Đề tài triển khai chiến dịch imc cho sản phẩm nước tăng lực vị cà phê actix cold brew

Tổng quan về sản phẩm Tên san phẩm: Nước tăng lực vị cả phê ActiX COLD BREW Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 — 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp vớ

TRUONG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUAN TRI KINH DOANH

A

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: TRUYÈN THÔNG MARKETING TÍCH HOP (IMC)

ĐÈ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm l I

Lớp: DHMK16C - 420300209103

Thành phố Hà Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

A

INDUSTRIAL

LJ UNIVERSITY OF

HOCHIMINH CITY

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MÔN: TRUYÈN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

ĐÈ TÀI: Triển khai chiến dịch IMC cho sản phẩm Nước Tăng Lực vị Cà phê

ActiX Cold Brew

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Phương Trang Nhóm thực hiện: Nhóm 11

Lớp: DHMK16C — 420300209103

8 Nguyễn Hoàng Thao Vy 20046231

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 10 năm 2022

MỤC LỤC

1.2 Tổng quan về sản phẩm - 52222121 1 1221 12121215151 1221112111111 xe 5 Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling PointL 5: se Scsxcxsxsxrxererrrsesxe 5

Dinh vị dòng sản phẩm (ProposifiOfi) án cH TT HH HH re 5

2.1 Thị trường (Mark@l) HH nh ng TH kh kh 6

71: 8n nh .' 3 6

Quy mô thị frườngG (Market SỈZ@) ch kh kh kh kh nhà 6

PT /.09000 000 dd ăăi'VẦVÝ .— 7

Ky Vọng tang rướng (Market expectation/DrÏV©T) - chen nhe 7 Rao can thy wong (Barier) «2.0.0 5 8 F2721019N1/1//.-.8.x109865190i0e-806i9 000) 00 8

2.2 _ Đối thủ cạnh tranh (CompetitOrS) - - : 5S: 2222223 3E E2 2111118111122 xe srrei 9

Giá bán các sản phẩm của đối thưủ St SE ềTETE HS HH 1H rêu 9

2.3 Khách hàng mục tiêu (Target Àudience) -. nh khe 11

Nhân khéu hoc (D@MOQrAPNICS) .c.cccccsecesecesecesesesesescscscsssesescesscssecstecenuerseestsestecatanes 11

Tam Ip hoc (PSyYCHOQGrapnics) 00.0 ee nen nh ng kh kh kh tk kg T1

2.4 Hành trình khách hàng (Consumer jOUTT€Y) - nh khe 12 2.5 Phân tích SWOT QQQQQnnnnnnnnn TT n TT KH nh nh nh ra 13

Cơ hội (Oppor†unifi@S) ch HH HH HH HH HH kh kh kh KH kh 13

Điểm mạnh (Strerigth) -¿- c- 2t St x21 1212151221 21215111 121111111111 11110111 1E re 13 Điểm yếu (WeaknesS@$) - - ST 2S HH H1 1211111111121111111 1111111011111 1g ng 13

3 XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU & NGÂN SÁCH (S0 2n n2 S22 treo 14

S.1 0 ' 3`." ((((ddayyic'iaiiiảiiiđiđđđđ4Ạ444 14 3.2 Ngân sách c LH nh TH ng TK TT tk KH và 14

4 PHÁT TRIẾN CHIẾN LƯỢC IMC 2:5: S2 2222222332222 2EeEEESErkrrrrrersrsrea 14

4.1 Big idea & Key meSSa0@ L HH KH tk in 14 4.2 Chiến lược sử dụng các công cụ truyền thông - 5+ 552 sec 22sxzxeesrese2 15 AOVETTISING 0.0 ee ea a (di 15 Sales PrormofÏOI - - TS nnn TT TH HH KT TK TH KH EU 15 Personal Se@lÌÏT\Q ST nSSn HH TH TH HT HH KH KH bt 16 Public relations nydầddiiddd 16 Direct & digital marke†ind - - - ch KH ng ng kh 16 Tóm tắt chiến lược theo từng gidi Ẩ0gH ác ch TT ngài 17 Lịch trình thực hiện kế hoạch (Timelini©) - + St Sex v E3 xxx errree 17

