khóa luận tốt nghiệp tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị lotte mart thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG TÁC ĐỘNG CỦA NIỀM TIN VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN HÀNH VI MUA LẶP LẠI THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, GDP theo giá hiện hành năm 2023 được ước tính đạt 10.221,8 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 430 tỷ USD Thu nhập bình quân đầu người trong năm này dự kiến đạt 101,9 triệu đồng, tương đương 4.284,5 USD, tăng 160 USD so với năm 2022 Thu nhập trung bình của người lao động đạt 7,1 triệu đồng mỗi tháng, tăng 6,9%, tương đương tăng 459 nghìn đồng so với năm 2022 (Tổng cục Thống kê, 2023) Với thu nhập và mức sống ngày càng cao thì nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt và an toàn của người dân ngày càng tăng Tính đến năm 2022, thị trường thực phẩm tươi sống ở Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng, được thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng cao về sức khỏe và chất lượng cuộc sống Theo thống kê mới nhất từ “Kết quả khảo sát mức sống dân cư 2022” của Tổng Cục Thống kê Việt Nam, năm 2022, mức tiêu thụ thực phẩm tươi sống tại Việt Nam đã tăng mạnh, đặc biệt là tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Sự gia tăng này có thể thấy rõ từ biểu đồ thống kê mức tiêu thụ thực phẩm tươi sống, cụ thể lượng tiêu thụ thịt các loại có xu hướng tăng qua các năm, từ 2,3 kg/người/tháng năm 2020 lên 2,6kg/ người/tháng năm 2022 Tiêu thụ rau xanh tăng từ 1,7 kg/người/tháng năm 2020 lên 1,9 kg/người/tháng năm 2022

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những rủi ro liên quan đến thực phẩm (McCarthy & cộng sự, 2007) và quan tâm đến việc ăn thực phẩm tự nhiên (tức là thực phẩm chưa qua chế biến hoặc thực phẩm không có chất phụ gia hóa học) hơn là các sản phẩm tổng hợp nhân tạo (Buch, Pinto & Aparnathi, 2014) Mối quan tâm về lợi ích sức khỏe, dinh dưỡng (Buch, Pinto & Aparnathi, 2014) và an toàn thực phẩm (Si, Regnier-Davies & Scott, 2018) khiến người tiêu dùng mua thực phẩm tự nhiên thay vì sản phẩm tổng hợp ( Si, Regnier-Davies & Scott, 2018)

Vì sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng, việc kinh doanh và bày bán các sản phẩm tươi sống có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang trở thành một cơ hội hấp dẫn đối với nhiều cá nhân và tổ chức, đặc biệt là các siêu thị đặt tại những vị trí tập trung dân cư có thu nhập và trình độ học vấn cao Tuy nhiên, vẫn còn nhiều sản phẩm tươi sống không có giấy tờ chứng minh nguồn gốc, gây lo ngại về an toàn thực phẩm và suy giảm niềm tin của người tiêu dùng điển hình là các vụ việc như: sử dụng hóa chất để biến thịt heo thành thịt bò tại các khu chợ, ngâm hóa chất để giữ cho rau củ tươi và xanh lâu hơn

Việc kinh doanh thực phẩm tươi sống đang cạnh tranh ngày càng gay gắt Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, đông dân nhất cả nước và là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn nhất cả nước Theo thống kê của Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2023 có 46 trung tâm thương mại và 237 siêu thị trải khắp thành phố (Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh, 2023), vì vậy sự cạnh tranh là không ngừng Lotte Mart, một trong những nhà bán lẻ nước ngoài, đang đặt nỗ lực vào việc hòa nhập vào thị trường bán lẻ này Để duy trì và tăng cường vị thế trên thị trường, cũng như đảm bảo doanh thu ổn định trong thời gian dài, Lotte Mart cần đặc biệt chú trọng vào việc thu hút và duy trì mạng lưới khách hàng trung thành

Có nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về việc mua lặp lại sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng, hầu hết đều tiếp cận vấn đề từ góc nhìn của hành vi dự định theo quan điểm của Ajzen (1991) Những nghiên cứu này thường tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng như mỹ phẩm (Trần & Huỳnh, 2021), chất tẩy giặt (Akir & Othman, 2010; Công, 2013), quần áo thời trang (Phạm & Nguyễn, 2014) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại bao gồm sự cam kết, sự tin tưởng, truyền miệng, giá trị nhân sự, sự hài lòng, giá trị xã hội và giá trị cảm nhận Đối với thực phẩm tươi sống, tuy có nhiều nghiên cứu về ý định chọn nơi mua ( Nguyễn, 2020; Phạm, 2013; Trương, 2018) nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào việc người tiêu dùng mua lại sản phẩm

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả thực hiện nghiên cứu: “Tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh” để đánh giá tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh kinh doanh thực phẩm tươi sống hiệu quả hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đánh giá tác động của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống từ đó đề xuất các hàm ý quản trị chiến lược kinh doanh thực phẩm tươi sống cho hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai

- Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống

- Đề xuất các hàm ý quản trị giúp hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh kinh doanh thực phẩm tươi sống hiệu quả hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào đang tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vào thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng như thế nào?

- Những đề xuất quản trị nào để gia tăng hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng nghiên cứu

Tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận tới hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh

Các khách hàng tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu ở hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Lotte Mart Quận 7 (469 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh), Lotte Mart Tân Bình (Số 20 đường Cộng Hòa, Phường 12 Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh ), Lotte Mart Gò Vấp (242 Nguyễn Văn Lượng, Phường 10, Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh), Lotte Mart Quận 11 (Lầu 1-5 Tòa nhà EverRich, 968 đường 3 Tháng 2, Phường 15, Quận 11, Thành phố Hồ Chí Minh)

- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1/2024 đến tháng 5/2024

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Được sử dụng trong thời gian đầu nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này bao gồm việc tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu: sưu tầm, thống kê và thu nhập thông tin từ nguồn dữ liệu của bài nghiên cứu trước, các bài báo, giáo trình và từ các kết quả nghiên cứu khoa học Tham khảo, hỏi ý kiến chuyên gia để hoàn thành mô hình đề xuất, bổ sung và xây dựng các thang đo để làm bảng khảo sát cho việc định lượng nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng khảo sát trong quá trình thực hiện khảo sát sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu Tiến hành khảo sát thực tế người tiêu dùng đã và đang mua sắm ở hệ thống siêu thị Lotte Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh Các dữ liệu sau khi thu được sẽ được phân tích bằng các phép thống kê, mô tả, định lượng và các kiểm định cần thiết để có thể kết luận nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Bài nghiên cứu đã khái quát các nhân tố và lý thuyết về niềm tin, giá trị cảm nhận, hành vi mua lại của người tiêu dùng Thông qua đó để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm xác định tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để đưa ra được những hàm ý quản trị giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về niềm tin và giá trị cảm nhận của khách hàng giúp nhà quản trị tối ưu hóa chất lượng sản phẩm, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, và tăng cường sự hữu ích trong thị trường thực phẩm Kết quả này có thể dùng làm bài tham khảo về thực phẩm tươi sống cho các nghiên cứu tiếp theo Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quan và lý do chọn đề tài từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng sẽ là bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trong trong chương này bài nghiên cứu sẽ giới thiệu các khái niệm liên hệ với niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định mua lặp lại và tìm hiểu các bài nghiên cứu liên quan từ đó đề xuất nên mô hình nghiên cứu phù hợp

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung trong chương này là những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương bốn sẽ trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị

Nội dung chương này là trình bày tóm lại các kết quả nghiên cứu, bên cạnh đó sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận, nêu lên những nhược điểm và kiến nghị cho những bài nghiên cứu trong tương lai

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết liên quan đến đề tài

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (Schiffman, Kanuk & Wisenblit, 2010) Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu tập trung vào cách người tiêu dùng thực hiện quyết định sử dụng nguồn lực của họ (thời gian, tiền bạc và năng lượng) vào các mặt hàng để tiêu dùng (Peter & Olson, 2010) Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng để tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và dùng hết sản phẩm Trong hoạt động tìm kiếm tất nhiên không chỉ bị giới hạn về chiều sâu tìm kiếm hàng hóa và hoặc dịch vụ cần thiết, mà đồng thời người tiêu dùng còn tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết và mong muốn Bằng cách ấy hành vi người tiêu dùng sẽ bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng, giá cả, kích thước, cách mua, cách sử dụng, v.v

Theo J.N Sheth và Mittal (2004) nhận thức có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua quá trình mà người tiêu dùng sắp xếp, lựa chọn và giải thích thông tin họ nhận được từ môi trường Nhận thức tích cực có thể được xây dựng bằng cách xác định các khía cạnh chất lượng mà khách hàng coi là quan trọng và xây dựng nhận thức về chất lượng trong những khía cạnh quan trọng của thương hiệu Ngược lại, nếu sản phẩm bị cho là kém chất lượng, điều này sẽ gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Theo Kotler và Keller (2013) thực tế nhận thức có ý nghĩa quan trọng trong tiếp thị vì nó có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, và mọi người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng

Nhìn chung, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định, họ sẽ xem xét các đặc tính khác nhau của sản phẩm trước khi quyết định mua hoặc tiêu thụ thực phẩm tươi sống Sau khi mua sản phẩm, họ có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về quyết định của mình, và điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai

2.1.2 Ý định mua Ý định mua là ý định của một người để mua một thương hiệu cụ thể mà họ tự chọn sau khi trải qua nhiều đánh giá khác nhau (Teng & Laroche, 2007) Ý định mua có thể được hiểu là mong muốn mua và là một phần của quá trình dẫn đến hành động mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng mong muốn mua một thương hiệu hoặc khả năng người tiêu dùng sẽ mua chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác là định nghĩa của ý định mua hàng (Kotler & Keller, 2016)

Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được giải thích là quyết định mua một sản phẩm thay thế thương hiệu trong số nhiều thương hiệu khác (Kotler & Keller, 2016) Ý định mua xuất hiện sau khi thông qua một loạt các quá trình, cụ thể là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin để nảy sinh ý định mua Ý định mua xuất hiện sau khi trải qua một loạt các quá trình, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin để nảy sinh ý định mua Ý định mua được xác định như một quyết định hành động hoặc một giai đoạn tinh thần trong quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng đã phát triển sự sẵn lòng hành động hướng tới một đối tượng hoặc thương hiệu (Wang & Yang, 2008) Ý định mua thể hiện khả năng người tiêu dùng sẽ có kế hoạch mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai (Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2017)

Theo Gefen (2003) sự quen thuộc với một thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ làm tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng về quá trình mua hàng, giảm bớt sự phức tạp trong việc xác định ý định mua hàng Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc hoặc được họ biết đến Điều này có thể phát sinh khi người tiêu dùng đang tìm kiếm một sản phẩm thông qua quảng cáo, đánh giá và nhận xét của người tiêu dùng khác

Theo Pasharibu, Paramita và Stephani (2018) ý định mua lại là quá trình người tiêu dùng thực hiện để mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước đó Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua lại là kết quả phát sinh từ việc ưu tiên mua lại một sản phẩm đã mua trước đó Ý định mua lại là sự sẵn lòng của cá nhân thực hiện mua hàng khác từ cùng một công ty dựa trên kinh nghiệm những lần mua trước đó (Filieri & Lin, 2017)

