Đề tài phân tích và xây dựng chiến lược digital marketing sản phẩm nước giặt omo matic của công ty unilever

Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đôla Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các

ĐẠI HỌC ĐÔNG Á KHOA: MARKETING NGÀNH: MARKETING nnññT3%*rIñnn

DE AN GITAL MARKETING

Đề tài: PHẪN TÍCH VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DIGITAL

ĐẠI HỌC ĐÔNG Á KHOA: MARKETING NGÀNH: MARKETING nnññT3%*rIñnn

Đề tài:PHÂN TÍCH VÀ XÂY DUNG CHIEN LUQC DIGITAL

MARKETING SAN PHAM NUOC GIAT OMO MATIC CUA

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO - 3

1.5 Thực trạng sản phẩm OMO đối với khách hàng những năm gần đây. - 5

1.7 Tổng quan về phân tích mô hinh SWOT cia OMO - 7

1.7.2 Weaknesses (Điểm yếu) của OMO ll

1.7.5 Chiến lược sản phẩm của Omo 17 1.7.6 Chiến lược giá của Omo 18 1.7.8 Chiến lược phân phối của Omo 19

1.8.4 Promotion (Xúc tiến thương mai)

CHUGNG 2: KE HOACH TRIEN KHAI CHIEN DICH DIGITAL MARKETING -

Hinh 1 Chiến lược marketing của bột giặt OMO và các sản phẩm Omo của Unilever -19

Hình 2 Chiến lược sản phâm của Omo với bao bì nỗi bật là lợi thế sản phẩm cua Omo 20 Hình 3 Cuộc chiến về giá giữa Unilever va P&G tro thành tâm điểm một thời - 21

Hình 4 Phân phối là khâu quan trọng trong chiến lược marketing của bột giặt OMO 22 Hình 5 Chu kỳ sống của sản phâm Omo trên thị trường phụ thuộc nhiều trong chiến lược

-22 Hình 6 Chiến lược xúc tién cha Omo voi nhiéu quang cao hap dan - 23 Hình 7 Chiến lược marketing của bột giặt OMO có vai trò vô cùng quan trọng của truyền

Hình 17 Hoạt động trên Instagram 34

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE THUONG HIEU OMO

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Unilever

- Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phâm tiêu dùng hóa mỹ phẩm Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là

một trong những mục tiêu của Unilever

- Umilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng

thê của Unilever Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đôla Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ( bột giặt OMO, nước xá vải Comfort Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội SunsIlk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, các loại nước rita chén Sunlight, cac loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond's, Hazeline.) và Công ty TNHH Umilever Việt Nam chuyên về các sản phâm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phâm chăm sóc vệ sinh răng miệng( Trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)

- Ngay sau khi vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực phần dau, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triên nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng

- Tính trùng bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-

35% kề từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ôn định và có lãi Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty

nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

- Tầm nhìn: tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống CỦa người

Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra một tương lại tốt hơn cho người dan nơi đây Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt

có cuộc sông tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tỉnh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mợi người đề chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp

- Sử mệnh: Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh

cua Unilever la “To add vitality to life” — tam dich: Tiép thêm sinh khí cho cuộc sống, và

4

từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phâm của Unilever khi tat cả sản phâm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người Minh chứng cho điều này là những nhãn

hiệu nồi tiếng của Unilever rất đa đạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến

tra nhu Omo, Dove, Close-up, Lipton,

- Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

- Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nỗi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pon’s, Close-up, Cormetto Pop, Lipton, Knorr cùng với các nhãn hàng truyền thống của việt nam là viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thê về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu

dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

-_ Là một thương hiệu “quốc dân”, sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống, OMO có tệp khách hàng mục tiêu rất rộng, gần như không bị hạn chế bởi các yêu tô nhân khẩu học Tuy nhiên, dựa trên các hoạt động marketing và thông điệp truyền thông của OMO những năm gần đây, có thê xác định nhóm khách hàng OMO muốn hướng đến là:

+ Phụ nữ

+ Độ tuổi 22 ~ 45

+ Sinh sống tại các thành phố và vùng ven, thi x4, thi tran

+ Có con hoặc cháu nhỏ độ tuổi dưới l5

+ Có học thức, quan tâm đến chăm sóc gia đình, nuôi dạy con

1.4.1 OMO Matic —- Dành cho máy giặt cửa trước ( OMO packshot mafic front load)

- Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trước với công thức ít bọt giúp đánh ngay ca vết bản cứng đầu ân dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, Đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trước

