khóa luận tốt nghiệp tác động của truyền miêng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHLÊ THỊ PHÚC HIỀN TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢ

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Nhờ sự bùng nổ của Internet và các ứng dụng kết nối, điều này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ, đánh giá và nhận xét cá nhân về sản phẩm sau khi mua và trải nghiệm Thay vì tự quyết định, người tiêu dùng có thể cân nhắc tham khảo ý kiến của những người tiêu dùng khác thông qua các bình luận trên mạng xã hội hoặc tham gia thảo luận nhóm để đưa ra lựa chọn mua hàng sáng suốt Khảo sát của We Are Social (2023), hé lộ bức tranh về thói quen sử dụng Internet của người Việt Gần 78 triệu người Việt trong tổng số dân

100 triệu người dân sử dụng Internet, trung bình mỗi này dành 6 giờ 23 phút để lướt web và trong đó 2 giờ 32 phút sử dụng các trang mạng xã hội Đại dịch Covid-19 đã góp phần lớn làm cho Internet trở nên hữu ích và lan tỏa rộng rãi Điều này đã làm thay đổi hình thức mua sắm, thay vì mua theo cách truyền thống, giờ đây người tiêu dùng có thể dễ dàng tham khảo, lựa chọn và mua sắm mọi lúc mọi nơi trên các nền tảng Internet Internet đã giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện hơn về các sản phẩm, trước khi đưa ra quyết định mua thông qua những chia sẻ, đánh giá, trải nghiệm từ những người mua trước bằng truyền miệng điện tử (eWOM – Electronic word of mouth) Hiện nay, nhu cầu làm đẹp không còn là câu chuyện giới tính, mà là nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi người Mỹ phẩm trở thành phương tiện phổ biến để thực hiện nhu cầu chăm sóc thiết yếu Trong đó, mỹ phẩm thuần chay được ưa chuộng bởi những ưu điểm vượt trội: chữa lành, cải thiện làn da, thích hợp nhiều loại da, làm dịu,… Sự yêu thích của người tiêu dùng trên thế giới đối với mỹ phẩm thuần chay ngày càng tăng, đơn giản vì trong quy trình sản xuất mỹ phẩm thuần chay mang tính nhân đạo do không sử dụng thành phần có nguồn gốc từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Theo Dos Santos và cộng sự (2023) cho rằng mạng xã hội có tác động đến hình thành ý định mua, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng và có mối quan hệ gián tiếp giữa mạng xã hội và ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Theo Kotler & Keller (2014), trước khi quyết định mua sắm, khách hàng xác định nhu cầu mua sản phẩm Sau đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về các thương hiệu cung cấp sản phẩm để so sánh và lựa chọn Việc đưa ra so sánh này giúp hình thành ý định mua và quyết định mua hàng hóa của thương hiệu mà khách hàng ưa thích Do vậy, quá trình tìm kiếm những thông tin đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và quyết định mua của khách hàng Theo Beneke & cộng sự (2015), eWOM có lợi thế là khả năng dễ dàng tiếp cận, nguồn thông tin đa dạng được khách hàng tham khảo trong việc thu thập thông tin về các thương hiệu, tuy nhiên, thông tin truyền miệng tiêu cực về một thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến nhiều khách hàng hơn so với thông tin truyền miệng tích cực Truyền miệng điện tử tiêu cực, đặc biệt là những thông tin liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng, có thể gây ra những tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của một công ty Thông tin này có thể lan truyền nhanh chóng và dễ dàng trên Internet, làm cho khách hàng có cái nhìn tiêu cực về thương hiệu đó

Trước đây, những nghiên cứu về eWOM tại Việt Nam tập trung vào lĩnh vực giáo dục, khách sạn và du lịch Tuy nhiên trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay có rất ít nghiên cứu liên quan đến eWOM và ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua Xuất phát từ thực tế cũng như nhận thấy tầm quan trọng của eWOM tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay nên tôi chọn đề tài: “Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM” Trong nghiên cứu này, tập trung vào bốn thành phần của eWOM là chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu này để đề xuất hàm ý quản trị có thể giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay phát triển truyền miệng điện tử như là công cụ tiếp thị hiệu quả sản phẩm mỹ phẩm thuần chay hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính là nghiên cứu Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM

Xác định yếu tố thành phần trong eWOM có tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị có thể giúp doanh nghiệp tận dụng eWOM để thu hút, giữ chân khách hàng, nâng cao ý định mua của khách hàng và phát triển kênh thông tin qua Internet để kinh doanh tốt hơn.

Câu hỏi nghiên cứu

Xác định yếu tố thành phần nào trong eWOM có tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Mức độ tác động giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?

Các hàm ý quản trị nào được đề xuất giúp doanh nghiệp tận dụng eWOM để thu hút, giữ chân khách hàng, nâng cao ý định mua của khách hàng và phát triển kênh thông tin qua Internet để kinh doanh tốt hơn?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là: “truyền miệng điện tử”, “hình ảnh thương hiệu” và “ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM” Đối tượng khảo sát trong bài là: Những khách hàng tại TP.HCM độ tuổi trên 15 tuổi đến

60 tuổi có ý định hoặc đã và đang sử dụng mỹ phẩm thuần chay.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: Quá trình thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ tháng 1/2024 hoàn thành tháng 5/2024 Thời gian thực hiện cụ thể như sau:

- Tìm kiếm, đọc các tài liệu nghiên cứu và hoàn thành thang đo nháp bắt đầu từ tháng 1/2024 đến ngày 4/03/2024

- Thực hiện thu thập số liệu khảo sát sơ bộ vào ngày 5/03/2023, sau đó hoàn thành thang đo hoàn chỉnh

- Thời gian thu thập số liệu cho nghiên cứu chính thức bắt đầu từ ngày 11/03/2024 đến ngày 23/03/2024

- Từ 24/03/2024 đến tháng 5/2024 thực hiện phân tích, đưa ra kết luận và hàm ý.

Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách thực hiện việc đọc, tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó, các tài liệu chuyên môn, các bài báo, tạp chí có liên quan đến bài nghiên cứu Căn cứ vào tài liệu thu thập được, tác giả tiến hành xây dựng, điều chỉnh mô hình và thang đo nháp, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu Sau đó, tác giả tiếp tục thực hiện việc tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh lại thang đo để phù hợp với nghiên cứu Kết quả nghiên cứu trong giai đoạn đầu là cơ sở cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính làm tiền đề tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả đề xuất thang đo và thực hiện khảo sát sơ bộ với 50 người tiêu dùng ngẫu nhiên sống và làm việc tại TP.HCM đã từ mua hoặc có ý định mua mỹ phẩm thuần chay nhằm đánh giá thang đo nháp và bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập đủ số liệu sơ bộ, tác giả kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo và bảng câu hỏi

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, nếu chưa phù hợp sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Tiếp đến tác giả tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Tác giả tiến hành thống kê, xử lý dữ liệu sau khi thu thập được từ khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Phân tích với các chỉ tiêu như sau: thống kê mô tả, thống kê trung bình thang đo, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt khoa học: Nghiên cứu này được tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu ngoài nước và trong nước trước đó, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và thang đo phù hợp với đề tài:

“Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM” Đồng thời, bài nghiên cứu cung cấp kết quả một cách khách quan để làm sáng tỏ giả thuyết của mô hình

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận hiểu rõ hơn, lắng nghe ý kiến của khách hàng về mỹ phẩm thuần chay Giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh số bán hàng, tích cực đầu tư xây dựng chiến lược truyền thông Xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng độ nhận diện thương hiệu, để thu hút, giữ chân khách hàng, tăng lòng tin của khách hàng từ đó nâng cao truyền miệng điện tử tích cực từ khách hàng dẫn đến có thể giảm chi phí truyền thông mà vẫn có hiệu quả.

Kết cấu của khóa luận

Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và cụ thể, xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, xây dựng phương pháp nghiên cứu, nêu ý nghĩa về mặt thực tiễn và khoa học của đề tài, cuối cùng trình bày cấu trúc bài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đưa ra các khái niệm liên quan đến truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, mỹ phẩm và các thuyết hành vi Giới thiệu các bài nghiên cứu của các tác giả khác trong và ngoài nước trước đây Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày các bước trong quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu, chọn mẫu, xác định kích cỡ mẫu, thiết kế thang đo, bảng câu hỏi và phương pháp phân tích dữ liệu chính thức, kết quả nghiên cứu sơ bộ

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm

2.1.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word – of – Mouth)

2.1.1.1 Truyền miệng truyền thống (Word – of – Mouth)

Theo Dellarocas (2003), một trong những cách truyền đạt thông tin lâu đời nhất đó là truyền miệng Truyền miệng (WOM) xuất hiện vào những năm đầu, những định nghĩa đầu tiên được đưa ra bởi Katz & cộng sự (1966), tác giả đã mô tả WOM là quá trình truyền đạt giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị, quá trình này giúp khách hàng hình thành cảm nhận, hành vi và thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Định nghĩa đơn giản hơn về WOM, chỉ là một cuộc giao tiếp trực tiếp giữa người với người (Arndt, 1967) Sau đó, định nghĩa về truyền miệng được trình bày một cách khái quát hơn, là cuộc giao tiếp không chính thức hướng đến những người tiêu dùng về quyền sử dụng, quyền sở hữu hoặc những đặc trưng riêng của hàng hóa và dịch vụ cụ thể (Westbrook, 1987) Định nghĩa của Anderson (1998) về truyền miệng truyền thống (WOM) được xem như là một hình thức giao tiếp giữa các bên liên quan đến việc đánh giá hàng hóa, dịch vụ mà không có sự tham gia của quảng cáo, chỉ thông qua lời nói/ truyền miệng của khách hàng và những người trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị của lời truyền miệng có thể là tích cực, trung tính hoặc tiêu cực Thông thường những lời truyền miệng tích cực thường kể lại những trải nghiệm thú vị, độc đáo, hoặc đưa ra những chia sẻ, khuyến nghị cho người khác Ngược lại, đối với truyền miệng mang tính tiêu cực bao gồm những hàng vi chê bai sản phẩm, phàn nàn về dịch vụ hoặc kể lại những trải nghiệm không vui Theo Litvin & cộng sự (2008), lời nói của người tiêu dùng là hình thức truyền thông mang sức lan tỏa cao về sản phẩm, dịch vụ mà không bị ảnh hưởng của quảng cáo Truyền miệng truyền thống được công nhận là một trong những nguồn truyền tải thông tin có sức ảnh hưởng nhất và được nhận định có sự tác động đáng kể trong việc ảnh hưởng và hình thành ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jalilvand & Samiei, 2012)

