8. Kết cấu dự án
1.1. Một số khái niệm cơ bản về khách hàng và sự hài lòng của khách
1.2.2. Một số nghiên cứu và mô hình tham khảo
∙Mô hình từ các tác giả nước ngoài:
Bên cạnh những tài liệu tham khảo từ các tác giả trong nước, nghiên cứu này được tham khảo xây dựng dựa trên các tài liệu, mô hình của các tác giả khác trên thế giới như: Mô hình SERVQUAL của nhóm tác giả tác giả Parasuraman và các cộng sự, Mô hình SERVPERF của Dipesh Karki và Apil Panthi
17
Mô hình SERVQUAL
Tác giả Parasuraman và đồng nghiệp đã đề xuất và xây dựng mô hình Servqual vào năm 1985. Nhóm tác giả nhận định rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách dựa trên sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ sau khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Mô hình này được tác giả xây dựng dựa vào những phán đoán, phân tích các khoảng cách về chất lượng dịch vụ như hình 7
Hình 1.2: Mô hình chất lượng Servqual của nhóm tác giả Parasuraman và
các cộng sự
(Nguồn: Parasuraman)
Khoảng cách 1: Là sự chênh lệch dựa trên sự kỳ vọng, cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với sự nhận thức của nhà quản trị, nhà cung
18
cấp dịch vụ về sản phẩm đó. Trong trường hợp, khoảng cách này lớn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chưa hiểu được những kỳ vọng, mong muốn của khách hàng cũng có thể hiểu rẳng doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được tâm lý, nhu cầu của khách hàng. Do đó, nếu doanh nghiệp muốn đầu tư nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì việc tập trung vào tìm hiểu sự kỳ vọng, mong muốn của khách hàng chính là điều ưu tiên.
Khoảng cách 2: Là chênh lệch dựa trên sự đánh giá hay kỳ vọng của doanh nghiệp về những tiêu chuẩn cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, năng lực phục vụ.. mà doanh nghiệp đó đã cung cấp, phục vụ khách hàng và người tieu dùng
Khoảng cách 3: Là khoảng cách dựa trên những tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với thực tế về dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng.
Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã thực hiện đúng những gì họ đã cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp hay không?
Khoảng cách 4: Là khoảng cách dựa trên thông tin truyền thông, quảng cáo tới khách hàng so với sản phẩm, dịch thực tế họ đã cung cấp so với cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà trước đó đã thông báo đến người tiêu dùng. Điều đó con thể hiện doanh nghiệp có thực hiện đúng lời hứa với khách hàng hay không?
Khoảng cách 5: Chính là khoảng cách hình thành dựa trên sự kết hợp của 4 khoảng cách trước đó. Vì thế, hình thành một khoảng các lớn về những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Sự khác biệt về cảm nhận trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đều có thể xảy ra. Ngoài ra, cũng tồn tại nhiều yếu tố khác
nữa ảnh hưởng tới sự cảm nhận, hài lòng của khách hàng, như là: những thông tin quảng bá, truyền miệng hay là những trải nghiệm khách hàng từng trải qua trong quá khứ.
Mô hình SERVPERF
Ban đầu, mô hình SERVPERF bao gồm 10 biến độc lập -là thành phần cơ bản tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, ngày nay các nhà nghiên cứu đã hiệu chỉnh rút gọn nhằm đơn giản hóa mô hình thành 5 yếu tố như sau:
(1) Yếu tố “hữu hình”: sự hữu hình đựơc hiểu là những sản phẩm, hàng hoá có thể nhìn thấy được, sờ thấy được như là hàng hoá, máy móc, cơ sở vật chất, trang
19
thiết bị, vật tư, đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng đẹp mắt…
(2) Yếu tố “tin cậy”: được hiểu là mức độ tin tưởng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu, cũng có thể hiểu là doanh nghiệp cần phải tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng, sự hứa hẹn sẽ mang đến những “giá trị” tốt đẹp ở sản phẩm dịch vụ của mình. Do đó, chủ trương của doanh nghiệp cần phải đồng nhất giữa truyền thông quảng cáo, pr với thực tế.
(3) Yếu tố “phản hồi”: Sự phản hồi là tiêu chí đo lường dựa trên mức độ phản ứng thông tin từ doanh nghiệp của khách hàng, khả năng giải quyết những khiếu nại,sự thắc mắc, hay đáp ứng những nhu cầu, sự đòi hỏi, mong muốn của khách hàng.
(4) Yếu tố “đảm bảo”: Sự đảm bảo thể hiện sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Yếu rố đảm bảo có thể là sự chắc chắn trong nghiệp vụ của nhân viên, kiến thức của nhân viên về sản phẩm, thái độ vui vẻ, lịch sự.