- OMO Matic — Dành cho máy giặt cửa trước được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho

máy giặt cửa trước bởi Electrolux, LG và Samsung

1.4.2 OMO Matic — Dành cho máy giặt cửa trên ( OMO top load )

- Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trên với công thức ít bọt giúp giúp đánh bật ngay cả trên vết bân cứng đầu ân dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy giặt cửa trên

- OMO Matic — Dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, LG, panasomic, Samsung va Daewoo

1.4.3 Nước giặt OMO

- Tính năng: Đậm đặc gấp 2 lần nước giặt thường, nên chỉ cần một nắp nhỏ cho l lần giặt

20 chiếc áo quần

- Thích hợp cho giặt tay và giặt máy

- Thắm sâu vào sợi vải, không dé lai can

- Git vải vóc tươi màu, dùng được cho nhiều loại vải khác nhau

- Hương thơm tươi mát

- Dịu nhẹ với đa tay

1.5 _ Thực trạng sản phẩm OMO đối với khách hàng những năm gần đây

- Trong những năm gần đây khi mà Việt Nam gia nhập WTO, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hệt sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phâm

có xuất xứ từ các công ty quốc gia hiện nay đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Umilever Việt Nam cũng là một trong những “đại gia” lớn trên thị trường hàng

tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: bột giặt omo, kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tắm gương đề các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm Marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thể giới

- Có thê nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuôi và thu hút khách hàng đối với sản phâm của công ty Công ty đã tận dụng những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy những cơ hội của thị trường

để mang lại nguồn doanh thu khong 16 hang nam

-Với những chiến lược đầy khôn ngoan của mình từ lúc bước chân vào thị trường Việt Nam đến lúc phát triển như hôm nay, Omo ngày càng định vị thương hiệu của mình với người tiêu dùng Chiến lược Marketing Mix của Omo là một điển hình trong ngành EMCG với sự khôn ngoan và bắt “trend” mọi thời điểm Với một thi trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay thì Unilever đã cho thấy những gì mình làm là nỗi bật và hãng xứng đáng có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột giặt tại Việt Nam

Các đối thủ cạnh tranh của OMO bao gồm Surf, Aba, Lix, Tide, Ariel

+ Surf là nhãn hàng nước giặt, bột giặt có lịch sử lâu đời từ năm 1959, với sự bao phủ

rộng rãi trên khắp châu Âu, Mỹ La Tỉnh, châu Á và châu Phi dưới nhiều định đạng khác

nhau: Thanh, bột, chất lỏng, viên nén và viên nang Surf không chỉ là giặt giũ, mà còn

đem đến niềm vui và sự lạc quan với cuộc sống cho chị em phụ nữ

+ Aba: Đối thủ cạnh tranh của OMO — Công ty TNHH SX&TM Đại Việt Hương (VIETCOS) tiền thân là Viet Huong Cosmetic được sảng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sĩ y khoa công tác tại Đại học Cần Thơ cách đây hơn 15 năm với những thương hiệu nồi tiếng đã di sâu vào lòng người tiêu dùng Việt là Biona, E100 và BỘT GIẶT ABA

- Đối thủ cạnh tranh của OMO bao gồm Lix:

Gần 40 năm phát triên bền vững với những mốc son chói lợi, Lixco đã và đang góp phần vào sự phát triển của ngành công nghiệp chất tây rửa Việt Nam LIX đã có mặt ở hơn 20 quốc gia và hướng đến việc trở thành một trong những doanh nghiệp nôi bật trong ngành

tại khu vực

- Với sử mệnh “Chăm sóc gia đình Việt”, LIXCO đã cho ra đời các đòng sản phẩm chất lượng cao gồm: Bột giặt, nước giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, nước tây Javel, nước lau kính, nước tây toilet mang thương hiệu Lix và trở thành người bạn quen thuộc trong

mỗi gia đình Việt Nam

- Đối thủ cạnh tranh của OMO — Tide la mét thương hiệu bột giặt của Mỹ được sản xuất

và Marketing bởi tập đoàn Procter & Gamble Được giới thiệu vào năm 1946, với Chiến

lược Marketing của bột giặt Tide mạnh mẽ, đây là thương hiệu chất tây rửa bán chạy nhất thê giới, với ước tính 14.3% thị phần toàn cầu công việc giặt giũ của gia đình bắt đầu thay đôi với sự ra đời của bột giặt vào những năm 1880 Những sản phẩm giặt ủi mới này

là xà phòng nghiền nát Những thành công mới về Marketing sản phẩm làm sạch, chẳng hạn nhu sy ra doi cua Gold Dust Washing Powder cua N K Fairbank Company vao những năm 1890, va san pham được quảng cáo nhiều của Hudson là thương hiệu Rinso,