2.1.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word – of – Month)

Theo Kala & Chaubey (2018), truyền thông WOM được công nhận rộng rãi là một nguồn thông tin phi thương mại và đáng tin cậy, có tác động mạnh đến việc hình thành thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Internet xuất hiện giúp cho con người có thể giao tiếp với nhau mà không bị giới hạn về không gian hay thời gian, điều này đưa truyền miệng truyền phát triển rộng, được gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) (Beneke & cộng sự, 2015)

Theo Hennig-Thurau & cộng sự (2004), eWOM là thông tin do người tiêu dùng chia sẻ về một sản phẩm hoặc công ty, bao gồm các đánh giá tích cực và tiêu cực được công bố công khai trên Internet và có thể tiếp cận bởi nhiều người tiêu dùng, tổ chức khác Khái niệm về eWOM được Litvin & cộng sự (2008) mô tả là tất cả những thông tin không chính thức được người dùng Internet chia sẻ với người tiêu dùng, liên quan đến việc sử dụng, đặc tính của hàng hóa và dịch vụ Ưu điểm nổi bật nhất của eWOM là dễ tiếp cận cho tất cả miễn là họ có sử dụng nền tảng trực tuyến Người tiêu dùng có thể tận dụng ưu điểm sẵn có của eWOM để chia sẻ ý kiến đánh giá, cảm nhận cá nhân với những người tiêu dùng khác Ngày nay khách hàng tìm đến những nhận xét trực tuyến để xem xét thông tin về sản phẩm, dịch vụ (Nieto & cộng sự, 2014) Theo Bataineh (2015), eWOM là hành động mà người dùng Internet chia sẻ ý kiến, thông tin của mình tại bất kỳ một kênh truyền thông mà không bị giới hạn về thời gian và địa điểm

Sự phát triển nhanh chóng của Internet và cụ thể hơn là các trang mạng xã hội, những kênh thương mại điện tử đã tạo ra những thay đổi đa dạng trong hành vi, ý định mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được những thông tin đa dạng phong phú trên nền tảng khác nhau (Wan Zulkiffli & cộng sự,

2017) Những kiến thức về sản phẩm, dịch vụ được truyền đạt qua eWOM mở ra một lượng thông tin khổng lồ và đa dạng mà các doanh nghiệp hiếm khi có thể cung cấp được, eWOM được cung cấp từ nhiều góc độ khác nhau như là: thương hiệu, giá cả, danh tiếng, hiệu quả và các vấn đề tiềm ẩn khác EWOM có thể đưa ra cảnh báo cho người tiêu dùng về các thương hiệu ít được biết đến và những trải nghiệm sử dụng cùng một sản phẩm, dịch vụ từ nhiều người (Hung & Li, 2007) Ngoài những ưu điểm dành cho người tiêu dùng, eWOM còn cung cấp cho doanh nghiệp cách để xác định nhu cầu và nhận thức từ khách hàng, là một cách hiệu quả về chi phí để giao tiếp với họ (Nieto & cộng sự, 2014) Ngày nay, eWOM đã trở thành một phương tiện quan trọng trong việc tiếp thị trên mạng xã hội của các doanh nghiệp (Hussain & cộng sự, 2017)

Nhìn chung, eWOM là nguồn thông tin phi thương mại, đáng tin cậy có ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu dùng eWOM cung cấp lượng thông tin khổng lồ đa dạng về sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảnh báo thương hiệu kém chất lượng hoặc so sánh các trải nghiệm eWOM là công cụ quan trọng trong tiếp thị ảnh hưởng đến nhà tiêu dùng và doanh nghiệp

2.1.1.3 Đặc điểm của truyền miệng điện tử Đặc điểm nổi bật nhất của truyền miệng điện tử (eWOM), theo Huete-Alcocer (2017) là tốc độ truyền đạt thông tin lan truyền một cách nhanh chóng Theo quan điểm của C Park

& Lee (2009) chia sẻ về đặc điểm của eWOM là hầu hết những thông tin được chia sẻ trên Internet đều được trình bày hiển thị dưới dạng văn bản và có thể lưu trữ Trong nghiên cứu của Litvin & cộng sự (2008), miễn là người dùng có sử dụng nền tảng trực tuyến thì họ có thể đọc được những đánh giá, bình luận có liên quan đến sản phẩm họ quan tâm Theo Chatterjee (2001) cho rằng mối liên kết giữa người truyền tải và người tiếp nhận thông tin từ truyền miệng điện tử không được đánh giá cao, thiếu sự ràng buộc Lý do xuất phát từ việc bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ đăng tải quan điểm cá nhân về sản phẩm khiến cho người tiếp nhận thông tin gặp nhiều khó khăn trong việc xác định tính chính xác của thông tin

Do đó, nguy cơ thông tin sai lệch hoặc thông tin không chính xác được truyền tải đến người tiêu dùng là rất cao (Chatterjee, 2001)

Dựa vào những đặc điểm trên, người tiêu dùng có thể tận dụng truyền miệng điện tử (eWOM) một cách thông minh Bằng việc đọc nhiều đánh giá khác nhau để có được cái nhìn toàn diện, đưa ra so sánh với các nguồn thông tin khác từ đánh giá của chuyên gia hoặc trang web chính thức của sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng có thể báo cáo những thông tin eWOM sai lệch hoặc không chính xác, vì eWOM chỉ là ý kiến của cá nhân nên người tiêu dùng cần tỉnh táo để xem xét Sử dụng truyền miệng điện tử (eWOM) một cách thông minh sẽ giúp bạn đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt và tránh được những rủi ro tiềm ẩn

2.1.1.4 So sánh giữa truyền miệng (WOM) và truyền miệng điện tử (eWOM)

Giống nhau: Cả WOM và eWOM đều có khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng và rộng rãi, đặc biệt eWOM với sự hỗ trợ của Internet và mạng xã hội Những thông tin đến từ WOM và eWOM thường được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao hơn là những thông tin quảng cáo đến từ doanh nghiệp vì tính khách quan và chân thực Cả WOM và eWOM đều có thể ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là những sản phẩm mới ra mắt hoặc người tiêu dùng lần đầu tiên sử dụng sản phẩm và dịch vụ đó

Bảng 2.1: Điểm khác nhau cơ bản của WOM và eWOM

Khả năng tiếp cận Khó khăn trong việc tiếp cận Dễ dàng tiếp cận bằng Internet

Là cuộc giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân với nhau, diễn ra trong thời gian thực

Thông tin được chia sẻ không mang tính bảo mật vì được lưu lại nên đôi khi có thể bị bất kỳ ai xem trong bất kể thời gian nào

Người nhận thông tin biết được người truyền thông tin là ai và thường có ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của thông tin

Danh tính của người gửi, người nhận khó có thể xác minh tính chính xác và nguồn gốc của thông tin

Thông tin được lan truyền rất chậm, người tiêu dùng cần có mặt và trực tiếp tham gia vào quá trình chia sẻ thông tin

Nhờ có Internet, việc tham khảo thông tin một cách nhanh chóng và linh hoạt

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 2.1.2 Các khía cạnh của truyền miệng điện tử eWOM được Lin & cộng sự (2013) phân chia thành 3 khía cạnh: chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi Nghiên cứu khác của Bataineh (2015) cũng đề xuất 3 yếu tố cho eWOM, bao gồm chất lượng, số lượng và độ tin cậy Tiếp tục kế thừa từ 2 nghiên cứu trên, trong bài nghiên cứu này, eWOM được nghiên cứu theo 4 khía cạnh là: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM và chuyên môn người gửi, cụ thể như sau:

Chất lượng eWOM có thể được hiểu như mức độ thuyết phục của các bình luận, đánh giá bắt nguồn từ những thông tin hữu ích, đáng tin cậy về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bhattacherjee & Sanford, 2006) Trong quá trình tìm kiếm thông tin, chất lượng thông tin mà khách hàng nhận được thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) có khả năng tác động đến mức độ tin tưởng và chấp nhận của khách hàng đối với những thông tin đó (Cheung & cộng sự, 2009) Việc khách hàng lựa chọn và đưa ra quyết định mua thường dựa trên những tiêu chí cụ thể, đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ một cách tốt nhất Việc xem xét thông tin cung cấp có mức độ hữu ích, dễ hiểu và rõ ràng là điều cần thiết để có thể xác định cách mà khách hàng cảm nhận về chất lượng thông tin Từ những thông tin mà eWOM cung cấp, doanh nghiệp có thể đánh giá được ý định mua hàng tiềm năng của khách hàng (Bataineh, 2015)

Khi chúng ta nhìn vào lượng thông tin khổng lồ được mọi người chia sẻ trên Internet, đặc biệt là trong quá trình mua sắm, nhiều khách hàng có thể cần đến một nguồn tham khảo có sức thuyết phục cao để cảm thấy chắc chắn hơn và giảm bớt những lo lắng về việc đưa ra quyết định sai lầm Theo Lin & cộng sự (2013) cho rằng số lượng đánh giá hoặc bình luận cao biểu thị cho mức độ phổ biến và tầm quan trọng của sản phẩm Số lượng đánh giá hoặc những bình luận tích cực về sản phẩm có thể là dấu hiệu cho thấy sản phẩm đó có giá trị và phổ biến, qua đó giúp người mua tin tưởng vào lựa chọn của mình (Bataineh, 2015) Khi khách hàng nhận được lượng thông tin lớn thì họ càng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến khả năng ra quyết định mua sáng suốt hơn Ngược lại, đối với số lượng thông tin ít hoặc không có thì khách hàng sẽ do dự hoặc đưa ra quyết định sai lầm (J Lee

& cộng sự, 2008) Bên cạnh những trang web chính thức của doanh nghiệp, blog, các trang mạng xã hội,…đã trở thành nguồn thông tin mà nhiều khách hàng đọc trước khi đưa ra quyết định (Bataineh, 2015) Theo D H Park & cộng sự (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng tăng lên cùng với số lượng đánh giá, sự tồn tại của nhiều đánh giá cho thấy sản phẩm được ưa chuộng và đây là điều làm tăng ý định mua hàng

Các lý thuyết

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

TRA (Theory of Reasoned Action) hay thuyết hành động hợp lý, được hai nhà nghiên cứu là Icek Ajzen xây dựng từ năm 1967 và Icek Ajzen kết hợp Martin Fishbein và liên tục hiệu chỉnh mở rộng năm 1975 TRA hướng đến mục đích giải thích hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua việc khám phá động lực tiềm ẩn thúc đẩy họ thực hiện hành động cụ thể Mối liên hệ mật thiết giữa thái độ và hành vi trong những hoạt động của người tiêu dùng được lý giải rõ ràng bởi thuyết hành động hợp lý (TRA) Dựa trên thái độ và dự định hành động trước đó của mỗi cá nhân, TRA có thể đưa ra dự đoán cách họ cư xử trong tương lai Con người sẽ hành động động dựa vào kết quả mà họ mong đợi trong khi thực hiện hành vi đó Có thể hiểu một cách đơn giản hơn, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước khi thực hiện hành vi thực tế Mức độ mạnh mẽ trong ý định được TRA xem là yếu tố tác động đến động lực thực hiện hành vi dẫn đến việc gia tăng khả năng hành vi được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong thuyết hành động hợp lý, mức độ ảnh hưởng của người có liên quan đến xu hướng hành vi tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng, khi người tiêu dùng tin tưởng người có liên quan họ sẽ có xu hướng bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của người này Mức độ ảnh hưởng này càng mạnh khi mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người ảnh hưởng càng thân thiết, động cơ thực hiện hành vi của người tiêu dùng càng cao Trong mô hình TRA, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ của họ, thái độ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm và không ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ chỉ giải thích cho xu hướng mua sắm và xu hướng mua sắm là yếu tố tốt nhất để dự đoán hành vi mua thực tế Thuyết hành động hợp lý giải thích cho niềm tin vào đánh giá sản phẩm trên eWOM sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm, do người tiêu dùng mong muốn được đồng cảm từ những người khác và có xu hướng mua sản phẩm được đánh giá tích cực

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Sức mạnh niềm tin Ý định thực hiện

Chuẩn chủ quan Đánh giá niềm tin

Niềm tin chuẩn mực Động lực thực hiện

2.2.2 Thuyết hành vi người tiêu dùng

Thuyết hành vi người tiêu dùng được phát triển bởi Philip Kotler vào những năm 1960, ông là một trong những nhà tiếp thị hàng đầu thế giới Mô hình hành vi người tiêu dùng được Philip Kotler đề xuất mô tả gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá những lựa chọn, quyết định mua và hành động Tuy nhiên trong mô hình này được đánh giá có nhiều hạn chế do tập trung vào quá trình quyết định mua hàng Yếu tố xã hội, văn hóa và tâm lý chưa được mô hình phân tích sâu, dẫn đến hạn chế về tính bao quát trong việc mô tả quyết định mua hàng Khả năng áp dụng của mô hình bị hạn chế đối với các tình huống đặc biệt như mua hàng khẩn cấp hoặc mua hàng theo định kỳ

Vào năm 1968, tác giả Engel & cộng sự (1968) đã tiếp tục phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng, tên mô hình là Engel - Kollat – Blackwell (EKB) Mô hình EBK tập trung vào việc phân tích quá trình quyết định mua sắm của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn chính: nhận thức, tìm kiếm thông tin, so sánh đánh giá các tùy chọn, quyết định mua và hành động Giai đoạn nhận thức: eWOM khơi gợi sự quan tâm của khách hàng tiềm năng về sản phẩm thông qua đánh giá và chia sẻ của những người dùng khác Giai đoạn tìm kiếm thông tin: eWOM cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin chi tiết về sản phẩm từ những người đã trải nghiệm, giúp họ đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau Giai đoạn so sánh đánh giá: eWOM tác động đến thái độ và niềm tin của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, ảnh hưởng đến đánh giá của họ Giai đoạn quyết định mua: Đánh giá tích cực từ eWOM có thể thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua sản phẩm, trong khi đánh giá tiêu cực có thể khiến họ cân nhắc lại lựa chọn Giai đoạn đánh giá sau khi mua: eWOM tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng sau khi mua hàng, ví dụ như khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác hoặc viết đánh giá sản phẩm

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi người tiêu dùng

2.2.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) được sử dụng nhiều trong những bài nghiên cứu về eWOM, vì vậy mô hình IAM sử dụng trong nghiên cứu này được xem là phù hợp (Sussman & Siegal, 2003) Mô hình IAM chỉ ra rằng, cá nhân có thể tiếp nhận thông tin theo hai hướng: hướng trung tâm chú trọng nội dung cốt lõi, sự hữu ích của thông tin và hướng ngoại biên quan tâm đến các khía cạnh gián tiếp liên quan đến thông tin Mô hình IAM gồm 4 yếu tố: Chất lượng thông tin, nguồn tin cậy, tính hữu ích thông tin và sự chấp nhận thông tin Mặc dù IAM là mô hình phổ biến, nhiều ý kiến khác cho rằng mô hình này chỉ tập trung vào tính chất của thông tin nhưng chưa chú trọng đến hành vi người tiêu dùng đối với thông tin Theo các học giả khác, ảnh hưởng của thông tin không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm của thông điệp mà còn phụ thuộc vào hành vi của người tiêu dùng Mô hình này được đánh giá cao và sử dụng trong nghiên cứu về eWOM (Cheung

& cộng sự, 2008; Shu & Scott, 2014) Ảnh hưởng bên trong Động lực

Tính cách Ảnh hưởng bên ngoài

Văn hóa Tiểu văn hóa Nhân khẩu học Chuẩn mực gia đình Ý kiến lãnh đạo Nhóm tham khảo Giai cấp xã hội Chiến dịch quảng cáo

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thông tin

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Nghiên cứu của Bataineh (2015) với đề tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử được nhận thức tới ý định chọn: Vai trò trung gian của hình ảnh tổ chức”, trong bài nghiên cứu tác giả hướng đến mục tiêu chính là đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) được cảm nhận đối với ý định chọn trường, hình ảnh trường đại học trong nghiên cứu này được xem là biến trung gian Nghiên cứu tiếp cận quan điểm của nhóm đối tượng đang là học sinh trung học phổ thông, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội như Instagram, Facebook, Twitter và Youtube

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Bataineh

Sự chấp nhận thông tin Chất lượng thông tin

Tính hữu ích thông tin

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua

Số lượng Độ tin cậy eWOM

Khung lý thuyết của nghiên cứu được kiểm chứng dựa trên dữ liệu thu thập từ 1000 bảng câu hỏi gửi đến học sinh tại Amman Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy thành phần eWOM gồm: chất lượng, số lượng và độ tin cậy lần lượt có tác động tích cực và đáng kể đến ý định chọn trường Về vai trò trung gian của hình ảnh tổ chức, phân tích cũng cho thấy hình ảnh tổ chức đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định chọn Dựa vào kết quả phân tích tác giả đưa ra kết luận, hạn chế trong nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai

2.3.1.2 Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018)

Với sự phát triển mạnh mẽ của eWOM tại Ấn Độ, các nhà nghiên cứu, chuyên gia nỗ lực tìm hiểu sâu hơn về cách thức mà eWOM tác động lên ý định tự nguyện mua của người tiêu dùng Nhóm tác giả Kala & Chaubey (2018) đã thực hiện nghiên cứu với tên đề tài

“Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua các sản phẩm phong cách sống ở Ấn Độ”, mục đích khám phá mức độ tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm phong cách sống và hành vi mua hàng tiếp theo của khách hàng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Kala & Chaubey

Với dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát, sau khi sàng lọc nhận được 313 câu trả lời hợp lệ từ khách hàng trực tuyến, nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong thị trường Ấn Độ Áp dụng phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, đồng thời hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng Nhóm tác giả khuyến nghị, để tăng cường nhận thức thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng thì các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc truyền thông hiệu quả về eWOM

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua

2.3.1.3 Nghiên cứu của Alrwashdeh và cộng sự (2019)

Nghiên cứu được Alrwashdeh & cộng sự (2019) thực hiện với đề tài: “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng và hình ảnh thương hiệu: Trường hợp nghiên cứu về thương hiệu điện thoại thông minh ở Bắc Síp” Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng, tập trung và nhóm khách hàng thế hệ Y và thế hệ Z trong lĩnh vực điện thoại thông minh

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Alrwashdeh và cộng sự

Nguồn: Alrwashdeh và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ 402 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh tại Bắc Síp Kết quả nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng mạnh mẽ của eWOM lên ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu, loại sản phẩm đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định mua Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp, nhà tiếp thị phải tập trung và các kênh truyền thông trực tuyến để tác động đến ý định mua và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng

2.3.1.4 Nghiên cứu của Evgeniy và cộng sự (2019)

Tác giả Evgeniy & cộng sự (2019) nghiên cứu với đề tài: “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua xe thương hiệu Hàn Quốc tại Nga: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận” mục tiêu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) với ý định mua xe ô tô thương hiệu Hàn của người tiêu dùng tại Nga Trong nghiên cứu này phân tích tác động của 3 yếu tố cấu thành eWOM: độ tin cậy, chất lượng, số lượng Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét vai trò của 2 biến số: hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận Để thực hiện nghiên cứu, có 211 người Nga được chọn ngẫu nhiên tham gia khảo sát Kết quả cho thấy, theo nhận thức của người Nga, độ tin cậy, số lượng,

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua chất lượng của eWOM liên quan về xe ô tô thương hiệu Hàn Quốc có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Kết quả phân tích cũng chứng minh rằng vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động đến ý định mua của khách hàng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Evgeniy và cộng sự

Nguồn: Evgeniy và cộng sự (2019)

2.3.1.5 Nghiên cứu của Rahman và cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) với đề tài: “Hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử (eWOM), lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến các sản phẩm kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Malaysia” nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của eWOM, hình ảnh thương hiệu và lòng tin đối với ý định mua sắm trực tuyến với các sản phẩm kỹ thuật số của người tiêu dùng ở Malaysia Để thực hiện nghiên cứu, 350 người lựa chọn ngẫu nhiên tham gia khảo sát và sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS – SEM) để phân tích

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Rahman và cộng sự

Nguồn: Rahman và cộng sự (2020)

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh eWOM, hình ảnh thương hiệu (BI) và lòng tin có tác động tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả cũng cho thấy hiệu ứng trung gian của lòng tin giữa: eWOM và ý định mua hàng, hình ảnh thương hiệu và ý

Số lượng eWOM Độ tin cậy eWOM

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua

Truyền miệng điện tử Ý định mua định mua hàng Điều này chứng minh rằng lòng tin gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng, được thúc đẩy bởi eWOM và hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu phát hiện hình ảnh thương hiệu có vai trò trung gian đối với eWOM và lòng tin có thấy hình ảnh thương hiệu có thể gián tiếp ảnh hưởng đến hai yếu tố này

2.3.1.6 Nghiên cứu của Siddiqui và cộng sự (2021)

Tác giả Siddiqui & cộng sự (2021) thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Tạo độ tin cậy eWOM thông qua mạng xã hội và xác định tác động của eWOM đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến tại Ấn Độ” Cho biết mục đích thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua những trang mạng xã hội (Social Networking Sites – SNSs) và xây dựng mô hình thực nghiệm để cung cấp lý giải trên phương diện lý thuyết và ứng dụng thực tiễn

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Siddiqui và cộng sự

Nguồn: Siddiqui và cộng sự (2021)

Khung nghiên cứu được đề xuất trong bài nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ cách người tiêu dùng sử dụng SNSs chia sẻ thông tin và đồng thời khám phá những ảnh hưởng của hoạt động này đối với hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trực tuyến của họ Dữ liệu được thu thập từ 256 người tham gia gồm cả nam và nữ độ tuổi từ 25 – 35 tuổi, sử dụng phương thức trực tuyến và trực tiếp tại 4 thành phố của Ấn Độ (Lucknow, Delhi, Mumbai, Sitapur) Kết quả cho thấy là hoạt động SNSs đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín cho eWOM, từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị để có một chiến dịch thành công thông qua SNSs cần

Truyền miệng điện tử Ý định mua

Nội dung thảo luận tập trung vào 4 đặc điểm: sự tham gia, sự tin tưởng, sự giới thiệu và nội dung thảo luận Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một vài hàm ý và những hạn chế trong quá trình thực hiện, đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

2.3.2.1 Nghiên cứu của Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn Mai Duy (2020)

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

2.4.1 eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mỹ phẩm thuần chay

Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ cách kết hợp các yếu tố độc đáo của thương hiệu và cần biết được khách hàng nghĩ gì về thương hiệu của mình và lựa chọn yếu tố phù hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt nhất trong tâm trí khách hàng (Keller, 2003) Trong nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018), đã xem xét ảnh hưởng của eWOM đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua của khách hàng Nghiên cứu đã cho thấy rằng những tác động đáng kể của eWOM đối với hình ảnh thương hiệu, chứng minh rằng khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các đánh giá, nhận xét hoặc thông tin thu được từ các kênh eWOM và sử dụng thông tin để hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ được hình thành nhờ eWOM có thể đem lại lợi ích về mặt chi phí quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống, nâng cao phạm vi tiếp cận và bảo mật thông tin của eWOM Trong nghiên cứu đưa ra kết luận, eWOM tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực của thương hiệu và tổ chức Bài nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020), xem xét ảnh hưởng của eWOM và hình ảnh thương hiệu đối với ý định mua hàng trực tuyến tại Malaysia Phân tích cho thấy eWOM có ra hình ảnh thương hiệu cho tổ chức và xây dựng niềm tin giữa tổ chức và khách hàng, eWOM cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc cải thiện hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng tại Malaysia Khách hàng dựa vào eWOM để tìm kiếm thông tin về một thương hiệu mà lần đầu họ biết đến vậy nên eWOM có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng thương hiệu Tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu được xác nhận qua những nghiên cứu: Bataineh (2015); Evgeniy & cộng sự (2019); Siddiqui & cộng sự (2021) Do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1: eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của mỹ phẩm thuần chay

Trong bài, eWOM được nghiên cứu là khái niệm đa hướng, bao gồm 4 phần: chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi Vì vậy các giả thuyết nghiên cứu là: H1a: Chất lượng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1b: Số lượng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1c: Độ tin cậy của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1d: Chuyên môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC

2.4.2 eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Đối với khách hàng, thông tin truyền miệng điện tử đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng cho một thương hiệu cụ thể Cùng với sự bùng nổ của công nghệ, giúp eWOM lan rộng mạnh mẽ, các ý kiến, đánh giá trực tuyến, trải nghiệm từ người tiêu dùng đối với sản phẩm ngày càng tăng Điều này dẫn đến việc thông tin mới được tạo ra bởi khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm trở thành nguồn tham khảo chính cho những người mua tiềm năng (Kala & Chaubey, 2018) Theo nghiên cứu của D H Park

& cộng sự (2007), những đánh giá trực tuyến có sức ảnh hưởng rất lớn đối với người tiêu dùng, vì đó là những lập luận mạnh mẽ từ người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm trước đó Những đánh giá trực tuyến chất lượng cao từ những người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng Những nhận xét logic, đầy đủ dẫn chứng thuyết phục sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng Theo nghiên cứu của Wan Zulkiffli & cộng sự (2017) cho thấy tất cả các yếu tố chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi đều có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng Tác động của eWOM lên ý định mua hàng cũng được xác nhận thông qua những nghiên cứu: Alrwashdeh & cộng sự (2019); Evgeniy & cộng sự (2019); Kala & Chaubey (2018) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Trong bài, eWOM được nghiên cứu là khái niệm đa hướng, bao gồm 4 phần: chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi Vì vậy các giả thuyết nghiên cứu là: H2a: Chất lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay H2b: Số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay H2c: Độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

H2d: Chuyên môn người gửi eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.4.3 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Thông tin về thương hiệu đối với người tiêu dùng đóng vai trò then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu tích cực cùng với mức độ nhận biết cao sẽ thúc đẩy khả năng lựa chọn thương hiệu, gia tăng lòng trung thành từ người tiêu dùng và nhà bán lẻ, đồng thời giảm thiểu rủi ro trước các hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu của Siddiqui & cộng sự (2021), nghiên cứu cho thấy tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu rất mạnh và cho thấy eWOM có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Phân tích cũng đã xác nhận mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu của Duyên (2021) cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng từ đó tác động đến ý định mua hàng, hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ củng cố nhận thức, còn hình ảnh thương hiệu tiêu cực sẽ làm suy yếu những nhận thức tích cực mà khách hàng đang có về sản phẩm Một thương hiệu sản phẩm mạnh mẽ có thể truyền đạt giá trị cốt lõi của cả tổ chức và tạo ra tiếng vang với khách hàng (Jalilvand & Samiei, 2012) Tác động của hình ảnh thương hiệu lên ý định mua cũng được xác nhận qua các nghiên cứu: Alrwashdeh & cộng sự (2019); Evgeniy & cộng sự (2019); Kala & Chaubey (2018)

Do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tổng hợp các giả thuyết:

H1a: Chất lượng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1b: Số lượng của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1c: Độ tin cậy của eWOM có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC H1d: Chuyên môn người gửi có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu MPTC

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua

Số lượng Độ tin cậy Chuyên môn người gửi eWOM a b c d

H2a: Chất lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay H2b: Số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay H2c: Độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

H2d: Chuyên môn người gửi eWOM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua mỹ phẩm thuần chay

H3: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Chương 2 tập trung trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến Truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, ý định mua và mỹ phẩm thuần chay Nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, tác giả đã tiến hành tham khảo các lý thuyết và mô hình nghiên cứu từ những nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa trên cơ sở lý thuyết và nội dung đã phân tích, có 5 yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay được đề xuất: (1) Chất lượng eWOM,

(2) Số lượng eWOM, (3) Độ tin cậy eWOM, (4) Chuyên môn người gửi và (5) Hình ảnh thương hiệu Mô hình này làm nền tảng cho việc áp dụng phương pháp nghiên cứu trong chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở & mô hình lý thuyết Thang đo nháp

Xin ý kiến chuyên gia Điều chỉnh thang đo (nếu có)

Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Loại biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 Loại thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6

Loại biến có hệ số Factor Loading nhỏ hơn 0,5 Kiểm tra hệ số KMO; tổng phương sai trích; Eigenvalue Đánh giá độ tương thích với dữ liệu, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm các giả thuyết mô hình

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, việc sử dụng mỹ phẩm không còn là điều xa lạ, đặc biệt là trong xã hội hiện đại với nhịp sống hối hả và bận rộn Mỹ phẩm không chỉ giúp con người cải thiện ngoại hình mà còn thể hiện sự quan tâm đến bản thân và chất lượng cuộc sống Có thể nói, sử dụng mỹ phẩm đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người Nhận thấy nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng, ngành công nghiệp mỹ phẩm sản xuất ra nhiều loại mỹ phẩm với những thành phần và công dụng khác nhau, như là: Mỹ phẩm tổng hợp, mỹ phẩm xanh, mỹ phẩm organic, mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm thuần chay Mỹ phẩm thuần chay đang được rất nhiều người tiêu dùng trên thế giới đón nhận vì các thành phần có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật, an toàn và nhận đạo vì không sử dụng thành hoặc thử nghiệm trên động vật, điều này là thể hiện sự quan tâm của con người đối với động vật và môi trường sống Đối với người tiêu dùng mới biết hoặc tiếp cận với bất kỳ sản phẩm không riêng mỹ phẩm thuần chay, họ thường tìm đến những thông tin được chia sẽ và đánh giá từ những người trải nghiệm trước đó Ngày nay những đánh giá này được công khai trên Internet (eWOM) nên bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể nhìn thấy Những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu xây dựng Vì vậy tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM”

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

Tác giả tìm hiểu những khái niệm về truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu, ý định mua, mỹ phẩm thuần chay, các lý thuyết nền là Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi người tiêu dùng (EKB), mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và tham khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến nghiên cứu trước đây

Tác giả tiến hành chọn lọc các khái niệm được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau như: sách, báo, bài nghiên cứu khoa học Dựa vào những khái niệm từ những nghiên cứu trước, tác giả sử dụng làm nền tảng lý thuyết cho việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nhằm đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Bước 3: Xin ý kiến của chuyên gia

Tác giả đã trao đổi với chuyên gia, ThS Lê Nam Hải để lấy ý kiến với mục đích hoàn thiện mô hình nghiên cứu và điều chỉnh biến quan sát đo lường các thành phần của thang đo và điều chỉnh bảng khảo sát Chuyên gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Chất lượng eWOM, (2)

Số lượng eWOM, (3) Độ tin cậy eWOM, (4) Chuyên môn người gửi, (5) Hình ảnh thương hiệu Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ và kiểm định Cronbach’s Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ phù hợp của thang đo

Bước 4: Điều chỉnh thang đo Để đánh giá sự phù hợp của thang đo, tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ Dựa vào kết quả khảo sát sơ bộ, tác giả sẽ loại bỏ yếu tố không phù hợp (nếu có), tác giả tiếp tục hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và tiến hành nghiên cứu chính thức

Bước 5: Nghiên cứu chính thức

Sau khi hoàn tất thiết kế bảng câu hỏi, tác giả bắt đầu triển khai thu thập dữ liệu, dữ liệu được chia thành 2 loại: sơ cấp và thứ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng khảo sát trên các nền tảng mạng xã hội và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại những địa điểm như: Watsons, Hasaki Beauty & Clinic, Guardian, Emart, Aeon Mall, Gigamall, Lotte Mart,… nhắm đến đối tượng là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thứ cấp gồm tài liệu, sách, báo, giáo trình, nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài và thông tin từ Internet

Sau khi thu thập đủ dữ liệu khảo sát, tác giả tiến hành sàng lọc dữ liệu bằng cách loại bỏ những khảo sát không phù hợp và tiếp tục tiến hành phân tích chính thức Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Amos 24.0 với các chỉ tiêu như sau: thống kê mô tả câu hỏi về nhân khẩu học, thống kê trung bình thang đo, kiểm định Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Bước 6: Kết luận và hàm ý

Sau khi hoàn thành việc phân tích dữ liệu và thu được kết quả, tác giả tiến hành đánh giá các giả thuyết, kiểm tra mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua trong mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả đưa ra vài thảo luận của đề tài so với những nghiên cứu có liên quan Tiếp theo đó, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất ý nghĩa quản trị cho doanh nghiệp, đưa ra hạn chế trong quá trình nghiên cứu đưa ra hướng nghiên cứu trong tương lai.

