8. Kết cấu dự án
1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp F&B
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Sau khi nghiên cứu, tham khảo các lý thuyết cũng như các mô hình trong và ngoài nước, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần (5 biến độc lập) bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá của sản phẩm, (3) Cơ sở vật chất, (4) Dịch vụ khách hàng và (5) Con người
Sản phẩm: Như đã nói sự hài lòng của khách hàng chính là sự so sánh giữa kỳ vọng và hiện thực, do đó những sản phẩm càng chất lượng, giống với kỳ vọng và quảng cáo thì sẽ cho mức độ hài lòng càng cao. Nếu như doanh nghiệp không thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì chắc chắn sự hài lòng sẽ bị giảm đi đáng kể.
Giá cả sản phẩm: được hiểu là mức chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi trả hay buộc phải trả để có thể sở hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Tất nhiên, có một số bộ phận khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để sử dựng các sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu của họ hơn việc tiêu dùng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp, kể cả các sản phẩm đươc coi là tốt nhất. Vậy nên, vẫn tồn tại nhiểu trường hợp sự hài lòng của khách không phụ thuộc vào giá cả hay chi phí
mua hàng. Hiện nay có rất nhiều phương pháp định giá và các chiến lược giá được các doanh nghiệp sử dụng như: định giá dựa theo chi phí, theo nhu cầu của khách hàng hay sự co giãn về giá của thị trường. Mặt khác có một vài chiến lược giá khá phổ biến trên thế giới như: hớt váng (thường được áp dụng với các sản phẩm công nghệ, điện thoại hay thời trang), xâm nhập thị trường, giá dựa theo hình ảnh, giá dựa
25
theo đối thủ cạnh tranh hay dẫn đầu về giá, hay là chiến lược giá cao cấp, chiến lược giá theo dòng sản phẩm.
Mặc dù trong nước và trên thế giới có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng, tuy nhiên
tác động của giá cả đến sự hài lòng không được nhắc đến nhiều. Mặt khác, khi khách hàng chi trả càng nhiều cho một sản phẩm dịch vụ nào đó thì sự kỳ vọng của họ càng cao. Trên thực tế, đa số khách hàng luôn có xu hướng mong muốn mua đươc sản phẩm với giá rẻ nhưng chất lượng cao, tuy vậy về phía doanh nghiệp, họ không thể thực hiện điều đó bởi một số vấn đề liên quan như chi phí vận hành, chi phí sản xuất, lương nhân viên… Vậy nên, cần có sự nghiên cứu về giá cả của sản phẩm và sự cảm nhận, hài lòng của khách hàng, qua có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng dựa trên giá cả của sản phẩm khách hàng chi trả so với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được
Cơ sở vật chất: Môi trường vật lý hay cơ sở vật chất được Philip Kotler đề xuất rằng không gian là một nguồn lợi thế cạnh tranh quan trọng tiềm tàng trong môi trường bán lẻ và định nghĩa không gian là “nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo ra các hiệu ứng cảm xúc cụ thể ở người mua nhằm nâng cao xác suất mua hàng” (Kotler, 1973). Theo Turley và Milliman (2000) đã chỉ định một danh mục không gian "nội thất chung" bao gồm âm nhạc, âm thanh, ánh sáng, mùi hương, màu sắc, nhiệt độ, thiết kế…
Cơ sở vật chất có tác động lớn tới với chất lượng phục vụ. Ví dụ, khi khách hàng tới quán cafe có cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi, tính thẩm mỹ cao, không gian được vệ sinh sạch sẽ, điều đó sẽ tạo cho khách hàng sự thoải mái, sự tiện lợi và mang tới sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, sự đảm bảo về số lượng cung như chất lượng cho yếu tố cơ sở vật chất là tiền đề giúp cho nhân viên phục vụ khách hàng nhanh, tiện lợi và chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó, hiểu được rằng, tâm lý của khách hàng tại Việt Nam đi café không chỉ để uống cà phê, mà đó còn là không gian lý tưởng để gặp gỡ bạn bè, đối tác hay làm việc. Do đó, tiêu chuẩn cơ sở vật chất,
không gian là một trong những tiêu chí khách hàng lựa chọn và có sự tác động đến sự hài lòng của họ. Ngược lại, sự nghèo nàn, lạc hậu về cơ sở vật chất sẽ làm mất đi sự hài lòng, điều này đồng nghĩa rằng chất lượng phục vụ của thương hiệu chưa tốt.
26
Chính vì thế, sự hài lòng của khách hàng có thể đánh giá chất lượng phục vụ cụ thể là cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất.
Dịch vụ khách hàng: được hiểu là một trong những dịch vụ đi kèm và hỗ trợ sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng có thể là tất cả những hoạt động bảo hành, chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng của doanh nghiệp. Việc triển khai tốt các dịch vụ khách hàng sẽ tạo sự sự yên tâm, thoải mái cho
khách hàng trong quá trình mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.
Hiện nay, bên cạnh việc cam kết về chất lượng sản phẩm thì đa số các doanh nghiệp cũng đều chú trọng đến khâu chăm sóc khách hàng trong khi bán và sau khi bán hàng. Dịch vụ khách hàng có thể hiểu là thời gian chờ đợi của khách hàng, sự tiện lợi về việc thanh toán, sự đa dạng về cách phục vụ hay các cập nhật về mặt khoa học giúp mang lại sự tiện dụng cho khách hàng
Con người: Con người trong marketing hỗn hợp, đề cập đến bất kỳ ai trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là bất kỳ ai tham gia vào việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết kế, tiếp thị, quản lý nhóm, đại diện cho khách hàng, tuyển dụng và đào tạo.
Điều quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, đó là tất cả những người đại diện cho công ty (bao gồm cả chatbot) lịch sự, chuyên nghiệp, hiểu biết và được đào tạo đầy đủ. Nhân viên cần có khả năng giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải, với tư cách là một doanh nghiệp, bạn cần cung cấp các khóa đào tạo
Trong dịch vụ kinh doanh F&B chung và quán cafe nói riêng thì yếu tố con người có vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ và chính nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy đầu tư vào con người để nâng cao chất lượng phục vụ là hoạt động đầu tư trực tiếp để hoàn thiện chất lượng phục vụ khách hàng.
Tất cả các nhân viên tại quán cafe từ vị trí quản lý đến những nhân viên oder hay dọn bàn, bảo vệ… là người trực tiếp cung cấp dịch vụ cụ thể cho khách hàng, cũng có thể là gián tiếp tác động tới nhận thức của khách hàng về dịch vụ về doanh
27
nghiệp. Nhân viên là người trực tiếp phục vụ khách hàng, tiếp xúc và tạo ấn tượng trong mắt khách hàng đồng thời là bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng của đội ngũ nhân viên được đánh giá thông qua trình độ lao động: trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ, văn bằng hay kỹ năng ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp giao tiếp & xử lý tình huống
Vì vậy, chất lượng về con người tác độngrất lớn đến chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.