đã chứng minh rằng đã có một thị trường sẵn sàng cho các chất tây rửa tốt hơn

- Đối thủ cạnh tranh của OMO - Ariel ra đời vào 1967 tại châu u, tuy nhiên hãng lại thuộc sở hữu của P&G — một công ty đến từ Mỹ — và hiện nay Ariel đã trở thành l trong những thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm giặt là.Các sản phẩm bột giặt Ariel được

đánh giá có khả năng đánh bật vết bẩn cao và có mùi thơm dễ chịu Ariel cho ra mắt rất

nhiều loại bột giặt và nước giặt, thích hợp với cả máy giặt cửa trước và cửa trên, đồng thời có thể sử đụng cả khi giặt tay Bột giặt Ariel thường chứa các hạt li ti giúp tay vet bần trên quần áo đễ dàng hơn và lưu hương tốt hơn.Các loại nước xả, nước giặt, bột giặt tới từ Ariel luôn có mùi thơm và lưu hương lâu, khả năng làm sạch cao, xứng đáng là một thương hiệu hàng đầu về sản phẩm giặt là

- OMO là một thương hiệu giặt tây thuộc tập đoàn UnileVer, từ năm 1995 đến nay bột giặt OMO với công nghệ giặt tây ưu Việt cùng các sản phẩm khác như Sunsilk, Dove, Pond”s, đã giúp mọi gia đình yên tâm chọn lựa sử dụng Và nhanh chóng trở thành những mặt hàng tiêu dùng mang lại lợi nhuận không nhỏ tại Việt Nam.Unmilever PLC là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập Hiện tại công ty chỉ có l có trụ sở chính tại London (Anh), sau khi sáp nhập với Unilever N.V (trụ sở tại

Hà Lan).Các sản phẩm của tập đoàn bao gồm 3 ngành hàng chính và cũng là 3 bộ phận kinh doanh chính của công ty:

+ Chăm sóc cá nhân và làm dep (Beauty & Personal Care): Chiém khoang 42% doanh thu (số liệu năm 2020)

+ Thực phẩm và giải khát (Foods & Refreshment): Chiém khoang 38% doanh thu (số liệu năm 2020)

+ Chăm sóc nhà cửa (Home Care): Chiêm khoảng 20% doanh thu (số liệu năm 2020)

+ Umlever sở hữu hơn 400 nhãn hiệu với doanh thu năm 2020 là 51 ty Euro vii 13

thương hiệu có doanh s6 hon 1 ty Euro: Axe/Lynx, Dove, Omo/ Persil, Heartbrand/ Wall’s, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/ Degree, Lifebuoy, Sunsilk va Sunlight

Phan tich mo hinh SWOT cua OMO

1.7.1 Strengths (Điểm mạnh) của OMO

- Nguồn lực lớn từ tập đoàn mẹ Umilever:

+ Unilever PLC là một tập đoàn hàng tiêu đùng đa quốc gia được Anh và Hà Lan thành lập Hiện tại công ty chỉ có l có trụ sở chính tại London (Anh), sau khi sáp nhập với Unilever N.V (trụ sở tại Hà Lan)

+ Chiến lược Marketing cua Unilever sở hữu hơn 400 nhãn hiệu với doanh thu năm 2020

la 51 ty Euro với L3 thương hiệu có doanh s6 hon 1 ty Euro: Axe/Lynx, Dove, Omo/ Persil, Heartbrand/ Wall’s, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/ Degree,

Lifebuoy, Sunsilk va Sunlight Day là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT

cua OMO

+ Unilever được thành lập ngày 02/09/1929 bởi sự sáp nhập của 2 doanh nghiép la Lever Brothers (một công ty sản xuất xà bông tại Anh) và Margarine Unie (một công ty sản xuất

bơ thực vật tại Hà Lan) Trong nửa sau của thê kỷ 20, công ty ngày càng đa đạng hóa các

sản phâm của mình và mở rộng phạm vị hoạt động ra toàn thế giới Đây là điểm mạnh

cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Chiến lược Marketing của Unilever đã thực hiện nhiều vụ mua lại công ty, bao gồm: Lipton (1971), Brooke Bond (1984), Chesebrough-Ponds (1987), Best Foods (2000), Ben