5 PHAN BO NGAN SACH & ĐÁNH GIÁ HIỆU SUẤT 525252 cc+ssxsscs+ 18

IV \1850i13049:7 90/84: 01a 19

1 TOM TAT KE HOACH

1.1 Téng quan vé céng ty

- Thời gian thảnh lập: Năm 14/03/2005

- Linh vực hoạt động: Kinh doanh nước giải khát

- Vốn điều lệ: 1.000.000.000.000 (Một nghìn tý Đồng)

-_ Doanh số bán lẻ: 10.000.000.000 (Mười tỷ Đồng)

-_ Doanh thu ròng: 430.000.000.000 (Bồn trăm ba mươi tỷ Đồng)

- _ Tình trạng: Hiện tại doanh nghiệp đang đứng thứ 3 về mặt thị phần ngành nước giải khát,

hiện tại đang muốn mở rộng thêm ngành hàng nước tăng lực

1.2 Tổng quan về sản phẩm

Tên san phẩm: Nước tăng lực vị cả phê ActiX COLD BREW

Khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng từ 23 — 29 tuổi, có sự cân nhắc trong việc lựa chọn

đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phẩm

Điểm bán hàng độc nhất - Unique Selling Point

Hàm lượng cafein cao kết hợp với hương vị Cold Brew đặc trưng giúp tỉnh táo cao độ, mang lại cảm giác “trưởng thành”

Định vị dòng sản phẩm (Proposifion)

Competitor Red Bull, Wake-up 247

Target Nam giới thành thị (#@Urbanguy)

Insight Xu hướng của nam giới thành thị là luôn muốn thê hiện bản thân là một

người đàn ông trưởng thành

Benefit San pham có chứa cafein giúp tỉnh táo cả ngày dài, giải khát, cung cấp

năng lượng tức thi

Value & Personality | Xây dựng hình ảnh mạnh mẽ, nam tính, năng động

Hàm lượng Cafein cao giúp tỉnh tảo

Reason to believe | Huong vi Cold Brew đặc trưng mang cảm giác thời thượng San phẩm có gas mang lai cảm giác sang khoai

2 CAC YEU TO ANH HUONG

2.1 Thị trường (Market)

Tóm tắt

Tại Việt Nam, Nước tăng lực (ED) là một nhánh trong phân khúc đồ uống không côn, khởi đầu

từ những năm 2000 với vài thương hiệu như Number 1, Lipovitan, Rhino hay Red Bull Vai năm sau đó, ngành hàng nảy được mở rộng với nhiều cái tên mới như Sting hay Samurai

Hau hét các sản phâm của ngành hàng FMCG nói chung, ED nói riêng đều đang chứng kiến

mức lạm phát tang cao, gin chạm đỉnh 7% Điều đó trở thành thách thức đối với Cả người tiêu dùng và thương hiệu Người tiêu dùng Việt Nam đang thay đôi hành vi đề thích nghi với áp lực này theo nhiều cách khác nhau (Kantar Worldpanel, 2022, FMCG Monitor Q2/2022)

Quy mé thi trwong (Market size)

Trong nửa đầu năm 2022, lượng tiêu thụ sản pham nước tăng lực đều tăng trưởng ở cả thị trường đô thị và nông thôn (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection)

Ngoài ra, đứng trong top 10 sản phâm được lựa chọn nhiều nhất đề làm quả tặng dịp Tét, NAB

categories, dac biét la Nuoc giai khat — Refreshment Beverages (CSD, ED, RTD Tea, ) day được xem là tiém nang phat trién cao trong nhirng dip dac biét nay (Kantar Worldpanel, 2022, Vietnam Insight Collection)

The product that you plan to give? ( % answer) % Value share of Gifting for FMCG (ot Tet 2021) Customized pockoges/ design for Tet season

Urban 4 Key Cities

15 4 weeks chead

#6 Tea/ Coffee (7%) 7

#7 Soft drink (7%) ˆ +2 weeks ahead

#3 Soft drink (11%)

«1 week oheod

Source: Werkdpanet 4 aR s

Hình 1: Top các dòng sản phâm được lựa chọn nhiều trong dip Tét 2022

(Nguồn: Kantar Worldpanel)

Xu hiréng (Trends)

Dai dich COVID-19 khién cac hoat dong thé thao trén thé gici buéc phai tam hodn Diéu nay

khiến sự tiêu thụ nước tăng lực trong năm 2020 giảm đáng kẻ, tạo nên sự tụt dốc của thị trường nước giải khát toàn cầu Tuy nhiên, những người tiêu dùng yêu thích thê thao vẫn tiếp tục theo

sát chế độ luyện tập ở nhà, kéo theo những điểm sáng cho thị trường sản phâm tăng lực Thị

trường giai đoạn 2021-2026 được dự đoán có nhiều điểm tích cực đáng được ghi nhận

Người tiêu đùng có xu hướng Sử dụng đồ uống healthy tăng nhưng vẫn không lần chiếm ED:

- ED la sy thay thế hiệu quả cho các thức uống có cồn xa xỉ hau dai dich COVID (Euromonitor International, n.d.)

