khóa luận tốt nghiệp tác động của việc phát trực tiếp trên tiktok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh healthy food của người tiêu dùng tp hồ chí minh

Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh Healthy Food của người tiêu dùng Thành phố Hồ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và lý do nghiên cứu

Người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và vóc dáng của mình, họ mong muốn sở hữu một thân hình cân đối và khỏe mạnh Người tiêu dùng có sự quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh là do mức sống của họ ngày càng cao hơn, việc phát triển của truyền thông và mạng xã hội cũng đã ảnh hưởng lớn đến nhận thức về lối sống lành mạnh của họ thông qua các thông điệp bảo vệ sức khỏe Các thông điệp này xuất hiện rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội làm thúc đẩy tích cực lên lối sống của người tiêu dùng

Theo báo cáo của Nielsen vào năm 2022 có 42% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến các thực phẩm lành mạnh Và khoảng 63% người dân quan tâm đến ăn kiêng, con số này đã tăng 10% so với năm 2022 (Kantar Worldpanel Vietnam, 2023) Thực phẩm lành mạnh là một thị trường kinh doanh tiềm năng do người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm đến vóc dáng và sức khỏe của mình Theo báo cáo của Euromonitor International, doanh thu toàn cầu từ thị trường thực phẩm lành mạnh và đồ uống lành mạnh đã tăng từ 1,047 tỷ USD vào năm 2016 lên đến 1,173 USD vào năm 2020 và dự kiến tiếp tục tăng lên 1,278 tỷ USD vào năm 2025 Theo báo cáo của Cimigo, thị trường thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam, trong đó có TP.HCM, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trung bình 10-15% mỗi năm trong giai đoạn 2019-2023 Số người dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan đến ăn uống lành mạnh trên mạng xã hội cũng tăng lên đáng kể, nhất là trên nền tảng TikTok hiện đang là một mạng xã hội phổ biến hiện nay

Mạng xã hội TikTok ngày nay không những là nền tảng giúp mọi người giải trí, tương tác với nhau, kết nối bạn bè, mà nó còn là một trang thương mại điện tử giúp người dùng có thể thu thập được các thông tin về sản phẩm và mua sắm những món đồ đó Theo báo c áo của We are Social và Meltwater, ở Việt Nam có hơn 49,86 triệu người từ 18 tuổi trở lên sử dụng TikTok vào đầu năm 2023 Theo báo cáo của TikTok Shop vào năm 2022 có 67% người dùng mua sản phẩm ngay khi họ không tìm kiếm sản phẩm đó và có 54% người dùng lựa chọn mua sắm trên TikTok thay vì chọn các nền tảng khác Theo báo cáo của Metric về thương mại điện tử, vào quý 2 năm 2023 TikTok đã vươn lên vị trí thứ 2 trên bảng xếp hạng thị phần doanh thu với tổng doanh thu đạt 16.300 tỉ đồng với 117 triệu sản phẩm bán ra Ở trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok hiện có nhiều người dùng có lượng người theo dõi lớn, những người này có thể tạo ra các ảnh hưởng nhất định lên người tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẽ làm theo lời khuyên và tin tưởng ý kiến của những người có ảnh hưởng trờn mạng xó hội (Ibỏủez-Sỏnchez và cộng sự, 2022)

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội TikTok xây dựng hình tượng lối sống lành mạnh cho mình và từng giới thiệu cho người tiêu dùng các thực phẩm lành mạnh như: Thu Nhi Eat clean (1,8 triệu người theo dõi); Ngọc Khánh đây (715,7 nghìn người theo dõi);

Hà eat clean (209,3 nghìn người theo dõi)… Sự tham gia của những người có ảnh hưởng này cũng góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng của mua hàng trực tuyến và đa kênh mua sắm trên nền tảng TikTok Những người có ảnh hưởng trên TikTok thường sẽ giới thiệu và bán các sản phẩm có liên quan đến nội dung video mà họ xây dựng Với mục đích tăng lượng người mua hàng, người ảnh hưởng này còn thường xuyên phát trực tiếp để giới thiệu rõ hơn về sản phẩm và thu hút người mua Phát trực tiếp trên TikTok được cho ra mắt vào tháng 4 năm 2021 và được rất nhiều người đón nhận Theo báo cáo của Metric có khoảng 38% người tiêu dùng Việt Nam dành 1-3 giờ trên tuần để xem các phiên phát trực tiếp trên TikTok Tính năng phát trực tiếp có thể thúc đẩy hoạt động tiếp thị và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Sun và cộng sự, 2019) Phát trực tiếp có thể trực tiếp cung cấp hình ảnh, âm thanh và chuyển động để truyền tải các thông tin về sản phẩm (Wongkitrungrueng và Assarut, 2020) Việc phát trực tiếp này còn có thể giúp khách hàng thu thập các thông tin về sản phẩm một cách chân thật nhất từ đó thu hút khách hàng và thôi thúc hành vi mua hàng của họ Đặc biệt là đối với các sản phẩm là thực phẩm, thường thì người mua sẽ có nhiều câu hỏi nên khi phát trực tiếp người bán có thể trình bày rõ hơn về công dụng của sản phẩm phù hợp với từng người dùng làm cho người mua yên tâm hơn

Từ những dữ kiện trên phần nào đã tạo ra một điều kiện vô cùng thuận lợi, cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử phát trực tiếp nói chung và những người kinh doanh thực phẩm lành mạnh nói riêng có thể phát triển những lợi thế kinh doanh của mìn h, đồng thời có những sự kết hợp với người có ảnh hưởng để tiếp thị quảng bá các thực phẩm lành mạnh chất lượng cao đến tay người tiêu dùng

Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy hầu hết các bài nghiên cứu chưa kết luận rõ vai trò của việc sử dụng người có ảnh hưởng vào thương mại điện tử phát trực tiếp Và chưa đề cập rõ vai trò trung gian của lòng tin đối với người ảnh hưởng và lòng tin đối với sản phẩm đối với ý định mua trực tuyến của khách hàng nên chưa đưa ra các quan điểm góc nhìn cụ thể hơn cho mặt hàng và hình thức kinh doanh phát trực tiếp này

Thêm vào đó, đối với mặt hàng thực phẩm lành mạnh được kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp thì rất ít nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và phạm vi thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng nghiên cứu về sự tác động đến ý định mua của người tiêu dùng nếu có thêm sự tham gia của người có ảnh hưởng

Theo nghiên cứu của Ahmadi và Hudrasyah (2022) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khi phát trực tiếp trên Tik Tok, người dẫn trong phiên phát trực tiếp cũng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng của khách hàng Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò ảnh hưởng đến ý định chi tiêu của người tiêu dùng, vai trò của những người ảnh hưởng tác động đến sự lựa chọn của mọi người (McClung Lee, 1949) Armstrong và Kotler (2012) nhận thấy các thông tin từ những người ảnh hưởng sẽ tác động đến mong muốn và ý định mua hàng của người tiêu dùng Nên việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vào các phiên phát trực tiếp trên Tik Tok sẽ góp phần tác động đến ý định mua các sản phẩm của người tiêu dùng Đối với ngành hàng thực phẩm, với sự giới thiệu của những người ảnh hưởng và các yếu tố tác động từ việc phát trực tiếp sẽ giúp tăng sự thu hút đối với khách hàng, thúc đẩy ý định mua hàng của họ

Từ những lý do trên, tác giả đã phát triển nên đề tài : “Tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị hiểu hơn về sự tác động của việc kết hợp người ảnh hưởng và phát trực tiếp trên Tik Tok đến lòng tin và ý định mua các loại hàng thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay từ đó có thể đưa ra các quyết định thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp với mặt hàng thực phẩm lành mạnh của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu sự tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có thể đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho những doanh nghiệp bán về mặt hàng thực phẩm lành mạnh nói riêng và doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử trên TikTok nói chung có thể tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp trên TikTok để kinh doanh sản phẩm và có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời có thể sử dụng kết hợp những người có ảnh hưởng để làm tăng hiệu quả của việc phát trực tiếp và nâng cao niềm tin, ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, bài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xác định yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ tư, từ những kết quả nghiên cứu được đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) nói chung và doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử trên TikTok nói riêng có thể tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để bán sản phẩm, đồng thời sử dụng kết hợp những người có ảnh hưởng để làm tăng hiệu quả của việc phát trực tiếp và nâng cao niềm tin, ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ tác động của các yếu tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh như thế nào?

Hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp bán về mặt hàng thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) nói chung và doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử trên TikTok nói riêng có thể tận dụng tốt hơn tính năng phát trực tiếp để bán sản phẩm, đồng thời sử dụng kết hợp những người có ảnh hưởng để làm tăng hiệu quả của việc phát trực tiếp và nâng cao niềm tin, ý định mua hàng của người tiêu dùng là gì?

Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của các yếu tố phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, thuộc nhiều trình độ học vấn khác nhau và có mức thu nhập khác nhau tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; đã từng xem hoặc mua sắm các mặt hàng là thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp của ứng dụng TikTok được thực hiện bởi người có ảnh hưởng.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Bài nghiên cứu được thực hiện trong ngành thực phẩm ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát người tiêu dùng biết đến hoặc đã mua hàng trong các phiên phát trực tiếp

Phạm vi về thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2024 đến tháng 5/2024 và được chia thành 7 giai đoạn cụ thể như sau:

Giai đoạn 1: Từ ngày 1/1/2024-14/1/2024 tác giả tiến hành thu thập và nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp (báo chí, các bài nghiên cứu có liên quan, thông tin liên quan đến đề tài ) Giai đoạn 2: Từ ngày 14/1/2024-23/1/2024 tác giả tiến hành xây dựng và hiệu chỉnh đề cương, dàn ý cấu trúc cho bài nghiên cứu

Giai đoạn 3: Từ ngày 24/1/2024-15/2/2024 tiến hành xây dựng cơ sở lý luận, mô hình đề xuất cho nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài

Giai đoạn 4: Từ ngày 16/2/2024-25/2/2024 tiến hành thu thập và nghiên cứu kết quả dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng sơ bộ

Giai đoạn 5: Từ ngày 26/2/2024-10/3/2024 kiểm tra kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ từ đó xây dựng lại thang đo và bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn 6: Từ ngày 10/3/2024- 25/3/2024 xác định cỡ mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu thứ cập, dữ liệu sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn 7: Từ ngày 26/3/2024-18/4/2024 tiến hành kiểm định kết quả khảo sát và đề xuất hàm ý quản trị

Sau đó tác giả tiến hành hoàn chỉnh báo cáo cho đề tài nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nhằm mục đích tạo ra nền tảng làm cơ sở và củng cố lý thuyết cho quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Tác giả tham khảo, phân tích và kế thừa các nghiên cứu có liên quan ở trong nước và nước ngoài Tìm kiếm, tham khảo các tài liệu, tạp chí, báo cáo khoa học có liên quan đến đề tài để có thể rút ra các nhân tố của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia, giảng viên trong lĩnh vực kinh tế để xác nhận các yếu tố của phát sóng trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Kế tiếp, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n0): Từ các kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ thông qua ứng dụng Google Form và gửi đến các đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội Tác giả tiến hành gửi khảo sát online trong khoảng thời gian 3 ngày và thu được 30 phiếu khảo sát hợp lệ Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20 và SmartPLS 4 để xử lý số liệu đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó sử dụng kết quả để điều chỉnh thang đo và thiết kế bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức (n)2): Sau khi thiết kế bảng câu hỏi chính thức tác giả thực hiện khảo sát với mẫu ngẫu nhiên, khảo sát online 305 người tiêu dùng ở phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả, kiểm định độ trung bình, tiếp đến sử dụng phần mềm SmartPLS 4 để tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hàm hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu “Tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài mang tính cấp thiết, đề tài nghiên cứu góp phần hoàn thiện các cơ sở lý luận và làm phong phú thêm dạng đề tài nghiên cứu có liên quan về ý định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng dưới tác động của việc phát trực tiếp và được thực hiện bởi người có ảnh hưởng Bài nghiên cứu này cũng có thể làm tiền đề cho các bài nghiên cứu tiếp theo Từ các kết quả của đề tài nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp, các người bán hàng trên TikTok biết đâu là yếu tố quan trọng của phát trực tiếp bởi người ảnh hưởng tác động đến ý định mua của khách hàng, từ đó có cơ sở để ra quyết định các chiến lược tiếp thị, thúc đẩy các chiến dịch tăng lượt tương tác khi phát trực tiếp và tăng doanh số bán hàng.

Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu “Tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” có kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Trình bày bối cảnh khi thực hiện bài nghiên cứu, tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Chương

1 còn trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu , phương pháp nghiên cứu được sử dụng, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này mang lại và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài và mô hình được sử dụng trong bài nghiên cứu này (Mô hình tâm lý SOR) Tìm hiểu, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan trước, từ đó kế thừa và hiệu chỉnh để xây dựng mô hìn h nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ (n0) với các biến quan sát đều đạt độ tin cậy tiếp đến điều chỉnh bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng thứ cấp Tiến hành kiểm định kết quả nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20 và Smart PLS 4

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Trình bày tóm tắt kết quả của nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh thực phẩm lành mạnh theo hình thức thương mại điện tử phát trực tiếp Ngoài ra, chương này còn trình bày những đóng góp mà đề tài mang đến và những điểm còn hạn chế của đề tài

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn có phần mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo

Sau khi xác định đề tài Nghiên cứu “Tác động của việc phát trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tiến hành tìm hiểu bối cảnh học thuật để xe m xét lý do cấp thiết chọn đề tài, nội dung được trình bày chi tiết ở chương 1 Ngoài ra, trong chương 1 tác giả sẽ trình bày những mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa đề tài từ kết quả nghiên cứu có được Tiếp theo, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích cơ sở lý luận ở chương 2 để tạo nền tảng cho việc phân tích thực trạng và đề xuất ra hàm ý quản trị ở các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm có liên quan

Phát trực tiếp là hình thức giải trí đa phương tiện trên nền tảng Internet có tính tương tác trực tiếp, hình thức này đã phổ biến trên toàn thế giới kể từ năm 2011 (Kristy và cộng sự, 2018) Theo Thorburn (2014), phát trực tiếp là phương thức bán hàng mới truyền tải đến khách hàng đồng thời cả dữ liệu âm thanh và video trong thời gian thực để người dùng có thể trực tiếp xem, nhận xét và mua bán, trao đổi hàng hóa Phát trực tiếp tạo dựng được niềm tin cho người tiêu dùng khi mua sắm vì người bán có thể giao tiếp, mô tả chi tiết sản phẩm và trả lời các câu hỏi của người mua tiềm năng (Saputra và Fadhilah, 2022)

Phát trực tiếp là nền tảng cho phép giao dịch tích hợp với tương tác xã hội trong thời gian thực, người tiêu dùng có thể nhận xét và giao tiếp với người bán trong thời gian thực (Song và Liu, 2021) Người bán vừa có thể đồng thời giới thiệu sản phẩm vừa trả lời các câu hỏi của khách hàng về chủng loại hoặc chất lượng sản phẩm Từ đó có thể thấy phát trực tiếp là một không gian quảng cáo có thể cung cấp thông tin, tác động và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, mua hàng và trung thành với sản phẩm Bằng cách xem và đọc, người tiêu dùng có thể đưa ra các quyết định mình muốn mua sản phẩm nào

TikTok hiện đang là một mạng xã hội rất phổ biến và không ngừng phát triển với nhiều tính năng mới thường xuyên được cập nhật TikTok là một phương tiện xã hội hiển thị nội dung dưới dạng các video ngắn Không chỉ là một nền tảng giải trí, TikTok còn là một trang thương mại điện tử được nhiều người đón nhận Nhiều người sử dụng TikTok để sáng tạo và bán hàng, giao dịch thông qua tính năng TikTok Shop (Sa’adah và cộng sự, 2022)

Việc kết hợp phát trực tiếp trên TikTok và TikTok Shop đã cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm mà không cần phải rời khỏi ứng dụng (Southern, 2022) Tính năng phát trực tiếp của TikTok được các doanh nghiệp và các người ảnh hưởng sử dụng rộng rãi để tiếp thị nhiều sản phẩm khác nhau cho người xem, từ đồ ăn nhẹ, quần áo, mỹ phẩm đến đồ gia dụng

2.1.2 Người có ảnh hưởng (Influencers)

Người ảnh hưởng là người có lượng người theo dõi lớn và tương tác cao trên mạng xã hội, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng đối với người theo dõi của họ, giống như ảnh hưởng của người nổi tiếng (Sammis và Lincoln, 2015) Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là người có lượng lớn người theo dõi trên tài khoản mạng xã hội của họ và họ tận dụng điều này để gây ảnh hưởng hoặc thuyết phục những người theo dõi này mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định ( Kirwan, 2018) Theo Brown và Hayes (2008), người ảnh hưởng có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, hoạt động tiếp thị của người ảnh hưởng dựa trên lý thuyết “cố vấn lòng tin”

Theo Influencer Marketing Hub (2019) người có ảnh hưởng là người có tác động đến quyết định mua hàng của người người theo dõi với các quyền hạn, kiến thức, vị trí và mối quan hệ của họ với người theo dõi; Và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người đã xây dựng được danh tiếng nhờ kiến thức và chuyên môn của họ về một chủ đề cụ thể, họ đăng các bài viết một cách thường xuyên trên các kênh mạng xã hội của họ và tạo ra lượng lớn người theo dõi, lượng tương tác và người chú ý đến họ Theo Yuan và Lou, (2020), người có ảnh hưởng cơ bản là người tạo ra và lan truyền những nội dung trên mạng xã hội Những người ảnh hưởng này đóng vai trò là người gửi, truyền tải thông điệp thương hiệu đến người nhận là người theo dõi của người ảnh hưởng Các thương hiệu và các nhà tiếp thị thường quan tâm đến những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì họ có thể tạo ra xu hướng và khuyến khích những người theo dõi mua sản phẩm mà họ quảng cáo Các công ty, doanh nghiệp thường chọn những người ảnh hưởng dựa vào hành vi đăng bài, nội dung bài đăng, tần suất đăng và số lượng người theo dõi của họ

Theo Pei và Mayzlin (2022), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người thường có những sở thích và theo đuổi các danh mục cụ thể (ví dụ: làm đẹp, thời trang, ăn uống, thể thao, sức khỏe…), họ có được người theo dõi bằng cách sản xuất và chia sẻ nội dung thu hút để tạo xu hướng Vì sự khuyến nghị của những người ảnh hưởng này tác động rất lớn đến việc ra quyết định của người tiêu dùng nên các công ty thường rất quan tâm đến tiếp thị người ảnh hưởng

Thông thường những người ảnh hưởng được phân loại theo quy mô người theo dõi Theo Blomqvist và Jarkemyr (2018) người ảnh hưởng thường được phân loại thành 3 nhóm là người ảnh hưởng vi mô (có từ 5.000 đến 50.000 người theo dõi và tối đa khoảng 100.00 người theo dõi), người ảnh hưởng vĩ mô (có khoảng 100.000 đến 200.000 người theo dõi và tối đa là 500.000 người theo dõi) và người ảnh hưởng lớn (từ 1 triệu đến hơn 10 triệu người theo dõi)

2.1.3 Thực phẩm lành mạnh (Healthy Food)

Theo Bộ Y tế Viện Dinh dưỡng Quốc gia (2021), thực phẩm lành mạnh là những thực phẩm có chứa ít chất béo chuyển hóa, chất béo bảo hòa, đường tự do và muối Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) các sản phẩm được gắn nhãn “lành mạnh” là các loại thực phẩm ít chất béo và chất béo bảo hòa, cung cấp ít nhất 10% lượng vitamin

A, vitamin C, canxi, sắt , protein hoặc chất xơ được khuyến nghị

Có loại các thực phẩm lành mạnh:

- Thực phẩm từ thực vật (Rau củ, trái cây, ngũ cốc nguyên hạt, các loại đậu và hạt dinh dưỡng) Đây là nhóm thực phẩm có nhiều hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất xơ

- Thực phẩm từ động vật chứa chất béo không no (cá mồi, cá ngừ) Đây là nhóm thực phẩm có hàm lượng đạm cao, cung cấp một lượng lipid quý, đặc biệt là omega 3, axit béo không no (DHA, EPA)

- Thực phẩm hữu cơ: Sản phẩm được trồng và sản xuất mà không sử dụng hóa chất hóa học

- Thực phẩm thuần chay: Không sử dụng nguyên liệu từ động vật

Thực phẩm lành mạnh được đánh giá dựa trên giá trị dinh dưỡng dựa trên kiến thức về sức khỏe và ý học ( Ví dụ như hàm lượng Calo, chất xơ và vitamin, sự kết hợp của các chất dinh dưỡng đa lượng …)

Một chế độ ăn uống lành mạnh giúp cơ thể tránh khỏi tình trạng suy dinh dưỡng cũng như bảo vệ khỏi các bệnh tiểu đường, bệnh tim, đột quỵ và ung thư

Theo Jarvenpaa và cộng sự, (1999), niềm tin trong mảng thương mại điện tử là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng vào người bán và người tiêu dùng dễ bị người bán thuyết quyết đưa ra hành động mua Niềm tin là sự sẵn lòng của một bên dễ bị thuyết phục trước hành động của một bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng bên kia sẽ thực hiện một hành động cụ thể (Mayer và cộng sự, 1995)

Theo Kim và Koh (2004), niềm tin là việc tin rằng bên kia sẽ cư xử một cách đáng tin cậy trong mối quan hệ trao đổi Và niềm tin cũng chia theo từng cấu trúc theo các đối tượng tin cậy khác nhau Niềm tin của người tiêu dùng tiềm năng được coi là niềm tin ban đầu của khách hàng tiềm năng đối với người giao dịch xa lạ Niềm tin của người tiêu dùng thân thuộc là sự tin tưởng mà khách hàng dành cho người giao dịch quen thuộc sau khi đã có một số kinh nghiệm giao dịch

Niềm tin của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp được chia thành

Mô hình nghiên cứu Stimulus-Organism-Response (S-O-R)

Mô hình Tâm lý học S-O-R (Stimulus-Organism-Response) được Mehrabian và Russell nghiên cứu và đề xuất vào năm 1974 Đây là một khái niệm bắt nguồn từ tâm lý học, giải thích ảnh hưởng của các đặc điểm từ môi trường tác động đến hành vi và tâm lý của người dùng Mô hình S-O-R được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu khoa học để kiểm tra mối liên hệ giữa đầu vào (Kích thích), quá trình (Chủ thể) và đầu ra (Phản ứng) Trong đó yếu tố Kích thích (Stimulus) là các yếu tố ảnh hưởng và tác động đến sự khơi gợi cá nhân, yếu tố chủ thể (Organism) là trung gian nhận thức và trạng thái của khách hàng và nó thể hiện quá trình can thiệp giữa kích thích và phản hồi Sau một kích thích của môi trường bên ngoài nhất định, hoạt động tinh thần tương ứng được tạo ra và phản ứng hành vi tương ứng được xác định là R Yếu tố phản ứng (Response) là kết quả phản hồi của khách hàng và nó có thể là phản hồi tích cực hoặc tiêu cực, chấp nhận hoặc từ chối

Hình 2.1: Mô hình tâm lý học S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974)

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ mô hình của Mehrabian và Russell (1974)

Mô hình S-O-R là mô hình chung thể hiện hành vi con người, nghiên cứu đề xuất hành vi mua hàng của người tiêu dùng được gây ra bởi nhiều yếu tố tác động Các yếu tố này không những chỉ là các yếu tố tâm lý, yếu tố bên trong của con người mà còn bao gồm cả các yếu tố từ bên ngoài Được kích thích từ bởi nhiều yếu tố khác nhau, người tiêu dùng sẽ tạo ra động cơ hành vi

Theo kết quả nghiên cứu, dưới sự kích thích của các biến số môi trường bên ngoài cụ thể như bối cảnh mua sắm và thuộc tính hàng hóa, nhận thức tâm lý bên trong của người tiêu dùng mà việc ra quyết định sẽ bị ảnh hưởng (Li và cộng sự, 2022) Mô hình SOR đã được ứng dụng rộng rãi trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiên cứu về ý định mua hàng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Wang và

Li, 2017) Theo Zhao và cộng sự (2020), đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng của người tiêu dùng và Falahat và cộng sự (2019) đã thảo luận về cách các nền tảng trực tuyến có thể lấy được lòng tin của người tiêu dùng và khiến người tiêu dùng mua hàng

Trong nghiên cứu này, dựa trên mô hình SOR bài nghiên cứu này coi 5 biến sau đây là tác nhân kích thích bên ngoài: Tính chuyên môn, sự tương tác, tính giải trí, giá trị thực dụng và giá trị ảnh hưởng Những kích thích này sẽ tác động đến đến lòng tin đối với người có ảnh hưởng và lòng tin đối với sản phẩm đóng vai trò là sinh vật tạo ra phản ứng về ý định mua hàng.

Các công trình nghiên cứu có liên quan

2.3.1.1 Nghiên cứu của Xueli Wang, Nadilai Aisihaer và Aihetanmujiang Aihemaiti và o năm 2022

Dựa trên mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian & Russell năm 1974, nghiên cứu này nhằm làm rõ tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng trong việc phát trực tiếp nền tảng thương mại điện tử của những người có ảnh hưởng trực tuyến ở Trung Quốc Nghiên cứu đã đưa ra các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc như sau: biến độc lập là Tính chuyên môn, dịch vụ sau bán hàng, sức mạnh thương lượng giá, lịch phát trực tiếp; Biến trung gian là Niềm tin và Sự bốc đồng; Biến phụ thuộc là ý định mua hàng Nghiên cứu này đã sử dụng dữ liệu từ 430 bảng câu hỏi hợp lệ bằng cách khảo sát trên mạng xã hội với các đối tượng đã từng mua hàng trên nền tảng phát trực tiếp và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Trong

430 người khảo sát hợp lệ đó có 206 người nam và 224 người nữ với tỷ lệ trung bình 32,74 tuổi; có 29,8% số người khảo sát có thu nhập ít hơn 5000 nhân dân tệ, 46,6% có thu nhập từ 5000-10000 nhân dân tệ và 23,6% người có thu nhập lớn hơn 10000 nhân dân tệ; Về trình độ học vấn, có 27,3% người đang học đại học trở xuống, 58,9% người có bằng đại học và 13,8% người trình độ thạc sĩ trở lên

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Xueli Wang, Nadilai Aisihaer và Aihetanmujiang

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ nghiên cứu của Xueli Wang và cộng sự (2022)

Trong nghiên cứu này dựa trên mô hình SOR và sử dụng phân tích định lượng để xác minh niềm tin và sự bốc đồng là biến trung gian tích cực tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Kết quả thứ nhất thể hiện tính chuyên môn, dịch vụ sau bán hàng, khả năng thương lượng và lịch phát trực tiếp của những người có ảnh hưởng trực tuyến có thể nâng cao niềm tin của người tiêu dùng từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Thứ hai, tính chuyên môn, sức mạnh thương lượng và lịch phát trực tiếp của người có ảnh hưởng trực tuyến có thể nâng cao tính bốc đồng trong ý định mua hàng của khách hàng khi xem phát trực tiếp

2.3.1.2 Nghiên cứu của Noppachamai Chavee và Rawin Vongurai vào năm 2023

Nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trên nền tảng phát trực tiếp do những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ở Thái Lan thực hiện Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng việc lấy mẫu phi xác suất để thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Khảo sát thu được 480 bộ câu hỏi hoàn chỉnh từ những người Thái Lan đã từng mua hàng của những người có ảnh hưởng thông qua phát trực tiếp trên mạng xã hội Nghiên cứu kiểm định kết quả thông qua phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response), Lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT), Mô hình chiến lược quản lý dựa trên giá trị (VAM) để xác định các yếu tố tác động đến niềm tin, sự hài lòng và ý định mua hàng Nghiên cứu thực hiện khảo sát các đối tượng từ 18 tuổi ở Thái Lan, đã từng mua sản phẩm qua phát trực tiếp trên Facebook do những người có ảnh hưởng và có trên 10.000 người theo dõi thực hiện Nghiên cứu có 7 biến chính và 28 biến quan sát, nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ trong 7 yếu tố, là sự hiện diện xã hội, sự tin cậy, sự hài lòng, sự gắn kết, dòng chảy, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Qua 7 biến đó xây được 9 giả thuyết và được thử nghiệm bằng phương pháp định lượng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Noppachamai Chavee và Rawin Vongurai (2023)

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ nghiên cứu của Noppachamai Chavee và cộng sự (2023)

Nghiên cứu này đã xác định rằng ý định mua hàng khi phát trực tiếp ở Thái Lan có thể bị ảnh hưởng bởi niềm tin, mức độ tương tác và gắn kết, sự hiện diện trên mạng xã hội Cần phải xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào người ảnh hưởng và niềm tin mua hàng để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Niềm tin là yếu tố quan trọng khi giao dịch trong môi trường trực tuyến nhằm giảm sự rủi ro và sự không chắc chắn mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua hàng Trong các phiên phát trực tiếp của người có ảnh hưởng càng có nhiều sự tương tác của người dùng thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng tăng cao

2.3.1.3 Nghiên cứu của Diena Dwidienawati và cộng sự vào năm 2020

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của đánh giá của khách hàng và đánh giá của người ảnh hưởng đến ý định mua hàng và vai trò trung gian của niềm tin đối với những mối quan hệ đó Để chứng minh tính khách quan của nghiên cứu, tác giả đã thu thập 200 câu trả lời của những người tiêu dùng từ 3 thành phố ở Greater Jakarta và được chia thành 2 nhóm để tự đánh giá ý kiến của họ về đánh giá của khách hàng và đánh giá của người có ảnh hưởng, sự tin cậy và ý định mua hàng Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý PLS bằng SmartPLS

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc đánh giá của người có ảnh hưởng sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mặt khác, đánh giá của khách hàng không cho thấy ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng Niềm tin với vai trò là biến điều tiết được xác nhận trong nghiên cứu này

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Diena Dwidienawati và cộng sự (2020)

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ nghiên cứu của Diena Dwidienawati và cộng sự (2020)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Qianyu Lin, Chompu Nuangjamnong vào năm 2022

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá vai trò của người có ảnh hưởng và sự tương tác của khách hàng đối với ý định mua hàng trong hoạt động mua sắm phát trực tiếp, lấy nền tảng TikTok làm ví dụ Ngoài ra, nghiên cứu cũng đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến số đến ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu là nghiên cứu định lượng và sử dụng các phân tích nhân tích Cronbach’s Alpha, phân tích mô tả, hồi quy tuyến tính đơn giản và hồi quy tuyến tính bội để phân tích và kiểm định kết quả Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là 400 người sống ở Thái Lan và đã sử dụng tính năng mua sắm trực tiếp trên TikTok Trong 400 người trả lời có 237 người là nữ, 163 người nam có độ tuổi từ 20-35 là cao nhất Theo khảo sát thu nhập hàng tháng của 400 người tham gia khảo sát thì có 158 người có thu nhập ít hơn 20.000 baht, 123 người có thu nhập từ 20.001 đến 50.000 baht, 73 người có thu nhập từ 50.001 đến 80.000 baht và 46 người có thu nhập lớn hơn 80.000 baht Tần suất xem mua sắm trực tiếp trên Tik Tok của 400 người nay thì có 174 người xem 4 đến 6 lần mỗi tháng, 146 người xem 7 đến 9 lần mỗi tháng, có 42 người xem hơn 9 lần mỗi tháng, 38 người xem 3 ít hơn 3 lần mỗi tháng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Qianyu Lin, Chompu Nuangjamnong (2022)

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ nghiên cứu của Qianyu Lin, Chompu Nuangjamnong (2022)

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin của khách hàng (tin tưởng vào thành viên cộng đồng, người phát trực tiếp và sản phẩm) có tác động đến sự tham gia của khách hàng Ý định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi mức độ tham gia của khách hàng và độ tin tưởng với người ảnh hưởng (Tính hấp dẫn, độ tin cậy, chuyên môn) Về kết luận của nghiên cứu, các phát hiện chỉ ra mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi sử dụng tính năng phát trực tiếp TikTok để mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với người phát trực tiếp, thành viên cộng đồng và sản phẩm đều có tác động rất lớn đối với ý định mua hàng

2.3.1.5 Nghiên cứu của Yanyan Wu và Hongqing Huang năm 2023

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình S-O-R để xây dựng một mô hình nêu rõ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên niềm tin của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện từ phát trực tiếp, và đo lường các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp theo ba hướng: Giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và giá trị xã hội Đồng thời, nghiên cứu này cũng sử dụng niềm tin của người tiêu dùng đối với người phát trực tiếp và niềm tin đối với sản phẩm làm trung gian để điều tra tác động của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng liên tục của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu này thu thập dữ liệu bằng cách khảo sát trực tuyến những người tiêu dùng đã từng tham gia mua hàng trực tuyến trên nền tảng phát trực tiếp ở Trung Quốc Sau khi khảo sát thu thập được 213 bảng câu hỏi hợp lệ, trong dó có 166 người là nữ và 47 người là nam Những người thực hiện khảo sát chủ yếu là sinh viên đại học và chiếm độ phần lớn độ tuổi từ 18-35 tuổi, những người này có trình độ học vấn trên đại học chiếm đến 94.4%

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Yanyan Wu và Hongqing Huang (2023)

Nguồn: Tác giả phiên dịch từ nghiên cứu của Yanyan Wu và Hongqing Huang (2023)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc, giá trị xã hội có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với người phát trực tiếp; giá trị thực dụng và giá trị xã hội có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm; niềm tin đối với người phát trực tiếp có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm; niềm tin của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận là ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp

2.3.1.6 Nghiên cứu của Lingyun Guo và cộng sự vào năm 2021

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng bằng cách khám phá mối quan hệ giữ niềm tin của khách hàng (bao gồm niềm tin vào người phát trực tiếp, thành viên công đồng và sản phẩm) và sự tham gia của khách hàng cũng như vai trò trung gian của Swift Guanxi Để chứng minh tính khách quan của nghiên cứu, tác giả đã thu thập 422 câu trả lời của người tiêu dùng ở Trung Quốc đã từng xem phát trực tiếp trên ứng dụng Taobao, một trong những trang thương mại điện tử phát trực tiếp lớn nhất Trung Quốc và sử dụng phiếu khảo sát đã hoàn thành của họ để kiểm tra mô hình nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu niềm tin đối với người phát trực tiếp có tác động tích cực đến niềm tin và thành viên cộng đồng và niềm tin vào sản phẩm, điều này ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào sản phẩm Ngoài ra Swift Guanxi có tác động trung gian hoàn toàn đến mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng vào người phát trực tiếp và sự gắn kết của khách hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trước đó

Tác giả đã tiến hành tóm tắt và tổng hợp các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Các bài nghiên cứu có những điểm khác nhau nhưng đều có một điểm giống nhau là các nghiên cứu đề nghiên cứu các tác động của việc phát trực tiếp bởi những người có ảnh hưởng trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại nhiều bối cảnh và quốc gia khác nhau Bài nghiên cứu này ngoài kế thừa các yếu tố của các bài nghiên cứu có liên quan, bài viết còn nghiên cứu rõ hơn về yếu tố niềm tin đối với người ảnh hưởng và yếu tố niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm làm trung gian tác động đến ý định mua các thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

STT Tác giả Biến độc lập Biến trung gian Biến phụ thuộc

Xueli Wa ng Na dila i

- Dịch vụ sa u bá n hà ng

- Sức mạ nh thương lượng

Cha vee và Ra win

- Hiện diện xã hội - Lòng tin

3 Diena Dwidiena wa ti và công sự (2020)

-Đá nh giá của khá ch hà ng -Đá nh giá của người có ả nh hưởng

-Lòng tin - Ý định mua hà ng

- Niềm tin của khá ch hà ng và o phá t sóng

- Niềm tin của khá ch hà ng và o cá c thà nh viên cộng đồng

- Niềm tin của khá ch hà ng và o sả n phẩ m

- Sự tha m gia của khá ch hà ng

- Niềm tin và o người phát sóng

- Niềm tin và o sản phẩ m

- Ý định mua hà ng liên tục

Lingyun Guo và cộng sự (2021)

-Tin tưởng và o thà nh viên cộng đồng -Tin tưởng và o người phá t trực tiếp -Tin tưởng và o sả n phẩ m

- Swift Gua nxi - Sự tha m gia của khá ch hà ng

- Nhậ n thức về thương hiệu

- Kiến thức về sả n phẩ m của người phá t trực tiếp

- Sự chứng thực của thà nh viên cộng đồng

- Niềm tin và o sản phẩ m

- Niềm tin và o người phát trực tiếp

- Sự sẵ n sà ng trả nhiều tiền

-Niềm tin khá ch hà ng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Bảng 2.2: Ma trận tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan

Tổng Nghiên cứu nước ngoài

Xueli Wang và cộng sự (2022)

Noppa chamai Chavee và Rawin Vongu rai (2023)

Diena Dwidie nawati và công sự (2020)

Qianyu Lin và cộng sự (2022)

Lingyun Guo và cộng sự (2021)

Chu- Der Chen và cộng sự (2020)

Lòng tin đối với người ảnh hưởng

Dịch vụ sa u bá n hà ng X 1/8

Sức mạ nh thương lượng X 1/8

(Đánh giá của người ảnh hưởng)

Lòng tin đối với sản phẩm

Giá trị thực dụng (Giá trị cả m nhậ n)

Hiện diện xã hội, Sự tương đồng)

X X X 3/8 Đánh giá của khá ch hà ng

(Sự chứng thực của thà nh viên cộng đồng)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Từ bảng 2.1 và bảng 2.2, tác giả lựa chọn nhân tố niềm tin là biến trung gian, và dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước để phân thành 2 nhóm niềm tin là niềm tin đối với người có ảnh hưởng (người phát trực tiếp) và niềm tin vào sản phẩm, tiếp đến phân nhóm các nhân tố độc lập theo nhóm niềm tin Tác giả sẽ lựa chọn các nhân tố dựa vào tần suất xuất hiện của nhân tố đó và lựa chọn các nhân tố phù hợp với các nhóm mà tác giả nghiên cứu Kết quả sau chọn lọc tác giả đã lựa chọn 3 nhân tố là tính chuyên môn, sự tương tác và tính giả trí thuộc nhóm niềm tin đối với người ảnh hưởng Tuy nhân tố tính giải trí có tần suất xuất hiện chỉ 1/8 nhưng tác giả vẫn lựa chọn vì đây là nhóm nhân tố mới và phù hợp với yếu tố người có ảnh hưởng phát trực tiếp Đối với nhóm niềm tin đối với sản phẩm, tác giả lựa chọn 2 nhân tố là giá trị thực dụng và giá trị ảnh hưởng

Tính chuyên môn là mức độ mà người có ảnh hưởng có thể đưa ra những khẳng định, thông tin hợp lý dựa vào các kiến thức, năng lực hoặc trình độ chuyên môn về sản phẩm của họ (Hovland và cộng sự, 2010) Tính chuyên môn là mức độ mà người có ảnh hưởng trực tuyến có thể cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin chính xác dựa trên kiến thức và kinh nghiệm Sức hấp dẫn của tính chuyên môn là sức mạnh có thể hấp dẫn con người theo một hướng nhất định( Kim và Lennon, 2013) Người có ảnh hưởng khi phát trực tiếp cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm, trả lời các câu hỏi và giới thiệu được các sản phẩm phù hợp với từng người dùng sẽ giúp người dùng tiết kiệm được thời gian, chi phí, đồng thời giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự chuyên nghiệp của người có ảnh người tại phiên phát trực tiếp đó Người có ảnh hưởng trực tuyến có tính chuyên môn càng cao càng thể hiện họ là một người chuyên nghiệp trong lĩnh vực của họ Theo Rotter (1967) những người có ảnh hưởng có thể dẫn dắt quan điểm của người tiêu dùng là những người có nhiều kiến thức về chuyên môn nhất định và có thể gây ảnh hưởng đến thái độ của người khác theo một cách nhất định Theo Andersen và Clevenger (1963), khi nói đến một nguồn thông tin nào đó thì người thể hiện được kiến thức chuyên môn chiếm được nhiều lòng tin hơn so với người không thể hiện được Theo nghiên cứu của Szymanski và cộng sự (1988) cũng chỉ ra rằng một người bán hiểu biết có khả năng nâng cao lòng tin của người tiêu dùng Hơn nữa, nếu người bán có thể cung cấp cho người tiêu dùng nhiều kiến thức về sản phẩm hơn giúp người tiêu dùng đánh giá được chất lượng của sản phẩm, giảm cảm nhận rủi ro từ đó có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng và tăng ý định mua hàng của họ (Suh và Chang, 2006) Trong các phiên phát trực tiếp người có ảnh hưởng giới thiệu càng chi tiết về sản phẩm, trả lời càng lưu loát thì càng thu hút người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm từ đó nâng cao lòng tin của khách hàng đối với người có ảnh hưởng đó (Tong, 2017) Ngoài ra, nghiên cứu của Xueli Wang (2022) và Nguyễn Hoài Nam (2023) cũng chứng minh tính chuyên môn của người ảnh hưởng có tác động đến lòng tin người tiêu dùng Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết tính chuyên môn sẽ khiến người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào người có ảnh hưởng trong phiên phát trực tiếp từ đó nâng cao ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng

H1: Tính chuyên môn của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng

Theo Liu và cộng sự (2022), tính tương tác có nghĩa là người tiêu dùng có thể giao tiếp và trao đổi thông tin với người bán, nhấn mạnh vào giao tiếp 2 chiều Khi mua hàng truyền thống, khi khách hàng có những câu về sản phẩm, họ phải rời trang sản phẩm để vào giao diện trò chuyện với người bán (Sun và cộng sự, 2019) Như vậy khả năng phản hồi của người bán sẽ chậm hơn, điều đó có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Ngược lại, trong thương mại phát trực tiếp cho phép khách hàng trò chuyện trực tiếp, dễ dàng tương tác với người phát trực tiếp và các người mua khác Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt câu hỏi và người bán cũng nhanh chóng trả lời, giới thiệu những đề xuất, hướng dẫn và dịch vụ của sản phẩm Trong thương mại phát trực tiếp, khách hàng có thể ra quyết định mua sản phẩm bằng cách chấp nhận thông tin sản phẩm do người bán cung cấp, tương tác tích cực trong thời gian thực có thể rút ngắn khoảng cách tâm lý (Sun và cộng sự, 2019), từ đó giúp nâng cao ý định thiết lập niềm tin của khách hàng (Lin và cộng sự, 2017) Mức độ tương tác cao giữa người bán và người tiêu dùng có thể dẫn đến những thay đổi về nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, nâng cao sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với người phát trực tiếp và sản phẩm từ đó cường niềm tin của người tiêu dùng và làm tăng cường ý định mua hàng của họ (Chong và Yee Loong, 2019; Zhang và cộng sự, 2021) Những người có ảnh hưởng sẽ có độ tác động riêng của họ, nên khi họ tương tác với người tiêu dùng một cách tự nhiên và giải đáp nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng thì sẽ nâng cao tình cảm, niềm tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng Trong mua sắm trực tiếp, người phát trực tiếp tương tác với khách hàng, và những người tiêu dùng này có thế nhìn thấy chuyển động cũng như giọng nói của người phát trực tiếp Vì vậy, khách hàng có thế cảm nhận được họ đang giao tiếp thật sự, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng (C Y Li, 2019) Theo Xue và cộng sự (2020), tính tương tác cũng tác động đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó nâng cao niềm tin của họ Nghiên cứu của Nguyễn Hoài Nam (2023) cũng chứng minh sự tương tác trong phát trực tiếp tác động đến lòng tin của người tiêu dùng Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết sự tương tác của những người có ảnh hưởng trong phiên phát trực tiếp sẽ giúp nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng đó

H2: Sự tương tác của người có ảnh hưởng tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng

Tính giải trí là cảm xúc của người tiêu dùng khi họ có được những trải nghiệm thú vị và vui vẻ (Wongkitrungrueng và Assarut, 2020) Tính giải trí cũng đề cập đến mức độ hài lòng mà người tiêu dùng cảm nhận được trong quá trình xem phát trực tiếp, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các phương tiện truyền thông để giải trí và thư giãn (C C Chen và Lin, 2018) Việc xem video phát trực tiếp mất nhiều thời gian hơn khi người tiêu dùng xem hình ảnh hay các thông tin của sản phẩm, vì vậy người phát trực tiếp cần phải tạo ra sự thu hút người xem và giảm bớt sự nhàm chán của họ thông qua các hoạt động thú vị và mang tính giải trí Những hoạt động này có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, từ đó hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm và người phát trực tiếp Tính giải trí gắn liền với mức độ vui nhộn mà người mua hàng trải nghiệm được (Jarvenpaa và Todd, 1997) Ngoài ra, việc mua hàng giá hời cũng có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú, niềm vui bắt nguồn từ việc mua hàng giá rẻ là một trong những lý do mà người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Nên nhiều người bán phát trực tiếp đã tổ chức các hoạt động, trò chơi cho người tiêu dùng tham gia và giành cơ hội trúng quà, những hoạt động này tạo ra sự háo hức chờ xem mình có may mắn nhận được món quà hay không, từ đó tạo ra một trải nghiệm thú vị cho khách hàng (Liu và cộng sự, 2020) Khi khách hàng cảm thấy thích thú sẽ tạo ra những cảm xúc tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng đối với người phát trực tiếp Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy tính giải trí tác động đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng đối với người phát trực tiếp (Zhang và cộng sự, 2022) và cũng tác động đến ý định mua hàng của họ (Ma và cộng sự, 2022) Từ đó có thể đưa ra giả thuyết rằng việc tính giải trí mạnh mẽ trên kênh thương mại điện tử phát trực tiếp của người có ảnh hưởng có thể kích thích sự tin tưởng của người tiêu dùng từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ

H3: Tính giải trí của phiên phát trực tiếp có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng

Trong bối cảnh thương mại điện tử, giá trị thực dụng đề cập đến các yếu tố về tính năng, giá trị và chất lượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp, và nó phù hợp với nhu cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng (Babin và cộng sự, 1994), ngoài ra nó còn đáp ứng các yếu tố như tiết kiệm tiền bạc, thời gian và cụng sức (Rintamọki và cộng sự, 2006) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến tính hợp pháp của nhà cung cấp và tính xác thực của sản phẩm (S C Chen và cộng sự, 2003) Người tiêu dùng luôn muốn mua được sản phẩm chất lượng với giá tốt bằng cách áp dụng các phiếu giảm hoặc các ưu đãi được áp dụng trong phiên phát trực tiếp Trong nền tảng thương mại điện tử, người tiêu dùng tin rằng thông tin họ nhận được là xác thực và họ có thể mua một sản phẩm phù hợp với giá cả phải chăng hơn, đồng thời giảm bớt sự không chắc chắn và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Theo Y Kim và Peterson (2017), niềm tin trực tuyến bao gồm khuynh hướng tin cậy, danh tiếng, nhận thức về sự an toàn, chất lượng dịch vụ và tính hữu ích Hầu hết trong các yếu tố này có thể được coi là giá trị thực dụng trên nền tảng thương mại điện tử và nó ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Niềm tin sản phẩm của người tiêu dùng, đề cập đến niềm tin của khách hàng rằng sản phẩm sẽ đáp ứng mong đợi của họ cũng như hình thức và chức năng đã được người phát trực tiếp giới thiệu (Lee, 2005) Nghiên cứu của Wu và Huang (2023) cũng cho thấy giá trị thực dụng của sản phẩm tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết giá trị thực dụng của các sản phẩm bán trên kênh phát trực tiếp đủ lớn sẽ có tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

H4: Giá trị thực dụng tác động tích cực đến niềm tin vào sản phẩm của người tiêu dùng

Theo Sweeney và Soutar (2001), người tiêu dùng không chỉ đánh giá sản phẩm và dịch vụ thông qua các giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ mà còn liên quan đến giá trị xã hội

Giá trị xã hội là niềm tin chung của mỗi người cảm thấy họ có mục tiêu, sở thích, giá trị, hành vi hoặc lối sống tương tự nhau (Morga và Hunt, 1994) Trong bối cảnh xã hội thương mại điện tử hóa ngày càng tăng, đôi khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm để đạt được sự chấp nhận của nhóm xã hội, để phù hợp với chuẩn mực xã hội của họ hoặc để thể hiện hình ảnh nội tại của họ (Tao và cộng sự, 2009) Theo Kalia và cộng sự (2022), ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định, quyết định và niềm tin của người tiêu dùng Những người có ảnh hưởng thường đưa ra các khuyến nghị, lời khuyên về lối sống của họ, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua và hình thành nên niềm tin đối với sản phẩm cho người tiêu dùng (Hung và cộng sự, 2022) Giá trị xã hội đề cập đến sự thừa nhận của một cá nhân rằng họ thuộc một nhóm xã hội cụ thể và ý nghĩa về mặt cảm xúc với tư cách là thành viên trong nhóm đó Trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp, người tiêu dùng có thể nhận thấy được các tương tác của những người tiêu dùng khác, từ đó họ suy ra các đặc điểm của người cùng xem, mức độ phổ biến của sản phẩm và mức độ chấp nhận của sản phẩm (Wongkitrungrueng và Assarut, 2020) Khi người tiêu dùng nhận thấy được rằng sản phẩm mà họ muốn mua được nhiều người quan tâm và khuyến khích thì họ sẽ tin tưởng vào sản phẩm này Nếu sản phẩm được mua trong phiên phát trực tiếp có thể giúp người tiêu dùng cải thiện hình ảnh, trở thành biểu tượng cho danh tính và địa vị thì nó sẽ giúp người tiêu dùng tự tin hơn, từ đó nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và việc sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Wu và Huang (2023) cũng chỉ ra rằng giá trị xã hội mà một sản phẩm mang lại ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết giá trị xã hội mà sản phẩm mang lại có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó trên nền tảng thương mại phát trực tiếp

H5: Giá trị xã hội tác động tích cục đến niềm tin vào sản phẩm của người tiêu dùng Lòng tin đối với người với người có ảnh hưởng

Lòng tin của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp đóng vai trò rất quan trọng để đưa đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Vì mua sắm trên nền tảng phát trực tiếp sẽ không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, điều này cũng dẫn đến một số rủi ro cho người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Gefen và cộng sự, (2003) niềm tin trực tuyến chính là rào cản đối với ý định mua hàng và sự chấp nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng Theo Pan và cộng sự (2010) niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng trực tuyến càng cao thì mức độ sẵn lòng mua sản phẩm của người tiêu dùng cũng càng cao Niềm tin vào các đài truyền hình có thể dẫn đến cảm giác và tương tác tích cực (D Li và cộng sự, 2018), nâng cao ý định tiếp tục xem chương trình phát trực tiếp và mua hàng trong phiên phát trực tiếp của người tiêu dùng(C C Chen và Lin, 2018) Khoảng cách của người tiêu dùng và người bán sẽ rút ngắn lại khi thực hiện mua bán trên nền tảng phát trực tiếp vì ở đây người tiêu dùng có thẻ thấy chi tiết hơn về sản phẩm và được người phát trực tiếp giải thích rõ thông tin, chính những điều này đã dễ hình thành lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng phát trực tiếp (C Y

Li, 2019) Theo Chavee và Vongurai (2023), niềm tin được tạo ra từ việc phát trực tiếp của người có ảnh hưởng sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết, lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên kênh thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ góp phần nâng cao ý định mua hàng của họ

H6: Lòng tin đối với người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng phát trực tiếp

Lòng tin đối với sản phẩm

Lòng tin là nền tảng của các giao dịch kinh doanh và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng phần lớn dựa trên niềm tin của họ đối với người bán và sản phẩm Niềm tin có thể ảnh hưởng đến phán đoán và hành vi của người dùng trong môi trường trực tuyến (Qing và Jin, 2022) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng cảm nhận được rằng người bán có thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và tập trung vào việc thực hiện hóa quyền lợi của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng sẽ loại bỏ các cảm giác không chắc chắn và nâng cao niềm tin trong môi trường mua sắm Theo Zhou và Fan (2021), niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm bắt nguồn từ sự tin tưởng giữa chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đảm bảo sau bán hàng của người bán Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có cảm giác không chắc chắn, nên khi người bán có các dịch vụ hậu mãi hoàn hảo thì sẽ giảm bớt sự không chắc chắn cho người tiêu dùng về sản phẩm

Từ đó ta chứng minh được việc giảm nhận thức rủi ro có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng Niềm tin vào sản phẩm có thể tạo điều kiện cho khách hàng cảm nhận tích cực về sản phẩm (Zhao và cộng sự, 2019), đồng thời nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Theo Macdonald và cộng sự, (2000) lòng tin của người tiêu dùng vào một sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra nghiên cứu của Chu-Der Chen và cộng sự (2020) và Yanyan Wu và công sự (2023) cũng đưa ra kết quả lòng tin đối với sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm được bán trên kênh phát trực tiếp và được đảm bảo bởi người ảnh hưởng nếu đủ cao sẽ tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

H7: Lòng tin đối với sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng phát trực tiếp

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những lý luận trên và kế thừa các bài nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập : Tính chuyên môn, Sự tương tác, Tính giải trí, Giá trị thực dụng, Giá trị xã hội; tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua hàng thông qua 2 biến trung gian là: Lòng tin đối với người có ảnh hưởng và Lòng tin đối với sản phẩm

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, tác giả đã trình bày một số khái niệm chính liên quan đến đề tài để làm rõ các khái niệm và từ khóa có trong bài nghiên cứu Tác giả cũng trình bày các mô hình nghiên cứu có liên quan ( mô hình SOR) Ngoài ra, tác giả còn tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan, từ đó kế thừa và sửa đổi để xây dựng mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu Ở chương tiếp theo tác giả sẽ mô tả chi tiết về quy trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, cách thu thập dữ liệu và phương pháp nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để có một tiến hành nghiên cứu phù hợp với đề tài: “Tác động của việc phát sóng trực tiếp trên TikTok bởi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua các loại thực phẩm lành mạnh (Healthy Food) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: Được trung gian bởi niềm tin của người tiêu dùng” tác giả đã xây dựng một quy trình nghiên cứu với các bước cụ thể như sau:

Hình 3.11: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về vấn đề nghiên cứu Sau khi xác định được đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành tìm kiếm và tổng hợp các tài liệu và nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, từ đó kế thừa và sửa đổi để phù hợp với đề tài nghiên cứu, làm tiền đề để xây dựng các lý thuyết có liên quan, xây dựng mô hình và thang đo Để đảm bảo tính tin cậy và xác thực của bài nghiên cứu thì các dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong giai đoạn 2020-2024 Sau khi tổng hợp các tài liệu nghiên cứu, tác giả tiến hành đọc hiểu, kế thừa và xây dựng thang đo sơ bộ Tiếp đến tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia, giảng viên hướng dẫn để đảm bảo tính tin cậy của thang đo, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả tiến hành sửa đổi và bổ xung để đưa ra bảng thang đo sơ bộ cuối cùng

Bảng 3.1: Bảng thang đo các nhóm nhân tố nghiên cứu

Mã hóa STT Biến quan sát Nguồn

CM1 1 Lời giả i thích và giới thiệu của những người có ả nh hưởng trực tuyến giúp tôi hiểu về sả n phẩ m Hea lthy Food nha nh hơn

Xueli Wa ng và cộng sự, 2022

CM2 2 Tôi xem những người có ả nh hưởng trực tuyến là chuyên gia trong lĩnh vực sống là nh mạ nh

CM3 3 Tôi nghĩ những người có ảnh hưởng trực tuyến có đủ kinh nghiệm để đánh giá sả n phẩ m Hea lthy Food

STT1 4 Người có ảnh hưởng khi phát trực tiếp rất vui vẻ giao lưu với tôi và những người xem khác

STT2 5 Người có ảnh hưởng khi phát trực tiếp tích cực trả lời câu hỏi của tôi và những người xem khá c

STT3 6 Người có ảnh hưởng khi phát trực tiếp kịp thời trả lời các câu hỏi và các yêu cầ u của tôi và những người xem khá c

STT4 7 Người có ảnh hưởng khi phát trực tiếp cung cấp những thông tin liên quan về những thắ c mắ c của tôi và những người xem khá c Tính giả i trí: TGT

TGT1 8 Tôi cả m thấ y cá c phiên bá n hà ng phá t trực tiếp của người có ả nh hưởng trực tuyến rấ t thú vị

TGT2 9 Việc xem bá n hà ng phá t trực tiếp của người có ả nh hưởng trực tuyến có thể giúp tôi thư giã n

TGT3 10 Việc xem bá n hà ng phá t trực tiếp của người có ả nh hưởng trực tuyến ma ng lạ i cho tôi niềm vui Giá trị thực dụng: GTTD

GTTD1 11 Những người có ả nh hưởng trực tuyến bá n hà ng trên kênh phá t trực tiếp là người bán hàng chân chính

Ya nya n Wu và Hongqing Hua ng, 2023

GTTD2 12 Tôi nghĩ rằng sản phẩm Healthy Food bán qua kênh phát trực tiếp là hàng thậ t

GTTD3 13 Tôi nghĩ rằng sản phẩm Healthy Food được bán qua kênh phát trực tiếp rất đáng tiền

GTTD4 14 Tôi nghĩ những chương trình khuyến mãi khi mua sắm các sản phẩm

Hea lthy Food qua kênh phá t trực tiếp rấ t hấ p dẫ n

GTTD5 15 Tôi nghĩ mua sắm các sản phẩm Healthy Food qua việc phát trực tiếp có giá trị tốt và ưu đã i tốt hơn Giá trị xã hội: GTXH

GTXH1 16 Khi mua sắ m cá c sả n phẩ m Hea lthy Food trên nền tả ng phá t trực tiếp, tôi cả m thấ y mình đã bắ t kịp xu hướng sống là nh mạ nh Ya nya n Wu và