& Jerry’s (2000), Alberto-Culver (2010), Dollar Shave Club (2016) va Pukka Herbs (2017)

+ Trong những năm 2010, dưới sự lãnh đạo cia Paul Polman (CEO của Unilever thoi điểm này), công ty chuyên dân trọng tâm của mình sang các thương hiệu thuộc ngành

hàng chăm sóc cá nhân và làm dep (Beauty & Personal Care) Day la diém mạnh cần chú

ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

Thị phần lớn:

- Thực tế hàng thập niên qua, hai tập đoàn mỹ phâm ngoại Unilever và P&G vẫn đang thống lĩnh thị trường bột giặt và chất tây rửa của VN Với tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt và các sản phẩm VN được đánh giá là có tiềm năng lớn Đây là điểm mạnh cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Theo thông kê vào năm 2020 của Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại VN có giá trị thị trường khoảng 3,I tỷ USD, tương đương 75.000 ti đồng, chỉ xếp sau ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô

hình SWOT của OMO

- Trong đó, Unilever và P&G đang nắm tới 71% thị phần, tương đương thu hơn 50.000 tỷ đồng mỗi năm Phân nhỏ còn lại của miếng bánh được chia cho hàng loạt doanh nghiệp Việt như Đại Việt Hương với sản phâm Aba, Công ty CP bột giặt LIX, bột giặt NET, Vico, Mỹ Hảo Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Nhãn hiệu Omo của Unilever vẫn đang dẫn đầu thị trường P&G cũng khẳng định vị trí trong bảng xếp hạng với nhãn hiệu Tide (vị trí thử 2) và Ariel (đứng ở vị trí thứ 3) Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Xét theo vùng miền, nhìn chung, Omo vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở cả 3 miền Bac, Trung, Nam Ariel là nhãn hiệu phổ biến thử 2 ở miền Bắc và miền Nam Trong khi

ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba Nhãn hiệu mới đến

từ Nhật Bản — Attack đứng ở vị trí thứ 4 tại thị trường miền Bắc Đây là điểm mạnh cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

Phin phoi chang cuoi hiéu qua:

- OMO tan dung hé thong phan phối mạnh mẽ của tập đoàn mẹ Unilever Có một sự thật

rằng phân phối chặng cuối là một bài toán không hề đơn giản Đặc biệt là với những

thương hiệu đa ngành, đa quốc gia như trường hợp của Unilever Đây là điểm mạnh cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Bởi đặc tính và đặc điểm cư dân của từng địa phương hay quốc gia không hề giống

my 66

nhau Phần lớn công ty đa quốc gia cũng sẽ “uốn nắn” kênh phân phối của mình ở từng

10

địa điểm, địa phương và thị trường cụ thể Trong khi đó, chiến lược phân phối của Unilever sẵn sàng tận dụng nguồn lực sẵn có ở từng địa phương Bởi họ luôn tâm niệm

rằng: “con đường tạo ra doanh số và lợi nhuận bền vững nhất, đó là tạo ra cuộc song

thịnh vượng cho tất cả mọi người trên khắp thê giới.” Đây là điểm mạnh cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Nhiều khách hàng tiềm năng của Unilever tại các quốc gia chưa phát triển, hoặc đang phát triển vẫn đối mặt nhiều hạn chế trong việc tiếp cận sản phẩm thiết yêu chất lượng cao Khi một thương hiệu đa quốc gia muốn xây dựng kênh phân phối chặng cuối, mang sản phẩm đến tay người dùng cuối một cách trực tiếp Họ sẽ đối mặt với thử thách đồng cảm, thâu hiểu và có đủ kiến thức về tập quán hay hành vi tiêu dùng ở từng địa phương

- Và đó chính xác là những gì mà chiến lược phân phối của Unilever đang thực hiện Hơn

cả sự đồng cảm hay thấu hiệu, chiến lược phân phối của Unilever đã cho thấy năng lực thích ứng mạnh mẽ của thương hiệu này ở từng thị trường khác biệt Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Năm 1995, Unilever vao Viét Nam va quyét định tạo ra một hệ thông tiếp thị và phân

phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử đụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tôi đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tô chức bán hàng Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Hoạt động Marketing mạnh mẽ:Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, chiến lược Marketing của Omo mở đầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tây vượt trội của mình TVC đặc trưng nhất là phỏng vẫn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo Quảng cáo được lập đi lập lại khiến cho hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác đề quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu sự ra

