Mẫu dữ liệu được thu thập từ 200 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM và được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích Cronbach's Alpha, EFA, phân tí
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện đại hóa công nghệ thông tin hiện đại phát triển, internet và điện thoại thông minh là một phần thiết yếu trong cuộc sống và sự phổ biến của các ứng dụng mạng xã hội giúp mọi người ở mọi nơi có thể kết nối với người khác và duy trì mối liên lạc dễ dàng hơn dù cách xa ngàn dặm Theo thống kê từ We Are Social và Meltwater, tính đến tháng 1 năm 2023, người sử dụng Internet ở Việt Nam lên đến 77,93 triệu và 71% dân số tham gia mạng xã hội Do đó, không có gì bất ngờ khi truyền thông xã hội đã trở thành một bản đồ quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị ngày nay Các trang mạng xã hội không chỉ là một công cụ truyền thông thịnh hành mà còn là công cụ quan trọng giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu của tiếp thị quan hệ và tăng cường giá trị thương hiệu của họ
Theo các nghiên cứu, có dấu hiệu cho thấy rằng các phương tiện quảng cáo truyền thống và việc quảng bá thương hiệu thông qua người nổi tiếng (Celebrities) đang trải qua sự giảm sút về sức ảnh hưởng tại thị trường Việt Nam Những Influencer bắt nguồn từ Internet, dựa trên sự hiểu biết và chuyên môn của họ trong các lĩnh vực như ẩm thực, thời trang, công nghệ, du lịch, giáo dục, đánh giá, âm nhạc, điện ảnh và thể thao., vv đang trở nên thịnh hành và được người mua hàng yêu thích, thậm chí có thể sánh ngang với sức hấp dẫn của các người nổi tiếng Những người ảnh hưởng sẽ thu hút sự quan tâm khi cung cấp nội dung có giá trị cho người xem Những người này có một cộng đồng người hâm mộ, những người theo dõi họ để cập nhật thông tin và kiến thức trong lĩnh vực chuyên môn mà họ chia sẻ
Khi một thương hiệu đăng thông tin về sản phẩm trên các nền tảng truyền thông xã hội mà không có sự hỗ trợ từ người ảnh hưởng, có thể bài đăng đó bị người xem coi là một quảng cáo thuần túy và ít được chú ý Ngược lại, khi thương hiệu trả chi phí cho một người ảnh hưởng để giới thiệu hoặc đánh giá sản phẩm, sự chú ý của người xem tăng lên Vì người ảnh hưởng đã xây dựng được uy tín và tên tuổi trong lĩnh vực chuyên môn cụ thể, do đó, bài đăng của họ không còn giống như một quảng cáo truyền thống
Những đối tác cộng tác với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực hoạt động của họ có thể giúp khách hàng dễ dàng tin tưởng và chấp nhận quan điểm của họ, tạo ra một môi trường quảng cáo truyền thông xã hội độc đáo và hiệu quả
Nhận định từ các chuyên gia tiếp thị: Hơn 83% người tham gia khảo sát cho biết rằng tiếp thị thông qua influencer là một phương thức quảng cáo hiệu quả, và 67% trong số những người có ngân sách dành cho influencer marketing dự định sẽ tăng ngân sách của họ trong năm 2023 Ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của khách hàng: Hơn một nửa (56%) người mua hàng đã chia sẻ là họ đã thực hiện quyết định mua sản phẩm sau khi thấy influencer sử dụng (Ying Lin,2023)
Ngày nay ngành mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ vì đây được coi là nhu cầu thiết yếu và cơ bản trong đời sống của mọi người Đối với trước đây khi mọi người đều tin rằng việc làm đẹp là của phái nữ thì giờ đây, thì ngày nay ngành hàng này ngày càng đa dạng khi có sự tham gia của phái nam Những người trẻ tuổi như sinh viên, họ có thu nhập thấp nhưng họ cũng có nhu cầu làm đẹp, sử dụng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da mỗi ngày là bước không thể thiếu giúp họ trở nên tự tin hơn Đặc biệt, khi trải qua đại dịch Covid-19 đã làm cho lối sống của mọi người thay đổi, mọi người ngày càng tự ý thức biết quan tâm cơ thể mình nhiều hơn cũng chọn cho mình một cuộc sống đơn giản thân thiện với môi trường Cộng đồng theo đuổi lối sống thuần chay càng tăng trưởng và được biết đến nhiều hơn Những người theo đuổi cách sống này đa số dựa vào hai nguyên nhân chính là cải thiện tình trạng sức khỏe và mối quan tâm đến động vật Đây là nhân tố khuyến khích để các doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng mong muốn sử dụng những sản phẩm bảo vệ môi trường và không có bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật Từ đó các hãng mỹ phẩm giới thiệu các sản phẩm làm từ nguyên liệu thuần chay, không thí nghiệm trên động vật một số hãng mỹ phẩm đã và đang nói không với việc thí nghiệm trên động vật như Cocoon, Two Faced, Klairs, The body shop, I’m from, Aromatica,
Giới trẻ cũng không đứng ngoài xu hướng mỹ phẩm thuần chay vì đây là nhóm tuổi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nền tảng truyền thông xã hội Đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung các trường đại học, cao đẳng khác nhau nên cũng là nơi hấp dẫn sự quan tâm của nhiều sinh viên từ các địa phương khác đến Trường đại học Ngân Hàng cũng là một trong những các trường đem lại sức hấp dẫn cho các sinh viên từ khu vực khác đến học tập Để đưa ra nhận định đúng về ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng thông qua người có sức ảnh hưởng thì cần có các nghiên cứu thực nghiệm được sử dụng làm cơ sở cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc thực hiện các chính sách phù hợp Dựa trên nền tảng đó tôi đã chọn đề tài “Tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố và ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút ý định lựa chọn của đối tượng khách hàng là sinh viên Đại học.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi đặt ra làm tiền đề cho nghiên cứu
-Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội của sinh viên đại học Ngân Hàng?
-Mức độ ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng như thế nào?
- Các hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất để gia tăng ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng Đối tượng khảo sát: Sinh viên Đại học Ngân Hàng
Phạm vi không gian: Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 4 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng đóng vai trò chủ yếu
Mục đích chính của việc nghiên cứu định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài, điều chỉnh thang đo lường ý định mua mỹ phẩm thuần chay của nhóm sinh viên đại học Ngân Hàng, nghiên cứu này cũng dựa trên tài liệu và nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Xây dựng và hoàn thiện bảng một bảng câu hỏi thực hiện bởi sinh viên trường đại học Ngân Hàng, đều đã và hiện đang theo dõi những cá nhân có ảnh hưởng trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội
+ Nghiên cứu định lượng Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (Explotary Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến tác động của người có sức ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng Kết luận và khuyến nghị rút ra từ bài nghiên cứu không chỉ mang lại giá trị hiện tại mà còn đóng góp cho tương lai, trở thành tài liệu tham khảo và nền tảng cho các nghiên cứu sau này
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay nhận thức rõ hơn về tác động của người có sức ảnh hưởng để từ đó có kế hoạch quảng bá thích hợp để hấp dẫn thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Cấu trúc của khóa luận
Chương 1: Giới thiệu về Đề tài Nghiên cứu
Trong chương 1 này, sẽ trình bày về đề tài gồm có: Đặt vấn đề; Mục tiêu của nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa của nghiên cứu Chương này sẽ điều tra và giải thích lý do tác giả đã quyết định thực hiện phân tích về đề tài này. Chương 2: Cơ sở Lý thuyết và Mô hình Nghiên cứu
Trong chương 2, sẽ đề cập đến các định nghĩa phù hợp về đề tài và các mô hình lý thuyết về tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Đại học Ngân hàng, bao gồm tài liệu tham khảo trong nước và nước ngoài; lý thuyết về các biến độc lập ảnh hưởng đến tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay và mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu
Chương 3 chủ yếu đề cập về thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ và áp dụng phương pháp định tính và định lượng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả Nghiên cứu
Chương 4 chú trọng chủ yếu vào hiệu quả của nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích SPSS và bàn luận về các kết quả đó Tác giả tiếp nhận và xử lý dữ liệu từ cuộc phỏng vấn với các sinh viên dựa trên việc kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Từ đó, đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Chương 5: Kết luận và Ý nghĩa quản trị
Chương 5, tóm tắt kết quả đề tài nghiên cứu và cung cấp các ý nghĩa về quản trị, và các cống hiến và giới hạn của đề tài Cuối cùng, tác giả sẽ đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai.
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứ Tác giả trình bày lý do nghiên cứu, từ đó tác giả nên lên mục đích mà đề tài hướng đến, đối tượng khảo sát và phạm vi khảo sát Thông qua đó xác định phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với đó cũng nêu lên ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và cuối cùng là bố cục của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan
2.1.1.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
Phương tiện truyền thông ngày càng nâng cao, cũng như các nền tảng mạng xã hội phổ biến khiến chúng ta đặc biệt là thế hệ trẻ ảnh hưởng bởi mạng xã hội Người có sức ảnh hưởng là những cá nhân thu hút sự chú ý lớn hoặc có lượng người theo dõi nhiều trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Facebook, TikTok (Theo Kotler và cộng sự (2009)) Họ thường là những cá nhân có khả năng thay đổi suy nghĩ và hành vi của một nhóm người và có tác động sâu rộng đến cộng đồng Những người có uy tín trong lĩnh vực tiếp thị (Haddadi và cộng sự, 2010; Kim và cộng sự, 2018) hoặc có số lượng lớn người hâm mộ trên các nền tảng mạng xã hội (De Veirman và cộng sự, 2017) thường thu hút sự chú ý của khách hàng khi chọn lựa sản phẩm Với các nhà tiếp thị, người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội thường được định nghĩa theo cách của Brown và Hayes (2008): “Người có ảnh hưởng là một bên thứ ba có tác động đáng kể đối với quyết định mua sắm của khách hàng.”
2.1.1.2 Khái niệm liên quan đến mạng xã hội
Theo Nguyễn Văn Thịnh (2021), mạng xã hội là nền tảng trực tuyến hoặc một trang web có nhiều định dạng và chức năng đa dạng, hỗ trợ mọi cá nhân kết nối từ nhiều nơi khác nhau Mạng xã hội có thể tiếp cận dễ dàng từ nhiều thiết bị và phương tiện như máy tính, điện thoại, Mạng xã hội được tạo ra với mục tiêu là có một hệ thống cho phép người sử dụng kết nối, trao đổi và chia sẻ những tin tức có giá trị trên Internet Ngoài ra, mạng xã hội còn thúc đẩy phát triển vai trò của mỗi cá nhân sử dụng trong việc xây dựng các mối liên hệ và hình thành một cộng đồng có ý nghĩa Với những mục đích này, mạng xã hội đã giúp mọi người cập nhật các thông tin có giá trị, kết nối các mối quan hệ, kinh doanh và quảng cáo
Theo Barbera và cộng sự (2009), mạng xã hội trên internet là một nền tảng kỹ thuật số được sử dụng để liên lạc và trao đổi tin tức Tồn tại nhiều nền tảng mạng xã hội với hàng triệu người sử dụng trên toàn thế giới Các dịch vụ trên nền tảng mạng xã hội thúc đẩy môi trường ảo nơi các cá nhân có thể tham gia và kết nối với những cá nhân khác có cùng đam mê, công việc, quan điểm chính trị, liên kết tôn giáo hoặc tham gia vào các hoạt động tương tự.
Sinh viên là những cá nhân đăng ký tham gia đào tạo giáo dục trình độ cao đẳng hoặc đại học hệ chính quy tại các cơ sở giáo dục theo Điều 2 của Quy chế công tác sinh viên đối với chương trình đào tạo đại học hệ chính quy, được ban hành kèm theo Thông tư 10/2016/TT-BGDĐT tại Việt Nam
Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là những dòng sản phẩm làm đẹp không chứa bất kỳ các thành phần nào có nguồn gốc từ động vật và hoàn toàn không được thử nghiệm trên động vật (Choi & Lee, 2021) Trên thị trường có rất nhiều loại mỹ phẩm chứa các thành phần được lấy từ động vật như sữa, dịch ốc sên, chiết xuất từ da cừu, mỡ lông cừu, cholesterol (trong màng tế bào động vật), sáp ong, và gelatin (từ xương và da động vật), Ngược lại, mỹ phẩm thuần chay chủ yếu sử dụng nguyên liệu từ thực vật tự nhiên như hoa, rau củ, quả, và cây cỏ bao gồm lá, rễ, thân cây của một số loại cây thảo dược Trước khi ra mắt người tiêu dùng những sản phẩm làm đẹp thường được tiến hành thử nghiệm trên động vật đây là một thực tế đã gây mất đi tính nhân đạo và tạo ra tác hại đối với môi trường Chính vì vậy việc tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay có phong trào phổ biến hơn nhờ đáp ứng các quy chuẩn đạo đức thích hợp với xu hướng hiện tại nên mỹ phẩm thuần chay dần tiếp cận với những người sử dụng sản phẩm làm đẹp và được đánh cao Nhờ vào xu hướng này nhiều hãng mỹ phẩm mong muốn đóng góp, tạo ra tác động tích cực đối với môi trường và hy vọng lan tỏa tính nhân đạo trong cộng đồng
Mỹ phẩm thuần chay khác biệt với mỹ phẩm thiên nhiên (Nature), ở thế kỷ trước, sự tiến bộ của công nghệ hóa học đã thay thế sản phẩm làm đẹp tự nhiên bằng các sản phẩm mỹ phẩm tổng hợp, điều này giúp giảm chi phí sản xuất và đạt được hiệu quả nhưng nó đồng thời dẫn đến những hậu quả đáng kể đến sức khỏe con người và cả môi trường sống, động vật, thiên nhiên Vì vậy các nhà khoa học, các nhà sản xuất mỹ phẩm đang nghiên cứu các phương pháp mới, bao gồm việc không sử dụng hóa chất tổng hợp và áp dụng các thành phần từ việc sản xuất nông nghiệp, để sản xuất các sản phẩm từ thiên nhiên có ích cho sức khỏe con người và môi trường
Với sự phát triển của xã hội, mọi người có mong muốn cao hơn về việc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da, từ đó mỹ phẩm hữu cơ (Organic) ra đời Để được gọi là mỹ phẩm hữu cơ, ít nhất 95% thành phần nguyên liệu phải có nguồn gốc từ thực vật và được chế biến, xử lý theo tiêu chuẩn hữu cơ của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), và không được chứa các chất như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, paraben,… Các thành phần thường sử dụng trong mỹ phẩm hữu cơ bao gồm các loại chất béo giàu protein từ dầu bơ, chất lỏng được chưng cất từ các loài hoa, sáp ong, rượu,…Mỹ phẩm hữu cơ đủ tiêu chuẩn theo các quy tắc trên là mỹ phẩm thiên nhiên, tuy nhiên mỹ phẩm tự nhiên không được gọi là mỹ phẩm hữu cơ vì không chắc chắn là thành phần là hữu cơ
Mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-free cosmetic), được ra đời khi phong trào nhận thức về quyền sống của mọi sinh vật trở nên rõ ràng hơn Lúc trước khi sản phẩm ra mắt người tiêu dùng thì ngàn con thỏ, chuột,… phải trải qua mọi thử nghiệm đau đớn như tiêm, chích, thử kích ứng bên trong phòng thí nghiệm Vì vậy mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật cần tuân thủ quy định không được thử nghiệm trên động vật bằng bất kỳ phương pháp nào
Việc nhận biết các dòng sản phẩm thuần chay người sử dụng có thể nhận biết dễ dàng các sản phẩm thuần chay thông qua các logo được in trên bao bì của sản phẩm được xác nhận bởi các tổ chức uy tín như Vegan Action hoặc The Vegan Society Nhiều người vẫn nghĩ nhận biết mỹ phẩm thuần chay bằng cách xem bảng thành phẩn trên bao bì nhưng danh sách thành phần thường chỉ liệt kê những chất có nồng độ cao và chiếm tỷ lệ lớn trong sản phẩm, ngoài ra một số thành phần như Squalene, Stearic Acid có thể được lấy từ cả thực vật và động vật, dẫn đến sự hiểu lầm cho người đọc Nên việcnhận định một sản phẩm làm đẹp có chứa thành phần từ động vật hay đã được thử nghiệm trên động vật hay không đòi hỏi sự đánh giá kỹ lưỡng từ các chuyên gia, nhà nghiên cứu và thường mất nhiều thời gian
2.1.1.4.1 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay chiết xuất từ thực vật cung cấp nhiều vitamin, khoáng chất, chất chống oxy hóa và các chất dinh dưỡng cần thiết khác Sử dụng các thành phần từ thực vật, mỹ phẩm thuần chay cung cấp nguồn năng lượng cần thiết để duy trì sức sống và nuôi dưỡng làn da trẻ trung Với độ an toàn và lành tính cao, mỹ phẩm thuần chay phù hợp với tất cả đối tượng như phụ nữ có thai và trẻ nhỏ Đây là lựa chọn tuyệt vời cho làn da nhạy cảm, mỹ phẩm làm đẹp thuần chay cũng có thể phù hợp với mọi loại da, nhờ vào các thành phần tự nhiên cung cấp dưỡng chất từ sâu bên trong có khả năng nuôi dưỡng và giữ ẩm cho làn da
Mỹ phẩm thuần còn đóng góp vào việc bảo vệ thế giới động vật và môi trường sống Bằng cách sử dụng các thành phần không có nguồn gốc từ động vật, chúng giúp bảo tồn môi trường sống và thế giới tự nhiên Bằng cách lựa chọn các sản phẩm làm đẹp thuần chay, bạn đang hỗ trợ chống lại các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, khan hiếm nước, giảm lượng khí thải carbon và ngăn chặn việc săn bắt động vật
2.1.1.4.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
Hiện nay, mọi người ngày càng quan tâm đến lối sống thuần chay và có trách nhiệm hơn về việc bảo vệ hệ sinh thái đặc biệt khi trải qua đại dịch Covid-19 thì mọi người có xu hướng chọn cho mình một lối sống xanh, biết qua tâm đến đến sức khỏe nhiều hơn Nổi bật nhất là bộ phận giới trẻ ngày nay đang chú ý đến xu hướng ăn chay, để phục vụ nhóm người tiêu dùng triển vọng nên các tổ chức liên tục phát triển và nghiên cứu các sản phẩm mới Chính vì vậy thị trường mỹ phẩm thuần chay đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ và nhận được sự ủng hộ trong thị trường mỹ phẩm
Theo dữ liệu thống kê của The Vegan Society thì có tới 97% người mua sắm ở Anh muốn xem thêm những sản phẩm đã được chứng nhận thuần chay thuộc hạng mục mỹ phẩm làm đẹp và các sản phẩm vệ sinh cá nhân Trong khu vực Châu Âu thì xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng cao do nhiều người tiêu dùng tại Châu Âu có nhận thức cao hơn về tác động có hại của một số chất hóa học nên họ ưu tiên sử dụng các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Vì thế doanh số mỹ phẩm làm đẹp thuần chay tăng đáng kể ở Vương quốc Anh vài năm qua
Xu hướng ăn chay ngày càng phổ biến, việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật càng phát triển nhanh hơn Thị trường mỹ phẩm thuần chay ước tính đạt 2,84 tỷ USD vào năm 2024 với tốc độ tăng trưởng CAGR là 6,83% trong giai đoạn dự báo từ năm
Ngày nay, xu hướng sử dụng các mỹ phẩm làm đẹp để chăm sóc sắc đẹp ngày một tăng do điều kiện sống ngày một nâng cao Từ xưa con người chúng ta đã biết sử dụng các nguyên liệu đến từ thiên nhiên để chăm sóc bản thân các thành phần thảo dược như hoa hồng trà xanh, nước vo gạo, gội đầu với bồ kết và vỏ bưởi, nhuộm tóc từ lá cây,…Với sự phát triển của ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm đã nghiên cứu tạo ra các dòng mỹ phẩm từ hóa chất có nhiều công dụng, tiện dụng hơn và có một mức giá phải chăng nhưng nhược điểm của nó dễ gây kích ứng với người tiêu dùng và mang lại một số tác dụng phụ
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Xin Jean Lim và cộng sự (2019) đã thực hiện đề tài này để phân tích các nhân tố tác động đến hiệu quả của người nổi tiếng trên mạng xã hội, bao gồm tính tin cậy, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm, khả năng truyền đạt thông điệp, và thái độ của người tiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng sức hấp dẫn và độ tin cậy không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, trong khi đó ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của khách hàng là sự phù hợp và khả năng truyền đạt của người ảnh hưởng Nghiên cứu cũng cho thấy rằng người mua hàng có thái độ tích cực đối với người ảnh hưởng trên mạng xã hội thì có ý định mua sản phẩm được họ giới thiệu
J Weidmuller và cộng sự (2020) đã tiến hành nghiên cứu để xác định mức độ đáng tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng Các biến độc lập được xem xét bao gồm sự hấp dẫn, độ tin cậy và kiến thức chuyên môn Kết quả của nghiên cứu tiêu biểu rằng cả ba biến này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người mua hàng và khi người tiêu dùng tin cậy người ảnh hưởng trên mạng xã hội, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn
Kofi Osei-Frimpong & cộng sự (2019) thực hiện nghiên cứu nhằm phân tích tác động của sự trung thực từ người ảnh hưởng và đồng thời điều tiết tác động tiêu cực từ dư luận đối với ý định hoặc thái độ mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường mới Nghiên cứu chỉ ra rằng ảnh hưởng tích cực đến người mua hàng về chất lượng, ý định mua hàng, và lòng trung thành với nhãn hàng là các yếu tố như sức hấp dẫn, độ tin cậy, và sự quen thuộc
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
La Thụy Phương Thảo (2023) đã thực hiện nghiên cứu này đánh giá ảnh hưởng của người nổi tiếng trên TikTok đối với hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên TP.HCM Yếu tố như giá trị giải trí, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin và chuyên môn từ người ảnh hưởng đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố chuyên môn có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm của sinh viên, trong khi giá trị giải trí có tác động thấp Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự khác biệt trung bình trong hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến giữa các sinh viên có thu nhập khác nhau
Trần Thị Đoan Trang (2023) đã thực hiện đề tài này tập trung vào việc phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua chiến lược tiếp thị từ người ảnh hưởng của khách hàng thuộc thế hệ trẻ Yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm là chuyên môn, tiếp theo là sự yêu thích, trong khi độ tin cậy, sự tương đồng và sự thu hút có tác động yếu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự thu hút có tác động ngược chiều đối với ý định mua hàng qua mạng Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả đề xuất các gợi ý quản trị phù hợp Cuối cùng, sự thiếu rõ ràng trong mối quan hệ giữa các người ảnh hưởng và thương hiệu có thể làm tăng khả năng người mua hàng khó tiếp nhận việc mua mặt hàng
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021) thực hiện nghiên cứu này đánh giá các biến độc lập như sự thu hút, sự tin cậy, tính chuyên môn, sự quen thuộc, và sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm, cùng với thông tin tiêu cực Phương trình hồi quy không chứa các công thức cụ thể, nhưng nó đã xác định rằng biến sự phù hợp có tác động mạnh nhất trong khi biến sự thu hút lại có tác động yếu nhất Ngoài ra, ý định mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng ngược chiều với thông tin tiêu cực về người có sức ảnh hưởng
2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
1 The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude
Xin Jean Lim và cộng sự (2019)
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tính tin cậy, mức độ hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm và sự truyền đạt, thái độ của người tiêu dùng
Sự hấp dẫn, độ tin cậy và kiến
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
Yếu tố tác động disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media và cộng sự (2020) thức chuyên môn
Kofi Osei- Frimpong & cộng sự (2019)
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Mô hình phương trình cấu trúc PLS-
Sức hấp dẫn, độ tin cậy, sự quen thuộc, thông tin tiêu cực
4 Tác động người ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok đến hành vi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thông qua livestream của sinh viên
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Giá trị giải trí, độ tin cậy, sự thu hút, chất lượng thông tin, chuyên môn từ người ảnh hưởng
STT Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu
5 Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ gen Z thông qua tiếp thị từ người ảnh hưởng
(Influencer) trên nền tảng mạng xã hội
- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
- Kiểm định tương quan Pearson
- Phân tích hồi quy Độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng, sự thu hút, sự yêu thích
6 Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ
Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021)
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
- thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Hồi quy tuyến tính, kiếm định T-Test, ANOVA
Sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và các thông tin tiêu cực
2.2.4 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu liên quan, cả trong và ngoài nước, đã được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau và vào các thời điểm khác nhau, có thể thấy rằng tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng thời điểm và khu vực Điều này dẫn đến việc không thể áp dụng một cách chung cho thị trường Việt Nam Tóm lại, các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, nhưng chưa khai thác sâu vào vấn đề của tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay Đặc biệt là khi các ứng dụng mạng xã hội và các nền tảng như Tiktok, Facebook, Instagram, và Youtube, cùng những người có ảnh hưởng, đang có tác động đến hành vi và thái độ của người xem Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay, họ sẽ thường tham khảo các đánh giá và ý kiến thông qua các bài viết, video trên các trang mạng xã hội của những người ảnh hưởng Các thương hiệu cũng đang tận dụng điều này để thúc đẩy quảng bá và tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội thông qua những người có ảnh hưởng, nhằm tiếp cận đối tượng tiêu dùng tiềm năng Ngoài ra, các nghiên cứu thường tập trung vào khách hàng ở mọi phân khúc, thay vì tập trung vào một phân khúc cụ thể như tác động của những người nổi tiếng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Đại học Ngân hàng Điều này là một trong những khoảng trống nghiên cứu cần được tập trung khai thác thêm Vì vậy, từ các khoảng trống nghiên cứu trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng việc tiến hành nghiên cứu về “Tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Đại học Ngân hàng” là cần thiết, cũng như sẽ gợi ý những hiệu quả quản trị thích hợp ở thời điểm hiện tại.