Hongqing Hua ng, 2023 GTXH2 17 Việc tương tá c trong cá c phiên phá t trực tiếp ma ng lạ i cho tôi cả m giá c quen thuộc vì có nhiều người qua n tâ m sả n phẩ m Hea lthy Food giống tôi

Mã hóa STT Biến quan sát Nguồn

GTXH3 18 Khi mua cá c sả n phẩ m Hea lthy Food trên kênh phá t trực tiếp tôi cả m thấ y mình sẽ gâ y ấ n tượng tốt cho người khá c

GTXH4 19 Mua sắ m qua kênh phá t trực tiếp tôi có thể tìm được sả n phẩ m Hea lthy

Food phù hợp với lối sống mình

GTXH5 20 Tôi rấ t muốn kể cho bạ n bè/ người quen của mình về hoạ t động mua sắ m sả n phẩ m Hea lthy Food trên nền tả ng phá t trực tiếp nà y Lòng tin đối với người có ảnh hưởng: LTNAH

LTNAH1 21 Tôi tin vào các thông tin mà người có ảnh hưởng trực tuyến cung cấp qua việc phá t trực tiếp

LTNAH2 22 Tôi tin tưởng những người có ảnh hưởng trực tuyến trong phiên phát trực tiếp là đá ng tin cậ y

LTNAH3 23 Tôi không nghĩ rằ ng người có ả nh hưởng trực tuyến trong phiên phá t trực tiếp sẽ lợi dụng tôi

LTNAH4 24 Tôi tin tưởng rằng sản phẩm mà tôi nhận được sẽ giống như sản phẩm mà người có ảnh hưởng trực tuyến giới thiệu Lòng tin đối với sản phẩm: LTSP

LTPS1 25 Tôi tin tưởng sả n phẩ m Hea lthy Food được bá n trên phiên phá t trực tiếp là chính hã ng

Ya nya n Wu và Hongqing Hua ng, 2023

LTSP2 26 Tôi đánh giá chất lượng sản phẩm Healthy Food bán trên phiên phát trực tiếp là đá ng tin cậ y

LTSP3 27 Tôi tin tưởng rằng sản phẩm Healthy Foos mà tôi nhận được giống với sản phẩ m được giới thiệu trên phiên phá t trực tiếp LTSP4 28 Tôi tin rằ ng bả n thâ n sẽ rấ t hà i lòng với sả n phẩ m Hea lthy Food nhậ n được

LTSP5 29 Tôi tin rằ ng cá c sả n phẩ m Hea lthy Foods khi mua trên phiên phá t trực tiếp sẽ được hỗ trợ bởi chế độ bả o hà nh sa u bá n hà ng Ý định mua hàng: YDMH

YDMH1 30 Tôi nghĩ sản phẩm Healthy Food mà người có ảnh hưởng trực tuyến giới thiệu khi phá t trực tiếp trên TikTok là đá ng mua

Xueli Wa ng và cộng sự, 2022

YDMH2 31 Tôi muốn dùng thử sả n phẩ m Hea lthy Food đã được người có ả nh hưởng giới thiệu khi phá t trực tiếp trên TikTok

YDMH3 32 Tôi sẽ giới thiệu sả n phẩ m Hea lthy Food mà người có ả nh hưởng giới thiệu khi phá t trực tiếp trên TikTok cho gia đình và bạ n bè của tôi

YDMH4 33 Tôi sẵ n sà ng mua sả n phẩ m Hea lthy Food được giới thiệu bởi một người có ả nh hưởng khi phá t trực tiếp trên TikTok

Qia nyu Lin và Chompu Nua ngja mnong,

YDMH5 34 Tôi có ý định mua hàng tích cực khi mua sắm sản phẩm Healthy Food trên nền tả ng phá t trực tiếp trên TikTok

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Xây dựng thang đo chung cho nghiên cứu định lượng Đối với dữ liệu định tính: Tiến hành sử dụng thang đo định danh để thu thập nguồn dữ liệu, bao gồm: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tần suất mua thực phẩm lành mạnh thông qua nền tảng phát trực tiếp trên TikTok trong một tháng Đối với dữ liệu định lượng: Trong phương pháp nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo khoảng, cụ thể là thang đo Likert 5 mức độ được thể hiện dựa trên các câu trả lời với 5 mức độ đồng ý tăng dần tương ứng với từng câu hỏi (1=Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Phân vân; 4=Đồng ý và 5=Hoàn toàn đồng ý) Tác giả lựa chọn loại thang đo này vì đây là một loại thang đo phổ biến, dễ sử dụng, dễ hiểu và được ứng dụng nhiều trong các bài nghiên cứu khoa học trước đó

Bảng 3.2: Ý nghĩa giá trị trung bình trong thang đo khoảng

Nguồn: Tác giả sưu tầm

Bảng 3.3: Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo

Phần Dạng câu hỏi Nội dung Thang đo

Phầ n I Câ u hỏi định tính

(ma ng tính gạ n lọc)

Anh/Chị đã từng mua cá c sả n phẩ m Hea lthy Food thông qua phiên phá t trực tiếp trên TikTok và được thực hiện bởi người có ả nh hưởng trực tuyến chưa ?

Phầ n 2 Thông tin cá nhân đối tượng khảo sát

Cấ p định da nh Độ tuổi Thu nhậ p Trình độ học vấn

Tầ n suấ t mua hà ng Hea lthy Food thông qua thương mạ i điện tử phá t trực tiếp trên TikTok trong 1 thá ng

Cá c câ u hỏi đặ c thù dùng để thu dữ liệu định tính

Tính chuyên môn của người có ả nh hưởng

Thang đo Likert 5 mức độ từ “1-Hoà n toàn không đồng ý đến 5 Hoàn toàn đồng ý”

Sự tương tá c của người có ả nh hưởng Tính giả i trí của người có ả nh hưởng Giá trị thực dụng của thực phẩ m là nh mạ nh Giá trị xã hội của thực phẩ m là nh mạ nh

Lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ả nh hưởng

Lòng tin của người tiêu dùng đối với sả n phẩ m Ý định mua thực phẩm lành mạnh trên kênh phát trực tiếp của người có ả nh hưởng

Nguồn: Tác giả đề xuất (2024)

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.2.1 Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm hỗ trợ tác giả trong việc kiểm tra và đánh giá mức độ phù hợp, độ tin cậy của các thang đo cũng như bảng câu hỏi được đề xuất Từ đó làm tiền đề để loại bỏ các thang đo không đúng với yêu cầu Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, có thể điều chỉnh và bổ sung nội dung thang đo và làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức để đảm bảo kết quả nghiên cứu định lượng có một độ tin cậy cao

3.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện để chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Theo David R.Anderson (1984), phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện là một phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện, dựa trên sự thuận lợi của người nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu này có ưu điểm là giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc khảo sát, động thời dễ dàng thu thập dữ liệu Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu này cũng có một số nhược điểm là kết quả nghiên cứu không thể khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể và nguy cơ sai lệch cao

3.3.2.3 Chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là 30 người (n0) Điều kiện để chọn người khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi, đang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh, có mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau nhưng đều đã từng mua thực phẩm lành mạnh trên nền tảng phát trực tiếp trên TikTok được thực hiện bởi người có ảnh hưởng

Phương pháp thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua việc sử dụng một bảng khảo sát được thiết kế trên nền tảng Google Form Bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng khảo sát thông qua mạnh xã hội Zalo, Facebook trong vòng 3 ngày 22/02/2024-25/02/2024 Sau đó, câu trả lời được thu thập để tiến hành kiểm định và phân tích dữ liệu

3.3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 3 phần: Phần 1 là câu hỏi gạn lọc; Phần 2 là câu hỏi về thông tin nhân khẩu học; Phần 3 là câu hỏi đặc thù phục vụ việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Phần 3 sẽ gồm 34 câu hỏi là 34 biến quan sát và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (Chi tiết tham khảo phụ lục 1.1)

3.3.2.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi thu được dữ liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (n0), tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm Smart PLS4

Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nghiên cứu định lượng sơ bộ

Hệ số Cronbach's alpha Độ tin cậy tổng hợp (rho_a) Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)

Phương sai trung bình được trích xuất (AVE)

Nguồn: Tác giả xử lý số liệu trên phần mềm Smart PLS 4, 2024 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua nhiều lần chạy chức năng “PLS Algorithm” các thang đo đều có giá trị hệ số tải nhân tố lớn hơn >=0,7 (Hair và cộng sự, 2019) Từ bảng 3.4 ta thấy giá trị độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn 0,7 nên các nhân tố trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn nhất quán nội bộ Hơn nữa, phương sai trung bình được trích xuất đều lớn hơn 0,5

Do đó, các thang đo đề xuất đều đạt được giá trị hội tụ

Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo với 5 biến độc lập vẫn được bảo toàn cùng với 34 biến quan sát

3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.3.1 Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng chính thức

Vì kết quả nghiên cứu trong phần định lượng sơ bộ ở phía trên không xảy ra sự loại bỏ các nhân tố hoặc biến quan sát Nên cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được giữ nguyên như ở nghiên cứu định lượng sơ bộ

Các thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ được thể hiện dựa trên các câu trả lời với 5 mức độ đồng ý tăng dần tương ứng với từng câu hỏi (1=Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Phân vân; 4=Đồng ý và 5=Hoàn toàn đồng ý) Để thu thập thông tin về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng thang đo định danh Các thang đo được xây dựng dựa trên các biến quan sát đề xuất đã được kế thừa và sửa đổi từ các nghiên cứu trước đây

3.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất chọn mẫu thuận tiện phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng chính thức Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời dễ dàng tiếp cận đối tượng khảo sát và dễ thu thập được dữ liệu Ngược lại, nhược điểm của phương pháp này là khó xác định được sai số lấy mẫu, kết quả nghiên cứu không thể khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể và nguy cơ sai lệch cao Để khắc phục nhược điểm và đồng thời nâng cao tính đại diện cho mẫu thì tác giả đã quyết định chọn kích thước mẫu là n)2, đạt điều kiện khảo sát là từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh và đã từng mua thực phẩm lành mạnh trên kênh thương mại điện tử phát trực tiếp của TikTok

3.3.3.3 Chọn kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước mẫu phù hợp cho việc phân tích các nhân tố thường ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến mà nghiên cứu đó có Theo Tabachnick và Fidell (2007) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính bằng công thức: NP+8*m (trong đó N là kích thước mẫu, m là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo như nghiên cứu này, mô hình của bài nghiên cứu có 5 biến độc lập Như vậy, dựa vào công thức trên thì kích thước mẫu của bài nghiên cứu này là 50+8*5

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Theo David R.Anderson (1984), dữ liệu sơ cấp là dữ liệu không có sẵn, các nhà nghiên cứu phải tự đi thu thập để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình Dữ liệu sơ cấp có ưu điểm là có độ chính xác cao, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và thể hiện được tính khách quan của nghiên cứu Ngược lại, nhược điểm của dữ liệu sơ cấp là muốn thu thập phải tốn nhiều thời gian và chi phí

Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện công tác thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Form và gửi đến đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội

Tiến trình thu thập dữ liệu sơ cấp của bài nghiên cứu này diễn ra như sau:

Bước 1: Xác định đối tượng khảo sát và kích thước mẫu

Bước 2: Tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ (n0), sau đó thu hồi kết quả và tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bước 3: Tiến hành khảo sát định lượng chính thức (n)2) thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Form và được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội Zalo, Facebook

Bước 4: Kiểm tra kết quả khảo sát và loại bỏ các kết quả không hợp lệ

Bước 5: Làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Theo David R.Anderson (1984), dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu thu thập được thông qua các nguồn thông tin như báo chí, tài liệu, sách, internet Ưu điểm của nguồn dữ liệu này là nó sẵn có, dễ dàng tìm kiếm, dễ đọc, dễ thu thập và ít tốn thời gian, chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của nguồn dữ liệu này là mang tính chủ quan của tác giả nghiên cứu tài liệu đó, các thông tin có thể sẽ không phù hợp với nghiên cứu hiện tại vì khác phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian Để khắc phục nhược điểm này, tác giả sẽ thu thập các dữ liệu của các bài nghiên cứu có l liên quan trong vòng 4 năm gần đây, sau đó thực hiện việc lựa chọn, thống kê và so sánh các bài nghiên cứu trước đó với nhau để có cái nhìn khách quan hơn Từ đó, tác giả có thể điều chỉnh và kế thừa kết quả từ các bài nghiên cứu trước đó sau cho phù hợp với phạm vi và mục tiêu nghiên cứu của bài hiện tại.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Để phục vụ cho quá trình phân tích dữ liệu cho bài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng kết hợp

2 phần mềm là SPSS 20 và SmartPLS 4 cụ thể như sau: Đối với công cụ SPSS 20: Tác giả dùng để làm sạch dữ liệu, phân tích thống kê mô tả Đối với công cụ Smart PLS 4: Tác giả dùng để đánh giá mô hình đo lường kết quả và đánh giá mô hình cấu trúc

Tác giả sử dụng phương pháp PLS-SEM bởi vì cỡ mẫu của nghiên cứu nhỏ (n)2) nên sử dụng phương pháp này sẽ được xử lý số liệu thu được tốt hơn

3.5.1 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) là một tập hợp các phương pháp sử dụng để mô tả và tổng hợp các đặc điểm cơ bản của một tập dữ liệu Mục tiêu chính của thống kê mô tả là giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về cấu trúc và đặc điểm của dữ liệu, từ đó có thể đưa ra những nhận định ban đầu về mối liên hệ giữa các biến trong nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thường thực hiện thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS

3.5.2 Đánh giá mô hình đo lường

3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ Độ tin cậy nhất quán nội bộ ( Cronbach’s Alpha) là một thước đo thống kê được dùng để đánh giá độ tin cậy bên trong của một thang đo dựa vào sự tương quan giữa các biến quan sát Nên khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, hệ số này sẽ phản ánh trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào góp phần đo lường khái niệm nhân tố và biến nào thì không Nếu các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan thuận càng chặt chẽ thì thang đo đó càng đạt tính nhất quán cao, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao Giá trị biến thiên của Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0 đến 1, mức 0 nghĩa là các biến quan sát trong nhóm nhân tố gần như không có sự tương quan nào và mức 1 là các biến quan sát có sự tương quan cao

Theo Nunnally (1978), một thang đo được coi là tốt khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên Theo Hair và cộng sự (2009), một thang đo để đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên Tuy nhiên, với tính chất của một nghiên cứu sơ bộ, nếu hệ số Cronbach’s Alpha là 0,6 thì cũng có thể được chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy của thang đo đó sẽ càng cao

Ngoài ra, độ tin cậy của thang đo còn có thể được đánh giá bằng hệ số Composite reliability (hệ số tin cậy tổng hợp) Hệ số này cũng nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Theo Nunally và Bernstein (1994), hệ số Composite reliability có giá trị từ 0,6 đến 0,7 là mức có thể chấp nhận được, nếu hệ số ấy đạt giá trị từ 0,7 đến 0,9 thì sẽ đạt mức tối ưu

3.5.2.2 Kiểm định giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ (convergent validity) là mức độ mà các chỉ số (items) trong một thang đo cùng đo lường một khái niệm Nói cách khác, nó đánh giá mức độ mà các items có liên quan chặt chẽ với nhau và cùng góp phần vào việc giải thích một cấu trúc tiềm ẩn Theo

Cooper và cộng sự (2014), giá trị hội tụ là mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các biến này đang đo lường cho cùng một khái niệm Tính hội tụ chính là việc các biến quan sát của một biến tiềm ẩn có mối tương quan thuận với nhau hay không và mức độ của sự tương quan đó như thế nào Để đánh giá giá trị hội tụ, tác giả xem xét hệ số tải ngoài của các biến quan sát, cũng như giá trị phương sai trích (AVE) Đánh giá hệ số tải ngoài (Outer loadings): Dùng để đánh giá chất lượng của các biến quan sát của một nhân tố trong thang đo Theo Hair và cộng sự (2013), giá trị outer loading từ 0,7 trở lên thì biến quan sát sẽ có ý nghĩa tốt; nếu giá trị outer loading nhỏ hơn 0,4 thì biến quan sát đó cần được loại bỏ khỏi mô hình; khi giá trị outer loading nằm trong khoảng từ 0,4 đến dưới 0,7 thì nhà nghiên cứu có thể quyết định loại hay giữ khi đánh giá cùng các chỉ số như độ tin cậy tổng hợp CR và tính hội tụ AVE của nhân tố đó Đánh giá phương sai trích trung bình AVE: là tổng giá trị trung bình của bình phương hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát trong một biến tiềm ẩn Theo Hair và cộng sự (2021), giá trị AVE lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì biến tiềm ẩn sẽ giải thích nhiều hơn phân nửa phương sai các biến quan sát của nó Ngược lại, nếu giá trị AVE nhỏ hơn 0,5 trung bình, có nhiều sai số vẫn tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn

3.5.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt (Discriminant validity) là mức độ mà các khái niệm khác nhau được đo lường một cách độc lập Nó được tính toán để chỉ ra một khái niệm nghiên cứu là duy nhất và phản ánh hiện tượng khác biệt so với các khái niệm khác trong mô hình Tính phân biết còn được đánh giá theo bảng Fornell và Larcker (1981), tính phân biệt sẽ được đảm bảo nếu căn bậc hai của giá trị AVE của mỗi biến tiềm ẩn sẽ cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau

3.5.2.4 Kiểm định vấn đề đa cộng tuyến

Vấn đề đa cộng tuyến (Collinearty) xảy ra khi có mối tương quan cao giữa hai biến quan sát nguyên nhân trong thực tế Mức độ cao của sự cộng tuyến giữa các biến quan sát nguyên nhân sẽ ảnh hưởng đến việc ước lượng trọng số và mức ý nghĩa thống kê Mức độ cộng tuyến cao sẽ làm cho các trọng số không được ước lượng chính xác và cộng thêm dấu đảo ngược

Hệ số phóng đại phương sai VIF là hệ số được dùng để đo lường mức độ liên quan đến cộng tuyến Theo Hair và cộng sự (2019), nếu VIF lớn hơn hoặc bằng 5 nghĩa là có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; nếu VIF nhỏ hơn 3 không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; nếu VIF lớn hơn hoặc bằng 3 và bé hơn hoặc bằng 5 thì mô hình có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

3.5.2.5 Đánh giá ý nghĩa và mức độ liên quan giữa các biến quan sát

Trọng số ngoài (outer weights) là một phần của phương pháp đánh giá nguyên nhân trong nghiên cứu Chúng được sử dụng để đánh giá sự ảnh hưởng của các biến quan sát nguyên nhân và mức độ quan trọng của chúng trong quá trình hình thành khái niệm hoặc hiện tượng nghiên cứu Việc chuẩn hóa trọng số này cho phép so sánh tương đối giữa các biến và đo lường đóng góp của chúng vào mô hình

Khi kiểm tra các trọng số ngoài và thấy sự khác biệt so với giá trị 0 thông qua thủ tục Bootstrapping, điều này có thể cho thấy rằng các biến nguyên nhân thực sự có ảnh hưởng đến việc hình thành khái niệm hoặc hiện tượng nghiên cứu Kết quả này hỗ trợ việc xác định mức độ đóng góp của mỗi biến và phản ánh tính chất quan trọng của chúng trong mô hình Tùy thuộc vào cụ thể của nghiên cứu, kết luận này có thể được sử dụng để cung cấp thông tin quan trọng về sự tác động của các biến nguyên nhân đến hiện tượng được nghiên cứu

Nếu áp dụng mức ý nghĩa 5%, giá trị p-value của kiểm định t cho biến quan sát dưới 0,05 cho thấy sự ý nghĩa của biến đó Trái lại, nếu p-value lớn hơn 0,05 thì chúng ta sẽ xem xét hệ số tải ngoài của biến Theo Hair và cộng sự (2013), nếu outer weight của biến quan sát có p-value lớn hơn 0,05 nhưng hệ số tải ngoài (outer loading) vẫn trên 0,5 thì biến vẫn có ý nghĩa Ngược lại, nếu biến quan sát không có ý nghĩa và hệ số tải ngoài cũng thấp hơn 0,5 thì chúng ta nên loại bỏ biến quan sát đó

3.5.3 Đánh giá mô hình cấu trúc

3.5.3.1 Thủ tục Bootstrapping Để kiểm định tính ý nghĩa của các hệ số như trọng số ngoài, hệ số tải ngoài và hệ số đường dẫn trong mô hình nghiên cứu, PLS SEM thực hiện kiểm định mức ý nghĩa của chúng bằng phương pháp Bootstrapping

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích nghiên cứu thứ cấp

4.1.1 Tổng quan về thị trường liên quan đến thực phẩm lành mạnh

Thị trường thực phẩm lành mạnh là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán, trao đổi giao dịch các sản phẩm về thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe con người và cho từng nhóm người

Theo Euromonitor International, thị trường thực phẩm tốt cho sức khỏe tại Việt Nam đạt giá trị 38,4 tỷ USD và năm 2022 và dự kiến sẽ đạt 58,2 tỷ USD vào năm 2027

Theo Kantar Worldpanel (2022), có 71% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe Theo Nielsen Việt Nam, có 58% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho thực phẩm hữu cơ

Người Việt Nam ngày càng có nhận thức cao hơn về việc bảo vệ sức khỏe của mình, đặc biệt là bảo vệ sức khỏe thông qua ăn uống Theo số liệu của bộ Y tế vào năm 2022, có 73% người dân Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của việc ăn uống lành mạnh với mục đích bảo vệ sức khỏe Theo cuộc khảo sát của Unilever (2023), có 83% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng chế độ ăn uống sẽ tác động đáng kể đến sức khỏe tinh thần của họ

Theo góc độ giá trị thực dụng, người tiêu dùng thường lựa chọn các thực phẩm lành mạnh do họ nhận thức được các lợi ích mà loại sản phẩm này mang lại Thực phẩm lành mạnh cung cấp đầy đủ dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể, góp phần nâng cao sức khỏe của người sử dụng Các thực phẩm lành mạnh thường chứa ít calo và chất béo no, điều này phù hợp với nhu cầu bảo vệ sức khỏe và cân bằng vóc dáng của người tiêu dùng Ngoài ra, về góc độ xã hội, khi sử dụng các thực phẩm lành mạnh giúp người tiêu dùng bắt trọn xu hướng sống lành mạnh đang phổ biến hiện nay, điều này giúp họ thể hiện được họ là một người biết quan tâm đến sức khỏe và có một lối sống lành mạnh Với chủ đề sống lành mạnh được nhiều người quan tâm như hiện nay, khi người tiêu dùng gia nhập lối sống này họ sẽ cảm thấy mình sẽ nhận được sự công nhận, tạo cơ hội kết nối với những người có cùng sở thích và lối sống

Số lượng người mua các thực phẩm lành mạnh trên sàn giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam những năm gần đây có sự tăng trưởng mạnh mẽ Theo báo cáo của Metric, số lượng người tiêu dùng mua thực phẩm lành mạnh trên các sàn thương mại điện tử tăng trưởng trung bình 25%/năm trong giai đoạn 2020-2023 Việc tăng trường này là do nhu cầu về thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng ngày càng cao, người tiêu dùng có mức sống ngày càng tốt hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe của bản thân nhiều hơn Giao dịch trên các sàn thương mại điện tử thuận tiện và có thể cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, cùng với các ưu đãi về giá và thuận tiện trong giao nhận nên rất nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn phương thức giao dịch này