(5) Yếu tố “đồng cảm”: Sự đồng cảm được thể hiện mức độ quan tâm hay sự phản ứng thái độ của nhân viên tới khách hàng. Thông qua việc sau khi xin, thu thập thông tin từ khách hàng, doanh nghiệp hoặc cửa hàng có thể hàng năm gửi lời chúc mừng vào dịp năm mới hay ngày sinh nhật của khách hàng cũng là một cách thể hiện sự đồng cảm, quan tâm. Hay thái độ quan tâm, sự nhanh nhạy của nhân viên
khi khách hàng gặp sự cố cũng chính là thái độ đồng cảm.
Mặt khác, theo Reichained & Sasser (1990) doanh nghiệpsẽ ít tốn kém hơn khi phục vụ khách hàng trung thành vì họ hiểu rõ về sản phẩm,dịch vụ và yêu cầu ít thông tin hơn .
Những nỗ lực làm hài lòng khách hàng này đều dựa trên mong muốn giữ chân khách hàng lâu hơn và tăng sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Theo Walt, Greyling & Kotzé (2014), có ba yếu tố được cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của các thực khách gồm: Chất lượng thực phẩm; Chất lượng phục vụ của nhân viên và cuối cùng là Chất lượng môi trường vật chất.
20
Hình 1.3: Nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm với sự hài lòng mô hình Walt, Greyling & Kotzé
(Nguồn: Walt, Greyling & Kotzé,2014) Ngoài ra, trong nghiên cứu này tác giả tham khảo từ mô hình về sự hài lòng tác giả Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng. Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với các biến độc lập như chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng sự phục vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của thực khách với 4 biến độc lập: chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường vật chất và chất lượng phục vụ. "Giá cả"
của sản phẩm được bổ sung trong nghiên cứu này. Giá của sản phầm là phần chi phí, tài chính thường là bằng tiền mà khách hàng phải bỏ để đổi lấy sự hài lòng và sản phẩm cần thiết giúp thoả mãn nhu cầu của họ. Giá cả có sự tương quan tới mức độ kỳ vong của về sản phẩm, dịch vụ mà họ tiêu dùng. Có thể coi "Giá cả" của sản phẩm là càn cân công bằng nhất để giúp khách hàng ước lượng được giá trị của dịch vụ hoặc hàng hóa. Đồng thời, giá cả cũng là yếu tố tác động tới khả năng chi trả và
việc quyết định của khách hàng. Nghiên cứu này cũng khằng định ra giá cả, chất 21
lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất là các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng và cuối cùng là sự hài lòng của khách hàng đặc biệt đùng với ngành F&B.
Hình 1. 4: mô hình về sự hài lòng của Dipesh Karki và Apil Panthi (2018) (Nguồn: Dipesh Karki và Apil Panthi, 2018)
∙Mô hình trong nước:
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với các chuỗi cà phê.
Nghiên cứu của hai tác giả Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền (trường đại học Duy Tân) công bố tại tạp chí Công Thương ngày 18/08/2021. Mục đích của nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định dự định quay lại của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các cơ sở The Coffee House tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng thực sự có ảnh hưởng đến dự định mua lại của họ. Ngoài ra,
nhóm tác giả cũng chỉ ra có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng The Coffee House bao gồm: Tiền và Giá trị, Đảm bảo, Chất lượng thức uống, Cơ sở vật, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy.
Trong đó, Tiền và Giá trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất. Bên cạnh đó,
đề xuất sau nghiên cứu được nhóm tác giả kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó, giúp gia tăng sự
22
trung thành và gia tăng sức mua lại của khách hàng.
Hình 1. 5: Mô hình nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee house
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
(Nguồn: Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2021, tạp chí Công Thương) Ngoài ra, một trong số đó là báo cáo khoa học trên tạp chí Kinh tế & dự báo do tác giả từng viết trước đó cùng giảng viên hướng dẫn TS. Phùng Thị Thuỷ (số 27 trang 47) Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi Cafe trên cơ sở: Nhận định về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó; Xu hướng tiêu dùng xanh của khách hàng đã được Diễn đàn Kinh tế Thế giới “Tương lai tiêu dùng trong những thị trường tăng trưởng nhanh ASEAN” công
bố vào tháng 6/2020 chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng trong khu vực ASEANđèu có sự quan tâm đến tính bền vững và đã thay đổi thói quen sống để trở nên thân thiện, lành mạnh hơn đối với môi trường. Sau khi thu thập dữ liệu, thông qua phần mềm SPSS 20 nhóm tác giả đã nhận định có 3 nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng bao gồm: Sản phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên và chất lượng môi trường vật chất.
23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi café