8. Kết cấu dự án
2.2. Phân tích các ảnh hưởng từ nhân tố môi trường, thị trường đến tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House
2.2.1. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô
Kinh tế chính trị
Thị trường Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài hơn bao giờ hết, khi mà các hiệp định thương mại tự do đã ký kết sắp có hiệu lực. Sự tham gia của nhiều thương hiệu nhượng quyền chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc, Thái Lan, Đài Loan… đã cho thấy sức nóng trên thị trường cũng như dự báo về sự cạnh tranh khốc liệt. Để tồn tại và cạnh tranh là điều không đơn giản nếu không có khả năng điều hành và kinh doanh thông minh, bằng chứng là rất nhiều dự án đã phải tạm ngưng hoạt động hoặc thu hẹp về quy mô kinh doanh.
Văn hoá – Xã hội
Từ lâu, văn hóa cà phê đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng riêng và tinh tế ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Cách thưởng thức cà phê của người Việt
37
là một nét văn hóa truyền thống. Cà phê được coi là một thức uống không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày, không những có lợi cho sức khỏe mà còn nó còn là nghi thức giao tiếp giữa con người với con người. Có thể nói cà phê có mặt trong mọi hoạt động của xã hội người Việt từ trong nhà ra tới ngoài phố, từ các quán nước vỉa
hè đến những nhà hàng tiếp khách sang trọng.
Nhân khẩu hỌc
Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House là Nam và Nữ, tuổi từ 18 – 24, sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thu nhập AB, quan tâm đến sựnghiệp, học tập và công việc, thích tìm tòi, học hỏi để phát triển bản thân tốt hơn mỗi ngày.
Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House có thể mô tả như sau
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House bao gồm cả Nam và Nữ.
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội).
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi).
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House tập trung ở nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND); Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND).
∙Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House tập trung ở nhóm Trẻ độc thân (Young single).Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House tập trung ở nhóm Đại học (University);
Sau ĐH (Post-graduate).
∙Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House quan tâm đến sự nghiệp, học tập và công việc, thích tìm tòi, học hỏi để phát triển bản thân tốt hơn mỗi ngày.
∙Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House dành nhiều thời gian cho học tập và công việc.
38
∙ Hành vi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House thường sử dụng sản phẩm tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Thông qua ứng dụng giao đồ ăn)và Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Cửa hàng).
∙Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ tuần.
Công nghệ
Công nghệ 4.0 phát triển giúp không ít các doanh nghiệp tăng thương hiệu tăng doanh thu đồng thời cũng tiết kiệm chi phí một cách hiệu quả. Các yếu tố công nghệ giúp doanh nghiệp ứng dụng, quản lý đơn hàng, nhân viên. Các nền tảng như meta facebook ads, google ads giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình trên các nền tang mạng xã hội và website, hay các ứng dụng Google trend giúp các doanh nghiệp nắm bắt các xu hướng, từ khoá từ đó các doanh nghiệp có thể nắm băt cải tiến sản phẩm và ra mắt các sản phẩm mới. Đồng thời, các sàn thương mại điện tử các app (ứng dụng) ra đời cũng góp phần không nhỏ vào việc
truyền thông và bán hàng cho các doanh nghiệp F&B nói chung và The Coffee House nói riêng.
Hì
nh 2. 3: Hình ảnh quảng cáo của doanh nghiệp trên nền tang mạng xã hội (Nguồn:
thư viện quảng cáo của The Coffee House) 39
Các yếu tố tự nhiên
Việt Nam có khí hậu nỏng ẩm mưa nhiều, có nhiều cao nguyên như Đắk Lắk, Đà Lạt… thích hợp cho viêc trồng và phát triển các sản phẩm trà, cà phê, hạt điều... Yếu tố tự nhiên góp phần không nhỏ tạo nên thành công cho The Coffee House khi có nguồn cung là trang trại Cầu Đất farm tại Đà Lạt với diện tích 33ha.
Với điều kiện khí hậu nhiệt đới cũng góp phần làm tăng thị phần và doanh thu ngành nước giải khát nói chung trà và cà phê nói riêng đặc biệt vào mùa hè nóng nực.
2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường ngành kinh doanh F&B
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường trà & cà phê trong nước vẫn tiếp tục nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu, tên tuổi cà phê nước ngoài nổi tiếng như Dunkin Donuts, Coffee Beans & Tea Leaves, Gloria Jeans, My Life Coffee hay Starbuck. Mặt khác, các chuỗi cửa hàng nội địa lâu đời như Trung Nguyên, Phúc Long, Highlands hay và các chuỗi cửa hàng mới như Passio cũng đều có các sản độc đáo của riêng mình và tạo ra những lợi thế cạnh tranh trên thị trường F&B nói chung và
thị trường trà & cafe nói riêng. Thị trường F&B tại Việt Nam có thể nói là mảnh đất màu mỡ với sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt.
Sản phẩm thay thế
Bên cạnh áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành, The Coffee House cũng
có không ít các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế trà & cà phê như các thương hiệu trà sữa, nước ngọt đóng chai, các doanh nghiệp cửa hàng bán nước giải khát như trà bí đao hay chè, kem… Một trong số các thương hiệu tên tuổi của ngành trà sữa có thể kể đến những cái tên: The Alley, Toco Toco, Ding tea, Gong cha, Tiger, Mixue…
Nhà cung ứng
Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất Farm ở Đà Lạt. Theo đó, The Coffee House sẽ sở hữu trang trại cà phê tại Cầu
40
Đất cùng xưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê. Trang trại The Coffee House có diện tích khoảng 33 hecta, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến mức sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018, và đạt 400 tấn trong năm 2019.