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và đánh giá các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho khóa luận như sau:
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa sức hấp dẫn và ý định mua
Sức hấp dẫn về dáng vẻ bên ngoài của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận quảng cáo Phần lớn các chiến dịch quảng bá chú trọng vào những người có sức hấp dẫn về mặt ngoại hình Ngoài ra, sự thu hút không chỉ ở khía cạnh thể chất, mà còn bao gồm các đặc điểm đạo đức mà người tiêu dùng có thể nhận thấy ở những người có sức ảnh hưởng, như tính cách hoặc phong cách sống của họ (Zafer Erdogan, 1999)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên kết tích cực giữa sức hấp dẫn và quyết định mua của người tiêu dùng Kofi Osei-Frimpong và cộng sự (2019) cũng đã chứng minh rằng sức hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Các người chứng thực có đặc điểm hấp dẫn có thể tạo ra thái độ tích cực đối với người tiêu dùng và từ đó tác động lên ý định mua hàng (Till và Busler, 2000) Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
H1: Sức hấp dẫn của người của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa độ tin cậy và ý định mua Độ tin cậy cơ bản là mức độ niềm tin mà người nghe dành cho người nói (Hovland, Janis và Kelley, 1953) Một nghiên cứu của Miller và Baseheart (1969) đã chứng minh rằng khi người giao tiếp có độ tin cậy cao, thông điệp có quan điểm sẽ trở nên hiệu quả và đáng tin cậy hơn Ngoài ra, Ohanian, Roobina (1990) cũng xác nhận rằng sự tác động của thông điệp được truyền tải sẽ được người nhận đánh giá cao hơn nếu người nổi tiếng tham gia có độ tin cậy cao Các nghiên cứu khác như của Yilmaz và cộng sự (2011);
Erdogan và đồng nghiệp (2001); Kofi Osei-Frimpong & đồng nghiệp (2019); Weismueller và đồng nghiệp (2020) cũng đồng tình với quan điểm này Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mỹ phẩm thuần chay
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa chuyên môn và ý định mua
Chuyên môn đề cập đến kiến thức cơ bản về sản phẩm/dịch vụ của người ảnh hưởng Ý định mua hàng được tích cực ảnh hưởng bởi mức độ chuyên môn của người ảnh hưởng với hai lý do quan trọng Thứ nhất, đó là sự quen thuộc và kinh nghiệm của người ảnh hưởng với một sản phẩm cụ thể Thứ hai, giá trị của nguồn kiến thức về quá trình ra quyết định mua hàng của người ảnh hưởng Nếu những người ảnh hưởng có kiến thức chuyên sâu trong một lĩnh vực cụ thể hoặc thông tin chuyên môn về sản phẩm trong bài đăng liên quan, điều này sẽ tăng cường ý định mua hàng (Weismueller, P Harrigan và S Wang và đồng nghiệp, 2020) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên kết tích cực giữa chuyên môn và ý định mua hàng, như nghiên cứu của Ohanian, Roobina (1990), Weismueller và đồng nghiệp (2020), Phạm Xuân Kiên và đồng nghiệp (2020) Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: Chuyên môn của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
2.3.1.4 Mối quan hệ giữa sự quen thuộc và ý định mua
Sự quen thuộc được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có những tương đồng về mặt cảm xúc hoặc tương tác với những người nổi tiếng Nó còn đồng nghĩa với việc thương hiệu hoặc tên của người nổi tiếng được giữ lại trong bộ nhớ của người tiêu dùng (Phạm Xuân Kiên và cộng sự, 2020) Sự quen thuộc và sự tích lũy kiến thức về người nổi tiếng ngày càng gia tăng sẽ giúp người theo dõi hiểu rõ hơn về giá trị và động cơ của người nổi tiếng Đối với người tiêu dùng, việc trở nên quen thuộc và có kiến thức về người nổi tiếng sẽ tạo ra một cảm giác hiểu biết vững về giá trị và động cơ của họ (Trần Thị Kim Phương và cộng sự, 2023)
Sự quen thuộc với người nổi tiếng là những điều mà khách hàng ghi nhớ về những diễn đạt và hành động của họ (McGuire, W J ,1985) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự quen thuộc có tác động lớn đối với người mua hàng, như nghiên cứu của Kofi Osei- Frimpong & cộng sự (2019); Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021); Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020) Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:
H4: Sự quen thuộc có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
2.3.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và ý định mua
Chất lượng thông tin được định nghĩa là sức thuyết phục của thông tin, được đánh giá bằng mức độ hài lòng mà thông tin có thể mang lại cho người sử dụng và khả năng ứng dụng mà người dùng có thể cảm nhận được (Laumer và cộng sự, 2017) Tác động tích cực đối với người tiêu dùng của chất lượng thông tin và thông qua giá trị thông tin từ người ảnh hưởng, người dùng hình thành ý định mua hàng của mình; La Thụy Phương Thảo (2023) Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
2.3.1.6 Mối quan hệ giữa thông tin tiêu cực và ý định mua
Theo Thwaites và đồng nghiệp (2012), thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hấp dẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng, gây ra ảnh hưởng tiêu cực đối với thương hiệu mà họ đại diện Người dùng thường có sự nhạy cảm cao hơn với thông tin tiêu cực về những người nổi tiếng, và có khả năng từ chối mua sản phẩm liên quan đến thương hiệu mà người ảnh hưởng ủng hộ Danh tiếng của người nổi tiếng có thể bị ảnh hưởng nặng nề bởi thông tin tiêu cực, và đồng thời, nó có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng (Lianxi Chu và cộng sự, 2013; Nguyễn Quốc Cườngvà cộng sự, 2021)
Vì vậy, giả thuyết H6 được đề xuất như sau:
H6: Thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng
Phương pháp định tính: Xây dựng thang đo cơ bản cho 6 biến độc lập thông qua việc lược khảo và tóm tắt các nghiên cứu trước Mô hình gồm 6 biến độc lập và biến phụ thuộc (ý định mua) Đồng thời, thực hiện nghiên cứu khảo sát sơ bộ để cải thiện mô hình trước khi đi vào phân tích thang đo số liệu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, văn bản: Mục đích là thu thập các tài liệu và dữ liệu liên qua đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên hiện nay
Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Phương pháp nhằm tổ chức lại các thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo cơ sở lý luận , xây dựng giả thiết khoa học, cũng như xác định lại mục tiêu và kiểm chứng kết quả trong quá trình thực hiện đề tài
Phương pháp định lượng: Đây là quy trình nghiên cứu chính kết hợp thang đo Likert 5 mức độ trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng bằng cách gửi bảng khảo sát thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Email,…qua đó dữ liệu của 200 sinh viên trường đại học Ngân Hàng đã tham gia vào cuộc khảo sát chính thức Kết quả thu thập từ khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và thang đo sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), cũng như phân tích hồi quy để đánh giá sự phù hợp của mô hình.
Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài “ Tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng” một cách đầy đủ và khách quan, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu gồm các bước:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả Đặt vấn đề Xác định mục tiêu Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết Thang đo nháp Thảo luận Điều chỉnh Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu, thống kê, phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA, hồi quy
Thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị
Thiết kế mẫu
Mẫu khảo sát cho nghiên cứu được chọn từ phương pháp lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng bảng hỏi khảo sát Đối tượng của nghiên cứu là sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Với phương pháp phân tích nhân tố EFA việc xác định kích thước mẫu dựa vào các tiêu chí như kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được sử dụng trong phân tích Theo Hair (1988), kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo công thức: n = 5 * m
Trong đó: n là kích thước mẫu m là số lượng biến
Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 28 vì vậy cần ít nhất là 140 mẫu khảo sát
Theo tác giả Tabachnick (1996), để thực hiện phân tích hồi quy, số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu đáp ứng các điều kiện sau: N ≥ 8 x p + 50 (N: số lượng mẫu cần thiết, p: số biến độc lập)
Theo công thức trên, với số biện độc lập p=6 thì số lượng mẫu tối thiểu phải đảm bảo: 8 x 6 + 50 ≤ 98
Do đó, dựa trên công thức trên để đảm bảo kích thước mẫu đủ cho việc thực hiện các phân tích nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, thì nghiên cứu này cần tối thiểu là
Phương pháp đánh giá thang đo
Để đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo, tác giả triển khai thông qua sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để đo lường và xử lý thông qua phần mềm xử lý SPSS Qua quá trình này đề loại bỏ các biến quan sát không thích hợp
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp này sử dụng để đánh giá độ tin cậy và mức độ chặt chẽ của các biến quan sát Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm tra mức độ chặt chẽ của thang đo tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên đại học Ngân Hàng và kết quả kiểm định sẽ giúp loại bỏ các biến không phù hợp Nếu hệ số tương quan của biến tổng bé hơn 0,3 thì nên loại bỏ (Peterson, 1994) Bên cạnh đó nhiều nghiên cứu cho rằng chỉ chọn thang đo có hệ số tin cậy lớn hơn 0,6 Thang đo Cronbach’s Alpha nằm giữa 0,7 và 0,8 thì được đánh giá là sử dụng được, thang đo từ 0.8 trở lên là tốt (Nunnally,1978; Peterson, 1994; Trọng và Ngọc, 2008) vì hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy của thang đo càng cao
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một tập biến ít hơn, nhưng vẫn giữ được hầu hết nội dung của thông tin của tập hợp biến ban đầu (Hair,2009) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt yêu cầu khi đáp ứng các tiêu chí sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Hệ số KMO phù hợp phải nằm trong khoảng lớn hơn hoặc bằng 0,5 đến bé hơn hoặc bằng 1 Mô hình không được chấp nhận nếu KMO nằm ngoài khoảng này
Kiểm định Bartlett: Phải nhỏ hơn 0,05 (Sig < 0,05), tức là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Chỉ số Eigenvalue: nếu chỉ số này nhỏ hơn 1 thì sẽ bị loại khỏi mô hình
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì mô hình EFA được xem là phù hợp và thang đo được chấp nhận
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): Hệ số này được sử dụng thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tốc Điều kiện cần của hệ số này là lớn hơn 0,5
(Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình
3.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy là quá trình nghiên cứu sự ảnh hưởng mà các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong một mô hình nghiên cứu Sau khi hoàn thành việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) và xác định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA), những biến không đáp ứng các điều kiện sẽ được loại bỏ khỏi mô hình Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến này cũng như mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình, các nhà nghiên cứu thường thực hiện phương pháp phân tích hồi quy bội Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến trong nhóm biến độc lập Tuy nhiên, trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần kiểm tra các giả định về khuyết tật mô hình.
Xây dựng thang đo
Tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu trên cơ sở của thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các quan điểm liên quan đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Thang đo này bao gồm 5 mức độ trả lời: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1 Xây dựng thang đo
STT Mô tả thang đo Nguồn
TH1 Người có sức ảnh hưởng có ngoại hình và cử chỉ khiến tôi bị thu hút
& cộng sự (2019) TH2 Người có sức ảnh hưởng có cách truyền tải thu hút
TH3 Nội dung và nhận xét của người có sức ảnh hưởng thu hút tôi
TH4 Các video đánh giá của người có sức ảnh hưởng có lượt tương tác cao thu hút ý định mua mỹ phẩm thuần chay của tôi
TH5 Người có sức ảnh hưởng có đầu tư về mặt hình ảnh và nội dung sẽ thu hút tôi xem video
TH1 Người có sức ảnh hưởng có nhiều người theo dõi là người đáng tin cậy
& cộng sự (2019) TH2 Người có sức ảnh hưởng là người trung thực khi nhận xét các sản phẩm quảng cáo
TH3 Người có sức ảnh hưởng có thái độ chân thành
TH4 Tôi tin tưởng người có sức ảnh hưởng nhận xét về sản phẩm
TH5 Tôi tin tưởng vào đánh giá của người có sức ảnh hưởng khi họ có lượt tương tác cao
TH1 Người có sức ảnh hưởng hiểu biết về sản phẩm/ thương hiệu họ quảng bá
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020)
TH2 Người có sức ảnh hưởng có trải nghiệm trong việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay
TH3 Người có sức ảnh hưởng có kiến thức và kinh nghiệm khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay
TH4 Người có sức ảnh hưởng là chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay
TH1 Tôi thường thấy người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) TH2 Tôi thường thấy bài viết quảng cáo người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
TH3 Tôi biết nhiều thông tin về người có sức ảnh hưởng
TH1 Người ảnh hưởng có phát ngôn gây tranh cãi hoặc hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực sẽ khiến tôi cân nhắc trước khi mua mỹ phẩm thuần chay
Trần Dục Thức và cộng sự (2022)
TH2 Tôi sẽ không lựa chọn mỹ phẩm thuần chay đã từng được review bởi người có sức ảnh hưởng bị người xem phản hồi rằng họ đánh giá sai sự thật
TH3 Người có sức ảnh hưởng vướng vào những vụ bê bối như về nhân cách, câu view bằng cách chê bai bất chấp, tôi sẽ không lựa chọn bất mỹ phẩm thuần chay nào họ quảng bá
TH1 Tôi thấy người có sức ảnh hưởng truyền tải thông tin dễ hiểu và rõ ràng
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) TH2 Thông tin mà người có sức ảnh hưởng truyền tải là hữu ích
TH3 Tôi thấy thông tin mà người có sức ảnh hưởng mang lại phản ánh đúng thực tế Ý định mua mỹ phẩm thuần chay
TH1 Tôi có ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay nếu có nhu cầu
Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) TH2 Tôi sẽ mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai
TH3 Tôi sẽ mua mỹ phẩm thuần chay khi người có sức ảnh hưởng quảng bá
TH4 Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm thuần chay cho người người thân bạn bè, khi người có sức ảnh hưởng quảng bá
TH5 Tôi sẽ cân nhắc mua mỹ phẩm thuần chay khi người có sức ảnh hưởng là gương mặt đại diện
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Chương 3 giới thiệu một cái nhìn tổng quan về quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài Ngoài ra, khóa luận cũng đã xác định kích thước mẫu, đề xuất thang đo sơ bộ, thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi Chương 3 cũng đề cập đến các phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu và các hệ số tính toán được sử dụng trong nghiên cứu, và đưa ra tiêu chuẩn để đánh giá tính hợp lý Tiếp theo, trong chương 4, dựa trên dữ liệu thu thập từ trước, sẽ thực hiện phân tích số liệu và trình bày kết quả nghiên cứu, sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan về mẫu nghiên cứu
4.1.1 Đặc điểm của đối tượng khảo sát
Trong quá trình thu thập dữ liệu khảo sát đối tượng là các bạn sinh viên đại học Ngân Hàng Tổng số bảng khảo sát thu về được là 203 và có 3 mẫu khảo sát bị loại bỏ do không đáp ứng được yêu cầu Vì vậy kích thước được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là 200 mẫu khảo sát
Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng khảo sát
Phân loại Tần số Tần suất
Tần suất mua sắm Ít khi 59 29,5%
Thu nhập Dưới 2 triệu đồng 45 22,5%
Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả
Dựa vào bảng ta có thể thấy phân tích từ bảng khảo sát 200 bạn sinh viên từ đại học Ngân Hàng có 19 bạn sinh viên năm 1 chiếm tỷ lệ 9,5%; có 71 bạn là sinh viên năm
2 chiếm tỷ lệ lớn nhất là 35,5%; tiếp theo là 67 bạn sinh viên năm 3 chiếm 33,5%; cuối cùng là sinh viên năm 4 có 43 chiếm 21,5%
Về tần suất mua sắm của các bạn sinh viên: Có 59 bạn cho biết ít khi mua sắm chiếm tỷ lệ 29,5%; và có 72 bạn thỉnh thoảng mua sắm chiếm tỷ lệ 36%; cuối cùng có
69 bạn cho biết họ mua sắm thường xuyên chiếm tỷ lệ là 34,5%
Về thu nhập hay trợ cấp hàng tháng: về thu nhập dưới 2 triệu có 45 người chiếm 22,5%; từ 2 triệu đồng đến dưới 5 triệu đồng có 43 người chiếm tỷ lệ 21,5%; thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu có 93 người chiếm 46,5%; cuối cùng là thu nhập trên
10 triệu đồng có 19 người và 9,5%
4.1.2 Đặc điểm của biến nghiên cứu
Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả biến nghiên cứu
Nhân tố Biến nghiên cứu
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CLTT2 3,77 0,728 Ý định mua mỹ phẩm thuần chay (Mean = 3,49)
Nguồn: Tổng hợp bởi tác giả
Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 4.2 cho thấy:
Về yếu tố Sự thu hút: Giá trị trung bình cao nhất là STH1 (Mean = 3,25), cho thấy sinh viên đánh giá cao ngoại hình và cử chỉ của người có sức ảnh hưởng, coi đó là yếu tố thu hút nhất Độ lệch chuẩn tương đối thấp trong các biến này cho thấy sự đồng thuận khá cao trong nhóm được khảo sát về yếu tố sự thu hút
Về yếu tố Sự tin cậy: Biến quan sát STC4 (Mean = 3,18) là giá trị trung bình cao nhất, phản ánh mức độ tin tưởng vào đánh giá sản phẩm của người có ảnh hưởng Sự tin cậy được coi trọng, với độ lệch chuẩn khá đồng đều, cho thấy mức độ đồng thuận trong quan điểm về sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng
Về yếu tố Chuyên môn: Biến quan sát CM1 (Mean = 3,15) có giá trị trung bình cao nhất, cho thấy việc người có sức ảnh hưởng hiểu biết về sản phẩm họ quảng bá được đánh giá cao Có sự biến thiên lớn hơn trong nhận thức về chuyên môn, đặc biệt là với
CM2 (Mean = 2,99), cho thấy một số sinh viên có thể nghi ngờ về trải nghiệm sử dụng mỹ phẩm thuần chay của người có sức ảnh hưởng
Về yếu tố Sự quen thuộc: Sự quen thuộc được đánh giá ở mức độ tương đối cao, với biến quan sát SQT1 (Mean = 3,12) là cao nhất, chỉ ra mức độ tiếp xúc thường xuyên với người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
Về yếu tố Thông tin tiêu cực: Biến quan sát TTTC2 (Mean = 3,81) cho thấy mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ của thông tin tiêu cực đến quyết định không mua mỹ phẩm thuần chay Độ lệch chuẩn ở mức vừa phải, phản ánh sự biến thiên trong cách sinh viên cảm nhận về thông tin tiêu cực
Về yếu tố Chất lượng thông tin: Biến quan sát CLTT2 (Mean = 3,77), phản ánh rằng với giá trị trung bình cao nhất, chỉ ra sinh viên đánh giá cao thông tin hữu ích từ người có sức ảnh hưởng Độ lệch chuẩn thấp hơn cho thấy mức độ đồng thuận cao trong cách đánh giá chất lượng thông tin Đối với yếu tố Ý định mua mỹ phẩm thuần chay, biến quan sát YD4 (Mean = 3,61) là cao nhất, cho thấy một người có sức ảnh hưởng làm gương mặt đại diện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Biến thiên lớn nhất được thấy ở YD2 (Mean = 3,44) với độ lệch chuẩn cao nhất (0,895), cho thấy sự không chắc chắn hoặc biến thiên trong ý định mua dựa trên quảng cáo của người có ảnh hưởng
Nhìn chung, kết quả thống kê mô tả từ khảo sát cho thấy các yếu tố như sự thu hút, tin cậy, chuyên môn, và chất lượng thông tin có tác động quan trọng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Thông tin tiêu cực có thể đặc biệt ảnh hưởng đến quyết định không mua, trong khi sự quen thuộc với người có sức ảnh hưởng có thể tạo nên một tác động tích cực.
Phân tích độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo được lựa chọn, hệ số Cronbach’s Alpha được xác định và trình bày ở Bảng 4.3 như sau:
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
Biến quan sát Scale Mean if
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach’s Alpha if Item Deleted
Sự thu hút (Cronbach’s Alpha = 0,786)
Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,704)
Sự quen thuộc (Cronbach’s Alpha = 0,744)
Thông tin tiêu cực (Cronbach’s Alpha = 0,790)
Chất lượng thông tin (Cronbach’s Alpha = 0,770)
Biến phụ thuộc – Ý định mua mỹ phẩm thuần chay (Cronbach’s Alpha = 0,845)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo Cronbach (1951), giá trị Cronbach’s Alpha cao (thường > 0,7) được coi là chỉ báo của độ tin cậy cao trong thang đo Dưới đây là phân tích chi tiết cho từng nhân tố:
Sự thu hút (Cronbach’s Alpha = 0,786): Giá trị Alpha tổng thể là 0,786, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt Việc xóa bất kỳ biến quan sát nào trong nhóm này đều dẫn đến giảm Alpha tổng thể (Cronbach’s Alpha if Item Deleted < 0,786), nên không có sự cải thiện đáng kể nếu loại bỏ bất kỳ item nào
Sự tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,704) Với giá trị Alpha là 0,704, thang đo này cũng được coi là có độ tin cậy khá Tuy nhiên, việc loại bỏ STC3 có thể tăng độ tin cậy lên đến 0,687, nhưng sự tăng này không đáng kể và không đủ để biện minh cho việc loại bỏ biến này
Chuyên môn (Cronbach’s Alpha = 0,789): Thang đo này rất đáng tin cậy với giá trị Alpha là 0,789 Các biến quan sát đều góp phần vào độ tin cậy tổng thể, và không có lựa chọn xóa item nào cải thiện đáng kể giá trị Alpha Tương tự, thang đo Sự quen thuộc
(Cronbach’s Alpha = 0,744) cũng có độ tin cậy tốt Loại bỏ bất kỳ item nào trong thang đo này không làm tăng giá trị Alpha lên một cách đáng kể
Thông tin tiêu cực (Cronbach’s Alpha = 0,790): Giá trị Alpha cao này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao TTTC3 là biến có giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao nhất (0,786), nhưng giá trị này vẫn thấp hơn so với Alpha tổng thể, nên không nên loại bỏ Ngoài ra, thang đo Chất lượng thông tin (Alpha = 0,770) cũng là một thang đo đáng tin cậy với Alpha tổng thể là 0,770 Không có sự cải thiện đáng kể nào khi xóa item từ thang đo này Đối với biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm thuần chay (Cronbach’s Alpha 0,845), giá trị Alpha tổng thể cao nhất trong số tất cả các thang đo, cho thấy độ tin cậy xuất sắc Mặc dù việc loại bỏ YD4 tăng Alpha lên 0,818, sự tăng này không đủ để biện minh cho việc loại bỏ biến quan trọng này về mặt nghiên cứu Nhìn chung, các thang đo đều cho thấy độ tin cậy từ khá đến rất cao, cho phép ta tin tưởng vào sự đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Với các biến độc lập
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test (Biến độc lập)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,791 Bartlett’s Test of Sphericity Approx, Chi-Square 1570,829 df 276
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo Bảng 4.4, Giá trị KMO = 0,791, cho thấy mức độ phù hợp của mẫu dữ liệu cho phân tích nhân tố là khá cao Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, và một giá trị trên 0,6 thường được coi là chấp nhận được để tiến hành phân tích nhân tố, với giá trị
> 0,7 được đánh giá là tốt Điều này chỉ ra rằng các biến độc lập có mối quan hệ tương đối mạnh mẽ với nhau, làm cho chúng phù hợp để được phân tích cùng nhau
Bên cạnh đó, kết quả của Bartlett’s Test of Sphericity cho thấy giá trị Chi-square rất lớn (1570,829) với độ tự do là 276 và mức độ ý nghĩa (Sig.) là 0,000, nghĩa là dưới mức ý nghĩa 0,05 Điều này chứng tỏ có bằng chứng thống kê đáng kể để bác bỏ giả thuyết null, cho rằng ma trận hiệp phương sai (hoặc tương quan) giữa các biến độc lập chỉ là ma trận đơn vị (có nghĩa là không có tương quan) Nói cách khác, các biến độc lập có mối quan hệ tương quan đáng kể với nhau, hỗ trợ cho việc tiến hành phân tích nhân tố Có thể thấy kết quả của cả hai kiểm định, KMO và Bartlett’s Test, chỉ ra rằng dữ liệu của các biến độc lập rất phù hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố
Bảng 4.5 Tổng phương sai (Biến độc lập)
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.5 cung cấp một cái nhìn tổng quan về kết quả phân tích tổng phương sai cho các biến độc lập, được sử dụng để xác định số lượng nhân tố (factors) cần được giữ lại sau phân tích nhân tố Các nhân tố với giá trị eigenvalue lớn hơn 1 thường được coi là đáng giữ lại, vì chúng giải thích một lượng đáng kể phương sai Bảng này cho thấy 6 nhân tố được xác định, với tổng phương sai tích luỹ là 59,862%, cho thấy khoảng 60% tổng phương sai trong dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố này
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test (Biến phụ thuộc)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,818
Bartlett’s Test of Sphericity Approx, Chi-Square 316,154 df 6
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.6 cung cấp kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc – Ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Đại học Ngân hàng Giá trị KMO là 0,818, cho thấy một mức độ phù hợp rất cao của mẫu dữ liệu cho phân tích nhân tố Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị lớn hơn 0,8 được coi là tuyệt vời, cho thấy các biến có sự chia sẻ đủ lớn của phương sai có thể được giả định chung vào một số ít các nhân tố
Approx Chi-Square là 316,154 với df (độ tự do) là 6 và Sig (mức độ ý nghĩa) là 0,000 Kết quả này chỉ ra rằng có một sự tương quan đáng kể giữa các biến, cho phép việc tiến hành phân tích nhân tố Một giá trị Sig 0,000 (dưới mức ý nghĩa 0,05) bác bỏ giả thuyết null, nghĩa là ma trận hiệp phương sai (hoặc tương quan) giữa các biến không phải là ma trận đơn vị và có các mối quan hệ tương quan đủ mạnh để tiến hành phân tích nhân tố Kết quả này cho thấy rằng biến phụ thuộc - ý định mua mỹ phẩm thuần chay - có dữ liệu rất phù hợp cho việc phân tích nhân tố, với một mức độ phù hợp cao và sự tương quan đáng kể giữa các mục
Nhìn chung, từ việc phân tích kết quả EFA, cho thấy có 6 nhóm nhân tố được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, bao gồm:
Sự thu hút (STH) được đo lường bởi 5 biến quan sát gồm STH1, STH2, STH3, STH4 và STH5
Sự tin cậy (STC) được đo lường bởi 5 biến quan sát gồm STC1, STC2, STC3, STC4 và STC5
Chuyên môn (CM) được đo lường bởi 4 biến quan sát gồm CM1, CM2, CM3 và CM4
Sự quen thuộc (SQT) được đo lường bởi 3 biến quan sát gồm SQT1, SQT2 và SQT3
Thông tin tiêu cực (TTTC) được đo lường bởi 3 biến quan sát gồm TTTC1, TTTC2 và TTTC3
Chất lượng thông tin (CLTT) được đo lường bởi 3 biến quan sát CLTT1, CLTT2 và CLTT3
Biến phụ thuộc – Ý định mua mỹ phẩm thuần chay được đo lường bởi 4 biến quan sát YD1, YD2, YD3 và YD4.
Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính
4.4.1 Phân tích ma trận tương quan
Bảng 4.7 cung cấp kết quả của ma trận tương quan, sử dụng Pearson Correlation để đo lường mối quan hệ giữa các cặp biến với nhau Xem xét tương quan với biến phụ thuộc YD (Ý định mua mỹ phẩm thuần chay), biến CM (Chuyên môn) có mối quan hệ mạnh nhất với YD (r = 0,629**), cho thấy càng có kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng về mỹ phẩm thuần chay, người tiêu dùng càng có ý định mua cao Tương tự, CLTT (Chất lượng thông tin) cũng có mối quan hệ mạnh với YD (r = 0,507**), chỉ ra rằng thông tin chất lượng cao và đáng tin cậy tăng khả năng mua hàng
Ngược lại, biến TTTC (Thông tin tiêu cực) có mối quan hệ nghịch đảo mạnh với
YD (r = -0,455**), điều này có nghĩa là thông tin tiêu cực về mỹ phẩm thuần chay hoặc người quảng bá có thể làm giảm ý định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, các biến còn lại gồm STH (Sự thu hút), STC (Sự tin cậy) và SQT (Sự quen thuộc) có mối tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc YD với hệ số Pearson lần lượt là 0,314, 0,335 và 0,406 Kết quả kiểm định Sig của các tương quan này đều nhỏ hơn 0,05, vì vậy có thể kết luận các giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc YD có quan hệ tương quan với nhau
Bên cạnh đó, giữa các cặp biến độc lập cũng có mối quan hệ tương quan với nhau nhưng hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,80, vì vậy mô hình ít có nguy cơ vi phạm khuyết tật về đa cộng tuyến
Bảng 4.7 Kết quả ma trận tương quan
YD STH STC CM SQT TTTC
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.4.2 Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình nghiên cứu
Std Error of the Estimate
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả Bảng 4.8, hệ số R-square điều chỉnh = 0,53 cho biết 53% tổng biến thiên của ý định mua mỹ phẩm thuần chay được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Kết quả này chỉ ra rằng các nhân tố nêu trên có tác động đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Bên cạnh đó, hệ số Durbin-Watson đo lường mức độ tự tương quan của các sai số trong mô hình có giá trị gần với 2, cho thấy có ít hoặc không có hiện tượng tự tương quan trong các sai số, khẳng định mối quan hệ mạnh mẽ và đáng kể giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Về kết quả phân tích ANOVA, kết quả cho thấy mô hình hồi quy tổng thể đáng kể với mức độ ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0,000), điều này chứng tỏ rằng có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, tức là ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Điều này củng cố tính hợp lệ của việc sử dụng các biến độc lập đã chọn để dự đoán ý định mua hàng và cung cấp cơ sở vững chắc cho việc tiếp tục phân tích sâu hơn về mối quan hệ giữa các biến này
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định biến nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tại Bảng 4.10 cho thấy:
Với B = 0.136, khi sự thu hút (STH) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua (YD) tăng 0,136 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Với B = 0,137, khi sự tin cậy (STC) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua tăng 0,137 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Với B = 0,395, khi Chuyên môn (CM) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua tăng 0,395 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Với B = 0,147, khi Sự quen thuộc (SQT) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua tăng 0,147 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Tương tự, với B = 0,221, khi Chất lượng thông tin (CLTT) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua tăng 0,221 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Ngược lại, B = -0,184 thể hiện rằng khi Thông tin tiêu cực (TTTC) tăng 1 điểm đánh giá bình quân thì ý định mua giảm – 0,184 điểm với mức ý nghĩa thống kê 5%
Kết luận, mô hình hồi quy đa biến cho thấy rằng cả sáu biến độc lập đều có tác động đáng kể đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, với Chuyên Môn và Chất Lượng Thông Tin là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Thông tin tiêu cực là biến duy nhất có tác động tiêu cực đến ý định mua
Trên cơ sở đó, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau (Bảng 4.11):
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu Giá trị
H1: Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
H2: Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mỹ phẩm thuần chay
H3: Chuyên môn của người có sức ảnh hưởng có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
H4: Sự quen thuộc có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
H5: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
H6: Thông tin tiêu cực có tác động ngược chiều đến ý định chọn mua mỹ phẩm thuần chay
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này đã làm sáng tỏ một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Đại học Ngân Hàng, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Các yếu tố được khám phá bao gồm sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, chất lượng thông tin, và ảnh hưởng của thông tin tiêu cực, tất cả đều cho thấy sự tác động đáng kể đến quyết định mua hàng
So sánh với nghiên cứu trước đó, kết quả này tương đồng với phát hiện của Osei- Frimpong & ctg (2019) và Weismueller & ctg (2020), đều nhấn mạnh sức hấp dẫn và độ tin cậy của người có ảnh hưởng như là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng hiểu biết bằng cách chứng minh rõ ràng tác động của chuyên môn và chất lượng thông tin đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, đồng thời cung cấp bằng chứng cho thấy ảnh hưởng tiêu cực của thông tin tiêu cực đối với ý định mua hàng
Một điểm đặc biệt quan trọng là tác động mạnh mẽ của chuyên môn và chất lượng thông tin đến quyết định mua hàng Điều này phản ánh một xu hướng trong đó người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, đang trở nên thông minh hơn trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng Họ không chỉ đơn giản bị thu hút bởi vẻ ngoài hay uy tín của người có ảnh hưởng mà còn đặt giá trị cao vào kiến thức và chuyên môn thực sự của họ về sản phẩm Các nghiên cứu trước đây như của Lim & ctg (2019), và Weidmuller & ctg (2020) đã nhấn mạnh đến sự ảnh hưởng của độ tin cậy và sức hấp dẫn, nhưng ít đề cập đến vai trò của chất lượng thông tin và chuyên môn Các nghiên cứu trong nước như của La Thụy Phương Thảo (2023) và Trần Thị Đoan Trang (2023) cũng nhấn mạnh tác động của giá trị giải trí và độ tin cậy, nhưng không đi sâu vào ảnh hưởng của thông tin tiêu cực như nghiên cứu hiện tại
Bên cạnh đó, đối chiếu với các lý thuyết của Ajzen (1991) và Fishbein & Ajzen (1975) kết quả của nghiên cứu này cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc hiểu rõ động cơ và thái độ của người tiêu dùng Điều này phù hợp với mô hình hành vi dự định (TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng đồng thời mở rộng chúng bằng cách kết nối trực tiếp với ngữ cảnh mạng xã hội và mỹ phẩm thuần chay Nhìn chung, nghiên cứu đã góp phần củng cố các phát hiện trước đó về tầm quan trọng của người có ảnh hưởng trong quảng cáo mỹ phẩm mà còn mở rộng khái niệm này đối với các mặt hàng mỹ phẩm thuần chay
Chương 4 của nghiên cứu tập trung vào việc phân tích kết quả thu được từ bảng khảo sát 200 sinh viên Đại học Ngân Hàng về ý định mua mỹ phẩm thuần chay Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố nghiên cứu như
Sự Thu Hút, Sự Tin Cậy, Chuyên Môn, Sự Quen Thuộc, Thông Tin Tiêu Cực, và Chất Lượng Thông Tin đều có độ tin cậy cao, hỗ trợ cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho cả biến độc lập và phụ thuộc chứng minh sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Phân tích tổng phương sai và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến tiết lộ rằng Chuyên Môn và Chất Lượng Thông Tin là những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua, trong khi Thông Tin Tiêu Cực làm giảm ý định mua Kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc vào yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong việc mua mỹ phẩm thuần chay.
HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hàm ý tổng quát
Nghiên cứu này đi sâu vào việc khám phá các tác động ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên tại Đại học Ngân Hàng, thông qua việc đánh giá sự ảnh hưởng của sáu biến độc lập: Sự Thu Hút, Sự Tin Cậy, Chuyên Môn, Sự Quen Thuộc, Thông Tin Tiêu Cực, và Chất Lượng Thông Tin Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy tất cả các biến đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, với Chuyên Môn và Chất Lượng Thông Tin là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, còn Thông Tin Tiêu Cực là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực
So sánh với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này mở rộng hiểu biết về vai trò của chuyên môn và chất lượng thông tin trong quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu cũng khẳng định rằng thông tin chất lượng cao và đáng tin cậy từ người ảnh hưởng có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay, điều mà các nghiên cứu trước ít khám phá Điều này phản ánh sự thay đổi trong tiêu dùng hiện đại, nơi mà người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đặt nặng về chất lượng và độ tin cậy của thông tin hơn là chỉ sự hấp dẫn ngoại hình Ngoài ra, việc nhấn mạnh tác động tiêu cực của thông tin tiêu cực là điểm đặc biệt quan trọng, phản ánh sự cần thiết của việc duy trì hình ảnh tích cực trong quảng cáo và tiếp thị
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy cái nhìn sâu sắc mới về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nhà tiếp thị và quảng cáo về tầm quan trọng của việc xây dựng chuyên môn và cung cấp thông tin chất lượng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến Đồng thời, nó cũng nhấn mạnh đến việc quản lý thông tin tiêu cực, là yếu tố có thể làm suy giảm đáng kể ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng.
Hàm ý quản trị cụ thể
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Sự Thu Hút có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhãn hiệu có thể áp dụng các giải pháp sau để thu hút sinh viên mua mỹ phẩm thuần chay: Thứ nhất, tối ưu hình ảnh và cách truyền đạt Các nhãn hiệu nên tập trung vào việc tạo ra hình ảnh và cách truyền đạt thu hút cho sản phẩm của mình Điều này bao gồm việc sử dụng hình ảnh chất lượng cao, video sản phẩm sáng tạo và nội dung quảng cáo thú vị trên các kênh truyền thông Hãy chú trọng vào việc thể hiện lợi ích và giá trị cốt lõi của mỹ phẩm thuần chay một cách rõ ràng và cuốn hút Thứ hai, tận dụng sức mạnh quảng cáo từ các Influencers, như hợp tác với người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm thuần chay để quảng bá sản phẩm Chọn lựa những người ảnh hưởng có hình ảnh tích cực và đáng tin cậy, những người này có thể giúp tăng cường sự thu hút thông qua các bài viết, video đánh giá sản phẩm, hoặc thông qua các buổi live-stream
Thứ ba, nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng cách cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến mượt mà và thân thiện với người dùng Điều này có thể bao gồm giao diện trang web dễ sử dụng, quy trình thanh toán đơn giản, và hệ thống tư vấn trực tuyến Các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng là cách tốt để thu hút sự chú ý và tăng cơ hội mua hàng Phát triển nội dung giáo dục và giải trí liên quan đến mỹ phẩm thuần chay, bao gồm các bài viết về lợi ích sức khỏe, môi trường của mỹ phẩm thuần chay, và cách sử dụng sản phẩm hiệu quả Nội dung hấp dẫn sẽ thu hút sự chú ý của sinh viên và thúc đẩy họ khám phá sản phẩm
Bảng 5.1 Đánh giá của người tham gia về yếu tố Sự thu hút
Sự thu hút N Trung bình Độ lệch chuẩn
Người có sức ảnh hưởng có ngoại hình và cử chỉ khiến tôi bị thu hút 200 3,25 0,762
Người có sức ảnh hưởng có cách truyền tải thu hút 200 3,22 0,801 Nội dung và nhận xét của người có sức ảnh hưởng thu hút tôi 200 3,10 0,821
Các video đánh giá của người có sức ảnh hưởng có lượt tương tác cao thu hút ý định mua mỹ phẩm thuần chay của tôi
Người có sức ảnh hưởng có đầu tư về mặt hình ảnh và nội dung sẽ thu hút tôi xem video 200 3,11 0,859
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy Sự Tin Cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, các nhãn hiệu mỹ phẩm có thể triển khai các giải pháp sau để nâng cao sự tin cậy và thu hút đối tượng sinh viên: Cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về thành phần, nguồn gốc, và quy trình sản xuất của mỹ phẩm thuần chay Điều này giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm họ sẽ sử dụng, từ đó xây dựng niềm tin với thương hiệu Các chứng nhận hữu cơ, không thử nghiệm trên động vật, hoặc các tiêu chuẩn quốc tế có thể được sử dụng làm bằng chứng cho sự tin cậy của sản phẩm Khuyến khích khách hàng, đặc biệt là sinh viên, chia sẻ đánh giá và trải nghiệm sử dụng sản phẩm trên website và các nền tảng mạng xã hội Đánh giá tích cực từ người tiêu dùng thực sẽ là minh chứng mạnh mẽ về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm
Bảng 5.2 Đánh giá của người tham gia về yếu tố Sự tin cậy
Sự tin cậy N Trung bình Độ lệch chuẩn
Người có sức ảnh hưởng có nhiều người theo dõi là người đáng tin cậy 200 3,07 0,821
Người có sức ảnh hưởng là người trung thực khi nhận xét các sản phẩm quảng cáo 200 3,14 0,777
Người có sức ảnh hưởng có thái độ chân thành 200 3,04 0,798 Tôi tin tưởng người có sức ảnh hưởng nhận xét về sản phẩm 200 3,18 0,827
Tôi tin tưởng vào đánh giá của người có sức ảnh hưởng khi họ có lượt tương tác cao 200 3,08 0,823
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thêm vào đó, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng là cách hiệu quả để xây dựng niềm tin Đảm bảo quy trình đổi trả dễ dàng và có chính sách bảo hành rõ ràng cũng là yếu tố quan trọng tạo nên sự tin cậy Tổ chức các buổi workshop, seminar hoặc chiến dịch truyền thông giáo dục về lợi ích và sự cần thiết của việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cung cấp thông tin hữu ích, khoa học và dễ hiểu giúp nâng cao nhận thức và xây dựng niềm tin với khách hàng Bằng cách tập trung vào sự minh bạch, tạo dựng đánh giá tích cực, hợp tác với người ảnh hưởng uy tín, cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc, và tăng cường truyền thông giáo dục, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể nâng cao độ tin cậy và thu hút đối tượng sinh viên một cách hiệu quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chuyên Môn có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, từ đó các nhãn hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể triển khai các biện pháp sau để thu hút sinh viên: Thứ nhất, các thương hiệu cần chú trọng vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để không chỉ cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn đảm bảo tính mới mẻ và độc đáo Tăng cường chuyên môn trong việc phát triển công thức sản phẩm thuần chay có thể giúp tạo ra sản phẩm hiệu quả, an toàn và phù hợp với nhu cầu của sinh viên Thứ hai, tổ chức các sự kiện, workshop, hoặc series blog/video trên mạng xã hội để chia sẻ về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu, lợi ích sức khỏe và môi trường của mỹ phẩm thuần chay Việc giáo dục khách hàng về chuyên môn và kiến thức sản phẩm sẽ giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng
Bảng 5.3 Đánh giá của người tham gia về yếu tố Chuyên môn
Sự tin cậy N Trung bình Độ lệch chuẩn
Người có sức ảnh hưởng hiểu biết về sản phẩm/ thương hiệu họ quảng bá 200 3,15 0,773
Người có sức ảnh hưởng có trải nghiệm trong việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay 200 2,99 0,842
Người có sức ảnh hưởng có kiến thức và kinh nghiệm khi sử dụng mỹ phẩm thuần chay 200 3,10 0,766
Người có sức ảnh hưởng là chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay 200 3,11 0,807
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thứ ba, hợp tác với các chuyên gia, tổ chức khoa học hoặc viện nghiên cứu uy tín để chứng minh hiệu quả và an toàn của sản phẩm Sự xác nhận từ các bên thứ ba uy tín có thể nâng cao chuyên môn và tăng cường độ tin cậy của thương hiệu Phát triển nội dung giáo dục sâu, bao gồm cả nghiên cứu khoa học và bài viết chuyên sâu về công dụng, cách sử dụng, và lợi ích của các thành phần trong mỹ phẩm thuần chay Việc này không chỉ thể hiện chuyên môn mà còn giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó tạo ra quyết định mua hàng thông tin Xây dựng kênh liên lạc hiệu quả giữa khách hàng và các chuyên gia hoặc nhân viên có kiến thức chuyên môn cao để giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến sản phẩm Điều này không chỉ thể hiện sự tôn trọng và quan tâm đến khách hàng mà còn tăng cường uy tín và sự chuyên nghiệp của thương hiệu Thông qua các giải pháp trên, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể tận dụng chuyên môn như một lợi thế cạnh tranh để thu hút sinh viên, một đối tượng khách hàng quan trọng và tiềm năng, nhờ vào việc tăng cường niềm tin và hiểu biết sâu sắc về sản phẩm
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy Sự Quen Thuộc có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, dưới đây là các giải pháp giúp tăng cường sự quen thuộc và thu hút sinh viên:
Thứ nhất, tăng cường hiện diện trực tuyến: Các thương hiệu cần tăng cường hiện diện trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác mà sinh viên thường xuyên sử dụng, như Instagram, YouTube, và TikTok Đăng tải nội dung thường xuyên, bao gồm các bài viết, video đánh giá sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, và câu chuyện phía sau sản phẩm sẽ giúp thương hiệu trở nên quen thuộc hơn với sinh viên
Thứ hai, sử dụng chiến dịch quảng cáo đích: Thực hiện các chiến dịch quảng cáo trực tuyến hướng đến đối tượng sinh viên trên các nền tảng mạng xã hội, sử dụng thuật toán đích để đảm bảo rằng quảng cáo đến được với những người có khả năng quan tâm cao nhất Điều này không chỉ tăng cường sự quen thuộc mà còn giúp thương hiệu nắm bắt sự chú ý của sinh viên
Bảng 5.4 Đánh giá của người tham gia về yếu tố Sự quen thuộc
Sự quen thuộc N Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi thường thấy người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội 200 3,12 0,799
Tôi thường thấy bài viết quảng cáo người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội 200 3,07 0,799
Tôi biết nhiều thông tin về người có sức ảnh hưởng 200 3,04 0,753
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thứ ba, tạo lập cộng đồng: Xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng trực tuyến gồm những người yêu thích mỹ phẩm thuần chay, thông qua các nhóm trên mạng xã hội, diễn đàn, hoặc các sự kiện trực tuyến Cung cấp một sân chơi để sinh viên có thể chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá và thảo luận về sản phẩm sẽ giúp tăng cường sự quen thuộc và gắn kết với thương hiệu
Thứ tư, chương trình đại sứ thương hiệu: Tuyển chọn sinh viên làm đại sứ thương hiệu, những người có khả năng ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên và đam mê với lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay Họ có thể giúp quảng bá sản phẩm thông qua các hoạt động trên campus, truyền thông xã hội, và các sự kiện, giúp tăng cường sự quen thuộc và thu hút sự chú ý từ sinh viên khác
Thứ năm, tối ưu hoá SEO và nội dung: Nhà sản xuất cần đảm bảo rằng trang web và nội dung của thương hiệu được tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO) để khi sinh viên tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm thuần chay, thương hiệu của bạn sẽ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm hàng đầu Nội dung chất lượng, hữu ích cũng giúp tăng cường sự quen thuộc và tạo dựng uy tín
Yếu tố Thông Tin Tiêu Cực có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên, điều này đòi hỏi các nhãn hiệu cần áp dụng các biện pháp quản lý và giảm thiểu tác động tiêu cực của thông tin này: Đầu tiên, thiết lập một kế hoạch quản lý khủng hoảng hiệu quả để phản hồi nhanh chóng và minh bạch với bất kỳ thông tin tiêu cực nào xuất hiện trên mạng Phản hồi kịp thời và chuyên nghiệp sẽ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực và duy trì niềm tin của khách hàng Thêm vào đó, tập trung vào việc tạo ra và phổ biến thông tin tích cực về sản phẩm và thương hiệu, như các câu chuyện thành công, đánh giá tích cực từ khách hàng, hoặc các hoạt động cộng đồng/ môi trường Việc này sẽ giúp cân bằng và làm giảm ảnh hưởng của thông tin tiêu cực Hơn nữa, khuyến khích đối thoại mở với khách hàng thông qua mạng xã hội và các kênh truyền thông khác Lắng nghe phản hồi và giải quyết thắc mắc một cách nghiêm túc sẽ thể hiện sự quan tâm và sẵn lòng cải thiện của thương hiệu
Bảng 5.5 Đánh giá của người tham gia về yếu tố Thông tin tiêu cực
Thông tin tiêu cực N Trung bình Độ lệch chuẩn
Người ảnh hưởng có phát ngôn gây tranh cãi hoặc hành vi ứng xử thiếu chuẩn mực sẽ khiến tôi cân nhắc trước khi mua mỹ phẩm thuần chay
Tôi sẽ không lựa chọn mỹ phẩm thuần chay đã từng được review bởi người có sức ảnh hưởng bị người xem phản hồi rằng họ đánh giá sai sự thật
Người có sức ảnh hưởng vướng vào những vụ bê bối như về nhân cách, câu view bằng cách chê bai bất chấp, tôi sẽ không lựa chọn bất mỹ phẩm thuần chay nào họ quảng bá
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Hạn chế của nghiên cứu
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định như sau: Thứ nhất phải kế đến phạm vi đối tượng khảo sát Nghiên cứu tập trung vào sinh viên Đại học Ngân Hàng, có thể không đại diện cho tất cả sinh viên đại học hoặc các nhóm tuổi khác Do đó, kết quả có thể không phản ánh chính xác ý định mua của sinh viên tại các trường khác hoặc trong các đối tượng dân số khác nhau Thứ hai là giới hạn biến độc lập Mặc dù đã khám phá nhiều yếu tố như Sự Thu Hút, Sự Tin Cậy, và Chuyên Môn, nghiên cứu vẫn có thể bỏ sót các biến độc lập khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua, như giá cả, thói quen tiêu dùng, hoặc các yếu tố văn hóa
Một hạn chế nữa có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu Việc sử dụng bảng khảo sát tự báo có thể dẫn đến hiện tượng phản hồi có thiên vị, nơi người tham gia có thể không hoàn toàn trung thực hoặc chính xác trong việc bày tỏ ý kiến của mình Ngoài ra, kích thước mẫu giới hạn và thiếu tính đa dạng về địa lý, kinh tế hoặc văn hóa có thể hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu Những hạn chế này cần được ghi nhận và xem xét trong các nghiên cứu tương lai để cải thiện độ chính xác và khả năng áp dụng của kết quả nghiên cứu trong các bối cảnh rộng lớn hơn.