- ED là đồ uống cung cáp năng lực học tập và lam viéc (Allied Market Research, n.d., Energy

drink Market 2019 - 2026)

Ngoài ra, xu hướng GenZ thường xuyên phải chạy deadline thì ED sẽ cung cấp năng lượng cho việc học tập; các freelancer hay làm đêm nhiều dẫn đến thói quen dùng nước tăng lực Do bản chất đều là nước tăng lực nên thị trường ED chỉ xoay quanh câu chuyện về hương vị, Khi mọi người đã quả quen với Sting dau và Red Bull thi mot xu hướng tảo bạo ra đời

Ky vong tang trwong (Market expectation/Driver)

Hién nay co rất nhiều thách thức được đặt ra như: Hiệu quả truyền thông của các đối thủ tốt,

thân thuộc với người tiêu dùng, nỗi bật có thương hiệu Wake-up 247 khai thác tốt thị trường nam giới nông thôn (tài xế - driver, người lao động chân tay — blue collar) đồng thời lam rat tốt

câu chuyện về thê thao

Tuy nhiên có rất nhiều cơ hội lớn cũng mở ra Nhìn chung, cả Wake-up 247, Sting và Red Bull đều truyền thông rập khuôn theo concept thê thao, hướng đến tập khách hàng là những chàng trai thích thê thao, giàu năng lượng Từ đó sản phẩm có thê xây dựng một nước đi rộng hơn

ngoài bóng đá để tạo nên sự khác biệt: Xây dựng hình ảnh một chàng trai thế hệ mới, cool,

style, có chiều sâu, thê hiện bản thân qua những điều cốt lõi bên trong Hơn nữa, xuất phát từ suy nghĩ: Nước tăng lực đề kích thích năng lượng nhưng ít ai nghĩ rằng nước tăng lực có thê là một thức uống thường thức Đây có thê sẽ là một điểm sáng dành cho sản phẩm trong việc truyền thông

Rao can thi mương (Barrier)

- _ Một số ý kiến cho rằng nước tăng lực đều có hại cho sức khỏe: tăng cân, nhiều cafein, dễ gây suy nhược

- - Nguy cơ đến từ các sản phâm thay thé (Tra dong chai - RTD Tea, Cà phê lon - RTD

Coffee, )

Động lực tang truéng (Source of Growth)

Từ đó ta có nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng từ 23 - 29 tuổi, có sự cân nhắc

trong việc lựa chọn đồ uống - phù hợp với hình ảnh của sản phâm Một số lý do đề doanh nghiệp nên chọn nhóm khách hàng này:

- _ Wake-up 247 đang làm chủ tệp khách hàng nam giới nông thôn Đối thủ đang dan thâu tóm lòng tin và thói quen tiêu dùng của nam giới nông thôn Ngoài ra còn dần tiền đến phân

khúc nam giới đô thị, đe dọa đến thị phân của thương hiệu

- _ Nam giới thành thị có nhu cầu về sự tỉnh táo, khỏe khoắn cả ngày dài Họ đứng trước

nhiều áp lực công việc đòi hỏi luôn sẵn sảng làm mọi thứ Họ còn tích cực luyện tập thé

thao nên cần nguồn năng lượng lớn

- _ Nam giới thành thị có sự cân nhắc nhiều hơn trong việc lựa chọn đồ uống Họ quan tâm đồ uống mang đến “hương vị đàn ông” — cụ thê là cà phê, ít đùng những thực phâm quá dễ uống (sinh tố, trà sữa )

Job to be done: Nhắn mạnh key attributes của sản phâm: Hương vị Cold-brew đặc trưng dé thuyết phục man giới thành thị thay đối thói quen người tiêu dùng và thúc đây họ trải nghiệm

sản phâm Ngoài ra cần thu hút đối tượng mục tiêu tham gia vào các hoạt động đặc biệt của sản

phẩm Từ đó tạo động lực cho học trở thành hình mẫu chủ động, chứng tỏ được bản thân mình