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi

Bảng 3.1: Nội dung thang đo

Yếu tố Nội dung thang đo Nguồn

Chất lượng Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay là rõ ràng, dễ hiểu

(Lin & cộng sự, 2013) Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay rất hữu ích Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có đủ lý do để ủng hộ ý kiến

Nhìn chung chất lượng của đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều cao

Nhiều người thảo luận về mỹ phẩm thuần chay trên mạng

Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm được phổ biến

Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm có doanh số tốt

Xếp hạng và giới thiệu cao, suy ra rằng mỹ phẩm thuần chay có danh tiếng tốt Độ tin cậy

Hầu hết các thông tin trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều đáng tin cậy

Tôi cảm thấy tin tưởng khi thảo luận về mỹ phẩm thuần chay với những người liên lạc trên mạng xã hội của mình

Những liên hệ trên mạng xã hội của tôi luôn đưa ra ý kiến về mỹ phẩm thuần chay trung thực

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kinh nghiệm

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kiến thức phong phú

Những người đưa ra đánh giá/nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng phán đoán

Yếu tố Nội dung thang đo Nguồn

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đề cập đến một số điều mà tôi chưa xem xét

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có vị trí vững chắc trên thị trường

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có những đặc điểm tốt hơn so với những thương hiệu mỹ phẩm khác

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có đặc điểm riêng giúp phân biệt với những thương hiệu mỹ phẩm khác

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hiện lên trong tâm trí tôi ngay lập tức khi tôi muốn mua mỹ phẩm

Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội (Siddiqui & cộng sự,

Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay dựa trên đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội

Tôi có ý định mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai (Alrwashdeh

Tôi muốn giới thiệu mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội cho mọi người

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 3 nội dung chính:

Phần 1: Giới thiệu thông tin về người thực hiện nghiên cứu, tên đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, giải thích ngắn gọn về một số thuật ngữ nghiên cứu Đề cao vai trò của người trả lời nhằm đảm bảo được sự hợp tác, độ chính xác trong việc cung cấp thông tin Đưa ra lời cam kết về bảo mật thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát và lời cảm ơn chân thành

Phần 2: Khai thác thông tin nhân khẩu học của đối tượng khảo sát về: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và các thang do được thiết kế theo thang đo định danh Dựa vào nghiên cứu của Huyền & cộng sự (2022) và Tổng cục Thống Kê (2023) làm cơ sở để phân chia độ tuổi và thu nhập cho phù hợp với thực tế Mục đích thu thập thông tin nhân khẩu học nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu

Phần 3: Những câu hỏi liên quan về eWOM, hình ảnh thương hiệu, ý định mua mỹ phẩm thuần chay được đưa ra phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo sử dụng trong phần này được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ tăng dần: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính nhằm thấy hiểu sâu về Tác động eWOM ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay Từ đó, sàng lọc các biến không phù hợp và bổ sung biến mới (nếu có) để hình thành thang đo sơ bộ Quá trình này thực hiện qua các bước sau:

Một, thiết kế thang đo sơ bộ

Tác giả kế thừa kết quả nghiên cứu từ các đề tài liên quan trong và ngoài nước, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ban đầu với 6 thang đo và 24 biến quan sát

Hai, thảo luận với chuyên gia

Tác giả thảo luận với giảng viên hướng dẫn ThS Lê Nam Hải để xem xét ý kiến về các thang đo và nội dung của bảng câu hỏi khảo sát Mục đích của việc thảo luận để hoàn thiện thang đo nháp cho bước tiếp theo

Ba, điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi

Sau khi tham khảo ý kiến của thầy Lê Nam Hải, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được hoàn chỉnh với 6 thang đo và 24 biến quan sát Đây là bước quan trọng trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng để đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Để đảm bảo độ tin cậy cho bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 người tiêu dùng thuộc phạm vi nghiên cứu nhằm rà soát mức độ chặt chẽ của các biến quan sát và sửa lỗi (nếu có) Nếu kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt tiêu chuẩn với giá trị hệ số > 0,6 và ngược lại, hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 loại biến Khi đó khảo sát chính thức được tiến hành

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong bảng 3.2 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của 6 thang đo đều trên 0,8 đạt độ tin cậy tốt, hệ số tương quan biến tổng của 24 biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,3 Kiểm định độ tin cậy sơ bộ cho thấy nghiên cứu sơ bộ cho mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp và đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu chính thức Mô hình nghiên cứu đề xuất sau khi phân tích sơ bộ bằng không có sự thay đổi gồm: thang đo Chất lượng eWOM với 4 biến quan sát, Số lượng eWOM với 4 biến quan sát, Độ tin cậy eWOM với 3 biến quan sát, Chuyên môn người gửi với 4 biến quan sát, Hình ảnh thương hiệu 5 biến quan sát và Ý định mua với 4 biến quan sát

Bảng 3.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ

Thang đo Biến quan sát ban đầu Số biến quan sát bị loại Hệ số Cronbach's

Số lượng eWOM 4 0 0,934 Độ tin cậy eWOM 3 0 0,866

Hình ảnh thương hiệu 5 0 0,794 Ý định mua 4 0 0,845

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Nghiên cứu chính thức

Sau khi thực hiện khảo sát sơ bộ, kết quả phân tích sơ bộ cho thấy 6 thang đo và 24 biến quan sát đều phù hợp Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thông biểu mẫu Google Form được gửi trực tuyến kết hợp với phiếu khảo sát trực tiếp đến người tiêu dùng tại TP.HCM Khi thu thập đủ số liệu, tiến hành bước lọc dữ liệu, loại bỏ các kết quả không phù hợp để đảm bảo tính chính xác cho quá trình phân tích và báo cáo kết quả Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu tác giả thực hiện nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 Các chỉ tiêu phân tích gồm: thống kê mô tả câu hỏi nhân khẩu học, kiểm định Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 Tiếp tục sử dụng phần mềm AMOS 24.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM

Bảng 3.3: Mã hóa thang đo chính thức

Yếu tố Biến quan sát Mã hóa

Chất lượng Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay là rõ ràng, dễ hiểu CL1 Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay rất hữu ích CL2 Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có đủ lý do để ủng hộ ý kiến CL3

Nhìn chung chất lượng của đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều cao CL4

Nhiều người thảo luận về mỹ phẩm thuần chay trên mạng SL1

Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm được phổ biến SL2

Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm có doanh số tốt SL3

Xếp hạng và giới thiệu cao, suy ra rằng mỹ phẩm thuần chay có danh tiếng tốt SL4 Độ tin cậy

Hầu hết các thông tin trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều đáng tin cậy TC1

Tôi cảm thấy tin tưởng khi thảo luận về mỹ phẩm thuần chay với những người liên lạc trên mạng xã hội của mình TC2 Những liên hệ trên mạng xã hội của tôi luôn đưa ra ý kiến về mỹ phẩm thuần chay trung thực TC3

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kinh nghiệm CM1

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kiến thức phong phú CM2

Những người đưa ra đánh giá/nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng phán đoán CM3

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đề cập đến một số điều mà tôi chưa xem xét CM4

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao HA1 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có vị trí vững chắc trên thị trường HA2

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có những đặc điểm tốt hơn so với những thương hiệu mỹ phẩm khác HA3

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có đặc điểm riêng giúp phân biệt với những thương hiệu mỹ phẩm khác HA4

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hiện lên trong tâm trí tôi ngay lập tức khi tôi muốn mua mỹ phẩm HA5

Yếu tố Biến quan sát Mã hóa Ý định mua

Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội YD1

Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay dựa trên đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội YD2

Tôi có ý định mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai YD3 Tôi muốn giới thiệu mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội cho mọi người YD4

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Chọn mẫu nghiên cứu

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu trong thời gian ngắn và nguồn lực hạn hẹp, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, hay còn gọi là chọn mẫu thuận tiện Tác giả tiếp cận với những đối tượng khảo sát dựa vào tính thuận lợi, ở những địa điểm mà tác giả có khả năng tiếp cận được với đối tượng khảo sát Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện, dễ tiếp cận với các đối tượng khảo sát và thu thập dữ liệu nhanh chóng Để có thể tăng tính đại diện cho mẫu, tác giả đa dạng hóa dữ liệu từ các giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân của các đối tượng khảo sát

Kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo độ tin cậy phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Hair & cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là 50, tuy nhiên khuyến khích sử dụng mẫu từ 100 để đạt kết quả tốt nhất Bên cạnh kích thước mẫu, tỷ lệ số quan sát trên một biến cũng cần được quan tâm Kích cỡ mẫu phải có tỷ lệ 5:1, nghĩa là gấp 5 lần số biến quan sát Ví dụ trong bài, có

