang, D., Zheng, Z., & Zhu, Y (2022) Strategic investment for green product development and green marketing in a supply chain Journal of Cleaner Production, 366, 132868
Cuc, L D., Pelau, C., Szentesi, S G., & Sanda, G (2022) THE IMPACT OF GREEN MARKETING ON THE CONSUMERS'INTENTION TO BUY GREEN PRODUCTS IN THE CONTEXT OF THE GREEN DEAL Amfiteatru economic, 24(60), 330-345
FuiYeng, W., & Yazdanifard, R (2015) Green marketing: A study of consumers’ buying behavior in relation to green products Global Journal of
Management and Business Research: E Marketing, 15(5), 16-23
Chairunnisa, S S., Fahmi, I., & Jahroh, S (2019) How important is green marketing mix for consumer? Lesson from the body shop Jurnal Manajemen, 23(2), 321-337
Mehraj, D., & Qureshi, I H (2020) Determinants of green marketing mix in developing economies: Conceptualisation and scale validation approach Business
Al-Majali, M., & Tarabieh, S (2020) Effect of internal green marketing mix elements on customers’ satisfaction in Jordan: Mu’tah University students Jordan Journal of Business Administration, 16(2)
Ahmed, R R., Streimikiene, D., Qadir, H., & Streimikis, J (2023) Effect of green marketing mix, green customer value, and attitude on green purchase intention: evidence from the USA Environmental Science and Pollution Research, 30(5),
Dini, I., & Laneri, S (2021) The New Challenge of Green Cosmetics: Natural
Food Ingredients for Cosmetic Formulations MDPI Retrieved April 21, 2024
Pedersen, H., & Stanescu, V (2014) Conclusion: Future directions for critical animal studies In The Rise of Critical Animal Studies (pp 262-276)
Rudd Nancy A và Lennon Sharron J (2000) Body Image and Appearance
Management Behaviors in College Women 18(3), 152-162
Allied Market Research (2020, August.) Vietnam Skin Care Products Market Size, Share & Analysis Report, 2027 Allied Market Research https://www.alliedmarketresearch.com/vietnam-skin-careproducts-market-A06729 Asia Plus (2020) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020 - Báo cáo nghiên cứu thị trường Q&Me https://qandme.net/vi/baibaocao/xu-huong-tieu-dung- my-pham-tai-viet-nam2020.html
Banis, D (2018, December 31) Everything Is Ready To Make 2019 The "Year
Of The Vegan" Are you? Forbes https://www.forbes.com/sites/davidebanis/2018/12/31/everything-is-ready-tomake- 2019-the-year-of-the-vegan-are-you/
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Thuốc Hoa Kỳ (2020, August 24) "Organic" Cosmetics FDA US Food and Drug Administration
,https://www.fda.gov/cosmetics/cosmetics-labeling-claims/organic-cosmetics
Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Thuốc Hoa Kỳ (2021, March 8) FDA Authority Over Cosmetics: How Cosmetics Are Not FDA-Approved US Food and Drug Administration https://www.fda.gov/cosmetics/cosmetics-laws-regulations/fda- authority-overcosmetics-how-cosmetics-are-not-fda-approved-are-fda-regulated