Nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến sự hài lòng của khách hàng với the coffee house và Đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Vì vậy, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng” đượ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Đề tài dự án tốt nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa

Giảng viên hướng dẫn: TS Phùng Thị Thuỷ

Hà Nội, năm 2023

Hà Nội, năm 2024

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề án nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng với The Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh

nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ” là công trình nghiên cứu độc lập của

tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Phùng Thị Thuỷ

Tất cả các số liệu nêu trong đề án này được tôi thu thập và khảo sát thực tế Các tài liệu và dữ liệu tham khảo được sử dụng trong nghiên cứu đều có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng, đúng quy định Ngoài ra, kết quả nghiên cứu được trình bày trong đề

án này chưa từng được bất kỳ ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đó

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023

Tiếp đến, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Phùng ThịThuỷ - Cô đã rất nhiệt tình, chỉn chu chỉ dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình tôi thựchiện nghiên cứu này

Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần thương mại dịch

vụ Trà Cà Phê VN cũng như đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng The Coffee House Hà

Nội đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi một cách nhiệt tình để hoàn thành nghiên cứu này.

Hà Nội, ngày tháng 12 năm 2023

cũ sẽ tiết kiệm hơn 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm một khách hàng mới Thêm vào đó, Vậy nên giữ chân khách hàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán và lợi nhuận Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là một trong số những vấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chính

là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thời giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao lợi nhuận Vì vậy, đề

tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The

Coffee House và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng” được lựa chọn để giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp

Đề án này đã tổng quan các công trình nghiên cứu và các lý thuyết về sự hài lòngcủa khách hàng trong ngành F&B nói chung và thương hiệu The Coffee House nói riêng.Tiếp đến, tác giả tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xâydựng lên mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập được thể hiện qua 20 biến quan sát và 1

biến phụ thuộc là " Sự hài lòng của khách hàng" qua 3 biến

quan sát Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả rút ra nhận định có 3 nhóm yếu

tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng: sản phẩm, giá của sản phẩm và năng lực phục vụ Sau khi tiến hành kiểm định sự tin cậy của dữ liệu, phân tích

iv

FEA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy, phương trình hồi quy của nghiên cứu

được tóm gọn như sau: HL= 0.44SP + 0.3227G + 0.6572NLPV Trong đó: SP: Sản

phẩm; G: Giá của sản phẩm; NLPV: Năng lực phục vụ Đồng thời thống kê mô tả tần số

và thống kê mô tả trung bình mean cũng được tác giả sử dụng nhằm đánh giá các yếu tố đang được khách hàng hài lòng cao và các yếu tố chưa được khách hàng hài lòng tại The Coffee House Nghiên cứu này đã giải quyết được các vấn đề: tổng quan các lý thuyết trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng đặc biệt trong ngành F&B Tiếp đến, đưa ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, giá cả của sản phẩm, cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và con người

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix PHẦN MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài dự án 1 2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 3 3 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 5 4 Các mục tiêu nghiên cứu 5 5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5 6 Phương pháp nghiên cứu 6 7 Điểm mới của nghiên cứu .7 8 Kết cấu dự

án 7 CHƯƠNG 1 CƠ

SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP F&B 8 1.1 Một số khái niệm cơ bản về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 8 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp F&B 8 1.1.2.Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 9 1.1.3.Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

F&B 11 1.1.4.Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành 12 1.2.Một số lý

thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14 1.2.1.Một số

lý thuyết 14 1.2.2.Một số nghiên cứu và mô hình tham khảo trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 22 1.3.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B 23 1.3.1 Mô hình nghiên cứu 23

vi

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 24 1.3.3 Thang đo và các biến nghiên cứu 27 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP THE COFFEE HOUSE 30 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình DN và tình hình sản xuất, kinh doanh của DN The Coffee House 30 2.1.1 Giới thiệu khái quát và tinh hình của doanh nghiệp DN The Coffee House 30 2.1.2 Tình hình tổ chức quản lý và triển khai các hoạt động kinh doanh của DN The Coffee House 33 2.1.2.2 Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh 34 2.2 Phân tích các ảnh hưởng từ nhân tố môi trường, thị trường đến tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House 36 2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô 36 2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường ngành kinh doanh F&B.39 2.2.3 Phân tích các yếu tố nguồn lực cuả The Coffee House 40 2.3 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee

House 42 2.3.1 Khái quát

thị trường cà phê ở Việt Nam 42 2.3.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee

House 46 2.3.3 Thảo luận về các kết quả phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House 56 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với The Coffee House 87 2.4.1.Những thành

công của The Coffee House 87 2.4.2 Những hạn chế của The Cofee House và nguyên nhân của các hạn chế 91 CHƯƠNG 3 ĐỀ

XUẤT GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THE COFFEE HOUSE 94

vii

3.1 Các định hướng, mục tiêu và thay đổi của The Coffee House 2023- 2025 94 3.2 Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House 95 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .95 3.2.2 Giải pháp về giá cả sản phẩm 97 3.2.3 Giải pháp về cơ sở vật chất 98 3.2.4 Giải pháp về dịch vụ khách hàng 98 3.2.5 Giải pháp về con người 99 KẾT LUẬN .102 TÀI LIỆU THAM KHẢO 104 PHỤ LỤC 106

Kotzé 20 Hình 1 4: mô hình về sự hài lòng của Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) 21 Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng 22 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi café 23 Hình 1 7: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng do tác giả đề xuất 24 Hình 2 1: Logo của thương hiệu The Coffee House 30 Hình 2 2: Hình ảnh thể hiện sơ đồ tổ chức bộ máy của The Coffee House 33 Hình 2 3: Hình ảnh quảng cáo của doanh nghiệp trên nền tang mạng xã hội 38 Hình 2 4: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến của các thương hiệu café 43 Hình 2 5: Hình ảnh thể hiện sự phổ biến của các thương hiệu 44 Hình 2 6:Hình ảnh thể hiện về khả năng nhận diện 45 Hình 2 7: Hình ảnh nhân khẩu hỌc khách hàng mục tiêu của The Coffee House 46 Hình 2 8: Hình ảnh từ menu của The Coffee House 47 Hình 2 9: Hình ảnh thể hiện giá của sản phẩm 49 Hình 2 10: Thiết kế bên ngoài nhìn vào của The Coffee House 50 Hình 2

11:Ứng dụng di động củaTheCoffeeHouse trên điện thoại thôngminh 51 Hình 2.12: The Coffee House đã xuất hiện trên ứng dụng giao hàng Baemin 52 Hình 2 13: Hình ảnh khuyến mại được đăng tải trên fanpage facebook của doanh

2 5: Nhân tố và phương sai trích đối với thang đo 5 biến về sự hài lòng của

khách với dịch vụ của The Coffee House 64Bảng 2 6: Ma trận xoay nhân tố 65Bảng 2 7: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc thang đo “Sự hài

lòng” 67 Bảng

2 8: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 68 Bảng 2 9: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 68 Bảng 2 10: Các biến quan sát và mô hình hiệu chính cụ thể như sau được 69 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 72 Bảng 2.12: Ma trận các mối tương quan theo hệ số tương quan Pearson 76 Bảng 2 13: Tóm tắt

mô hình hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh 78 Bảng 2 14: Bảng kiểm định ANOVA 79 Bảng 2 15: Hệ số hồi quy Coefficients 79 Bảng 2 16: Thống kê mô tả biến “Sản Phẩm” 81 Bảng 2 17: Thống kê mô tả biến “Giá” 82 Bảng 2 18: Thống kê mô tả biến “Cơ sở vật chất) 83 Bảng 2 19: Thống kê mô tả biến

“Dịch vụ khách hàng” 85 Bảng 2 20: Thống kê mô tả biến “ Con người” 86 Bảng 2 21: Thống kê mô tả các biến

có chỉ số trung bình mean lớn hơn 3.4 87 Bảng 2.22: Thống kê mô tả các biến có chỉ số trung bình mean nhỏ hơn 3.4 91

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài dự án

The Coffee House được biết đến là một chuỗi thương hiệu cửa hàng cà phê tại Việt Nam được sáng lập bởi anh Nguyễn Hải Ninh - một người tài năng, có tiếng trong giới khởi nghiệp vào tháng 8 năm 2014 Năm 2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Sau 4 năm phát triển The Coffee House có hơn 100 cửa hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng… và liên tục được đánh giá là thương hiệu có tốc

độ phát triển và mở chuỗi ngoạn mục trong giới F&B Đến nay năm 2023, The Coffee House có 154 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó Hồ Chí Minh có 73 cửa hàng, Hà Nội

37 cửa hàng

Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng và thần tốc là những vấn đề đặt ra cần giải quyết như chi phí vận hành cao, doanh nghiệp liên tục báo lỗ, phải liên tục tạo ra những lợi thế cạnh tranh, vẫn tồn tại những bình luận, bài viết phàn nàn về sản phẩm và

thương hiệu…

Qua nghiên cứu, nhận thấy doanh nghiệp The Coffee House mặc dù liên tục tăngtrưởng và phát triển nhưng doanh nghiệp lại báo lỗ trong các năm gần đây, đồng thời lợinhuận so với doanh thu khá thấp Mặt khác doanh nghiệp còn tồn tại một vài điểm yếu cầnkhắc phục như: còn nhiều sự phàn nàn, không hài lòng từ

khách hàng, chậm trễ trong việc áp dụng công nghệ so với các đối thủ làm giảm đi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Đó là những thất bại mà doanh nghiệp đã gặp phải hoặc những mục tiêu doanh nghiệp đặt ra mà chưa thực hiện được bao gồm các hoạt động kinh doanh thương mại và marketing thương mại

Giống như nhiều ông lớn khác trên thị trường F&B, chi phí vận hành của các chuỗi đồuống như The Coffee House khá lớn Đặc biệt các chi phí cố định như mặt bằng, nhânlực, điện nước… Bên cạnh các khoản của chi phí cố định thì chi phí biến đổi nhưnguyên liệu thô, vật tư thường tăng lên khi doanh thu tăng, và giảm xuống khi doanh

thu giảm Từ năm 2019 đến nay, mặc dù doanh thu tăng, tốc độ tăng

2

trưởng cũng tăng nhưng The Coffee House lại liên tục báo lỗ trong 3 năm liên tiếp Cùng

sự tác động từ đại dịch Covid-19 và sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường khiến kết quảkinh doanh của The Coffee House có xu hướng đi xuống trong những năm gần đây Năm

2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn

735

tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021 Công ty cổ phần Seedcom – công

ty mẹ của chuỗi cà phê The Coffee House công bố báo cáo tài chính năm 2022 Chủ cácchuỗi cà phê The Coffee House có doanh thu tăng trưởng 60% nhưng vẫn lỗ Cụ thể,doanh thu doanh nghiệp thu về 1.672 tỷ đồng, tăng trưởng 60% so với năm 2021 Dùdoanh thu tăng trưởng, song với việc rộng quy mô cửa hàng bán lẻ trong năm 2022, công

ty không tránh khỏi thua lỗ Năm qua, Seedcom lỗ thêm 351 tỷ đồng, nâng tổng lỗ lũy kếlên 1.247,5 tỷ đồng Vì vậy, việc nâng cao doanh số và giảm các chi phí sẽ giúp doanhnghiệp nâng cao lợi nhuận, giảm thiểu lỗ trong kinh doanh

Trong cuộc chơi lớn, The Coffee House có rất nhiều đối thủ cạnh tranh vì vậy tạo

ra lợi thế cạnh tranh về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ là bài toán cần giải quết củanhiều thương hiệu F&B trong đó có The Coffee House Các đối thủ cạnh tranh của TheCoffee House bao gồm thương hiệu nước ngoài như Starbucks, Jollibee, Coffee Bean &

Tea Leaf, Café Bene…; các đối thủ trong nước có thể kể đến những cái tên: TrungNguyên, Urban Station, Cộng Café, Highland… Vì vậy, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh nhưsản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, hay về các địa điểm bán hàng thuận thiện, áp dụng

và cập nhật công nghệ hay các chương trình khuyến mại sẽ giúp The Coffee House tạo ra

sự khác biệt từ đó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ,gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ngoài ra, qua tìm hiểu The Coffee House cũng gặp khá nhiều phàn nàn, bình luận, bàiviết trên mạng xã chân khách hàng cũ, tạo thành tệp khách hàng trung thành Đây cũng

là điều mà tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn Vì việc giữ chân một khách hàng

cũ sẽ tiết kiệm hơn 5-7 lần chi phí quảng cáo so với tìm kiếm

3

một khách hàng mới Thêm vào đó, nghiên cứu từ Bain & Company cũng cho thấy tỷ lệgiữ chân khách hàng tăng 5% sẽ mang lại lợi nhuận 25–95% Vậy nên giữ chân kháchhàng cũ hiệu quả cũng chính là một trong số những cách giúp doanh nghiệp nâng caodoanh số bán và lợi nhuận Nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là cách để giữ chânkhách hàng, tạo ra tệp khách hàng của doanh nghiệp

Nhận thấy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chính là một trong số nhữngvấn đề mà doanh nghiệp cần giải quyết Tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng chính là tiền đề để tạo ra nâng cao sự hài lòng giúp doanh nghiệp nâng cao lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đòng thời giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao lợi nhuận

Vì vậy, đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của của khách hàng tại The Coffee House Hà Nội và đưa ra giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng” được lựa chọn để giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp.

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B, đồng cũng có nhiều nghiện cứu về sự hài lòng tác động lên sự mua lại hay tạo sự trung thành của khách hàng.Nhiềunghiên cứu chỉ ra rằng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp các doanh nghiệp có thể cắt giảm chi phí marketing và tăng thêm lợi nhuận (Bowen & Chen, 2001) Ngoài

ra, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệp sẽ ít tốn kém hơn khi phục vụ khách hàng trung thành vì họ hiểu rõ về sản phẩm,dịch vụ và yêu cầu ít thông tin hơn Những

nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu

hơn và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Một số công trình tiêu biểu: Ngoài các mô hình nổi tiếng như Mô hình

SERVQUAL, mô hình SERVPERF thì trên thế giới có rất nhiêu nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành F&B:

- Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố được cho là ảnh hưởng đến

sự hài lòng của các thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng phục

4

vụ của nhân viên và cuối cùng là Chất lượng môi trường vật chất - Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) trong nghiên cứu về các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng thông qua biến độc lập như chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng sự phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của thực khách "Giá cả" của sản phẩm được bổ sung trong nghiên cứu này Giá của sản phầm là phần chi phí, tài chính thường

là bằng tiền mà khách hàng phải bỏ để đổi lấy sự hài lòng và sản phẩm cần thiết giúp thoả mãn nhu cầu của họ Giá cả có sự tương quan tới mức độ kỳ vong của về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng Có thể coi "Giá cả" của sản phẩm là càn cân công bằng nhất để giúp khách hàng ước lượng được giá trị của dịch vụ hoặc hàng hóa Đồng thời, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và việc quyết định của khách hàng Nghiên cứu này cũng khằng định ra giá cả, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và

cơ sở vật chất là các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vớingành F&B Nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị ThanhHuyền (trường đại học Duy Tân) công bố tại tạp chí Công Thương ngày 18/08/2021.Mục đích của nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định dự định quay lại củakhách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các cơ sở The Coffee Housetại thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng thực

sự có ảnh hưởng đến dự định mua lại của họ Ngoài ra, nhóm tác giả cũng chỉ ra có 7nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ củacửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trị, Đảm bảo, Chất lượng thức uống,

Cơ sở vật, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy Trong đó, Tiền và Giá trị là

nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất

Tác giả Phùng Thị Thuỷ và Trần Vân Anh báo cáo khoa học trên tạp chí Kinh tế &

dự báo (2023) Trang số 27 trang 47) công trình nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy sự

hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm đối với chuỗi cửa hàng Café được đánh giá thôngqua các yếu tố: sản phẩm, cơ sở vật chất và xanh hoá cửa

5

hàng và dịch vụ khách hàng

3 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

∙ Mục đích (Mục tiêu tổng thể) của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tốtác động đến sự hài lòng của của khách hàng tại The Coffee House Hà Nội và đưa ra giảipháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Do đó, từ mục đích nghiên cứu đặt ra, kết quả của cuộc nghiên cứu trả lời được các câu hỏi:Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng đến The Coffee House? ∙ Chiềutác động của các yếu tố đó, yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu nhất đến tác động đến

sự hài lòng của The Coffee House?

∙ Các giải pháp được đưa ra giúp nâng cao tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House?

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Từ mục đích nghiên cứu đặt ra, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu chi tiết cầnphải làm rõ các tiêu chí sau:

∙ Xác định lý luận các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ∙Đánh giá được mức độ tác động của các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với The Coffee House

∙ Đề xuất được các giải pháp hữu ích nhằm nâng cao hài lòng của khách hàng với The Coffee House đến năm 2025

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu/ mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanhnghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội từ đó đề xuất gợi ý các giải pháp giúpdoanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee

nghiệp The Coffee House ở thành phố Hà Nội đến năm 2028

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House

Phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp The Coffee House ở thànhphố Hà Nội trong năm 2023 và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp đến năm 2025

Phạm vi địa lý: Hà Nội

Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ thàng 6/2023 – 12/2023

6 Phương pháp nghiên cứu

∙ Thu thập thông tin thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong gồm dữ liệu về danh mục sản phẩm và doanh

số bán của cửa hàng The Coffee House, dữ liệu về những khách hàng hiện tại của doanhnghiệp và những phản ánh của khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm tại The Coffee House Nguồn dữ liệu bên ngoài liên quan đến môi trường vi mô, thị trường trà và cà phê Việt Nam được đăng tải trên các nguồn báo, tạp chí, tổng cục thống kê, và các website

∙ Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện hoạt động nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Để xác định mô hình nghiên cứu và thang

đo đối với đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn 2 nhà quản trị của The Coffee House

Phương pháp nghiên cứu định đượng: Sử dụng phương pháp khảo sát thông quabảng hỏi kết hơp khảo sát online qua Google Form và khảo sát trực tiếp với quy mô 500phiếu, phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian từ 01/08/2023 đến 31/10/2023

Lý do lựa chọn: Hai phương pháp này tiết kiệm thời gian, thu thập được số liệumột cách nhanh chóng, phù hợp với ngân sách, thời gian và nhân lực của tác giả; đồngthời có thể quan sát được thái độ và giải thích được những thông tin cho người tham gia

khảo sát.

7

Mục đích của việc nghiên cứu định định tính là xác định mô hình nghiên cứu, xácđịnh thang đo phục vụ đo lường về mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ F&B tạiThe Coffee House Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đo lường, kiểm tra sựtương quan giữa các biến số dưới dạng thống kê Đây là phương pháp thường được dùng

để tổng quát hoá kết qủa nghiên cứu thông qua phân phối mẫu đại diện Phương pháp này

có rất nhiều ưu điểm như: tính khái quát cao, độ chính xác cao, quá trình phân tích và xử

lý dữ liệu nhanh, thông tin dữ liệu khách quan

Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu cần thiết cho đề án, tiếnhành xử lý dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS 20, bằng cách này để có kết quả nghiên cứu cuối cùng về về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được đưa vào trong mô hình nghiên cứu

7 Điểm mới của nghiên cứu

Trên mặt lý thuyết, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung, làm đa dạng hoá các bài nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là hướng đến một ngành hàng cụ thể là ngành F&B gắn với một thương hiệu cụ thể Đây là chủ đề chưa được đào sâu trong các nghiên cứu ở Việt Nam

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một số góc nhìn về thị trường F&B tạiViệt Nam nói chung và chỉ ra những khía cạnh tác động đến sự hài lòng của khách hàngđối với The Coffee House Từ những kết quả phân tích, tác giả nghiên cứu đưa ra nhữngkiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp The Coffee House nhằm cải thiện những mặt hạn chế, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng được nhu cầu đại chúng của người tiêu dùng thị trường trà và cà phê

8 Kết cấu dự án

Ngoài phần mở đầu và kết luận, dự án được kết cấu thành 3 phần chính:

Chương 1 Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với doanh nghiệp F&B

Chương 2 Phân tích thực trạng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng với doanh nghiệp The Coffee House