24 biến quan sát thì 24 x 5 = 120 phiếu khảo sát thu về sau khi lọc là hợp lệ Kích cỡ mẫu được khuyến khích bởi tác giả có tỷ lệ 10:1, nghĩa là gấp 10 lần số biến quan sát Ví dụ trong bài, có 24 biến quan sát thì 24 x 10 = 240 phiếu khảo sát thu về sau khi lọc là hợp lệ Trong nghiên cứu của Green (1991) đề cập, kích cỡ mẫu trong bài nghiên cứu là N = 8m + 50; trong đó, ký hiệu m là số lượng biến độc lập; ví dụ trong nghiên cứu này có 4 biến độc lập thì N = 8 x 4 + 50 = 82 mẫu Trong nghiên cứu của Bollen (1989), tổng tham số đo lường trong mô hình là 24, vậy kích cỡ mẫu tối thiểu là 120 theo tỷ lệ 5:1

Dựa vào những cách tính mẫu trên, tuy nhiên kích cỡ mẫu càng lớn độ tin cậy và tính đại diện càng cao nên tác giả dự định khảo sát 500 quan sát, lớn gấp đôi kích cỡ tối thiểu để bảo đảm nghiên cứu sẽ đạt độ tin cậy cao và có tính đại diện cho khu vực cao

Thời gian khảo sát bắt đầu từ 11/03/2024 đến 23/03/2024

Phương pháp thu thập dữ liệu

3.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các bài báo khoa học, sách, tạp chí khoa học, giáo trình chuyên ngành, các nghiên cứu trong và ngoài nước và các bài khóa luận của những sinh viên khóa trước tại thư viện điện tử của trường Đại học Công nghiệp TP.HCM là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng được tác giả sử dụng trong bài Để nghiên cứu đề tài: “Tác động của truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại TP.HCM” cần thu thập những thông tin thứ cấp liên quan đến khái niệm truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu, ý định mua, mỹ phẩm thuần chay và các học thuyết Những dữ liệu được thu thập thông qua nền tảng Google Scholar và Thư viện điện tử trường IUH Tiếp theo đó, tác giả tổng hợp và sàng lọc lại những thông tin hữu ích và phù hợp với đề tài nghiên cứu Ngoài ra, tác giả gặp chuyên gia ThS Lê Nam Hải để lắng nghe những ý kiến đóng góp và giải đáp những thắc mắc, chỉnh sửa lỗi trong quá trình làm bài

3.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Để thu thập số liệu nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết lập bằng công cụ Google Form, gửi dẫn liên kết qua tin nhắn đến những đối tượng dễ tiếp cận như bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình Đối với khảo sát trực tiếp, tác giả đến trực tiếp gửi bảng câu hỏi đến những khách hàng mua sắm tại các cửa hàng mỹ phẩm tại TP.HCM như: Watsons, Hasaki Beauty & Clinic, Guardian, Emart, Aeon Mall, Gigamall, Lotte Mart,… Ngoài ra, tác giả tạo mã QR liên kết với đường dẫn khảo sát, sau đó gửi vào các trang mạng xã hội và những hội nhóm chuyên thảo luận về làm đẹp.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Thống kê mô tả (Descriptive Statistic)

Thông tin thu thập từ bảng khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM được phân tích thống kê mô tả theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu thập Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hai phương pháp thống kê mô tả là tần suất và tỷ lệ phần trăm Nhờ có thống kê mô tả giúp tác giả nắm bắt được tình hình cụ thể và đưa ra nhận xét phù hợp

3.7.2 Thống kê trung bình thang đo

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, đây là loại thường được sử dụng trong các nghiên cứu kinh tế Mục đích của thống kê trung bình thang đo cho biết khoảng giá trị có phù hợp với tính chất của bài nghiên cứu hay không, giá trị trung bình cho biết trung bình giá trị của biến nằm ở mức độ nào so với ngưỡng giá trị nhỏ nhất hay lớn nhất Để đánh giá trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ, ta dùng giá trị trung bình được tính như sau: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/ n = (5 – 1)/ 5 = 0,8 Sau khi chia chúng ta có các đoạn giá trị tương ứng với ý nghĩa như sau:

Bảng 3.4: Giá trị trung bình

Giá trị trung bình (Mean) Ý nghĩa

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.7.3 Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach’s Alpha ra đời vào năm 1951, hệ số này được xem như là biện pháp để đánh giá tính nhất quán bên của các biến trong tập dữ liệu Mục đích của việc kiểm định Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của các biến quan sát, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994) thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt cần đáp ứng 2 điều kiện:

Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0.6

Hệ số tương quan tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3

Theo (Hair & cộng sự, 2010) khuyến nghị trong trường hợp thực hiện nghiên cứu khám phá với thang đo mới thì hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận ở điều kiện > 0.6 và > 0.7 đối với nghiên cứu lặp lại sử dụng thang đo lường phổ biến

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 cho thấy mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng thang đo Những điều này không đồng nghĩa với việc hệ số càng cao thì càng tốt vì nếu hệ số Cronbach’s Alpha càng tiến gần về 1 thì có khả năng nội dung của các biến quan sát đang bị trùng lặp

3.7.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được xem là phương pháp của kỹ thuật phân tích đa biến, mục đích để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (được gọi là các nhân tố)

Các chỉ tiêu trong phân tích nhân tố khám phá EFA

Chỉ số thống kê KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Statistic) cho chúng ta tỷ lệ phương sai được xem xét chung đối với tất cả các biến trong mẫu được phân tích, chỉ số này có giá trị thay đổi từ 0 đến 1 Theo đó, KMO có giá trị tiến gần về 1 chỉ ra rằng các biến có tỷ lệ phương sai rất cao và ngược lại, KMO càng tiến gần về 0 có tỷ lệ phương sai rất thấp giữa các biến Theo Kaiser (1974) khuyến nghị tiêu chuẩn nằm trong khoảng 0.5 < KMO < 1 thì việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu Chỉ số KMO được đánh giá như sau: 0.9 ≤ KMO < 1: Rất tốt

KMO < 0.5: Không thể chấp nhận

Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) dùng để kiểm tra các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa thống kê thì sig Bartlett’s test < 0.05, chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau

Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố EFA, những nhân tố nào có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích nhân tố khám phá

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) dùng để thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là, nếu mức đánh giá biến thiên là 100% thì phân tích nhân tố sẽ giải thích được bao nhiêu phần trăm Tổng phương sai trích phải đạt mức trên 50% thì mô hình EFA là phù hợp

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) dùng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực cho phân tích nhân tố EFA Hệ số tải cho thấy mối quan hệ giữa biến quan sát với nhân tố có quan hệ tương quan với nhau, hệ số tải càng cao thì mối tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Tùy vào kích cỡ mẫu nghiên cứu để lựa chọn giá trị hệ số tải phù hợp, theo (Hair

& cộng sự, 2010) cho rằng hệ số tải tối thiểu nên đạt là 0.3 và hệ số tải từ 0.5 cho thấy biến quan sát đạt chất lượng tốt

3.7.5 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA)

Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) là bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mục đích của phân tích CFA nhằm thiết lập các mô hình đo lường phù hợp, được dùng để kiểm định mô hình cấu trúc Tác giả dựa vào nghiên cứu Hu & Bentler (1999) để đưa ra các chỉ số phân tích nhân tố khám phá:

CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được (mẫu lớn hơn 200), CMIN/df ≤ 3 là tốt (mẫu nhỏ hơn 200) CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được, CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95 là rất tốt

GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt, tuy nhiên chỉ số GFI khó đạt mức 0,9 vì phụ thuộc nhiều vào số nhân tố, số biến quan sát và cỡ mẫu, vậy nên GFI đạt 0,8 vẫn chấp nhận được TLI ≥ 0,9 là tốt

RMSEA ≤ 0,08 là chấp nhận được, RMSEA ≤ 0,06 là tốt

PCLOSE ≥ 0,01 là chấp nhận được, PCLOSE ≥ 0,05 là tốt Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) là chỉ số với đo lường tính nhất quán bên trong câu hỏi thuộc một nhân tố giống như Cronbach’s Alpha Cũng như Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR lớn hơn 0,7 là được chấp nhận Nếu độ tin cậy tổng hợp CR nhỏ hơn 0,6 cho thấy thiếu tính nhất quán và cần xem xét lại

Tính hội tụ (Convergent Validity): Phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted – AVE) ≥ 0,5

Tính phân biệt (Discriminant Validity): Phương sai chia sẻ lớn nhất (Maximum Shared Variance – MSV) < AVE Căn bậc hai phương sai trung bình được trích Square Root of AVE > Tương quan giữa các cấu trúc Inter – Construct Correlations trong bảng Fornell and Larcker

3.7.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Tại Việt Nam, nhiều người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân và càng chú trọng đến thành phần có trong sản phẩm làm đẹp trên thị trường Việt Nam là quốc gia thuộc vùng khí hậu nhiệt đới phù hợp cho sự phát triển của nhiều loại thực vật: dừa, cà phê, lô hội, bí đao, hạt cải nghệ, hoa cúc, hạt hướng dương… đây là nguồn nguyên liệu dồi dào và cũng là điểm mạnh của những doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh mỹ phẩm thuần chay Ngành hóa mỹ phẩm tại Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ hướng đến tiêu chí như: nguyên liệu sạch, đảm bảo tính bền vững, sử dụng loại bao bì tái chế, không thử nghiệm trên động vật và mang lại lợi ích cho môi trường

Một số thương hiệu nổi tiếng về mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam: Cocoon thành lập năm

2013 sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên Việt Nam như cà phê, bí đao, bưởi,… những sản phẩm phải kể đến là tinh dầu bưởi hỗ trợ mọc tóc, nước tẩy trang từ bí đao, tẩy tế bào chết là từ cà phê,…ngoài ra, tất cả bao bì Cocoon đều được làm bằng giấy thân thiện với môi trường, chai lọ đựng sản phẩm đều có thể tái sử dụng Thương hiệu Herb’n Spice được thành lập năm 2016, thương hiệu chuyên cung cấp các loại hoa khô thủ công, bánh xà phòng sử dụng thành phần từ thiên nhiên như: dầu hạt thông, trà xanh Thương hiệu Naunau thành lập năm 2013 không phải là cái tên quá nổi bật trong thị trường mỹ phẩm thuần chay, thương hiệu gây chú ý đến đến người tiêu dùng vì sự thân thiện của sản phẩm với môi trường, do đó sản phẩm thương hiệu này luôn sử dụng các nguyên liệu từ thiên nhiên

Với sự phát triển của Internet và các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử tạo điều kiện cho eWOM phát triển mạnh mẽ, dẫn đến xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng mua mỹ phẩm thuần chay được nhiều người sử dụng và được đánh giá cao Những eWOM về mỹ phẩm thuần chay đến từ những người có chuyên môn trong lĩnh vực mỹ phẩm như chuyên gia da liễu, blogger làm đẹp, sẽ ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng nhiều hơn Người có chuyên môn có thể cung cấp cho người nhận những thông tin hữu ích về mỹ phẩm thuần chay như: lợi ích của việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay, cách lựa chọn và sử mỹ phẩm thuần chay hiệu quả, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay uy tín trên thị trường.