11

đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình này vẫn được duy trì đến tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn Đây là điểm mạnh cần chú

ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Từ cuỗi năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyền mình mới của Omo với

chiến lược marketing hướng về cộng đồng Omo thực sự định vị trên một tầm cao mới

Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết: “Omo được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em Tat cả mọi hoạt động của Omo đều

hướng đến mục tiêu định vị này”

- Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo

được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây là lúc

họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cô thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách

hàng đối với thương hiệu Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của

OMO

- Hàng loạt chương trình Marketing của Omo ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tô chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tắm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tắm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết Đây là điểm mạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của ÔM

1.7.2 Weaknesses (Điểm yếu) của OMO

- Giá cả của OMO vẫn cao hơn so với các loại bột giặt nội địa Người tiêu dùng ở nông

thôn thường dùng những loại bột giặt thường giá thấp nên Unilever không chiếm được thị phần cao ở nông thôn

- Nhận biết 80% người tiêu đùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng trong giai đoạn đầu thâm nhập Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương đề tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thé một số loại phải nhập khâu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khâu ít hơn Ngoài

ra, công ty cũng phân bồ việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tỉnh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam đề giảm chi phí vận chuyền và kho bãi Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thê nâng cấp trang thiết bị sản

12

xuất, chuyên giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất Tuy nhiên, theo thời gian, thực hiện chiến lược giá thâm nhập, giá của OMO dần mắt đi tính cạnh tranh tại thị trường nông thôn so với các thương hiệu nội địa như NET, LIX, v.v Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

Hàng giả tràn lan thị trường:

- Thông tin từ Tông Cục quản lý thị trường, Đoàn kiểm tra Đội QLTT số 4 phối hợp với

Đội Cảnh sát điều tra tội phạm về kinh tế, chức vụ Công an TP Vĩnh Long và Công an

Phường 4, TP Vĩnh Long tiễn hành kiểm tra đối với điểm sản xuất, kinh doanh bột giặt OMO tại địa chỉ số 64/7, đường Phó Cơ Điều, Phường 4, thành phố Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long, do ông Trần Hoài Hận, sinh năm 1981 làm chủ Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Kết quá kiểm tra đã phát hiện dấu hiệu sang chiết, đóng gói bột giặt giả mạo nhãn hiệu OMO Tại hiện trường có các loại tang vật, phương tiện gồm: 170 gói bột giặt OMO thành phẩm loại 400g/gói; 42 gói bột giặt hiệu Surf loại 5,5kg; 01 máy ép bao bì hiệu Tân Thanh, model M5, do Việt Nam sản xuất; 2.450 đơn vị bao bì hiệu OMO các loại; 488 cái

vỏ thùng giấy carton hiệu OMO các loại; 33 don vi bao bi hiệu Sur£ loại 5,5kg đã cắt bao

bì để sử dụng cho việc sang chiết, đóng gói Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Qua làm việc bước đầu ông Hiận đã thừa nhận thuê nhà tại địa chỉ số 64/7, đường Phó

Cơ Điều, phường 4, TP Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long đề sản xuất bột giặt OMO từ tháng

2/2022 đến nay, ông Hận mua bao bì OMO các loại từ người bạn giới thiệu ở Tp.H6 Chi

Minh về đề sang, chiết, đóng gói từ bột giặt hiệu Surf loại 5,5kg sau đó dùng máy ép, ép miệng bao bì lại thành phâm bán ra thị trường, số lượng 170 gói bột giặt hiệu OMO thành pham

1.7.3 Opportunities (Co hoi) cha OMO

-Thi trường bột giặt tiềm năng: Với doanh số ước tính vào khoảng 600 — 650 triệu USD một năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được

đánh giá là có tiềm năng lớn Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của

OMO

- Thị trường chăm sóc ca nhân và gia đình chính là các sản phâm tiêu dùng thiết yêu được chia làm hai mảng gôm: mảng chât tây rửa, chăm sóc da và mảng thực pham, gia vi, do uông và vệ sinh răng miệng

13

- Theo báo cáo của StoxPlus năm 2018, mảng chất tây rửa chiếm khoảng 78% giá trị

trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về

mảng thực phẩm, gia vị và đồ uống

- Trong những năm tới, phân khúc chất tây rửa được kỳ vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thể thống trị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022 Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO Trong khi đó, theo báo cáo của Euromonitor — Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc

chất tây rửa, phân lớn thị phân đang thuộc về các đại gia ngoai nhu Unilever với 54,9%,