Trung gian marketing
Các trung gian marketing cũng góp phần không nhỏ vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi hơn.
Các trung gian marketing và hỗ trợ bao gồm như: Grab food, Beamin, Go ject hay Shoppee food thường xuyên có các mã khuyến mại nhằm xúc tiến người tiêu dùng, đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp truyền thông mà hỗ trợ vận chuyển
sản phẩm đến tay khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trên các nên tảng sàn thương mại là điều không tránh khỏi khi các ông lớn đều tham gia. Khách hàng & công chúng
Việt Nam không chỉ nổi tiếng về văn hoá lúa nước mà cả các sản phầm trà, cà phê cũng khá nổi tiếng và được ưa chuộm trên thế giới. Nhiều người tiêu dùng khi sử dụng cà phê tại Việt Nam thích cà phê rang xay do chúng vẫn giữ nguyên được hạt và hương vị nguyên bản. Tuy nhiên cũng có khá nhiều người thích các hương vị khác nhau. Vì vậy, áp lực về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm là áp lực không nhỏ đối với các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng các sản phầm F&B như The Coffee House. Việc đa dạng hoá sản phẩm cũng sẽ góp phần không nhỏ vào việc nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
2.2.3. Phân tích các yếu tố nguồn lực cuả The Coffee House
Các nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, hệ thống cửa hàng, nguồn lực marketing, thương hiệu…. Hệ thống cửa hàng
Trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, The Coffee House đã mở 100 cửa hàng trên khắp cả nước. Có thể nói đây là con số cực kì ấn tượng mà doanh nghiệp nào cũng khao khát đạt được. Tính đầu năm 2019 The Coffee House đã phục vụ 26 triệu lượt khách hàng, vượt qua nhiều các thương hiệu ngoại quốc tại Việt
41
Nam, trở thành niềm tự hào của doanh nghiệp Việt.
Sau giai đoạn 5 năm lần thứ nhất, doanh thu của The Coffee House rơi vào khoảng 670 tỷ đồng đến từ 100 cửa hàng. Mục tiêu vào năm 2019 là cán mốc 1.000 tỷ đồng và hướng đến việc mở 200 cửa hàng.
Ngoài ra, vị trí của hệ thống cửa hàng The Coffee House cũng là một điểm mạnh đáng kể, khi mà phần lớn đều được đặt tại các trung tâm thương mại hoặc các vị trí đắc địa. Nhờ lợi thế này, “Nhà cà phê” đã thu hút và tiếp cận được lượng khách hàng khá lớn.
Nguồn nhân lực
Với chính sách “Lấy khách hàng làm trung tâm”, từ những điều nhỏ nhưng đã mang lại hiệu quả cực kỳ to lớn. Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” – Trao gửi hạnh phúc. Từ niềm vui cho nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng.
Đặc biệt, họ được trao quyền làm chủ và chia sẻ thành quả thông qua các chính sách cụ thể từ năm 2015: “Công ty cam kết sẽ chia sẻ lại 15% cổ phần của toàn công ty cho nhân viên từ cấp cửa hàng”. Nhờ vào chính sách này The Coffee House đã xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân viên. Từ đó, duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng như đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình vận hành.
Ngoài ra, đội ngũ quản lý của The Coffee House có khả năng điều hành và kinh doanh thông minh. Với số lượng lớn cửa hàng cà phê và sẽ tiếp tục gia tăng, có thể thấy chiến lược thông minh và khả năng thực thi dự án đã mang lại cho The Coffee House những thành quả đáng nể, thế nhưng trên hết là nguồn cảm hứng bất tận và nỗ lực không ngừng để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Áp dụng công nghệ hợp lý
Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra ứng dụng di động riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” bởi tại thời điểm đó, rất ít khách hàng tại thị trường Việt đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là khách hàng của ngành F&B.
Mới đây nhất, vào đầu tháng 6/2020, The Coffee House đã trở thành chuỗi F&B tiên phong tại Việt Nam nối gót Starbucks, ra mắt dịch vụ dịch vụ “Buy Online
42
Pick-up in store”. Khách hàng tiết kiệm thời gian tối đa khi chỉ cần đặt trước sản phẩm mong muốn trên App Tzazhe Coffee House và ghé cửa hàng lấy đồ trong 2 phút.
Ngoài ra, The Coffee House còn sử dụng ứng dụng để tìm được nhu cầu của khách hàng. Thay vì có một đội ngũ gọi điện để thăm dò ý kiến khách hàng, còn ở The Coffee House, khi đặt hàng qua app khách hàng sẽ nhận được một yêu cầu Rating để đánh giá trải nghiệm của mình tại cửa hàng. Không chỉ dừng việc việc đánh giá khách hàng có hài lòng hay không, bài toán The Coffee House muốn giải là tìm hiểu khách hàng không hài lòng về chuyện gì, từ đó phác lên nhu cầu của khách. Năm 2020 đã trôi qua đầy biến động với Covid-19, “Giãn cách xã hội” đã trở thành cụm từ quá quen thuộc với đa số chúng ta.
Chính thay đổi đó đã khiến đa số các cửa
hàng F&B đẩy mạnh việc bán hàng take away, đẩy hàng lên các ứng dụng Food Delivery như GrabFood, Now, Bae Min, trong bối cảnh vẫn phải tiếp tục vận hành cửa hàng vật lý (để phục vụ đặt hàng).
Thương hiệu và cơ sở vật chất
The Coffee House được xếp trong top 3 thương hiệu đồ uống về trà và cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam. Đồng thời, trang trại cà phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1.650m trên cao sẽ là nơi gieo trồng cà phê chính là những lợi thế của The Coffee House.