Thống kê mô tả

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có tham khảo thông tin trên các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội, trang web và các sàn thương mại điện tử trước khi quyết định mua mỹ phẩm thuần chay Mẫu được chọn với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kích cỡ mẫu sau khi sàng lọc lại là 486 Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học như sau:

Bảng 4.1: Thống kê mô tả

Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Mức thu nhập hiện tại

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giới tính : Trong tổng số 486 người tham gia thực hiện khảo sát, có 191 đáp viên là nam

(chiếm tỷ lệ 39,3%), còn lại 295 đáp viên là nữ (chiếm tỷ lệ 60,7%) Kết quả thống kê mẫu cho thấy cả hai giới tính đều quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay do đó mẫu có tính đại diện và kết quả cũng phản ảnh đúng với thực tế là nữ giới sử dụng và quan tâm đến mỹ phẩm nhiều hơn nam giới Độ tuổi : Trong tổng số 486 người tham gia thực hiện khảo sát, độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi có số lượng đông nhất với 203 người (chiếm tỷ lệ 41,8%), độ tuổi Từ 31 đến 45 tuổi với

130 người (chiếm tỷ lệ 26,7%), độ tuổi Trên 45 tuổi với 86 người (chiếm tỷ lệ 17,7%) và độ tuổi Dưới 18 tuổi thấp nhất với 67 người (chiếm tỷ lệ 13,8%)

Trình độ học vấn : Trong tổng số 486 người tham gia thực hiện khảo sát, nhóm học vấn

Cao đẳng/Đại học tỷ lệ lớn nhất 41,4% với 201 người, tiếp theo nhóm Phổ thông trung học tỷ lệ 25,9% với 126 người, nhóm Dưới phổ thông tỷ lệ 18,7% với 91 người và nhóm Sau đại học tỷ lệ thấp nhất là 14,0% với 68 người

Mức thu nhập hiện tại : Trong tổng số 486 người tham gia thực hiện khảo sát, nhóm thu nhập cao nhất là Từ 7 đến dưới 15 triệu có 158 người (chiếm tỷ lệ 32,5%), tiếp đến là thu nhập Dưới 7 triệu có 124 người (chiếm tỷ lệ 25,5%), sau đó là thu nhập Từ 15 đến dưới 20 triệu có 119 người (chiếm tỷ lệ 24,5%) và thấp nhất là thu nhập Trên 20 triệu có 85 người (chiếm tỷ lệ 17,5%).

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Chất lượng eWOM: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Chất lượng eWOM” có 4 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,903 lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3

Số lượng eWOM: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Số lượng eWOM” có 4 biến quan sát là SL1, SL2, SL3, SL4 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,902 lớn hơn 0,6 Độ tin cậy eWOM: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Độ tin cậy eWOM” có

3 biến quan sát là TC1, TC2, TC3 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,882 lớn hơn 0,6

Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3

Chuyên môn người gửi: Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Chuyên môn người gửi” có 4 biến quan sát là CM1, CM2, CM3, CM4 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,886 lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3

Hình ảnh thương hiệu: Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Hình ảnh thương hiệu” có 5 biến quan sát là HA1, HA2, HA3, HA4, HA5 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,926 lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Ý định mua: Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo “Ý định mua” có 4 biến quan sát là YD1, YD2, YD3, YD4 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0,940 lớn hơn 0,6

Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3

Các biến quan sát trong thang đo đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Chất lượng eWOM: Cronbach's Alpha = 0,903

Thang đo Số lượng eWOM: Cronbach's Alpha = 0,902

Thang đo Độ tin cậy eWOM: Cronbach's Alpha = 0,882

Thang đo Chuyên môn người gửi: Cronbach's Alpha = 0,886

Thang đo Hình ảnh thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,926

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo Ý định mua: Cronbach's Alpha = 0,940

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích EFA cho thấy giá trị KMO = 0,907 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) như vậy phân tích nhân tố EFA là phù hợp Giá trị Sig (Bartlett's Test of Sphericity) = 0,000 < 0.005 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Tổng phương sai trích = 71,816% lớn hơn 50% nhằm giải thích sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalues = 1,388 lớn hơn 1 đạt chuẩn phân tích nhân tố

Trong nghiên cứu này, bảng ma trận xoay nhân tố được tác giả thực hiện theo phép xoay không vuông góc (Promax) và phép trích Principal Axis Factoring nhằm mục đích khám phá các cấu trúc tiềm ẩn của biến quan sát phù hợp trong phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy các biến quan sát xếp thành nhóm, các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng thang đo theo như đề xuất ban đầu và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 chứng minh rằng các biến quan sát có ý nghĩa để tiếp tục thực hiện phân tích CFA

Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Biến quan sát Nhân tố

Sig (Bartlett's Test of Sphericity) = 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp để tiếp tục thực hiện bước phân tích nhân tố khẳng định CFA gồm 6 nhân tố và 25 biến quan sát như sau:

Chất lượng eWOM (CL) được đo bằng 4 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4

Số lượng eWOM (SL) được đo bằng 4 biến quan sát: SL1, SL2, SL3, SL4 Độ tin cậy eWOM (TC) được đo bằng 3 biến quan sát: TC1, TC2, TC3

Chuyên môn người gửi (CM) được đo bằng 4 biến quan sát: CM1, CM2, CM3, CM4 Hình ảnh thương hiệu (HA) được đo bằng 5 biến quan sát: HA1, HA2, HA3, HA4, HA5 Ý định mua (YD) được đo bằng 4 biến quan sát: YD1, YD2, YD3, YD4

Hình 4.1: Mô hình tới hạn

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA đánh giá bằng các chỉ số Model Fit như sau: Chi-square/df = 1,249 < 3; GFI = 0,953 > 0,9; TLI = 0,992 > 0,9; CFI = 0,993 > 0,9 và RMSEA = 0,023 < 0,05 và PCLOSE = 1 > 0,05 Những tiêu chí trong chỉ số Model Fit đều đạt yêu cầu, có thể đưa ra kết luận mô hình tương thích với thị trường thực tế

4.5.2 Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt

Tác giả sử dụng chức năng Validity and Reliability Test trên AMOS 24.0 để đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ (Convergent Validity) và tính phân biệt (Discriminant Validity)

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt

CR AVE MSV Max(H) HA CL SL YD CM TC

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS

Theo kết quả phân tích (Bảng 4.4), độ tin cậy tổng hợp CR đều lớn hơn 0,7 chứng minh rằng các biến quan sát trong thang đo có tính nhất quán và tương quan chặt chẽ với nhau

Tính hội tụ: Phương sai trung bình được trích AVE đều lớn hơn 0,5 cho thấy thang đo đảm bảo tính hội tụ

Tính phân biệt: Phương sai chia sẻ lớn nhất MSV nhỏ hơn phương sai trung bình trích AVE Căn bậc hai phương sai trung bình được trích (giá trị in đậm theo đường chéo) lớn hơn tương quan giữa biến đó với các biến khác trong mô hình đảm bảo tính phân biệt.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Hình 4.2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đánh giá bằng các chỉ số Model Fit như sau: Chi-square/df = 1,249 < 3 đạt mức độ rất tốt; P – value = 0.005 < 0,05 cho thấy các biến quan sát đều đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình; những chỉ số khác trong SEM như: GFI = 0,953 > 0,9; TLI = 0,992 > 0,9; CFI = 0,993 > 0,9 và RMSEA = 0,023 < 0,05 Những tiêu chí trong chỉ số Model Fit đều đạt yêu cầu, có thể đưa ra kết luận mô hình tương thích với thị trường thực tế

4.6.2 Kiểm định mối quan hệ giữa các giả thuyết

Theo kết quả phân tích (Bảng 4.5) cho thấy đều có P – value nhỏ hơn 0,05 chứng minh rằng các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích cũng cho thấy mối quan hệ đều có quan hệ tích cực với hệ số hồi quy đều mang dấu dương

Bảng 4.5: Kiểm định mối quan hệ giữa các giả thuyết

Giả thuyết Mối quan hệ Estimate chưa chuẩn hóa

Estimate chuẩn hóa P-value Kết luận

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm AMOS

4.6.3 Kiểm định vai trò biến trung gian hình ảnh thương hiệu đối với ý định mua

Mô hình nghiên cứu đề xuất có xuất hiện biến Hình ảnh thương hiệu (HA) đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc Ý định mua (YD) Theo giả thuyết nghiên cứu đặt ra eWOM có tác động đến Ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu Trong bảng 4.5 cho thấy kết quả kiểm định giả thuyết cho các yếu tố độc lập (chất lượng, số lượng, độ tin cậy và chuyên môn người gửi) đều có ảnh hưởng với yếu tố trung gian Hình ảnh thương hiệu Tác giả thực hiện kiểm tra vai trò của biến trung gian Hình ảnh thương hiệu và kết quả trong bảng 4.6

Kết quả cho thấy mối quan hệ của tác động của eWOM lên Ý định mua thông qua Hình ảnh thương hiệu đều giá trị P – value < 0,05 (mức ý nghĩa 5%) đạt yêu cầu Vì vậy, tác giả đưa ra kết luận có mối quan hệ trung gian giữa eWOM và ý định mua Các biến độc lập eWOM thông qua biến Hình ảnh thương hiệu tác động đến Ý định mua theo mức độ tăng dần lần lượt là: CL (0,040), SL (0,046), TC (0,051), CM (0,070)

Bảng 4.6: Kiểm định vai trò biến trung gian

Biến Mối quan hệ Hệ số hồi quy P - value

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giá trị trung bình của các thang đo

4.7.1 Thang đo Chất lượng eWOM

Kết quả thống kê điểm trung bình của các biến quan sát trong thang đo Chất lượng eWOM được trình bày trong bảng 4.7

Bảng 4.7: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Chất lượng eWOM

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

CL1 Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay là rõ ràng, dễ hiểu 3,73 1,131

CL2 Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay rất hữu ích 3,63 1,132

CL3 Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có đủ lý do để ủng hộ ý kiến 3,67 1,138

CL4 Nhìn chung chất lượng của đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều cao 3,63 1,158