P&G với 16% thị phần Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

Và 28,1% còn lại của “chiếc bánh” dành cho các nhà sản xuất nội như bột giặt NET, Lix, Vico, Đại Việt Hương chen chúc nhau, với hoạt động chủ chốt là gia công cho hãng ngoại Dây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

-Xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường:

+ Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi tháng, mỗi gia đình sử dụng đến lkg túi nilon

Ở những thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, số lượng rác thái nhựa mỗi ngày

thải ra môi trường lên tới 80 tắn Đây là cơ hội cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT

cua OMO

+ Theo ước tính của Bộ TN&MT, có hơn 1,8 triéu tan rac thai nhua tai Viét Nam được thải ra mỗi năm, tuy nhiên chỉ có 27% trong chủng được tái chế lại Lượng tiêu thụ nhựa tăng 37,5kg/người tính từ thời điểm năm 1990 đến 2018 tại Việt Nam Dây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Ngoài ra, lĩnh vực tái chế rác thải nhựa ở Việt Nam còn hạn chế Đơn cử ở thành phố

H6 Chi Minh, trong 250.000 tan rác thai nhựa thì có 48.000 tân được đem đi chôn lap,

hơn 200.000 tấn được tái chế hoặc thải thăng ra môi trường Đây là cơ hội cần chú ý khi

phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Hiện nay, tại nhiều nhà hàng, quán cafe sử dụng các sản phẩm ống hút bằng giấy, mía hoặc ông hút gạo thay vì sử dụng ống hút nhựa như trước Theo đó, tại nhiều các siêu thị

sử dụng lá chuối bọc sản phẩm tươi sống thay vì những túi nilon như trước đây Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO Cũng tại nhiều quán cafe trên địa bàn thành phố Hà Nội còn trưng bán các sản phẩm thân thiện với môi trường như ống hút

inox, túi vải, Việc xuất hiện nhiều sản phâm tiện ích thân thiện với môi trường là một

bước tiến tốt, thê hiện sự quan tâm và thay đổi thói quen trong sản xuất lẫn tiêu ding cua

14

các tô chức, cá nhân nhằm góp phần bảo vệ môi trường Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Co thé khang dinh những sản phẩm thân thiện với môi trường đang được người tiêu dùng hưởng ứng tích cực và có xu hướng tăng cao trong thời gian tới Hiện nay có nhiều

cửa hàng, siêu thị người dân đã lựa chọn sản phâm thân thiện với môi trường sử dụng

thường xuyên, trở thành xu hướng mới trong tiêu dùng của người dân Đây là cơ hội cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Thương mại điện tử phát trién:Khi mua sam online qua tin nhan mạng xã hội trở thành

thói quen của nhiều người tiêu dùng trong và sau đại dịch, tin nhắn trao đôi khi mua hàng (kinh doanh hội thoại) đang trở thành phương thức chính đề người dùng tiếp cận, tìm hiểu thông tin, trải nghiệm các sản phâm hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu Thay vì gọi điện hoặc gửi email, khách hàng có xu hướng nhắn tin và mong nhận được phán hồi nhanh chóng Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

-Thương mại điện tử phát triển:

+ Khi mua sắm online qua tin nhắn mạng xã hội trở thành thói quen của nhiều người tiêu dùng trong và sau đại dịch, tin nhắn trao đổi khi mua hàng (kinh doanh hội thoại) đang trở thành phương thức chính đề người dùng tiếp cận, tìm hiều thông tin, trải nghiệm các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu Thay vì gọi điện hoặc gửi email, khách hàng có

xu hướng nhắn tin và mong nhận được phản hồi nhanh chóng Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Đây là nhu cầu mới của người tiêu dùng: đồng thời là xu hướng mang tới nhiều cơ hội cho đoanh nghiệp mọi quy mô đề kết nối phát triển kinh đoanh online Thống kê mỗi tuần

có hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu kết nối với doanh nghiệp qua các dịch vụ nhắn tin của Meta Việc sử dụng tin nhắn hậu đại dịch tăng 40% Đây là cơ hội cần chủ ý khi phân tích

mô hình SWOT của OMO

+ Một khảo sát 6.500 người tiêu dùng tại Việt Nam, Australia, Indonesia, Hàn Quốc, Thái Lan, Philippines và Đài Loan (Trung Quốc) về kinh đoanh hội thoại vừa được Meta kết hợp với Boston Consulting Group thực hiện đã cho thấy rõ những xu hướng này của người dùng và doanh nghiệp khu vực châu Á- Thái Bình Dương nói chung và Việt Nam nói riêng Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Với nhận định, kinh doanh hội thoại tiếp tục phát triển mạnh mẽ sau đại dịch, báo cáo cho biết, Việt Nam có tỷ lệ sử dụng tin nhắn kinh doanh hội thoại cao nhất trong sỐ các