2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Hiện nay tại thị trường nước tăng lực tại Việt Nam đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt, có cả

sự gia nhập của các thương hiệu nước ngoài Dẫn đâu thị phần (% off — trade volume) nganh

hang ED hiện tại đang là Red Bull - TCP (34,5%), kế tiếp sau đó là Sting - Suntory Pepsico

(18,6%) va Number One - Tân Hiệp Phát với ty lệ là 16,8%

2018 2019 2020

© sTING @ = WAKE-uP 247 @ RED BULL @ NUMBER ONE @ oTHERS

Ngoài ra, còn có một số thương hiệu nổi lên gần đây như Wake-up 247, Warrior Trong năm

2014, Wake-up 247 xuất hiện cùng nước tăng lực vị cà phê tạo cảm giác double năng lượng

Theo bảo cáo của hội đồng quản trị tại đại hội đồng cỗ đông thường niên năm 2021, Masan

Consumer, trong năm 2020 riêng sản phâm nước tăng lực vị cả phê WakeUp 247 đạt doanh

thu 87 triệu USD và vươn lên giảnh hơn 10% thị phần ngảnh ED năm 2020

Điều này chứng tỏ được dòng sản phâm nước tăng lực vị cả phê đã được người dùng chấp nhận

và tạo được tiếng vang Và đây cũng là “miền đất hứa” cho các ông lớn khi mới chỉ hiện diện một vài sản phẩm nhu Wake-up 247 va gan day la Red Bull vi ca phê

Giá bán các sản phẩm của doi thi

RedBull vi ca phé u lanh

Platfform nhận diện đối thủ

Redbull Number 1 Wake-up 247 Sting

- 155k likes, higu qua | - 539K likes - 47K likes - 544K likes Facebook -

tương tác cao Campaign Youtube - 23.600 subs - 88K - 4,6K subs - 200k subs

- 7k followers - 11.8K followers - Khô ó - 54.5K followers

- SOV thap

- Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki - Lazada, Shopee, Tiki

Ecommerce

Sendo

Khung giờ vàng trên kênh | Khung giờ vàng trên kênh | Khung giờ vàng trên kênh | Khung giờ vàng trên kênh

We truyền hình lớn: VTV, | truyền hình lớn: VTV, | truyền hình lén: VTV, | truyén hình lớn: VTV,

HTV HTV HTV HTV

PR Artic! Vietnamnet, Vinabiz, | - Vietnamnet, Bao Thanh | - CafeF, BrandsVietnam | - Kénh 14, Brands Vietnam

icle

Nién

5 Game: League of Legen( - Giải lân sư rồng - FIFA online, V-League] -Dau trường danh vọng, Onsor

P Dota2, Starcraft 2019

OOH, Tần suat: cao - Tan suat: thap Tần suất: thấp Tân suất: thấp

Từ đây ta có thê xác định được đối thủ chính của sản phâm là Wake-up 247 và Red Buil Bên Cạnh đó, các đối thủ đang làm khá tốt về mặt communication:

Wake-up 247

- Key Campaign thién vé bong da: “Wake-up 247 V.League” (2019), Đồng hành cùng Việt

Nam dén UAE (Asian Cup 2019)

- Symbol: ngwdi dan éng trẻ tươi mới, năng lượng, thay đôi bát ngờ trong một khoảnh khác

- _ Từ đó thu hút mạnh mẽ khách hàng mục tiêu là những người đàn ông năng lượng và đam

mê thê thao, gắn chất nam tính với Sự căng tràn sứC lực

Red Bull

- Key Campaign: “Ngày tích cực, hành động tích cực” (2020), “Húc tung thách thức, chỉnh phục ước mơ” (2018)

- Symbol: “Dream man” - Chàng trai có lý tưởng trên hành trình thực hiện hóa ước mơ, bên

bi và không ngừng có gắng

- _ Cái hay của Red Bull là không chỉ gói gọn vào thể thao mà còn cô vũ khách hàng sek van

động chân tay”, vui chơi và mơ ước cùng nhau đề giữ lối sóng tích cực

Như vậy, sản phâm cần đảm bảo độ phủ trên tất cả các kênh truyền thông lớn Ngoài ra, cần tạo được sự đột phá, khác biệt thông qua các hoạt động truyền thông và marketing