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giá trị trung bình thang đo Chất lượng eWOM nhận được đánh giá ở mức cao, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,63 đến 3,73 Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát “Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay là rõ ràng, dễ hiểu” được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,73 Giá trị trung bình thấp nhất là biến quan sát “Đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay rất hữu ích” và “Nhìn chung chất lượng của đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều cao” với giá trị Mean = 3,63

4.7.2 Thang đo Số lượng eWOM

Kết quả thống kê điểm trung bình của các biến quan sát trong thang đo Số lượng eWOM được trình bày trong bảng 4.8

Bảng 4.8: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Số lượng eWOM

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

SL1 Nhiều người thảo luận về mỹ phẩm thuần chay trên mạng 3,62 1,154

SL2 Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm được phổ biến 3,58 1,178

SL3 Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm có doanh số tốt 3,60 1,174

SL4 Xếp hạng và giới thiệu cao, suy ra rằng mỹ phẩm thuần chay có danh tiếng tốt 3,60 1,144

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giá trị trung bình thang đo Số lượng eWOM được đánh giá ở mức cao và giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,58 đến 3,62 Trong đó, giá trị trung bình của

“Nhiều người thảo luận về mỹ phẩm thuần chay trên mạng” được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,62 Giá trị trung bình thấp nhất là “Số lượng đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay lớn, chứng tỏ sản phẩm được phổ biến” với giá trị Mean = 3,58

4.7.3 Thang đo Độ tin cậy eWOM

Kết quả thống kê điểm trung bình của các biến quan sát trong thang đo Độ tin cậy eWOM được trình bày trong bảng 4.9

Giá trị trung bình thang đo Độ tin cậy eWOM được đánh giá ở mức cao và giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,60 đến 3,64 Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát “Hầu hết các thông tin trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều đáng tin cậy” được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,64 Đánh giá thấp nhất là biến quan sát “Tôi cảm thấy tin tưởng khi thảo luận về mỹ phẩm thuần chay với những người liên lạc trên mạng xã hội của mình.” với giá trị Mean = 3,60

Bảng 4.9: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Độ tin cậy eWOM

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

TC Độ tin cậy eWOM 3,62 1,143

TC1 Hầu hết các thông tin trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đều đáng tin cậy 3,64 1,114

Tôi cảm thấy tin tưởng khi thảo luận về mỹ phẩm thuần chay với những người liên lạc trên mạng xã hội của mình

Những liên hệ trên mạng xã hội của tôi luôn đưa ra ý kiến về mỹ phẩm thuần chay trung thực

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

4.7.4 Thang đo Chuyên môn người gửi

Kết quả thống kê điểm trung bình của những biến quan sát trong thang đo Chuyên môn người gửi được trình bày trong bảng 4.10

Bảng 4.10: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Chuyên môn người gửi

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

CM Chuyên môn người gửi 3,50 1,187

CM1 Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kinh nghiệm 3,50 1,177

CM2 Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kiến thức phong phú 3,49 1,203

CM3 Những người đưa ra đánh giá/nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng phán đoán 3,51 1,187

Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay đề cập đến một số điều mà tôi chưa xem xét

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giá trị trung bình thang đo Chuyên môn người gửi được đánh giá ở mức cao và giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,49 đến 3,51 Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát “Những người đưa ra đánh giá/nhận xét trực tuyến, tôi nghĩ họ có khả năng phán đoán.” được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,49 Giá trị trung bình được đánh giá thấp nhất là “Người cung cấp đánh giá trực tuyến về mỹ phẩm thuần chay có kiến thức phong phú” với giá trị Mean = 3,51

4.7.5 Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Kết quả thống kê điểm trung bình của biến quan sát trong thang đo Hình ảnh thương hiệu được trình bày trong bảng 4.11

Bảng 4.11: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Hình ảnh thương hiệu

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

HA Hình ảnh thương hiệu 3,31 1,071

HA1 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao 3,27 1,065

HA2 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có vị trí vững chắc trên thị trường 3,37 1,076

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có những đặc điểm tốt hơn so với những thương hiệu mỹ phẩm khác

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có đặc điểm riêng giúp phân biệt với những thương hiệu mỹ phẩm khác

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hiện lên trong tâm trí tôi ngay lập tức khi tôi muốn mua mỹ phẩm

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Giá trị trung bình thang đo Hình ảnh thương hiệu được đánh giá ở mức trung bình, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,27 đến 3,37 Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát “Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có vị trí vững chắc trên thị trường.” nhận được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,37 và giá trị trung bình thấp nhất là “Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có chất lượng cao.” với giá trị Mean = 3,27

Kết quả thống kê điểm trung bình của những biến quan sát trong thang đo Ý định mua được trình bày trong bảng 4.12

Giá trị trung bình thang đo Hình ảnh thương hiệu được đánh giá ở mức trung bình, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo từ 3,54 đến 3,57 Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát “Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay dựa trên đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội.” và biến quan sát “Tôi muốn giới thiệu mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội cho mọi người.” được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3,57 Giá trị trung bình thấp nhất là “Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội.” với giá trị Mean = 3,54

Bảng 4.12: Đánh giá điểm trung bình của Thang đo Ý định mua

Ký hiệu Nội dung Trung bình Độ lệch chuẩn

YD1 Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội 3,54 1,190

Tôi muốn mua mỹ phẩm thuần chay dựa trên đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng trên mạng xã hội

YD3 Tôi có ý định mua mỹ phẩm thuần chay trong tương lai 3,56 1,186

Tôi muốn giới thiệu mỹ phẩm thuần chay được bạn bè giới thiệu trên mạng xã hội cho mọi người

Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu của Bataineh (2015) về các thành của eWOM tác động đến ý định chọn trường được thực hiện ở Amman và lấy hình ảnh thương hiệu làm trung gian Kết quả phân tích cho thấy P-value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương, chỉ ra rằng 3 yếu tố là độ tin cậy, chất lượng, số lượng của truyền miệng điện tử đều có tác động cùng chiều lên hình ảnh thương hiệu Mặc dù có sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu có sự tương đồng với nhau, điều này đã chứng minh những giả thuyết H1a, H1b, H1c là phù hợp và được chấp nhận

Thứ hai, nghiên cứu của Evgeniy & cộng sự (2019) về các thành của eWOM tác động đến ý định mua ô tô được thực hiện ở Nga sử dụng hình ảnh thương hiệu làm trung gian và nghiên cứu được thực hiện ở Nga Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy 3 yếu tố trong eWOM là chất lượng, số lượng và độ tin cậy có P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương cho thấy đều có tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu Mặc dù có sự khác biệt trong phạm vi nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu có sự tương đồng với nhau, điều này đã tiếp tục chứng minh những giả thuyết H1a, H1b, H1c phù hợp và được chấp nhận

Thứ ba, nghiên cứu của Duyên (2021) cũng nghiên cứu về các thành phần của eWOM là chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi tác động lên ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích cho thấy P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương chứng minh rằng các thành phần trong eWOM là chât lượng, số lượng và chuyên môn người gửi có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của nghiên cứu tham khảo có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của tác giả, điều này đã chứng minh những giả thuyết H1a, H1b, H1d phù hợp và được chấp nhận

Thứ tư, nghiên cứu của Bataineh (2015) về các thành của eWOM tác động đến ý định được thực hiện ở Amman có biến trung gian hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương, chỉ ra rằng 3 yếu tố của eWOM là chất lượng, số lượng và độ tin cậy của truyền miệng điện tử đều có tác động cùng chiều lên ý định chọn trường Tuy có sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu nhưng kết quả của nghiên cứu có sự tương đồng với nhau, điều này đã chứng minh những giả thuyết H2a, H2b, H2c là phù hợp và được chấp nhận

Thứ năm, nghiên cứu của Evgeniy & cộng sự (2019) về các thành của eWOM tác động đến ý định mua ô tô được thực hiện ở Nga, kết quả nghiên cứu cho thấy P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương chỉ ra 3 yếu tố là chất lượng, số lượng và độ tin cậy của truyền miệng điện tử đều có tác động tích cực đến ý định mua ô tô Tuy phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt nhưng kết quả của nghiên cứu có sự tương đồng với nhau, điều này đã tiếp tục chứng minh những giả thuyết H2a, H2b, H2c phù hợp và được chấp nhận

Thứ sáu, nghiên cứu của Duyên (2021) cũng nghiên cứu về các thành phần của eWOM là chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi tác động lên hình ảnh thương hiệu Kết quả phân tích P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương, cho thấy các thành phần trong eWOM có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của nghiên cứu tham khảo có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của tác giả, điều này đã chứng minh những giả thuyết H2a, H2b, H2d phù hợp và được chấp nhận

Cuối cùng, nghiên cứu nước ngoài của Bataineh (2015); Evgeniy & cộng sự (2019); Kala

& Chaubey (2018); Rahman & cộng sự (2020); Siddiqui & cộng sự (2021) và nghiên cứu trong nước của Duyên (2021); Tâm & Duy (2020) đã chỉ ra yếu tố Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều lên ý định mua Kết quả phân tích trong nghiên cứu cho thấy P – value nhỏ hơn 0,05 và beta chuẩn hóa dương, điều này đã chứng minh giả thuyết H3 trong nghiên cứu này có sự tương đồng với kết quả nghiên cứu trước đó Do đó, khẳng định tính chính xác và chấp nhận giả thuyết H3 Ngoài ra, eWOM có ảnh hưởng đến ý định thông qua trung gian hình ảnh thương hiệu điều này được xác nhận của những nghiên cứu liên quan đã nêu trên

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả tổng hợp mẫu nghiên cứu bằng thống kê mô tả và thống kê trung bình thang đo Thực hiện các bước phân tích gồm: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Sau khi thực hiện các kiểm định tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% và đưa ra thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu tham khảo trước đó Dựa vào kết quả phân tích tác giả đưa ra hàm ý quản trị trong chương 5

Giới thiệu tổng quan về thực trạng vấn đề nghiên cứu, thống kê mô tả, thống kê trung bình thang đo, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luận

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, rút ra nhận xét và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp

Ngoài ra, trong bài nghiên cứu còn có các danh sách bảng, danh sách hình, danh sách từ viết tắt, danh sách phụ lục và tài liệu tham khảo

Mở đầu bài luận, tác giả sử dụng chương 1 để giới thiệu khái quát về tên đề tài nghiên cứu

Lý do thực hiện nghiên cứu được làm rõ cùng với mục tiêu mà nghiên cứu hướng đến Trong chương này cũng xác định câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài đồng thời phác thảo kết cấu của toàn bài luận Cơ sở lý thuyết, khái niệm, các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương 2.