15

thị trường được khảo sát Đây là cơ hội cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Theo đó, có tới 73% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng tin nhắn hội thoại đề tiếp cận doanh nghiệp Hậu đại dịch, gần hai phần năm người tiêu dùng Việt Nam trò chuyện với doanh nghiệp thường xuyên hơn Có tới 39% người được khảo sát đã tăng tần suất sử

dụng tin nhắn hội thoại sau đại địch Covid- 19 Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô

hình SWOT của OMO

+ Việc nhắn tin mua hàng hiện đang trở thành một phần của hành vi tiêu dùng thông thường Khảo sát cho biết, ít nhất có 1 trong 3 người tiêu đùng Việt Nam trò chuyện với

doanh nghiệp mỗi tuần một lần Hành vi nhắn tin, kinh doanh hội thoại phô biến ở tắt cả

các nhóm tuổi, đặc biệt là Millennials và GenZ Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

1.7.4 Threats (Thách thức) của OMO

- Cạnh tranh gay gắt: Gần đây, một số tập đoàn lớn trong nước cũng cũng nỗ lực giành lại thị trường béo bở này nhưng thị phần vẫn chưa có gì thay đôi rõ ràng Đình đám nhất

là Masan nắm chi phối tại bột giặt NET Ngay sau đó, NET đã tung ra nhãn hàng bột giặt m6i la Joins 2 trong 1, r6i 6 at đưa vào các quây kệ siêu thị và cửa hàng tiện lợi với giá bán khá mềm so với sản phẩm cùng loại của các tập đoàn đa quốc gia Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Quý 3/2020, đoanh thu của NET đã tăng đến 40% so cùng kỳ năm trước, lên 380 tỷ

đồng Kết quả kinh doanh năm đó của NET ghi nhận lợi nhuận sau thuế đạt mức kỷ lục

133 tỷ đồng, tăng 64% so năm trước đó Sang năm 2021, do ảnh hưởng dịch bệnh, lợi nhuận giảm 20 tỷ, xuống 113 tý đồng

- Tuy nhiên, mới đây, báo cáo nửa đầu năm cho thấy lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp chỉ còn gần 46 tỷ đồng, giảm đến 32% so cùng kỳ năm trước Bản thân lãnh đạo của NET nhận định những năm gần đây mức độ cạnh tranh trên thị trường bột giặt, chất tây rửa chưa bao giờ giảm sức nóng Thương hiệu ngoại với ưu thế cạnh tranh, bề đày kinh nghiệm chinh chiến các thị trường đa quốc gia, tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược quảng

cáo rầm rộ đã đồ bộ vào Việt Nam

- Song song đó, người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thương hiệu bột giặt và các chất tây rửa đang sử dụng nêu các nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn về chất lượng, thiết kế bao bì, hương thơm, quảng cáo, khuyên mãi Như vậy, nêu không đôi mới và cải tiễn,

16

thương hiệu, sản phẩm sẽ để bị người tiêu đùng lãng quên Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Riêng ở khu vực nông thôn, NET nỗi bật là thương hiệu Việt có tốc độ tăng trưởng 25%

trong top 10 thương hiệu chăm sóc gia đình được chọn mua nhiều nhất Thương hiệu này thu hút tới gần 530.000 hộ gia đình mới trong năm 2020 nhờ mức giá cạnh tranh cùng nhiều chương trình khuyến mãi và mạng lưới phân phối rộng khắp ở khu vực nông thôn Thé nhưng như đã nói, đù tăng trưởng nhưng thị phần của NET vẫn đang thua xa các ông

lớn ngoại

- Mặc dù thị trường bột giặt Việt Nam hầu như nằm trong tay các công ty xuyên quốc gia Doanh nghiệp Việt muốn bán được hàng thường phải len lỏi ngách hẹp, tìm đường về quê Thế mà, một thương hiệu Việt đã đương đầu được với các tập đoàn nước ngoài trên mặt trận quen thuộc của họ Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Đó là Đại Việt Hương, công ty đã quyết định đi một con đường khác khi tung ra sản phâm bột giặt Aba và định vị ở phân khúc giá cao Họ đang đồn lực thách đấu với các đại công ty trên thị trường bột giặt có doanh thu trung bình một năm vào khoảng 400-500 triệu USD Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Thành công của Đại Việt Hương chính là nhờ vào việc xây dựng được hệ thống phân phối mạnh Hệ thống phân phối của Đại Việt Hương không thua kém gì hệ thống của các công ty đa quốc gia Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