Trong khi đó, Pather (2017) định nghĩa ý định mua lại là xu hướng của khách hàng mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất trong thời gian dài Ibzan, Balarabe và Jakada (2016) nêu một điểm chung khác của việc mua lại là khả năng giữ chân, thường được coi là một biến quan trọng nhất trong tiếp thị mối quan hệ Đối với các công ty, việc có ý định mua lại là điều quan trọng cần phải chú ý, đặc biệt là trong nỗ lực cải thiện bán sản phẩm và dịch vụ Điều này phù hợp với quan điểm của Huang và cộng sự (2014) người đã tuyên bố rằng ý định mua lại có thể không chỉ xu hướng mua lại sản phẩm mà còn bao gồm cả ý định giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè

Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho rằng ý định mua lại là xu hướng của khách hàng bằng cách ưu tiên một sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua lại trong một thời kỳ nhất định Đồng tình với quan điểm trước đó Masitoh, Wibowo và Sunaryo (2018) cho rằng ý định mua lại là ý định sử dụng của người tiêu dùng mua lại một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định sau khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó Ý định mua lại là hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cùng một công ty nhiều lần (Ibzan, Balarabe & Jakada, 2016) Người ta còn nói thêm rằng ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào giá trị đạt được trong các giao dịch trước đó của họ, chẳng hạn như hiệu suất đáp ứng các tiêu chí (lợi ích), cạnh tranh, cân nhắc chi phí và có mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng

Theo Balla, Ibrahim & Ali (2015) trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, nỗ lực đạt được sự xuất sắc và duy trì ý định mua lại cũng như hành vi tránh chuyển đổi sản phẩm trở nên rất quan trọng Nói cách khác, quy trình này quan tâm đến người tiêu dùng cũ hơn người tiêu dùng mới Vì vậy mọi công ty đều mong muốn duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng hiện tại và hy vọng tăng ý định việc mua lại của họ

Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm / dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “bỏ ra” và “nhận được” của sản phẩm/dịch vụ Bhasin (2010) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí họ bỏ ra Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó (Butz Jr & Goodstein, 1996))

Theo Woodruff (1997) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm /dịch vụ cụ thể

Theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả chi phí cho sản phẩm đó

Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng giá trị cảm nhận là mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Mỗi người có giá trị cảm nhận riêng, do đó các yếu tố trong giá trị cảm nhận sẽ thay đổi tùy thuộc vào đối tượng khách hàng Đồng thời, những định nghĩa này cũng cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan chặt chẽ đến trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Theo Sweeney và Soutar (2001) sự hiểu biết không đầy đủ về sản phẩm có thể dẫn đến việc giảm ý định mua của người tiêu dùng

Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Một số mô hình lý thuyết nền tảng

2.2.1.1 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) nhấn mạnh vào mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi và nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Và tác giả cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố đó là thái độ, quy tắc, hành vi nhận thức

Thuyết hành vi dự định đề cập đến một hàm của ba nhân tố Thứ nhất là yếu tố "Thái độ," là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Thứ hai là "Quy tắc” là ảnh hưởng xã hội mà cá nhân cảm nhận được từ sức ép xã hội, bao gồm từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, v.v., để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, yếu tố "Hành vi nhận thức" là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó

Trong việc nghiên cứu về sự tác động của giá trị nhận thức đối với hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống, thì thuyết hành vi dự định của Fishbein và Ajzen (1975) là một cơ sở lý thuyết vững chắc Nó giúp tác giả vận dụng và phân tích sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng dựa trên những gì họ nhận thức được từ sản phẩm

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991) 2.2.1.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng Sweeney và Soutar (2001)

Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo PERVAL dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, thang đo tiêu chuẩn cho nghiên cứu thực nghiệm cho hàng tiêu dùng lầu bền và được đánh giá về khả năng đo lường của nó trong các nền văn hóa khác nhau Sweeney và Soutar (2001) khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem là một phần cần thiết của quá trình xây dựng mối quan hệ giữa người sản xuất, trung gian, cửa hàng và khách hàng Thang đo gồm 4 yếu tố như: (1) Giá trị chất lượng, (2) giá trị tính theo giá cả, (3) giá trị cảm xúc, (4) giá trị xã hội

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy: Thang đo PERVAL được sử dụng trong các ứng dụng và được dùng như một thang đo chuẩn để nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (Sweeney & Soutar, 2001) Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm/dịch vụ từ một tổ chức, doanh nghiệp Giá trị tình cảm định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội định hướng bởi các yếu tố bên ngoài (Sanchez & cộng sự, 2006)

Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận

Nguồn: Sweeney và Soutar (2001) 2.2.2 Các đề tài nghiên cứu tham khảo nước ngoài

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Pardede, Lapian và Pandowo (2018)

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và niềm tin đến ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến của Shopee Đối tượng của nghiên cứu này là tất cả khách hàng cửa hàng trực tuyến Shopee ở Manado Thực hiện khảo sát 100 khách hàng đã mua sắm ở Shopee và những người đã mua hàng trên eBay từ 2 lần trở lên và sử dụng phương pháp lấy mẫu có mục đích Đây là một nghiên cứu nhân quả, dữ liệu được phân tích bằng phương pháp định lượng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Dựa trên kết quả, kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận (X1) với β= 0,478 và niềm tin (X2) với = 0,439 có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại (Y) trong mua sắm trực tuyến

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Pardede, Lapian và Pandowo (2018)

Nguồn: Pardede, Lapian và Pandowo (2018)

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Anggreni (2016)

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích tác động của giá trị cảm nhận đối với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng lặp lại tại Chợ truyền thống Ubud Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích cấu trúc mômen (AMOS) Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu có mục đích và thuận tiện Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm

2013 đến tháng 7 năm 2014 với 152 người trả lời Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β= 0,382 Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua lại hệ số β= 0,129, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua lại với hệ số β=0,620

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Anggreni (2016)

Nguồn: Anggreni (2016) 2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Mogea (2022)

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của giá trị cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại dịch vụ do cửa hàng trực tuyến Shopee cung cấp Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sắm nhiều lần tại cửa hàng trực tuyến Shopee ở Manado thu về được là 98 bảng trả phù hợp Qua phân tích dữ liệu, phân tính hồi quy tuyến tính và xử lý dữ liệu qua phần mềm IBM SPSS Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng (1) Giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại nhiều nhất với hệ số β 0,421 tiếp theo đó là (2) Niềm tin của khách hàng với số β= 0,208 và (3) Sự hài lòng với số β= 0,208

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Mogea (2022)

Nguồn: Mogea (2022) 2.2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Rambitan (2013)

Mục tiêu nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lại của khách hàng Các nhân tố trong bài nghiên cứu là: giá trị cảm nhận, trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lại Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đối thượng khảo sát là người dân ở Manado và thu về 60 mẫu phù hợp Qua qua trình phân tích, xử lý dữ liệu kết quả của nghiên cứu là: yếu tố (1) giá trị cảm nhận với β= 0,274 ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định mua lại và (2) trải nghiệm thương hiệu β= 0,111 có ảnh hưởng nhưng không đáng kể đối với ý định mua lại Trong nghiên cứu này giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng, họ sẽ cân nhắc mua lại sản phẩm hay không phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của sản phẩm

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rambitan (2013)

2.2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)

Nghiên cứu này tìm hiểu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại và khả năng truyền miệng của khách hàng Dữ liệu của bài nghiên cứu được thu nhập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut Kết quả sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lại và khả ngăng truyền miệng có mối quan hệ tích cực với nhau Hơn nữa, ý định mua lại là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với khả năng truyền miệng Kết quả cũng cho thấy chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chất lượng dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật chất đều có mối quan hệ chặt chẽ đến giá trị cảm nhận cụ thể chất lượng dinh dưỡng β=0,363, chất lượng môi trường vật chất β=0,314, chất lượng dịch vụ với β=0,313, chất lượng thực phẩm β=0,287và chất lượng giải trí với β=0,196

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Anwar và Gulzar (2011)

Nguồn: Anwar và Gulzar (2011) 2.2.2.6 Mô hình nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012)

Mục đích của bài viết này là kiểm tra tác động của sự hài lòng của khách hàng, xử lý khiếu nại và giá trị chung đối với niềm tin và kiểm tra tác động của niềm tin đối với lòng trung thành, cam kết và ý định mua lại của khách hàng Để đạt được mục tiêu này, dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng cách sử dụng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã mua điện thoại di động Apple trước đó Cuộc khảo sát được đăng trên một trang web ở Iran từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2011 Tổng cộng có 538 câu trả lời có đạt tiêu chuẩn Qua quá trình phân tích, đo lường, kiểm tra độ tin cậy đồng thời sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả xác nhận rằng niềm tin bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hài lòng của khách hàng (β=0,47), xử lý khiếu nại ((β=0,30) và giá trị chia sẻ ((β=0,22) Bên cạnh đó, các phát hiện cho thấy tác động lớn nhất của niềm tin là đến lòng trung thành của khách hàng (β=0,51) cam kết (β=0,38)và ý định mua lại (β=0,29)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012)

Nguồn: Mosavi và Ghaedi (2012) 2.2.2.7 Mô hình nghiên cứu của Noyan và Simsek (2012)

Mục tiêu của bài viết này là xây dựng mô hình nhằm mô tả mức độ ý định mua lại dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về (1) chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng về (2) chất lượng sản phẩm, (3) nhận thức so sánh về giá, (4) nhận thức về giảm giá và (5) niềm tin, (6) giá trị cảm nhận và (7) sự hài lòng của khách hàng được coi là những yếu tố chính trong nghiên cứu Dữ liệu được thu nhập từ

1530 khách hàng đang mua hàng tại 102 siêu thị khác nhau trên địa bàn Thỗ Nhĩ Kỳ Sau khi thực hiện phương phấp phân tích tuyến tính SEM kết quả thu được như sau: (1) Sự hài lòng của khách hàng là ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định mua lại và theo sau là tác động gần như bằng nhau của (2) giá trị cảm nhận, tác động gián tiếp của (3) chất lượng dịch vụ và (4) giá cả so sánh (2) Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến (1) sự hài lòng khách hàng mạnh nhất và các yếu tố khác theo thứ tự là ảnh hưởng gián tiếp của chất lượng dịch vụ, (4) nhận thức về giá và (5) chất lượng sản phẩm Ảnh hưởng mạnh nhất đến (6) niềm tin là (3) chất lượng dịch vụ và, yếu tố (7) giảm giá và (4) nhận thức về giá ảnh hưởng niềm tin ít nhất (3) chất lượng dịch vụ, (4) nhận thức về giá và (5) chất lượng sản phẩm tác động gần như giống nhau và mạnh nhất đến (2) giá trị cảm nhận, ảnh hưởng ít nhất là (7) giảm giá

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Noyan và Simsek (2012)

2.2.3 Các đề tài nghiên cứu tham khảo trong nước

2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Lan, Huỳnh Minh Tâm (2012)