Dưới đây là các nhóm thực phẩm lành mạnh phổ biến trên các kênh thương mại điện tử phát trực tiếp:

Thực phẩm nguyên chất: Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam vào năm 2023, nhu cầu mua rau củ quả qua hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tăng 25% so với năm 2022 Theo Kantar Worldpanel năm 2023, trái cây tươi là nhóm thực phẩm được mua thông qua kênh trực tuyến nhiều nhất với mức tăng trưởng 30% so với năm 2022

Thực phẩm chế biến ít: Theo báo cáo của Kantar Worldpanel năm 2023, ngũ cốc nguyên hạt là nhóm thực phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhiều với mức tăng trưởng tăng 15% so với năm 2022

Thực phẩm hữu cơ: Theo Nielsen Việt Nam nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ qua kênh bán hàng trực tuyến tăng 25% so với năm 2022

Thực phẩm thuần chay: Báo cáo của Kantar Worldpanel năm 2023 cho thấy, thị trường thực phẩm thuần chay Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ 20% mỗi năm

4.1.2 Tổng quan về thị trường liên quan đến thương mại điện tử phát trực tiếp trên TikTok

Thị trường thương mại phát trực tiếp, hay TikTok Live Shopping đang dần trở thành một xu hướng mạnh mẽ trên TikTok Theo báo cáo của Decision Lab (2023) có 67% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng họ thích mua sắm thông qua Livestream trên TikTok Vì khi mua hàng trên livestream họ sẽ có những trải nghiệm mua sắm trực quan, sinh động hơn, việc tương tác với người mua và các người xem khác có thể giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm đang quan tâm, hơn thế nữa việc mua sắm trên livestream có nhiều ưu đãi nên người tiêu dùng có thể mua những mặt hàng với mức giá tốt hơn

TikTok có lượng người dùng khổng lồ, hơn 50 triệu người dùng ở Việt Nam, đa phần là Gen Z, gen Y và hiện tại có sự xuất hiện của Gen Alpha TikTok đã thúc đẩy sự phát triển của Video trực tiếp liên kết với mua sắm thông qua TikTok Live Shopping Các nhãn hiệu và người dùng có thể tạo video trực tiếp để quảng cáo và bán sản phẩm trực tiếp từ ứng dụng TikTok

Hiện nay, nhiều người có ảnh hưởng cũng tham gia vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp, những người có ảnh hưởng này có một lượng người theo dõi lớn trên các trang mạng xã hội, họ thường là một người chuyên về một lĩnh vực nào đó, những video và lối sống của họ thường được người theo dõi quan tâm và gây tác động lớn đối với những người xem đó Người có ảnh hưởng phát trực tiếp bán hàng trên TikTok là kênh hiệu quả để tiếp cận khách hàng, tăng tương tác, chuyển đổi và xây dựng thương hiệu Niềm tin của khách hàng đối với người có ảnh hưởng có thể được tạo dựng thông qua quan hệ gắn kết và sự tương tác định kỳ Người có ảnh hưởng có thể tạo ra sự tương tác trực tiếp với người xem trong buổi phát trực tiếp sẽ giúp thu hút chú ý của người tiêu dùng từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi

Nếu người có ảnh hưởng được xem là chân thành và đáng tin cậy, khách hàng có thể dễ dàng tin tưởng vào các sản phẩm và dịch vụ mà họ giới thiệu Phát trực tiếp bán hàng trên TikTok thông qua người có ảnh hưởng mang lại sự tương tác trực tiếp và gần gũi, giúp tăng cường niềm tin của khách hàng vào sản phẩm hoặc dịch vụ Khả năng tương tác trực tiếp này cũng cho phép người xem đặt câu hỏi và nhận phản hồi trực tiếp từ người có ảnh hưởng

Theo báo cáo của Nielsen, 83% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ có xu hướng mua sản phẩm được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng, vì họ tin rằng những người có ảnh hưởng này có tính chuyên môn cao và có sự am hiểu về chủ đề và sản phẩm mà người đó giới thiệu Một nghiên cứu của Influencer Marketing Hub cho thấy, các chiến dịch marketing sử dụng người có ảnh hưởng có thể mang lại tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cao gấp 11 lần so với các loại hình marketing truyền thống

Theo báo cáo thường niên Vietnam report 75% người tiêu dùng Việt Nam cho biết họ có khả năng mua hàng cao hơn sau khi xem những người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm và 62% người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng vào lời khuyên của người có ảnh hưởng hơn là quảng cáo truyền thống Theo Kantar Worldpenel, có 52% người tiêu dùng cho biết họ đã mua các sản phẩm F&B sau khi xem những người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm trên mạng xã hội.

Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Với 305 mẫu phiếu khảo sát tác giả gửi đi cho các đối tượng khảo sát hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thu về được 292 phiếu khảo sát hợp lệ

Bảng 4.1: Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát

Tổng số phiếu phát ra

Tổng số phiếu thu về Số phiếu không hợp lệ Số phiếu hợp lệ Khảo sát trực tuyến 305 phiếu 305 phiếu 13 phiếu 292 phiếu

Tổng 305 phiếu 305 phiếu 13 phiếu 292 phiếu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2024)

Bảng 4.2: Thống kê nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng Phần trăm

Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu 103 35,3%

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 53 18,2%

Tổng cộng 292 100% Đặc điểm Số lượng Phần trăm

Tần suất mua Ít hơn 3 lần 202 69,2%

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2024)

Bảng trên cho thấy kết quả khảo sát về đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua các thực phẩm lành mạnh trên nền tảng phát trực tiếp bởi người có ảnh hưởng trên TikTok Trong số 292 đáp viên được khảo sát, tỉ lệ giới tính của người tiêu dùng có sự chênh lệch cao với tỷ lệ nữ là 241 người (chiếm 82,5%) và nam là

51 người (chiếm 17,5%) cho thấy sự quan tâm đến thực phẩm lành mạnh của nữ giới cao hơn nam giới Ngoài ra, kết quả cho biết số lượng đáp viên tham gia khảo sát chủ yếu tập trung nhiều vào nhóm tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm tỉ lệ 87,7%) đây là nhóm tuổi tiếp xúc nhiều với Internet và thương mại điện tử, họ dễ bị thu hút bởi những người có ảnh hưởng Kết quả còn cho thấy rằng, có 273 người thuộc nhóm trình độ học vấn cao ( Đại học), chiếm tỷ lệ 93,5%, đây là nhóm khảo sát chiếm số lượng đông nhất trong câu hỏi này Về thu nhập, có 116 người có thu nhập dưới 3 triệu chiếm 39,7% và có 103 người có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm 35,3% Có 202 người khảo sát có tần suất mua thực phẩm lành mạnh trên nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp ít hơn 3 lần chiếm 69,2% và có 78 người có tần suất mua từ 3-5 lần, chiếm 26,7%

4.2.2 Đánh giá mô hình đo lường

Nhằm giúp tối hóa từ ngữ trong các phần kiểm định tiếp theo tác giả sẽ mã hóa các nhân tố chính có trong bài nghiên cứu như sau:

Bảng 4.3: Mã hóa các nhân tố chính có trong mô hình nghiên cứu

STT Tên nhân tố Mã hóa

1 Tính chuyên môn của người có ả nh hưởng CM

2 Sự tương tá c của người có ả nh hưởng trên kênh phá t trực tiếp STT

3 Tính giả i trí của người có ả nh hưởng trên kênh phá t trực tiếp TGT

4 Giá trị thực dụng của sả n phẩ m Hea lthy Food GTTD

5 Giá trị xã hội của sả n phẩ m Hea lthy Food GTXH

6 Lòng tin của người tiêu dùng đối với người có ả nh hưởng LTNAH

STT Tên nhân tố Mã hóa

7 Lòng tin của người tiêu dùng đối với sả n phẩ m Hea lthy Food LTSP

8 Ý định mua sản phẩm Healthy Food trên kênh phát trực tiếp bời người có ảnh hưởng YDMH

Nguồn: Tác giả tự mã hóa từ mô hình nghiên cứu đề xuất, 2024

4.2.2.1 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, CR, AVE

Tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo qua nhiều lần chạy chức năng “PLS Algorithm” của phần mềm Smart PLS 4 để lấy kết quả hệ số tải ngoài (outer loading) Các thang đo có giá trị hệ số tải ngoài lớn hơn >=0,7 sẽ có ý nghĩa tốt (Hair và cộng sự, 2019) Trong bài nghiên cứu này, sau khi kiểm định hệ số tải ngoài, tác giả sẽ loại 2 biến quan sát LTNAH3 (hệ số tải ngoài là 0,676) và STT 3 (hệ số tải ngoài là 0,672) ra khỏi thang đo và bắt đầu kiểm định hệ số tải ngoài lần hai (Chi tiết kết quả xem phụ lục 2, mục 2.1) Như vậy sau khi kiểm định độ tin cậy lần một thang đo sẽ còn lại 32 biến quan sát

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá hệ số tải ngoài lần 2

CM GTTD GTXH LTNAH LTSP STT TGT YDMH

CM GTTD GTXH LTNAH LTSP STT TGT YDMH

Nguồn: Tác giả đánh giá kết quả trên phần mềm Smart PLS

Từ bảng 4.3 ta thấy các thang đo đều có giá trị hệ số tải ngoài lớn hơn >=0,7 Từ đó ta có thể đưa ra kết luận các biến quan sát trong thang đo đều được đảm bảo và được giữ lại

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy và phương sai trung bình trích

Hệ số Cronbach's alpha Độ tin cậy tổng hợp (rho_a) Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)

Phương sai trung bình được trích xuất (AVE)

Nguồn: Tác giả đánh giá kết quả trên phần mềm Smart PLS

Từ bảng 4.5 ta thấy giá trị độ tin cậy tổng hợp CR của các biến đều lớn hơn 0,7 nên các nhân tố trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn nhất quán nội bộ Hơn nữa, giá trị trung bình phương sai (AVE) được trích xuất đều lớn hơn 0,5 Do đó, các thang đo đề xuất đều đạt được giá trị hội tụ

Như vậy, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo với 5 biến độc lập vẫn được bảo toàn cùng với 32 biến quan sát (Loại 2 biến quan sát)

4.2.2.2 Đánh giá sự phân biệt của các nhân tố

Tác giả tiến hành đánh giá giá trị phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp Fornell- Larcker Phương pháp này cho rằng tính phân biệt sẽ được đảm bảo khi căn bậc hai của chỉ số AVE của một nhân tố sẽ lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của nhân tố đó với các nhân tố khác trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá chỉ số Fornell-Larcker

CM GTTD GTXH LTNAH LTSP STT TGT YDMH

Nguồn: Tác giả đánh giá kết quả trên phần mềm Smart PLS

Từ kết quả trên ta thấy hệ số tương quan của các cặp nhân tố trên đều nhỏ hơn hai giá trị căn bậc hai AVE (ma trận đường chéo) của cặp nhân tố tương ứng nên các nhân tố trong mô hình đảm bảo giá trị phân biệt So sánh tính phân biệt giữa 2 nhân tố LTNAH và YDMH, ta thấy hệ số tương quan của cặp nhân tố này là 0,712 Hệ số này nhỏ hơn hai giá trị căn bậc hai AVE của cặp biến đó (Căn bậc hai AVE của biến LTNAH là 0,817 và căn bậc hai AVE của biến YDMH là 0,766) Do 0,712 nhỏ hơn 0,817 và 0,766 nên cặp biến LTNAH và YDMH vẫn đảm bảo tính phân biệt

4.2.2.3 Đánh giá hệ số VIF của các biến quan sát

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá hệ số VIF

Nguồn: Tác giả đánh giá kết quả trên phần mềm Smart PLS

Từ bảng 4.7 ta thấy giá trị VIF của các thang đo đều nằm trong khoảng từ [1,223; 1,844]