- Người tiêu dùng ngày cảng chuộng hàng nội địa:

+ Thế giới đang trải qua một giai đoạn có nhiều diễn biến mang tính bước ngoặt trong lịch sử Những bắt ồn liên tiếp giữa các nền kinh tế lớn kéo theo đứt gãy chuỗi cung ứng, đây giá thành các mặt hàng cơ bản lên cao Đây là thách thức cần chủ ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

+ Từ chuyện thiếu container khiến chỉ phi logistic đắt đỏ, đến việc giá xăng dầu tăng cao gây áp lực lớn lên ngành thương mại quốc tế Một thời kỳ siêu lạm phát kèm suy thoái đã

được dự báo ở phía trước

+ Một nghiên cứu gần đây của Công ty đo lường toàn cầu Nielsen chỉ rõ, sau dịch Covid-

19, có 76% người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng nội địa, đặc biệt là những sản phẩm

17

nguyên nhân là do hàng Việt Nam ngày càng nâng cao sức cạnh tranh nhờ chất lượng vượt trội và giá hợp lý Nhờ đó, tỷ lệ hàng hóa Việt Nam tại hệ thống phân phối đã và đang ngày càng tăng lên Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của OMO

1.7.5 Chiến lược sản phẩm cua Omo

Với một thị trường mới như Việt Nam và trên thị trường sản phẩm bột giặt, còn quá mới với người tiêu dùng thì Ômo được định vị là một sản pham có 2 yêu tố “Trắng và sáng” Chính bởi yếu tố đó đã định hình trong đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng cao về tây rửa ùng với sự phát triển của nhu cầu người đùng, OMO liên tục cho

ra đời những sản phâm phù hợp với nhu cầu, điều kiện của người tiêu đùng Việt như: OMO MATIC dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ “chỉ ngâm thôi đã sạch”, và cả sự kết hợp giữa OMO với nước xả vải COMEFORT,

Hình 1 Chiến lược marketing của bột giặt OMO và các sản phẩm Omo của Unilever

Hơn thế nữa các sản phẩm của Omo tập trung vào thiết kế bao bì san pham bang cach gay

sự chủ ý với màu sắc khi tông màu chủ đạo của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm Omo luôn cải tiền ra các loại bao bì như: đạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg đề tiện lợi hơn cho người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất Điều mới mẻ là hình ảnh hai mặc của bao bì và hai màu sắc khác là mau xanh và cam tươi biểu hiện cho hình anh

“trẻ học điều hay, ngại gì vết bân” của Omo Và sự đa dạng trong bao bì là dạng chai và

dang ni long với kích thước khác nhau tiện lợi khi mua và sử dụng

18

Việc tập trung vao bao bi san pham là một chuyện bên cạnh đó Omo còn tập trung vào

dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, bởi hãng biết dich vụ là “kim chỉ nam” đề khiến người dùng trở

thành khách hàng trung thành của Omo Tổ chức cung cấp địch vụ và tài chính tín dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp Ômo đứng vững trong thị trường như: Mở rộng thị trường, giảm giá, hỗ trợ đối tượng khách hàng của Ômo, tư vân Chính điều này khiến Omo luôn được người đùng nhớ đến khi nhắc về các sản pham bột giặt cho gia đình của mình

1.7.6 Chiến luge gia cua Omo

Gia la thanh phan khong kém phan quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Omo bao gồm giá ban si, giá bán lẻ, chiết khẩu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khá năng cạnh tranh Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giám giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cá hợp lý cho người tiêu dùng Công

ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương đề tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khâu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khâu ít hơn Ngoài ra, công ty cũng phân bó việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tính tại các khu vực Bắc, Trung, Nam đề giảm chỉ phí vận chuyên và kho bãi Unilever cũng

đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thê nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyên giao kỹ thuật, tô chức các chương trình huấn luyện sản

xuất

19