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhân của khách hàng tại siêu thị Co.opmart ở Thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu 450 khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Co.opmart, sau khi thu thập và loại trừ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu thì còn lại 437 phiếu khảo sát Sau khi thu nhập thông tin, phân tích, hiệu chỉnh và bổ sung qua việc phỏng vấn sâu 16 khách hàng và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 20 khách hàng tại các siêu thị Maximart, Co.opmart, Big C, Lottemart thì các nhân tố được dử dụng cho mô hình nghiên cứu ban đầu là: Chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ, sự trưng bày, mặt bằng siêu thị, sự an toàn, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận Qua quá trình phân tích và nghiên cứu cho ra kết quả là chỉ có 5 yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự quan trọng bao gồm: (1) Giá cả, (2) khả năng phục vụ, (3) sự trưng bày, (4) an toàn trong siêu thị, (5) chủng loại hàng hóa

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)

Nguồn: Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) 2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Mạc Quang Mạnh (2020)

Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan

Bảng 2.1 Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan

Mạc Quang Mạnh (2020) Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) Noyan và Simsek (2012) Mosavi và Ghaedi (2012) Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) Rambitan (2013) Mogea (2022) Anggreni (2016) Pardede, Lapian và Pandow (2018)

9 Chất lượng môi trường vật lý X

10 Giá trị được chia sẻ X

12 An toàn trong siêu thị X

20 Gía trị chức năng về chất lượng X

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đề xuất mô hình

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các đặc điểm hoạt động kinh doanh của siêu thị và dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu liên quan và các bài nghiên cứu trước đây thì thấy niềm tin và giá trị cảm nhận đều sẽ tác động đến hành vi mua lại của người tiêu dùng Qua tổng hợp và phân tích thì áp dụng phương pháp kế thừa mô hình ý định mua lại của tác giả Noyan và Simsek (2012) Tuy nhiên, đề tài chỉ xem xét mối quan tác động của giá trị cảm nhận và niềm tin đến ý định mua lại và xem xét thành phần nào ảnh hưởng đến niềm tin và giá trị cảm nhận, không xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần trung gian với nhau Tham khảo mô hình nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012) niềm tin chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố giá trị chia sẻ, xử lý khiếu nại và sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chia sẻ ít ảnh hưởng đến niềm tin nhất nên loại bỏ yếu tố giá trị chia sẻ và thêm yếu tố thông tin sản phẩm của Mạc Quang Mạnh (2020) Với mục tiêu nghiên cứu: sự ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống Đề tài sẽ bao gồm những yếu tố sau (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ, (3) chương trình giảm giá,(4) giá cả, (5) xử lý khiếu nại, (6) sự hài lòng của khách hàng, (7) thông tin sản phẩm (8) niềm tin, (9) giá trị cảm nhận.Vậy nên em đề xuất mô hình như sau:

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giá trị cảm nhận: Grewal và cộng sự (1998), Parasuraman và Grewal (2000) đã khẳng định rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố quan trọng để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Khi giá trị dành cho khách hàng cao, họ sẵn sàng mua hơn và ít tìm kiếm thay thế Điều này có nghĩa là khi khách hàng hài lòng và nhận thấy giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có khả năng cao mua lại và trung thành với thương hiệu Hume và Sullivan Mort (2010), Jen và Hu (2003) cũng đã chứng minh có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và mua lặp lại của người tiêu dùng Nhìn chung, theo các nghiên cứu thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng nên tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức dự đoán và tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn, sự mua lặp lại của khách hàng

H1: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Niềm tin Niềm tin là sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi mà người tiêu dùng tin tưởng (Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993) Niềm tin của người tiêu dùng đặc biệt cần thiết trong thị trường thực phẩm, nơi họ mong đợi sản phẩm an toàn và chất lượng Nếu mua phải thực phẩm không rõ nguồn gốc hoặc không an toàn, người tiêu dùng có thể gặp hậu quả nghiêm trọng từ trải nghiệm kém đến bệnh tật hoặc tử vong Việc duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán đã chứng minh tầm quan trọng của niềm tin (Agustin & Singh, 2005) Sự tin tưởng vào thương hiệu đã mua có thể được coi là đòn bẩy của sự tín nhiệm, đổi lại có thể củng cố ý định mua lại của người tiêu dùng

H2: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Chất lượng sản phẩm: Ehsani và Ehsani Z (2015) cho rằng chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ, liên quan đến mục đích dự định của nó, so với các lựa chọn thay thế Chất lượng sản phẩm là đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu đã nêu hoặc tiềm ẩn của khách hàng (Kotler & Amstrong, 2012) Theo Anwar và Gulzar (2011) nhận định rằng chất lượng thực phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận Nhận thức của khách hàng nếu được đáp ứng sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến việc mua lại Dựa trên ý kiến trên, có thể đưa ra giả thuyết

H3: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là khả năng của doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng sẽ nhận được đối với dịch vụ đó (Parasuram & cộng sự, 1988), là kết quả của sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ (Leisen & Vance, 2001) Kết quả kiểm định của Anwar và Gulzar (2011), Noyan và Simsek (2012) đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

H4: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Chương trình giảm giá: Blattberg và Neslin (1990) thảo luận về độ tin cậy tương đối của các loại hình khuyến mãi khác nhau Họ chỉ ra rằng phiếu giảm giá đáng tin cậy hơn các hình thức giảm giá khác Trong khi người tiêu dùng có thể nghi ngờ những thông báo trên bao bì hoặc trên tờ rơi siêu thị rằng giá được ghi là giảm giá, thì phiếu giảm giá lại làm nổi bật rằng người tiêu dùng sẽ nhận được ưu đãi tốt hơn giá được ghi Kết quả nghiên cứu của Grewal và cộng sự (1998) cho thấy việc giảm giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

H5: Chương trình giảm giá ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Giá cả: Đây là một yếu tố cơ bản trong việc tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, được định nghĩa là giá cả của sản phẩm/ dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jocoby và Olson, 1977) Giá của một sản phẩm/dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng (Petrick, 2002) Zeithaml (1988) định nghĩa rằng giá cả cảm nhận là việc đánh đổi một thứ gì đó để có được sản phẩm/dịch vụ, giá của sản phẩm/ dịch vụ nào đó được người tiêu dùng gán cho gọi là giá cảm nhận Sanchez và cộng sự (2006) cho rằng giá cả sẽ phù hợp với chất lượng, giá cả ổn định, có tính cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nghĩa là giá cả được người tiêu dùng cảm nhận càng tương xứng mới những gì họ bỏ ra và nhận lại được thì giá trị cảm nhận về sản phẩm đó càng cao (Petrick, 2002; Roig, 2006) Giá cả là một sự phản ánh các khía cạnh, các mặt thực tế của sản phẩm, dịch vụ và giá cả tác động tích cực đến giá trị cảm nhận (Petrick, 2002; Roig, 200, De Ruyter

& cộng sự, 1997) Do đó nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết như sau:

H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Xử lý khiếu nại: Xử lý khiếu nại là trường hợp đặc biệt trong tương tác với khách hàng

Việc xử lý khiếu nại chậm và chưa đúng cách có thể bị khách hàng coi là hành vi cơ hội- tức là doanh nghiệp đang tận dụng tình huống này để hưởng lợi ích bằng cách trì hoãn hoặc không giải quyết vấn đề một cách thích đáng (Morgan & Hunt,1994), hoặc thiếu năng lực do đó có tác động tiêu cực đến uy tín và ảnh hưởng đến niềm tin (Ganesan, 1994) Xử lý khiếu nại sau đây đã được xác nhận là tiền đề của sự tin cậy (Ball & cộng sự, 2004)

H7: Xử lý khiếu nại ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể được hình thành dựa trên dựa trên trải nghiệm sau mua sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ của khách hàng (Fornell, 1992) Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá về trải nghiệm khi mua của khách hàng với một nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm hiện tại, và được khách hàng sử dụng để dự đoán trải nghiệm trong tương lai (Crosby, Evans & Cowles, 1990) Sự hài lòng nói chung của người mua với việc kinh nghiệm mua hàng trước đó được đề xuất là có tác động tích cực đến sự tin tưởng của người mua đối với nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu trước đây có cho thấy rằng niềm tin và sự hài lòng là có mối tương quan tích cực với nhau (Crosby, Evans & Cowles, 1990; McKinney, Yoon & Zahedi, 2002) Bằng chứng được nêu ra bởi Sparks và McColl-Kennedy (2001) cho thấy sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của sự tin tưởng của nhà cung cấp dịch vụ

H8: Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

Thông tin sản phẩm: Gần đây, trong tài liệu tham khảo (Apaolaza & cộng sự, 2018) họ thấy mối quan hệ giữa việc tiêu thụ nông sản và hình thức sản phẩm như là một kết quả sự tác động của yếu tố nhãn mác Do đó, một đánh giá của các tài liệu cung cấp diện tích để khám phá vai trò của thông tin được tiết lộ trong nhãn hữu cơ trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Mạc Quang Mạnh (2020) cho rằng các thông tin trên nhãn mác bao bì cần thể hiện đầy đủ các thông tin như xuất xứ, quy trình sản xuất, xử lý và lưu trữ… sẽ giúp xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng

H9: Thông tin sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng

Chương 2 trình bày một số cơ sở lý thuyết nền tản liên quan đến đề tài như khái niệm niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định mua, ý định mua lại Trình bày một số mô hình lý thuyết nền liên quan đến đề tài, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước Qua nhiều bài nghiên cứu trong và ngoài nước và dựa trên những cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 1 và 2 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lại của người tiêu dùng, mô hình gồm các nhân tố (1) chất lượng sản phẩm, (2) chất lượng dịch vụ, (3) chương trình giảm giá ,(4) giá cả, (5) xử lý khiếu nại, (6) sự hài lòng của khách hàng, (7) thông tin sản phẩm (8) niềm tin, (9) giá trị cảm nhận

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan đề tài nghiên cứu

Giai đoạn để hoàn thiện bài báo cáo khóa luận tác giả đã thực hiện việc thu thập dữ liệu và tham khảo các nguồn khác nhau, bao gồm thông tin thứ cấp và sơ cấp Trong đó thông tin sơ cấp là tập hợp các phiếu khảo sát của người tiêu dùng đã mua thực phẩm tươi sống tại các hệ thống siêu thị Lotte Mart ở Thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp sự góp ý của thầy hướng dẫn TS.Nguyễn Thành Long, thông tin thứ cấp là gồm tất cả các tài liệu như giáo trình luận văn thạc sĩ, các bài khóa luận của khóa trước, các bài báo khoa học, internet, báo chí và từ các thông tin của cơ quan nhà nước, bài này thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng để xác định mức độ tác động yếu tố tố giá trị cảm nhận và niềm tin đến ý định mua lặp lại

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước 1: Lựa chọn đề tài: Cần xác định rõ lĩnh vực nghiên cứu, xác định loại vấn đề cần nghiên cứu, sự cần thiết của nghiên cứu, tính khả thi của nghiên cứu, cần trao đổi với giảng viên, chuyên gia trong lĩnh vực để đưa ra đề tài nghiên cứu phù hợp với sở trường, đam mê của người nghiên cứu

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu: cần xác định rõ từ đầu mục tiêu nghiên cứu là gì, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu hướng đến, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu cuối cùng là phương pháp nghiên cứu của đề tài

Bước 3: Tổng kết cơ sở lý thuyết: Đưa ra các khái niệm liên quan, các lý thuyết kinh tế học và các công trình nghiên cứu liên quan Tất cả các lý thuyết, khái niệm cần có nội dung trích dẫn nguồn gốc rõ ràng để dễ tham khảo Kế thừa kết quả và thể hiện điểm mới trong nghiên cứu, sau đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu nói về mối quan hệ với các biến, dựa trên lý thuyết để hình thành mối tương quan cùng chiều hay ngược chiều của các biến độc lập với biến phụ thuộc Cuối cùng sẽ là đưa ra mô hình đề xuất cho các biến phù hợp

Bước 4: Nghiên cứu định tính: Xem lại các thang đo đã chỉnh sửa, đưa ra bảng câu hỏi chính thức và thiết kế bảng khảo sát

Bước 5: Nghiên cứu định lượng: xác định phương pháp chọn mẫu, khái niệm mẫu, lý do chọn, xác định quy mô mẫu, hình thức và phương pháp để chọn mẫu, xác định mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu bằng SPSS và phát phiếu khảo sát

Bước 6: Kết quả nghiên cứu: Tiến hành phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định Crobach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA, phân tích CFA, kiểm định SEM

Bước 7: Hàm ý quản trị: Rút ra được các kết luận, phát hiện nào từ kết quả, kết quả phân tích có phù hợp lý thuyết và thực tiễn không, kết quả có phát hiện gì mới không, có đề xuất gì không, kiến nghị cho nghiên cứu ra sao

3.3 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình Đối tượng mà tác giả lựa chọn để thực hiện tham khảo và phỏng vấn ý kiến là các chuyên gia đang làm việc tại siêu thị Lotte Mart Gò Vấp và giảng viên hướng dẫn khóa luận

Bước nghiên cứu này để trao đổi độ hoàn thiện và đáng tin của mô hình đã đề xuất là những biến độc lập được đưa ra tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thực phẩm tươi sống tại các siêu thị Lotte Mart trên địa bàn TP.HCM là có thực tế hay không? Những biến đã được nêu ra đầy đủ hoặc sai gì? Các thang đo xây dựng đã được chưa có cần bổ sung hay sửa thêm hay không?

Bảng 3.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn

STT Họ và Tên Chức vụ/chuyên môn

1 Chuyên gia A Quản lý chất lượng sản phẩm

2 Chuyên gia B Quản lý thực phẩm tươi sống

3 Chuyên gia C Giám sát quầy rau củ quả

4 Chuyên gia D Giám sát quầy thịt

5 Chuyên gia E Giám sát quầy cá

Nội dung của cuộc thảo luận như sau: Tác giả trình bày 2 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh gồm: niềm tin và giá trị cảm nhận 4 biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình giảm giá, giá cả và 3 biến ảnh hưởng đến niềm tin gồm: xử lý khiếu nại, sự hài lòng của khách hàng, thông tin sản phẩm Tác giả xin ý kiến của các chuyên gia về các thành phần này so với tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart

Kết quả sau khi phỏng vấn và tham khảo ý kiến các chuyên gia về tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dung về thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Lotte Mart trên địa bàn TP.HCM cho thấy tất cả các chuyên gia đều đồng ý với các thành phầ của mô hình nghiên cứu Kết quả “chất lượng sản phẩm”, “chất lượng dịch vụ”,

“chương trình giảm giá”, “giá cả ảnh” hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

“Xử lý khiếu nại”, “sự hài lòng của khách hang”, “thông tin sản phẩm” ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng “Niềm tin” và “giá trị cảm nhận” là những yếu tố ảnh hưởng hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Nội dung khảo sát Phản hồi

Chất lượng sản phẩm 5/5 Chất lượng dịch vụ 5/5 Chương trình giảm giá 5/5

Sự hài lòng của khách hàng 5/5 Thông tin sản phẩm 5/5

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo

3.4.1 Thang đo biến độc lập niềm tin

Thang đo niềm tin được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo Noyan và Simsek (2012) gồm 6 biến quan sát, thông qua tham khảo và tìm hiểu nghiên cứu của Mạc Quang Mạnh (2020) và Mosavi và Ghaedi (2012) thì quyết định bỏ biến siêu thị này muốn chiếm được lòng tin của khách hàng và và biến tôi cảm thấy nhẹ nhõm về siêu thị này thêm vào biến tôi tin các sản phẩm bày bán ở những cửa hàng nông sản sạch thì đều đạt tiêu chuẩn của Mạc Quang Mạnh (2020) Vì vậy đã đề xuất thang đo bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ NT1 – NT5 trong bảng dưới đây:

Bảng 3.3 Thang đo biến độc lập niềm tin

Mã hóa Biến quan sát gốc Biến quan sát hiệu chỉnh Nguồn

NT1 Tôi có thể tin tưởng siêu thị này sẽ không lừa dối tôi

Tôi có thể tin tưởng siêu thị Lotte Mart sẽ không lừa dối tôi

Tôi tin các sản phẩm bày bán ở những cửa hàng nông sản sạch thì đều đạt tiêu chuẩn

Tôi tin thực phẩm tươi sống được bày bán ở Lotte Mart đều đạt tiêu chuẩn

NT3 Tôi tin rằng siêu thị này là trung thực

Tôi tin rằng Lotte Mart trung thực

Siêu thị này đã mang lại cho tôi niềm tin vững chắc

Lotte Mart mang lại cho tôi niềm tin vững chắc khi mua thực phẩm tươi đây

Tôi tin tưởng siêu thị này Tôi có lòng tin hoàn toàn vào siêu thị Lotte Mart

Noyan và Simsek (2012); Mosavi và Ghaedi (2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.2 Thang đo yếu sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến niềm tin

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo Noyan và Simsek (2012) gồm 6 biến quan sát, thông qua tham khảo và tìm hiểu nghiên cứu Mosavi và Ghaedi (2012), Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011), Mogea (2022) Anggreni (2016) thì quyết định bỏ biến tôi nghĩ mua sắm ở siêu thị này là một quyết định đúng đắn, tôi hài lòng với việc thích siêu thị này và nói chung là tôi hài lòng với siêu thị này Vì vậy đã đề xuất thang đo bao gồm 3 biến quan sát được mã hóa từ HL1 – HL3 trong bảng dưới đây:

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến niềm tin

HL1 Siêu thị này lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu

Lotte Mart lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu

HL2 Tôi hài lòng khi mua sắm tại siêu thị này

Tôi hài lòng khi mua thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart

Tôi hài lòng với giá cả cũng như chất lượng sản phẩm của siêu thị này

Tôi hài lòng với giá cả cũng như chất lượng thực phẩm tươi sống của Lotte Mart

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.3 Thang đo yếu tố xử lý khiếu nại ảnh hưởng đến niềm tin

Thang đo xử lý khiếu nại được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Mosavi và Ghaedi (2012) gồm 2 biến quan sát Vì vậy đã đề xuất thang đo bao gồm 2 biến quan sát được mã hóa từ XLKN1 – XLKN3 trong bảng dưới đây

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố xử lý khiếu nại ảnh hưởng đến niềm tin

Hãy tưởng tượng bạn phải khiếu nại với “nhà cung cấp điện thoại di động của bạn” vì chất lượng dịch vụ kém Bạn nghĩ nhà điều hành sẽ quan tâm đến khiếu nại của bạn ở mức độ nào?

Hãy tưởng tượng bạn phải khiếu nại với Lotte Mart vì chất lượng dịch vụ kém Bạn nghĩ nhà điều hành sẽ quan tâm đến khiếu nại của bạn ở mức độ nào?

Nhân viên đối xử với bạn một cách lịch sự và tôn trọng khi bạn phàn nàn

Nhân viên ở Lotter Mart đối xử với tôi một cách lịch sự và tôn trọng khi tôi phàn nàn

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.4 Thang đo thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin

Thang tin yếu tố thông tin sản phẩm được xây dựng trên cơ sở kế thừa 3 biến quan sát của Mạc Quang Mạnh (2020) Thang đo được mã hóa từ XLKN1 – XLKN3 trong bảng dưới đây

Bảng 3.6: Thang đo yếu tố thông tin sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin

TT1 Thông tin trên bao bì nông sản sạch luôn rất rõ ràng

Thông tin thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart luôn rất rõ ràng

Thông tin trên bao bì nông sản sạch luôn được kiểm chứng đầy đủ

Thông tin trên bao bì thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart luôn được kiểm chứng đầy đủ

Bao bì sản phẩm cung cấp thông tin chính xác về nguồn gốc nông sản sạch

Bao bì sản phẩm cung cấp thông tin chính xác về thực phẩm tươi sống

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.5 Thang đo biến độc lập giá trị cảm nhận

Thang đo giá trị cảm nhận được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Mạc Quang Mạnh (2020) gồm 6 biến quan sát, thông qua tham khảo và tìm hiểu nghiên cứu của Pardede, Lapian và Pandowo (2018), Noyan và Simsek (2012) và thì quyết bỏ biến quan sát tôi mua nông sản sạch vì tôi cảm thấy tiện lợi Thang đo được mã hóa từ GTCN1 1 – GTCN5 được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.7 Thang đo biến độc lập giá trị cảm nhận

GTCN1 Tôi mua nông sản sạch thấy tốt cho sức khỏe

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy tốt cho sức khỏe

GTCN2 Tôi mua nông sản sạch vì tôi cảm thấy an toàn

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy an toàn

Tôi mua nông sản sạch vì tôi muốn bảo vệ môi trường

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi muốn bảo vệ môi trường

Tôi mua nông sản sạch vì tôi thấy chất lượng sản phẩm rất tốt

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi thấy chất lượng sản phẩm rất tốt

Tôi mua thực phẩm nông sản sạch vì tôi cảm thấy tiện lợi

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy tiện lợi

Tôi mua nông sản sạch vì tôi cảm thấy giá cả hợp lý

Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy giá cả hợp lý

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.6 Thang đo chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Thang đo chất lượng thực phẩm được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) thông qua tham khảo và tìm hiểu nghiên cứu của Noyan và Simsek (2012), Mạc và Quang Mạnh (2020), Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) thì quyết bỏ biến quan sát siêu thị không bày bán sản phẩm kém chất lượng và sản phẩm của siêu thị luôn có tem nhãn đầy đủ Thang đo được mã hóa từ CL1 – CL3 được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.8 Thang đo chất lượng thực phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Siêu thị luôn cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng

Lotte Mart luôn cung cấp sản phẩm tươi sống đạt tiêu chuẩn chất lượng

Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012); Mạc Quang Mạnh (2020)

Các sản phẩm trong siêu thị có nguồn gốc rõ ràng

Thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart có nguồn gốc rõ ràng

Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)

Chất lượng của sản phẩm luôn được siêu thị kiểm tra chặt chẽ

Chất lượng của các thực phẩm tươi sống luôn được Lotte Mart kiểm tra chặt chẽ

Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012); Mạc Quang Mạnh (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.7 Thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Thang đo giá chất lượng dịch vụ xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Noyan và Simsek (2012) gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ DV1 – DV4 được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.9 Thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Mã hóa Biến quan sát gốc Biến quan sát hiệu chỉnh Nguồn DV1

Nhân viên có kiến thức về sản phẩm và các chương trình

Nhân viên ở Lotte Mart có kiến thức về các thực phẩm tươi sống và các chương trình

DV2 Có nhân viên bán hàng sẵn sàng hỗ trợ bất cứ lúc nào

Luôn có nhân viên bán hàng sẵn sàng hỗ trợ bất cứ lúc nào

DV3 Nhân viên phục vụ thân thiện và chân thành.

Nhân viên ở Lotte Mart phục vụ thân thiện và chân thành.

DV4 Nhân viên rất dễ tiếp cận Rất dễ tiếp cận nhân viên khi có nhu cầu

3.4.8 Thang đo giá cả ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Thang đo giá cả xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) gồm 5 biến quan sát, qua tham khảo nghiên cứu Noyan và Simsek (2012) quyết định bỏ 2 biến quan sát các sản phẩm trong siêu thị có giá phải chăng và tôi luôn hài lòng với giá của sản phẩm trong siêu thị Thang đo được mã hóa từ CNGC1- CNGC3 được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.10 Thang đo giá cả ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Giá của các sản phẩm trong siêu thị có thể chấp nhận được

Giá của thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart có thể chấp nhận được

Giá sản phẩm của siêu thị luôn thấp hơn các siêu thị khác

Giá của thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart luôn thấp hơn các siêu thị khác

Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012), Noyan và Simsek (2012)

So với chợ, giá sản phẩm trong siêu thị tốt hơn

So với chợ, giá thực phẩm tươi sống trong siêu thị tốt hơn

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.9 Thang đo chương trình giảm giá ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Thang đo chương trình giảm giá được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Noyan và Simsek (2012) gồm 3 biến quan sát Vì vậy đã đề xuất thang đo bao gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ CTGG1 – CTGG3 trong bảng dưới đây:

Bảng 3.11 Thang đo chương trình giảm giá ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Một số sản phẩm rẻ hơn thông qua thẻ đặc biệt của thị trường

Một số thực phẩm tươi sống rẻ hơn khi có thẻ thành viên của Lotte Mart

Quà tặng được tặng khi mua hàng trên một số tiền nhất định

Lotte Mart có chương trình tặng quà khi mua hàng trên một số tiền nhất định

CCGG3 Điểm quà tặng được tích lũy khi mua hàng với số tiền nhất định

Giữ nguyên biến quan sát gốc

Nguồn: Tác giả tổng hợp 3.4.10 Thang đo biến phụ thuộc hành vi mua lặp lại

Thang đo hành vi mua lặp lại được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Noyan & Simsek (2012) gồm 4 biến quan sát Thang đo được mã hóa từ ML1 – ML4 được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 3.12 Thang đo biến phụ thuộc hành vi mua lặp lại

Tôi dự định sẽ thực hiện phần lớn việc mua sắm trong tương lai của mình từ siêu thị này

Tôi dự định sẽ thực hiện mua phần lớn thực phẩm tươi sống trong tương lai của mình từ siêu thị Lotte Mart

Nếu hôm nay tôi đi mua sắm, tôi sẽ lại đi siêu thị này

Nếu hôm nay tôi mua thực phẩm tươi sống, tôi sẽ đi mua ở siêu thị Lotte Mart

ML3 Tôi mua sắm phần lớn từ siêu thị này

Hầu hết thực phẩm tươi sống tôi đề mua ở Lotte Mart

Khi tôi đi mua sắm, siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của tôi

Khi tôi đi mua thực phẩm tươi sống, Lotte Mart là lựa chọn đầu tiên của tôi

3.4.11 Xây dựng bảng khảo sát

Mục tiêu của cuộc khảo sát này là đánh giá xem sự tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh Nội dung của cuộc khảo sát gồm 4 phần chính:

Phần 1: Phần giới thiệu, nhằm giải thích lý do và mục đích của cuộc khảo sát này là gì, lời cam đoan và lời cảm ơn

Phần 2: Phần gạn lọc, gồm 1 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) nhằm xác định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn Đây là câu hỏi giúp xác định định chính xác đối tượng mà tác giả đang nghiên cứu

Phần 3: Phần nhân khẩu học thực hiện việc thu thập thông tin về các đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết và mô hình liên quan để đảm bảo tính hiệu quả và tính khoa học của bảng câu hỏi, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ gồm 36 câu hỏi dựa trên các nghiên cứu đã có, kế thừa và điều chỉnh để phù hợp với nghiên cứu Tác giả đã chọn mẫu gồm 30 khách hàng thế hệ từ 18- 45 tuổi đã từng mua thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh để thực hiện khảo sát Sau khi thu thập được 30 câu trả lời sơ bộ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu và đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Các biển có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đã bị loại Những biển có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6-7 được chấp nhận, trong khi thang đo được đo lường rất tốt sẽ có giá trị lớn hơn 0.8 và bé hơn 1 Dựa trên kết quả đánh giá sơ bộ này, tác giả đã tổng hợp được các kết quả

Bảng 3.13 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tương quan tổng

Hệ số Cronbach Anpha Chất lượng sản phẩm

Xử lý khiếu nại XLKN1 0,755

Sự hài lòng của khách hàng

NT5 0,592 Ý định mua lặp lại thực phẩm tươi sống

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Từ lý thuyết và kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kết quả nghiên cứu trên cho thấy các thang đo tác giả đưa ra đều phù hợp đảm bảo độ tin cậy vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (từ 0,781 đến 0,924) Bên cạnh đó, các biến quan sát trong mỗi yếu tố của tất cả thang đo đều có kết quả lớn hơn 0,3 nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ Điều này cho thấy thang đo tác giả xây dựng có đủ tin cậy và đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi thu thập được dữ liệu từ các phiếu khảo sát của người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý và phân tích các phiếu với phần mềm SPSS 20.0 gồm: Thống kê mô tả, kiểm định Crobach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA, ANOVA và phân tích SEM

3.6.1 Phương pháp chọn mẫu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo công thức tính cỡ mẫu của Hair và cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát là tốt, vì bài báo cáo này có 36 biến nên kích cỡ mẫu ít nhất phải có là 180 (mẫu) Bên cạnh đó theo một nghiên cứu khác của Tabachnick và Fidell (1996) nói rằng cỡ mẫu tối thiểu cần để đảm bảo phải theo công thức n>8m +50 (m: số biến độc lập) mà bài này có 9 nhân tố độc lập vì vậy kích cỡ ít nhất phải đạt được là 122 (mẫu) Để đảo bảo cho việc kết quả thu về được khách quan nhất thì tác giả đã chọn kích cỡ mẫu là n= 197 (mẫu)

Vì khách hàng đến mua sắm, tham quan tại các siêu thị Lotte Mart ở Thành phố Hồ Chính Minh rất đa dạng và không có danh sách khách hàng cụ thể nên tác giả chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra

3.6.2 Phương pháp thu nhập dữ liệu

3.6.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực an toàn thực phẩm và thực phẩm sạch Sau khi tham khảo tài liệu ngoài và trong nước, được sự góp ý của giảng viên và kiểm định số liệu thống kê của những nghiên cứu trước đó, tác giả tiến hành thu thập, nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các thông tin liên quan đến mục tiêu nghiên cứu của đề tài báo cáo đã đưa ra từ ban đầu

3.6.2.2 Thu nhập dữ liệu sơ cấp Để xác định định hướng và khu vực trọng tâm của nghiên cứu, tác giả đã tham khảo ý kiến, quan điểm của thầy cô hướng dẫn, trong các buổi nhận xét các nội dung nghiên cứu của khóa luận Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập chủ yếu thông qua hoạt động nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tuyến bằng cách gửi một đường link liên kết có chứa bảng câu hỏi đến các đối tượng ngẫu nhiên Đối tượng điều tra sẽ là khách hàng đã và đang mua thực phẩm tươi sống tại 4 chi nhánh siêu thị Lotte Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng gồm hai phần Phần 1 sẽ là xác định các thông tin cá nhân và thông tin khác liên quan Phần 2 Các câu hỏi nhằm đánh giá mức độ đồng ý của các nhân tố tác động ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố được thế kế câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ

3.6.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Là quá trình tạo ra bảng thống kê trên toàn bộ các biến quan sát để đưa ra các kết quả là tần số và tỷ lệ của mỗi nhóm đối tượng đem so với tổng mẫu của bài

3.6.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)

Trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số cronbach’s alpha trước khi tiến hành phân tích EFA mục đích của việc này là để loại các biến không đạt tiêu chuẩn để giảm sai lệch kết quả phân tích tiếp theo Các tiêu chí bao gồm: hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 Các biến có hệ số tương quan tổng – biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Và nếu cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy

3.6.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các tiêu chí để phân tích EFA: Một là: Xem xét chỉ số KMO và kiểm định Bartlett để đánh giá tính phù hợp của phân tích (0,5< KMO 1 và tổng phương sai trích

3.6.3.4 Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính

Hệ số tương quan là giá trị trong khoảng (-1, +1) và > 0 thì cho biết có tương quan thuận, trong khi giá trị 5%: thì chưa thể bác bỏ H0

Mô hình hồi quy: Yi = 𝛽𝑜 + 𝛽1𝛽𝑋1𝑖 + 𝛽2𝛽𝑋2𝑖 + ⋯ + 𝛽𝑝𝛽𝑋𝑛𝑖 + 𝜀𝑖\

Sau khi xác định được mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập ta có thể mô hình hóa quan hệ bằng phương trình hồi quy Để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy ta có thể dùng F và R2 Square

3.6.3.5 Phân tích phương sai ANOVA

Kiểm định về sự khác biệt của giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi mua hàng trực tiếp theo các biến giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bằng phân tích ANOVA, T – test và kiểm định phi tham số, với mức ý nghĩa 5% bằng 2 phương pháp: Kiểm định sự khác biệt T – Test có 2 nhóm khánh hàng và kiểm định ANOVA F khi có 3 nhóm khách hàng trở lên

Phương pháp phân tích mô hình câu trúc tuyên tính được sử dụng để kiêm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Phương pháp SEM được dùng để kiểm định mối quan hệ của tất cả giả thuyết trong mô hình đề xuất

Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích đã giúp tác giả giả quyết được câu hỏi số 1 của bài nghiên cứu đó là các yếu tố nào đang tác động đến niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Qua kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tác giả đã hoàn thiện các thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Đồng thời trình bày phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định Crobach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA, kiểm định SEM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích dữ liệu thứ cấp

4.1.1 Sơ lược về công ty cổ phần trung tâm thương mại Lotte Việt Nam

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LOTTE VIỆT NAM

Tên doanh nghiệp viết bằng tiếng nước ngoài: LOTTE VIETNAM SHOPPING JOINT STOCK COMPANY

Loại hình pháp lý: Công ty cổ phần

Ngày bắt đầu thành lập: 24/10/2006

Người đại diện theo pháp luật: SHIN JUBACK Địa chỉ trụ sở chính: 469 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 4.1 Logo Công ty cổ phần trung tâm thương mại Lotte Việt Nam

LOTTE Mart là một công ty của tập đoàn LOTTE Hàn Quốc, là hệ thống siêu thị lớn bán nhiều loại hàng tạp hoá, quần áo, đồ chơi, đồ điện tử và các hàng hoá khác LOTTE Mart khai trương chi nhánh đầu tiên vào ngày 1 tháng 4 năm 1998 tại Guui-dong, Gang Byeon, Seoul, Hàn Quốc Năm 2008, LOTTE Mart mở rộng ra thị trường nước ngoài tại các quốc gia: Trung Quốc (tháng 5), Indonesia (tháng 11), Việt Nam (tháng 12) Tính đến thời điểm tháng 01 năm 2024, LOTTE Mart có tổng số 175 siêu thị trên toàn cầu: Hàn Quốc 111 siêu thị, Indonesia 48 siêu thị và Việt Nam 16 siêu thị