Chương 3 Đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với

The Coffee House

8

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP F&B

1.1 Một số khái niệm cơ bản về khách hàng và sự hài lòng của khách

hàng 1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp F&B

F&B là từ viết tắt trong tiếng Anh “Food and Beverage” nghĩa là thực phẩm và đồuống Trong cuộc sống hiện tại cũng như các học thuật đêu ngầm hiểu rằng nó nghĩa làdịch vụ nhà hàng và ăn uống Doanh nghiệp F&B là những tổ chức hoạt động, vận hànhtrong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng, ẩm thực Trên thực tế, ta có thể dễ dàng nhạn thấy các

bộ phận, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này như tại khách sạn, nhà hàng, quánbar, café, lounge, pub…

Ngành nghề F&B đã và đang trở thành một trong số các ngành nghề dịch vụ mớinổi đâu tiềm năng đáng kỳ vọng Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường BMI,F&B đã đóng góp 15.8% vào tổng GDP quốc gia năm 2021 Tổng chi tiêu cho thực phẩm

và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất với khoảng 35% chi tiêu, con số trung bình lên đến

360 USD/tháng Đây là con số cao hơn so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia,Thái Lan, Philippines, Malays

Sang năm 2023, ngành một lần nữa đối mặt với thử thách suy thoái kinh tế toàncầu Ông Hudson Riehle, phó chủ tịch cấp cao bộ phận Nghiên cứu của NationalRestaurant Association (Hiệp hội Nhà hàng quốc gia tại Hoa Kỳ) vừa có nhận định: “ Năm

2023 sẽ phản ánh ảnh hưởng từ đại dịch lẫn áp lực kinh tế trong thời gian qua Lạm phátđang làm thay đổi thói quen chi tiêu của người tiêu dùng,

trong khi thực khách tập trung vào việc tìm kiếm giá trị Thách thức là làm thế nào để kếthợp mong muốn của thực khách về món ăn nhưng vẫn tương xứng với mức giá họ có thểchi trả”

Riêng Việt Nam, tình hình khả quan hơn với doanh thu lĩnh vực dịch vụ lưu trú, ănuống năm nay ước đạt 430.900 tỷ đồng tăng 54,7% so với năm 2021 Kết quả này chứngminh sự phát triển và đóng góp tích cực của ngành nghề này đới với nền kinh kinh tế nượcnhà

9

1.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trên thế giới, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng,

đồng thời cũng có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách là sự cảm nhận vượt qua sự kỳ vọng khi khách hàng được

Quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000) đánh giá về sự hài lòng của khách hàng

là sự cảm nhận và đánh giá của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đã đáp ứngđược dựa trên những nhu cầu hay mong muốn của họ

Quan điểm khác của Philip Kotler – cha đẻ của nền marketing hiện đại (2000), cho rằng “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên

hệ với những mong đợi của họ”

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là việc khách hàng hay người tiêudùng căn cứ dựa trên những góc nhìn, hiểu biết của họ về một sản phẩm hay dịch vụ nào

đó Chúng được hình thành bởi những góc nhìn, đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đóđược coi là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi những nhu cầu của khách

hàng được các nhà cung cấp dịch vụ làm hài lòng, thỏa mãn

Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được hình thành dựa trên căn cứnhư những trải nghiệm, kinh nghiệm tích lũy dược khi khách hàng mua sắm và sử dụngcác sản phẩm hay dịch vụ Sau khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng,

10

người tiêu dùng sẽ có sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, qua đó nhữngđánh giá về sự hài lòng hay không hài lòng sẽ được hình thành Do đó, có thể hiểu là cảm giác thoải mái, dễ chịu hoặc có thể thất vọng, khó chịu hình thành dựa vào việc người tiêu dùng so sánh giữa những kỳ vọng của họ những và lợi ích thực tế của sản, dịch vụ phẩm mang lại Việc khách hàng cảm thấy “hài lòng” hay “không hài lòng” sau khi

mua hoặc sử dụng hăng hoâ, dịch vụ phụ thuộc văo việc họ so sânh dựa trín những cảm nhận lợi ích thực tế sản phẩm đem lại vă những kỳ vọng về sản phẩm trước khi mua của họ Khâi niệm “sản phẩm” ở đđy được hiểu lă bao gồm những hăng hoâ hữu thông thường mă nó bao gồm vă cả những dịch vụ hữu hình được người bân đem bân văđược người mua chấp nhận Qua đó, định nghĩa năy cũng chỉ ra rõ rằng, “sự hăi lòng” lă

sự so sânh giữa lợi ích thực tế mă khâch hăng cảm nhận được với những kỳ vọng trước khi tiíu dùng Nếu lợi ích thực tế khâch hăng cảm nhận không bằng sự kỳ vọng thì họ

sẽ thấy thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế họ cảm nhận được đâp ứng với kỳ vọng đê đặt ra, thì khâch hăng sẽ cảm thấy hăi lòng Mặt khâc, nếu lợi ích thực tế khâch hăng cảm nhận cao hơn so với sự kỳ vọng của họ thì sẽ tạo ra hiện tượng hăi lòng vượt quâ mong đợi, vui sướng, phấn khích

Mặc dù Kotler sử dụng câc thuật ngữ trừu tượng như niềm vui vă sự thất vọng,nhưng định nghĩa năy không có nghĩa lă mơ hồ Mô hình sự hăi lòng của khâch hăng mẵng đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver

Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hăi lòng của khâch hăng lă sự phản ứng của người tiíu dùng khi được đâp ứng mong muốn

Điều tương tự giữa câc định nghĩa hoặc lý thuyết của Kotler vă Oliver lă cả hai đều xem sự hăi lòng của khâch hăng như một phản ứng đối với trải nghiệm Nó có ngụ

ý rằng bản chất của sự hăi lòng sẽ thay đổi nếu trải nghiệm thay đổi Một khâch hăng hăi lòng liệu họ sẽ vẫn hăi lòng mêi mêi? Điều năy rất khó xảy ra, đặc biệt lă trong câc ngănh có sự cạnh tranh gay gắt để cung cấp trải nghiệm tốt hơn để có được nhiều khâch hăng hơn Do đó, việc theo đuổi sự hăi lòng của khâch hăng cũng lă một quâ trình dăi hơi

thấy chất lượng dịch vụ lă nguyín nhđn dẫn đến sự hăi lòng vă thoả mên của khâch hăng Lý do lă chất lượng dịch vụ, sản phẩm không chỉ liín quan đến việc cung cấp dịch

vụ, mà còn sự thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ Có thể nói "Sự hài lòng" của khách hàng được xem như kết quả, "chất lượng dịch vụ" được coi là nguyên nhân "Sự hài lòng" của khách hàng có tính chất dự báo mong đợi, xu hướng, hành vi, nhu cầu trong tương lai; chất lượng dịch vụ là một tiêu chuẩn lý tưởng để làm thoả mãn sự hài lòng đó.

Bên cạnh đó, cũng có có nhiều nghiên cứu khác cho thấy, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ, tác động tới nhau Sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng so với những gì họ mong đợi của họ khi tiêu dùng, sử dụng một sản phẩm dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Các yếu tố về chất lượng dịch vụ như: sự tin cậy, cơ sở vâthj chất, sự cảm thông, mức độ tin cậy và sự đáp ứng là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Theo nghiên cứu của Zeithaml & Britner, 2000; dẫn theo Phạm Thị Minh

Hà, 2008)

Ngoài ra, tác giả Croninand Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luậncảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu khác cũngkết luận rằng chất lượng dịch vụlà tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992;Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer,1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Ngược lại nếu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thấp hơn sự

12

mong đợi của họ thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng củakhách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong

nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ

ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng c khách hàng

Hình 1 1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng F&B

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

1.1.4 Những lợi ích của việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong ngành Khách

hàng và người tiêu dùng là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, giải quyếtyếu tố đầu ra, tiêu thu sản phẩm & dịch vụ của sản phẩm doanh nghiệp, và tạo ra doanhthu, lợi nhuận mỗi doanh nghiệp Khách hàng tạo ra những “gía trị” cho doanh nghiệpngoài doanh thu, lợi nhuận thì sức tiêu thụ của khách hàng tạo ra thương hiệu, thị

phần… Trên tất cả các lĩnh vực không riêng

hình Sự hài lòng của khách hàng góp phần vào việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu, tạo

sự truyền miệng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp một cách vô cùng hiệu quả

Trong quá trình tạo dựng doanh nghiệp hay xây dựng thương hiệu hầu hết nhàquản trị đều sẽ tự tạo cho mình chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu – là đối tượng sử

dụng, tiêu dùng nhiều nhất cho sản phẩm và thương hiệu Từ đó, việc xây dựng quy bánhàng trình phù hợp, chăm sóc khách hàng khác nhau để thu hút họ Việc làm hài lòngkhách hàng có thể mang đến cho các doanh nghiệp những lợi ích như sau:

- Một là, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng cường sự trung thành của kháchhàng Có thể nói có sự trung thành của khách hàng là một trong những thuận lợi của mỗidoanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp duy trì dược doanh thu, lợi nhuận ở mức ổn định.Việc giữ chân khách hàng có thể giúp doanh nghiệp luôn duy trì hoạt động một cách ổnđịnh thậm chí có thể giúp họ vượt qua nhữn giai đoạn khó khăn Theo nghiên cứu trước đócủa Gartner Group (Công ty tư vấn và nghiên cứu toàn cầu) chứng minh rằng chỉ với 20%khách hàng hiện có của tổ chức có thế mang tới 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp đó

- Hai là, sự hài lòng của khách hàng đem lại sự duy trì sự lựa chọn của khách hàng.Khi khách hàng đã có niềm tin vào doanh nghiệp, thương hiệu nào đó họ sẽ luôn ủng hộmọi chiến dịch của doanh nghiệp và các chiến lược sản phẩm mới của công ty đó Kháchhàng ít bị thay đổi quyết định hay chuyển sự lựa chọn trừ khi có những yếu tố bên ngoàitác động Ví dụ, khi khách hàng đã có một cửa hàng quần áo hay ăn uống quen thuộc, họ

sẽ thường xuyên đến, mua sắm và sử

14

dụng sản phẩm một cách nhanh chóng thay vì quyết định đi tìm một cửa hàng mới - Ba

là, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí Việc tìm kiếm và thu

hút một khách hàng mới sẽ khiến doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản chi phí lớn vào việc marketing giới thiệu sản phẩm so với những khách hàng cũ đang duy trì mối quan

hệ tốt đẹp

- Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp có them doanh thu, thêm thị phần và thương hiệu Căn cứ vào việc tin tưởng và yêu thích sản phẩm, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm hay doanh thu, từ đó việc gia tăng trị thương hiệu, hay thị phần của doanh nghiệp là điểu dễ hiểu

1.2 Một số lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Một số lý thuyết

Sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố tác động quyết định của khách hàng và khả năng tương lai của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường Đến nay, trên thế giới có nhiều khái niệm khác về sự hài lòng của khách hàng Một số quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận, đánh giá so sánh

dựa trên sự kỳ vọng, mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với cảm nhận thực

tế của họ sau khi tiêu dùng “Mức độ hài lòng” của khách hàng có thể tồn tại dưới hai hình thức là thất vọng hoặc thoả mãn tuỳ theo tình huống cung ứng và dịch vụ cung cấp

Có thể hiểu rằng, “sự hài lòng” là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận được với những kỳ vọng trước khi tiêu dùng Nếu lợi ích thực tế khách hàng cảm nhận không bằng sự kỳ vọng thì họ sẽ thấy thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế họ cảm nhận được đáp ứng hoặc cao hơn với kỳ vọng đã đặt ra, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, vui sướng, phấn khích

Vì vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là điều kiện, nền tảng trong việc xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch quản trị và chăm sóc khách hàng trung thành

Theo quan điểm củaTerrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall, 1996: “Sựhài lòng của khách hàng là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó”

15

Bên cạnh đó, theo Oliva, Bearden, 1995: “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng” Vì thế, sự hài lòng của khách hàng được hình thành bởi hai quá trình độc lập nhau: một là mong muốn, kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và hai là cảm nhận sau khi khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm Với hầu hết khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được so với sự mong đợi, tâm lý kỳ vọng vào một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Sự kỳ vong có thể xuất phát dựa trên quảng cáo của doanh nghiệp về sản phẩm, thương hiệu, hay trải nghiệm trước đó hoặc cũng có thể thông qua lời giới thiệu, truyền miệng của người thân, bạn bè Cảm giác hài lòng hay sự trải nghiệm vượt qua sự mong đợi trước đó thì khách hàng sẽ có xu hướng trở thành những người trung thành, và ngược lại nếu họ có trải nghiệm tồi tệ thì sẽ khiếnkhách hàng khó chịu, thất vọng, thậm không bao giờ quay lại trong tương lai Ngoài ra,

sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng cũng có thể được tạo ra thông qua những trải nghiệm, kinh nghiệm tiêu dùng trước đó của người thân, bạn bè hay đồng nghiệp

Ngoài ra, theo quan điểm của Zineldin, 2000: “Sự hài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp Hay theo Philip Kotler- cha đẻ của nền marketing hiện đại, (2004) cho rằng “sự hài lòng của

khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn” Trong đó, kỳ vọng được xem như là mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, những trải nghiệm trước đó và tiếp nhận thông tin bên ngoài như qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp và thông tin từ gia đình, bạn bè…Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng là đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được, họ có xu hướngtrở thành khách hàng trung thành và tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh

nghiệp đó Điều này mang lại lợi ích dài hạn cho doanh nghiệp

vật chất và Chất lượng phục vụ của nhân viên

Chất lượng thực phẩm được xem là yếu tố cốt lõi của cửa hàng, có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng qua trải nghiệm ăn uống tại cửa hàng Chất lượng thực phẩm được thể hiện qua bản thân món ăn được làm từ các loại nguyên liệu tốt cho sức khỏe, mùi vị của món ăn, độ tươi của thực phẩm và cả cách trang trí món ăn

Chất lượng của môi trường vật chất được đánh giá qua cơ sở vật chất và trang thiết bị trong cửa hàng bao gồm: Trang trí nội thất bên trong và cả xung quanh cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng khi tới và sử dụng sản phẩm trong cửa hàng Các khía cạnh khác nhau của cơ sở vật chất và trang thiết bị đượckhách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp tại cửa hàng Nhữngkhía cạnh này bao gồm bố trí không gian vật chất, thẩm mỹ, trang trí, không khí, ánh sáng và âm nhạc

Chất lượng phục vụ đặc biệt là thái độ của nhân viên được xem là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: dịch vụ từ xếp bàn, nhận order,bày biện đồ ăn, phục vụ hỗ trợ, thanh toán, và cả cả tính chuyên nghiệp của nhân viên

phục vụ.

1.2.2 Một số nghiên cứu và mô hình tham khảo

∙ Mô hình từ các tác giả nước ngoài:

Bên cạnh những tài liệu tham khảo từ các tác giả trong nước, nghiên cứu này được tham khảo xây dựng dựa trên các tài liệu, mô hình của các tác giả khác trên thế giới như: Mô hình SERVQUAL của nhóm tác giả tác giả Parasuraman và các cộng sự,

Mô hình SERVPERF của Dipesh Karki và Apil Panthi

17

Mô hình SERVQUAL

Tác giả Parasuraman và đồng nghiệp đã đề xuất và xây dựng mô hình Servqual vào năm 1985 Nhóm tác giả nhận định rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách dựa trên

sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ sau khi tiêu dùng,

sử dụng sản phẩm, dịch vụ Mô hình này được tác giả xây dựng dựa vào những phán đoán, phân tích các khoảng cách về chất lượng dịch vụ như hình 7

Hình 1.2: Mô hình chất lượng Servqual của nhóm tác giả Parasuraman và

các cộng sự

(Nguồn: Parasuraman)

Khoảng cách 1: Là sự chênh lệch dựa trên sự kỳ vọng, cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với sự nhận thức của nhà quản trị, nhà cung

18

cấp dịch vụ về sản phẩm đó Trong trường hợp, khoảng cách này lớn đồng nghĩa với việcdoanh nghiệp chưa hiểu được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng cũng có thểhiểu rẳng doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng Do đó,nếu doanh nghiệp muốn đầu tư nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì việc tậptrung vào tìm hiểu sự kỳ vọng, mong muốn của khách hàng chính là điều ưu tiên

Khoảng cách 2: Là chênh lệch dựa trên sự đánh giá hay kỳ vọng của doanh nghiệp

về những tiêu chuẩn cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ mà doanhnghiệp đó đã cung cấp, phục vụ khách hàng và người tieu dùng

Khoảng cách 3: Là khoảng cách dựa trên những tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ

mà doanh nghiệp đã cam kết với thực tế về dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thực hiện đúng những gì họ đã cam kết

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp hay không?

Khoảng cách 4: Là khoảng cách dựa trên thông tin truyền thông, quảng cáo tới kháchhàng so với sản phẩm, dịch thực tế họ đã cung cấp so với cam kết về chất lượng sảnphẩm, dịch vụ mà trước đó đã thông báo đến người tiêu dùng Điều đó con thể hiện

doanh nghiệp có thực hiện đúng lời hứa với khách hàng hay không?Khoảng cách 5: Chính là khoảng cách hình thành dựa trên sự kết hợp của 4 khoảngcách trước đó Vì thế, hình thành một khoảng các lớn về những cảm nhận về chất lượngdịch vụ của khách hàng Sự khác biệt về cảm nhận trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ đều có thể xảy ra Ngoài ra, cũng tồn tại nhiều yếu tố khác

nữa ảnh hưởng tới sự cảm nhận, hài lòng của khách hàng, như là: những thông tin quảng bá, truyền miệng hay là những trải nghiệm khách hàng từng trải qua trong quá khứ

Mô hình SERVPERF

Ban đầu, mô hình SERVPERF bao gồm 10 biến độc lập -là thành phần cơ bản tạo nên chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh rút gọn nhằm đơn giản hóa mô hình thành 5 yếu tố như sau:

(1) Yếu tố “hữu hình”: sự hữu hình đựơc hiểu là những sản phẩm, hàng hoá có thể nhìn thấy được, sờ thấy được như là hàng hoá, máy móc, cơ sở vật chất, trang

19

thiết bị, vật tư, đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng đẹp mắt…

(2) Yếu tố “tin cậy”: được hiểu là mức độ tin tưởng của khách hàng về sản phẩmhay thương hiệu, cũng có thể hiểu là doanh nghiệp cần phải tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng, sự hứa hẹn sẽ mang đến những “giá trị” tốt đẹp ở sản phẩm dịch

vụ của mình Do đó, chủ trương của doanh nghiệp cần phải đồng nhất giữa truyền thôngquảng cáo, pr với thực tế

(3) Yếu tố “phản hồi”: Sự phản hồi là tiêu chí đo lường dựa trên mức độ phản ứng thông tin từ doanh nghiệp của khách hàng, khả năng giải quyết những khiếu nại,sự thắc mắc, hay đáp ứng những nhu cầu, sự đòi hỏi, mong muốn của khách hàng

(4) Yếu tố “đảm bảo”: Sự đảm bảo thể hiện sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Yếu rố đảm bảo có thể là sự chắc chắn trong nghiệp vụ của nhân viên, kiến thức của nhân viên về sản phẩm, thái độ vui

khi khách hàng gặp sự cố cũng chính là thái độ đồng cảm

Mặt khác, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệpsẽ ít tốn kém hơn khiphục vụ khách hàng trung thành vì họ hiểu rõ về sản phẩm,dịch vụ và yêu cầu ít thông tinhơn

Những nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu hơn và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanhnghiệp

Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố được cho là ảnh hưởng đến sựhài lòng của các thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng phục vụ của nhânviên và cuối cùng là Chất lượng môi trường vật chất

20

Hình 1.3: Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm với sự hài lòng mô hình

Walt, Greyling & Kotzé

(Nguồn: Walt, Greyling & Kotzé,2014)

Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả tham khảo từ mô hình về sự hài lòng tác giảDipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởngtới sự hài lòng của khách hàng Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đưa ra mô hìnhnghiên cứu các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với các biến độc lậpnhư chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng sự phục vụ có ảnh hưởng tới

sự hài lòng của thực khách với 4 biến độc lập: chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trườngvật chất và chất lượng phục vụ "Giá cả"

của sản phẩm được bổ sung trong nghiên cứu này Giá của sản phầm là phần chi phí, tàichính thường là bằng tiền mà khách hàng phải bỏ để đổi lấy sự hài lòng và sản phẩm cầnthiết giúp thoả mãn nhu cầu của họ Giá cả có sự tương quan tới mức độ kỳ vong của vềsản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng Có thể coi "Giá cả" của sản phẩm là càn cân côngbằng nhất để giúp khách hàng ước lượng được giá trị của dịch vụ hoặc hàng hóa Đồngthời, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và

việc quyết định của khách hàng Nghiên cứu này cũng khằng định ra giá cả, chất

21

lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất là các yếu tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B

Hình 1 4: mô hình về sự hài lòng của Dipesh Karki và Apil Panthi (2018)

(Nguồn: Dipesh Karki và Apil Panthi, 2018)

∙ Mô hình trong nước:

Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với các

chuỗi cà phê

Nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền(trường đại học Duy Tân) công bố tại tạp chí Công Thương ngày 18/08/2021 Mục đíchcủa nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định dự định quay lại của khách hàngthông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các cơ sở The Coffee House tại thành phố

Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: định tính và nghiêncứu định lượng Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng thực sự có ảnhhưởng đến dự định mua lại của họ Ngoài ra,

nhóm tác giả cũng chỉ ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trị, Đảmbảo, Chất lượng thức uống, Cơ sở vật, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy.Trong đó, Tiền và Giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất Bên cạnh đó,

đề xuất sau nghiên cứu được nhóm tác giả kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó, giúp gia tăng sự

22

trung thành và gia tăng sức mua lại của khách hàng

Hình 1 5: Mô hình nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house

trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

(Nguồn: Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2021, tạp chí

Công Thương)

Ngoài ra, một trong số đó là báo cáo khoa học trên tạp chí Kinh tế & dự báo do tác

giả từng viết trước đó cùng giảng viên hướng dẫn TS Phùng Thị Thuỷ (số 27 trang 47)Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với chuỗi Cafe trên cơ sở: Nhận định về yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó; Xu hướng tiêu dùngxanh của khách hàng đã được Diễn đàn Kinh tế Thế giới “Tương lai tiêu dùng trong nhữngthị trường tăng trưởng nhanh ASEAN” công

bố vào tháng 6/2020 chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng trong khu vực ASEANđèu có sựquan tâm đến tính bền vững và đã thay đổi thói quen sống để trở nên thân thiện, lành mạnhhơn đối với môi trường Sau khi thu thập dữ liệu, thông qua phần mềm SPSS 20 nhóm tácgiả đã nhận định có 3 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng bao gồm: Sản phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên và chất lượng môi trường vật chất

23

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng đối với chuỗi café

(Nguồn: Phùng Thị Thuỷ & Trần Vân Anh, 2023, Tạp chí Kinh tế & dự báo)

1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

- Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra của mô hình nghiên cứu do tác giả

đề xuất như sau:

H1: Yếu tố “Sản phẩm” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House

H2: Yếu tố “Giá cả của sản phẩm” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House

H3: Yếu tố “Cơ sở vật chất” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House

H4: Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House

H: Yếu tố “Con người” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House

24

Hình 1.

7: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng do tác giả đề xuất (Nguồn:

nghiên cứu và đề xuất của tác giả)

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Sau khi nghiên cứu, tham khảo các lý thuyết cũng như các mô hình trong và ngoài nước, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần (5 biến độc lập) bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá của sản phẩm, (3) Cơ sở vật chất,(4) Dịch vụ khách hàng và (5) Con người

Sản phẩm: Như đã nói sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa kỳvọng và hiện thực, do đó những sản phẩm càng chất lượng, giống với kỳ vọng và quảngcáo thì sẽ cho mức độ hài lòng càng cao Nếu như doanh nghiệp không thể đáp ứng đượcmong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì chắc chắn sự hài lòng sẽ bịgiảm đi đáng kể

Giá cả sản phẩm: được hiểu là mức chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi trả haybuộc phải trả để có thể sở hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào

đó Tất nhiên, có một số bộ phận khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để sử dựng các sảnphẩm dịch vụ theo nhu cầu của họ hơn việc tiêu dùng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp,

kể cả các sản phẩm đươc coi là tốt nhất Vậy nên, vẫn tồn tại nhiểu trường hợp sự hài lòngcủa khách không phụ thuộc vào giá cả hay chi phí

mua hàng Hiện nay có rất nhiều phương pháp định giá và các chiến lược giá được các doanh nghiệp sử dụng như: định giá dựa theo chi phí, theo nhu cầu của khách hàng hay

sự co giãn về giá của thị trường Mặt khác có một vài chiến lược giá khá phổ biến trên thế giới như: hớt váng (thường được áp dụng với các sản phẩm công nghệ, điện thoại hay thời trang), xâm nhập thị trường, giá dựa theo hình ảnh, giá dựa

tác động của giá cả đến sự hài lòng không được nhắc đến nhiều Mặt khác, khi khách hàng chi trả càng nhiều cho một sản phẩm dịch vụ nào đó thì sự kỳ vọng của họ càng cao Trên thực tế, đa số khách hàng luôn có xu hướng mong muốn mua đươc sản phẩm với giá rẻ nhưng chất lượng cao, tuy vậy về phía doanh nghiệp, họ không thể thực hiện điều đó bởi một số vấn đề liên quan như chi phí vận hành, chi phí sản xuất, lương nhân viên… Vậy nên, cần có sự nghiên cứu về giá cả của sản phẩm và sự cảm nhận, hài lòng của khách hàng, qua có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên giá cả của sản phẩm khách hàng chi trả so với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Cơ sở vật chất: Môi trường vật lý hay cơ sở vật chất được Philip Kotler đề xuất rằng không gian là một nguồn lợi thế cạnh tranh quan trọng tiềm tàng trong môi trường bán lẻ và định nghĩa không gian là “nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo ra các hiệu ứng cảm xúc cụ thể ở người mua nhằm nâng cao xác suất mua hàng” (Kotler, 1973) Theo Turley và Milliman (2000) đã chỉ định một danh mục không gian "nội thất chung" bao gồm âm nhạc, âm thanh, ánh sáng, mùi hương, màu sắc, nhiệt độ, thiết kế…

Cơ sở vật chất có tác động lớn tới với chất lượng phục vụ Ví dụ, khi khách hàngtới quán cafe có cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi, tính thẩm mỹ cao, không gian được vệsinh sạch sẽ, điều đó sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái, sự tiện lợi và mang tới sự hàilòng cho khách hàng Ngoài ra, sự đảm bảo về số lượng cung như chất lượng cho yếu tố

cơ sở vật chất là tiền đề giúp cho nhân viên phục vụ khách hàng nhanh, tiện lợi và chuyênnghiệp hơn Bên cạnh đó, hiểu được rằng, tâm lý của khách hàng tại Việt Nam đi cafékhông chỉ để uống cà phê, mà đó còn là không gian lý tưởng để gặp gỡ bạn bè, đối tác haylàm việc Do đó, tiêu chuẩn cơ sở vật chất,

không gian là một trong những tiêu chí khách hàng lựa chọn và có sự tác động đến sự hài lòng của họ Ngược lại, sự nghèo nàn, lạc hậu về cơ sở vật chất sẽ làm mất đi sự hài lòng, điều này đồng nghĩa rằng chất lượng phục vụ của thương hiệu chưa tốt

khách hàng trong quá trình mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp

Hiện nay, bên cạnh việc cam kết về chất lượng sản phẩm thì đa số các doanhnghiệp cũng đều chú trọng đến khâu chăm sóc khách hàng trong khi bán và sau khi bánhàng Dịch vụ khách hàng có thể hiểu là thời gian chờ đợi của khách hàng, sự tiện lợi vềviệc thanh toán, sự đa dạng về cách phục vụ hay các cập nhật về mặt khoa học giúp manglại sự tiện dụng cho khách hàng

Con người: Con người trong marketing hỗn hợp, đề cập đến bất kỳ ai trực tiếphoặc gián tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa làbất kỳ ai tham gia vào việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết kế, tiếp thị, quản lý nhóm, đạidiện cho khách hàng, tuyển dụng và đào tạo

Điều quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu và sự hài lòng của kháchhàng, đó là tất cả những người đại diện cho công ty (bao gồm cả chatbot) lịch sự, chuyênnghiệp, hiểu biết và được đào tạo đầy đủ Nhân viên cần có khả năng giải quyết các vấn đề

mà khách hàng gặp phải, với tư cách là một doanh nghiệp, bạn cần cung cấp các khóa đàotạo

Trong dịch vụ kinh doanh F&B chung và quán cafe nói riêng thì yếu tố con người có vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ khách hàng

Tất cả các nhân viên tại quán cafe từ vị trí quản lý đến những nhân viên oder haydọn bàn, bảo vệ… là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cụ thể cho khách hàng, cũng có thể

là gián tiếp tác động tới nhận thức của khách hàng về dịch vụ về doanh

27

nghiệp Nhân viên là người trực tiếp phục vụ khách hàng, tiếp xúc và tạo ấn tượng trong mắt khách hàng đồng thời là bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng Chất lượng của đội ngũ nhân viên được đánh giá thông qua trình độ lao động: trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ, văn bằng hay kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp giao tiếp & xử lý tình huống

Vì vậy, chất lượng về con người tác độngrất lớn đến chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.3.3 Thang đo và các biến nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mô hình xây dựng gồm 5 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Giá của sản phẩm, (3) Cơ sở vật chất, (4) Dịch vụ khách hàng và (5) Con người thang đo Likert 5 mức độ Trong đó: 1: Rất không hài lòng 2: Không hài lòng 3: Bình thường, ít hài lòng 4: Hài lòng; 5: Rất hài lòng

Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn 2 nhà quản trị

để thu thập thông tin Bước nghiên cứu này có mục đích chính điều chỉnh thang đo phục

vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức Thông qua phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu phán đoán để chọn đối tượng tham gia thảo luận

Sau khi hoàn thành bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh thang

đo để đưa vào bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức

28

Bảng1.1: Hiệu chỉnh và mã hóa thang đo

hoá Sản phẩm

1 Sự đa dạng trong thực đơn (gồm đồ ưống và món ăn của chuỗi cafe SP1

2 Đồ uống và món ăn của chuỗi cafe hợp về sinh an toàn thực phẩm SP2

3 Đồ uống và món ăn của chuỗi cafe được làm từ nguyên liệu tốt cho sức

khỏe

SP3

5 Hương vị cafe và món ăn phù hợp với khẩu vị của khách hàng SP5

Giá của sản phẩm

2 Giá của sản phẩm tại chuỗi cafe có sự thay đổi linh hoạt với thị trường G2

Cơ sở vật chất

1 Thiết bị nội thất trong cửa hàng của chuỗi Cafe (thiết bị ổ cắm điện,

chiếu sáng, nhà vệ sinh…) dễ sử dụng

CSVC1

2 Âm nhạc trong nhà hàng của chuỗi cửa hàng Cafe dễ nghe CSVC

4 Ứng dụng app dễ dùng, có nhiều khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng

trung thành

DVKH4

Con người

1 Nhân viên hiểu biết các đồ uống và món ăn trong thực đơn CN1

3 Nhân viên có trang phục chỉn chu, gọn gàng, đồng nhất CN3

Sự hài lòng

1 Tôi hài lòng với sane phẩm và dịch vụ được cung cấp của chuỗi Cafe SHL1

2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ của chuỗi Cafe khi có nhu cầu SHL2

3 Tôi sẽ giới thiệu chuỗi Cafe với bạn bè, gia đình… SHL3

30

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DOANH NGHIỆP THE

COFFEE HOUSE 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình DN và tình hình sản xuất, kinh

doanh của DN The Coffee House

2.1.1 Giới thiệu khái quát và tinh hình của doanh nghiệp DN The Coffee House

Tên đơn vị khảo sát, thương hiệu, logo, slogan

∙ Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê VN

∙ Mã số DN: 0312867172 do sở kế hoạch và đầu tư tp HCM cấp ngày

23/07/2014 Người đại diện: NGÔ NGUYÊN KHA

Hình 2 1: Logo của thương hiệu The Coffee House

(Nguồn: website của doanh nghiệp https://thecoffeehouse.com/)

∙ Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Trà Cà Phê VN

∙ Mã số DN: 0312867172 do sở kế hoạch và đầu tư tp HCM cấp ngày

23/07/2014

∙ Người đại diện: Ngô Nguyên Kha

∙ Tên thương hiệu: The Coffee House

∙ Trụ sở chính: 62 Trần Quang Khải, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh ∙

Hệ thống 154 cửa hàng The Coffee House toàn quốc

∙ Slogan: “Deliver Happiness”.

Lịch sử hình thành và phát triển

∙ Năm 2014

- The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam được sáng lập năm

2014 bởi anh Nguyễn Hải Ninh - một người tài năng, có tiếng trong giới khởi nghiệp.Vàotháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 CaoThắng và sau đó liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ mở chuỗi và

phát triển một cách nhanh chóng

- Ra mắt từ năm 2014, quá trình mở rộng của The Coffee House khá nhanh Chỉ sau 1 năm tới năm 2015, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài Gòn và chính thức có mặt tại

Hà Nội, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày

- Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi kháchhàng của thị trường việt nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng,đặc biệt là trong ngành F&B

Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House đến nay đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ nhữngbrand lớn trong thị trường như Starbucks…ứng dụng mobile của The Coffee House tíchhợp những tính năng như push notification, tích điểm thành viên, đặt hàng và giao hàng,địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House có thể tiếp cận với