Siêu thị LOTTE Mart đầu tiên tại Việt Nam là LOTTE Mart Nam Sài Gòn được xây dựng tại quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, cũng là nơi đặt trụ sở chính của LOTTE Mart Việt Nam

Danh sách các siêu thị LOTTE Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: LOTTE Mart Quận 7( LOTTE Mart Nam Sài Gòn ), LOTTE Mart Quận 11, LOTTE Mart Gò Vấp, LOTTE Mart Tân Bình

4.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lỗi

Sứ mệnh: “Chúng tôi làm phong phú cuộc sống của mọi người bằng việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao được tin cậy và ưa chuộng”

Tầm nhìn: “LIFETIME VALUE CREATOR – Kiến tạo giá trị trọn đời” Lotte đã thay đổi hướng tăng trưởng của tập đoàn thành tăng trưởng về chất và tuyên bố một tầm nhìn mới nhằm đạt được sự tăng trưởng bền vững trong 50 năm tới “LIFETIME VALUE CREATOR”mang ý nghĩa rằng LOTTE Mart sẽ cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng của mình rong suốt vòng đời thông qua thương hiệu của Lotte

Giá trị cốt lỗi: “Chúng tôi không cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng, thay vào đó chúng tôi tạo ra giá trị vượt trên sự mong đợi của khách hàng Tập trung vào bản chất công việc và đạt được các mục tiêu lớn hơn thông qua các thử thách không ngừng Hướng đến một cộng đồng xây dựng dựa trên lòng tin bằng cách giao tiếp, tôn trọng các quan điểm khác nhau và tuân thủ các nguyên tắc chung Ứng phó nhanh nhẹn với sự thay đổi để tạo ra nguyên bản độc đáo và duy nhất, thông qua việc hợp tác vượt ranh giới, phá bỏ khuôn khổ để đổi mới

4.1.4 Thực trạng kinh doanh thực phẩm tươi sống tại LOTTE Ở Lotte Mart hơn 700 loại thực phẩm tươi sống được nhập mới về mỗi ngày, đảm bảo độ tươi ngon đến tay người tiêu dùng Người tiêu dùng khi mua sắm thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart hoàn toàn có thể yên tâm yên tâm khi mua sắm bởi đội ngũ nhân viên tại đây được đào tạo bài bản để lựa chọn sản phẩm đạt những tiêu chuẩn khắt khe như chọn đúng sản phẩm, đúng trọng lượng theo yêu cầu, đảm bảo ngoại quan đẹp mắt, tươi mới và màu sắc đồng đều, bao bì nguyên vẹn Hệ thống siêu thị Lotte Mart luôn kiểm tra, đảm bảo chất lượng, độ an toàn của thực phẩm tươi sống bày bán trong hệ thống siêu thị

Ngoài ra Lotte Mart còn có chương trình khuyến mãi giảm giá đối với các thực phẩm tưới sống, đặc biệt là trong những dịp lễ điều đó làm giảm nỗi lo tăng giá thực phẩm vào những ngày lễ của người tiêu dùng

Phân tích thống kê mô tả

4.2.1 Thống kê mô tả biến giới tính

Từ bảng thống kê trên cho thấy người tiêu dùng giới tính nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn, chiếm 51,3% trong tổng 100% tương đương 197 phiếu trong tổng 210 phiếu khảo sát người tiêu dùng mua sắm thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị LOTTE Mart thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, giới tính nam chiếm tỷ lệ ít hơn khoảng 47,8% - 96 phiếu trong tổng phiếu khảo sát Điều này chứng tỏ cả nam và nữ đều hưởng ứng tham gia vào việc khảo sát, nghĩa là có sự bao quát về người khảo sát Tuy nhiên, tỷ lệ nữ giới cao hơn có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, do phụ nữ thường quan tâm đến việc mua sắm thực phẩm hơn nam giới

Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến giới tính

Giới tính Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Tích lũy phần trăm (%)

4.2.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi

Qua bảng thống kê và việc phân tích cho ta biết rằng nghiễn cứu đã nhận được nhiều độ tuổi khác nhau tham gia khảo sát và được nằm trong 5 khoảng độ tuổi mà tác giả nêu ra Đại diện lớn nhất là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 26 tuổi – 35 tuổi chiếm khoảng 33,5% trên tổng 100% tương ứng với 66 phiếu khảo sát, tiếp theo là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 36 tuổi – 45 tuổi chiếm khoảng 24,4% với 48 phiếu khảo sát và 2 nhóm này có tỷ lệ chênh lệch nhiều hơn 3 nhóm còn lại là nhóm có độ tuổi từ 18 tuổi –

25 tuổi với 39 người chiếm 19,8%; nhóm trên 45 tuổi với 33 người chiếm 16,8%; ít nhất là nhóm có độ tuổi dưới 18 chiếm khoảng 5,6% có 11 người Sự đa dạng và bao quát về tuổi, làm cho báo cáo có tính đại diện cao từ đó mang lại kết quả khách quan hơn

Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi Độ tuổi

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu 4.2.3 Thống kê mô tả biến tình trạng hôn nhân

Mẫu khảo sát có tỷ lệ người đã kết hôn cao hơn với 52,3% trong tổng số 197 người tham gia khảo sát, so với 47,7% người ở tình trạng độc thân với 94 phiếu Điều này chứng tỏ người đã kết hôn thường có nhu cầu mua sắm thực phẩm cho gia đình nhiều hơn Đồng thời, họ có xu hướng có thu nhập cao hơn và có khả năng chi trả cho thực phẩm tươi sống cao hơn

Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến tình trạng hôn nhân

(%) Độc thân 94 47,7 47,7 47,7 Đã kết hôn 103 52,3 52,3 100,0

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu 4.2.4 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn

Bảng thống kê thể hiện sự đa dạng về trình độ học vấn của những người tham gia khảo sát Rõ nhất là nhóm Đại học chiếm 27,9% cao nhất với 55 phiếu khảo sát; nhóm thứ hai là Cao đẳng với 47 phiếu khảo sát, chiếm khoảng 23,9%; tiếp theo là Sau đại học chiếm khoảng 18,3% với 36 phiếu khảo sát; nhóm Trung cấp chiếm khoảng 14,2% với 28 phiếu; và ít nhất là 2 nhóm Trung học phổ thông chiếm khoảng 8,1% với 16 phiếu và nhóm Trung học cơ sở với 15 người chiếm tỷ lệ 7,6%

Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn

Trình độ học vấn Tần suất

4.2.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp

Nhìn vào bảng thống kê có thể thấy rằng người tiêu dùng tham gia khảo sát có nhiều nghề nghiệp khác nhau Bên trong 7 nhóm mà tác giả đã đưa ra có tỷ lệ người tham gia khác biệt Trong đó nhiều nhất là nhóm người tiêu dùng là nội trợ chiếm 22,3% trong tổng 100% tương đương với 44 phiếu khảo sát, tiếp theo là nhóm người tiêu dùng làm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 21,3% tương ứng với 42 phiếu khảo sát và 2 nhóm người tiêu dùng có tỷ lệ không chênh lệch nhau nhiều là kinh doanh, buôn bán và lao động tự do có 38 người và 33 người, lần lượt chiếm 19,3% và 16,8%, tiếp đến là công nhân có 18 người chiếm 9,1%; nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ khá ít là 7,6% với 15 người và nhóm chiếm ít nhất là các ngành nghề khác chiếm khoảng 3,6% trên tổng 100% với 7 phiếu khảo sát Tóm lại khảo sát được sự hưởng ứng từ nhiều loại ngành nghề, mang lại tính bao quát hơn

Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu 4.2.6 Thống kê mô tả biến thu nhập

Từ bảng thống kê có thể thấy được sự phân bổ giữa nhóm người tiêu dùng tương đối đồng đều về mức thu nhập khác nhau tuy vậy vẫn có nhóm nổi trội hơn chiếm tỷ lệ cao hơn là nhóm có thu nhập từ 5 triệu – 10 triệu đồng chiếm 15,7% tương ứng với 31 phiếu khảo sát Ba nhóm tiếp theo không có độ chênh lệch quá lớn về tỷ lệ là nhóm có thu nhập từ 15 triệu – 20 triệu đồng, từ 25 triệu – 30 triệu đồng và dưới 5 triệu đồng chiếm khoảng 14,7%, 14,2% và 14,2% trong tổng số, lần lượt ứng với 29 phiếu, 28 phiếu và 28 phiếu khảo sát Tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 30 triệu – 35 triệu đồng chiếm 13,2% tương ứng với 26 phiếu khảo sát Nhóm có thu nhập từ 10 triệu – 15 triệu đồng chiếm 11,7% tương ứng với 23 phiếu khảo sát Nhóm có thu nhập trên 35 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá ít là 8,6% tương ứng với 17 phiếu khảo sát Cuối cùng, ít nhất là nhóm có mức thu nhập từ

20 triệu – 25 triệu đồng triệu đồng chiếm khoảng 7,6% có 15 phiếu khảo sát Như vậy, nhóm thu nhập thấp có thể có xu hướng mua thực phẩm tươi sống theo nhu cầu thiết yếu và quan tâm đến giá cả hơn, trong khi nhóm thu nhập cao có thể có xu hướng mua thực phẩm tươi sống cao cấp và quan tâm đến chất lượng hơn

Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến thu nhập

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kỹ thuật này được thực hiện bằng phần mềm SPSS Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ dữ liệu, tức khả năng giải thích cho một khái niệm của một mô hình Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là hết sức cần thiết trong các nghiên cứu định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2005) Độ tin cậy của các thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với các kết quả thu được như sau:

- Với các nhân tố độc lập:

• Nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố CL là 0,725 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát CL1, CL2, CL3 lần lượt là: 0,581; 0,590; 0,477 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Chất lượng dịch vụ (DV): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố DV là 0,811 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 lần lượt là: 0,645; 0,743; 0,689; 0,471 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Chương trình giảm giá (CTGG): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố CTGG là 0,698 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát CTGG1, CTGG2, CTGG3 lần lượt là: 0,526; 0,594; 0,446 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Giá cả (CNGC): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố CNGC là 0,767 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát CNGC1, CNGC2, CNGC3 lần lượt là: 0,675; 0,689; 0,454 đều lớn hơn 0.3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Xử lý khiếu nại (XLKN): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố XLKN là 0,816 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát XLKN1, XLKN2 lần lượt là: 0,690; 0,690 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Sự hài lòng của khách hàng (HL): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố HL là 0,673 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát HL1, HL2, HL3 lần lượt là: 0,619; 0,398; 0,460 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Thông tin sản phẩm (TT): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố TT là 0,717 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát TT1, TT2, TT3 lần lượt là: 0,471; 0,570; 0,570 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

- Với nhân tố trung gian:

• Nhân tố Giá trị cảm nhận (GTCN): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố GTCN là 0,683 > 0,6 nên thỏa mãn yêu cầu Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát GTCN4, GTCN6 lần lượt là: 0,160; 0,059 nhỏ hơn 0,3 nên không thỏa mãn độ tin cậy Vậy nên, ta cần loại hai biến quan sát này và chạy lại Cronbach’s Alpha

Kết quả sau khi loại biến quan sát GTCN4, GTCN6, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố GTCN là 0,832 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát GTCN1, GTCN2, GTCN3, GTCN5 lần lượt là: 0,777; 0,758; 0,561; 0,563 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

• Nhân tố Niềm tin (NT): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố NT là

0,786 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4, NT5 lần lượt là: 0,527; 0,647; 0,559; 0,590; 0,498 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

- Với nhân tố phụ thuộc:

Nhân tố Ý định mua lặp lại thực phẩm tươi sống (ML): Nhận thấy, hệ số Cronbach’s

Alpha của nhân tố ML là 0,822 > 0,6 nên hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát ML1, ML2, ML3, ML4 lần lượt là: 0,718; 0,558; 0,592; 0,715 đều lớn hơn 0,3 Vậy nên ta chấp nhận tất cả các biến quan sát này

Bảng 4.7 Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo

Hệ số Cronbach Anpha Chất lượng sản phẩm

Xử lý khiếu nại XLKN1 0,690

Sự hài lòng của khách hàng

NT5 0,498 Ý định mua lặp lại thực phẩm tươi sống

Kết luận: Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại biến quan sát GTCN4, GTCN6 và giữ lại tất cả các biến quan sát còn lại để tiến hành các bước phân tích tiếp theo Các thang đo đạt tiêu chuẩn, đảm bảo độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Với các nhân tố độc lập (CL, DV, CTGG, CNGC):

Kiểm định tính thích hợp của mô hình (Kaiser Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test): Trong bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test ta thấy: KMO = 0,671 thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO 50% Theo kết quả, tổng phương sai trích ở dòng Factor số 3 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 73,825 > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Kết luận: 73,825% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát

Kiểm tra hệ số tải nhân tố (Factor loading): Đưa 8 biến quan sát đủ độ tin cậy của 3 thang đo vào kiểm tra hệ số tải nhân tố, kết quả như sau:

Thước đo hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 là ngưỡng tốt và phù hợp nhất khi đánh giá chất lượng biến quan sát trên thực nghiệm (theo Hair và cộng sự, 1998) Tuy nhiên, biến quan sát HL2 có hệ số tải nhân tố < 0,5 nên biến này bị loại khỏi ma trận xoay Sau khi loại biến quan sát này và chạy lại EFA lần 2, kết quả phân tích EFA cho biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy: số nhân tố tạo ra khi phân tích là 3 nhóm nhân tố Cụ thể: Nhóm 1 (TT3; TT2; TT1); Nhóm 2 (XLKN1; XLKN2); Nhóm 3 (HL1; HL3)

Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố độc lập (XLKN, HL, TT)

Như vậy, kết quả kiểm định chất lượng thang đo cuối cùng cho các biến độc lập là:

Bảng 4.10 Bảng kiểm định chất lượng thang đo cho các biến độc lập

STT Biến quan sát Biến thỏa mãn Biến bị loại

1 Chất lượng sản phẩm (CL) CL1; CL2;CL3

2 Chất lượng dịch vụ (DV) DV2; DV3; DV1; DV4

3 Chương trình giảm giá (CTGG) CTGG2; CTGG1; CTGG3

4 Giá cả (CNGC) CNGC1; CNGC2

5 Xử lý khiếu nại (XLKN) XLKN1; XLKN2

6 Sự hài lòng của khách hàng (HL) HL1; HL3

7 Thông tin sản phẩm (TT) TT3; TT2; TT1

- Với nhân tố trung gian (GTCN):

Tương tự các bước phân tích như trên, khi phân tích chất lượng thang đo cho biến trung gian GTCN có thể thấy mọi chỉ số đều thỏa mãn, cụ thể như sau: KMO = 0,766 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận, các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Tổng phương sai trích là 66.676% > 50% nên đáp ứng tiêu chuẩn Các thang đo giải thích cho nhân tố giá trị cảm nhận đều hội tụ cùng nhau, đảm bảo cùng giải thích cho nhân tố GTCN

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố trung gian giá trị cảm nhận

- Với nhân tố trung gian (NT):

Tương tự các bước phân tích như trên, khi phân tích chất lượng thang đo cho biến trung gian GTCN có thể thấy mọi chỉ số đều thỏa mãn, cụ thể như sau: KMO = 0,777 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận, các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Tổng phương sai trích là 54,104% > 50% nên đáp ứng tiêu chuẩn Các thang đo giải thích cho nhân tố niềm tin đều hội tụ cùng nhau, đảm bảo cùng giải thích cho nhân tố trung gian NT

Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố trung gian niềm tin

- Với nhân tố phụ thuộc (ML):

Tương tự các bước phân tích như trên, khi phân tích chất lượng thang đo cho biến phụ thuộc có thể thấy mọi chỉ số đều thỏa mãn, cụ thể như sau: KMO = 0,782 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, như vậy phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Kết luận, các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố Tổng phương sai trích là 65,250% > 50% nên đáp ứng tiêu chuẩn Các thang đo giải thích cho nhân tố phụ thuộc đều hội tụ cùng nhau, đảm bảo cùng giải thích cho nhân tố phụ thuộc ML

Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc

Kết luận: Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, không có giả thuyết nào bị bác bỏ do không đạt chuẩn Vì vậy, tất cả các tiêu chí trên trong EFA đều đạt để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Phân tích hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Nguyên tắc cơ bản, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của hai biến Chính vì vậy phân tích tương quan Pearson đôi khi còn được gọi là phân tích hồi quy giản đơn (nhưng khác nhau về mặt ý nghĩa)

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1, r >0 cho biết một sự tương quan dương giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng biến kia và ngược lại r 0,05, không phù hợp với nghiên của Noyan và Simsek (2012) do có sự khác biệt cỡ mẫu và phạm vi nghiên cứu

Cụ thể, trong nghiên cứu của Noyan và Simsek (2012) với cỡ mẫu 1530 khách hàng và phạm vi nghiên cứu là 102 siêu thị khác nhau trên địa bàn Thổ Nhĩ Kỳ năm 2012, tuy nhiên ở nghiên cứu này với cỡ mẫu 197 và phạm vi nghiên cứu chỉ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2024 thì các yếu tố trên bị bác bỏ Các giả thuyết H4, H5, H6 bị bác bỏ

Yếu tố chất lượng dịch vụ: Trong phần lớn các trường hợp, việc mua sắm thực phẩm tươi sống tại siêu thị như Lotte Mart thường có tính chất tự phục vụ Người tham gia khảo sát cho biết, họ thường tự chọn và tự lấy sản phẩm mình muốn mà không cần sự can thiệp của nhân viên cửa hàng Người tham gia khảo sát còn cho biết rằng, họ đã phát triển thói quen mua sắm tại đây mà không cần phải quá quan tâm đến dịch vụ cung cấp Vì vậy, sự quen thuộc và tập quán này có thể làm giảm ảnh hưởng của dịch vụ đối với giá trị cảm nhận của họ Do đó, mặc dù dịch vụ có thể được cung cấp nhưng ảnh hưởng của nó đối với trải nghiệm mua sắm tổng thể thường không đáng kể Cho nên giả thuyết H4 bị bác bỏ

Yếu tố chương trình giảm giá: Người tham gia khảo sát cho biết, dù Lotte Mart có thể cung cấp các chương trình giảm giá định kỳ hoặc mùa giảm giá, nhưng đối với thực phẩm tươi sống, các chương trình giảm giá này thường không có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Họ thường quan tâm hơn đến việc sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn, chứ không phải là việc tiết kiệm tiền qua các chương trình giảm giá

Cho nên giả thuyết H5 bị bác bỏ

Yếu tố giá cả: Đối với thực phẩm tươi sống, người tham gia khảo sát cho biết họ thường ưu tiên chất lượng sản phẩm hơn là giá cả Họ chấp nhận trả giá cao hơn nếu sản phẩm đảm bảo tươi ngon và an toàn Do đó, dù giá cả ở Lotte Mart có cao hơn so với một số nơi khác, nhưng vì chất lượng sản phẩm được đảm bảo, nên người mua vẫn cảm thấy hài lòng và không đánh giá giá trị cảm nhận dựa trên giá cả Cho nên giả thuyết H6 bị bác bỏ

Yếu tố niềm tin có tác động tích cực đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số hồi quy chuẩn hóa là β= 0,838 Chính vì thế giả thuyết H2 đề xuất được chấp nhận Kết quả này trùng khớp với kết quả nghiên của tác giả Pardede, Lapian và Pandowo (2018), Mogea (2022), Rambitan (2013), Noyan và Simsek (2012), nghiên cứu của nhóm tác giả Mosavi và Ghaedi (2012) Kết quả cho thấy rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại, việc xây dựng niềm tin có thể tăng cường hành vi mua lại của người tiêu dùng

Nhóm yếu tố tác động đến niềm tin

Yếu tố xử lý khiếu nại: yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi

(2012) Trong bài nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012) yếu tố này có sự ảnh hưởng đến niềm tin Tuy nhiên trong bài nghiên cứu của tác giả với cỡ mầu 197 yếu tố xử lý khiếu nại với hệ số β=-0,027, giá trị p= 0,680 thì yếu tố này bị bác bỏ Đồng nghĩa với việc giả thiết H7 bị bác bỏ vì giá trị p > 0,05

Yếu tố sự hài của khách hàng: yếu tố này được kế thừa từ nghiên cứu của Mosavi và

Ghaedi (2012) với hệ số hồi quy β=1,005 cho thấy yếu tố này tác động cùng chiều và mạnh nhất đến niềm tin Chính vì thế giả thuyết H8 được chấp nhận và phù hợp với kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Mosavi và Ghaedi (2012)

Yếu tố thông tin sản phẩm: có kết quả nghiên cứu hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0.240 điều này cho thấy thông tin sản phẩm, có tác động cùng chiều và tích cực đến niềm tin Kết quả nghiên cứu này trùng khớp với kết quả của tác giả Mạc Quang Mạnh (2020)

Trong chương 4, tác giả đã mô tả đầy đủ kết quả nghiên cứu của đề tài Tất cả dữ liệu thu thập đã được xử lý bằng các phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Phần đầu, tác giả thực hiện phân tích thống kê mô tả, phân tích nhóm thông tin cơ bản như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,trình độ học vấn, Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích Cronbach's Alpha kết quả là loại 2 thang đo GTCN4, GTCN6 và tiến hành bước kiểm định tiếp thep.Trong quá trình phân tích khám phá EFA có 2 biến quan sát bị loại đó là CNGC3; HL2, sau khi loại các biến nay và phân tích lại thì yếu trong phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA đều đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Trong phân tích này,dựa theo kết quả ước lượng chuẩn hóa các giả thuyết H4, H5, H6 và H7 bị bác bỏ, bởi xác suất (p > 0,05) Cuối cùng tác giả thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đó

Chương một giới thiệu tổng quan và lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và và trình bày bố cục của đề tài.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết và nghiên cứu mối quan hệ của niềm tin và giá trị cảm nhận đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Mô hình tác giả xây dựng có 2 biến tác động đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh là niềm tin và giá trị cảm nhận Trong đó yếu tố niềm tin chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố xử lý khiếu nại, thông tin sản phẩm, sự hài lòng Yếu tố giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình giảm giá, giá cả

Sau khi thu thập dữ liệu từ việc khảo sát và tiến hành loại bỏ các mẫu không đạt thì thu được 197 mẫu khảo sát đạt chuẩn, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để thực hiện việc phân tích Sau khi kiểm định và phân tích, kết quả thu được cả hai yếu tố niềm tin và giá trị cảm nhận đều có tác động cùng chiều và tích cực đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Sau quá trình phân tích đối với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, yếu tố chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận và các nhân tố chất lượng dịch vụ, chương trình giảm giá, giá cả không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Đối với yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin sau khi phân tích yếu tố thông tin sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng được nhận định có sự ảnh hưởng đến niềm tin, yếu tố xử lý khiếu nại không có tác động đến niềm tin qua quá trình phân tích.

Đề xuất các hàm ý quản trị

Niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh với hệ số hồi quy chuẩn hóa β=0,838 Từ việc thống kê mô tả cho ta biết giá trị trung bình của các biến NT1= 3,37 (Tôi có thể tin tưởng siêu thị Lotte Mart sẽ không lừa dối tôi) , NT2= 3,59 (Tôi tin thực phẩm tươi sống được bày bán ở Lotte Mart đều đạt tiêu chuẩn), NT3= 3,88 (Tôi tin rằng Lotte Mart trung thực), NT4= 3,83 (Lotte Mart mang lại cho tôi niềm tin vững chắc khi mua thực phẩm tươi ở đây), NT5= 3,68 (Tôi có lòng tin hoàn toàn vào siêu thị Lotte Mart) tương đương với mức độ đồng ý

Bảng 5.1 Yếu tố niềm tin

Giá trị trung bình bình Độ lệch chuẩn

Bảng trên cho thấy rằng, hầu hết người tiêu dùng đánh giá tích cực về niềm tin Lotte Mart khi mua sắm thực phẩm tươi sống ở đây Tuy nhiên, giá trị trung bình của yếu tố này chưa đạt mức cao, cho thấy một phần người tiêu dùng vẫn có cảm nhận không tốt Vì vậy, Lotte Mart cần áp dụng các biện pháp nhất định để cải thiện niềm tin của người tiêu dùng gia tăng hành vi mua lại của khách hàng, bao gồm:

Thứ nhất, thực hiện kiểm soát và giám sát nghiêm ngặt Để đảm bảo tính trung thực trong mọi giao dịch kinh doanh, Lotte Mart cần thực hiện kiểm soát và giám sát nghiêm ngặt đối với cả nhân viên và quy trình kinh doanh Điều này bao gồm việc kiểm tra hàng hóa định kỳ để đảm bảo rằng các thực phẩm tươi sống đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và chất lượng, giám sát hành vi của nhân viên để đảm bảo tuân thủ các quy định và quy trình, và xử lý kịp thời các vi phạm đạo đức và quy trình

Thứ hai, Lotte Mart cần xây dựng và duy trì các tiêu chuẩn nghiêm ngặt cho việc kiểm soát chất lượng của thực phẩm tươi, bao gồm việc lựa chọn nhà cung cấp đáng tin cậy, kiểm tra hàng hóa định kỳ và bảo quản sản phẩm đúng cách Đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc và quy trình sản xuất của thực phẩm tươi sống với khách hàng

Thứ ba, Lotte Mart cần xây dựng một văn hóa tổ chức đặt sự trung thực và minh bạch lên hàng đầu Thông qua việc áp dụng chính sách minh bạch trong quản lý và giao tiếp với khách hàng, tăng cường đào tạo và giáo dục nhân viên về trách nhiệm của họ trong việc thực hiện công việc một cách trung thực và đạo đức

5.2.2 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin

5.2.2.1 Yếu tố sự hài lòng

Từ việc thống kê mô tả cho ta biết giá trị trung bình của các biến HL1= 3,13 (Lotte Mart lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu), HL2= 3,17 (Tôi hài lòng khi mua thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart), HL3= 3,40 (Tôi hài lòng với giá cả cũng như chất lượng thực phẩm tươi sống của Lotte Mart) tương đương với mức độ trung lập

Bảng 5.2 Yếu tố sự hài lòng

Thông qua bảng thống kê cho thấy giá trị trung bình của yếu tố này vẫn chưa đạt mức cao, cho thấy một số người vẫn cảm thấy không hài lòng Vì vậy, Lotte Mart cần thực hiện các biện pháp nhất định để cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng về sự hài lòng bằng cách thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ hoặc thu thập phản hồi từ khách hàng sau mỗi giao dịch mua sắm để có thể hiểu rõ hơn về những điều khách hàng đánh giá cao và những vấn đề cần cải thiện, cần phản ứng nhanh chóng vào các ý kiến và yêu cầu của khách hàng, xử lý các khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả Việc cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc và quy trình sản xuất của thực phẩm, xử lý nhanh chóng và chuyên nghiệp các khiếu nại từ khách hàng, và tạo ra các chính sách hoàn trả linh hoạt sẽ giúp tạo ra sự tin cậy và lòng tin từ khách hàng khi mua sắm thực phẩm tươi sống tại Lotte Mart

5.2.2.2 Yếu tố thông tin sản phẩm

Qua thống kê mô tả cho ta biết giá trị trung bình của các biến TT1= 4,01 (Thông tin thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart luôn rất rõ ràng), TT2= 4,25 (Thông tin trên bao bì thực phẩm tươi sống trong Lotte Mart luôn được kiểm chứng đầy đủ), TT3= 4,15 (Bao bì sản phẩm cung cấp thông tin chính xác về thực phẩm tươi sống) tương đương với mức độ đồng ý

Bảng 5.3 Thông tin sản phẩm

Qua kết quả phân tích cho thấy rằng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thông tin về sản phẩm là vô cùng lớn Điều này đặt ra một thách thức lớn đối với Lotte Mart trong việc duy trì và nâng cao chất lượng thông tin sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu này, có một số biện pháp mà Lotte Mart có thể thực hiện: Đầu tiên, Lotte Mart cần cập nhật và cung cấp thông tin sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác trên các nền tảng mua sắm của mình, từ trang web cho đến ứng dụng di động để giúp cho khách hàng dễ dàng truy cập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ quan tâm

Cuối cùng, các thông tin trên nhãn mác bao bì cần thể hiện đầy đủ các thông tin như xử lý và bảo quản, quy trình sản xuất, xuất xứ, … sẽ giúp xây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc in ấn các chứng nhận từ các cơ quan cấp giấy phép của chính phủ lên bao bì sản phẩm sẽ tăng cường niềm tin của người tiêu dùng với thực phẩm tươi sống được bán ở Lotte Mart

5.2.3 Yếu tố giá trị cảm nhận

Yếu tố giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua lại lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh xếp sau yếu tố niềm tin với hệ số hồi quy chuẩn hóa β= 0,369

Từ kết quả thống kê trung bình cho thấy, GTCN1= 3,65 (Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy tốt cho sức khỏe), GTCN2= 3,71 (Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy an toàn), GTCN3= 3,70 (Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi muốn bảo vệ môi trường), GTCN5= 3,95 (Tôi mua thực phẩm tươi sống ở Lotte Mart vì tôi cảm thấy tiện lợi)

Bảng 5.4 Yếu tố giá trị cảm nhận

Kết quả phân tích giá trị trung bình của từng biến quan sát trong thang đo ở bảng trên chỉ ra rằng người tiêu dùng phần nào cảm nhận được giá trị của thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh khi giá trị trung bình của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3,50 đến 4,49– khoảng giá trị thể hiện sự đồng ý Tuy nhiên, giá trị trung bình của yếu tố này chưa đạt mức cao, cho thấy một phần người tiêu dùng vẫn có cảm nhận không tốt Vì vậy, Lotte Mart cần áp dụng các biện pháp nhất định để cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng nâng cao hành vi mua lại của khách hàng, bao gồm: Đầu tiên, cung cấp các sản phẩm thực phẩm tươi sống không chứa chất phụ gia độc hại như chất bảo quản và chất tạo màu nhân tạo, cung cấp thông tin dinh dưỡng chi tiết và rõ ràng trên nhãn sản phẩm để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị dinh dưỡng của sản phẩm mình đang mua, thực hiện kiểm soát chất lượng sản phẩm trước khi đưa vào cửa hàng

Thứ hai, Lotte Mart cần tăng cường quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm, đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và thường xuyên kiểm tra vệ sinh khu vực bày bán thực phẩm tươi sống nói riêng và toàn siêu thị nói chung và đào tạo nhân viên về các quy tắc vệ sinh và an toàn thực phẩm

Thứ ba, giảm thiểu sử dụng bao bì và đóng gói không cần thiết, sử dụng các vật liệu đóng gói thân thiện với môi trường, như bao bì tái chế và phân hủy sinh học, khuyến khích khách hàng sử dụng túi và bao bì tái sử dụng

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của đề tài

Nghiên cứu này mặc dù kế thừa các sách, báo và các nghiên cứu có liên quan trước đó nhưng không tránh tồn tại một số hạn chế nhất định như sau: Đối với kích cỡ mẫu mà khảo sát thu thập dữ liệu từ ngày 20/03/2024 – 6/04/2024 đã thu được 210 mẫu tham gia khảo sát tuy nhiên vẫn còn khá nhỏ và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tuy đơn giản nhưng chưa mang tính đại diện hoàn toàn Dựa trên việc lựa chọn khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh để khảo sát, có thể nhận thấy rằng 210 mẫu không đại diện đầy đủ cho toàn bộ người tiêu dùng trong thành phố này, vì vậy để có cái nhìn rõ ràng và chính xác hơn về vấn đề, nghiên cứu cần phải tiếp tục phân tích và mở rộng thời gian thu thập dữ liệu Bài này được thực hiện nhằm hướng đến các đối tượng là người tiêu dùng chủ yếu đang sinh sống, làm công việc, học tập và đã từng mua sắm thực phẩm tươi sống tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành Phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, do hạn chế về phạm vi đối tượng và không gian mẫu mà nghiên cứu có thể tiếp cận, kết quả thu được không thể phản ánh hoàn toàn tình hình và ý kiến của toàn bộ người tiêu dùng tại Việt Nam

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên các hạn chế mà tác giả đã nêu trên, thì tác giả xin đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như: Đầu tiên cần xem xét việc sửa đổi hoặc mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu để đạt được sự bao quát và khách quan hơn cho các nghiên cứu tiếp theo sau này

Hai là để đảm bảo tính đại diện cao và phân tích dữ liệu chính xác, cần tăng cường số lượng mẫu khảo sát và sử dụng các phương pháp lấy mẫu đa dạng hơn

Ba là quá trình nghiên cứu định tính cần được hoàn thiện hơn, bằng cách thu thập ý kiến từ một số lượng lớn hơn các chuyên gia và đối tượng khảo sát Điều này giúp phát hiện ra các yếu tố tiềm ẩn và cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến ý định mua lại và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng

Cuối cùng, các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu mở rộng tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và niềm tin của người tiêu dùng đến ý định mua lại bằng cách kiểm định mối qua hệ giữa các yếu tố ảnh đến đến giá trị cảm nhận và niềm tin có tác động đến ý định mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh

Trong chương 5, tác giả đã đưa ra kết luận về kết quả nghiên cứu đạt được Tiếp đó, một số hàm ý quản trị được nhóm tác giả đề xuất là tiền đề cho Lotte Mart nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh nhằm gia tăng ý định mua lại của người tiêu dùng Cuối cùng là những hạn chế còn tồn tại mà tác giả chưa thực hiện được và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tiêu đề	Tác động của niềm tin và giá trị cảm nhận đến hành vi mua lặp lại thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Lotte Mart Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Huyền Trang
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thành Long
Trường học	Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	3,42 MB